jueves, 20 de junio de 2019

Marketing y Vino: Hacia una (necesaria) Revolución

Algunas Ideas

La semana pasada tuve la suerte de ser invitado por el INEA (Escuela Universitaria de Ingeniería Agrícola de Valladolid, adscrito a la Universidad Pontificia de Comillas - ICADE / ICAI) a la presentación de sus nuevos máster y programas de postgrado, los cuáles comenzarán el curso que viene. Entre ellos, se encuentra uno que creo que es más necesario que nunca: Máster en Marketing y Cultura Sostenible del Vino. Me ilusiona contaros que PRADOREY va a colaborar activamente en el mismo, siendo algunos de los directivos de mi equipo y yo mismo, profesores o colaboradores del Máster, celebrándose incluso alguna jornada en nuestras instalaciones. Por dicho motivo, me invitaron a compartir algunas reflexiones con los asistentes, las cuales os dejo por aquí, como ya es tradición. 

Mientras preparaba mi intervención y andaba dubitativo acerca de cómo enfocarla, pensé que lo primero que debía de hacer era acotar, o al menos clarificar, el término Marketing. Para ello decidí tirar por el camino fácil y acudir a Google en busca de ayuda. Así, sin más,  introduje en el buscador las palabras mágicas: "marketing definition". No encontré nada nuevo, para qué negarlo. La mayoría de entradas que pude ojear hablaban de clientes, de las famosas 4 P´s, de intercambios o incluso había quien seguía haciendo hincapié fundamentalmente en la comunicación. Cuando iba a cerrar el navegador un tanto decepcionado con lo leído, hubo algo que me llamó poderosamente la atención: 3.190 millones de entradas. Me quedé estupefacto. Vale, es muy posible que entre ellas hubiera citas, referencias cruzadas, conceptos que se repitieran o que sean muy parecidos, pero, en cualquier caso, es evidente que existe una notable inflación conceptual al respecto.

Recordé entonces aquello que postulaba cuando hacía mi tesis, eso de que dentro de las ciencias sociales, era muy posible que las ciencias económicas y empresariales fueran las más sociales de todas. Y dentro de las mismas, si hay una disciplina especialmente sensible a los cambios que se dan en los entornos, es posiblemente el marketing. Es difícil señalar cuándo fue el inicio del mismo en términos académicos, por cuanto la necesidad de vender ha existido siempre, pero creo que todos estaríamos de acuerdo en señalar que, el marketing, lleva viviendo una edad de oro desde hace algo más de 100 años. Justo durante el mismo período de tiempo en el que nuestras sociedades han experimentado, tal vez, más cambios que en muchos miles de años juntos. Es lógico, en consecuencia, que la forma en la que las empresas se relacionan con sus públicos objetivos haya experimentado también notables cambios en este tiempo, pero, en síntesis, creo que lo que evoluciona son las herramientas, y que el marketing, como apunta el profesor Dolan de la Universidad de Harvard, consiste, en el fondo y fundamentalmente, en crear, capturar y sostener valor, y que lo que ha variado en este tiempo, es la forma en la que este axioma se ha llevado a cabo.

Philip Kotler, uno de los grandes gurús del marketing, publicó hace unos meses un libro muy interesante llamado Marketing 4.0. Al inicio del mismo, de una forma muy esquemática e ilustrativa, explicaba la evolución de la disciplina, a la cual separaba en cuatro etapas muy diferenciadas.

La era del Marketing 1.0 fue aquella en la que las empresas se centraban en comunicar las características técnicas de sus productos,  dejando al consumidor en un segundo plano. Si queréis encontrar ejemplos de lo más representativos, no hay nada como que pongáis en Youtube "anuncios de coches de los años 80" para entender cómo se entendía el marketing por aquella época. Se hablaba de potencia, velocidad punta, consumo, prestaciones en definitiva, obviando al cliente y  motivaciones para comprar o no un vehículo.

Llama poderosamente la atención como apenas unos años después, BMW sacara aquel anuncio tan sugerente en el que el mensaje simplemente era un escueto "¿te gusta conducir?", el cual reflejaba como pocos la era del llamado Marketing 2.0. Durante la misma, las empresas se centraron en los beneficios buscados por los clientes a la hora de elegir los productos de una compañía, dejando en un segundo plano los atributos físicos de éstos. 

