Nuevas Estrategias para Nuevos Paradigmas en el Mundo del Vino

Algunas Ideas

El pasado miércoles 2 de diciembre fui invitado por INEA,  escuela Universitaria de Ingeniería Agrícola de Valladolid, a participar en una mesa redonda dónde se analizaron los cambios que la COVID 19 está trayendo al mundo del vino, así como los nuevos paradigmas que se prevén que puedan surgir a raíz de la pandemia. Dicha mesa redonda se enmarcó dentro de las II Jornadas Agrolimentarias organizadas por dicha escuela Universitaria. Fue un honor departir con grandísimos profesionales y amigos a los que respeto y aprecio. Como siempre que me invitan a este tipo de eventos, os dejo un resumen de mi intervención. ¡Espero que os guste!

Existen, bajo mi punto de vista, tres variables clave para entender los cambios que se están dando en los mercados mundiales a raíz del estallido de la pandemia generada por la COVID 19. En primer lugar, se encuentra la variable económica. En nuestro país llevamos en recesión desde el pasado mes de marzo (oasis del verano aparte), cuando se decretó el estado de alarma, con todo lo que ello conlleva: Retroceso de la economía, aumento del paro, reducción del consumo y así un largo etcétera de hechos concatenados que, salvo la enorme caída del PIB en un período tan corto de tiempo, no nos resultan del todo desconocidos, por cuanto los hemos vivido en crisis anteriores. 

Las otras dos variables, sin embargo, son más difíciles de analizar, puesto que nos adentran en mares dónde nunca antes nadie de mi generación ha navegado. Por un lado, el contexto legal, ese aspecto del macro entorno general que estudiábamos en la carrera cuando cursábamos la asignatura de marketing, y al que nunca ponderamos lo suficiente a la luz de la situación actual, el cual está haciendo que, por ejemplo, a día de hoy, aún no sepamos ni siquiera dónde y cómo vamos a pasar las Navidades. Por el otro lado, la variable miedo. A contagiarnos, a contagiar, a que nuestros seres queridos más vulnerables enfermen. Nunca antes nuestra generación había temido, en mayor o menor medida, salir a la calle.

Echémosle un poco de pimienta al asunto. Si la situación ya es de por sí compleja, sumémosle el hecho de que el impacto de estas tres variables es completamente asimétrico, lo cual dificulta aún más el análisis. En la anterior crisis, Alemania lo pasó menos mal que España o Grecia, pero daba igual si estabas en Madrid o en Burgos. El impacto era el mismo. Hoy en día, esto no es así. Las personas que trabajan, por ejemplo, en sectores vinculados al turismo o a la hostelería, sufren mucho más las consecuencias de la pandemia que las que trabajan, por ejemplo, en consultoría o banca, los cuáles, habrán podido quedarse sin bonus o ver reducidos sus variables, pero que, dada la actual situación de restricciones a las interacciones sociales y al ocio, es posible que estén viendo cómo, incluso, aumenta su renta disponible. Las desigualdades salariales que comienza a haber en nuestro país como consecuencia de la pandemia son más que preocupantes, como la OIT comienza a señalar.

De igual manera, tampoco son iguales las restricciones en la Comunidad de Madrid y la de Castilla León. Como tampoco lo fueron este verano entre Aranda y Burgos ciudad. O tampoco lo han sido en Madrid capital, dónde hasta hace unos días, en el barrio de Puente de Vallecas se podían hacer muchas menos cosas que en las Tablas o Sanchinarro, por poner un ejemplo. Nuestras formas de consumo y ocio, por lo tanto, se ven condicionadas de forma irremediable por este contexto legal que a menudo nos resulta complejo de entender.

Por último, como hablaba por aquí hace unos días, el miedo también es una variable profundamente asimétrica, que cada uno gestiona lo mejor que puede. Lo que diferencia al valiente y al cobarde no es tener, o no tener miedo, sino su manera de afrontarlo. Tampoco es lo mismo vivir esta pandemia con 70 u 80 años, cuando un porcentaje altísimo de la población que contrae la enfermedad a esas edades tiene muchas posibilidades de sufrir la misma de forma grave, que hacerlo con 20 ó 30, dónde el número de asintomáticos es bastante más elevado. Todo ello condiciona nuestra aversión a la COVID 19 y nuestra predisposición a salir de casa, sin olvidarnos, claro está, de las restricciones anteriormente mencionadas.

