viernes, 24 de abril de 2015

RSC - Sobre los Límites de la Actuación Empresarial

Algunos Apuntes

Llevo más de un mes "desaparecido" y pido disculpas a los asiduos al blog, pero en unas semanas debo presentar mi tesis para su posterior defensa a la vuelta del verano y vivo en un sinvivir, como diría aquel. Ayer tuve un interesante debate con unos buenos abogados acerca de lo que era la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y los límites de la actuación empresarial. Lo cierto es que de lo allí hablado surgieron algunas ideas interesantes, y me ha parecido propicio compartirlas con todos vosotros. Os utilizo como "cobayas", y con perdón, porque lo que aquí trabaje puede que vaya directamente a mi tesis.

Como muchas veces hemos comentado en este foro, de acuerdo con las ideas de Adam Smith, cuando los agentes que intervienen en un mercado perfecto tratan de maximizar su beneficio, ocurre que toda la sociedad termina beneficiándose. El maravilloso libro "La Riqueza de las Naciones", que debería ser de lectura obligatoria en todas las Universidades y Escuelas de Negocio del mundo, lo explica a la perfección. Ocurre, que de acuerdo con el profesor Smith, para que ello se diera, se deben dar tres circunstancias. La primera, que el mercado sea perfecto, aspecto que a menudo no ocurre. La segunda, que los agentes que participan en el mercado lo hagan de acuerdo a unos valores morales y éticos conformes a la sociedad en la que se desenvuelven. Y tercero, que haya un estado que vele por el bienestar de los ciudadanos que forman parte del mismo, garantizando la paz y unas reglas del juego comunes para todos que sean justas y contractuales.

Como también se ha explicado aquí a menudo, los mercados distan mucho de ser perfectos. Entre otras cosas, por la llamada asimetría de la información, la cual no está disponible ni en tiempo, ni en forma, ni en proporcion por igual a todos los agentes que forman parte de aquel. Ello impide que se tomen las mejores decisiones económicas. Pero más aún: permite que haya comportamientos oportunistas alejados de esos valores a los que antes hacía alusión. La teoría empresarial, bajo el prisma contractual, siempre ha considerado a las empresas como entidades que tienden a reducir la incertidumbre en los mercados, por cuanto bajo su estructura, muchas personas trabajan de la mano en pos de un bien común. Es por ello, por lo que se ha considerado que cuando una compañía maximiza su beneficio, o al menos lo intenta, también toda la sociedad se beneficia en su conjunto, aproximándose a las ideas de Adam Smith. Como se entiende que el mercado no es perfecto, se acepta que el equilibrio que se alcanza no es el mejor, pero si debiera ser lo que los economistas llamamos un "Óptimo de Pareto", en el cual nadie empeora su situación de partida, existiendo muchos agentes que mejoran la misma. Aunque el reparto del beneficio no sea simétrico, la llamada "teoría del goteo" postula que también las clases menos pudientes mejoran su situación de partida cuando a las compañías les va bien. Sin embargo, Stiglitz ganó el Premio Nobel por demostrar que los mercados, a menudo, alcanzan equilibrios ineficientes, en los cuales las personas empeoran su situación de partida incluso en escenarios de crecimiento económico.

Esto no es una cruzada contra los mercados. Como he dicho muchas veces, los mercados son, y separan lo eficiente de lo ineficiente en función de unas reglas del juego que marcamos las personas que intervenimos en los mismos. El objetivo del beneficio es imprescindible para que una sociedad progrese, porque sin empresas no se crea riqueza, eso es obvio. Pero además, sin el incentivo de la posible plusvalía que puede generar el talento, el esfuerzo y la mera labor empresarial (aspecto que obvian muchos economistas), no habría nadie que quisiera arriesgar su dinero para crear puestos de trabajo y desarrollar proyectos que beneficien no sólo al emprendedor, sino a toda la sociedad por el reparto de salarios y la dinamización de la economía de una región. El problema viene cuando bajo el mantra de la maximización del beneficio, se ha tendido hacia una visión maquiavélica del mismo. Cuando estos años se hablaba de crisis de valores a la hora de entender qué es lo que había pasado en los mercados, sin lugar a dudas había mucho de ello.

Para Milton Friedman había dos únicos límites para la actuación empresarial: uno, la ley, y dos, la ética. El problema es que estos dos principios se han quedado lamentablemente obsoletos. La norma legal hace tiempo que se alejó de la norma moral, pero no sólo eso, sino que los gobiernos han resultado ser ineficaces a la hora de marcar el cumplimento de las mismas. Hoy sabemos que es legal que un banco rescatado con los impuestos de todos, desahucie a una familia cuyos miembros han perdido el empleo y cuyos impuestos, precisamente, han servido para rescatar a dicha entidad. Sin embargo, no es moral. Una sociedad que presenta tal dicotomía, es una sociedad jurídicamente enfermeda y alejada de los principios básicos del contrato social.

Pero voy más allá. La globalización de la economía hace que los gobiernos, que siguen siendo organismos nacionales, no puedan llegar a regular las actuaciones de muchas compañías más allá de sus fronteras. Hoy vivimos en la economía de redes globalizada, dónde las cadenas de valor, no sólo se externalizan, sino que se internacionalizan. Allí los gobiernos no llegan, y los países en vías de desarrollo no son capaces de presentar sistemas legales justos que respeten los derechos humanos y laborales más fundamentales. El resultado, a menudo, es un beneficio empresarial que no mejora las condiciones de las personas que trabajan en dichos países, aún cuando perciban un salario por ello. Se condena también a los niños a la pobreza permanente cuando se les obliga o se les permite trabajar en lugar de estar en un colegio. 

No hace falta irse tan lejos en cualquier caso. Tenemos a la clase política española bajo sospecha por la cantidad de casos de corrupción que nos asolan. Cuando él árbitro resulta estar comprado, es muy difícil que el estado cumpla con su labor. Cuando resulta que sólo el aeropuerto de Castellón ha costado más que todo el fraude fiscal de todo un año, entonces tienes un problema de proporciones siderales. O cuando te encuentras cuestiones como las de Pujol, Rato, Bankia, Operación Púnica, Operación Gürtel, el desastre de las cajas de ahorro y de todos los ayuntamientos e instituciones con gente procesada y / o en la carcel, con mención especial para el caso de los ERES de Andalucia, también tienes evidentes síntomas de que el sistema direcamente está podrido. Aquí está claro que no se ha cumplido la ley, pero es que no ha habido un gobierno capaz de hacerla cumplir y gestionar con eficacia dicha obligación en muchos lustros.O lo que es peor, no ha habido nadie con voluntad de hacerlo.

Al hilo de esto último, aparece la ética. Es relativamente sencillo comportarse conforme a la misma cuando sólo operas en un país y compartes unos valores con el resto de conciudadanos que conviven contigo, pero cuando sales fuera, te das cuenta que hay pocas verdades morales universales. Es el daño que ha hecho el relativismo y que ha permitido justificar ciertas cosas que realmente son intolerables.

Así pues, la ética y las leyes hacen tiempo que pasaron a ser una frontera demasiado fina en lo que a la actuación empresarial se refiere.

¿Debería legislarse la RSC? ¿O fomentarse desde el gobierno este tipo de políticas empresariales? Yo creo que bastaría con que el Estado cumpliera con su labor de forma diligente y que promoviera a través de la misma una cultura de transparencia, que nos permitiera como agentes que participamos en un mercado tomar nuestras decisiones económicas de forma óptima y con valores. Al igual que con lo que sabemos ahora ninguno hubiera invertido en Bankia, muy probablemente no compraríamos productos de ciertas compañías que lleven a cabo determinadas malas prácticas. Y aunque la evidencia empírica apunta que el consumidor no está dispuesto a hacer sacrificios en precio y calidad, también lo es que a igualdad de condiciones, tiende a primar a las empresas socialmente responsables. En el fondo, todos tenemos una necesidad de realizarnos y nos sentimos mejor cuando apoyamos una buena causa que cuando no.

Los límites a la actuación empresarial los tenemos que marcar los stakeholders o grupos de interés con nuestras actuaciones, exigiendo a las compañías que se comporten con responsabilidad. Y ello se puede hacer vía compras, como decía, o vía decisiones de inversión, pero también concienciando al resto de la sociedad sobre los efectos de determinadas actuaciones, pidiendo al Estado que sea justo y cumpla de manera eficaz con las tareas asignadas dentro de un sistema económico e incluso exigiendo a la cadena de valor el cumplimiento de ciertos estándares medio ambientales y laborales. Las compañías, muchas veces por mero pragmatismo, ya están empezando a utilizar la RSC para llegar a nichos de mercados en los que antes no operaban, mejorar las relaciones con sus clientes, atraer inversores vía aparición en ciertos índices e indicadores o incluso atrayendo y reteniendo empleados por su reputación y prestigio en el trato a sus trabajadores.

Y es que vivimos también en la era en la que la información se ha democratizado. Todos podemos ser prescriptores y todos somos transparentes. Se podría dar la paradoja de que aquellas empresas más orientadas hacia la sociedad, también pudieran ser más rentables. Tratando de hallar algunas respuestas me hallo. Espero poder deciros algo más en breve. Por lo pronto, ejerzamos nuestra voluntad como pueblo no sólo en las urnas cada cuatro años, sino día a día en nuestras decisiones económicas. Que no se nos olvide: el progreso no debe ser sólo económico. También moral. Ese debería ser el verdadero límite a la actuación empresarial. Y depende de nosotros.

sábado, 21 de marzo de 2015

Empresas - En PradoRey hemos comenzado una Revolución

Sueños y Retos

Poca gente lo sabe, pero la historia del grupo irlandés de Rock U2 tiene varios episodios que darían pie a un Business Case excelente para cualquier escuela de negocios. Uno de ellos es el que ahora os traigo a colación. Cuentan que allá por los años 80, cuando U2 comenzaba a copar los primeros puestos de las listas de ventas, fueron a EEUU y un famoso periodista les dijo "chicos, sois buenos, pero aún no habéis hecho vuestro "Hey Jude"". Dicen que Bono, el carismático líder, calló y sonrió, porque ya tenía en mente el maravilloso "Joshua Tree" que unos meses después iba a ver la luz. Un par de años después, U2 volvió a EEUU y el mismo periodista les dijo "me descubro, chicos. Ya tenéis vuestro "Hey Jude"", en clara alusión a "With or Without You". Bono, sin embargo, esta vez se puso serio, y para sorpresa de propios y extraños, dijo: "tenemos que parar y reinventarlo todo, empezar de cero de nuevo". Tras unos años de silencio, los de Dublin reinventaron el rock con su espectacular "Achtung Baby", explorando algunos caminos con la electrónica que hasta ese momento nadie había osado a recorrer. Cuesta imaginarse a los Franz Ferdinand, Killers o Muse sin aquel disco previo de U2 publicado en 1991. La moraleja empresarial de esta historia es que uno de los peores errores que se cometen en la dirección de una compañía es la de la autocomplacencia, la de encontrar una fórmula y pensar que ya no hay nada que innovar o mejorar. Que nunca va a cambiar nada y que siempre vas a mantener tu liderazgo, o al menos tu posición de comodidad en un mercado.

