miércoles, 30 de septiembre de 2009

Empresas - El Marketing Bancario es Mentira

Visión Crítica Sobre Nuestro Sistema Financiero

Hace unos días me encontré con un buen amigo al que hacía tiempo que no veía. Hace más o menos dos años se fue a trabajar a una empresa importante en uno de los sectores más pujantes del tejido industrial de nuestro país. Le vi estresado y le pregunté cómo le iba. Me contó que pese a que su empresa se estaba defendiendo razonablemente bien ante la crisis, estaba sufriendo como muchas el cambio de escenario que ésta ha generado, sobre todo en su relación con los bancos. Me decía "Fernando, sé que lo hemos hecho mal, que hemos permitido que un proveedor importante se haya convertido en imprescindible, pero es que el cambio de actitud es increíble. Cuando llegué a la empresa todos los directores de zona y territoriales de los distintos bancos y cajas se pasaron por la oficina. Todos me decían que estaban ahí para lo que quisiéramos, que ellos estaban a muerte con las empresas, que querían darnos soluciones y servicios y así un largo etcétera. Ahora cuando entras en una entidad financiera te miran con cierto recelo hasta que les dices que no quieres dinero. Es como si al entrar en un supermercado te miraran mal por ir a comprar. ¡Los bancos viven de comprar y vender dinero!". Lo cierto es que aquello me ha dado que pensar, así que he recopilado algunas de las mejores historias que colegas y amigos me han ido contando estos meses. Para hacer que la cosa sea para todos los públicos, utilizaré el ejemplo del supermercado. Así pues, coged vuestro carrito que empezamos.

Sobre las Cuentas de Crédito y la Vinculación con los bancos: Hará cosa de 9 meses hablé con una buena amiga vía telefónica. Me contaba como una entidad les había cancelado una cuenta de crédito de la noche a la mañana aduciendo poca vinculación conla misma. Lo sangrante es que la empresa de mi amiga tenía más de 30 nóminas domiciliadas en dicha entidad. Es cierto que aquel banco no era el único en el pool, que la compañía en cuestión trabajaba con más entidades financieras, pero también que a través de sus empleados le había dado mucho negocio a este banco.

Explico para aquellos que no estéis muy puestos en el argot bancario que la diferencia entre una préstamo y una cuenta de crédito estriba que en la primera te dan el dinero y lo devuelves en un plazo determinado, y la segunda consiste, más o menos, en que el banco te paga las facturas por anticipado hasta una cuantía determinada y durante un período de tiempo establecido (por lo general un año). Hasta la crisis, las cuentas de crédito se renovaban automáticamente sin problemas. Desde que cayó Lehman Brothers, son muchas las entidades que han decidido no renovarlas, obligando a la empresa a pagar todos los anticipos de golpe. Es cierto que hay bancos que se han sentado a negociar y han "prestamizado" las cuentas de crédito pasándolas a 2, 3 ó 5 años, pero este no fue el caso de la empresa de mi amiga.

Imaginaos por un momento a nuestras abuelas cuando en su día acudían a la tienda especializada del barrio a comprar para toda la familia. A menudo dejaba a deber la compra porque la conocían y la apreciaban en cada establecimiento. Un día el carnicero se enfada con ella porque sólo le compra la carne, pese a que el importe es tal vez el más importante de toda la cesta de la compra, y le dice que no le deja salir del establecimiento sin pagarle lo que le debe, que no le importa si nuestra pobre abuela llevaba o no el dinero encima. Para colmo le amenaza con llamar a la policía. Y todo ello tras 20 años pagando a fin de mes religiosamente sus facturas. ¿Cómo os sentaría?

Sobre las Cuentas de Crédito: Otro buen amigo mío me contaba otra anécdota que no tenía desperdicio acerca de las cuentas de crédito. "En su día cuando íbamos a pedir financiación a largo plazo, los propios directores de las entidades nos decían que les iba a costar mucho sacarla y que a cambio nos ofrecían cuentas de crédito. Cuando les preguntabas acerca de la renovación de las mismas, ellos argumentaban que era tácita, que siempre se iban a renovar automáticamente. Y yo les creí. Ahora, tras lucharlo mucho, he logrado que mi Caja de toda la vida me prestamice la cuenta de crédito porque me la querían quitar sin miramientos. Tras firmarla, me ha dicho el mismo director bancario: Habéis utilizado mal las cuentas de crédito, porque lo que os hacía falta en realidad era financiación a largo plazo". Mi pobre amigo no supo si reír o llorar.

Para que nos entendamos. Esto es como si uno va a un supermercado y le dice al encargado que quiere un saco de arroz de 5 kgs para que su familia tenga alimento diario durante un mes y este le dice: "mejor le voy a dar unas lonchas de mortadela, más que nada porque el saco de arroz pesa mucho y me va a costar sacárselo. No se preocupe usted que cuando se le vaya a terminar la mortadela, viene y le damos más". Tras varias semanas yendo a por su ración de mortadela, el encargado le dice a nuestro protagonista que ya no le puede suministrar más, así como que el arroz escasea, que está mucho más caro y que si su familia tiene hambre en el fondo la culpa es suya por no haber comprado un saco de arroz en su día. Surrealista.

Sobre las Reestructuraciones de Deuda y los Derivados Financieros: Un primo mío me contó hace poco esta historia. "En su día pedí un préstamo ICO (el dinero lo pone el estado pero lo otorgan y corren con el riesgo las entidades) y un banco me dijo que me lo daba pero que a condición de firmar una cobertura de tipos de interés (lo que las entidades financieras llaman derivados)"· Explico rápidamente en qué consiste: es una especie de seguro que te proteje contra alzas desmedidas del tipo de interés. Liquidarlo antes de tiempo tiene un coste, al igual que si el tipo de interés sube por encima de determinados parámetros. Hace poco este primo mío fue a reestructurar la deuda de su compañía ante la escasez de dinero en los mercados. "Todo fue relativamente sencillo con esta entidad hasta que llegamos a un punto en el que me dijeron que para firmar la operación tenía que cancelar "voluntariamente" el derivado financiero. Dicha cancelación me suponía pagar ¡80.000 euros!".

Para entendernos. Imaginaos que vamos a un supermercado a comprar leche y nos dice el encargado que sólo nos la puede vender si nos llevamos a su vez una bolsa gigante con más de 1.000 magdalenas diciéndonos que sólo las pagaremos a medida que nos las vayamos comiendo. Nosotros insistimos en que la leche la tomamos sola, que no queremos las magdalenas, pero él insiste diciendo que si no, no nos puede vender la leche. Unas semanas después volvemos al supermercado, observamos que los precios han subido y al ir a comprar más leche nos dicen que sólo nos la pueden vender si pagamos las 1.000 magdalenas del otro día por anticipado y de golpe, aunque no hayamos comido ninguna. "Pero oiga, que las magdalenas fue una imposición suya, sigamos con la propuesta de que las pague según las vaya comiendo", le espetamos al encargado mientras nos mira impasible diciendo que sin esta condición no hay trato. En este caso los bancos dan la leche, pero es que también son la leche, como dicen en mi casa.

Sobre Hipotecas: Un buen amigo mío me contaba ésto el otro día. "Llevaba varios meses negociando con más de 10 entidades la reestructuración de la deuda de mi compañía. Me pidieron garantías hipotecarias de una nave y yo accedí. Cual fue mi sorpresa cuando el día que quedamos todos antes de ir al notario a firmar la operación comprobé como la mitad de los bancos había aprobado una operación con hipoteca de máximos cerrada y los otros una hipoteca normal y corriente (explicar la diferencia es farragoso, así que si alguno está interesado, que me escriba un mail y se lo cuento). ¡Y lo habían acordado en una reunión entre ellos a la que no me llamaron! Se enzarzaron en una discusión asombrosa. Algunas entidades se mostraron flexibles, pero finalmente entre dos se pusieron cada cual más brutos defendiendo su opción y amenazándose entre ellas. A mi, por cierto, no me mejoraba en nada ninguna de las dos opciones y no había pedido que la hipoteca fuera de una forma u otra. Alucinante".

Esto es como si vamos a nuestro supermercado y hay varios reponedores que oyen a nuestra pareja decir "cariño, coge la leche", llegando cada uno al cabo de 2 minutos con diferentes marcas de igual precio y calidad similar. A nosotros nos da igual, sólo queremos la leche, pero los reponedores comienzan a discutir acaloradamente amenazando con no darnos ninguno la leche cuando en casa tenemos a nuestros hijos con hambre. No sé qué pasó al final con esta historia, pero a mi buen amigo casi le da un infarto aquel día. Hablaba de tirar piedras y cocktails molotov, pero dado que en su ciudad no hubo ningún altercado esos días, quiero creer que salió a correr para quitarse el stress.

