lunes, 24 de noviembre de 2014

Empresas - Aprendiendo de los Mejores

Algunas Ideas

El pasado jueves tuve el privilegio de ser invitado por mi buen amigo Francisco Alcaide a participar en la presentación de su libro, "Aprendiendo de los Mejores", en Burgos. Lo cierto es que, además de sentirme muy honrado, me sentí súper a gusto y agradecido. No sólo es que no todos los días puedes compartir mesa redonda como alguien como Esther San Miguel, doble campeona de Europa de Judo, medalla en los mundiales e integrante del equipo olímpico en tres ocasiones, o como el propio Francisco, referente en todos los sentidos, sino que el nivel de los asistentes, el interés que éstos mostraron y la excelente organización  por parte de la Fundación Caja de Burgos, hicieron del acto algo muy especial. La cena de después, además, me pareció estupenda en todos los sentidos pudiendo profundizar en muchos de los aspectos resaltados. Como siempre que me invitan a este tipo de eventos, os dejo el resumen de mi ponencia. 

Francisco me había pedido que hablara de mi trayectoria profesional, y es por ello por lo que me pareció oportuno vincular algunas de las enseñanzas de la misma a algunos de los aspectos reseñados en el libro. "Aprendiendo de los Mejores", no sólo es extraordinario, sino que debería ser lectura obligada en facultades de empresariales y escuelas de negocio de nuestro país. Muchas veces tendemos a centrarnos en aspectos más bien empíricos y dejamos a un lado los testimonios de los mejores, gente que ha sido capaz de hacer cosas increíbles y que a menudo comparten una serie de factores comunes más vinculados con el conocimiento tácito que con aquello que se enseña en las Universidades. En el fondo es razonable. ¿Cómo parametrizar la ética o la intuición? Así pues, 9 son las ideas que quise resaltar, dejando una última reflexión de mi cosecha.

1) Todo lo que merece la pena en esta vida, cuesta: Si algo me ha enseñado mi vida profesional es que hay que desconfiar cuando el éxito llega fácil. España, desgraciadamente, es un caso paradigmático. Tras el incremento de la renta per cápita de los ciudadanos de nuestro país durante el período 2001 - 2007, no se escondía una mejor productividad o un mayor número de horas de trabajo, sino una burbuja formada por una serie de circunstancias que confluyeron todas de golpe. Un auge demográfico sin precedentes en la historia de nuestro país consecuencia de los flujos migratorios, los cuales venían propiciados por las crisis económicas que vivían países como Argentina o Perú, por ejemplo. Un aumento exagerado, en consecuencia, de la demanda de vivienda, la cual se retroalimentó con la incorporación de una generación, la llamada "baby-boom", al mercado laboral. Una política monetaria expansiva de la Unión Europea para paliar el parón económico que la llamada "burbuja.com" había generado. Mucho dinero en circulación, una necesidad de financiación para comprar viviendas y una lógica irrefutable: los mercados se mueven siempre hacia dónde hay más rentabilidad, y ese era el caso del sector inmobiliario español. Mucha gente se aprovechó de ello sin hacer nada especial. Cómo estamos hoy se explica por aquello. No era sostenible. Era fácil y a la vez frágil.

Cuando yo empecé a trabajar, era facilísimo vender. En 5 años logré captar más de 5.000 clientes a los cuales logré sacar una buena rentabilidad. Mis recuerdos eran que trabajaba mucho menos que ahora, y sin embargo ahora obtengo muchos menos réditos. A veces es complicado porque tendemos a la comodidad, pero yo cuando dudo, cuando me cuesta seguir apretando, siempre me acuerdo de que cuando era pequeño y me dolía la pierna, mi padre me decía que eso era porque estaba creciendo. Es igual de adulto, sólo que ahora el crecimiento es otro y cuesta más. Lo que estamos viviendo ahora mismo nos hará más fuertes y estaremos preparados para la próxima crisis. Estoy seguro.

2) Nada perdura sin la ética: De nuevo España es un caso paradigmático. Basta con ver a un ex presidente de la CEOE en la cárcel, o a la cantidad de políticos y cargos públicos imputados por casos de corrupción, o cómo han terminado muchas cajas de ahorro, o la operación Púnica, o la Gürtel o el escandalo de los ERES en Andalucía y así un largo etcétera. Cuando se buscan atajos y se tiene una visión maquiavélica de la economía o de la empresa, las cosas terminan por explotar. O como suele decir el propio Francisco: el tiempo pone siempre a cada uno en su sitio, aunque a veces sea a largo plazo.

Hoy en día, además, vivimos en la era de la transparencia gracias a la democratización de la información que ha supuesto internet. Ésta fluye sin control por medio mundo y la gente cada vez sabe, conoce y demanda más cosas. La legitimidad, que no la legalidad, será clave para competir, y ésta tiene que ver con el hecho de que la empresa se comporte como ciudadana corporativa y no sólo atienda a sus derechos y obligaciones, sino que lo haga conforme a una serie de valores y principios que todos consideramos como propios y deseables. Con el agravante de que hoy la economía es global y que hay comportamientos legales o incluso no mal vistos en determinados países, pero que serían imperdonables en nuestra sociedad y, por lo tanto, nos pueden penalizar. Hablo, por ejemplo, del empleo infantil en Asia. A ninguna empresa española se le pasaría por alto aún cuando fuera legal, por ejemplo, en Birmania. Si queremos proyectar a la empresa a largo plazo, no queda otra que poner los valores en el centro de la estrategia empresarial porque estamos más expuestos que nunca.

