sábado, 21 de marzo de 2015

Empresas - En PradoRey hemos comenzado una Revolución

Sueños y Retos

Poca gente lo sabe, pero la historia del grupo irlandés de Rock U2 tiene varios episodios que darían pie a un Business Case excelente para cualquier escuela de negocios. Uno de ellos es el que ahora os traigo a colación. Cuentan que allá por los años 80, cuando U2 comenzaba a copar los primeros puestos de las listas de ventas, fueron a EEUU y un famoso periodista les dijo "chicos, sois buenos, pero aún no habéis hecho vuestro "Hey Jude"". Dicen que Bono, el carismático líder, calló y sonrió, porque ya tenía en mente el maravilloso "Joshua Tree" que unos meses después iba a ver la luz. Un par de años después, U2 volvió a EEUU y el mismo periodista les dijo "me descubro, chicos. Ya tenéis vuestro "Hey Jude"", en clara alusión a "With or Without You". Bono, sin embargo, esta vez se puso serio, y para sorpresa de propios y extraños, dijo: "tenemos que parar y reinventarlo todo, empezar de cero de nuevo". Tras unos años de silencio, los de Dublin reinventaron el rock con su espectacular "Achtung Baby", explorando algunos caminos con la electrónica que hasta ese momento nadie había osado a recorrer. Cuesta imaginarse a los Franz Ferdinand, Killers o Muse sin aquel disco previo de U2 publicado en 1991. La moraleja empresarial de esta historia es que uno de los peores errores que se cometen en la dirección de una compañía es la de la autocomplacencia, la de encontrar una fórmula y pensar que ya no hay nada que innovar o mejorar. Que nunca va a cambiar nada y que siempre vas a mantener tu liderazgo, o al menos tu posición de comodidad en un mercado.

Y ahora muchos os preguntaréis que qué tiene que ver U2 con PradoRey, ¿verdad? Desde hace unos años creo que tenemos, probablemente, nuestro mejor portafolio de productos en el mercado de toda nuestra historia. Y lo creo de verdad. Nunca antes habíamos gozado de tanto reconocimiento por parte de la crítica, dentro y fuera de España, y nunca antes habíamos estado, probablemente, en tantos sitios de tanto nivel con vinos como el Adaro o el Élite, por ejemplo. Cuando llegué a PradoRey éramos una bodega de "Robles". Hoy esa percepción ha cambiado y muchos de nuestros vinos "TOP" empiezan a ser ya indiscutibles. En cierto modo, estamos logrando cosas que en 2007 nunca imaginado. Sin embargo, de un tiempo a esta parte, sentía que teníamos que dar un paso más. Que lo que estábamos haciendo, aún sin ser desdeñable, no era suficiente.

Vivimos en la era de la economía global, y eso es un arma de doble filo. Por un lado, tienes la oportunidad de llegar a muchas más personas y mercados a ofrecerles tus productos, pero por el otro, no es menos cierto que el cliente tiene más que nunca dónde elegir, lo que sin duda te obliga a ser mucho más eficaz y eficiente. Para competir, tu propuesta de valor tiene que ser diferente a la de tus competidores, los cuales son muchos más que hace unos años. No se trata tanto de ser el mejor, por lo tanto, como de ser capaz de diferenciarte para ser visible. Y bajo ese prisma, y aunque siempre puede haber matices, hay dos maneras de competir: una, la racional, la cual se basa en ser capaz de ofrecer tus productos a mejores precios a igualdad de calidad (o de ofrecer mayor calidad a igualdad de precio); dos, la emocional, a través de la cual intentas crear un posicionamiento único de valor añadido basándote en todo aquello que no es imitable por los demás. Cuando lo logras, entonces el mercado paga un precio primado por tu producto, por cuanto reconoce el valor de tu marca (brand equity). Eso explica, por ejemplo, por mostrar un caso extremo, por qué Vega Sicilia tiene el diferencial de precio tan grande que tiene respecto al resto de la Ribera del Duero.

Que nadie me entienda mal. Sin un esfuerzo continuo de mejora de la calidad y una cultura de excelencia, sin un gran producto detrás, es imposible jugar la "liga" emocional. Esa se presupone a partir de ciertos niveles. pero se trata de dotarle a aquellas de un plus que tenga que ver con tus fortalezas como compañía. Tú puedes vender el Adaro como un Crianza de Ribera del Duero de 12 meses de barrica, procedente de viñedos de altura, o decir que es el sueño de un pionero, que se atrevió a plantar cepas en latitudes imposibles y que por ello le llamaron "el loco de la Ventosilla". Las dos cosas son ciertas. La primera la hace cualquiera, pero la segunda no. Y luego está el vino, obviamente, que es una pasada.