Sobre Empresas del Mismo Grupo: Esta ya es para nota. Me la contaba un amigo de mi novia hace poco. "Mi empresa pertenece a un grupo, pero dentro del mismo, hay empresas vinculadas accionarialmente y otras no. Es el caso de la mía y de otra que tenemos en Alicante. Pues bueno, la empresa de Alicante estaba renegociando su deuda y como medida de presión, la misma entidad que estaba en disputa con esta compañía del grupo, coge y nos cancela una cuenta de crédito. Hice un par de llamadas a la central y me dijeron que no hiciese nada, que estuviese tranquilo que la cosa se arreglaba pero que no pagase al banco bajo ningún concepto por la cuenta de crédito cancelada. Para que te hagas una idea, Fernando, la empresa de Alicante es un monstruo al lado de la mía. No podía hacer ningún tipo de presión. Pues bueno, se desbloqueó la situación, nos devolvieron la cuenta de crédito y me regalaron una corbata por la gestión, ¡pese a que yo no había hecho nada! En esa entidad no sabes qué besos y abrazos me dan ahora en la territorial".

Esto es como si uno va al supermercado y nos dicen que no nos venden nada porque tenemos un primo segundo en Cuenca, al que solo vemos en bautizos y comuniones, que está discutiendo con la sucursal de su ciudad de nuestro centro comercial de confianza, acerca de un envío a domicilio y si faltaba o no algo en el mismo. Tú no puedes hacer nada, porque no tienes confianza para llamar a tu primo por lo que llamas a tu madre para que hable con la suya, aunque lo hacen es cotillear sobre como ibas vestido en el último evento familiar. Finalmente se resuelve y para celebrarlo, el supermercado decide venderte tu comida y te manda un pin con la mascota de la empresa para celebrarlo. ¿Os recuerda como a mi a una película de las primeras de Woody Allen?

Sobre Cláusulas Leoninas: Otra de las modas que se llevan ahora en el mundo financiero es la de proponer cláusulas leoninas "por si cuelan". Hace unas semanas me contaba esto un colega de la zona: "Me costó Dios y ayuda plantear la financiación de este año. Me exigían garantías hipotecarias y no tuve más remedio que darlas. Cuando por fin puse de acuerdo a todo el mundo y todos los departamentos de riesgos habían aprobado la operación, hubo un banco que a 24 horas de firmar exigió incluir una cláusula que a mi me parecía desproporcionada e ilegal. Pero lo más fuerte es que nuestro departamento jurídico me dijo que fiscalmente nos podía costar 100.000 euros adicionales. Consulté con el Banco de España y me dijeron que no firmase algo así en la vida, aunque sabían que muchas entidades estaban tratando de rubricar cláusulas similares en operaciones parecidas a la mía. Cuando hablé con mi departamento jurídico para expresarles mi indignación con este banco y amenazarles por la vía legal, me dijeron: no te metas en ese lío, porque aproximadamente el 15% de las cláusulas bancarias rozan la ilegalidad. Pero lo mejor es que tras montar el pollo en la entidad en cuestión, llego a casa y me encuentro una carta suya en la que me dan una tarjeta personal del banco diciéndome que me quieren hacer cliente".

Esto es como si vamos al supermercado, hemos visto los precios, comprobado nuestro presupuesto, llenado el carrito y cuando vamos a pagar con tarjeta, además del DNI nos exigen un análisis de ADN para comprobar que, efectivamente somos la persona que dice el documento nacional de identidad, así como las llaves de casa hasta que me llegue la factura de la tarjeta de crédito y la pague. Suena exagerado pero sobre todo alegal, incluso ilegal, como las garantías que se están pidiendo. Obviamente ninguno tendríamos ganas de volver a este supermercado. Pue imagináos que al llegar a casa nos encontramos con que sin pedirlo nos han mandado una tarjeta de fidelización de dicha entidad hablándonos de lo importante que es tratar bien al cliente. Esta historia es digna de un diálogo de Tip y Coll.

Sobre el Servicio, los Plazos y las Inmobiliarias: Por último no quería dejar de resaltar que todo aquel que tiene que tratar con los bancos actualmente y se ve en la tesitura de tener que reestructurar su deuda, aportar más garantías o pedir más dinero, se expone a estar un mínimo de 5 meses para que le resuelvan su expediente. "Me dicen que los de Riesgos están a tope", me comentaba un amigo el otro día, "pero la realidad es que si yo tardo un mes en dar una solución a un cliente, me echan del mercado. Los bancos van a una velocidad diferente a las empresas y así es imposible que den un buen servicio". Otra amiga me comentaba lo siguiente: "Fernando, me han dicho que si fuera una inmobiliaria mi problema ya estaría resuelto, pero que al seguir facturando, la situación urge menos". Como dice otro buen amigo mío, "los bancos son las únicas compañías donde se trata mejor a los malos clientes que a los buenos. Al menos en estos tiempos que corren".

Esto es como ir al supermercado, ese del que tenemos nuestra tarjeta de fidelización y somos buenos clientes, que te tengan dos horas esperando para pagar y mientras habiliten una salida adicional exclusivamente para la gente que no puede pagar, bajo la premisa de que lo harán, si pueden, dentro de 4 meses. Curiosamente, los que no pueden pagar son los que se han llevado buena parte de los alimentos del supermercado, subiendo los precios y privándonos de nuestra cesta de la compra. Y encima les ponen la alfombra roja. Dan ganas de no pagar, aunque esté mal... ¿o no?

Así pues, aunque tengo muchos y buenos amigos trabajando en distintas entidades financieras, espero que se tomen este post con deportividad. No dudo que haya muy buenos profesionales dentro de nuestros bancos y cajas, pero lo cierto es que si nos atenemos a la última definición de la AMA (American Marketing Association) sobre lo que es o no el Marketing, la cual es descrita como "una función organizacional y un conjunto de procesos para la creación, comunicación y entrega de valor a los clientes para la gestión de la relación con éstos de manera que se beneficie a la organización y a sus stakeholders”, solo podemos decir que nuestro sistema financiero está fracasando con estrépito en su labor. Sé que es injusto meter a todas las entidades en el mismo saco, pero asumo el riesgo que conlleva generalizar.

Si pides lechugas te dan tomates (o te exigen que además de las lechugas te lleves cebollas, te gusten o no), están cerca de ti cuando el viento es favorable y si éste torna, tienes que adaptarte tú más a ellos que ellos a ti, sus tiempos de respuesta no son acordes a la realidad y por si fuera poco tratan mejor a aquel que les da más problemas que al que cumple religiosamente. Las empresas que estamos en el campo de batalla en nuestro día a día, vivimos esta crisis como el momento de estar lo más cerca posible de nuestros grupos de interés, dándole preponderancia a trabajadores, proveedores y clientes. En todos los sectores las compañías afrontamos entornos cada vez más cambiantes debiendo adaptarnos cada segundo a la realidad que nos acompaña. Parece que con los bancos esto no va y lo peor, que no tienen ganas de que les vaya. Y en parte gracias a nosotros, a los que, incumpliendo los consejos de Michael Porter acerca de las fuerzas de contingencia en un mercado, les hemos hecho imprescindibles como decía al principio. Se sienten fuertes en su relación con las empresas y saben que pueden apretarnos más que otros proveedores. Lo que ocurre es que deberían revisar lo que ha pasado en determinados mercados donde ha habido desequilibrios en la relación empresas - clientes. Al final en la vida siempre hay partido de vuelta y todos nos necesitamos para crecer y mejorar.

Parafraseando a Philip Kotler en su última visita a España, lo peor que le puede pasar a una compañía es tener un departamento de marketing, porque toda la empresa debería estar orientada al mercado. Lo que le ocurre a los bancos es que, efectivamente, la gente de marketing tiene pinta de estar en un departamento estanco. La gente del backoffice, analistas de riesgos y departamentos jurídicos sobre todo, personas muy válidas y con mucha capacidad de trabajo, deberían salir más de sus despachos, conocer las realidades de las compañías que generan empleo, entender de primera mano que las empresas a menudo son mucho más que fríos números y sobre todo escuchar a sus clientes. Sólo así se puede desarrollar una verdadera inteligencia de mercado y sólo así se puede hacer marketing. Incluso los bancos. Diapositiva 3




jueves, 24 de septiembre de 2009

Empresas - Algo está cambiando... o eso parece

Sobre la RSC y los Consumidores Americanos

Hace unos días, mi buena amiga Liló me hacía llegar a través de Facebook, un reportaje publicado en Time bajo el nombre de "For American Consumers, a Responsibility Revolution". En el mismo se hablaba del cambio que se está produciendo en EEUU a raíz de la crisis en cuanto a las pautas de consumo de los ciudadanos de aquel país. Según se desprende del artículo de la revista norteamericana, se están comprando más coches híbridos que nunca, el café de comercio justo está logrando unas cuotas de mercado sin precedentes y las inversiones socialmente responsables están batiendo records, sumando ya el 11% de todo el dinero invertido en los mercados financieros de los EEUU.