Bajo mi punto de vista, todo lo anterior, estas tres variables y su impacto asimétrico, dificultan mucho entender, a priori, qué cambios de los que estamos viviendo son puramente coyunturales y cuáles tienen un calado más bien estructural. Sea como fuere, creo que todos estaríamos de acuerdo en señalar una serie de tendencias que se pueden observar a nivel global de un tiempo a esta parte, las cuáles nos pueden dar algunas pistas al respecto.

La primera, y esta es más una consecuencia que una tendencia, es que pasamos más tiempo en casa. Teletrabajo aparte, el ocio, de momento, se ha trasladado casi por completo al hogar, lo que nos ha obligado a buscar alternativas para pasarlo bien en casa, algunas inimaginables hace no tanto. Por poner un ejemplo, hace unos días leía con asombro que los puzles, por primera vez en muchísimo tiempo, estaban agotados en muchas jugueterías de nuestro país. 

La segunda tendencia, reflejada tanto por Nielsen en sus informes a nivel global, como por AECOC a nivel doméstico, es una creciente planificación de las compras. Lo que es curioso, es que esta mayor planificación responde a tres patrones de conducta diferentes. Los hay que planifican porque el impacto económico de la crisis ha sido mayor en ellos y necesitan comprar más barato, por lo que buscan alternativas en internet para ahorrar (compren o no online). También hay quién planifica más las compras por su mayor aversión a la enfermedad y busca con ello pasar el menor tiempo posible fuera de casa haciendo la compra. Por último, y esto es muy interesante, hay quien planifica más debido a que la crisis económica no le ha impactado, o le ha impactado poco, y ha ensanchado su cesta de la compra, incorporando a sus productos "básicos" nuevas categorías de "indulgencia" (entre las que se encuentran el vino, el chocolate, el vermut o las ginebras y los whiskis premium), donde el consumidor no quiere marcas blancas, o entry level, sino enseñas premium de valor añadido que busca en diferentes plataformas y retailers.

La tercera tendencia para mi es la más importante de todas. De acuerdo con Nielsen, el 70% de sus panelistas a nivel global se ha vuelto omnicanal, llegando hasta el 75% en Asia. Es decir, no es que sean multicanales, sino que saltan de un canal a otro buscando ofertas, oportunidades o simplemente comparando. Pueden buscar en el ordenador, ir a la tienda física, comprar allí e interactuar con el teléfono mientras adquieren el producto. O incluso, tras visitar el centro comercial, terminar la compra en casa a través de la tablet. La omnicanalidad permite reducir el tiempo que pasamos fuera de casa pero, sobre todo, y esto es lo más relevante bajo mi punto de vista, nos adentra de lleno en la lógica de internet, y eso, como luego profundizaré, lo cambia todo.

Por último, la cuarta tendencia es una consecuencia clara de la anterior. Se incrementa la compra online. Casi nadie compra todo online, pero cada vez compramos más cosas vía ecommerce. En España, de acuerdo con AECOC, casi un 25% de la población compra productos de gran consumo online. En 2018, dicha cifra era del 11,5%.