Pero por encima de todo ello, por encima de mensajes emocionales (que son muy, muy importantes, porque las personas lo somos), lo que realmente es inimitable en el mundo del vino es tu viñedo, con su historia y las características que tiene. No es que sea mejor ni peor que el de al lado, es que es el tuyo, con su composición, su mineralización, su altitud, pluviometría y particular adaptación al clima de la región. La mejor manera de diferenciarte a la hora de elaborar un buen vino es basarte en el terruño, quitarle importancia a la enología y poner el énfasis en la vid. Desgraciadamente, y en esto estoy de acuerdo con Luis Gutiérrez, el catador de Parker para España, en nuestro país a menudo nos hemos olvidado de la viña y nos hemos centrado en las barricas, ignorando que éstas las puede comprar cualquiera, pero que la magia se encuentra en el campo, y que el enólogo no deja de ser un artista, pero que sólo puede aspirar a interpretar y sacar lo mejor de una naturaleza que cada año se presenta a su antojo.

En PradoRey llevamos años ya vinculando ciertos vinos a diferentes parcelas de nuestro viñedo y apostando firmemente por éste. Así el Crianza viene de una parte de la Finca Real Sitio de Ventosilla llamada Valdelayegua. El Reserva lo hace de La Mina. El Adaro de la parte alta del Hoyo de Hornajo, y el Élite de 8 hectáreas que contienen este maravilloso clon entre la parte baja del Hoyo y La Mina. Pero no sólo ello. Si uno pasa camino de Palencia por la CL-619 y observa el viñedo a mano derecha nada más pasar la bodega y antes de llegar a la posada, verá que hemos arrancado parte del mismo. Que nadie se me preocupe. Lo estamos replantando en zonas mejores. Otro de los defectos de la Ribera del Duero, lógicos por la juventud de la región, ha sido plantar en zonas no demasiado buenas para el viñedo. Aún siendo todo eso loable, y creo que la mejora de los vinos estos años ha sido notable, había margen para ir más allá.

Nos sentamos, pensamos y repensamos. Debatimos mucho y decidimos arriesgar. Esta pasada vendimia 2014 comenzamos una revolución sin parangón que creo que va a marcar un antes y un después, no sólo en PradoRey, sino que me atrevo a decir que también en el panorama vitivinícola español. Desde aquí hasta el año 2020 vamos a ir soltando paulatinamente varias "bombas" enológicas que van a revolucionar el sector. Desde ahora PradoRey no va a ser reactivo según lo que marque el mercado, sino que va a poner en valor en cada botella de vino todo aquello que le hace diferente y que nos brinde la naturaleza. Seguiremos manteniendo nuestra gama actual de productos, está claro, y añadiremos por el camino otros, algunos de los cuales ya están en fase experimental, pero siempre haciendo hincapié en lo autóctono y apostando firmemente por el terruño. El buen vino se hacen en el campo y eso es lo que vamos a expresar de ahora en adelante. Aún incluso gestionando 520 hectáreas de viñedo se puede hacer. Los que trabajen en este sector entenderán de la magnitud de la tarea, pero lo vamos a hacer. Es más, ya lo estamos haciendo.

Y es que ahora comienzan a ver la luz los primeros retales de esta revolución. En enero salió al mercado el PradoRey Verdejo 2014, y esta semana hemos lanzado tanto el Lía de PradoRey 2014 como el PradoRey Roble 2014. Son sólo la punta del Iceberg de lo que viene, quiero dejarlo muy claro, porque hay inercias, procedimientos y mejoras que no se pueden hacer de la noche a la mañana, pero para aquellos que nos conozcan y nos disfruten habitualmente, estoy convencido de que van a percibir una paso hacia delante muy significativo.