Y ahora muchos os preguntaréis que qué tiene que ver U2 con PradoRey, ¿verdad? Desde hace unos años creo que tenemos, probablemente, nuestro mejor portafolio de productos en el mercado de toda nuestra historia. Y lo creo de verdad. Nunca antes habíamos gozado de tanto reconocimiento por parte de la crítica, dentro y fuera de España, y nunca antes habíamos estado, probablemente, en tantos sitios de tanto nivel con vinos como el Adaro o el Élite, por ejemplo. Cuando llegué a PradoRey éramos una bodega de "Robles". Hoy esa percepción ha cambiado y muchos de nuestros vinos "TOP" empiezan a ser ya indiscutibles. En cierto modo, estamos logrando cosas que en 2007 nunca imaginado. Sin embargo, de un tiempo a esta parte, sentía que teníamos que dar un paso más. Que lo que estábamos haciendo, aún sin ser desdeñable, no era suficiente.

Vivimos en la era de la economía global, y eso es un arma de doble filo. Por un lado, tienes la oportunidad de llegar a muchas más personas y mercados a ofrecerles tus productos, pero por el otro, no es menos cierto que el cliente tiene más que nunca dónde elegir, lo que sin duda te obliga a ser mucho más eficaz y eficiente. Para competir, tu propuesta de valor tiene que ser diferente a la de tus competidores, los cuales son muchos más que hace unos años. No se trata tanto de ser el mejor, por lo tanto, como de ser capaz de diferenciarte para ser visible. Y bajo ese prisma, y aunque siempre puede haber matices, hay dos maneras de competir: una, la racional, la cual se basa en ser capaz de ofrecer tus productos a mejores precios a igualdad de calidad (o de ofrecer mayor calidad a igualdad de precio); dos, la emocional, a través de la cual intentas crear un posicionamiento único de valor añadido basándote en todo aquello que no es imitable por los demás. Cuando lo logras, entonces el mercado paga un precio primado por tu producto, por cuanto reconoce el valor de tu marca (brand equity). Eso explica, por ejemplo, por mostrar un caso extremo, por qué Vega Sicilia tiene el diferencial de precio tan grande que tiene respecto al resto de la Ribera del Duero.

Que nadie me entienda mal. Sin un esfuerzo continuo de mejora de la calidad y una cultura de excelencia, sin un gran producto detrás, es imposible jugar la "liga" emocional. Esa se presupone a partir de ciertos niveles. pero se trata de dotarle a aquellas de un plus que tenga que ver con tus fortalezas como compañía. Tú puedes vender el Adaro como un Crianza de Ribera del Duero de 12 meses de barrica, procedente de viñedos de altura, o decir que es el sueño de un pionero, que se atrevió a plantar cepas en latitudes imposibles y que por ello le llamaron "el loco de la Ventosilla". Las dos cosas son ciertas. La primera la hace cualquiera, pero la segunda no. Y luego está el vino, obviamente, que es una pasada.

Pero por encima de todo ello, por encima de mensajes emocionales (que son muy, muy importantes, porque las personas lo somos), lo que realmente es inimitable en el mundo del vino es tu viñedo, con su historia y las características que tiene. No es que sea mejor ni peor que el de al lado, es que es el tuyo, con su composición, su mineralización, su altitud, pluviometría y particular adaptación al clima de la región. La mejor manera de diferenciarte a la hora de elaborar un buen vino es basarte en el terruño, quitarle importancia a la enología y poner el énfasis en la vid. Desgraciadamente, y en esto estoy de acuerdo con Luis Gutiérrez, el catador de Parker para España, en nuestro país a menudo nos hemos olvidado de la viña y nos hemos centrado en las barricas, ignorando que éstas las puede comprar cualquiera, pero que la magia se encuentra en el campo, y que el enólogo no deja de ser un artista, pero que sólo puede aspirar a interpretar y sacar lo mejor de una naturaleza que cada año se presenta a su antojo.

En PradoRey llevamos años ya vinculando ciertos vinos a diferentes parcelas de nuestro viñedo y apostando firmemente por éste. Así el Crianza viene de una parte de la Finca Real Sitio de Ventosilla llamada Valdelayegua. El Reserva lo hace de La Mina. El Adaro de la parte alta del Hoyo de Hornajo, y el Élite de 8 hectáreas que contienen este maravilloso clon entre la parte baja del Hoyo y La Mina. Pero no sólo ello. Si uno pasa camino de Palencia por la CL-619 y observa el viñedo a mano derecha nada más pasar la bodega y antes de llegar a la posada, verá que hemos arrancado parte del mismo. Que nadie se me preocupe. Lo estamos replantando en zonas mejores. Otro de los defectos de la Ribera del Duero, lógicos por la juventud de la región, ha sido plantar en zonas no demasiado buenas para el viñedo. Aún siendo todo eso loable, y creo que la mejora de los vinos estos años ha sido notable, había margen para ir más allá.

Nos sentamos, pensamos y repensamos. Debatimos mucho y decidimos arriesgar. Esta pasada vendimia 2014 comenzamos una revolución sin parangón que creo que va a marcar un antes y un después, no sólo en PradoRey, sino que me atrevo a decir que también en el panorama vitivinícola español. Desde aquí hasta el año 2020 vamos a ir soltando paulatinamente varias "bombas" enológicas que van a revolucionar el sector. Desde ahora PradoRey no va a ser reactivo según lo que marque el mercado, sino que va a poner en valor en cada botella de vino todo aquello que le hace diferente y que nos brinde la naturaleza. Seguiremos manteniendo nuestra gama actual de productos, está claro, y añadiremos por el camino otros, algunos de los cuales ya están en fase experimental, pero siempre haciendo hincapié en lo autóctono y apostando firmemente por el terruño. El buen vino se hacen en el campo y eso es lo que vamos a expresar de ahora en adelante. Aún incluso gestionando 520 hectáreas de viñedo se puede hacer. Los que trabajen en este sector entenderán de la magnitud de la tarea, pero lo vamos a hacer. Es más, ya lo estamos haciendo.

Y es que ahora comienzan a ver la luz los primeros retales de esta revolución. En enero salió al mercado el PradoRey Verdejo 2014, y esta semana hemos lanzado tanto el Lía de PradoRey 2014 como el PradoRey Roble 2014. Son sólo la punta del Iceberg de lo que viene, quiero dejarlo muy claro, porque hay inercias, procedimientos y mejoras que no se pueden hacer de la noche a la mañana, pero para aquellos que nos conozcan y nos disfruten habitualmente, estoy convencido de que van a percibir una paso hacia delante muy significativo.

El PradoRey Verdejo 2014 sigue siendo un "vendimia seleccionada", la cual tiene lugar por la noche. Seguimos utilizando el boreal, no sólo para evitar la oxidación de la uva, sino para sacarle más aromas a la misma. Tampoco nos hemos olvidado de la crianza sobre sus propias lías, las cuales le dan ese volumen tan característico a nuestro vino. Sin embargo, este año hemos quitado buena parte del sulfuroso, hemos desfangado sin gelatinas y, sobre todo, nos hemos atrevido a macerar el hollejo con el mosto. Todo ello le ha dado al vino un carácter explosivo y mucho más varietal. Nada de aromas artificiales a melón o fruta excesivamente tropial, sino matices herbáceos, con notas de fruta blanca y de hueso, con recuerdos florales. Lo que siempre ha sido el verdejo y no lo que se está convirtiendo en estos últimos años en el afán de vender por vender. Para este año, además, nos guardamos una sorpresa para la vuelta del verano, pero sobre todo otro paso hacia delante adicional y notable que vendrá de la mano de la añada 2015. Como me dijo el otro día un periodista del mundo del vino al catar este 2014, hemos decidido "jugar la Champions". Nuestro mejor PradoRey Verdejo hasta la fecha ya está en el mercado.

El PradoRey Roble 2014 ha salido esta semana y muestra juventud por todos lados, como es lógico. Aún le falta encontrarse en la botella, por cuanto apenas lleva 15 dias en la misma. Sin embargo, es un cañón. El color ya es totalmente diferente al del resto de Robles de la Ribera del Duero. La nariz es impactante, con fruta roja y negra fresca abundante que te llega a modo de perfume. Luego, conforme el vino se abre un poco, le aparece una sutil nota de caramelo procedente de la barrica, pero que no quita un ápice de progatonismo a la fruta. En todo caso, la mejora. En boca es cuando aún se ve esa juventud, pero es pura fruta. ¿El truco? Lo primero, una gestión de viñedo radicalmente diferente. Lo segundo, una extracción mucho más cuidada y fina. Y lo tercero, un mes menos en barrica de lo habitual, buscando, además, un tipo de madera más amable si cabe. De nuevo es un vino varietal al cubo. Con un poquito más de botella se va a salir.