En lo que respecta al mundo del vino, estas tendencias se están traduciendo en una serie de aspectos muy concretos que están revolucionando el sector. Por un lado, y como es también obvio, hay una enorme caída de ventas en el canal HORECA, tradicional reducto para las ventas de vino de mayor valor añadido. Pero por otro, un incremento notable del consumo en el hogar. Esto es muy interesante, ya que, cuándo más vino se consumía en un hogar, era cuando podíamos juntarnos muchos en familia o con amigos a celebrar algo. Hoy en día, ese momento de reunión multitudinaria está prohibido en casi todos los países. Es decir, los incrementos de consumo de vino están teniendo lugar, de acuerdo con la consultora Wine Intelligence, en momentos dónde anteriormente no se bebía el mismo. Por ejemplo, al finalizar el día, cuando queremos darnos un pequeño premio o capricho. También en comidas informales con tu pareja. O incluso en comidas diarias en casa, sólo o en compañía. Por último, en EEUU el vino se ha convertido en la bebida favorita de los consumidores americanos cuando quedan a hacer un "Zoom" o un "Meet". Es decir, el vino está haciéndose, poco a poco, con territorios que antes eran propiedad exclusiva de la cerveza. Todo ello acompañado, como no puede ser de otra forma, con incrementos notables en la venta online del mismo, así como de una creciente e imparable tendencia de mayor interés por el vino, su cultura y sus sabores. La base de consumidores premium, aquellos que beben vino todas las semanas, crece en casi todos los lugares del planeta. Eso sí, de momento, este incremento del consumo doméstico, no compensa la caída del canal HORECA, lo que ha metido a muchas bodegas en enormes problemas.

La pregunta del millón, como decía más arriba, es entender qué ha llegado para quedarse y qué es simplemente coyuntural. Me gusta decir, y así me lo habéis leído en este blog, que todas las crisis tienen algo catártico. O dicho de otra forma, que algo siempre queda. En alguna ocasión he puesto el ejemplo de las Tablas de Daimiel, las cuáles se secaron por abusar de los acuíferos los agricultores de la zona para alimentar las plantaciones en regadío limítrofes. La Junta de Castilla La Mancha se propuso recuperarlas y lo logró, pero hubo muchas aves que nunca volvieron. Cuando los entornos cambian, la gente, como las aves, se acostumbran a nuevos hábitats. Así pues, aunque no me considero un visionario, sí que creo que hay tres cambios que perdurarán e impactarán de forma indefectible en el sector del vino. 

1) Internet, la nueva lógica: Hoy en día, gracias a Internet podemos adquirir lo que queremos, cuando queremos, como queremos, donde queremos e, incluso, por cuanto queremos. Se trata de un gran bazar mundial con posibilidades de compra casi ilimitadas. De acuerdo con José Luis Nueno, profesor del IESE, en su libro "Directo al Consumidor", Amazon tiene, de media, 10 veces más referencias en cada categoría de producto que cualquier retailer. Pero voy más allá, cada vez son más las compañías de diferentes industrias las que están siendo capaces de migrar hacia modelos mixtos, dónde además de su venta al canal, se dirigen directamente al consumidor final. El que Internet sea la nueva lógica, no sólo incrementa las expectativas de los clientes, sino que implicará que el consumidor permitirá cada vez menos, sobre todo en las categoría de producto relacionadas con la indulgencia, el hedonismo, el bienestar o la salud, que un jefe de compras, o un sumiller de un restaurante, le elija las marcas que tiene que comprar. Esto brindará muchísimas oportunidades a millones de pequeños productores a lo largo de todo el mundo, así como también traerá consigo una mayor transparencia en los canales que, irremediablemente, permitirá capturar más valor a los fabricantes siempre que estos logren hacer que sus productos sean marcas y no commodities. Ahora bien, la forma de hacer marca, dentro de la nueva lógica de internet, es radicalmente diferente a la que conocíamos hasta no hace tanto. Posicionarse bien en Google o en Amazon, así como la gestión de la comunicación en redes sociales, será muy importante para que la gente nos pueda conocer y probar nuestro vino, pero será aún más relevante hacer marca, de tal forma que los clientes terminen entrando directamente a tu web y compren allí. Para ello, será crítico entender las implicaciones de la omnicanalidad, lo que exige no descuidar canales y puntos de contacto con el cliente más tradicionales.

