Cinco Lecciones Empresariales para Tiempos de Crisis

Coloquio con Alumos de la Universidad ANAHUAC de Querétaro (I)

Cuando el verano comenzaba a asomarse, hace ya casi tres meses, tuve la inmensa suerte de poder compartir un coloquio on line, como casi todo lo que se cuece en estos tiempos del COVID - 19, con los alumnos del Programa de Excelencia y Liderazgo de la Universidad ANAHUAC de Querétaro. Fue un auténtico placer, de verdad. Con un poco de retraso, pero como suelo hacer siempre, os dejo por aquí la primera parte de las ideas que compartí con ellos. ¡Qué las disfrutéis!

"Así, casi como quién no quiere la cosa, hace unas semanas se cumplieron 13 años de mi llegada a PRADOREY. En aquel verano de 2007, aunque empezaban a escucharse algunas voces que alertaban sobre una burbuja inmobiliaria que venía años cociéndose y de lo que aquello podía implicar para España, lo cierto es que ni yo, ni nadie, podíamos imaginarnos la que se nos iba a caer encima. Aún sigo pensando, de vez en cuando, que fue una gran temeridad aceptar aquel encargo cuando no tenía ni 30 años.

La anterior crisis nos golpeó, tanto a mi, como a la bodega, con una fuerza inusitada. Y yo, con mi inexperiencia de entonces, como es lógico y humano, cometí muchos errores. Como le comentaba a una profesora que tuve cuando estaba en el proceso de selección para cursar el EMBA en el IESE, aprendí a base de palos y lo pasé francamente mal. Pero de nada vale en esta vida fustigarse. Siempre he creído que, si hiciéramos con cierta frecuencia un análisis crítico de nuestra trayectoria vital y profesional, muy probablemente cambiaríamos infinidad de cosas a la luz de lo que sabemos ahora. Imagino que en eso consiste la madurez. En eso y en entender que somos quiénes somos también nuestros errores pasados. Está en nuestra mano transformar aquellos malos tragos en un aprendizaje que, no sólo nos haga más fuertes, sino que nos permita gestionar mejor lo que esté por venir.

Hoy la coyuntura vuelve a ser horrorosa y, como en la crisis anterior, percibo esa extraña sensación de vértigo que siempre acompaña a los momentos recesivos de la economía. Sin embargo, la forma de afrontar este momento es radicalmente diferente. Se podría decir que ya he estado antes por aquí, y eso lo cambia casi todo. Estos son mis aprendizajes empresariales para momentos convulsos como los que nos acompañan.

1) Refuerza la Visión: No hace mucho, cuando aún nos dejaban tener clases presenciales, les preguntaba a mis alumnos de la Universidad por lo primero que había que hacer cuando uno se subía a conducir un coche. Unos me decían que ponerse el cinturón. Otros que ajustar los espejos. Había también quien hablaba de mirar si el coche estaba en punto muerto, o inluso quién señalaba que lo primero siempre era meter la llave en el contacto para arrancar. Ninguno captó lo que intentaba decirles. 

Uno coge un coche para ir a algún sitio, así que lo primero que tenemos que tener claro es saber hacia donde vamos. Dirigir una empresa, les espeté a continuación, es como conducir un coche. Y lo primero que tenemos que saber es precisamente qué futuro hemos elegido, el cual viene determinado por la visión empresarial. Es cierto que luego pasan cosas, las cuáles nos pueden obligar a modificar la ruta trazada originalmente, pero que no deben desviarnos de nuestro objetivo. 

Hablando en plata. Si queremos ir de Madrid a Barcelona y nos dicen que por Zaragoza está cayendo una nevada tremenda, a lo mejor hay que desviarse e ir por Valencia y Castellón. O incluso dando un rodeo más largo por Navarra si por allí la carretera está mejor. Pero lo que no tendría sentido es ir primero a Badajoz. La estrategia, que en el fondo no es más que la hoja de ruta que permite optimizar nuestros recursos y capacidades, se puede amoldar a las circunstancias, pero sin perder de vista los objetivos corporativos, ni el rumbo que hemos elegido.

Las tensiones de caja, las dificultades económicas, te pueden llevar a hacer barrabasadas que terminarán haciendo muy difícil alcanzar ese futuro. No sólo porque pierdes la perspectiva, sino porque desandar ese camino es complicado y reposicionar una marca, lo más difícil del mundo. Así pues, mi primera idea, es esta: cuando las cosas se ponen feas, refuerza la visión.