Y nos quedan los rosados. En PradoRey siempre hemos creído que son vinos con personalidad propia, y no de segunda, como muchas veces se nos ha querido hacer creer. Esta semana ha salido el Lía al mercado, como decia antes, el cual tiene aún más presente ese color tan bonito, característico y diferencial de estos años, tan difícil de conseguir y cuyo secreto radica en la uva. Aromáticamente es más varietal que estos últimos años. En boca, es fresco, fácil y divertido como siempre. En unas semanas saldrá a la calle el PradoRey Rosado Fermentado en Barrica 2014. Me atrevo a decir que, de nuevo, va a ser el mejor de nuestra historia.... ¡Por el momento!

Y esto es lo que puedo contar de momento. Todo lo que viene es fruto del viñedo y del talento de mi equipo. Ambos factores son inimitables, ambos factores nos harán diferente. Historia, pasión, riesgo e imaginación. Siempre digo que el mejor PradoRey sigue estando por llegar, pero es que ahora es todavía más cierto. 

¡Lo iremos descubriendo juntos!

domingo, 8 de marzo de 2015

Economía - ¿El Problema es el Sistema?

Algunas Reflexiones

Hace unas semanas conversaba con un buen amigo mío respecto a la situación en Grecia y los problemas que atravesaba la Eurozona. Pese a discrepar en muchos puntos de vista, lo cierto es que el debate tenía su miga y estaba resultando interesante, y como casi siempre en este tipo de tertulias, mi buen amigo terminó echándole la culpa al sistema, en este caso al capitalismo, y también a los mercados (y de veras que me sigue sorprendiendo cómo tendemos a atribuirles cualidades humanas a los mismos, cuando los que toman las decisiones económicas en los mismos son personas como usted y como yo). Quedé en escribir unas líneas, no sobre Grecia, sino acerca de cómo entendía yo las cosas y a ello me pongo en este domingo casi primaveral. Como siempre, la idea es aportar puntos de vista para el debate y no ser dogmático. Eso se lo dejo a nuestros políticos.

Primera Idea: No existe un sistema económico perfecto, porque las personas, que somos los agentes que interactuamos en los mismos, tampoco lo somos. Todos pueden funcionar en mayor o menor medida, y todos darán lugar a una serie de equilibrios que serán mejores o peores, pero el que se genere una verdadera igualdad de oportunidades (luego ahondaré en este tema), no depende del sistema, sino de que los hombres y mujeres que están al frente de los gobiernos, las familias y las empresas, entiendan que el progreso debe ser económico, social y moral. Cuando cayó el Muro de Berlín nos dimos cuenta de que en la Europa del este, ni muchísimo menos, había una situación de igualdad de oportunidades. Dicho ésto, hay una realidad que es irrefutable y objetiva: el sistema que mayor riqueza ha creado hasta la fecha es el capitalismo. Y esto no es una opinión ni una defensa a ultranza del mismo, sino un hecho contrastable.

Segunda Idea: El Capitalismo es el sistema que mayor riqueza ha generado porque es el que menos restricciones ha generado al desarrollo de los mercados. Explico este punto, porque dicho así asumo que puede ser malinterpretado. Comencemos por Adam Smith e imaginemos un mercado perfecto. En el mismo sabemos que los agentes interactúan siempre en pos de su propio beneficio sin llevar a cabo comportamientos oportunistas. Cuando ello ocurre, el mercado alcanza un equilibrio óptimo del cual toda la sociedad se beneficia. Todos los recursos se destinan hacia las actividades productivas que realmente son necesarias, lo que haría, desde un punto de vista teórico, que no hubiera paro y que todas las personas que forman parte de una sociedad vivieran mejor tras haber realizado la actividad productiva y el intercambio correspondiente.

Sabemos, sin embargo, que eso no es así. Que los mercados son imperfectos (también me referiré luego a ello) y que en ocasiones se alcanzan equilibrios ineficientes, en los cuales, a unas personas les va muy bien y a otras muy mal. Un mercado puede ser imperfecto por ausencia de competencia, por cuanto los monopolios y los oligopolios siempre beneficiarán sólo a unos propios y se traducirán, casi siempre, en precios abusivos y desproporcionados para el cliente final. Por el contrario, cuanto mayor es la competencia en un sector, mejor tienen que hacerlo las compañías inmersas en él para sobrevivir, ya que, o bien ofrecen más calidad en sus productos y servicios a un mismo precio, u ofrecen la misma calidad que sus competidores a un precio más bajo. En cualquiera de las dos circunstancias, se beneficia el cuidadano de a pie. Además, un incremento de la competencia reduce la falta de información (y la asimetría de la misma), lo que ayuda a tomar mejores decisiones económicas. En este escenario, se da el caldo de cultivo necesario para que se desarrollen las habilidades directivas, las cuales son claves para que el resultado de una empresa sea mucho más que la suma de sus factores productivos (lo que es clave para la creación de riqueza).

Pero hay más. Cuanto mayor libertad de actuación hay en los mercados, mayores son los incentivos en la actividad económica, los cuales, a menudo, han sido infravalorados por los sistemas más protectores. Cuando se habla, por ejemplo, de limitar salarios, como ha dejado entrever algún partido político en estos meses, el mensaje que lanzas es que da igual lo bien que lo hagas, que no vas a poder sacarle rédito a ninguna innovación o mejora que pudiera lograrse en una actividad productiva, lo que deriva en sociedades más pobres y menos desarrolladas.

Tercera Idea: El Capitalismo no dice nada acerca de cómo se debe repartir esa riqueza que se genera. Por mucho que nos hayan vendido la idea, los mercados pueden alcanzar equilibrios ineficientes, lo que implica, como he señalado antes, que haya personas a las que les vaya muy bien, y a otras a las que les vaya muy mal, con el agravante de que ni unos han hecho tanto para que les sobre, ni los otros han estado de brazos cruzados.  Existe, por lo tanto, un riesgo moral también en la maximización del beneficio.

El capitalismo, además, no sólo no dice nada acerca de cómo debe repartirse la riqueza, sino que encima no garantiza la igualdad de oportunidades per se, porque no todos partimos de la misma situación. Conforme a Adam Smith, para que la "mano invisible" funcione, es necesario que el óptimo económico se alinee con el óptimo social. Hoy eso no se da y ello impide que todos partamos en igualdad de condiciones. Aún así, no es lo mismo "garantizar la igualdad" que "garantizar la igualdad de oportunidades". Se tiene que tender hacia lo segundo, para que el esfuerzo y el afán de superación sean valores bien impregnados en nuestras sociedades.Y esa es tarea de los gobiernos fundamentalmente, los cuales proveen a la colectividad de ciertos bienes y servicios necesarios para que esa "igualdad de oportunidades" sea una realidad.

Como decía antes, los mercados son imperfectos. En primer lugar, por la falta y asimetría de la información que existe a disposición de los agentes económicos. En segundo lugar y en parte por lo anterior, porque hay gente que lleva a cabo comportamientos oportunistas, los cuales derivan en explotar las externalidades de los mercados de forma egoísta, o incluso en lanzar información errónea al mercado para obtener con ello su propio beneficio. Pienso en la burbuja inmobiliaria española, por ejemplo, la cual hizo muy ricos a unos pocos bajo la premisa de que "los pisos nunca bajan de precio", pero también en casos como el de Enron en su día o Parmalat.

Pero hay más. De un tiempo a esta parte, concretamente desde los años 70, la economía financiera se ha alejado de la economía real, lo que hace aún más difícil valorar las decisiones económicas, por cuanto a menudo cobran más importancia los intangibles que aquello que se puede palpar. Ello, de nuevo, favorece comportamientos oportunistas.

Y sigo, que en esta idea hay palos para todos. Que los mercados son imperfectos es algo que se sabe desde hace miles de años. A los gobiernos les corresponde, como agente económico que también son, marcar las reglas del juego para minimizar estas imperfecciones. Ocurren varias cosas al respecto: uno, que los mercados de un tiempo a esta parte son globales, mientras que los gobiernos son locales, lo que limita su labor; dos, que las personas que forman parte de los gobiernos tienen también sus propios intereses, por lo que la alineación con el bien común no siempre es fácil. Sólo así se entiende que sigan existiendo ciertos oligopolios en España en los que suelen tener cabida nuestros políticos, en los sillones de ciertos consejos de administración, cuando abandonan la función pública; y tercero, y no por ello menos importante, pero muy relacionado con lo anterior: la corrupción destroza cualquier funcionamiento de cualquier mercado.

El resultado de todo ello es que el óptimo económico se ha ido alejando del óptimo social, y cuando ello ocurre, las sociedades tienden a colapsar. 

Cuarta Idea: Vivimos en la era de la libertad, pero mayor libertad exige mayor responsabilidad. Vivimos en una era en la que por primera vez en la historia de la humanidad, las fronteras tienden a desaparecer, fomentándose la libre circulación de personas y capitales. Ello unido a la revolución de las telecomunicaciones, da como resultado que nunca ha sido más fácil llevar a cabo una actividad económica. Pero no sólo eso, sino que nosotros, como agentes económicos, nunca hemos tenido tanto dónde elegir ni tanta información para hacerlo convenientemente.

La paradoja de la época actual es que, posiblemente, nos econtramos con empresas que tienen mayor poder económico que nunca y con capacidad para influir en las decisiones y leyes que desarrollan los gobiernos, pero frente a eso, que es cierto, también lo es que  nunca la ciudadanía ha tenido más poder de movilización y de cambiar las cosas. Hoy los trabajadores son propietarios del mayor de los recursos (el talento), pero además podemos decidir comprar, invertir o llevar a cabo cualquier actividad económica con mayor conocimiento de causa que nunca. Bienvenidos a la era en la que al democracia se ejercerá en nuestro día a día a través de nuestras decisiones y no en las urnas cada cierto tiempo. Depende de nosotros el premiar, favorecer o fomentar determinadas prácticas. La información está y las alternativas son más que nunca.