2) Volveremos a los bares, pero todo será diferente, incluso cuando pase el miedo (que pasará). Existen muchos cambios en el ocio que, pienso, también han llegado para quedarse. Pasaremos más tiempo en casa, y no sólo porque el fenómeno "Cocooner" pueda ir a más, sino porque hemos redescubierto que en nuestro hogar nos lo podemos pasar de cine, y nunca mejor dicho. Más de un 70% de los españoles, de acuerdo a un estudio de mercado encargado por la compañía Orlando, afirmaban haber encontrado una alternativa de ocio insospechada en la cocina durante la pandemia. Cuando uno coge estadísticas oficiales, y comprueba cómo la compra de pequeños electrodomésticos de cocina se ha incrementado este año más de un 80%, sobresaliendo las ollas exprés (+120%), o los robots de cocina (+65%), se intuye que hay mucho de cierto en el citado estudio de mercado. De igual forma, creo que todos conocemos a alguien que ha aprendido a hacer pan estos meses, por poner un ejemplo. Los Netflix, HBO y compañía han visto cómo sus suscriptores han aumentado en España este año más de un 30%, estando ya presente alguna TV de pago en casi el 45% de los hogares de nuestro país.

Así pues, de repente, nos damos cuenta de que podemos hacer una cena económica, que nos siente estupendamente bien, abriendo un vino excelente a un precio extraordinario que hemos encontrado en una venta flash, y viendo una película en casa, en nuestro flamante dispositivo 4K con barra de sonido, sin tener que asumir el riesgo de ir al cine y darnos cuenta de que no nos guste la elección a los 10 minutos, por cuanto podemos cambiar la misma al momento. Incluso, si nos entra sueño, podemos continuarla al día siguiente. En un momento dónde el bienestar y la salud, además, adquiere mayor relevancia, creo que cada vez pasaremos más tiempo en el hogar.

Pero no todo está perdido para la hostelería. El Delivery, que hoy está presente ya en el 12% de los hogares de nuestro país, seguirá creciendo y será una buena oportunidad para muchos restaurantes. No sólo para momentos especiales, como hasta ahora, sino incluso para el día a día, por ejemplo, si tenemos que teletrabajar.

No creo que vuelvan todos los bares y restaurantes que, lamentablemente, van a cerrar con esta crisis. Incluso cuando vuelva el turismo. Seguirán los de barrio de toda la vida, regentados por una familia, lugares de encuentro para tomarse una caña, unas bravas o un café a media mañana, pero, del resto, creo que sobrevivirán aquelllos capaces de hacer vivir al cliente una experiencia, de ofrecerle algo diferente a lo que pueda hacerse en casa.

Esto supondrá un reto para el sector del vino, por cuanto habrá, creo, entre hogares y restaurantes, más puntos de consumo, pero más dispersos y a los que habrá que llegar con estrategias de distribución y contacto diferentes a las actuales.

3) Crecimiento de las categorías relacionadas con el hedonismo, la indulgencia, el bienestar y la salud, entre las que, creo, estará el vino, y donde tendrán mayor peso las marcas premium. Será muy relevante, tanto en la alimentación, como en la cateoría vino, tender hacia productos más "limpios", responsables, éticos y orgánicos, que, además, permitan vivir al consumidor una experiencia. No es casualidad, en consecuencia, que, cuando Wine Intelligence pregunta en sus estudios de mercado por aquellos atributos relacionados con la compra de un vino, la "idoneidad", entendida como el maridaje con la comida, se sitúe ya entre los 5 primeros motivos a la hora decantarse por uno u otro producto. Pienso que en este esquema, el enoturismo será también una buena oportunidad para vincular a los nuevos consumidores a la categoría vino, pero la manera de hacer enoturismo deberá ir mucho más allá que contar un rollo sobre fermentaciones y depósitos de acero inoxidable, tendiendo hacia algo mucho más experiencial.

Creo que asistiremos, en consecuencia, a un reposicionamiento de la categoría vino, el cual, es probable, lleve ya un tiempo cociéndose. El vino ya no será visto solamente como un alimento, sino que seguirá ocupando, cada vez más, espacios relacionados hasta hace no tanto con la cerveza, como el placer hedónico, la indulgencia o la socialización. Habrá, en consecuencia, más perfiles de consumidores, a los que podremos llegar con diferentes estilo de vino, siendo también mucho mayor la posibilidad de vincularnos emocionalmente con ellos. 