2) Nunca desproveches una buena crisis: Esta reflexión, que me la hicieron en los cursos prematrimoniales, me pareció brillante para el mundo empresarial. Todas las crisis tienen un punto catártico, como señalaba hace unos meses en mi anterior post en este blog, y ello nos debe hacer replantearnos algunas cosas que, cuando las cosas van bien, dejamos estar. La clave está en entender qué cambios trae cada crisis. Algunos son coyunturales, y, si los aprovechamos, o los leemos mejor que el resto, tal vez logremos navegar mejor que nuestros competidores durante la tempestad, pero sólo te darán ventajas competitivas puntuales y cortoplacistas. 

Sin embargo, a menudo, todas las crisis traen también consigo cambios estructurales que implican modificaciones que llegan para quedarse en una industria. Ello te obligan a repensar, no tu visión, pero sí la forma de llegar a ella. Quién es capaz de entender mejor este tipo de cambios estructurales, suele obtener ventajas competitivas sólidas y duraderas en el tiempo. El cambio da mucho miedo, sobre todo en modelos de negocio que han sido de éxito durante mucho tiempo, pero, en cada crisis, existe una oportunidad de mejorar tu posición competitiva.  

No existe la "nueva normalidad". Esa paradoja es mentira. Las economías llegan a nuevos equilibrios, dónde aparecen nuevos ganadores y nuevos perdedores. Así pues, lee, estudia, analiza y replantéate las 5C´s: ¿qué cambios se están dando en el comportamiento de mis Clientes? ¿Qué están haciendo mis Competidores? ¿Cómo está variando la relación de fuerzas en el canal con mis Colaboradores? ¿Cómo pensamos que va a seguir evolucionando el Contexto? Y, sobre todo, en este nuevo equilibrio, ¿qué tiene o puede hacer mi Compañía mejor que el resto?  Seguro que encuentras huecos y posibilidades para hacer crear, capturar y sostener más valor. No los desaproveches. 

3) Las Crisis no se prevén, simplemente llegan: De nuevo, estando en la Universidad, allá por el mes de enero, hablando con mis alumnos sobre la coyuntura macroeconómica de España, les decía que, aunque era previsible una desaceleración, yo no creía que fuéramos a tener una recesión de forma inminente. Hoy, todavía, en alguna tutoría o clase on line, alguno me lo recuerda. Ninguno pensábamos que aquel incipiente virus de Wuhan, del que comenzamos a saber en el mes de enero, iba a montar el pollo económico que ha montado. 

Uno de los problemas que tiene la economía es que es muy, muy difícil modelizar la realidad. Sí, en circunstancias normales, puedes saber (más o menos) cómo va a evolucionar el PIB, o la tasa de paro, pero a menudo ocurren cosas imprevistas que hacen saltar por los aires todas las previsiones. Así pues, más te vale asumir que la economía es cíclica y que en nuestro mundo pasan cosas que terminan impactando sobre la misma. Más aún en un mundo global como el actual. Si a esto le añadimos otra particularidad, en este caso a nivel micro, que es que la empresa es el paradigma de los problemas no estructurados, uno puede entender por qué dirigir una compañía es algo tan apasionante como complejo. 

En esta vida ocurren cosas inesperadas, pero la fábula de la hormiga y la cigarra nos la conocemos todos. Comienza a prepararte para la próxima crisis, sabiendo que siempre que llueve escampa, pero que también, a menudo, tras el anticiclón, llega otra borrasca. Controla el apalancamiento de tu compañía, atrae talento y no hagas clientes sino fans de tu empresa. Variabiliza todo lo que puedas los costes y crece con orden. Diversifica canales, mercados y productos. Cuanta más sólida y menos dependiente de terceros sea tu organización, mejor soportará los vaivenes de la economía.

4) Gasta Saliva: En todas las situaciones de crisis los miedos se acentúan. Sal de tu despacho y baja a la línea. Toma café con quién no lo tomes habitualmente. Reúne a la plantilla y  háblales con claridad. No dulcifiques la realidad, pero dibuja una hoja de ruta, señalando los riesgos, pero también las esperanzas y las soluciones o medidas que tienes pensadas implementar. No tengas miedo ni pudor en reconocer que no tienes todas las respuestas, porque de hecho nadie las tiene. Permanece junto a tu equipo y, por encima de todo, sé muy, muy pedagógico.

Cuando comenzó esta coyuntura, yo podría haber teletrabajado. Al menos buena parte del tiempo. Y salvo unos días, que un catarrazo hizo aconsejable que me quedara en casa, traté de estar en bodega todo lo que pude. Tenía a gente trabajando en la línea con los mismos miedos que cualquiera de los que estaban en casa teletrabajando, y yo sentía que tenía que estar cerca de ellos. Todas las semanas nos reuníamos y les  explicaba cómo estaban las cosas. No quedó más remedio que hacer un ERTE con reducciones de jornada para todos, pero se les explicó en qué circunstancias se iría recuperando el empleo. En casi todas las reuniones había alguna pregunta a la que no sabía responder. En aquellos momentos tan duros, nunca olvidaré cómo fueron muchos los que subieron a mi despacho a decirme que estaban con la empresa y conmigo. Que confiaban en lo que estábamos haciendo. 