Como bien dice el artículo, EEUU siempre ha sido una especie de laboratorio sociólogico. Allí han comenzado cientos de tendencias y movimientos que luego se han extendido por todo el planeta. El último es el de una nueva forma de entender la ciudadanía, no sólo a través de opciones políticas, voluntariados u otras posibilidades de activismo social, sino a través de las pautas de compra y consumo. Y todo ello ha generado, siempre de acuerdo con Time, una especie de círculo virtuoso en el que múltiples empresas se sienten cómodas. Así pues,y como paradojicamente explica el reportaje, en la tierra donde más se venera a Milton Friedman, la RSC se ha convertido en una herramienta competitiva para atraer inversores, pero también para mejorar la lealtad y fidelidad de los clientes. ¿Puede realmente la RSC servir para mejorar la rentabilidad y valor de las empresas, como el otro día postulábamos aquí?

Según la prestigiosa publicación norteamericana, se está produciendo un cambio en las estrategias de sostenibilidad de las empresas. Hace unos años la actitud de éstas era reactiva, mientras que por contra ahora empieza a ser proactiva. Es decir, hace unos años Nike, por ejemplo, reaccionó cuando se produjo el boicot consecuencia del escándalo de los niños trabajadores. Starbucks lo hizo cuando Intermon - Oxfam puso el grito en el cielo ante la axfisia a la que estaba sometiendo a decenas de miles de cafeteros en Etiopía al no querer reconocer la denominación de origen "Café de Etiopía". Ahora, sin embargo, las empresas están tratando de anticiparse a los cambios sociales y legislativos.

Y es que tradicionalmente el camino que seguía un "problema social" era siempre el mismo. Primero unas cuantas ONG sabían al respecto y trataban de concienciar a la gente. Poco después la sociedad hacía suyo el problema. Al principio sólo unos cuantos, luego cada vez más hasta generarse una alarma social, momento en el que los políticos legislaban y las empresas se adaptaban.

Ahora, por contra, temáticas como el cambio climático, externalidades de la cadena de valor o la gestión de la diversidad en un mundo globalizado, están brindando a las compañías posibilidades reales de obtener ventajas competitivas haciendo bien las cosas y anticipándose al proceso anteriormente descrito. En parte se debe a la ya citada aquí en alguna ocasión, "Democratización de la Información". Las ONG, asociaciones, redes sociales, etc., todas tienen acceso a internet, pueden publicar y poner de manifiesto datos, informaciones, realidades que antes muy rara vez tenían eco en los medios de comunicación de masas. Las compañías pueden detectar problemas en estado latente antes de que estallen, pudiendo, a la vez, posicionarse en mejor situación competitiva.

A todo ello hay que sumarle el cambio en el consumidor. Él es el auténtico baluarte de esta revolución que según Time está teniendo lugar en EEUU. Según una encuesta llevada a cabo por la propia revista, 6 de cada 10 ciudadanos norteamericanos han comprado algún producto ecológico en lo que va de año; un 82% afirma haber apoyado de forma consciente a la empresa o negocio local o barrio; casi un 40% afirman haber comprado algún producto durante este 2009 porque le gustaba los valores políticos o sociales de la empresa fabricante. Algo, efectivamente, parece estar cambiando.

Pero hay más. Un 78% de los encuestados por Time afirman que estarían dispuestos a pagar 2000 $ de más por un vehículo que consumiera 25 mpg (millas por galón, medida norteamericana) en lugar de otro que gastase 35 mpg; un 68% de los americanos piensa que no están a la altura de sus responsabilidades como ciudadanos; un 49% de los encuestados cree que las empresas deberían tomar decisiones "responsables" sin necesidad de que el gobierno les obligase a ello e incluso un 46% se declara a favor de que el gobierno obligue a los grandes almacenes a cobrar las bolsas de plástico. Por último, lo que es más llamativo, es que casi la mitad de los norteamericanos afirman que se le debería dar prioridad al medio ambiente por encima del crecimiento económico. ¡Y todo ello durante la peor crisis en 80 años! Existe, por lo tanto, un caldo de cultivo más que interesante para iniciativas sorprendentes.

De todas formas los datos de Time hay que tomárselos con calma. Al menos hasta que sepamos la metodología del estudio. En numerosas investigaciones similares, existe un sesgo de conveniencia ("Desirability Bias"), según el cual el encuestado responde lo políticamente correcto antes que lo real. Es cierto que hay técnicas que permiten eliminar este sesgo, pero Time no aporta más pistas sobre la metodología. ¿Qué sabemos entonces de la relación RSC - Consumidores?

Pues varias cosas. Hasta la fecha se ha demostrado que puede incidir en la satisfacción con dos condicionantes previos: calidad y precio (Luo y Bhattacharya, 2006). También que el consumidor está dispuesto a inclinarse por productos de comercio justo o que apoyen iniciativas sociales siempre y cuando la relación calidad/precio sea similar (no hay predisposición a hacer sacrificios) y que apoya un boicot cuando hay alternativas (Valor, 2005).

También se ha demostrado que cuando el consumidor percibe un ajuste entre los valores que una empresa promulga y su objeto social, cuando entiende que una compañía es proactiva y cuando entiende que no es el cliente el que paga la iniciativa, la RSC supone una herramienta mucho más poderosa de diferenciación.

Aún así, lo que nadie duda, lo que para todo el mundo es evidente, es que el consumidor tiende a castigar más comportamientos irresponsables que a premir los responsables. Y en el fondo es lógico. Si a la mayoría de la gente le dicen que compre este producto de la compañía "A" porque tiene la ISO 14001, la 9001, el SA8000 y encima sigue los principios de EMAS, yo creo que casi el 100% de los informados se quedarían igual. A la gente hay que hablarle claro. El maremagnum de estándares y normas que actualmente manejan las empresas, son interesantes a nivel interno y a nivel de control de las cadenas de valor, pero no para comunicar de puertas para fuera los esfuerzos que en muchos casos se hacen por hacer mejor las cosas.

Por ello me parece sumamente interesante otro tema que el artículo del Time toca de refilón y sobre el que me ha puesto sobre la pista mi buen amigo Antonio Sieira, fundador del partido político PUM+j: La huella ecológica. Ésta podría definirse como el conjunto de impactos que ejerce una comunidad humana sobre su entorno, considerando tanto los recursos necesarios como los residuos generados para el mantenimiento del modelo de consumo de la comunidad. Se estima que si todos los habitantes del planeta consumieran como el español medio, se necesitarían tres planetas para que la tierra fuera sostenible.

Cuento esto porque Time finaliza hablando de Wall-Mart. El gigante de la distribución norteamericana, otrora símbolo de explotación, descontrol de los derechos humanos e impacto medio ambiental de su cadena de valor, ha comenzado a exigir a sus proveedores que a partir de ahora, para poder vender sus productos dentro de sus centros comerciales, deben incluir en su etiquetado su "huella ecológica". Este concepto, que es fácilmente comparable y relativamente sencillo de medir, permitiría al consumidor elegir con una información objetiva, fácilmente comprensible y auditable por un tercero. Mucha de la información que se necesita para el cálculo de la huella ecológica ya se puede encontrar en las memorias de sostenibilidad actuales de muchas multinacionales, por lo que además cumple otra propiedad: es viable.

Lo interesante de la medida de Wall-Mart es que, por un lado, permite, como se ha apuntado, comparar y ofrecer más información al consumidor medio. Por otro lado, obliga al fabricante y a toda la cadena de valor a controlar sus impactos y ser transparente, lo cual es clave porque la cadena norteamericana tiene más de 100.000 proveedores de todo el mundo y una buena parte de los productos que vende tienen su origen, o al menos una fase del proceso de elaboración, en China, uno de los países que más contamina y menos esfuerzos está realizando en la lucha contra el calentamiento global. Este requisito, que hasta la fecha era un "Nice to Have" y pasa a ser ahora un "Must Have" para poder vender en Wall-Mart. Por último, no se puede obviar que cuando una cadena como la norteamericana impone un estándar así, el efecto cascada suele ser inmediato sobre sus competidores más directos. Si Wall-Mart ofrece ese servicio al consumidor, el resto no puede quedarse atras. Lo razonable sería, si nos atenemos a las experiencias previas, que los Carrefour, Tesco, Sainsbury, Auchan o Casinó exigiesen a medio plazo lo mismo.