Empresas y stakeholders no debemos obviar que una mayor libertad exige una mayor responsabilidad. Para que el modelo de Adam Smith funcione, hay que alinear el óptimo económico con el social, y si los gobiernos son ineficaces, nos corresponde a la ciudadanía, ya sea de a pie o corporativa, tomar las riendas de la situación. Milton Friedman apelaba a la ley y la ética. Adam Smith hablaba de moral. Se dice que esta crisis es de valores, y muy probablemente sea cierto, por cuanto hemos estado todos a por uvas transigiendo con actitudes deplorables.

No, no creo que el hombre sea un lobo para el hombre y aunque tiendo a creer que es bueno por naturaleza, me pongo en modo Ortega cuando reconozco que a menudo depende de su circunstancia. En cualquier caso lo que tengo claro es que los mercados son, que el capitalismo es y que el comunismo también. El que redunde en algo bueno o malo, depende de las personas, las cuales tenemos cierta tendencia a echar las culpas de lo que nos pasa al empedrado. Nunca me oiréis decir que el capitalismo es el mejor sistema posible, pero desde luego me reafirmo en que es el que más riqueza ha sido capaz de crear hasta la fecha. Otra cosa son las desigualdades que existen en virtud del reparto de aquella. Sea el que fuere, el que un sistema sea sostenible desde un punto de vista económico, social y medioambiental, que a largo plazo siempre van de la mano, dependerá únicamente y exclusivamente de nosotros. Como decía al principio, el progreso no debe ser sólo económico.


domingo, 22 de febrero de 2015

Empresas - Economía Colaborativa ¿Hacia una nueva Revolución Industrial?

Algunas Ideas


De un tiempo a esta parte suena cada vez más en todas partes la llamada "Economía Colaborativa". Ya sea por la polémica generada por "Uber" en el sector del taxi, o incluso la controversia de los llamados "pisos turísticos", yo creo que todos hemos oído algo al respecto. Pero la economía colaborativa va mucho más allá: Blablacar permite compartir coche para repartir los costes de los viajes. Wallapop y Peerby te permiten compartir ropa. Solar City y SomEnergía generar y compartir energía (sobre todo solar), Social Eater o EatWith permiten compartir cenas y comidas. ParkWhiz, Comparko y Parclick te permiten dejar el coche a un "desconocido" para que te aparque el mismo sin que tú pierdas tu tiempo dando vueltas. Wimdu, Airbnb o Homeaway, permiten compartir casa por horas. Y el último grito son Jimubox o Lending Club, las cuales te permiten llevar a cabo transacciones y otros servicios bancarios... sin pasar por ningún banco. Estos son sólo meros ejemplos, pero hay muchos más sectores y el número de empresas crece de forma paulatina en cada uno de ellos. De acuerdo con un estudio realizado por el MIT de Massachussets, el potencial económico de la "Economía Colaborativa" a día de hoy es de 100.000 millones de Dólares. ¿Estamos ante un fenómeno que es flor de un día o ha llegado para quedarse?


Estamos, probablemente, ante una nueva revolución industrial en toda regla, aunque por el camino habrá que sortear muchas dificultades para su completo desarrollo. Y lo creo por dos cuestiones fundamentales: la primera, la pura lógica del mercado (a la que ahora dedicaré unas líneas). Y la segunda, porque para quién piense que Internet ya ha llegado, lamento decirle que está equivocado. Simplemente está en camino. Sólo el 20% de la población mundial se puede conectar a la red. La verdadera era digital comenzará cuando más del 60% lo haga. ¿Somos consecientes de lo que ello puede llegar a suponer? En todas mis conferencias y clases  siempre subrayo que Internet ha cambiado para siempre a nuestras sociedades, pero debemos ser conscientes de que sólo estamos viendo la punta del iceberg. Impone, ¿verdad?


Pero vayamos al primer punto. ¿Qué hace falta para que se desarrolle un mercado? Lo primero que tiene que existir son unas necesidades susceptibles de ser satisfechas mediante un intercambio comercial. Eso es obvio. Lo segundo, que ciertos agentes puedan ofrecer esos productos o servicios que se demandan. Lo tercero, y esto es clave, que haya información disponible para todos los agentes, pero sobre todo para que el consumidor pueda elegir. Cuanta más competencia exista, mayor es la información de la que dispone el cliente. Lo cuarto, que haya confianza. Ejemplo absurdo pero muy gráfico. Si fuéramos a comprar un períodico a un kiosko y le dijéramos al kioskero "deme el períodico" y él nos dijera, "no, primero deme el euro", y le replicásemos que sin el periódico primero no le doy el euro y él insista en sus trece, es imposible que haya ningún intercambio. En quinto lugar, tiene que haber medios de pago que sean aceptadas por ambas partes. Por último, y aunque no sea un requisito, existe una ley que siempre se cumple y que conviene grabarse a fuego para comprender cómo funcionan los mercados:  siempre se mueven hacia dónde hay más rentabilidad, o lo que es lo mismo, hacia dónde los agentes encuentran una mayor utilidad o satisfacción.


Retrocedamos un poco en el tiempo y pensemos cómo era la economía hace algunos siglos. Se sabe de la existencia del comercio desde el año 50.000 Antes de Cristo. Por aquel entonces la cosa se reducía al trueque y, habitualmente, se hacía entre amigos, con quiénes había confianza. Poco a poco la actividad comercial se fue complicando. Aparecen los mercados y se estima que hacia el año 1.000, ya Después de Cristo, aparece la figura del intermediaro, en quién se confía para que lleve los bienes a aquellos. Conforme las sociedades progresan, se trata, no de sustituir, pero sí de reforzar la confianza a través de sistemas legales que garanticen el cumplimiento de las reglas del juego y penalicen a quiénes no lo hagan.


En el siglo XIX, con la llegada de la revolución industrial, nos encontramos con que la actividad mercantil se hace aún más complicada y es entonces cuando se generaliza la creación de las empresas. Su presencia mejora los mercados, por cuanto permite reducir la incertidumbre de éstos, pero sobre todo favorece la ordenación y coordinación de los recursos de una sociedad hacia una actividad productiva que realmente satisfaga las necesidades de una colectividad. Una compañía siempre tiene que ser más que la suma de sus miembros o componentes, o lo que es lo mismo, tiene que generar valor añadido. El beneficio de una empresa, desde un punto de vista meramente teórico, tendría que reflejar precisamente ese "know-how" que permite llevar a cabo una actividad económica mejor que sus competidores. Luego están, por supuesto, las asimetrías de información y las externalidades, que pueden dar lugar a plusvalías y equilibrios que no reflejen esta teoría, pero vamos a quedarnos en este punto para que se pueda entender el razonamiento. La empresa que genera valor añadido, sobrevive. La que no, o se reinventa, o desaparece.


Con el siglo XX la economía comenzó a internacionalizarse y eso hizo que la competencia aumentara de forma exponencial. Las ventajas para el consumidor fueron inmediatas. Cuanta más competencia hay,  mayor información, por cuanto tiene más para elegir, lo que le hace tomar decisiones con mejor criterio. Conocemos más precios, leemos más para informarnos sobre cuál es la mejor alternativa ante el incremento de opciones, y así un largo etcétera.  En paralelo, obliga a las compañías a ser mucho más eficientes a la par que a mejorar la claidad de sus productos o servicios. Es decir, a ser capaces de generar aún mayor valor añadido, por cuanto de otra forma se quedarían fuera del mercado. Las fuerzas comenzaron a equilibrarse a finales del siglo pasado, por cuanto el consumidor empezó a ser tenido en cuenta por los departamentos de marketing de las empresas. Pensemos que hace no tanto, las compañías del sector del automóvil tenían 2 ó 3 modelos, y a lo sumo podías elegir el color. Hoy casi te haces un coche a la carta. De repente, el consumidor empezó a ser el rey.


Y en éstas llega internet, la cual, en primera instancia, democratiza la información. Ésta fluye ya sin control por todo el mundo, estando a disposición de todos los grupos de interés, lo que permite elegir y comparar más que nunca. En un segundo paso, permitió el desarrollo del comercio electrónico, que  tuvo que pasar por el filtro de las reticencias acerca de la seguridad en la red, pero que hoy, no es que sea una realidad como un piano, sino que me atrevería a decir que es un canal con un potencial descomunal que aún está por explorar en muchos campos y mercados. El tercer paso fue la aparición de la web 2.0, a través de la cual se puede empezar a interactuar y permite la creación de las redes sociales. En este mundo 2.0, resulta que los propios usuarios hablan entre ellos, prescriben y pueden, además, evaluar a los compradores e incluso a los clientes. Pensemos en cómo funciona eBay, por ejemplo. Dentro de ese mundo, hay una especie de código no escrito de lealtad que hace que los que no cumplen con las normas, sean expulsados del sistema. El consumidor ya no sólo es el rey, es que es casi un dictador. No sólo nos da de comer a las empresas, sino que encima nos puede prescribir o no en virtud de su experiencia con nuestra marca. Y curiosamente, ya no sólo puede hacer daño a una compañía, sino que también puede hacerlo a ti mismo y a tu marca personal en virtud de tu comportamiento en ciertos ámbitos de la red.


Volvamos a la economía colaborativa y recordemos la teoría de los mercados. ¿Por qué pienso que ha llegado para quedarse y supone una nueva revolución industrial?  Pensemos por un momento: todos tenemos necesidades que queremos satisfacer, y los medios de pago existen desde hace miles de años. La tecnología, lo que ha aportado es más confianza y más transparencia, lo que sin lugar a dudas mejora el funcionamiento de todos los mercados en todos los sectores. El resultado es que en alguno de ellos se ha comenzado a dar una situación paradójica: por primera vez desde la revolución industrial, el propio mercado, a partir de particulares que participan en el mismo, es capaz de aportar mayor valor añadido para ciertos nichos de consumidores que las propias empresas al llevar a cabo su actividad principal.