Tampoco me olvido de los que estaban teletrabajando. A la gente buena se le mide por responsabilidad, no por horas sentadas en una oficina. Con ellos las reuniones eran por Skype, Whatsapp, llamadas tres, etc. Entender sus miedos y hacer que no olvidasen su sentido de pertenencia pese a no estar en la bodega físicamente, fue también muy importante.

Y trabajar la empatía. Hacer entender a los de la línea que los que teletrabajaban estaban cumpliendo. Y a los que estaban en casa, que no había agravios, sino que debían entender que había puestos de trabajo cuya recuperación de la jornada iba a llegar antes que los de otros, tampoco fue una tarea fácil.  

Recuerdo también que  en los meses de abril y mayo, tuvimos una explosión de ventas en el canal online, llegando a ser durante varias semanas top 100 de ventas de productos de alimentación en España en Amazon. Ello supuso una carga de trabajo enorme diferente a la que teníamos antes, que generó cierto "runrún" en parte de la plantilla. Explicarles que aquello era rentable porque el canal era más eficiente, que  aquello era lo que nos estaba permitiendo capear el temporal con la hostelería cerrada, hacer números con algunos de ellos, ninguno relacionado con la parte financiera, para que creyeran que lo que les decía era cierto, fue también muy, muy importante.

No existe la compañía perfecta. Estoy seguro de que si preguntáis hoy a mis empleados, muchos os dirán las cosas que no hice bien durante aquellos meses tan duros. En este país todos seríamos mejores que nuestros jefes, que el presidente del gobierno y que el seleccionador nacional de fútbol, así que la crítica me la tomo siempre con deportividad. Pero tengo meridianamente claro que si hoy estamos todos de vuelta al 100% en el trabajo, es porque tengo un equipo humano que se ha comportado de una forma excepcional durante estos meses tan complejos. Y creo que así ha sido, precisamente por lo mucho que hemos compartido. Estoy muy, muy orgulloso de mi equipo.

Así pues, gasta saliva, habla con la gente y se claro. Refuerza esa visión de la que antes hablaba y hazles saber que hay un plan. Todo ello sin ocultar que eres irremediablemente humano, y que compartes miedos e incertidumbres con ellos.

5) La peor decisión es la que no se toma: A estas alturas de la vida y con una tesis sobre Responsabilidad Social Corporativa, creo que no soy dudoso sobre la visión humanista que tengo de la empresa. Sin embargo, ello no es óbice para decir bien alto que la primera responsabilidad de una compañía es la económica, porque sin ella, el resto de objetivos no tienen sentido. Responsabilidad Social Corporativa es reconocer que el fin de la empresa no maximizar el beneficio, sino crear valor, tanto para los accionistas, como para el resto de grupo de interés con los que una compañía interacciona, bajo la premisa de que el éxito mi compañía no es posible si a ellos no les va bien también.

Así pues, en aras de cumplir esta Responsabilidad Social, tanto en la anterior crisis como en esta, hemos tenido que tomar algunas decisiones muy duras, sin las cuáles es muy posible que hoy no podríamos estar donde estamos. Algunas de ellas, fundamentalmente durante la crisis del año 2008, reconozco que  debí haberlas tomado antes incluso.

Gestionar ciertas emociones es complejo. No siempre estamos preparados para chocar. Hay veces que toca ponerte colorado con los bancos. Otras veces con los proveedores. Y otras muchas, con tus empleados. En el año 1.992, jugando un partido de fútbol en Irlanda, en un balón dividido, decidí retirar la pierna demasiado tarde por evitar un choque pensando que tanto mi rival como yo mismo nos íbamos a hacer daño. A día de hoy sigo soñando con aquel destrozo de la rodilla que me acompañará  ya durante toda mi vida.

Te pagan para tomar decisiones, y la peor de todas es la que no se toma, buscando evitar conflictos, choques o situaciones de tensión. El liderazgo paternalista puede funcionar en determinados momentos y ambientes, pero suele fracasar en contextos como el actual. No se trata de coger el látigo, pero sí de ejercer un liderazgo adulto, llamando a las cosas por su  nombre y tratando a las personas como lo  que son. La buena noticia es que todas esas emociones, se pueden aprender a gestionar.

Muchas compañías no superarán esta crisis, incluso estando muy bien dirigidas. Esa es otra de las grandes dificultades del mundo empresarial. Los momentos de bonanza tapan gestiones mediocres, pero coyunturas como la actual hace que otras mucho más ortodoxas pasen desapercibidas. Nunca hay que venirse abajo. Lo importante es el aprendizaje". Pero sobre ello hablaré en el próximo post...



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