El PradoRey Verdejo 2014 sigue siendo un "vendimia seleccionada", la cual tiene lugar por la noche. Seguimos utilizando el boreal, no sólo para evitar la oxidación de la uva, sino para sacarle más aromas a la misma. Tampoco nos hemos olvidado de la crianza sobre sus propias lías, las cuales le dan ese volumen tan característico a nuestro vino. Sin embargo, este año hemos quitado buena parte del sulfuroso, hemos desfangado sin gelatinas y, sobre todo, nos hemos atrevido a macerar el hollejo con el mosto. Todo ello le ha dado al vino un carácter explosivo y mucho más varietal. Nada de aromas artificiales a melón o fruta excesivamente tropial, sino matices herbáceos, con notas de fruta blanca y de hueso, con recuerdos florales. Lo que siempre ha sido el verdejo y no lo que se está convirtiendo en estos últimos años en el afán de vender por vender. Para este año, además, nos guardamos una sorpresa para la vuelta del verano, pero sobre todo otro paso hacia delante adicional y notable que vendrá de la mano de la añada 2015. Como me dijo el otro día un periodista del mundo del vino al catar este 2014, hemos decidido "jugar la Champions". Nuestro mejor PradoRey Verdejo hasta la fecha ya está en el mercado.

El PradoRey Roble 2014 ha salido esta semana y muestra juventud por todos lados, como es lógico. Aún le falta encontrarse en la botella, por cuanto apenas lleva 15 dias en la misma. Sin embargo, es un cañón. El color ya es totalmente diferente al del resto de Robles de la Ribera del Duero. La nariz es impactante, con fruta roja y negra fresca abundante que te llega a modo de perfume. Luego, conforme el vino se abre un poco, le aparece una sutil nota de caramelo procedente de la barrica, pero que no quita un ápice de progatonismo a la fruta. En todo caso, la mejora. En boca es cuando aún se ve esa juventud, pero es pura fruta. ¿El truco? Lo primero, una gestión de viñedo radicalmente diferente. Lo segundo, una extracción mucho más cuidada y fina. Y lo tercero, un mes menos en barrica de lo habitual, buscando, además, un tipo de madera más amable si cabe. De nuevo es un vino varietal al cubo. Con un poquito más de botella se va a salir.

Y nos quedan los rosados. En PradoRey siempre hemos creído que son vinos con personalidad propia, y no de segunda, como muchas veces se nos ha querido hacer creer. Esta semana ha salido el Lía al mercado, como decia antes, el cual tiene aún más presente ese color tan bonito, característico y diferencial de estos años, tan difícil de conseguir y cuyo secreto radica en la uva. Aromáticamente es más varietal que estos últimos años. En boca, es fresco, fácil y divertido como siempre. En unas semanas saldrá a la calle el PradoRey Rosado Fermentado en Barrica 2014. Me atrevo a decir que, de nuevo, va a ser el mejor de nuestra historia.... ¡Por el momento!

Y esto es lo que puedo contar de momento. Todo lo que viene es fruto del viñedo y del talento de mi equipo. Ambos factores son inimitables, ambos factores nos harán diferente. Historia, pasión, riesgo e imaginación. Siempre digo que el mejor PradoRey sigue estando por llegar, pero es que ahora es todavía más cierto. 

¡Lo iremos descubriendo juntos!

domingo, 8 de marzo de 2015

Economía - ¿El Problema es el Sistema?

Algunas Reflexiones

Hace unas semanas conversaba con un buen amigo mío respecto a la situación en Grecia y los problemas que atravesaba la Eurozona. Pese a discrepar en muchos puntos de vista, lo cierto es que el debate tenía su miga y estaba resultando interesante, y como casi siempre en este tipo de tertulias, mi buen amigo terminó echándole la culpa al sistema, en este caso al capitalismo, y también a los mercados (y de veras que me sigue sorprendiendo cómo tendemos a atribuirles cualidades humanas a los mismos, cuando los que toman las decisiones económicas en los mismos son personas como usted y como yo). Quedé en escribir unas líneas, no sobre Grecia, sino acerca de cómo entendía yo las cosas y a ello me pongo en este domingo casi primaveral. Como siempre, la idea es aportar puntos de vista para el debate y no ser dogmático. Eso se lo dejo a nuestros políticos.

Primera Idea: No existe un sistema económico perfecto, porque las personas, que somos los agentes que interactuamos en los mismos, tampoco lo somos. Todos pueden funcionar en mayor o menor medida, y todos darán lugar a una serie de equilibrios que serán mejores o peores, pero el que se genere una verdadera igualdad de oportunidades (luego ahondaré en este tema), no depende del sistema, sino de que los hombres y mujeres que están al frente de los gobiernos, las familias y las empresas, entiendan que el progreso debe ser económico, social y moral. Cuando cayó el Muro de Berlín nos dimos cuenta de que en la Europa del este, ni muchísimo menos, había una situación de igualdad de oportunidades. Dicho ésto, hay una realidad que es irrefutable y objetiva: el sistema que mayor riqueza ha creado hasta la fecha es el capitalismo. Y esto no es una opinión ni una defensa a ultranza del mismo, sino un hecho contrastable.

