sábado, 19 de octubre de 2013

Empresas - La Proyección Internacional de las Empresas Agroalimentarias

Algunas Ideas

Ayer tuve el honor de ser invitado a participar en el IX Congreso de Veterinarios de Castilla León, como participante en una mesa redonda en la que se debatía acerca de la Proyección Internacional de la Industria Agroalimentaria. Como siempre que me invitan a participar en estos eventos, os dejo un resumen de la que fue mi ponencia.

La decisión de empezar a exportar en una compañía tiene que venir de la mano de un cambio cultural a nivel corporativo. Creo que lo peor que le puede ocurrir a una empresa es tener un departamento de exportación, por cuanto éste termina convirtiéndose en algo estanco y corres el riesgo de que a nivel interno, las personas que forman parte de dicho equipo sean consideradas como bichos raros dentro de la organización. Ocurre con mayor frecuencia de lo deseado, porque al final siempre piden, de cara a desempeñar bien su labor, que se modifiquen productos, se adapten formatos o se añadan etiquetados especiales. Por si esto fuera poco, el papeleo y la carga administrativa que se genera, tampoco es ninguna tontería. Es por ello por lo que cuando uno quiere exportar, debe tener a toda la organización orientada hacia a la internacionalización y el mercado exterior, siendo evidente la implicación de la alta dirección.

Se suele decir, de un tiempo a esta parte, que la exportación es una necesidad hoy en día. En los años de las excavadoras, esos en los que nos creíamos ricos y felices, todo o casi todo lo absorbía nuestro mercado nacional. Sin embargo, la situación tras cinco años de crisis económica, es bien distinta. El sector privado sigue muy apalancado, lo que incide en que el consumo de las familias siga bajo mínimos. Esa falta de demanda ha derivado en un exceso de capacidad que, unido a lo anterior, ha incrementado la presión sobre los precios.

Creo que todos tenemos asumido que tenemos un mercado laboral ineficiente, que anteriormente se ajustaba vía puestos de trabajo y que hoy parece que lo hace, debates semánticos de parlamentarios aparte, vía precios. España está abocada a una devaluación interna si quiere absorber el número de desempleados que actualmente copan las listas del INEM. En paralelo, tenemos un sector financiero ineficiente, que fue incapaz de acotar en su día el excesivo apalancamiento de la economía en su día, como tampoco está siendo capaz de satisfacer las actuales necesidades de financiación de las empresas. Además, como el Gobierno se encargó de recordarnos antes de ayer, seguimos teniendo un problema de cuentas públicas que obligará a mayores ajustes y a que nos suban a  todos los impuestos. Bajo este prisma, efectivamente, exportar es una necesidad, por cuanto aunque sea cierto que el ciclo pueda estar cambiando ya, tardaremos un tiempo en recuperar los niveles de consumo previos a la crisis.

Pero exportar es también la consecuencia de un mundo que está en cambio. Vivimos un momento histórico de la mano de la globalización económica y cultural. Debido a ellos, están cambiando las reglas del juego, pero sobre todo está cambiando la fisionomía de los países y las ciudades, los cuales son ahora mucho más diversos y heterogéneos. La gente viaja más, conoce más realidades y se empapa de las culturas de aquellos sitios que conoce. En paralelo vivimos la era de la revolución tecnológica. Gracias a internet la información se democratiza, las fronteras desaparecen y cambia la forma de comunicarse. 

Dos son las consecuencias principales de estos fenómenos: una, que desaparece el concepto de Estado - nación como elemento básico de análisis económico; dos, las expectativas son globales. Ahora se replican los perfiles en diferentes países, y los clientes, más informados que nunca, y con mayores posibilidades para elegir que nunca también, son mucho más receptivos a los productos de fuera. En lo que a mi me toca, no puedo negar que la gastronomía es también cultura y a través de la misma conoces más del país y de sus vinos. Este cambio de mentalidad es una fuente de oportunidades que no podemos dejar pasar.