El Marketing 3.0 es el que abre la puerta al cliente multidimensional, aquel que tiene una percepción de una marca más allá de su propia experiencia de consumo, y que espera que las empresas se  comporten como ciudadanas corporativas. Por poner un ejemplo, es muy posible que muchos de nosotros jamás haya trabajado nunca con Lehman Brothers, y es también cierto que dicha empresa está quebrada, pero imaginemos que la hubieran rescatado. ¿Le compraríamos algún producto financiero? Ese cliente con conciencia, preocupado por algo más que por el consumo, marca un antes y un después en la historia del marketing, porque es entonces cuando las compañías entienden, que no sólo deben crear, capturar y sostener valor para el cliente final, sino que deben ampliar sus miras e incorporar al resto de stakeholders y a la sociedad en su conjunto dentro de sus programas de marketing. La legitimidad pasa a ser la nueva norma, por encima, incluso, de la legalidad, por cuanto se impone un  nuevo paradigma: ninguna empresa podrá sobrevivir dando la espalda a la sociedad en la que se desenvuelve.

La era del Marketing 4.0, la actual, es la del cliente omnicanal, ese que salta del mundo on line al off line de forma constante, pendiente siempre del teléfono móvil, más conectado que nunca y con posibilidades de interactuar infinitas. 

Lo interesante es que cada etapa engloba a la anterior. Es decir, que el cliente actual tiene más información que nunca, busca más beneficios que nunca en un mismo producto, pudiendo hacer más énfasis en un atributo o en otro dependiendo del momento de consumo, quiere que las empresas no sólo hagan buenos productos, sino que los hagan de una forma decente, y se enfrente a un gran bazar mundial dónde tiene más donde elegir, por más canales y de más formas que nunca en la historia.

Tres son las cosas han pasado en estos años, que explican no sólo la velocidad de los cambios señalados, sino la profundida de los mismos. En primer lugar, la globalización económica, la cual comenzó en la década de los años 70 de la mano de la escuela de Chicago, con Milton Friedman a la cabeza, y la cual se ha acelerado durante los últimos 20 años. El proceso es imparable, mal que le pese a Trump. En segundo lugar, y de la mano de lo anterior, viene la globalización cultural, como consecuencia del crecimiento de los movimientos migratorios, también de los últimos años, y de la aparición de internet. Los capitales, las fábricas y los productos elaborados en ellas se han movido con total libertad por todo el planeta, y aunque las personas han tenido más trabas, no es menos cierto que nuestras sociedades se han vuelto más heterogéneas y diversas que nunca, con una cultura y un sistema de valores que cuando menos podríamos definir como dispersos. Por último, la revolución de las tecnologías de la información, con especial énfasis en internet, como señalaba antes, han acelerado el cambio. Nuestras expectativas hace tiempo que dejaron de ser locales para convertirse en globales, pero sobre todo, ha hecho a nuestras empresas transparentes y han cambiado la forma de comunicarnos con nuestros entornos, facilitando que la información fluya en tiempo real y sin que nadie pueda hacer algo al respecto.

En los años 80, las empresas vivían plácidamente. Más del 50% de sus mensajes a sus públicos objetivo eran unidireccionales y las posibilidades de interactuar de los clientes eran escasas. Hoy, no sólo podemos montar un número en redes sociales si nos tratan mal en un sitio, sino que todos nos convertimos en potenciales prescriptores de un producto o servicio. Cuando queremos sorprender a nuestra pareja con una cena romántica, seguimos preguntando a nuestros amigos, pero acto seguido miramos en internet las críticas de los lugares sugeridos, haciendo caso a gente que ni siquiera conocemos antes de hacer o no la reserva. Esta nueva lógica empieza a mostrar la punta del iceberg de lo que yo vaticino, con permiso de Kotler, que será el Marketing 5.0, porque, efectivamente, este mundo se mueve a velocidad de crucero y no parece que vaya a cambiar en las próximas décadas. Pensemos que sólo en China, el 50% de la población aún no tiene acceso a internet.

Y ante este panorama, ¿qué podemos decir del mundo del vino? Pues que lamentablemente está, en su inmensa mayoría, en ese Marketing 1.0 que señalaba Kotler. Si alguno no me cree, le animo a que mire la carta de un restaurente. Observaréis cómo los vinos se clasifican por procesos de producción (tiempos de crianza, como Reservas, Grandes Reservas, etc.), por color (blanco, tinto o rosado), por su procedencia (Denominación de Origen) o por su composición (tipo de uva). Y si alguno aún no está convencido, basta con que lea una contra etiqueta de una botella para terminar de deprimirse. Hay excepciones. En PRADOREY estamos inmersos en un proceso de cambio que va por esa línea, como otros colegas del sector que están haciendo las cosas de forma excepcional, pero que, a dia de hoy, aún son minoría.