Los taxistas tienen razón en quejarse cuando afirman que no compiten en igualdad de condiciones, pero la realidad es que es un sector excesivamente regulado y que no es eficiente a día de hoy. La necesidad de transporte existe, la inversión en el activo está en la mayoría de familias que disponen de un vehículo, el cual se utiliza menos de lo deseable, o al menos de forma ineficiente, y el precio del taxi, en consecuencia, no es el que correspondería pagar en un mercado libre. Y lo más increíble es que la culpa no es de los taxistas, sino de las autoridades que cargan de burocracia y excesivas tasas la actividad. La tecnología pone en contacto a oferentes y demandantes de una forma mucho más eficiente. De igual forma, si quiero pasar una noche en una ciudad y sólo busco dormir unas horas, pagar toda la estructura de un hotel puede no tener sentido. Y así un largo etcétera que puede aplicarse a todos aquellos sectores, fundamentalmente servicios, en los que en virtud de la tecnología y unas reglas del juego muy transparentes para los usuarios de los mismos, el consumidor puede ver cómo mejora su utilidad y el prestatario del servicio ganar un dinero adicional. No digo que los sectores tradicionales dejarán de existir, pero sí que se tendrán que adaptar, especializar o dirigirse a otros nichos de mercado.


 Dicen los expertos que hay un vacío legal en todo este asunto, y en el fondo es cierto. Hay que resolver cuestiones que puedan darse relacionadas con la protección de los consumidores, por ejemplo, pero la mayoría de pegas que se están poniendo a la economía colaborativa son de índole fiscal. Nada más lejos de mi intención sugerir en estas líneas que la gente que participa en la misma no tenga que pagar ciertos impuestos si llevan a cabo una actividad lucrativa (como el resto de ciudadanos), pero a las Agencias Tributarias tampoco les queda otra que reinventarse para adaptarse a esta nueva realidad.


Aunque no sea un ejemplo de "Economía Colaborativa", me encanta recordar la escena de la película "La Red Social" en la que Sean Parker, fundador de Napster, se reúne con Mark Zuckerberg y Eduardo Saverin, fundadores de Facebook. Parker les cuenta en un momento dado cómo venció a las discográficas  y Saverin le responde asombrado con un  "¡pero las discográficas ganaron!". Sin inmutarse, Parker responde: "sólo en los tribunales". Lo cierto es que Napster cambió para siempre la forma de consumir música. Creo que estamos en un punto parecido en la actualidad en otros muchos sectores. Y recordemos que tan sólo un 20% de la población mundial utiliza internet.


Definitivamente pienso que estamos ante una nueva revolución industrial. Y se presenta apasionante. Que lo veamos.


domingo, 8 de febrero de 2015

RSC - Presentando mi Tesis (Capítulo 2)

Teoría de los Mercados y La Maximización del Beneficio

Seguimos poco a poco desentrañando algunos de los aspectos de mi tesis. A la luz de las visitas, parece que la primera parte, aquella en la que hablaba de los por qués para realizar un trabajo de este tipo, cuando menos os llamó la atención. De corazón mil gracias. A mi también me está sirviendo para ordenar ideas y trabajar sobre el texto final. Hoy toca hablar de la teoría de los mercados y la maximización del beneficio empresarial. Es un tema que puede resultar algo árido, pero trataré de hacerlo lo más divulgativo posible para que todo el mundo sea capaz de entenderlo.

Pensemos en un sistema económico moderno y en las instituciones que lo conforman. Por un lado nos encontramos con el mercado, que es lugar físico o virtual dónde se llevan a cabo las transacciones de compra/venta. Por otro estarían los agentes que participan en el mismo, que son los que realizan los intercambios, y que hoy son en su gran mayoría empresas. Si los participantes en un mercado tuvieran toda la información disponible para tomar decisiones de índole económica en tiempo real y se comportaran también de acuerdo a la ética y a la moral, no haría falta nada más para que una actividad económica se llevara a cabo de forma eficiente. En esta economía, todos los recursos económicos, naturales y humanos se destinarían hacia aquellas actividades que generaran más utilidad a la sociedad y agentes en su conjunto. En este hipotético caso, habría pleno empleo y el óptimo económico se alinearía con el óptimo social como consecuencia de que todos los "compradores" y "vendedores" de esta economía, al tratar de maximizar su propio beneficio, estarían maximizando también el beneficio social de dicho país. Esta sería la llamada "mano invisible" de Adam Smith, y a través de ella, bajo las premisas expuestas, los mercados alcanzarían equlibrios eficientes. De acuerdo con la teoría de la productividad marginal, la gente con mayor productividad (y mayor contribución social, al estar alineados ambos aspectos), son las que deberían cobrar y ganar más dinero.

Ocurre que esto en la práctica no es así. Los mercados no son perfectos por múltiples razones y, además, como también apuntaba hace unos días, dentro de los mismos no todo el mundo actúa con decoro, tendiendo con más frecuencia de la deseable hacia comportamientos oportunistas y a generar equilibrios que no son eficientes. En ese ámbito aparece el Estado como tercera gran institución de un sistema económico moderno. A éste le corresponde fijar las reglas del juego, pero sobre todo tratar de diseñar políticas que de alguna forma hagan converger los incentivos privados con el beneficio social. En parte por ello, el Estado también asume a menudo la distribución de ciertos bienes y servicios que, por cuestiones de interés general, no siempre pueden ser confiados al mercado, como la educación y la sanidad, por ejemplo. Dicho de otra forma, el Estado debería intentar hacer más eficientes los mercados desde un punto de vista económico y social vía leyes y redistribución de la renta.

Muchos de los planteamientos económicos referidos a los mercados son teóricos y por todo el mundo es bien sabido que la realidad dista una enormidad de un laboratorio. Aunque luego ahondaré un poco más en ello al final del post, lo cierto es que ningún agente puede abarcar toda la información existente en un mercado para tomar una decisión económica óptima. Aparecen las empresas y de repente se extrapola que el ejemplo de Adam Smith es válido para éstas y que, de acuerdo con los defensores de la teoría clásica, el único indicador de eficacia empresarial debe ser el beneficio. ¿Por qué es esto así? ¿Tiene sentido?

Para comprenderlo vamos a retroceder unos años en el tiempo. Ronald H. Coase, premio Nobel de Ecoomía en su día, demostró en 1937 que cada operación económica en un mercado lleva asociado una serie de costes denominados "de transacción". Éstos se pueden definir como aquellos en los que incurre un agente cuando en lugar utilizar sus propios recursos debe a ir al mercado a buscarlos. Pongo un ejemplo absurdo para que todo el mundo lo entienda. Imaginemos que una persona que dirige una actividad productiva tuviera que ir cada día al INEM a buscar empleados para su actividad para esa jornada, pactar un salario con cada uno, buscar un abogado para que le prepare los contratos y así todos los días. Esos costes serían los de transacción. Si por el contrario, tuviera una plantilla estable en una empresa, aquellos serían ridículos. Para Coase, si los costes de transacción fueran nulos, los derechos de propiedad estuvieran bien definidos y no existiera el llamado "efecto riqueza", la mera operación de los mercados debería llevar a la asignación óptima de los recursos. El "efecto riqueza" se puede definir como el impacto que tiene una variación de los precios sobre el poder adquisitivo de las personas. Si los precios suben o bajan, aunque nuestra renta no varíe, creemos que tenemos más o menos dinero en términos relativos, lo que nos lleva a tomar decisiones economicas que no serían las teóricamente óptimas para que los mercados alcanzaran un equilibrio perfecto.

Así pues, no podemos evitar el efecto riqueza, pero sí que es cierto que los sistemas económicos modernos tienen los derechos de propiedad bien definidos, y no sólo eso, sino que están plagados de empresas, las cuales, como demostró Coase, reducen notablemente los costes de transacción, lo que mejora la eficiencia de los mercados al reducir la incertidumbre de éstos. Pero no sólo eso, sino que en ella se dan unas relaciones de cooperación entre las personas que las conforman, que se parecen mucho a la teoría de los mercados postulada por Adam Smith, por cuanto todos los trabajadores, en un mundo ideal, buscarían dar lo mejor de sí mismos para que la empresa mejore y ellos mismos se vean favorecidos por el éxito corporativo. Podríamos decir que las empresas, y esto es indiscutible, mejoran el funcionamiento de cualquier economía. Primero, porque generan riqueza. Segundo, porque organizan los recursos en torno a una actividad productiva. Y tercero, porque como decía antes, reducen la incertidumbre y permiten tomar mejores decisiones desde un punto de vista meramente económico.

Es por ello por lo que los defensores de la teoría clásica del mercado afirman que, pese a que los mercados son imperfectos, cuando las empresas maximizan su beneficio, en el fondo toda la sociedad en su conjunto también se ve favorecida. No se alcanzaría un óptimo económico (a la luz está que no hay pleno empleo en casi ninguna economía del planeta), pero para estos economistas, sí se daría lo que llamamos un equilibrio Pareto Eficiente, el cual consiste en una situación que, sin ser el óptima, hace que todos los individuos y empresas que forman parte de una sociedad, mejoren o al menos no empeoren su situación de partida.

Pongo un ejemplo muy sencillo. A mis tres hermanos y a mi nos encanta el vino. Imaginemos que en el mercado hay 8 botellas, que son las que puede producir una economía. El óptimo sería que cada uno tuviera dos botellas, pero resulta que la situación de partida es que yo tengo 4 botellas, mi hermano Jorge 2 y mis hermanos Luis y Santi una cada una. De repente hay una mejora productiva y de 8 botellas pasa a haber 12. En el nuevo reparto, yo mantengo mis 4 botellas, Jorge pasa a tener 4, Luis 3 y Santi se queda con 1. Eso sería un óptimo de Pareto. Dos personas mejoran y otras dos se quedan igual. En términos coloquiales se le llama a esta situación "la teoría económica del goteo", por cuanto se asume que aunque la distribución de la riqueza sea asimétrica, termina por llegar a todo el mundo. Por este motivo, los defensores de la teoría clásica postulan que las empresas deben siempre maximizar su beneficio con los dos únicos límites que señalaba el otro día: la ley y la ética. En el fondo es una aproximación a las ideas de Adam Smith. 

Sin embargo son muchas las críticas y razonamientos que cuestionan estos planteamientos.

