jueves, 26 de marzo de 2009

Economía - Reflexiones sobre la RSC en el Mundo del Vino

Algunas Ideas Acerca del Premio Otorgado a Real Sitio de Ventosilla

Hace unas semanas la Cámara de Comercio de Burgos nos comunicó que había premiado a la empresa que tengo el honor de dirigir, Real Sitio de Ventosilla SA, con el premio a la Empresa Socialmente Responsable del Año en la categoría de PYMES en dicha provincia. El motivo por el que nos lo otorgaban era la cantidad de iniciativas puestas en marcha a lo largo del año 2008.
Real Sitio de Ventosilla (RSV) es una bodega moderna ubicada en la Ribera del Duero cuya primera añada fue la del año 1996. Desde entonces nuestros vinos, comercializados bajo las marcas PradoRey y Recorba, no han dejado de crecer y mejorar. En el año 2005 decidimos dar un paso más allá y comenzamos a elaborar y comercializar nuestros caldos de Rueda, donde el PradoRey Verdejo creo que poco a poco se está convirtiendo en un referente en la zona.

Con motivo del premio otorgado el otro día, me pidieron que explicase en 15 minutos en el acto de entrega del galardón el proyecto que en materia de RSC estamos desarrollando. Creo que la cosa fue bien, que lo que quisimos explicar caló a la gente, porque no pretendimos contar ninguna película ni decir lo buenos que somos, sino decir que para nosotros la RSC no es más que una herramienta de gestión clave para la subsistencia y justificar el por qué. Es por ello por lo que mi post de hoy va dedicado exclusivamente a contar algunas ideas que se me ocurrieron mientras preparaba mi exposición.


La RSC es una herramienta de gestión explícitamente ética. Es decir, debe servir para mejorar los resultados empresariales, y además implica incluir criterios éticos y morales en la dirección de una compañía. Si la RSC no aporta algo a la empresa, ésta terminará desapareciendo. La RSC no puede ser solo filantropía, ecologismo o voluntariado corporativo.

El mercado del vino se ha complicado muchísimo. Desde el punto de vista de la demanda, hemos pasado del café para todos al café con causa, pasando por el café a medida. Hace unos años, las bodegas elaboraban vino joven y vino de Crianza que luego comercializaban como Reservas, Grandes Reservas o Crianzas dependiendo de la calidad de la añada. El consumidor poco podía decir al respecto porque el canal lo dominaban los bodegueros. La competencia creció y el consumidor pudo elegir. Ya no bastaba con vinos jóvenes o de Crianza, ahora había que tener Robles, Rosados, Crianzas, Reservas, Grandes Reservas y vinos de autor. Esa era la clave para poder competir. Ahora el paradigma es distinto. El cliente no quiere sólo poder elegir, sino que exige que el producto se haga bien. Una mala noticia puede hundir nuestra reputación para siempre.

Desde el punto de vista de la oferta, la cosa también se ha complicado. En Ribera del Duero teníamos 6 bodegas en 1982. Ahora hay casi 300. La competencia es tremenda y encontrar un nicho de mercado que atacar es tarea harto complicada. Las bodegas necesitan ser mucho más flexibles y para ello han de centrarse en lo que saben hacer: elaborar y vender vino. Antes las bodegas tenían tonelerías (e incluso hasta horno para hacer botellas). Hoy esto es inviable en un proyecto que comienza de cero. Todo se externaliza y se gestiona a través de una economía de redes.

Hacer bien las cosas cuando tienes parte de tu cadena de valor fuera de tu control no es tarea fácil. La RSC es una estrategia específicamente diseñada para tal fin. En primer lugar, porque a través de la triple cuenta de resultados (los famosos GRI´s) se busca un mayor control y medición de los impactos de todos nuestros grupos de interés. Pero además, porque filosóficamente se pasa de un entorno "Customer Relationship Management" (CRM) con el cliente en el centro de la actividad, a lo que llamamos el "Stakeholder Relationship Management", con los distintos grupos de interés como eje de la gestión empresarial.