En lo que respecta al vino, a España le falta definir cómo quiere competir, de una forma racional o de una forma emocional. La competencia racional siempre es vía costes, con precios más competitivos y salarios más bajos, pero tiene sus limitaciones. En primer lugar, porque España, por mucho que quiera, no va a ser tan competitivo en costes como los países sudamericanos, pero tampoco tengo claro que ese sea el modelo que queremos para nuestro país. Debemos pensar, además, que cuando entras por precio en un mercado, terminas saliendo por precio también. La competencia racional no genera apenas valor añadido y deriva en una guerra canibal. A menudo se escucha que Francia e Italia nos ganan en marketing y hay algo de verdad, ya que la mayor parte del vino que exporta España es a granel y hacia estos dos países, pero también lo es que nos hemos sentido cómodos com víctimas durante mucho tiempo. Los años del aislamiento dieron lugar a una generación acomplejada que no se atrevió a competir de tú a tú a nivel global. Hoy creo que eso está empezando a cambiar.

La otra vía es la de la competencia emocional. Es un camino más largo y costoso, pero permite generar valor añadido, por cuanto creas un pequeño monopolio temporal. Para competir en esta vía hay que tener claras varias cosas. En primer lugar, que la calidad en el mundo global se da por hecha, es innegociable. En segundo lugar, que hay buscar lo diferencial (no es tan importante ser el mejor como ser diferente). Y en tercer lugar, que hay que establecer un vínculo emocional con el cliente coherente con los otros dos puntos anteriores.

La calidad técnica es condición necesaria pero no sufienciente para competir por la vía emocional. Personalmente, no conozco a ni una sola bodega de Ribera del Duero o Rueda que no haga buen vino. Todas, además, hacen una gestión del viñedo enfocada a la calidad, muchas utilizan tecnología punta, siguen estándares de calidad estilo ISO o IFS y cada vez obtienen mejores puntuaciones en revistas y guías nacionales e internacionales. La calidad de nuestros caldos es cada vez mayor, sin lugar a dudas.  Si lo anterior es requisito imprescindible para competir en busca del valor añadido, el siguiente paso es esencial. Se trata de buscar y apostar por todo aquello que te hace diferente: los pagos de tu viñedo, no porque sean mejores, sino porque son tuyos y no se pueden replicar; la apuesta por lo autóctono, por la adaptación de ésto en el microclima de tu terruño. Y por supuesto, tu historia y tus valores, aquellos que te han llevado a estar dónde estás. También es patrimonio tuyo y de nadie más. También te hace distinto.

Pero para que todo esto cale a nivel emocional, necesitamos dotar al mensaje de cierta coherencia. Todo gran vino tiene una gran historia detrás. De riesgo, de pasión, de condiciones climáticas extremas, del carácter de tus pagos. Tenemos que apasionar al cliente internacional. Tenemos que seducirle, hacer de nuestras marcas y vinos algo sexy, atractivo. Podemos vender, por ejemplo, el Adaro de PradoRey como un vino de Crianza, 100% tempranillo, con una estancia de 12 meses en barrica francesa, o por el contrario contar que es el sueño hecho realidad de una persona a la que consideraron loco por plantar viñedo en latitudes tildadas en su día como imposibles. Ambas cosas son verdad, pero sólo una de las dos nos llega. De esta forma, logramos que un gran vino, con rasgos diferenciales le llegue a nuestro cliente envuelto en una historia de esas que te emocinoan.

Asumo que mi sector, el del vino, en el fondo tiene suerte. Tiene una calidad reconocida e innegable, no es visto como una commodity, incluso en algunos mercados conserva un halo aspiracional. Tiene mimbres para contar historias preciosas y genera marcas y productos sexys. Aún así, España en general lo tiene todo para trabajar de forma coordinada y generar una marca que vincule a los que nos visitan y conocen afectivamente: historia, cultura, gastronomía y grandes vinos, todos ellos diferenciales. Nuestra industria agroalimentaria, definitvamente, lo tiene todo para conquistar el mundo. 