Segunda Idea: El Capitalismo es el sistema que mayor riqueza ha generado porque es el que menos restricciones ha generado al desarrollo de los mercados. Explico este punto, porque dicho así asumo que puede ser malinterpretado. Comencemos por Adam Smith e imaginemos un mercado perfecto. En el mismo sabemos que los agentes interactúan siempre en pos de su propio beneficio sin llevar a cabo comportamientos oportunistas. Cuando ello ocurre, el mercado alcanza un equilibrio óptimo del cual toda la sociedad se beneficia. Todos los recursos se destinan hacia las actividades productivas que realmente son necesarias, lo que haría, desde un punto de vista teórico, que no hubiera paro y que todas las personas que forman parte de una sociedad vivieran mejor tras haber realizado la actividad productiva y el intercambio correspondiente.

Sabemos, sin embargo, que eso no es así. Que los mercados son imperfectos (también me referiré luego a ello) y que en ocasiones se alcanzan equilibrios ineficientes, en los cuales, a unas personas les va muy bien y a otras muy mal. Un mercado puede ser imperfecto por ausencia de competencia, por cuanto los monopolios y los oligopolios siempre beneficiarán sólo a unos propios y se traducirán, casi siempre, en precios abusivos y desproporcionados para el cliente final. Por el contrario, cuanto mayor es la competencia en un sector, mejor tienen que hacerlo las compañías inmersas en él para sobrevivir, ya que, o bien ofrecen más calidad en sus productos y servicios a un mismo precio, u ofrecen la misma calidad que sus competidores a un precio más bajo. En cualquiera de las dos circunstancias, se beneficia el cuidadano de a pie. Además, un incremento de la competencia reduce la falta de información (y la asimetría de la misma), lo que ayuda a tomar mejores decisiones económicas. En este escenario, se da el caldo de cultivo necesario para que se desarrollen las habilidades directivas, las cuales son claves para que el resultado de una empresa sea mucho más que la suma de sus factores productivos (lo que es clave para la creación de riqueza).

Pero hay más. Cuanto mayor libertad de actuación hay en los mercados, mayores son los incentivos en la actividad económica, los cuales, a menudo, han sido infravalorados por los sistemas más protectores. Cuando se habla, por ejemplo, de limitar salarios, como ha dejado entrever algún partido político en estos meses, el mensaje que lanzas es que da igual lo bien que lo hagas, que no vas a poder sacarle rédito a ninguna innovación o mejora que pudiera lograrse en una actividad productiva, lo que deriva en sociedades más pobres y menos desarrolladas.

Tercera Idea: El Capitalismo no dice nada acerca de cómo se debe repartir esa riqueza que se genera. Por mucho que nos hayan vendido la idea, los mercados pueden alcanzar equilibrios ineficientes, lo que implica, como he señalado antes, que haya personas a las que les vaya muy bien, y a otras a las que les vaya muy mal, con el agravante de que ni unos han hecho tanto para que les sobre, ni los otros han estado de brazos cruzados.  Existe, por lo tanto, un riesgo moral también en la maximización del beneficio.

El capitalismo, además, no sólo no dice nada acerca de cómo debe repartirse la riqueza, sino que encima no garantiza la igualdad de oportunidades per se, porque no todos partimos de la misma situación. Conforme a Adam Smith, para que la "mano invisible" funcione, es necesario que el óptimo económico se alinee con el óptimo social. Hoy eso no se da y ello impide que todos partamos en igualdad de condiciones. Aún así, no es lo mismo "garantizar la igualdad" que "garantizar la igualdad de oportunidades". Se tiene que tender hacia lo segundo, para que el esfuerzo y el afán de superación sean valores bien impregnados en nuestras sociedades.Y esa es tarea de los gobiernos fundamentalmente, los cuales proveen a la colectividad de ciertos bienes y servicios necesarios para que esa "igualdad de oportunidades" sea una realidad.

Como decía antes, los mercados son imperfectos. En primer lugar, por la falta y asimetría de la información que existe a disposición de los agentes económicos. En segundo lugar y en parte por lo anterior, porque hay gente que lleva a cabo comportamientos oportunistas, los cuales derivan en explotar las externalidades de los mercados de forma egoísta, o incluso en lanzar información errónea al mercado para obtener con ello su propio beneficio. Pienso en la burbuja inmobiliaria española, por ejemplo, la cual hizo muy ricos a unos pocos bajo la premisa de que "los pisos nunca bajan de precio", pero también en casos como el de Enron en su día o Parmalat.