Milton Friedman propuso como límites a la actuación de la empresa la ley y la ética. La RSC exige ir más allá. En primer lugar porque las leyes no son uniformes en todos los países. En nuestro sector hay naciones más exigentes en materia de salubridad e información del producto que otros. Es necesario ser proactivos, estar con los 5 sentidos puestos en el mercado y en la sociedad. Ambos nos darán pistas sobre futuras regulaciones, problemas candentes e incluso aquellos que todavía se encuentran en un estado embrionario. Anticiparse a cambios legislativos suele brindar oportunidades a aquellas entidades que lo hacen. En cuanto a la ética, sin querer caer en un ejercicio de relativismo, sí que creo que hay pocas verdades universales en este ámbito. En La RSC implica una actitud ética pero también ir más allá. Respetando las costumbres culturales de cada comunidad local, las empresas deben aportar la moral de las sociedades más avanzadas allá donde operen. Esa es la manera de obtener legitimidad para sus acciones.

Los empleados son un grupo de interés crítico. En una industria tan legislada y regulada como la nuestra, aquellos empleados formados y con imaginación, que sean capaces de dar un paso hacia delante y, respetando las leyes del juego, son capaces de salirse por la tangente, valen su peso en oro. Para fidelizarlos y retenerlos, es preciso aportar algo más que un salario. Es preciso ofrecerles posiblidades reales de desarrollo, una cultura basada en el desempeño y el resultado, y buscar factores emocionales que vinculen al trabajador con tu compañía.

Un empleado motivado no solo es más productivo, sino que se convierte también en tu mejor prescriptor. Establecer canales de diálogo, buscar aquellos puntos críticos que determinan la satisfacción de tu plantilla en su puesto de trabajo y establecer mejoras que incidan en la misma, puede ser una muy buena herrmienta para incrementar la productividad de los empleados y la rentabilidad de la compañía.

Los accionistas son un grupo de interés más. Su particularidad es que son propietarios pero como tales pueden tomar decisiones, quitar y nombrar ejecutivos y, sobre todo, cobrar dividendos si el resultado es positivo. Además, responden de forma limitada a las deudas sociales. Dicho esto, se deben fomentar los mecanismos que mejoren la transparencia en la gestión para que los accionistas puedan saber en todo momento cómo va su inversión. Todos los grupos de interés comparten un objetivo común, que es el de la subsistencia de la empresa. Si una compañía no es renable, no se puede hablar de nada más: se cierra el "chiringuito". Pero de ahí a estipular que una empresa sólo debe guiarse por el objetivo de la maximización del beneficio, media un abismo. La búsqueda desaforada e insostenible de dicha maximización del beneficio nos ha arrastrado a la situación actual. Una compañía debe ser lo más rentable posible con una perspectiva largoplacista, y ello implica tener en consideración a todos los agentes que inciden en la cadena de valor de la compañía. Si no, el beneficio no es sostenible.

La gestión de los proveedores es mucho más importante de lo que nos creemos. Conocer a un proveedor y que este también nos conozca a nosotros, nos permite implicarle en nuestra problemática y en nuestra forma de trabajo. Eso no solo nos permite abaratar costes, si no que también nos ayuda a que nos proporcionen soluciones personalizadas lo más adapatadas posible a nuestra situación. Dicho de otra forma: nos van a ayudar a hacer mejor y más barato nuestro producto. Pero no solo eso. Será más fácil que acepten nuestros estándares y políticas, lo que nos permitirá controlar mejor todos los riesgos reputacionales y de calidad derivados de la externalización de la cadena de valor. En el mundo del vino, hablamos de nuestros proveedores financieros, pero también de los de botellas, corchos, barricas, etiquetas, maquinaria e incluso uva en Rueda. Demasiado importantes todos ellos para obviarles.