3)  Tú te impones los límites: No hay nada imposible. Somos el resultado de nuestras creencias, como apunta Francisco en su libro. Si nos llegan a decir hace 6 años que a día de hoy nuestro país iba a tener una tasa de paro del 25%, que el consumo se iba a desplomar, que los bancos primero iban a cancelar las pólizas de crédito de la noche a la mañana, luego a no prestar y luego a no anticipar facturas, porque buena parte de nuestro sistema financiero iba a necesitar un rescate y / o ayuda del FROB y BCE, que como país íbamos a estar al borde del rescate varias veces y que Europa iba a seguir en el disparadero como lo sigue estando, muy probablemente muchos hubiéramos dejado las llaves de nuestra empresa en el ministerio de economía. Y sin embargo, aquí estamos.

Todo parece imposible hasta que se hace. Es así. Y para ello, para afrontar los retos, aconsejo "trocear" el elefante, ir poco a poco, pero siempre sabiendo que lo importante no es caerse al agua, sino saber nadar. Tenemos que tener una actitud de adaptación permanente y enfocar a nuestra mente para que encuentre soluciones de forma. Como Francisco apunta muchas veces, lo  hicieron porque no sabían que era imposible.

4) Piensa Diferente: La calidad hoy se presupone. Es un mínimo para competir. Personalmente siempre digo lo mismo, pero es que lo creo. No conozco un solo vino malo en la Ribera del Duero o en Rueda. No se trata, por lo tanto, de ser el mejor, por cuanto esto siempre es algo relativo, sino de ser diferente. Para ello hay que tener una actitud de innovación y apertura de mentes constante. Estoy muy orgulloso de poder decir que trabajo en una bodega, PradoRey, que fue la primera que hizo un Roble (vino joven con crianza de 4 meses de barrica) en la Ribera del Duero, cambiando a dicha DO para siempre. También que fuimos los primeros en hacer un rosado pálido y un rosado fermentado en barrica. O los primeros en utilizar la tecnología boreal en Rueda. Todo ello nos permitió en su día competir mejor y ganar mucha cuota de mercado.

Pero para innovar y pensar diferente, hay que crear valor añadido. Por supuesto para los clientes, por cuanto tendremos mayores retornos y podremos invertir más, pero también para los empleados, ya que la clave a día de hoy es atraer talento a las organizaciones. Ya no importa tanto que tu empresa esté cerca de las materias primas o disponer de una tecnología mejor, sino de que tus empleados marquen la diferencia. Además, en una economía de redes como la actual, para triunfar habrá que trabajar de la mano con proveedores e incluso con comunidades locales. La financiación tenderá a ser menos bancaria, por lo que el accionista no puede quedar fuera de esta ecuación.

5) Emociona diferente: Lo siento señor Descartes, pero somos emocionales. Todos los ejemplos que he señalado antes de PradoRey fueron copiados más pronto que tarde. Las mejoras organizacionales, tecnológicas y de producto son imitables y, por lo tanto, sólo nos van a dar una ventaja competitiva temporal. Para hacer algo diferente y que nos permita obtener una especie de monopolio, tenemos que buscar un posicionamiento emocional único.

Mi abuelo, Javier Cremades de Adaro, es un visionario. De muy joven quedó huérfano de padre y siendo el menor de 7 hermanos. Para poder pagarse los estudios universitarios, se iba a La Mancha en verano a hacer un vino que luego vendía. Cuando terminó su carrera de Ingeniería Agrónoma la vida le llevó por otros derroteros hasta que en los años 80 se dio cuenta que lo que le gustaba era el vino. Se fue a la Ribera del Duero y plantó 520 hectáreas, las cuales eran un disparate en aquel entonces (y lo siguen siendo) para una zona en la que apenas había 12 bodegas y albergaba muchas dudas sobre su viabilidad. Además, lo hizo en latitudes que se consideraban imposibles para el cultivo de la vid. Al menos para hacer vino de calidad. Le llamaban "el Loco de la Ventosilla" porque sólo a alguien que le faltaba un tornillo se le podía ocurrir algo así. Hoy, Adaro de PradoRey es un vino de 94 puntos Peñín, la valoración más alta este año para un vino de su categoría en la Ribera del Duero y procede de la zona más alta y más fría de nuestro viñedo.

Así pues, puedes vender el Adaro como un vino de Crianza, con 12 meses de barrica francesa y 100% tempranillo, o por el contario puedes contar la historia anterior, decir que no vendes un vino sino el  sueño de un pionero, de una persona que desafió a todo lo que se creía razonable hace casi 30 años. Tú eliges. Lo primero es imitable. Lo segundo no. Y otra cosa más: cuando te diferencias por la parte emocional, el que pega primero, el que fija dicho posicionamiento, suele ser una estrella de rock&roll. El segundo, el que pretende imitarte, tiende a quedarse en mero cantante de Karaoke.

6) Las personas no fracasan, bajan los brazos: No tengo ningún problema en reconocer que mi experiencia al frente de PradoRey está siendo la más dura y difícil de las vividas hasta la fecha. Las PYMES lo estamos pasando horrible y no hay por qué avergonzarse de ello. La clave está en no bajar los brazos, en seguir luchando, en saber que sólo gana el que resiste, y que cuando uno lo da todo, todas las derrotas engloban una gran victoria por dentro, aunque a veces cueste valorarlas o encontrarlas el sentido.

A las grandes personas no se les mide por el número de veces que caen, sino por las que son capaces de levantarse. Todos los grandes empresarios de éxito han tenido alguna mala experiencia, pero han resistido y han sido capaces de volver a la carga. Tú decides tu futuro y de ti depende el ser de las personas que hacen las cosas, o de las que esperan que las demás las hagan.

7) Intuición, divino tesoro: Lo he aprendido de Francisco hace unos años y es cierto La formación reglada es a menudo condición necesaria, pero casi nunca suficiente para triunfar. El conocimiento tácito, ese que no se enseña, es el que realmente marca las diferencias. Es para ello imprescindible aprender de las experiencias, observar, dejarse guiar por el instinto.