El primero viene de la mano de Stiglitz, el cual ganó en el año 2001 el Premio Nobel de Economía por demostrar que los mercados tienden a alcanzar equilibrios que no son Pareto Eficientes cuando la información existente en los mismos no es perfecta. Volvamos al ejemplo del vino. Imaginemos que con la nueva producción, como yo tengo más información que mis hermanos, yo soy capaz de quedarme con 8 botellas, Jorge con 4 y Luis y Santi se quedan sin la suya. Aparentemente la sociedad ha progresado, por cuanto es capaz de producir más, pero la realidad es que el 50% de los participantes en el mercado ha visto empeorar su posición de salida. En la vida real estas cosas ocurren y con más frecuencias de la que uno se imagina. No es cierto que cuando las empresas maximizan el beneficio siempre se de una mejora social. Cuando los mercados son ineficientes, las sociedades tienden a alcanzar mayores niveles de desigualdad, lo que impacta de forma negativa tanto en el crecimiento económico como en los beneficios corporativos a largo plazo.

Pero hay más motivos por los que se cuestiona la maximización del beneficio como único indicador del éxito empresarial. En los mercados existen externalidades, las cuales tienen una definición compleja y farragosa que me guardo para mi trabajo final, pero que trataré de explicar lo mejor que pueda. Volvamos a Adam Smith. Decíamos que en un mercado perfecto, la ganancia debía de estar en consonancia con el beneficio social. Pensemos en una compañía petrolera. Sabemos que el impacto de la combustión de la gasolina tiene unos efectos nocivos sobre el medio ambiente y la salud de las personas que obliga a los gobiernos y a los propios ciudadanos a invertir en sanidad y medidas antipolución. Sin embargo, son compañías que ganan muchísimo dinero. Es cierto que pagan sus tributos por ello, pero trasladan a la sociedad parte del "coste" (medio ambiental y social) que tiene su actividad, el cual no se puede ver reflejado en una contabilidad al no regirse por un sistema de precios. Es decir, ¿cómo valoras en un balance el número de personas que tienen problemas de alergia en una ciudad por las partícula del Diesel, por ejemplo?

Las externalidades pueden ser negativas (como en el caso anterior) o positivas (cuando una empresa genera mayor beneficio social que lo que recibe a cambio desde un punto de vista económico). Cuando se da una externalidad negativa, las empresas tienden a producir más de lo deseado, por cuanto ganan más dinero trasladando parte del coste a la sociedad. Cuando por el contrario es positiva, tienden a producir menos porque desde un punto de vista financiero no es razonable. Las externalidades son fallos de los mercados y siempre llevan a equilibrios ineficientes porque los beneficios obtenidos por las empresas no se corresponden con los costes reales de la actividad productiva. Es por ello por lo que muchos autores consideran que al actual sistema contable se le debería añadir otros "gastos" o "ingresos" para determinar los resultados reales de una compañía.

Una tercera crítica tiene que ver con la teoría de la Agencia. De un tiempo a esta parte, debido a la globalización de la economía y al crecimiento de las empresas durante la misma, se han producido dos fenómenos: uno, la atomización del accionariado, y dos, la aparición de una clase profesional directiva que gestionan las compañías sin ser sus propietarios. Los directivos son agentes de los accionistas (incluso del resto de grupos de interés), los cuales son los principales. Para alinear los intereses y objetivos de los agentes con los de los principales, los accionistas deben incentivar ciertas prácticas y conductas, incurriendo en una serie de costes adicionales llamados "de agencia". Estos costes impiden en sentido estricto alcanzar la maximización del beneficio y, de nuevo, distorsinan la asignación de los recursos. Pero voy más allá: el caso ENRON o el de Parmalat nos demuestran que se puede maximizar aparentemente el beneficio sin crear valor para el accionista y llevarlo directamente a la ruina. Existe otra cuestión adicional. De acuerdo con la teoría psicológica de Simon, los directivos llega un momento que alcanzan resultados satisfactorios de acuerdo una serie de incentivos. Para mejorar éstos deben esforzarse tanto que frecuentemente no lo hacen al no tener motivación suficiente. De nuevo, la maximización del beneficio en sentido estricto no se da.

El cuarto argumento que cuestiona la maximización del beneficio como único indicador de eficiencia empresarial tiene que ver con la complejidad de la realidad económica y social, la cual hace imposible que un sistema económico recoja todas las posibles decisiones que un directivo puede tomar y su impacto sobre el mercado. Dicho de otra forma, son tantas las variables que inciden en nuestra realidad económica y social, que el beneficio de por sí no puede garantizar la eficiencia del sistema, ni tampoco puede ser utilizado como el único principio para gestionar una compañía.

En quinto lugar, aparece la teoría de los Stakeholders. La maximización del beneficio siempre ha considerado que hay dos grupos de interés clave a los que hay que intentar satisfacer: el cliente y el accionista. En alguna ocasión se ha hecho algún guiño al empleado, pero no es lo frecuente. Hoy, sin embargo, se asume que el éxito empresarial en una economía de redes depende de muchos otros grupos de interés. Los Stakeholders tienen recursos (humanos, financieros, naturales, etc) que son claves para el desarrollo de la actividad económica. La teoría de los stakeholders reconoce la importancia de los accionistas, pero sostiene que al final la empresa es un equilibrio entre muchos grupos de interés y que para el éxito de la misma se deben ponderar todos los objetivos de aquellos, sabiendo que al menos se deben cumplir en una mínima parte. Me extenderé en el próximo capítulo.

En sexto y último lugar nos encontramos con la cuestión moral, a la que ya nos referimos en la primera parte de esta serie. Decía Friedman que los únicos límites a la actividad empresarial eran la ley y la ética. Existe obligación moral de obedecer el "derecho justo", que es aquel que se ha elaborado contractualmente (contrato social) y reconoce, respeta y garantiza el ejercicio de los derechos humanos fundamentales. El problema es que las empresas afrontan una economía de redes en un escenario global, lo que significa que que su cadena de valor, no sólo está externalizada, sino internacionalizada. Desgraciadamente, el derecho internacional sigue siendo a menudo más una declaración de intenciones que algo vinculante, lo que deriva en que las compañías operan en países dónde no existe tal "derecho justo". Ya poníamos hace unos días los ejemplos de la mano de obra infantil o los trabajos forzosos. Como los gobiernos son locales y la economía es mundial, los países más avanzados no pueden fijar las "reglas del juego" a las que antes hacíamos alusión con carácter global, lo que hace que las empresas tengan mayor libertad que nunca para hacer y deshacer. Poner la ley como límite al beneficio empresarial es difuso y a día de hoy garantia para que el óptimo económico y social no siempre vayan de la mano.

En cuanto a la ética, se debe señalar que ésta es universal, por cuanto abarca todos aquellos actos que son juzgados de forma similar en todas las sociedades, por lo que siempre será un mínimo para competir, pero queda la duda de si es suficiente. Es decir, como apuntaba Nieztsche, no hay fenómenos morales, sino fenómenos moralmente intepretados. Bajo este prisma, se podría considerar que hay sociedades moralmente más avanzadas que otras y que, desgraciadamente, la norma legal no siempre va de la mano de la norma moral. La ética es un mínimo para todas las empresas pero nunca permitirá por sí sola alinear el óptimo económico con el social por cuanto abarca muy poquito. La búsqueda de la legitimidad está vinculada con la moral, pero aquella de las sociedades más avanzadas en este aspecto, que es lo que puede permitir el progreso desde esta doble perspectiva.

Así pues, el resumen de todo este galimatías puede sintetizarse en dos ideas muy concretas: una, los mercados no son perfectos y en tal situación, la maximización del beneficio no garantiza un equilibrio ni eficiente ni Pareto eficiente; y dos, que la maximización del beneficio, en consecuencia, no puede ser considerado como el único indicador de eficacia empresarial. ¿Qué otros podrían ser considerados? ¿En qué consiste la Teoría de los Stakeholders?

No tengamos prisa. En unos días, un poquito más.




martes, 27 de enero de 2015

Economía - Tragedia Griega (Versión 2015)

Algunas Reflexiones

Que vaya por delante que si alguno pretende encontrar en estas líneas una reflexión política, le voy a defraudar. Ni es lo mío, ni me interesa el juego que se traen en las altas esferas. Así que mi única intención es hacer una breve reflexión económica sobre lo que ha acontecido estos días en Grecia desde un punto de vista económico. Espero que mi perspectiva de vista os resulte de interés.

Ya entre 2010 y 2012 escribí varios posts sobre Grecia. En algunos de ellos ya dejaba entrever lo que a día de hoy sigo teniendo claro. Primero, que Grecia nunca debió entrar en el Euro. Segundo, que nunca podría pagar su deuda. Tercero, que no le quedaba más remedio que reestructurar su deuda, pactar una quita y posiblemente salir del Euro de manera ordenada. Y cuarto, que si se le obligaba a una devaluación interna de caballo (como así ha ocurrido), el país podía convertirse en un polvorín (como así ha ocurrido también). Voy por partes.

Efectivamente, Grecia nunca debió entrar en el Euro. Mientras países como España y Portugal lograron auténticos milagros para lograr entrar en la moneda única, Grecia lo hizo falseando sus cuentas públicas. El país Heleno, y dicho ésto con el máximo respeto hacia sus ciudadanos, era un desastre económico. El 70% de los profesionales liberales, no pagaba impuestos hasta la llegada de la Troika. En algunas de las Islas Griegas, ningún hotel presentaba declaración del IVA. Era común que muchas familias que veían que algún ser querido moría, siguiera cobrando la pensión de manera fraudulenta durante varios años. Cuando he defendido que Grecia no era España, lo hacía con conocimiento de causa. Si me preguntaran el nombre de 5 empresas españolas importantes en su sector a nivel mundial, se me ocurrirían diez. Me temo que en Grecia ni con respuestas inducidas. Cuando un país tiene un sector público mastodóntico, estas cosas pasan.Se produce un efecto expulsión, los mercados se vician y no existen incentivos para la iniciativa privada.

Grecia  nunca podrá pagar su deuda. Le han hecho una quita, le han dado 30 años de plazo (cosa inusual en los mercados de deuda pública) y paga un tipo de interés muy razonable para cómo está el país (un 4%). Ahora se habla de una tercera reestructuración... Y yo creo que ni por esas. Ni aunque el país comience a crecer.