La gestión de relaciones con clientes es una herramienta clave para mejorar la satisfacción del consumidor. Nuestros clientes son distribuidores, hosteleros y a veces consumidores directos. Fidelizar a nuestros clientes, optmizar su satisfacción es fundamental para que traten al vino con cariño. Que lo prescriban, que lo sirvan a temperatura adecuada y, a ser posible, con una sonrisa. Para ello es importante que nuestros clientes sepan que lo que contamos es verdad, pero sobre todo, que contamos con ellos para mejorar y que perciban que nos desvivimos por mejorar por y para ellos ofreciendo el producto que necesitan, con la mejor relación calidad / precio y adaptándonos también en plazo y servicio. En estos tiempos que corren en los que las compañías de crédito están reduciendo el riesgo de nuestros clientes, creer en ellos puede ser una herramienta de fidelización brutal.

El medio ambiente es un factor vital para el sector del vino. Si el clima cambia, dejaremos de hacer vino. No solo nosotros tenemos que minimizar el impacto de nuestra actividad económica sobre el entorno, sino que lograr que todos nuestros grupos de interés lo entiendan y hagan nuestro objetivo el suyo. El respeto por el medio ambiente es esencial para garantizar nuestra supervivencia.

Ninguna empresa puede vivir de espaldas a la sociedad en la que se desenvuelve. Las compañías debemos apostar por una economía que favorezca el desarrollo social de aquellos lugares donde operamos. No hace falta hacer acciones rimbombantes y pomposas. Fomentar el acceso a un puesto de trabajo a colectivos desfavorecidos, crear empleo o favorecer la igualdad salarial entre hombres y mujeres, pueden ayudar a mejorar el tejido social. Estamos en un entorno rural, cerca de una ciudad pequeña. Existen obviedades de las grandes ciudades que aquí se ven como extravagancias. Hay quien todavía se extraña de que tengamos una directora comercial. Con eso creo que lo digo todo. El desarrollo social es fundamental para el crecimiento de las empresas. También para que lo haga la nuestra.

En fin, que a todo esto le faltan números que lo corroboren, pero creo que le sobra sentido común. La RSC es una estrategia de gestión, como ya he dicho, y hay que quitarle mucha de la paja que actualmente tiene (acción social y ecologismo barato sobre todo), así como dotarle de todo el sentido estratégico que tiene. Así será motor de cambio, pero sobre todo, estará aquí para quedarse.

jueves, 5 de marzo de 2009

Política - Reflexiones sobre la Legitimidad de los Gobiernos

Algunas Enseñanzas de Galicia y el País Vasco

El fin de semana pasado tuvimos elecciones en las Comunidades Autónomas de Galicia y País Vasco. Los resultados fueron sorprendentes. Al menos para mi. El PP logró darle la vuelta a las encuestas y obtuvo una amplia mayoría absoluta que le devolvía a la presidencia de la Xunta. En Euskadi el Nacionalismo Vasco perdía la mayoría por primera vez en muchos años, dejando la lehendakaritza pendiente de posibles acuerdos que podrían dejar fuera del gobierno de Vitoria al PNV por primera vez desde la restauración de la democracia. Creo sinceramente que los resultados en ambas regiones no son fruto de la casualidad y sí del comportamiento de los distintos partidos en los últimos años. Empezamos el análisis.

Si nos atenemos a los datos en Galicia, se pueden observar como el PSOE y el BNG han perdido casi 100.000 votos entre ambos. El PP ha subido 4.000. La explicación tal vez haya que buscarla en lo pasado en los comicios del año 2005. Aquellas elecciones fueron las inmediatas al desastre del Prestige, a la Guerra de Irak y al 11-M. Sumémosle muchos años de gobierno con su correspondiente desgaste y algún que otro desfalco. Con todo ello, el PP fue la formación más votada y con mucho. Concretamente con más de 200.000 votos de ventaja sobre el PSOE, segunda fuerza más votada. Pese a todo, el partido liderado por Touriño en aquellos comicios decidió asumir el gobierno de la comunidad gallega en coalición con el BNG. Legítimo, desde un punto de vista estrictamente jurídico, lo era. ¿Pero quería realmente el pueblo gallego ese cambio?