Y así, mientras la industria se tira de los pelos, porque haciendo los mejores vinos de siempre en España, el consumo se encuentra en mínimos históricos, yo sigo pensando que  lo que tenemos es suerte de tener todavía un segmento de clientes tradicional, que sigue guiándose por estos parámetros (tiempos de guarda, tipo de uva, denominación de origen, etc.) a la hora de escoger un vino. Lo malo es que este tipo de cliente está en regresión, y que las nuevas generaciones no van por ahí. Así, que si queremos ganárnoslas para la causa, debemos replantearnos cómo crear, capturar y sostener valor para estos nuevos consumidores.

La gente ya no sólo toma vino para comer, o como un componente de una dieta alimenticia, sino que basta con echar un vistazo a los diferentes estudios de mercado para comprender que cada vez más existen otras variables subjetivas que explican la aparición de nuevos segmentos de clientes, con motivaciones radicalmente diferentes en cada momento de consumo. 

El mundo del vino tiene que hablar de algo más que de un producto. Debe desandar parte del camino recorrido en algunos aspectos, aprender a comunicar de otra forma, dejar de tener miedo a internet y contar bien la historia de sueños, valores y sostenibilidad, económica, social y medioambiental, que existe detrás de cada botella. Sigue habiendo bodegas que no quieren estar en Amazon, que no saben lo que es Vivino, o que no están preparadas para recibir a enoturistas. Con este panorama, con lo difícil que lo ponemos, lo que es de extrañar es que el consumo de vino no haya caído aún más. 

Pero no quiero terminar con un mensaje tan negativo. Como decía, también hay movimiento en el sector, gente que está haciendo muy bien las cosas, pero, sobre todo, me gustaría señalar que yo veo la botella medio llena. Hay mucho por hacer y se parte de lo principal: un gran producto, una gran historia que contar y mucho campo abonado que trabajar. Pensemos que en los mercados internacioales, lo que más vendemos son graneles, y que nuestros principales compradores son Francia e Italia, los cuales son capaces de vender ese vino mismo vino pero embotellado, quedándose con parte del valor que creamos y que, de momento, no logramos capturar. 

El mundo del vino neceesita una revolución, desde el marketing, y para ello necesitamos que llegue gente nueva de la Universidad, gente con hambre y ganas de hacer las cosas distintas, que nos reten a los que llevamos ya un tiempo trabajando en el sector y que no sólo nos estimulen, sino que entren como un soplo de aire fresco. Estoy convencido de que este Máster ayudará a ello. ¿A qué esperáis a apuntaros?



2 comentarios:

Anónimo dijo...

Qué bueno leerte Fer porque, “Aunque tú no lo sepas…” y no comente habitualmente, no me suelo perderme tus artículos en los que agradezco especialmente una buena documentación, el orden y el toque personal y llevaba meses esperándote.
Me ha gustado especialmente la clase de historia sobre las eras del Marketing y tomo nota del libro. Ahora, en el ejemplo del Marketing 3.0 igual no me hubiera ido tan lejos…qué ha pasado con casos como Bankia? Por qué la gente sigue comprando sus productos e hipotecas? Volkswagen no debería haber desaparecido después de su eco-escándalo? Da para una buena conversación seguro.
Y tu descripción sobre la situación del márketing en el vino me parece muy acertada y me alegra saber que algunos ya les estáis dando vueltas al asunto porque elegir una botella de entre las no menos de 50 referencias que pueda llegar a tener casi cualquier restaurante siempre me ha parecido complicado. Fíjate que me ha venido a la cabeza la parte de la biografía de Jobs cuando están diseñando las futuras Apple Stores y se dan cuenta que deben reorganizarlas completamente: del clásico órden por tipo de producto a organizarlas según las actividades que quieran hacer los clientes. Vinos para la entrada, pescado o carne? Vinos para impresionar? Y qué tal unos diferentes para arriesgar?
Abrazo y en unas semanas comentamos con una copa en la mano

Joaco dijo...

Anónimo = Joaco, que no sé por qué no ha registrado mi nombre antes