En relación con lo anterior, llega el cuarto punto. A Grecia creo que no le queda más remedio que plantear una salida ordenada del Euro. Hace unos años dicha medida tenía unos riesgos que eran descomunales porque la fragilidad de la eurozona era más que patente, pero a día de hoy, con ciertos mecanismos en marcha, con la banca ordenada, con quitas hechas, creo que sería planteable. El principal reto sería "dracmatizar" su deuda, como apuntaba el profesor Roubini hace tres años, de tal forma que la devaluación del dracma no implicase una subida de su deuda en términos relativos (ya que está suscrita en Euros) que resultara inabordable. Pienso que se podría hacer.

Por último, decir que lo que ha pasado en Grecia era de prever. Como decía hace unos días hablando de mi tesis, cuando el desarrollo económico no va de la mano del desarrollo social, las sociedades colapsan. Y voy más allá: cuando un modelo lleva a la ruina a la ciudadanía, está abocado al fracaso. Es así de duro. A Grecia se le han impuesto unas medidas de austeridad descomunales que han hecho que la sociedad pierda toda la esperanza. Y cuando ello ocurre, las opciones políticas se radicalizan. Tampoco se trata de demonizar a la Troika. Imaginemos que prestamos dinero a un amigo que nos dice que le hace falta para pagar el colegio de sus hijos. Y un buen día descubrimos que nos ha engañado. Que se lo ha gastado en irse de fiesta y en lujos innecesarios. Y que nos pide que le volvamos a prestar dinero. Lo razonable sería no prestárselo. O si lo hacemos, como ha hecho Europa, incluida España, gastándose lo que no tenía, que implemente medidas para garantizar que nos devolverán ese dinero. El problema es que el agujero de Grecia era tan gordo que el impacto social ha sido descomunal. De aquellos polvos vienen estos lodos, pero sobre todo una lección de primera magnitud: no se pueden tomar decisiones económicas ignorando el sufrimiento de la población. A veces es mejor una buena cirugía que un tratamiento conservador.

Y a todo ésto llega Syriza. He prometido hablar de política y de veras que no lo haré, pero hago una minima reflexión desde el punto de vista económico. Lo que ha prometido, no lo va a poder cumplir. A Grecia le podrán dar más plazo y le podrán hacer alguna quita adicional, pero lo cierto es que a día de hoy nadie quiere financiar al país Heleno y que el dinero para pagar sus pensiones, las nóminas de los funcionarios, el subsidio de desempleo y otras muchas otras cosas, sale de la solidaridad del resto de países de la Unión Europea. Tensar la cuerda no va a servir para casi nada, porque con el grifo cerrado, Grecia no llega a la primavera. Así de crudo. Por el camino le quedan, por lo tanto, más años de ajuste y austeridad, incluso aunque Europa cambie de receta y hasta que los mercados vuelvan a querer comprar deuda griega.

La política maneja unos hilos y unos tempos que no son los de la economía. Mi receta es la de 2012: reestructuración y dracmatización de la deuda. Y Grecia fuera del Euro.  Por muy duro que suene. Toda la solidaridad y ánimo para el pueblo Griego que tan mal lo está pasando. Hoy me acuerdo de mi amigo Nikos, bodeguero joven y luchador empedernido. Que todo esto que está pasando sea para su bien y el de todos sus conciudadanos. De veras que así lo deseo.

sábado, 24 de enero de 2015

RSC - Presentando mi Tesis (Capítulo 1)

El por qué de una Tesis sobre Responsabilidad Social Corporativa

Como algunos ya sabéis, en unas semanas presento mi tesis, estando su lectura prevista para el mes de mayo. Así que amigos seguidores de este blog, os voy a utilizar como conejillos de indias. En los próximos meses iré escribiendo sobre la misma de forma divulgativa para ir trabajando y ordenando ideas de cara a la defensa ante el tribunal. ¡Espero que os resulte de interés!

Podrá gustar más o menos, ser o no políticamente correcto, pero la economía es la ciencia más social que existe. Claro que el dinero no da la felicidad, pero cuando el desarrollo económico no lleva intrínseco un desarrollo social, las sociedades tienden a colapsar. Siempre ha sido así a lo largo de la historia y casi siempre ha derivado en conflictos, guerras o incluso en una coyuntura como la actual, dónde la destrucción de riqueza ha sido tan injusta y ha estado tan mal repartida, que muchos de los cimientos que parecían sustentar a la vieja Europa parecen tambalearse. 

A menudo, detrás de situaciones como las descritas, han existido comportamientos oportunistas, poco éticos o directamente vomitivos de las personas encargadas de gobernar, de gestionar grandes empresas o incluso de aquellos que acumulaban más recursos o mayor información que el resto de agentes económicos, y que no han tenido el menor pudor en llevar a cabo una conducta maquiavélica en pos de su propio beneficio, aunque ello supusiera un deterioro notable para el resto de personas que conforman la sociedad. Lo dejaré para el próximo capítulo, pero los mercados no siempre alcanzan equilibrios eficientes o pareto eficientes (la explicación de este concepto también la trataré entonces). Tampoco son buenos o malos, ni tienen cualidades humanas, como algunos han señalado. No son perversos ni tampoco inteligentes. Los mercados simplemente son, y en función de las reglas que marquemos nosotros, de nuestros valores y actitudes, separan lo eficiente de lo ineficiente.

Durante muchos años, en nombre de la maximización del beneficio de las empresas se ha permitido casi todo, creyendo que con ello se alineaba el óptimo económico y social. Es decir, que cuando la economía iba bien, toda la sociedad mejoraba. Desde fuera parece obvio: si las empresas obtienen beneficios, se crearán más puestos de trabajo y se generará más riqueza. El problema viene cuando todo vale para lograrlo. Para Milton Friedman, principal defensor de la economía libre de mercado, los únicos límites a la actividad empresarial a la hora de buscar esta maximización del beneficio eran las leyes y la ética. El problema es que este argumento es cuando menos ambiguo. ¿Cómo promulgar la ética en un mundo en el que el relativismo gana terreno en todos los ámbitos? ¿Cuántas verdades morales universales existen, cuando siguen existiendo países en los que la mujer sigue siendo ciudadana de segunda o no está mal visto que los niños trabajen? Y qué decir de la ley. Los gobiernos legislan a nivel "nacional", los problemas que afrontan las compañías en un entorno globalizado son internacionales. Un sistema jurídico "justo" es aquel que garantiza los derechos humanos universales y existen países hoy en día señalados por Naciones Unidas o entidades como EIRIS por estar en las antípodas de ello. Una empresa puede cumplir la ley en ciertos lugares del mundo obligando a trabajos forzosos a sus empleados, aún cuando su domicilio social esté en el seno de un país desarrollado de la OCDE. ¿Qué ley se ha de cumplir? ¿Quién vigila el cumplimiento ético de las normas? Demasiada discreción.

Adam Smith fue el padre de la teoría de los mercados y de la lógica de la maximización del beneficio. Bajo su criterio, cuando dos personas compiten en un mercado perfecto tratando de sacar el mayor rendimiento posible de su actividad, toda la sociedad se beneficia en su conjunto, por cuanto se produce una asignación óptima de los recursos. Ocurre que los mercados distan de ser perfectos. Y ocurre también que Adam Smith, en una maravillosa paradoja, era profesor de ética en Oxford. y que una de las pautas que señalaba para que aquellos funcionen, es que las personas que operan en el mismo se comporten conforme a ésta y a la moral. Sólo así el óptimo económico se puede alinear con el óptimo social. Y entonces sí, cuando ello ocurre, las sociedades avanzan. Por encima de la guerra de cifras acerca del reparto de la riqueza en el mundo, sobre si tiene razón Oxfam o el profesor Rallo, sobre si la economía global y los beneficios de las multinacionales están sacando de la pobreza o no a millones de ciudadanos de países en vías de desarrollo, lo que sí que parece cierto es que el óptimo social en un país asiático sería que un niño fuera al colegio para poder formarse y no tener que trabajar para que una empresa gane algo más de un dinero que, más veces de las deseables, termina descansando en paraísos fiscales. Esto ocurre. Y cuando es así, el óptimo económico no va de la mano con lo socialmente deseable.

En un mundo global, en el que los gobiernos son ineficaces para legislar, como señalaba en el párrafo anterior con el ejemplo descrito, y en el que cada vez hay mayor libertad para hacer y deshacer, no queda más remedio que exigir responsabilidad en el ámbito económico a todos los agentes que participan en los mercados.  Es la versión 2.0 del contrato social de Rousseau. Antes cedíamos parte de libertad para que los gobiernos marcasen las reglas del juego, pero si no pueden hacerlo, sin son ineficaces, no queda otra que comportarse conforme a la norma moral. De otra forma, se tiende al caos. Esta crisis es un muy buen ejemplo. Necesitamos, por lo tanto, que las empresas se comporten como ciudadanas corporativas conforme a un sistema de valores que permitan avanzar a la sociedad en su conjunto en todos los ámbitos y volver a la esencia del trabajo de Adam Smith.

