sábado, 12 de marzo de 2016

Empresas - La Gestión Empresarial en la Era de la Economía Hipercíclica

Algunas Reflexiones

Apenas parecía que empezábamos a salir de la crisis y de repente, de un tiempo a esta parte, resulta que vuelven a aparece negros nubarrones en el horizonte que podrían poner en jaque de nuevo a la economía mundial. El que el petróleo esté tan bajo está viniendo muy bien a países como España, pero está arrasando a economías como la Brasileña o la Venezolana, así como afecta a otras emergentes como México. El desplome del precio de las materias primas se está llevando por delante a buena parte de Latinoamérica. En EEUU, comienza a hablarse de burbuja de crédito y en Europa Mario Draghi anuncia medidas sin precedentes para tratar de rehabilitar a una economía que parece no ser capaz de levantar cabeza con recetas tradicionales. China, por su parte, parece que frena su crecimiento. 

En España, la tormenta que parece avecinarse más allá de nuestras fronteras, podría no venirnos mal del todo, por cuanto un petróleo con un precio tan bajo y unos tipos de interés tan ridículos, deberían animar el consumo privado, e incluso si la inestabilidad politica se queda a un lado, esta mejor coyuntura macro, podria hacer que los inversores extranjeros volvieran a ver en nuestro país una especie de refugio, como ya lo fuimos durante el inicio del presente siglo cuando se comenzó a fraguar la burbuja inmobiliaria. Pese a todo, el IBEX nos viene lanzando señales preocupantes en todo este 2016. Veremos lo que acontece, pero no soy pesimista con España.

Se decía antes de que cayera Lehman Brothers que la economía cíclica había pasado a mejor vida. Que ya no había límites ni al crecimiento ni al endeudamiento. Quer éramos capaces de medir los riesgos y en consecuencia poner los cortafuegos adecuados. Creo que ha quedado claro que esto no era así. Y es más, creo, como apunta Sam Walsh, CEO de Río Tinto, este mes en la Harvard Business Review, que muy probablemente hayamos entrado en una nueva era llamada de la "Economía Hipercíclica". Es decir, que los ciclos se van a suceder con mayor rapidez, cadencia y virulencia (para lo bueno y para lo malo) que nunca.

Bienvenidos al primero de los muchos efectos de la economía global. Se decía cuando yo estudiaba la carrera que si EEUU estornudaba, Europa se resfriaba. Yo creo que eso ha pasado a mejor vida. Todo está interconectado. El movimiento de capitales sin control por todo el planeta, la internacionalización de la economía y la creciente separación de la economía financiera del mundo real, tiene como derivada que cualquier problema económico tenga repercusiones (de diferente magnitud, obviamente) en cualquier país. Esto no es ni bueno ni malo. Simplemente es. Y a nuevos escenarios, nuevas herramientas. ¿Cómo gestionar una empresa en una época así? Sam Walsh apunta algunas ideas. Yo añado otras de mi cosecha.

1) Las empresas deberán medir bien sus inversiones. No se trata de crecer por crecer, sino de centrarse en el core business e incluso en ocasiones reducir tamaño para ser mas eficientes y eficaces. La nueva economía requerirá cintura para adaptarse a entornos que cambiarán mucho más rápido que antes. 

2) Aunque parezca un contrasentido, por cuanto es lo contrario a lo que se está haciendo en el mundo actual, las empresas se deben desapalancar y medir mucho su nivel de endeudamiento. De otra forma, la próxima crisis financiera se puede llevar por delante a tu compañia al depender en exceso de unos stakeholders, la banca, que se ha  mostrado estos años más vulnerable de lo previsto por todos.

3) Las empresas tienen que estar fibrosas, esto es, sin grasa, con los menores costes fijos posibles. Esto muy probablemente nos lleve a una nueva realidad en las relaciones laborales que será muy diferente a lo vivido durante muchas décadas sobre todo en Europa. Hoy lo que prima es el talento, y al igual que los trabajadores se van cuando quieren de empresa, la tendencia será a tener unos contratos laborales que le darán mayor flexiblidad a la empresa en el futuro. Se deben implementar, además, sistemas retributivos que fomenten una cultura del desempeño. Que el trabajador se pueda forrar si hace bien su trabajo y ello le repercute a la empresa en igual medida. O dicho de otra forma, menor componenente fijo, y un variable ilimitado.

4) El foco debe estar en la caja, no en la cuenta de resultados. Las empresas mueren por falta de tesorería, no por falta de resultados, aunque éstos siempre acaban afectando de una u otra forma a la caja. Unas cuentas anuales se puede maquillar. La tesorería no.

5) La producción no debe guiar nunca más las directrices de la empresa. Deben ser los clientes y el resto de stakeholders críticos quiénes los hagan, porque de ellos dependerá tu éxito para adaptarte a entornos tan cambiantes.