Hace 15 años, había un clon de tempranillo llamado Élite que se batía en retirada en la Ribera del Duero. La gente decía que daba muy poco rendimiento, que no terminaba de despuntar. Mi abuelo se planteó arrancarlo, pero nuestro enólogo, un día, no por nada en concreto, no porque hubiera hecho ningún análisis, decidió fermentarlo aparte. Un día que mi abuelo pasó por bodega se lo dio a catar. Éste, sorprendido por la potencia del vino, preguntó "¿Y de dónde ha salido este vinazo?". "Del clon que usted plantea arrancar, Don Javier", le respondió el enólogo. Obviamente, mi abuelo determinó que había que seguir apostando por el Élite. Hoy da nombre a nuestro mejor vino de la bodega. Un vino de clase mundial, como dicen en Alemania.

Otro ejemplo. El año 2009 fue histórico en la Ribera del Duero. Cuando nos faltaba por vendimiar la parcela de más calidad de la finca, Meteorología señalaba un 75% de probabilidad de lluvia. Los técnicos de viñedo querían vendimiar para salvar en lo posible la calidad, por cuanto un chaparrón podía ser terrible en aquel momento. "¡Mejor conformarse con el notable!" me decían. Mis enólogos me decían: "Fernando, no va a llover. Fíate de nuestro instinto. Aguanta". Y aguantamos. Y no llovió. Todos los vinos de aquella añada tuvieron más de 90 puntos.

8) La importancia del líder: Hay veces que es difícil creer. En esas situaciones, el líder tira del carro y se convierte en un asidero para toda la organización. Sin embargo, nadie puede remar solo. El verdadero líder forma un equipo diverso, con gente que piense distinta a él y espíritu critico. Trata de rodearse de los mejores y genera entornos en los que el talento pueda desarrollarse. Para ello es imprescindible tolerar el error.

Hace unos años nuestros enólogos volvieron como locos de Australia. Creían que el espumoso tinto podría ser un bombazo para la Ribera del Duero. Lo cierto es que les dejamos que lo intentaran y cuando llegó el día de catarlo, aquello no nos convenció a ninguno. Por esas cuestiones que marca el azar, resultó que el vino se quedó olvidado en un pasillo por dónde pasaban todas las visitas, en un jaulón especial. Casi todo el mundo preguntaba por estas botellas tan diferentes. Un día, tras atender una visita, le dije al enólogo. "Me encanta que la gente vea este vino en mitad del recorrido" Él, me miró sorprendido y me dijo "¿Y eso?". "Porque así la gente comprueba que en esta empresa, cuando alguien se equivoca por intentar hacer algo diferente, no se le penaliza, sino que se le anima a seguir intentándolo". El enólogo me miró sorprendido y me dijo "oye, que aquello no fue un error, que sólo nos adelantamos a nuestro tiempo".

Anécdotas aparte, para hacer tan especiales como los que contaba antes, tienes que equivocarte muchas veces también. Pero si no hay esa holgura, no hay incentivo a la innovación.

9) Pasión y Equilibrio: Enamórate de tu trabajo, disfruta con lo que haces. Pese a lo difícil que está todo, me confieso muy feliz con lo que hago. Las personas tendemos a buscar seguridades y por ello nos conformamos con trabajos que meramente nos permitan satisfacer necesidades básicas sin importarnos cuánto nos apasiona lo que hacemos. Deberíamos hacer buena la frase de "disfruté como un niño" para nuestro trabajo. Para ello, además, deberíamos centrarnos en aquello en lo que somos buenos y completar nuestros equipos con gente que lo sean en lo que no lo somos tanto.

Aún así, emocionarse con el trabajo no quiere decir esclavizarse a él.  Hay que cuidar amistades y familias, tomar distancia, relativizar las cosas y respeta los descansos. Debo ser una persona rara, pero cuando me voy de vacaciones apago el teléfono y no leo el correo. Estoy disponible el resto del año 24 horas, pero esos días tan sólo dejo mi móvil personal a unas pocas personas de la bodega a las que advierto que me pueden molestar si Parker nos da 100 puntos. Para todo lo demás, espero que me lo resuelvan ellos. Tampoco podría dejar de estar con "los vividores" cada fin de semana, como hacemos casi siempre.

Y la reflexión final:

10) Necesitamos crear una cultura de emprendedores, porque España no necesita 5 millones de puestos de trabajo, sino 50.000 empresarios que poco a poco creen 100 puestos de trabajo cada uno. Para ello hay que crear un marco jurídico apropiado pero sobre todo invertir en educación, animándonos desde pequeños a explorar nuestros límites, a levantarnos y a educar el miedo. Porque esa es otra de las claves. Miedo tenemos todos y todos los días. La diferencia está en la gestión del mismo.

Como nadie nace sabiendo, nada mejor que aprender de los mejores. Francisco Alcaide y Esther San Miguel entre ellos





martes, 18 de noviembre de 2014

Música - 15 años sin Enrique Urquijo




Recordando al Mito


Hoy se cumplen 15 años desde el fallecimiento de Enrique Urquijo en aquel frío portal de Malasaña. Parece mentira, sinceramente, porque sus canciones siguen pareciéndome atemporales. Tal vez porque nadie como Enrique supo cantar al amor y al desamor, a la tristeza y a la soledad, de una forma tan sincera y descarnada. Enrique llegaba porque te disparaba directamente al corazón, con una honestidad hecha poesía sólo al alcance los más grandes. No era un virtuoso de la guitarra. Tampoco era el mejor bajista del mundo. Pero era un compositor como la copa de un pino, porque ponía el alma en cada una de las canciones que escribía. Sí, han llovido 15 años desde aquel frío día de noviembre de 1999, pero sigue ocupando un lugar preponderante en mi iPod, en mi teléfono y en mi colección de CD´s. 