Pero hay más. El pasado mártes 22 de septiembre las aerolíneas se comprometieron a recortar un 50% sus emisiones de CO2 de aquí al 2050, lo cual es mucho más de lo que los gobiernos han aprobado (al menos todavía), Starbucks, criticada con anterioridad, ha doblado su compra de café de comercio justo y ha anunciado su firme propósito de que para el 2015 todo su café sea de este tipo, Mars y Cadbury, por su parte, han anunciado recientemente su intención de aumentar la compra de cacao sostenible para sus productos. Así, otras empresas como Timberland, Procter and Gamble, Coca Cola, Pepsico y General Mills han comunicado recientemente ambiciosos planes de sostenibilidad.

No es que las empresas se hayan vuelto locas, ni que haya brotado una semilla de conciencia social. Simplemente se trata de una visión utilitarista ya que existe un porcentaje significativo de la sociedad que empieza a valorar a la hora de comprar, como apunta Time, otros aspectos que hasta la fecha pasaban desapercibidos. Esto se demuestra al comprobar que muchas empresas han dejado de hacer filantropía corporativa para centrarse en otro tipo de iniciativas de RSC mucho más lógicas, asequibles y de cambio social.

En la encuesta realizada por la revista norteamericana, se desarrollaban al final de la misma 3 clusters agrupados por tipologías dentro de la sociedad estadounidense. Por un lado estaban los "Toe Dippers", los cuales apoyan iniciativas de consumo responsable pero rara vez las llevan a cabo. Por otro los "Skeptics", que son aquellos que piensan que Friedman tenía razón y que la única responsabilidad empresarial es ante sus accionistas. Por últimos estaban los "Responsibles", los cuales representan ya el 38% de los mayores de 18 años, o lo que es lo mismo, un mercado potencial de 86 millones de personas. Son más mujeres que hombres, con estudios universitarios y principalmente casados. La diversidad dentro de este grupo es mayor que en el resto, son mucho más jóvenes que los "Skeptics" y muchos de ellos, sin ser ricos, tienen un buen nivel de vida. Los "Responsibles" están, además, muy preocupados por el medio ambiente y cuestiones sociales. Y ahí va lo más novedoso de este grupo: un 33% son liberales, un ¡37%! son conservadores (republicanos) y un 28% se considera "moderado".

Así pues, algo está cambiando, o al menos lo parece. Evidentemente queda mucho camino por recorrer pero parece que nos llegan aires frescos y renovados desde EEUU. En su afán por mejorar el medio ambiente, incluso se están planteando la fabricación de carreteras solares capaces de atrapar la irradiación del astro rey y transformarla en energía. Se espera que para el año 2010 se obtengan los primeros resultados.

En España todavía vamos algo más retrasados, pero tengo mucha fe en que algo va a cambiar también por aquí. Al menos confío que desde este blog podamos aprovechar la posibilidades que la tecnología nos da para democratizar la información y fomentar el debate. Otro mundo es posible y otras empresas también. Depende de nosotros. Ni más ni menos.



domingo, 20 de septiembre de 2009

Sociedad - Sobre Nuestro Sistema Educativo

Algunas Reflexiones

Mientras la semana pasada se debatía en los medios acerca de la propuesta de Esperanza Aguirre que trata de equiparar la figura del profesor dentro del aula a la de la autoridad pública, la OCDE hacía público un estudio acerca del nivel eductativo de los países miembros de dicho organismo. A la luz de los mismos, España salía de todo menos bien parada.

Según el informe de la OCDE, el 49% de la población Española no tiene más estudios que los obligatorios (habiendo un 22% que tan solo tiene la educación primaria). Este dato equivale a decir que tan solo el 51% de los españoles tienen una formación superior a la enseñanza secundaria actual. Si nos comparamos con el resto de países de la OCDE, las cifras son sangrantes. En la República Checa el 91% de los estudiantes tienen formación post obligatoria, en EEUU dicho porcentaje es del 88%, en Canadá el 87%, al igual que en Eslovaquia. Si nos comparamos con algunos de nuestros vecinos más cercanos de la UE, Alemania posee un 84% de alumnos con enseñanza post obligatoria, Francia un 69%, Reino Unido un 68%, al igual que Irlanda. Grecia, por su parte, tiene un 60% e Italia un triste, pero a la vez superior, 52%. Tan sólo México, con un 33%, Turquía, con un 29% y Portugal, con un 27%, obtienen en el estudio peores resultados que nosotros.

Es cierto, no obstante, que la tendencia es positiva, ya que en 1997 el porcentaje de la población Española que no tenía más estudios que los obligatorios era del 69%, aunque estemos lejos de lo que deberíamos estar si de lo que se trata, como han apuntado nuestros políticos, es de cambiar el modelo productivo. Otro aspecto positivo del informe es que en nuestro país un 39% de las personas entre 25 y 34 años tiene estudios superiores (FP de grado superior o Universitarios), lo cual nos coloca en posiciones razonables frente al resto de países de la OCDE.

Sin embargo, aunque el párrafo anterior nos pueda llevar a pensar que algo está cambiando en nuestro sistema educativo, conviene no lanzar las campanas al vuelo. En España las tasas actuales de abandono escolar siguen estando por encima del 30%, lo cual es un mundo si nos comparamos con otros países de la OCDE, y tan solo el 22% de los españoles ha completado el bachillerato o FP de grado medio frente al 42% de media del resto de países de la OCDE.

Todos estos datos no son casuales. Si analizamos las partidas destinadas a la educación en España y los contrastamos con el resto de miembros de la OCDE, veremos como somos el tercer país comenzando por la cola en cuanto a inversión en educación se refiere, con un exiguo 4,3% del PIB frente al 5,2% de media del resto de países de la Organización.

Así pues, como bien dice el refranero español, obras son amores y no buenas razones. A nuestros políticos se les ha llenado la boca hablando de la necesidad de cambiar el modelo productivo como remedio sostenible a nuestra economía y sin embargo, tal y como se apuntaba también hace unos días en prensa, han sido incapaces de llegar a ningún acuerdo en una materia imprescindible, como es la educación, para afrontar este cambio. Mientras no entendamos que la misma requiere un gran pacto como el de las pensiones, llevamos mal camino, porque nuestro sistema productivo se ha fomentado sobre mano de obra poco cualificada a la cual va a resultar difícil encontrar acomodo en los próximos años precisamente por ese déficit de formación.

Educar no es adoctrinar y deberían existir unos mínimos en los que nuestros políticos obviasen sus diferencias y fueran capaces de ponerse de acuerdo en pos del interés común. Lo que ocurre es que en política éste es a menudo el menos común de los intereses. O al menos el que menos réditos políticos deja. Desgraciadamente.

lunes, 14 de septiembre de 2009

Economía - Sobre la (segura) Subida de Impuestos

Algunas Reflexiones

Bueno, pues parece que tras el debate que generó el post sobre el estado, su papel en la economía, el plan E y la subida de impuestos, ésta última medida tiene toda la pinta de que va a llevarse a cabo. No quiero hablar de grandes verdades económicas, porque creo que poco más se puede añadir a las opiniones vertidas entre el post y los comentarios (inmejorables, por otro lado) del otro día. Tan solo me gustaría, por lo tanto, apuntar algunas ideas, a la luz de consideraciones propuestas por nuestros políticos estos días, que puedan fomentar un sano e interesante debate. A ver si lo logramos.

Esta semana he oído a José Blanco, Rosa Aguilar e incluso a José Luis Rodríguez Zapatero, hablar de la necesidad de que los que más tienen aporten más para ayudar a los que tienen menos. Esto es, pensionistas y parados. Bajo mi punto de vista, no cabe un discurso más populista. En primer lugar, porque como bien apuntó a Arturo, los que más tienen tributan con las sicav. El Gobierno no va a tocar las sicav porque como apuntó Nanius, probablemente ello conllevaría que esta fortunas salieran de nuestro país. Por lo tanto, "los que más tienen" para nuestro gobierno son aquellos que tributan por encima de los 30.000 euros, que ya aportan el 67% del dinero ingresado por el estado (según comentó Arturo el otro día) y que están, probablemente, endeudados hasta las cejas, gracias a las compras de sus viviendas. Me permito recordar que, "familias + empresas españolas" son las más endeudadas de la OCDE.

En cuanto a las sicav, apunto dos ideas: una, ¿hasta cuando va a haber una competencia por atraer capitales entre los distintos países, lo que a menudo deriva en cuentas opacas y paraísos fiscales? Y dos, y esta es una amarga queja de nuestro equipo contra el blanqueo de capitales en el Banco de España. ¿Por qué se les da cada vez menor importancia desde el gobierno a su labor?