6) Innovar será imperativo. Y comunicar lo que estás haciendo, aún más. Como decía Peter Druker, una empresa es Innovación y Marketing. 

7) Habrá que invertir más que nunca en crear marca y tratar de lograr un posicionamiento emocional sumamente diferencial que te permita afrontar la próxima crisis con un cierto flotador. A las grandes compañías con marcas diferenciales y sólidas, no les ha ido especialmente mal estos años. El ejemplo de Apple es sintomático.

8) La apuesta por la sostenibilidad (económica, social y medioambiental) será más clara que nunca. La economía que propone Internet ha cambiado las reglas del juego y ya no hay dónde esconderse. Para triunfar en el mercado hará falta legitimidad y para obtenerla, no queda otra que convertir a las empresas en verdaderas ciudadanas corporativas a nivel global.

No me considero un visionario, sino un mero observardor, testigo privilegiado de lo que ocurre en la que para mi es la ciencia más social que existe. Sin lugar a dudas, estamos siendo partícipes de un cambio inimaginable hace no tanto. Lo contaremos en El Disparadero.


sábado, 5 de marzo de 2016

Marketing - El Servicio, Divino Tesoro

Sobre un Calamitoso Viaje a EEUU

La satisfacción del cliente, ese "maná" que todas las empresas buscamos como antecedente claro de la fidelización, la repetición de la compra, la mejor receptividad del mismo a nuevos productos que podamos ofrecerle, e incluso su propensión a hablar bien de nosotros, derivando todo ello en mayores flujos de caja para nuestras compañías, se ha vuelto definitivamente algo cada vez más y más complejo. Ya no es sólo que los clientes tienen cada vez más dónde elegir en este gran bazar mundial que se ha convertido la economía globalizada, sino que encima buena parte de la cadena de valor se encuentra externalizada, siendo casi imposible garantizar al 100% la calidad del servicio prestado.

Una empresa que se dedica a fabricar cosas, o a producir ciertos bienes, tiene cierto margen para corregir o pulir ciertos aspectos de sus productos. Se hacen pruebas, se obliga a los proveedores a superar ciertos estándares e incluso la trazabilidad permite corregir ciertos problemas potenciales o reales en ciertos lotes de forma más o menos rápida. Sin embargo, si tu empresa presta un servicio, estás vendido. Un fallo en la cadena de valor no siempre tiene fácil arreglo. Y lo peor de todo. Si estás en uno de esos servicios en los que apenas tienes competencia, a veces ni siquiera encuentras voluntad de servicio en las personas del front - office. El resultado tiende a ser un cabreo monumental.

Hace unos días volví de EEUU, dónde he pasado 10 días vendiendo todo lo que he podido. Salí hace dos domingos de Madrid con Elena, la persona de bodega encargada del mercado Estadounidense. La primera parada de nuestro viaje era Asheville, una ciudad pequeña de Carolina del Norte dónde uno de nuestros importadores más potentes tiene sus oficinas centrales. El viaje hasta Asheville no era sencillo, por cuanto como fue un viaje que surgió casi de repente, no hubo más remedio que hacer un Madrid - Philadelphia - Charlotte - Asheville. Volábamos con American Airlines. Se suponía que teníamos que llegar a Asheville sobre las 23:30 hora local, tras casi 20 horas viajando. 

La primera en la frente: retraso en Barajas por motivos técnicos, lo cual comprometía nuestra escala en Philadelphia, por cuanto por las actuales normas de seguridad tienes que pasar por un control de pasaportes que suele ser insoportable, recoger la maleta, volver a dejarla y volver a pasar por un control de metales. Afortunadamente el personal de American Airlines nos facilitó nada más bajar del avión en Philadelphia un nuevo billete con margen suficiente para no perder el vuelo a Charlotte. Con más tranquilidad, nos dispusimos a pasar el control de pasaportes. La policía pensó que era buena idea coger a Elena al azar para hacerle unas cuantas preguntas acerca de PradoRey, para ver si realmente existía la bodega, todo ello con una cola descomunal en la salita aparte que la llevaron y sin preocuparse por el siguiente vuelo que tenía que coger.

Como a mi me habían dejado pasar sin más, quedamos, dado que corríamos  el riesgo de perder ambos el segundo vuelo, que yo tirara para que, por lo menos, pudiera haber alguien en Asheville al día siguiente, ya que teníamos una jornada de trabajo muy importante. Llegué por los pelos al avión, por  cuanto las colas, de nuevo, fueron insoportables para pasar el último control de seguridad. Elena perdió el vuelo, y American Airlines le dijo que no se preocupara, que "el lunes" podría volar a Asheville. Tras explicarle que eso era inaceptable, que ella tenia una reunión muy importante al día siguiente, la desviaron a Greenville, a una hora y pico de Asheville, dónde podría alquilar un coche. Faena, sí, pero al menos pudo encontrar una solución. Lo mejor por mi parte estaba por llegar.