Los Secretos y Los Problemas, el otro grupo de Enrique, son claves en la banda sonora de mi vida y es por ello por lo que hoy quiero rendirle el homenaje de todos los años haciendo una selección de 5 de sus canciones las cuales me siguen poniendo los pelos de punta. Como todo en la vida, van y vienen. Ni siquiera quiere decir que sean las mejores que compuso, pero son las que hoy me apetece compartir. Que las disfrutéis como yo lo hago. Gracias por todo, Enrique.


“    1) Hoy la Vi”: Fue la última canción que escribió Enrique en vida y que dejó a medio grabar. Cuentan que después de uno de sus últimos conciertos en el Honky Tonk, se encontró con Eloísa, una ex novia que le marcó cuando era muy joven. Parece ser que sus padres le obligaron a cortar de raíz su relación con Enrique por cuanto no les gustaba para su hija, por cuanto sabían del coqueteo de éste con las drogas ya por aquel entonces. Habían pasado 15 años y estuvieron hablando largo y tendido. Cuando terminó la noche, Enrique se fue a su casa tan impactado que se puso a escribir esta canción.



“Hoy la vi,
la nostalgia y la tristeza suelen coincidir.
Se rompieron mis esquemas,
después comprendí
que si ahora estoy así
es porque hoy la vi.

Y aunque no lo siento
luego no pude dormir,
y las puertas del recuerdo cedieron al fin
y aquel miedo que sentía hoy vuelvo a sentir.

Hoy la vi,
han llovido quince años que sobreviví
yo creía que sabía y nunca aprendí
que si ahora estoy así es porque hoy la vi.

Hoy la vi,
y aunque no lo siento luego no pude dormir
yo creía que sabía y nunca aprendí
que si ahora estoy así es porque hoy la vi.”


2)  “Pero a tu lado”: Fue el último álbum de estudio de Los Secretos y Enrique acaba de ser padre. Esta canción la compuso para su hija recién nacida. Personalmente me sigue poniendo los pelos de punta. Una especie de redención, unas ganas de empezar de cero. Al más puro estilo Johnny Cash.  


“He muerto y he resucitado.
Con mis cenizas un árbol he plantado,
su fruto ha dado y desde hoy algo ha empezado.

He roto todos mis poemas,
los de tristezas y de penas,
lo he pensado y hoy sin dudar vuelvo a tu lado.

Ayúdame y te habré ayudado,
que hoy he soñado en otra vida,
en otro mundo, pero a tu lado.

Ya no persigo sueños rotos,
los he cosido con el hilo de tus ojos,
y te he cantado al son de acordes aún no inventados.

Ayúdame y te habré ayudado,
que hoy he soñado en otra vida,
en otro mundo, pero a tu lado.

Ayúdame y te habré ayudado,
que hoy he soñado en otra vida,
en otro mundo, pero a tu lado”


3)   "Tú tristeza”: Canción incluida en su álbum “Desde que no nos vemos”, último de estudio con Los Problemas. Una especie de ataque de sinceridad y una buena dosis de realismo.  Una letra dura y honesta como pocas. Sensacional.


“Un arcoiris de color
así entendías tú el amor
todo brillaba bajo el Sol
hasta que un lunes se nubló
después un avioncito de papel
se destrozó contra el mantel
lo cogí, leí tu adiós escrito en él

No quise ser tu dueño
sólo vigilar tus sueños
seré el guardián de tu sonrisa
pero tú tenías prisa
y poco a poco te cansabas
y hasta cambió el color de tu mirada
entonces supe que todo quedó en nada

Un mes de mayo, un mes de abril
no sé qué tren fue el que perdí
no te supe hacer feliz
pero estas cosas son así
luego llegó la despedida
te pregunté ¿por qué me dejas?
y ella me contestó: por tú tristeza”






4)  “Buena chica”: Tras un parón por el servicio militar, Enrique Urquijo refunda “Los Secretos”  y graba el estupendo “El primer cruce”. Un año después sacan al mercado un disco fundamental en la historia de Los Secretos, “Continuará”, en el que destacaba “Buena chica”, parece que autobiográfica de Enrique pero compuesta junto a Álvaro. Desgarradora.



                                    “Su casa bordeando la autopista
                                      hizo que ella creciera muy deprisa.

                                      No quise conocerla de aquel modo,
                                      si quieres comprar algo tengo todo.
                                        Y pocas veces sonreía, pero con eso a mí me valía.

                                     No quise acompañarla en aquel vuelo
                                    porque apenas pisábamos el suelo,
                                y antes que nuestro tren descarrilara en marcha
                                me bajé sin decir nada.
                                  En otro tiempo me gustaba cuando en su mismo barco                       viajaba, yo viajaba.

                                       La ví en un bar de aquellos que frecuenta,
                                      estaba de negocios en la puerta
                                        y comprendí que nada había cambiado,
                                       ójala nunca la hubiera encontrado.
                                        Te juro que era buena chica, aunque con                                poco apego a la vida”





5)    “Colgado”: Otro ejercicio de honestidad brutal de Enrique Urquijo. Canción incluida en su LP “Cambio de Planes”, publicado en 1993. La letra es íntegra de Enrique y deja participar en la música a Jesús Redondo, el teclista del grupo, artífice de una entrada al piano memorable, inconfundible en la historia de nuestra música.


“Tan libre tan aislado, buscando nada en ningún lado.
Alguien tendió una mano y yo me encadené a esos brazos.

Colgado a sus caderas me fui olvidando de quién era,
me fui quedando a un lado vencido por mi propia guerra.

Me quedé como un cuadro a su pared pegado
que nada tiene que hacer salvo seguir colgado.