Esta crisis ha cogido al mundo del vino con el pie cambiado. Aún en el mes de marzo había quién decía en nuestro sector que "internet era el futuro", cuando para mi es casi el pasado a la luz de lo expuesto. También nos ha pillado sin tener muy claro, en muchos casos, quién es tu cliente. Es decir, si tu modelo es intensivo en distribución y lo que quieres es entrar "empujando" al canal en bares y restaurantes, fundamentalmente siendo un vino de tirada por copas, entonces tu modelo es B2B, tu cliente es tu distribuidor, tu canal y, probablemente, estos cambios que he estado señalando te afectarán, pero de otra manera. La mala noticia, bajo mi punto de vista, es que, quien entra por precio en un canal, termina saliendo por precio y, preveo, que nos encaminamos hacia una concentración inevitable en el sector que se llevará a algunas bodegas por delante.

Por el contrario, si tu apuesta es por el valor añadido, por la marca, entonces la hostelería es un colaborador necesario al que hay que cuidar, pero tu negocio es B2C, y eso tiene implicaciones muy serias en los tiempos que están por venir. Cuando llevas a cabo con éxito una estrategia "pull" enfocada en el consumidor final, tú ganas más porque capturas más valor, pero también ganan mucho más tus colaboradores, entre ellos los miembros del canal, por cuanto tu enseña se convierte en reputada y la gente está dispuesto a pagar por ella.

Desarrollar una estrategia B2C en el mundo del vino, enfocada en el consumidor final, exige replantearse por completo la pirámide de valor de los productos que se elaboran. Hasta la fecha, como señalaba en este blog hace un año, el énfasis se ha hecho en la parte funcional de nuestros vinos (tiempos de crianza, uva, origen del vino, etc.), obviando la parte emocional, la del "life changing" y la del "social impact". Eric Amquist y John Senior en su excelente artículo "The Elements of Value", publicado en la Harvard Business Review en 2016, lo explican de maravilla. Es cierto que si falla la parte funcional, si el producto no está bueno, obviamente el resto se cae, pero los vinos deben empezar a diseñarse desde arriba de la pirámide aprovechando, además, que el momento actual nos ha ayudado a subir los escalones que nos pueden llevar a fidelizar al cliente con nuestras enseñas.

Hacemos mucho más que un mosto fermentado. Hacemos un producto que se elige para celebrar bodas, bautizos y comuniones, para brindar en Navidad, en los cumpleaños y en los momentos importantes de nuestra vida desde mucho antes que la Coca Cola. Fijamos población en entornos rurales y cuidamos del medioambiente. Además, con moderación, nuestros vinos son buenos para la salud. Estamos en un momento, como dice mi hermano Jorge, en el que, además, deberíamos dar esperanza recordando, cada vez que se descorcha una botella que los buenos tiempos, seguro, están por volver.

Así pues, no se debe desaprovechar una  buena crisis, como decía Winston Churchill. La COVID 19 nos abre un nuevo abanico de posibilidades a todos los que trabajamos en este sector, pero el replanteamiento de nuestros modelos de negocio debe ser radical en casi todas las teclas que afectan al mismo. Es el momento de reforzar la visión, pero entender que el camino para llegar a ella, la estrategia, para entendernos, tal vez requiera ciertos replanteamientos. Comenzando por entender los cambios en los clientes y en el contexto, y siguiendo con fundamentos de marketing estratégico. En la era de la omnicanalidad, son los clientes los que, con sus compras, sus navegaciones en la red y sus interacciones se segmentan de forma natural. Ello obliga, no sólo a revertir la citada pirámide de valor del producto, sino también a repensar estrategias de distribución, comunicación e incluso precio.

Todo un reto pero, en el fondo, nada diferente a otras épocas. Como me gusta recordar, la palabra Marketing es gerundio, por lo que implica acción, movimiento constante y una necesidad imperiosa de reinventarse cada poquito. Creo que por eso me gusta tanto el mundo de la empresa.