Tras llegar a Charlotte y embarcar, nos bajaron del avión diciendo que en Asheville había niebla y que ya nos dirían si se podía volar. Al cabo de unos 40 minutos, ya pasadas las 11 de la noche hora local, nos dijeron que imposible. Una señora de American Airlines a voz en grito dijo que no había más vuelos, que mañana fuésemos pero que no nos garantizaban poder volar y que nos buscáramos un hotel. Cojonudo, pensé. Tras hablar con Elena, convenimos que ella se acercara desde Greenville, a una hora y media de Charlotte, para ambos ir juntos hasta Asheville, que estaba a dos horas y media de Charlotte. Para que nos entendamos, esto es como tener que ir a Aranda de Duero, estar en Madrid, y bajarte  a Toledo antes de subirte para allá. Mientras hacía tiempo, fui a reclamar mi maleta, pero me dijeron que no podían dármela, que mañana viajaría conmigo a Asheville. Cuando le expliqué a la señora que, esta vez sí, me atendió amablemente, que esa solución era inaceptable, se puso a buscarla para al poco tiempo darse cuenta de que mi maleta andaba perdida en Philadelphia.

Así que finalmente llegamos a Asheville a las 3 de la madrugada hora local, tras casi 24 horas viajando y en mi caso sin equipaje. Al día siguiente necesité 25 minutos para poner la reclamación pertinente. Aquello parecia un examen de inglés más que otra cosa. Me aseguraron que me lo llevarían al hotel. Por la tarde, cuando volví a llamar, me dijeron que tenía que ir a buscarla al aeropuerto, porque hasta el miércoles, día en que yo viajaba a Atlanta, no podrían llevármela al hotel. Así que me tocó comerme un buen atasco y cuando llegué al aeropuerto, no había nadie de American Airlines. Si no llega a ser por una amable señorita de Delta, que llamó a alguien de American, aún seguiria allí esperando. Finalmente recuperé mi maleta.

A Atlanta nos fuimos en coche, pero de allí a Nueva York de nuevo en avión con American Airlines. De nuevo caótico el aeropuerto, con colas interminables. Y de nuevo retraso en nuestro vuelo. Sólo la vuelta a Madrid la hicimos según el horario previsto.

La satisfacción no deja de ser un contraste de expectativas entre lo que esperábamos recibir y lo que realmente recibimos. Y bajo ese prisma, en la experiencia de un viaje entran en juego más factores más allá del mero vuelo. Están las esperas en el aeropuerto, los controles de seguridad,  la buena gestión del equipaje, y así un largo etcétera en el que intervienen varias personas de diferentes compañías u organismos oficiales. La aerolínea no controla su cadena de valor, pero es sobre quién recae la "culpabilidad" de lo sucedido. Así que si no puedes garantizar un buen servicio al 100% por cuanto no puedes responder por terceros, ten preparado un sistema de gestión de incidencias lo suficientemente bueno para que en ete caso las expectativas (positivas, reparadoras) superen tu cabreo por quedarte colgado y sin equipaje. Y, sobre todo, no prometas algo que no puedas cumplir, haciendo que tu cliente, ese al que tienes rebotado, se enfade aún más.

La competencia es buena, por cuanto obliga a las compañías a dar un mejor servicio. No hay más que pensar que entre las empresas que gozan de unos menores niveles de satisfacción a la hora de atender las reclamaciones de sus clientes se encuentran casi siempre las de telecomunicaciones o las energéticas, la cuales siguen siendo fundamentalmente un oligopolio, por cuanto 4 ó 5 compañías tienen una cuota de mercado desmesurada. No hay alternativas al avión para ciertos viajes, e incluso en algunas rutas hay pocas opciones en lo que a la elección de la aerolínea se refiere. El cliente en esos casos es rehén y la presión por hacer bien las cosas, mínima, o al menos no tan exigente como en mercados mucho más perfectos. El que el tren de alta velocidad le esté quitando cuota de mercado al avión en ciertos mercados nacionales es un buen toque de atención.

En unas semanas me tocará volver a EEUU y es muy posible que tenga que hacerlo con American Airlines de nuevo. Ojalá alguien de dicha compañía lea este post y reflexione. Vocación de servicio: clave para triunfar en este mundo empresarial tan competitivo. ¿Tan difícil es de entender? Amigos de las aerolíneas, aquí tenéis un potencial cliente, que se pasa casi 90 días al año fuera de España, deseando que alguien le convenza de verdad. Por aquí lo contaremos...