Es cierto que había más votantes que habían apostado por el cambio que los que querían continuismo, pero también que casi el 45% de los sufragios fueron para el PP. Dejarle fuera del gobierno, aunque por higiene democrática pudiera ser comprensible, era una decisión difícilmente justificable. A la coalición PSOE - BNG la Xunta le ha venido grande. El primero ha demostrado no estar a la altura de las circunstancias y el segundo no tener madurez democrática para gobernar. Despilfarros, escándalos denunciados por los medios en los últimos meses y la apertura de debates absolutamente innecesarios como el lingüístico (¡si hasta Fraga habla Gallego!) han terminado por pasarle factura a Touriño, Quintana y compañía. Así pues, pese al enclencle liderazgo de Rajoy, los escándalos urbanísticos y el caso Gürtel, el PP ha recuperado la mayoría absoluta en Galicia. La coalición PSOE - BNG debe asumir que el pueblo gallego ha reprobado su gestión y creo que en parte porque fue un gobierno no respaldado por una mayoría. Legítimo desde un punto de vista jurídico, ilegítimo desde un punto de vista moral a los ojos de la sociedad Gallega.

Todo lo dicho podría ser aplicado al País Vasco. Se podría entender el relevo del partido de Ibarretxe por múltiples razones: por higiene democrática, porque ha perdido más de 30.000 votos (hay que descontar los de EA) y porque de los votos válidos, hay una mayoría no nacionalista. Aún así, obviar que el PNV es la fuerza más votada con 80.000 votos más que el PSOE, que con los votos de EA y Aralar estamos ante casi un empate técnico entre nacionalistas y constitucionalistas (porque a IU no hay quien la ubique en el País Vasco) y que han existido 100.000 votos nulos, presumiblemente de la Izquierda Abertzale, puede llevar al PSOE a repetir en Euskadi los errores de Galicia.

Creo que el pueblo vasco le ha dicho a Ibarretxe no a su plan, no al independentismo radical (el cual pierde 50.000 votos si hacemos suyos los 100.000 nulos), no a la violencia (ya que Aralar rechaza explícitamente la violencia de ETA) y no al sectarismo de IU (supongo que en buena parte por lo lamentable de lo acontecido en Mondragón con la muerte Isaías Carrasco). Pero aún así, Patxi López debe medir bien la jugada porque de hacerlo como Touriño, su liderazgo será flor de un día. Y eso es lo peor que podría ocurrirle al País Vasco. El reto de Patxi López es saber conjugar todas esas variables para hacer una propuesta largoplacista para Euskadi.

Muchas veces los políticos confunden, como ya explicamos en su día, la legitimidad jurídica y la moral. Esta última Suchman la definía como “una percepción generalizada o asunción de que las acciones de una entidad son deseables, propias o apropiadas dentro de un sistema socialmente construido de valores, normas, creencias y definiciones”. Ningún partido político o dirigente debe obviarlo y mucho menos debe dirigir ningún organismo dando la espalda a la sociedad. Confío en que el PSOE tenga no solo un plan, sino una estrategia para el País Vasco, porque por mucho que desee a nivel particular un cambio en el gobierno de Vitoria, lo cierto es que si Patxi López se equivoca, si su partido da un paso en falso, es posible que tengamos PNV para otros 30 años.

El reto para el PSOE vasco es doble. Por un lado formar gobierno (para lo cual está legitimado jurídicamente), por otro ganarse la legitimidad moral ante el pueblo vasco. Ardua tarea la segunda con el PNV en contra y una sociedad tan fragmentada. Confío en que el partido liderado por Zapatero haya aprendido algo de lo sucedido en Galicia.