Poderoso caballero es don Dinero, y me atrevería decir que a día de hoy, más que nunca. Los mercados se mueven siempre hacia dónde hay más rentabilidad y yo asumo que he llegado a estos planteamientos por mi educación y valores, por un puro convencimiento moral, y que en consecuencia, estoy en minoría. Necesitamos aportar argumentos instrumentales y pragmáticos si queremos generar un cambio. Es decir, que las empresas socialmente responsables pueden ser también más rentables para sus accionistas y que no es utópico alinear el óptimo económico del social. Ese ha sido el objeto de mi tesis todos estos años. Ni más ni menos, que humanizar la economía. Y argumentos hay.
Cuando Milton Friedman estableció que la ética y la ley eran los límites a la actividad empresarial , corría el año1970. Cabe plantearse si aquellas afirmaciones que el brillante economista norteamericano postulaba (lo cortés no quita lo valiente), son aplicables a un mundo como el actual. Hace no tanto, las empresas afrontaban un entorno completamente diferente al de hoy en día. Basta con echar la vista atrás y recordarlo. En los años 60 y 70, la competencia era nacional y apenas existían intercambios comerciales con países extranjeros. Las sociedades eran homogéneas y, dentro de un orden, todos compartíamos unos sistemas de valores similares en cada país. Pensemos cómo eran nuestros colegios y las tiendas de nuestros barrios. Todos cortados de un mismo patrón. Nuestros compañeros similares a nosotros, con una cultura parecida. Llegábamos a casa y sólo teníamos TVE-1 y TVE-2, al menos hasta los años 90. Nuestras expectativas, por lo tanto, eran locales, y las empresas controlaban la comunicación con sus clientes y grupos de interés. No sólo porque la mayoría de los mensajes que emitían eran a través de los medios de comunicación de masas, sino también porque la posibildad de interacción de las personas era limitada. Antes te había salido bien un coche, o te habían tratado mal en un banco, y se lo podías contar a tus amigos en el bar y a tu familia los domingos, pero poco más.

En aquel escenario, la sociedad no era demasiado exigente con las empresas, así que para éstas la obtención de la legitimidad, clave para la supervivencia empresarial, ya fuera por desconocimiento de los grupos de interés o por la homogeneidad social a la que antes hacia alusión, era sencilla. Basta con echar un vistazo al concepto de Marketing que se estudiaba en los años 60 para comprenderlo. Por aquel entonces se le tildaba de una mera función empresarial cuyo único fin era dirigir el intercambio de bienes y servicios entre empresas y clientes. De la misma forma, ¿quién no ha conocido a alguien en su familia que haya trabajado 45 años en una misma empresa? La falta de información siempre cercena la creación de expectativas. En aquella época, sin duda, era mejor lo malo conocido que lo bueno por conocer. La mera satisfacción del empleado era relativamente sencilla.

Las cosas comenzaron a cambiar a finales de los años 70 y primeros de los 80. La economía se internacionalizó y se volvió global paulatinamente. De la mano de ésta comenzaron los movimientos migratorios de los últimos cuarenta años, a través de los cuales la gente abandonaba los países más pobres buscando nuevas oportunidades en los países más ricos, los cuales les abrían la puerta de par en par por la necesidad de rejuvenecer a una población que comenzaba a sentir un brusco descenso de la natalidad. Las sociedades se volvieron heterogéneas y el sistema de valores, así como la cultura, se convirtió en una especie de refrito difícilmente descifrable en muchos casos. No es ni bueno ni malo, de nuevo simplemente es, pero las empresas tuvieron que cambiar su manera de abordar los mercados. Adiós al concepto de análisis "estado/nación - mercado" para buscar tipologías y patrones de comportamiento globales, porque hoy en día se trata de buscar perfiles que pueden ser comunes en Madrid, Londres, Nueva York o Gandía, asumiendo que, además, en cada una de estas ciudades habitan otros muchos perfiles que nada tienen que ver con los anteriores. La búsqueda de legitimidad se volvió internacional y más compleja que nunca. Un caso paradigmático fue el que le pasó a Starbucks en Etiopía, por ejemplo. El no reconocer una denominación de origen le costó un boicot que comenzó en los EEUU y le generó millones de cartas procedentes de todo el mundo. Starbucks tuvo que terminar reculando.

Pero a este cocktail le faltaba todavía algo para terminar de ser explosivo y ello llegó de la mano de la revolución de las telecomunicaciones y las tecnologías de la información. La aparición de internet, redes sociales, blogs, etc., ha cambiado para siempre a nuestras sociedades, a la manera de relacionarnos y a nuestra economía. La información se ha democratizado y fluye sin control por la red sin que nadie pueda acotarla, por mucho que algunos gobiernos lo hayan intentado en alguna ocasión. Bienevenidos al mundo de las expectativas globales, en el que todos podemos ser prescriptores y tenemos más poder que nunca. Ya no sólo hablamos bien o mal el domingo en casa o en el bar, sino que con lo que hagamos en Facebook, Twitter o Blogger, por ejemplo, podemos montar un lío a cualquier compañía. Todo ello en un entorno en el que la competencia, merced a la globalización, es más intensa que nunca y tenemos más dónde elegir, lo que inflige una presión añadida a las empresas.

La consecuencia es que las compañías se han hecho transparentes y ya ninguna de ellas puede vivir dándole la espalda a la sociedad en la que se desenvuelve, la cual hoy es una aldea global. Calidad y precio siguen siendo los mínimos para competir, pero la identificación emocional con las marcas es clave para proyectar a una compañía a largo plazo. Por esa rendija se ha colado la responsabilidad social, no en forma de marketing con causa, filantropía corporativa o ecologismo populista, sino a través de una exigencia por parte de la sociedad global para que la empresas rindan cuentas, se comporten como ciudadanas corporativas y proyecten unos valores que sean identificables para sus públicos objetivos en todos los países en los que lleve a cabo una actividad mercantil. Pensemos en la relación que tenemos con el equipo de fútbol que nos gusta. Gane o pierda, nunca dejamos de ser del mismo. Un vínculo emocional es difícil de romper. Nos sentimos bien cuando con una decisión económica, además de cubrir una necesidad nuestra, apoyamos causas con las que nos sentimos identificados o reforzamos valores que consideramos deseables. Hemos pasado del café para todos al café al gusto de cada uno y con causa. Y todo ello en 30 años.

Pero internet y redes sociales no sólo han democratizado la información, sino que han hecho que ésta circule a toda pastilla. Las empresas necesitan ser mucho más ágiles para adaptarse a un mundo en cambio permanente. Para ello deben ser a su vez eficientes y quitarse toda la grasa que les aleje del "Core Business". Ford en su día llegó a tener hasta una granja para obtener la lana que usaba en los asientos de su coche. Hoy compra la mayor parte de sus piezas de sus motores fuera. A principios del siglo XX, era impensable que una bodega no tuviera su tonelería propia. Hoy, sin embargo, apenas quedan empresas en el sector vitivinícola de este tipo y en consecuencia compran las barricas fuera. Del mismo modo, Nike comercializa productos a los que solo pone su marca, por cuanto no ha participado en ni uno solo de los procesos de producción. Zapatero a tus zapatos, y el resto se deriva hacia una economía de redes que hace a las empresas más eficaces, pero que también multiplica los riesgos, lo que le obliga a establecer relaciones con proveedores y todo tipo de partners que poco o nada tienen que ver con las que se estilaban hace unos años. A ojos de los clientes, inversores y tercer sector, la empresa es responsable de su cadena de valor, la cual, además, tiende externalizar en países con regulaciones laxas desde el punto de vista laboral y medioambiental. La gestión de la cadena de valor es más complicada y necesaria que nunca, por cuanto todos los escándalos corporativos derivados de la misma han generado importantes pérdidas a las compañías protagonistas de las mismas. De nuevo pienso en Nike.

Múltiples estudios demuestran a su vez que aquellas empresas con mayores estructuras de gobierno corporativo y responsabilidad social gozan de mejores resultados financieros a largo plazo, por cuanto sufren menor volatilidad. Además, existe ya desde hace unos años un nicho de inversores socialmente responsables más que interesante, lo que ha derivado en la creación de índices bursátiles éticos, como el FTSEE 4 Good o el Dow Jones Sustainability Index, dóne las empresas pelean por estar para llegar al dinero de esos accionistas potenciales.

El éxito empresarial hoy en día, por lo tanto, depende de más grupos de interés que nunca. Gestionar intentando maximizar el beneficio a corto plazo para, supuestamente, satisfacer al accionista, no es sinónimo creación de valor. Parmalat, Enron o Lehman Brothers también venían de beneficios contables que permitieron llevarse cuantiosos bonus a sus dirigentes a costa de sus accionistas y terminaron como terminaron.  Así pues, afrontamos una era paradójica. Las 15 empresas más importantes del sector del automóvil, por ejemplo, facturaron en el año 2008 el equivalente al 95% del PIB español. Nunca las empresas tuvieron tanto poder financiero en la historia, pero a su vez nunca fueron tan vulnerables ni dependieron tanto de tantos stakeholders. Bienvenidos a una nueva forma de democracia, en la que el consumidor, el inversor y la sociedad civil en su conjunto pueden ejercer la misma con sus decisiones económicas y llevarse por delante a compañías de cualquier dimensión. El éxito empresarial deberá pasar indiscutiblemente por gestionar las relaciones con todos ellos, buscando crear valor y alineando, como explicaba antes, la dimensión económica y social de su actividad. Hoy en día el marketing se define en las principales escuelas de negocio de todo el mundo como el conjunto de procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar propuestas que generen valor para los clientes, consumidores, socios, grupos de interés y a la sociedad en general. Definitivamente las cosas están cambiando.

La Responsabilidad Social Corporativa, por lo tanto, no es filantropía ni ecologismo, aunque pueda tener algo de ambas, sino que es una nueva forma de gestionar las relaciones con los grupos de interés de la compañía, asumiendo que la primera responsabilidad es la económica, ya que de otra forma la compañía no podría sobrevivir, pero que no se pueden dejar fuera del propósito estratégico cuestiones sociales y medioambientales, como tampoco la ética y los valores,  por cuanto precisamente aquella depende más que nunca de las otras. Lo único que garantizará la creación de valor a largo plazo para el accionista es la sostenibilidad de la compañía desde ese múltiple punto de vista.

Pero bajemos a la tierra y pongámosle números. ¿Es todo esto cierto? ¿Hay una base empírica detrás? ¿Cómo afecta realmente este planteamiento al valor de mercado de las empresas? ¿Realmente los consumidores son sensibles a este tipo de iniciativas? ¿Afecta a la reputación de la compañía? ¿Será cierto que las empresas socialmente responsables son también más rentables?

Poco a poco. No pretendáis que os cuente 9 años de trabajo en un post. Os emplazo hasta dentro de unos días, cuando me ponga con el capítulo segundo: teoría de los mercados y maximización del beneficio como indicador del éxito empresarial.

¡Hasta entonces!