Colgado a sus peleas dando la cara ante cualquiera,
dejando mis ideas perdidas tras sus escaleras.

Me quedé como un cuadro a su pared pegado
que nada tiene que hacer salvo seguir colgado.


Quise bajar del marco, buscar mi sitio en otro barco,
pero estaba atrapado, como sobre su piel tatuado.

Me quedé como un cuadro a su pared pegado
que nada tiene que hacer salvo seguir colgado, colgado.”


sábado, 15 de noviembre de 2014

Empresas - El Arte de Comunicar

Algunos Apuntes



Este verano, como algunos ya sabéis, me nombraron profesor colaborador en la Universidad Complutense en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, lo que en la práctica quiere decir que eres profesor de un departamento, en mi caso de Comercialización e Investigación de Mercados, pero que estás un poco a disposición de los responsables del mismo. No tengo clases asignadas de antemano, pero van tirando de mi para alguna sesión de máster o incluso como ayer para una sustitución. Fue un poco "aquí te pillo, aquí te mato", así no pude preparar muchas cosas, pero reconozco que fue una forma bonita de cumplir un sueño. Aunque ya tenía experiencia en seminarios Conferencias o MBA, el reto de la licenciatura o Grado, como se llama ahora, me parece apasionante. Creo mucho en la juventud que viene y creo que la labor del docente es crítica para que salgan de la carrera con la mente bien abierta y aprendan a cuestionarse las cosas. Obviamente, en un par de horas no puedes aspirar a todo ello, pero siempre quieres estar a la altura, dejarles algo que les haga pensar.



Así pues reconozco que estaba nervioso, y que tal vez no fue mi mejor día. Estoy convencido de que habrá nuevas oportunidades, pero el hielo ya se ha roto y me siento muy feliz por ello. Como me gusta hacer casi siempre, os dejo en este post algunas de las ideas que preparé para la clase, la cual versaba sobre Comunicación Estratégica.



La comunicación juega un papel clave a la hora de vender, y no nos engañemos, sin ésta no hay ingresos, y sin ingresos no hay empresa. Podríamos decir, por lo tanto, que comunicar es una función clave para la supervivencia y éxito de cualquier compañía. Sin embargo, la empresa no sólo comunica cuando hace publicidad o lleva a cabo una acción de relaciones públicas, sino que en cada actividad, producto o servicio que lleva a cabo lanza un mensaje para todos sus grupos de interés. Comunicamos vía el packaging y etiquetado de un producto, con su precio e incluso de una forma menos explícita según el canal dentro del cual comercializamos un producto. Lo importante es que todo ello forme parte de la llamada Comunicación Integral de Marketing, concepto relacionado con la coordinación de todos los canales de comunicación de la empresa, con el objetivo de transmitir un mensaje claro, coherente y atractivo sobre la organización y sus productos.



Sin embargo, hoy esto es más difícil que nunca. O al menos es complicado que le llegue al consumidor con claridad y nitidez.  Las sociedades, como muchas veces hemos tratado de explicar en este blog, no tienen nada que ver con las de hace apenas 30 años. Cuando yo  era pequeño las clases de los colegios eran homogéneas, como nuestros barrios y ciudades. La internacionalización de la economía era baja, por cuanto las barreras al comercio mundial aún eran elevadas, lo que limitaba la competencia, y la transmisión de los mensajes de las empresas a los consumidores era relativamente sencilla, por cuanto los medios de comunicación de masas eran escasos. Casi todos veíamos la televisión en familia y sólo teníamos dos canales generalistas. La publicidad era creíble y los mensajes unidireccionales. Nuestras expectativas eran locales. La única interacción que tenía el consumidor era el boca a oreja físico, el que se realizaba con los amigos en el bar, con los compañeros en el trabajo o con la propia familia. Como el patrón cultural era similar, satisfacer a los públicos objetivos era relativamente sencillo, así como lograr que tus clientes se identificaran con tu marca.



Hoy las cosas no son así. La globalización cultural y económica ha traído consigo una serie de cambios que creo son imparables. Las ciudades y los países son diversos y creo que el concepto de segmentación por nacionalidad ya no tiene ningún sentido, por cuanto la revolución tecnológica que ha traído internet ha hecho, primero, que la información se haya democratizado y que, por lo tanto, las expectativas ahora sean globales, y segundo, como explicaba antes, nuestros barrios albergan a gente de múltiples zonas del mundo. La liberalización del comercio mundial, además, ha favorecido que la competencia se haya multiplicado, lo cual creo que siempre es positivo, pero también que ha complicado muchísimo a las empresas su existencia. Por si esto fuera poco, nos encontramos con que ya no sólo hay dos canales de televisión, sino muchos más, pero sobre todo que ahora la gente lo que haces es navegar por internet y las redes sociales que en ella habitan, de nuevo amparadas en la revolución tecnológica, nos permiten interactuar constantemente. Los puntos de contacto entre empresa y el cliente se han multiplicado, pero además, éste, más y mejor informado que nunca, exige diálogo. Para una compañía, comunicar hoy en día es más difícil de lo que lo ha sido jamás, porque todos podemos ser prescriptores y ello exige un enfoque multistakeholder. Ya no sólo tenemos que hacer llegar los mensajes al cliente, sino también a todos los grupos de interés que pueden impactar en nuestra organización: accionistas, proveedores, comunidades locales, prescriptores, ONG o incluso empleados. Y todo ello entendiendo que adoptamos roles diferentes en función del momento y con quién estemos, lo que incluso hace que podamos tener objetivos contrapuestos. Pongo un ejemplo: ayer por la mañana hablaba con mi equipo comercial para ver cómo incrementar el precio medio de los vinos. Por la noche tenía una cena con amigos en la que nos pedimos un estupendo Rioja, pero tratando de que fuera baratito, o al menos no demasiado caro (debo decir que lo logramos) :-).