Por otro lado: ¿hasta cuándo tienen que pagar más "los que más tienen"? ¿Hasta que ya no tengan más? ¿Y entonces qué? El Gobierno debe centrarse en reactivar el consumo y propiciar las condiciones para que las empresas obtengan más beneficios (lo que hará que paguen más impuestos) y que generen empleo (lo que no solo beneficiará al consumo, sino que minorará las partidas destinadas al desempleo). La sociedad española ha demostrado ser solidaria cuando ha tenido que serlo y los que me conocen, saben que no soy precisamente de los que buscan resquicios a la ley para pagar menos impuestos, pero dicho esto, aquello de que lo que "los que más tienen" deben pagar más, no solo me suena populista, sino caduco y trasnochado.

Otra de las frases escuchadas estos días ha sido la de subir impuestos indirectos. Dentro de éstos, la medida que todos los medios dan por segura, es la de subir el IVA. Aquí hay debate para todos los gustos, pero a priori,a mi me parece la medida menos social posible. Los desempleados van a tener que seguir comprando, porque no pueden dejar de comer, no pueden dejar de vestirse y no pueden dejar de tener unos gastos mínimos para vivir, muchos de los cuales, la mayoría, van gravados con IVA. ¿Tiene algún sentido la medida? ¿O es que pretenden hacer un IVA "a la carta"?

Mientras estaba escribiendo este blog, acabo de escuchar a Leire Pajín en las noticias. Defendía la subida de impuestos y le pedía al PP soluciones para financiar los gastos sociales en los que se habían incurrido para minimizar los impactos de la crisis. El desbarajuste presupuestario, por lo tanto, ya es una realidad reconocida por el PSOE. No creo que haya que dar ni un paso atrás en derechos sociales y es cierto que si algo ha caracterizado a Europa es tener un estado que ha sido una garantía en los malos momentos, pero sí que pienso el gobierno debe hacer autocrítica, pensar si no ha habido malgastos en su gestión y sobre todo si el remedio que propone no es peor que la enfermedad.

Así que ahí os dejo el debate. A ver si entre todos le damos alguna solución al gobierno como pedía Leire Pajín. A mi mientras tanto, me sigue quedando un poso de improvisación y populismo en el gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero, aunque siendo condescendiente, también es cierto que ninguno esperábamos una crisis como la actual.

domingo, 6 de septiembre de 2009

Empresas - Responsabilidad Social Corporativa y la Teoría Clásica de la Empresa

¿Son Teorías Irreconciliables?

El pasado Jueves 3 de Septiembre recibí la fabulosa noticia de que nos publicaban a mi director de tesis, Jesús García de Madariaga, y a mi, nuestro primer artículo académico. Bueno, él lleva varios, pero yo me estreno en estas lides y, por lo tanto, es el primer trabajo hecho mano a mano que nos publican. El mismo verá la luz próximamente en una revista colombiana llamada INNOVAR que cuenta entre sus editores con profesores de la Universidad de Yale. Es en inglés, cuenta como un "JCR" (Journal of Citation Reports) o lo que es lo mismo, puntúa para acceder a la docencia al poder ser citado en futuros trabajos y supone, además, la primera muestra pública del modelo que estoy analizando en mi tesis. Aunque la idea original del artículo es mía, ya que como digo, es el fundamento de mi trabajo doctoral, no puedo dejar de dar las gracias a Jesús García de Madariaga por toda su ayuda y reconocer que sin su colaboración este artículo nunca se hubiera publicado.

Desde el pasado jueves habéis sido muchos los que me habéis felicitado y preguntado por el contenido del artículo. Antes que nada, quisiera agradeceros desde lo más profundo de mi corazón vuestras palabras y muestras de cariño, alegría y apoyo de estos días. No sabéis hasta que punto este artículo y este proyecto de investigación es importante para mi. La tesis la estoy sacando adelante compaginándola con el trabajo, y son ya muchas las semanas a las que a las 40 horas laborales de rigor, les he añadido otras 20 de estudio. Empecé con este sueño allá por septiembre del año 2005 y confío en terminarlo (que no finalizarlo, como dice mi buen amigo Paco Alcaide) durante el próximo 2010.

Es por ello por lo que el post de hoy me gustaría dedicarlo a contaros un poco lo que estoy investigando, así como a adelantaros algo del artículo. Confío en poder saciar de esta forma parte de la curiosidad de alguno, pero sobre todos haceros partícipes de este trabajo que con tanto cariño y dedicación llevo "cocinando" 4 años. Vamos a ello.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de las empresas es un fenómeno que lleva ya varios años gestándose en el seno de las compañías actuales. Por encima de debates filosóficos y morales al respecto, hay una realidad que es evidente y es que la RSC va calando poco a poco en las organizaciones empresariales, ganando cada vez mayor protagonismo dentro de las campañas comunicación y estrategias de las compañías actuales. Sólo bajo ese prisma se puede entender que en el año 2004 más del 90% de las empresas del Ranking Fortune 500 había desarrollado algún tipo de política de RSC o que en el año 2005 General Motors destinase 5 millones de $ a actividades de este tipo, General Mills 60 millones de $ y Merck el 11% de sus beneficios antes de impuestos. En España tenemos el caso del BBVA, el cual anunció allá por el año 2006 su compromiso de destinar el 0,7% de sus beneficios en Sudamérica para el desarrollo de aquella zona.

En el fondo lo que está ocurriendo es lógico, pero no siempre ha sido así. Milton Friedman publicó el 13 de Septiembre de 1970 un artículo en el New York Times Magazine en el cual decía, de forma clara y concisa, que la única responsabilidad de las empresas era la de maximizar la riqueza de los accionistas vía maximización del beneficio empresarial. Para el gran economista estadounidense, los únicos límites para la actuación empresarial debían ser la ética y la ley. Es por ello por lo que los economistas neoclásicos y neoliberales siempre han defendido que la RSC es incompatible con el objetivo de la maximización del beneficio empresarial.

Y su razonamiento, en el fondo, es coherente. Para estos economistas, cuando dos agentes interactúan en un mercado perfecto, la sociedad en su conjunto se beneficia. Como los mercados no son perfectos, surgen las empresas como sustitutos de los agentes. Para completar la ecuación, aparece el estado para marcar las reglas del juego. Aunque estoy que voy a decir es muy generalista y requiere un análisis mucho más profundo, podríamos decir que los neoclásicos defienden que cuando una empresa maximiza su beneficio (al ser los sustitutos de los agentes en los mercados actuales), en el fondo toda la sociedad se beneficia por ello, ya que genera más riqueza, más puestos de trabajo, paga mejores salarios e incluso más impuestos (con lo que el estado tiene más dinero para prestar sus servicios).

El paradigma neoclásico cuenta con varias limitaciones. Existen algunas muy obvias, como el hecho de que los mercados son imperfectos y tienen externalidades que hacen que la maximización pura del beneficio no permita alcanzar un óptimo social. Tampoco se puede obviar que la información es asimétrica en los mercados (lo que hace que las empresas no puedan "competir" en igualdad de condiciones), la teoría de la agencia (la que defiende que en las empresas actuales, a menudo con accionariado muy atomizado, la separación entre propiedad y gestión hace muy difícil la maximización del beneficio, puesto que tiende a existir un conflicto de intereses entre ejecutivos y accionistas) (aspecto que hemos visto claro durante esta crisis, por cierto, en forma de bonus astronómicos por maximizar el beneficio a corto plazo a cambio de destruir valor o ponerlo en peligro a largo) o la indeterminación de la teoría del mercado acerca del reparto de la riqueza. Existen, además de las argumentaciones tradicionales, otras limitaciones del modelo neoclásico de la empresa.

Para empezar, la economía actual es mucho más compleja. Antes las organizaciones y empresas competían en su mayoría en un mercado local mientras que hoy lo hacen en un mercado global. Fruto de ello los entornos son cada vez más complejos y dinámicos y las empresas afrontan una competitividad voraz que les exige cada vez más y más. Es por ello por lo que tienden a deslocalizar plantas productivas, externalizar procesos y centrarse única y exclusivamente en aquello que saben hacer bien. Ford, por ejemplo, llegó a tener hasta una granja para obtener la lana para los asientos de sus vehículos. A día de hoy esto es impensable. Existen empresas como Nike que a menudo comercializa productos que no fabrica. Lo mismo le pasa a las cadenas de distribución alimenticia con las marcas del distribuidor. Esta nueva realidad, ha derivado en una complejidad creciente de la cadena de valor, la cual a menudo conlleva una serie de impactos no deseables que la empresa no puede obviar y debe controlar.

Por otro lado, la sociedad y los consumidores están mejor informados. Con internet se ha producido un fenómeno llamado por muchos "la democratización de la información". Ahora las ONG´s, grupos sociales o herramientas como las redes sociales, permiten hacer llegar cientos de miles de mensajes diarios que hablan de determinadas prácticas, recomiendan ciertos productos o desaconsejan otros. Lo que hacen las empresas ya no pasa desapercibido o de puntillas como cuando los medios tradicionales de comunicación, que en buena parte viven y vivían de los ingresos publicitarios generados por muchas de ellas, trataban sus noticias.