jueves, 10 de octubre de 2013

Vinos del Mundo - Vinos que Construyen Sueños

Algunas Ideas

El vino puede ser una commodity o una obra de arte, y lo que marca la diferencia entre una y otra opción es siempre lo mismo: el alma. Sí, detrás de un gran vino hay una gran historia llena de ilusiones, arrojo y valentía, pero también de introspección, creatividad y exploración de los límites, de uno mismo y de todo lo que a uno le rodea. En una botella de un gran vino no sólo hay mosto fermentado, sino también las trazas de genialidad de un artista, rodeado de un magnífico equipo, a través del cual aspira a interpretar a una naturaleza que se presenta caprichosamente a su antojo año tras año. Definitivamente el mundo del vino es terriblemente sexy, por cuanto al final cada botella también resulta ser vida compartida, buenos momentos que pasamos con la gente que queremos, con la única finalidad de celebrar nuestra existencia. Por eso siempre digo que pese a la actual coyuntura, ésta en la que todo es tan difícil y cuesta todo tanto, en la que a menudo uno se siente tan solo, me siento también un privilegiado. Porque nada de lo que merece la pena en esta vida se puede embargar. Tampoco los sueños. Y los que trabajamos en una bodega, en el fondo, vivimos de los sueños que creamos.

Porque hacer un vino con alma no es nada sencillo. Es el fruto del trabajo de muchas personas, las cuales desde la cepa trabajan con pasión, a sabiendas que parte de su recompensa es saber que aquellos que disfrutarán de un gran caldo, serán un poquito más felices tras hacerlo. Indudablemente las personas a menudo nos equivocamos. Acertamos y fallamos, porque somos humanos. Y precisamente por ello, los que trabajamos en este mundo no podemos permitirnos que nos falte la ilusión. Es es el motor que nos mueve, las ansias por crear, por buscar, por mejorar día a día, añada tras añada. Todos los que estamos involucrados en este mundo tan bonito como es el del vino, somos inconformistas de por sí. Siempre buscamos ir un poquito más allá, a sabiendas que del pasado no vive nadie, y que no es tan difícil llegar como mantenerse.

Vivir la vida con un objetivo es lo más bonito que te puede pasar. Mi abuelo supo desde muy joven que algún día haría su propio vino y aunque tardó en lograrlo, por fin hoy puede presumir de haber culminado su carrera profesional habiendo abordado todos aquellos retos con los que soñó. Por mi parte, desde aquel primer día que pisé la bodega para embarcarme en esta maravillosa aventura profesional, simplemente aspiré a engrandecer el sueño de mi abuelo, haciéndolo también mío. Aspiraba a que nuestros vinos, como maravillosamente describió Isabel Sánchez Burgos hace unos meses, construyeran sueños. Se trataba de atreverse a ser algo más que una bodega políticamente correcta, a transgredir, a ser, en definitiva una compañía que, como explicaba al principio, hiciera vinos que emocionasen. Sí, con alma.

El camino no ha sido sencillo, porque nunca lo es iniciar un sendero que no sabes muy bien a dónde te va a llevar, pero creo, sin duda, que con nuestras idas y venidas, con nuestros fallos y aciertos, hoy hemos pegado un saldo hacia delante del que me siento muy orgulloso. Mañana se celebra el Salón de los Grandes Vinos de España que organiza la Guía Peñín, la más importante de nuestro sector publicada en España, y allí vamos a estar con 4 de nuestros vinos. De las 160 bodegas participantes, estamos entre las 16 con más referencias, lo cual era impensable hace apenas 6 años. Aquellos que os queráis pasar por allí, podréis catar en exclusiva 4 vinos de los que me siento especialmente orgulloso: Adaro de PradoRey 2010, PradoRey Élite 2009, PradoRey Élite 2010 y PR 3 Barricas 2009. Cuatro vinos muy diferentes entre sí, cuatro vinos que comparten la misma filosofía pero que están hechos a partir de principios completamente diferentes. Cuatro vinos con alma, de esos que no te dejan indiferente, de esos que te acompañan en los momentos más especiales de tu vida, de esos que hacen a mi abuelo mirar con orgullo la tarea realizada y a mi me pinchan para seguir avanzando. Porque sin duda, nuestro mejor PradoRey sigue estando por llegar. Y esa es, sin duda, la mejor de las noticias. Esa y la ilusión que seguimos teniendo por crecer cada día un poquito más.

Dedicado a todas y a cada una de las personas que trabajan en la bodega en todos y cada uno de sus departamentos. Sin ellos este éxito nunca hubiera sido posible.

¡Os esperamos!