La consecuencia de todo ello es que vivimos una época en la que la publicidad y la información nos supera. No podemos abarcar tanto, reconozcámoslo. Todos queremos vender y todos nos dirigimos a las mismas personas. Hay más que nunca dónde elegir y la estandarización ha traído consigo la dificultad de diferenciarse. Conceptos como la calidad, ya no bastan, porque todo el mundo puede hacer las cosas bien. Tampoco encontramos en el precio grandes ventajas competitivas, porque además de que éste es similar, siempre he creído que cuando entras en un sitio por éste, sales del mismo también por el mismo motivo. La identificación con el cliente, por lo tanto, es más compleja que nunca. Este video que os dejo a continuación creo que es meridianamente explicativo:














Ante esta tesitura, a la empresa no le queda otra que repensar de arriba a abajo qué es lo que quiere comunicar. Previamente, como es razonable, la compañía debe hacerse varias preguntas de índole estratégica mucho más importantes. ¿Qué es lo que demanda el público objetivo al que nos queremos dirigir? ¿Qué podemos ofrecer como organización para crear valor a dicho público objetivo? ¿Qué podemos hacer que nadie esté haciendo? ¿Qué nos gustaría que hubiera en el mercado que ahora mismo no hay? ¿Cómo podemos mejorar lo que ahora hay en el mercado?

Salvo que seas Steve Jobs, el primer punto es escuchar a los consumidores. Lo matizo. Si vas a introducir una innovación disruptiva es cierto que poco te puede aportar la investigación de mercados, pero en cualquier otro sector o en cualquier otro caso, hoy los clientes exigen un trato de igual a igual, lo que te obliga a estar dispuesto a dialogar con ellos para entender mejor sus necesidades. Encontramos un buen ejemplo en el mundo del automóvil. Hace 60 años no podía elegirse ni el color de los coches. Hoy casi nos lo podemos hacer a la carta. Cuando era pequeño el principal reclamo era la velocidad y la potencia. De ahí pasamos a la dirección asistida, el ABS y los airbags, cuando la seguridad era lo más importante. Antes de la crisis era el medio ambiente era el principal argumento y ahora se añaden la eficiencia y la economía. Dentro de este mix, las compañías han ido adaptando sus mensajes y productos para poder competir en un mercado que cada vez era más global.

La creciente tendencia hacia la desigualdad en nuestras sociedades nos empuja hacia una competencia que tenderá a ser bipolar. Bajo ese prisma, podremos competir en valor añadido (competencia emocional) o podremos hacerlo en costes (competencia racional). Podrán haber puntos intermedios, pero por lo general esas compañías se quedarán en tierra de nadie. La calidad se presupone en todos los niveles, como señalaba antes, y se trata de lograr una ventaja competitiva que nos haga diferentes al resto. Competir en costes es una posibilidad pero debes asumir que casi siempre se parte de una mejora tecnológica, productiva u organizativa que termina siendo imitable, lo que limita tu situación de liderazgo en el mercado. Por el contrario, si eres capaz de construir un posicionamiento emocional diferencial compitiendo en valor añadido, entonces estás en situación de crear lo que se llama un monopolio temporal. En mitad del jaleo de marcas que existen hoy en día, como hemos visto en el vídeo, es más importante ser diferente que ser el mejor, por cuánto esto último es relativo. Las marcas que aúnan esas dos característica son las que hoy en día logran una identificación emocional real con sus consumidores. Estoy pensando, por ejemplo, en Apple. Impresionante es también lo que ha logrado Zara sin ser una marca de lujo. Pocas compañías han entendido tan bien las necesidades de sus clientes como la compañía creada por Amancio Ortega.

Así pues, el primer paso es pensar qué es aquello que nos hace diferentes para, a partir de ahí, proyectarlo en todas las variables del marketing y entre ellas, claro está, la comunicación. Por mi experiencia, no existe un mix de comunicación generalizable para todas las empresas, sino que dependiendo de su sector y del posicionamiento estratégico pueden funcionar mejor unas herramientas que otras. Lo importante es que el mensaje sea consistente en cada uno de los canales y ponga de manifiesto la propuesta de valor de la compañía tratando de apelar siempre al lado emocional de nuestros públicos objetivos. Nos han vendido que éramos racionales cuando es todo lo contrario.

Sigo pensando que los medios de comunicación de masas tradicionales cada vez tienen menor impacto y que tienen un coste desproporcionado para el resultado obtenido. Por supuesto que tiene matices y que puede haber sectores en los que tengan más sentido que en otros, pero el valor que yo le otorgo es fundamentalmente recordativo y no siempre lo veo vinculado al logro de una venta. Por el contrario, las promociones de venta sí que generan este efecto, si bien es cierto que en la actual coyuntura tienen un doble efecto rebote. En primer lugar, que el cliente siempre puede acostumbrarse a ese precio promocionado. Y en segundo, que no se fideliza casi nada, sino que se adelantan ventas, lo cual es a veces necesario cuando te falta tesorería, pero no te valen para mucho más.

Cada vez le otorgo mayor importancia a las acciones de relaciones públicas, siendo especialmente relevantes en mi sector las ferias y la llamada publicity. En las primeras tienes la posibilidad siempre de interactuar directamente en gente profesional interesada en la venta. Respecto a la segunda, haces llegar de una forma muy económica tu mensaje a mucha gente a través de las notas de prensa que lanzas a los medios. Se publican como noticia, pero siempre controlas casi todo el mensaje y tiene un impacto a menudo más grande que la propia publicidad.