Para bien o para mal, las ONG´s son vistas como entidades dotadas de cierta legitimidad por parte de la sociedad. Una denuncia por su parte, tiene repercusiones en la reputación de la compañía y en las actitudes de la sociedad hacia ésta. Hemos pasado del café para todos al café con causa, pasando por el café al gusto de cada uno. Desde ese punto de vista, la RSC puede servir para disminuir los riesgos empresariales.

Esta democratización de la información a la que se ha hecho alusión, ha tenido también repercusiones en la multidimensionalidad de los grupos de interés de las empresas (o stakeholders). Los Stakeholders son grupos que se ven influídos o pueden influir en el devenir de las empresas. Entre ellos están los clientes, los trabajadores, los accionistas, los sindicatos, la sociedad, las comunidades locales o las ONG´s y los medios de comunicación entre otros. Un cliente es miembro de una comunidad local, se relaciona, se informa, navega por internet y tiene amigos que le prescriben hacia una u otra compañía. Lo curioso es que dependiendo del rol que desempeñe, puede tener intereses contrapuestos. Un cliente quiere el precio barato, pero si además es accionista de dicha empresa, querrá que el producto sea lo más claro posible para ganar más dinero. Las compañías deben ser capaces de recoger todas las demandas de sus grupos de interés y tratar que su estrategia integre las mismas en función de su legimitidad, urgencia e impacto sobre la compañía. Eso también es RSC.

Por último existe el debate de la ley y la ética. Milton Friedman los señalaba como la principal delimitación de la actividad de las empresas, pero la realidad nos indica que tales límites han quedado obsoletos. En primer lugar, porque no hay una legislación internacional única. Existen países donde operan muchas multinacionales donde todavía los derechos humanos más elementales no están recogidos en sus códigos y leyes, por lo que cumplirlos, no garantiza nada. Y si nos vamos a la ética, podríamos hablar horas y horas debatiendo acerca de la existencia de una moral universal en estos tiempos que corren. Una compañía no puede obviar su papel como constructora de sociedad porque una sociedad sana y próspera beneficia al tejido empresarial en su conjunto. Dicho de otra forma, una economía no ligada al desarrollo humano está abocada al fracaso y a disminuir el resultado empresarial.

A la luz de todo esto cabe preguntarse hasta qué punto tiene sentido o se sostiene, que una empresa se gestione única y exclusivamente para satisfacer los intereses de los accionistas. La primera responsabilidad de la empresa es la económica, porque todos los grupos de interés que se relacionan con ésta se beneficiarían de la rentabilidad de la misma, pero sobre todo porque sin ésta no tienen sentido otras responsabilidades. ¿Puede subsistir a día de hoy sin estar orientada hacia la sociedad y sus grupos de interés? ¿Realmente es la RSC incompatible con el objetivo de la maximización del beneficio?

La RSC es una herramienta de gestión empresarial que va mucho más allá de la filantropía o el ecologismo, y como tal, debe servir para mejorar la competitividad de una compañía. Si se lograse demostrar que aquellas empresas que son socialmente más responsables, que tienen sistemas para gestionar convenientemente las relaciones con sus stakeholders, son también más rentables, entonces se daría la paradoja de que, la RSC, lejos de ser aquella doctrina subversiva a la que hacía alusión Friedman que detraía riqueza de los accionistas, sería un elemento clave para la creación de valor. Dicho de otra forma: la RSC no sólo no sería incompatible con la Teoría Clásica de la empresa, sino que sería una herramienta útil y necesaria para mejorar la rentabilidad de las compañías. Yo he llegado a la RSC, como la mayoría de académicos estudiosos de la materia, por puras convicciones morales y lo que hacen falta son argumentos instrumentales que terminen de convencer a los escépticos que desconfían del "Doing Better by Doing Good".

Lo que ocurre es que la mayoría de los justificantes para el fomento de la RSC que he expuesto en párrafos anteriores, son filosóficos. Para demostrar que realmente la RSC es rentable, habría que tangibilizar los mismos. En ello me puse y en ello estoy. ¿Quiénes son los que generan recursos propios para las empresas? Accionistas y Clientes. ¿Impacta la RSC de alguna forma sobre ellos?

Pues parece ser que sí, aunque sea de un modo indirecto. La RSC incide sobre la Reputación Corporativa. No es el primer factor de la misma cuando hablamos de aspectos positivos, pero numerosos estudios han determinado que sí es algo "Nice to Have". Sin embargo, cuando una compañía tiene un escándalo en su cadena de valor o comete alguna inmoralidad, cuando hablamos de aspectos negativos, el impacto sobre la reputación es inmediato (y negativo, claro).

La reputación es un concepto clave, porque por un lado, numerosos estudios han demostrado también que incide sobre las decisiones de inversión en los mercados bursátiles. Pero también está comprobadísimo que la reputación juega un papel muy importante en el contexto evaluativo y expectativas previas al consumo del cliente, lo cual repercute de forma directa en la satisfacción. Y la relación satisfacción - lealtad está también más que demostrada. Por lo general, la lealtad lleva a una mayor rentabilidad del cliente y ello repercute en unos flujos de caja positivos que mejoran cuanto mayor es la satisfacción del consumidor.

Se puede decir también que el consumidor suele comprar a empresas socialmente responsables a igualdad de precio y calidad. Vamos, que no está dispuesto a hacer sacrificios. Los boicots generalizados funcionan cuando hay alternativas al producto boicoteado, pero sí que es cierto que las empresas que ven como un escándalo les salpica, tienden a verse afectadas en su nivel de ventas. Sobre esa base construí esa parte del modelo.

Y faltaba cómo medir el valor de mercado. Hasta ahora los resultados que han tratado de relacionar la RSC con el valor de mercado de las empresas, han dado resultados dispares. En muchos casos porque se han utilizado medidas retrospectivas (valor contable) y en otros porque el espacio de tiempo analizado ha sido muy corto. Pero sobre todo porque no es sencillo encontrar una medida que no tenga decenas de inconvenientes. Siguiendo algunos trabajos ya publicados, parece que me voy a decantar por la q de Tobin, la cual relaciona valores bursátiles y contables. Os dejo una representación gráfica del modelo:


Cada relación propuesta lleva una hipótesis como mínimo que debe contrastar. Todavía estoy en fase de análisis. Me han dejado varias fuentes secundarias y estoy trabajando en los datos, por lo que pienso que para finales del 2010 la tesis estará terminada aunque confío en obtener resultados antes. Ahí os dejo de momento una curiosidad que, por supuesto, no puede ser tomada en consideración, pero que me hace pensar que tal vez mi modelo vaya bien enfocado: la empresa de mi estudio con mejor valoración de RSC, es también la de mayor reputación y la que goza de mayor satisfacción del consumidor.

Así que sobre esto va el artículo. Os haré llegar una copia a los interesados cuando se publique. Y seguiré informando en el blog sobre los resultados de mi modelo y las conclusiones que saco. Mientras tanto, y como sólo Dios sabe si lograré mi objetivo de aportar un argumento instrumental que justifique la RSC ante los escépticos, lo que nos queda es la concienciación ciudadana. Si los consumidores introducimos criterios éticos en nuestra cesta de la compra, haremos cambiar determinadas pautas de conducta a las empresas actuales. Ese sería el mejor argumento para que las empresas introdujesen criterios de sostenibilidad en su gestión.





miércoles, 2 de septiembre de 2009

Economía - Sobre España, Japón y la Perspectiva Inglesa

Reflexiones Sobre el Sector Bancario Español

Hace unos días mi buen amigo Quique Ibañez, el cual vive a caballo entre Madrid, Londres y Valencia, me mandó un magnífico artículo del Finantial Times titulado "Are Spanish Banks Hiding their Losses?". En el mismo se hacían eco de un estudio publicado por una consultora inglesa llamada Variant acerca de la situación económica de nuestro país. Dicho estudio, titulado "Spain: The Hole in Europe´s Balance Sheet" era realmente dantesco en cuanto a las conclusiones a las que llegaba para el futuro próximo de España. Es cierto que Variant es una consultora poco convencional, habituada a dar puntos de vista que se salen a menudo de lo políticamente correcto, pero no lo es menos que los datos que aporta son puros y duros, y que aunque se pueda discrepar de la conclusión, al menos son un buen motivo para pensar. El trabajo de Variant tenía varios apartados que paso a resumiros. Antes una recomendación: respirad hondo y, si sois de lágrima fácil, tened a mano un paquete de "kleenex".