Pero hay más. De un tiempo a esta parte, concretamente desde los años 70, la economía financiera se ha alejado de la economía real, lo que hace aún más difícil valorar las decisiones económicas, por cuanto a menudo cobran más importancia los intangibles que aquello que se puede palpar. Ello, de nuevo, favorece comportamientos oportunistas.

Y sigo, que en esta idea hay palos para todos. Que los mercados son imperfectos es algo que se sabe desde hace miles de años. A los gobiernos les corresponde, como agente económico que también son, marcar las reglas del juego para minimizar estas imperfecciones. Ocurren varias cosas al respecto: uno, que los mercados de un tiempo a esta parte son globales, mientras que los gobiernos son locales, lo que limita su labor; dos, que las personas que forman parte de los gobiernos tienen también sus propios intereses, por lo que la alineación con el bien común no siempre es fácil. Sólo así se entiende que sigan existiendo ciertos oligopolios en España en los que suelen tener cabida nuestros políticos, en los sillones de ciertos consejos de administración, cuando abandonan la función pública; y tercero, y no por ello menos importante, pero muy relacionado con lo anterior: la corrupción destroza cualquier funcionamiento de cualquier mercado.

El resultado de todo ello es que el óptimo económico se ha ido alejando del óptimo social, y cuando ello ocurre, las sociedades tienden a colapsar. 

Cuarta Idea: Vivimos en la era de la libertad, pero mayor libertad exige mayor responsabilidad. Vivimos en una era en la que por primera vez en la historia de la humanidad, las fronteras tienden a desaparecer, fomentándose la libre circulación de personas y capitales. Ello unido a la revolución de las telecomunicaciones, da como resultado que nunca ha sido más fácil llevar a cabo una actividad económica. Pero no sólo eso, sino que nosotros, como agentes económicos, nunca hemos tenido tanto dónde elegir ni tanta información para hacerlo convenientemente.

La paradoja de la época actual es que, posiblemente, nos econtramos con empresas que tienen mayor poder económico que nunca y con capacidad para influir en las decisiones y leyes que desarrollan los gobiernos, pero frente a eso, que es cierto, también lo es que  nunca la ciudadanía ha tenido más poder de movilización y de cambiar las cosas. Hoy los trabajadores son propietarios del mayor de los recursos (el talento), pero además podemos decidir comprar, invertir o llevar a cabo cualquier actividad económica con mayor conocimiento de causa que nunca. Bienvenidos a la era en la que al democracia se ejercerá en nuestro día a día a través de nuestras decisiones y no en las urnas cada cierto tiempo. Depende de nosotros el premiar, favorecer o fomentar determinadas prácticas. La información está y las alternativas son más que nunca.

Empresas y stakeholders no debemos obviar que una mayor libertad exige una mayor responsabilidad. Para que el modelo de Adam Smith funcione, hay que alinear el óptimo económico con el social, y si los gobiernos son ineficaces, nos corresponde a la ciudadanía, ya sea de a pie o corporativa, tomar las riendas de la situación. Milton Friedman apelaba a la ley y la ética. Adam Smith hablaba de moral. Se dice que esta crisis es de valores, y muy probablemente sea cierto, por cuanto hemos estado todos a por uvas transigiendo con actitudes deplorables.

No, no creo que el hombre sea un lobo para el hombre y aunque tiendo a creer que es bueno por naturaleza, me pongo en modo Ortega cuando reconozco que a menudo depende de su circunstancia. En cualquier caso lo que tengo claro es que los mercados son, que el capitalismo es y que el comunismo también. El que redunde en algo bueno o malo, depende de las personas, las cuales tenemos cierta tendencia a echar las culpas de lo que nos pasa al empedrado. Nunca me oiréis decir que el capitalismo es el mejor sistema posible, pero desde luego me reafirmo en que es el que más riqueza ha sido capaz de crear hasta la fecha. Otra cosa son las desigualdades que existen en virtud del reparto de aquella. Sea el que fuere, el que un sistema sea sostenible desde un punto de vista económico, social y medioambiental, que a largo plazo siempre van de la mano, dependerá únicamente y exclusivamente de nosotros. Como decía al principio, el progreso no debe ser sólo económico.