El marketing directo pudo ser una gran herramienta, pero hay que "agradecer" a las multinacionales que están detrás de los oligopolios que quedan que se la hayan cargado en nuestro país. Personalmente basta que me llamen de un teleoperador telefónico, o de una compañía energética para que no quiera saber más de ellos. También estoy hasta el gorro de mailing publicitarios. Fundamentalmente porque exijo tener el derecho a elegir el timing de mi interacción con la empresa, como ahora explicaré. Respecto a la venta directa, es una herramienta cada vez más importante en el mundo del vino.

Termino con el marketing digital, que ha venido, pienso, a cambiar la forma de relacionarse de la empresa con sus clientes. Gracias a las redes sociales, los blogs e internet en general, podemos interactuar con la compañía. Elegimos nosotros el momento de la comunicación, así como también el canal y el medio. Además las estrategias colaborativas que se dan con diferentes plataformas on  line te permite no sólo incrementar tus ventas, sino mejorar tu reputación, llegar a mucha más gente y controlar el mensaje que se quiere dar. Cuando hago una campaña, por ejemplo, en Vente Priveé, o en Bodeboca, la exposición del vino y la información que se ofrece es pactada con la bodega y muy cuidada. Cuando por el contrario el cliente va a Carrefour o a El Corte Inglés, la información que puede examinar es la de etiqueta y el precio. Otro ejemplo. A través de las campañas publicitarias en Google, puedes lograr posicionar tu marca para que, cuando una persona busque algo en concreto en dicho buscador, sea tu compañía la que aparezca en los primeros lugares. Es mucho menos intrusivo y permite al consumidor manejar, de nuevo, el ritmo de la interacción.

En cualquier lugar, a día de hoy el consumidor sigue siendo multicanal, conviene no olvidarlo. Es necesario manejar todas las herramientas pero teniendo claro que se terminaron los mensajes unidireccionales. El reto para las compañías es apasionante: ni mas ni menos, lograr que nuestros clientes sean fans de nuestra compañía, que seamos para ellos como su equipo de fútbol, del que nunca dejas de ser. Bienvenidos a la era de la diferenciación emocional. Vivimos un momento de cambio imponente. Qué maravilla vivirlo en primera persona.

sábado, 25 de octubre de 2014

Economía - Europa, España y el Crecimiento Económico

Algunos Apuntes

Justo en medio de la tormenta que viene azotando a Europa desde hace ya unos meses respecto a una recuperación que no se consolida, con cifras macroeconómicas cuando menos preocupantes, llega España y hace públicos esta semana dos datos cuando menos esperanzadores: Por un lado, la EPA confirma una bajada del desempleo de 195.200 personas, lo que supone el mejor dato en toda la serie histórica para un tercer trimestre. Es cierto que en lo que a puestos de trabajo se refiere, se han creado en términos netos 151.000, por cuanto la población activa se ha reducido en 44.200 personas. Ni más ni menos que 51.100 personas de nacionalidad extranjera han abandonado nuestro país durante el último trimestre. Por el contrario, 6.900 españoles han regresado a nuestro país. En el conjunto del año nuestra población activa se ha reducido en 241.700 personas, lo que es razonable. El mercado laboral se desplaza hacia dónde hay más rentabilidad, como todos los mercados, lo que quiere decir de facto que la gente se desplaza hacia dónde hay puestos de trabajo. Por otro lado, el Banco de España ha anticipado el dato de crecimiento del tercer trimestre del año, el cual parece ser que ha sido del 0,5% del PIB, cifra muy superior en términos relativos al de la mayoría de países de la UE y que deja el crecimiento en tasa interanual (esto es, los últimos 12 meses) en un notable +1,6% (notable teniendo en cuenta de dónde venimos y el entorno, aclaro).

Sin embargo, no son pocas las voces que desde Europa advierten de una posible tercera recesión. ¿Será ésto posible? ¿Cómo afectaría a España? Lo que está pasando en Europa hay que analizarlo desde un doble punto de vista: coyuntural y estructural.

Desde el punto de vista coyuntural, no se puede obviar la crisis de Rusia y Ucrania. Al final Rusia es un socio comercial muy importante para muchos países, sobre todo Alemania, y todo el boicot que está existiendo está teniendo un impacto razonable en un momento en el que la recuperación era aún muy débil. Tampoco se puede dejar de lado el estancamiento de los emergentes, sobre todo Brasil. La ración de austeridad que el gobierno de Hollande está metiendo en Francia también tiene un impacto en el crecimiento en el corto plazo que en España conocemos bien. De Italia no se puede decir mucho en este ámbito, porque Mateo Renzi hasta la fecha ha dejado más titulares que medidas. Lo razonable, cuando la crisis rusa amaine y cuando Francia haya acometido su ajuste fiscal, es que Europa vuelva a la senda de crecimiento, aunque sea de forma modesta. En cuanto a los emergentes, estoy convencido de que volverán a sumar, sobre todo Brasil en cuanto pasen las elecciones.

Sin embargo, es bajo el prisma estructural dónde se encuentran la mayoría de las respuestas acerca de lo que está pasando en Europa. Es volver sobre la que ya apuntamos en El Disparadero hace unos meses. El viejo continente vive una crisis sistémica, por cuanto nuestro modelo de vida ya no se sostiene y aquellos que nos gobiernan sólo han encontrado dos salidas: endeudarse o recortar gastos, pero siempre con algo en común, que en ambas iniciativas se ha llegado hasta lo insoportable. El drama del capitalismo europeo es que no ha hallado más respuesta que la bajada de costes para competir en la economía global y bajo ese prisma, tal y como también se ha apuntado desde aquí, manda el que cobra menos, el que tiene menos vacaciones, el que no tiene seguridad social ni sabe lo que son los fines de semana, el que no ha visto en su vida lo que son medidas de protección laboral ni sabe lo que es un sindicato. Esa es la realidad de China y muchos países asiáticos. Y si esa es la receta de Europa, tenemos que asumir que los salarios irán a la baja y que la sociedad se encaminará hacia una calidad de vida mucho menor.