1) ¿España = Japón 2.0? Para los que no estéis muy al tanto de lo que acontece en el país Nipón, habría que explicar que el país del sol naciente, la segunda economía del mundo, lleva sumida en una profunda crisis desde los años 90. La misma tuvo su fundamento también en el mercado inmobiliario y en las burbujas que el mismo generó en el precio de las viviendas y el mercado bursátil. Desde el año 92 hasta el 2006, la vivienda en Japón sufrió un proceso de caída continuada de precios. A día de hoy, Japón sigue sin recuperarse, habiendo vivido períodos de deflación. Pero sobre todo, los años que ha crecido y su economía ha visto números verdes, lo ha hecho con tasas mínimas, en torno al 1%.

Para Variant, España está lista para iniciar un período largo y dolosoros de deflación que se manifestará a través de un nivel de desempleo espectacularmente alto para una economía industrializada, un mercado inmobiliario colapsado y unas insolvencias generalizadas dentro de nuestro sistema bancario. Para sostener esta información, Variant apunta algunos datos muy interesantes: España tiene tantas viviendas sin vender como Estados Unidos, siendo éste último 6 veces mayor. España genera aproximadamente el 10% del PIB de la UE y desde el año 2000 ha sido responsable de la creación del 30% de las nuevas viviendas construidas en la UE, las cuales, además, han sido financiadas en su mayoría por capital extranjero. O lo que es lo mismo, nuestros bancos, para dar las hipotecas y financiar a las inmobiliarias, tuvo que pedir préstamos a los bancos de fuera.

El "Informe Recarte 2009", dice al respecto: "Aunque eran evidentes las debilidades de nuestro sistema financiero, en concreto su dependencia del ahorro exterior y los excesos de créditos concedidos para actividades inmobiliarias, para el sector de la construcción y el volumen de crédito hipotecario de los hogares y empresas españolas, nuestras autoridades lo ponían como ejemplo para el resto del mundo". (Pag. 145)

Seguimos con más datos: Los préstamos pendientes de pago de las inmobiliarias españolas han pasado de 33.500 millones de euros en el año 2000 a 318.000 millones en el 2008, lo que supone un incremento del 850% en 8 años. Si añadimos la deuda de las constructoras, nos vamos hasta los 470.000 millones de euros, lo que supone casi el 50% del PIB español. Para Variant, muchas de esas deudas serán incobrables. A todo este percal, se le debe añadir lo siguiente: las cifras de paro alcanzan ya al 17% de la población activa, habiendo ya más de un millón de familias sin un sólo miembro de la misma que trabaje.

Para Variant todo esto se traduce en lo siguiente: La burbuja inmobiliaria en España es mucho peor de lo que nos creemos, así como las hipotecas subprime fueron un problema muy superior al estimado en un primer momento. Los bancos, por su parte, están ocultando sus deudas y refinanciando deudas a entidades "zombis", tal y como hizo Japón hace una década. Los inversores se están engañando a sí mismos al pensar que los bancos españoles están entre los más fuertes del mundo. Por lo tanto, y según dice textualmente el informe de Variant, "España tendrá pronto bancos zombis como Japón y sufrirá un período de deflación. Sin embargo, en España será aún peor", ya que Japón pudo apalancar sus propios ahorros y España tiene una deuda externa enorme, aproximadamente del 10% del PIB.

¿Qué hay de cierto en este apartado que expone Variant? Por un lado, los datos referentes a las cifras del stock de viviendas y las deudas de las inmobiliarias y constructoras, están ahí y creo que son objetivos. El problema, para mi, no es tanto la deuda que puedan tener contraída las empresas de los citados sectores, sino la capacidad para devolver dicha deuda y los recursos propios que puedan tener los bancos y demás entidades financieras en el caso de que se produzcan insolvencias generalizadas (tal y como preveé Variant).

Esta claro que ahora mismo el problema del paro y el elevado endeudamiento de familias y empresas va a suponer un handicap difícilmente superable para inmobiliarias y constructoras en cuanto a la generación de recursos para devolver la deuda. Y también, a tenor de lo que se desprende de algunos estudios, entre ellos el "Informe Recarte 2009", que los recursos propios de nuestro sistema bancario no son suficientes. Copio textualmente: "Especial relevancia tienen los datos sobre fondos propios de la banca, altos, pero limitados para poder afrontar las consecuencias de una política crediticia que descansaba en el valor de los activos inmobiliarios, en las garantías reales de los prestatarios" [...] "la banca tiene, en mi opinión, pocos fondos propios para resistir una reducción de precios como la que está teniendo lugar. La crisis de liquidez es ya, y lo será más en el futuro, una crisis de solvencia" (pags. 155-156). Mientras los créditos a actividades inmobiliarias se han multiplicado por 10 en el período 2000 - 2008, los recursos propios de los bancos tan solo se han duplicado.


2) La Situación en España es mucho peor de lo que la gente se piensa: Los distintos análisis referidos a nuestro país, siempre han alabado a nuestro sistema bancario debido a su sistema de provisionamiento para evitar futuras pérdidas. Para hacernos una idea de lo que quiere decir esto, en España, por cada euro que ganaba un banco, destinaba el triple o el cuádruple que nuestros vecinos de la UE a Reservas que le permitiesen afrontar mejor las épocas malas. Además, siempre se ha hablado bien de la prudencia de nuestro sistema bancario a la hora de prestar dinero, sobre todo para hipotecas: Se buscaba que éstas fueran para primeras viviendas, preferiblemente en suelo urbano, con un ratio préstamo/valor de la vivienda razonable y dejando a las Cajas locales los préstamos para segundas viviendas (bien a consumidores, bien a inmobiliarias).

Todo lo expuesto en el párrafo anterior es cierto. Como también que desde que empezó la crisis nuestros bancos han tratado de "guardar la ropa" y mejorar su situación. Sin embargo, para Variant, la magnitud de la crisis es tan grande que ésta pronto se "comerá" los beneficios de nuestro sistema de provisionamiento. España tenía más de 600.000 viviendas finalizadas pendientes de vender en diciembre del 2008. A éstas hay que añadir otras 626.000 que estaban construyéndose por esas fechas. Se estima que desde entonces se han vendido en torno a 200.000 - 250.000 viviendas, con lo que nos queda un parque de 1.000.000 de viviendas pendientes de ser vendidas, muchas de ellas en la costa.

Si uno analiza la caída en el mercado bursátil de las inmobiliarias, verá que ésta ha sido descomunal, de casi un 90% (como en EEUU). Sin embargo, de acuerdo con las estadísticas oficiales, los precios de las viviendas en España no han caído ni un 10% (al contrario que en EEUU). Precisamente esa caída en los precios de las viviendas ha arrastrado hasta la quiebra a 84 bancos en el país norteamericano (cifra que podría seguir creciendo), así como otros muchos en Irlanda, los cuales han sido nacionalizados. Y precisamente esa caída tan leve de los precios es la que mantiene a nuestros bancos con vida según Variant.

Para Variant, tal y como señaló Expansión hace unas semanas, los bancos españoles se han beneficiado de los cambios contables que el Banco de España propuso en Julio al modificar la normativa para la provisión de hipotecas de riesgo (aquellas que se concedían por encima del 80% del valor de la vivienda). Este concepto es farragoso, pero voy a tratar de explicarlo: Hasta ahora, cuando una hipoteca entraba en mora, el valor de la vivienda sobre la que estaba constituido el préstamo quedaba reducido prácticamente a cero en términos contables a la hora de realizar provisiones, lo que obligaba a los bancos a destinar mucho dinero de cara a afrontar posibles insolvencias. Ahora, con esta modificación, los bancos como mucho tendrían que provisionar por el 70% de la diferencia entre el valor del préstamo y el valor de la vivienda, lo que en la práctica supone que ahora en muchos casos se va a provisionar un 30% de lo que se hacía antes.

Lo que se busca con esta medida es lo siguiente: al tener que destinar menos dinero a provisiones, las entidades podrán disponer de más liquidez para fomentar el mercado crediticio y "animar" la economía. Todo ello con el riesgo que supone tener menos reservas... y que los bancos controlen ahora en buena medida el cálculo del valor de las viviendas.

A este respecto, Variant se hacía eco de otra noticia publicada en Expansión el pasado mes de abril: "Los bancos y las cajas controlan una de cada dos tasaciones inmobiliarias", la mitad de forma directa y la otra mitad de forma indirecta a través de sus participaciones en sociedades. Textualmente, decía Expansión: "La valoración de los activos inmobiliarios ha cobrado, si cabe, nueva importancia para la banca en el actual contexto de recesión económica. La tasación de las garantías de la cartera hipotecaria de las entidades y de los inmuebles que están adquiriendo a través de adjudicaciones judiciales y canjes de deuda es clave par calibrar la solvencia del sistema financiera. Esta situación ha vuelto a colocar el foco sobre los vínculos existentes entre la banca y las sociedades de tasación, que superan, en muchos casos, la mera relación comercial". Así pues, todo pinta "estupendamente". La solvencia de nuestro sistema financiero depende de las valoraciones de las viviendas, las cuales, en un 50%, depende de los propios bancos. Cuando menos el dato asusta.