Se oyen voces que piden un aumento del gasto público para salir de esta espiral, y si esto fuera un laboratorio, no podría estar más de acuerdo. El problema es que la economía real no lo es y para aumentar el gasto público tiene que haber dinero. Con casi todos los países con déficits públicos flagrantes, sobre todo España, no hay margen para la política fiscal al menos en los términos que todos conocemos. La podría hacer Alemania, pero exige antes que el resto de países se metan en cintura. Una política expansiva de gasto público tiene sobre todo sentido cuando el problema de un país es coyuntural, pero cuando uno arrastra défcits públicos primarios desde la primera crisis del petróleo (véase Francia) cabe preguntarse, como señalaba hace unas líneas si el modelo no está agotado.

En puridad económica, y de nuevo si estuviéramos en un laboratorio, las medidas de austeridad podrían funcionar, por cuanto se trataría de que las economías reequilibrasen presupuestos, se pudieran bajar impuestos a ciudadanos y empresas y se reactivase la actividad. A largo plazo podría funcionar, pero como explicaba Keynes no sin cierta ironía, a largo plazo estaremos todos muertos. En un período recesivo, puede ser mortal de necesidad para el paciente.

La receta para Europa, bajo mi punto de vista, tiene que ir, a corto plazo, por tres vías: una, control de las cuentas públicas para lograr que ningún país tenga déficit primario (esto es, que la nueva deuda emitida para cuadrar la caja del estado sólo se destine al pago de intereses, por cuanto los  ingresos tributarios y ordinarios del estado den para pagar todos sus gastos ordinarios), permitiendo desde ese punto una reducción de los déficits más paulatina para no retraer más la actividad; dos, implementar medidas de carácter monetario para ver si de esta forma se logra reducir algo el desempleo (como también tratamos de explicar en El Disparadero hace unas semanas) a corto plazo; y tres, implementar reformas estructurales de toda índole que mejoren el funcionamiento de los mercados, los haga más eficientes y favorezca el crecimiento económico. Se me ocurren muchas, pero a bote pronto señalaría laborales, energéticas, de infraestructuras, de las administraciones públicas, fiscales y jurídicas.

A largo plazo, si Europa quiere seguir siendo una potencia con peso en el mundo, debe apostar desde ya por una política común de educación, investigación, atracción y retención de talento, fijar como obligatorio una serie de inversiones en I+D+i en cada país y fomentar la colaboración Universidad - Empresa en ese ámbito. 

A corto plazo el futuro seguirá siendo azul oscuro, pero Europa estaría comenzando a poner las bases para preservar un modelo de vida que creo, honestamente, es el mejor que conozco. Ello implica remangarse y trabajar más y mejor para afrontar los retos del a economía global compitiendo en valor añadido, no en costes.

Nos queda España. Honestamente, yo creo que lo que está pasando en Europa no va a afectarnos en demasía a corto plazo. España ha hecho parte de sus deberes. El mercado laboral es precario, pero funciona mejor, por cuanto se crean puestos de trabajo con crecimientos menores. Decíamos antes que en términos interanuales el crecimiento económico era del 1,6% del PIB. En ese mismo período, y de acuerdo con la EPA, en España hay 515.000 parados menos. España necesitaba crecer más cerca del 3% que del 2% no hace tanto para lograr estos datos de creación de empleo. Familias y empresas se están desapalancando algo más rápido de lo previsto y, además, se ha producido un doble cambio cultural en la economía española que ha cogido a todo el mundo desprevenido. Por un lado, nuestras empresas han comenzado a exportar, pero no sólo verduras y productos agroalimentarios elaborados, sino que la exportación de bienes de equipo sigue liderando nuestro mix, lo cual era impensable hace unos años. Por otro lado, por primera vez, comienza a existir una cultura de emprendimiento en nuestro país. El 40% de los nuevos ocupados de nuestro país en este 2014 son autónomos de acuerdo con la EPA.

Hace unos días se apuntaba una caída de nuestras exportaciones y hubo quién lo vinculó a la crisis europea, pero analizando los datos, eso no es cierto. Nuestras exportaciones a países como Italia o Francia apenas cayeron. Sí lo hicieron de manera espectacular las que llevaban destino Reino Unido (que es una de las economías más sanas de Europa en cuanto a crecimiento se refiere) y Latinoamérica. Más parece que ese dato se debe a factores coyunturales que estructurales. Al menos de momento...

Porque a medio y largo plazo los problemas de Europa son los mismos de España. Este impulso que estamos viviendo tendrá freno si no se inciden en las reformas estructurales y si no nos planteamos un modelo económico capaz de crear valor a varios años vista. Recordemos que sin una burbuja mediante, la tasa de paro en España llevaba muchísimos años sin bajar de un estratosférico 15%.

Tenemos una cosa más a nuestro favor. Aunque parezca una barbaridad, nuestro potencial de crecimiento es, probablemente, el mayor de toda Europa. Con un 23% de personas que no trabajan es previsible que mientras la economía se siga expandiendo se creen nuevos empleos y que ello tire del consumo privado. En el fondo es lo que los datos adelantados del Banco de España han reflejado. Como me explicaba un buen amigo mío el otro día, la gente en nuestro país no sabe quedarse en casa sin gastarse el dinero. Más pronto que tarde termina saliendo. 

Así pues, me creo nuestras previsiones de crecimiento para este año y el que viene. Creo que iremos a mejor en España y pienso que no habrá una tercera recesión en Europa, pero también que los retos que tenemos por delante son enormes. En cualquier caso, lo que siempre me gusta señalar. Siempre nos hemos levantado. Y todo estaba mucho peor tras la Segunda Guerra Mundial. 

Spain is different. Y en el fondo, la vieja Europa también.