Durante los últimos meses hemos asistido a diversos comunicados por parte de compañías inmobiliarias y constructoras (Realia, Aisa, Afirma, Reyal Urbis, etc.) anunciando la refinanciación de sus deudas, lo cual ha servido para postponer la bancarrota de dichas entidades por un tiempo. Lógico. Si las inmobiliarias y constructoras no pueden pagar sus deudas o vender los pisos, los bancos tienen también un problema al no poder asumir las pérdidas que de la quiebra que de estas entidades se derivarían. Parece, por lo tanto, como si estuvieran esperando a que la situación se arreglase dando vida de forma artificial a estas compañías.

La conscuencia de todo ello es que en la actualidad los bancos son los agentes inmobiliarios más grandes de España. Y es así porque se han dedicado a comprar propiedades, antes de que los préstamos entrasen en mora y fuesen fallidos, mediante canje de deuda (valorada en más de 16.000 millones de euros). Es por ello (y se puede comprobar) por lo que las entidades bancarias están utilizando su página web (o han creado alguna ad-hoc) para vender este stock de viviendas con unas condiciones sin precedentes: Euribor + 0, más de 40 años y garantías de recompra en el futuro. Según Variant, el 70% de las viviendas en manos de los bancos proceden de inmobiliarias que no han podido reestructurar algún préstamo. El otro 30% pertenece a familias que no han podido hacer frente a sus hipotecas.

Dicho de otra forma, si los precios de las viviendas caen tanto como en EEUU, los bancos españoles tendrán un gran problema, porque han equiparado el valor de las viviendas en sus balances con los de las deudas que las inmobiliarias tenían con ellos. Por ello no se duda en incurrir en una clara competencia desleal frente a otros promotores inmobiliarios con tal de sacarse el stock de casas vacías lo antes posible y minimizando las pérdidas.

Los datos expuestos en este apartado también son ciertos. Os paso alguna reflexión más del "Informe Recarte 2009" al respecto:

"Es evidente, sin embargo, que en comparación con otros sistemas financieros, el nuestro tiene más virtudes. Aunque en un mundo globalizado con libertad casi absoluta de movimiento de capitales, con bancos que actúan globalmente, con una economía, como la española, que funciona con un enorme déficit de la balanza de pagos por cuenta corriente, con una burbuja inmobiliaria de las mayores del mundo y con un crecimiento del balance del conjunto de las entidades financieras que operan en España mayor, en conjunto, al de la mayoría de los países, en relación con el tamaño de su PIB, los problemas financieros deberían ser los mismos que los del resto de países desarrollados con ese mismo tipo de problemas" (pag. 146).

Mi gran amigo Fernando López, que es uno de los economistas más sensatos que conozco, me decía el otro día al respecto de este artículo: "considerando que tenemos el mayor stock de casas del mundo y el mayor endeudamiento familias + empresas de Europa y la OCDE. Lo que no cuadra es que nuestros bancos estén "razonablemente sanos" según se desprende de sus cuentas de resultados".

3) Prácticas Dudosas: Variant señala que tanto bancos como inmobiliarias han falseado sus cuentas valorando terrenos y construcciones por valores muy superiores a los reales. El ejemplo más claro es el de Martinsa Fadesa, pero Variant también señala a Caja Castilla la Mancha. Por poner dos ejemplos sangrantes del primero, hubo un terreno comprado en Guanarteme (Las Palmas) que costó 1 millón de Euros y que cuando Martinsa compró Fadesa pasó a valorarse en 170 millones. En Puerto Real (Cádiz), un terreno comprado por 336.000 euros, se contabilizó por 65 millones de euros.

4) ¿Cuál es el final del "juego" para España? Para Variant el problema de España es el mismo del de otros países de la "periferia" europea (véase República Checa, Bulgaria, Lituania, Irlanda o Hungría), en el sentido de que los años siguientes a la adopción del Euro se pudo conseguir dinero a través de tipos de interés reales negativos (más bajos que la inflación) , lo que derivó, lógicamente, en una sobrevaloración de los precios medidos por tipos de cambios reales efectivos. De acuerdo con Variant, o España (y el resto de países de la periferia) obtienen mejoras masivas en la productividad (lo que considera improbable), o se producirá una bajada generalizada de los salarios y precios en torno a un 20 - 30% de forma lenta y paulatina, lo cual sería terrible para nuestro país.

Para Variant, en el caso del Este de Europa, esta caída será dura pero no muy larga. En el caso de España los siniestros de hipotecas serán masivos y se estima que los bancos perderán 250.000 millones de euros, lo cual afectará a todo el sistema bancario europeo (ya que como se ha explicado, nuestros bancos tuvieron que recurrir al endeudamiento para hacer frente a la expansión inmobiliaria de nuestro país). A esto hay que añadirle el déficit de las exportaciones netas (en torno a un 10%) el cual está entre los más elevados del mundo. Hasta aquí las conclusiones de Variant.

¿Qué pasará realmente? Pues realmente es difícil saberlo. Es cierto que los datos son demoledores, pero un servidor se niega a creer que todos los principales equipos de estudios económicos del mundo estén equivocados, salvo Variant. También sigo creyendo que la inflación de estos últimos meses es más por una cuestión estadística que por otra cosa, pero no es menos cierto que todo apunta a que si la economía no despega y no se venden las viviendas en stock, nuestros bancos van a tener serios problemas. No hace falta recordar que ahora mismo nuestro consumo privado y nuestra inversión están por los suelos pese al estímulo económico planteado por nuestro gobierno. 8.000 millones de euros después, el efecto del mismo ha sido inócuo.

Si uno repasa la historia de la economía, no nos queda más remedio que recordar que nuestro país tradicionalmente ha sufrido las crisis más tarde que el resto y con más virulencia. También es de sentido común pensar que si EEUU ha visto como caía Lehman Brothers y estuvo a punto de caerse todo su sistema financiero (lo cual hubiera arrastrado al resto del sistema financiero mundial), en España nos falta por ver algún ajuste doloroso pese a que nuestro sistema bancario haya sido más prudente hasta la fecha que el del resto del mundo.

Y es que el hecho de que los bancos en nuestro país no están bien, es un secreto a voces. El ABC publicaba el pasado 1 de septiembre que los bancos españoles veían como su beneficio había descendido un 12,21% hasta los 8.551 millones de Euros por el aumento de las provisiones, pero deberíamos recordar que la deuda sólo de las inmobiliarias es de más de 300.000 millones de euros. Tampoco podemos pasar por alto que la agencia que garantiza los depósitos en EEUU está a punto de entrar en números rojos después de hacer frente a numerosas quiebras bancarias y aprovisionarse con 32.000 millones de $ por lo que pudiera pasar. ¿Podemos ser tan pretenciosos para pensar que mientras la primera economía del mundo ha visto como caían casi un centenar de bancos, en España sólo lo va a hacer Caja Castilla la Mancha, pese a tener nuestro país un stock de viviendas similar?

Os dejo reflexionando al respecto. Sólo el tiempo dirá si realmente Variant acierta (Dios no lo quiera), o simplemente viviremos un ajuste algo mayor del que hasta la fecha nos han "vendido", o por el contrario estamos ya remontando el vuelo. Desgraciadamente, lo único que nos queda claro es que realmente ni estábamos en la "Champions League" de la Economía, ni todos nuestros males se derivan de la política de José Luis Rodríguez Zapatero. Nuestro problema es estructural y llevamos años alimentándolo. Lo que ocurre es que de un tiempo a esta parte, nos hemos olvidado de aquellos aspectos que caracterizaban a nuestro sector financiero: prudencia y sentido común.

El párrafo anterior nos debe llevar a una última reflexión. Como apuntaba Fernando López, nuestras familias y empresas son las más endeudadas de la OCDE. O lo que es lo mismo, hemos permitido que los bancos hayan pasado de ser necesarios a imprescindibles. Esto supone un error de manual en cualquier carrera de empresariales (exponerse tanto a un proveedor), pero sobre todo entender que si el sistema financiero lo pasa mal, empresas y familias en España también lo harán.

No sé si España será el Japón 2.0, pero sí que desde fuera nos ven mucho peor de lo que nosotros nos imaginamos y que muchas veces no hay nada como coger cierta distancia para ver las cosas con cierta perspectiva. Los datos son los que son, pero las interpretaciones y las conclusiones pueden ser varias. Que comience el debate.

PD: He visto en la web de Varian que el estudio sobre España ya no está colgado. Si alguno está interesando en leerlo, que me lo haga saber y se lo mando, que lo tengo en formato PDF.