domingo, 22 de mayo de 2016

Empresas - Dudas, Miedos, Vértigos



Sobre la Soledad del Directivo

Desde que oí a Javier Fernández Aguado hablar al respecto, la llamada soledad del directivo es algo que frecuentemente me ha llamado la atención. Siempre que asumes una responsabilidad, que tomas una decisión, aparecen momentos de dudas, miedos y vértigos que tienes que resolver tú solo aunque te veas rodeado del mejor equipo posible. Al igual que el delantero cuando se planta delante del portero tras una buena jugada trenzada por los centrocampistas, como directivo tú también tienes que tomar a menudo decisiones en la más absoluta soledad.

Se supone que en la vida lo deberíamos ir sabiendo, que ella misma nos lo debería enseñar, pero en las escuelas de negocio lo deberían recalcar, casi grabártelo a fuego: es imposible gustar a todo el mundo. Siempre que tomas una decisión te estás exponiendo y eres susceptible de ser criticado. A todo el mundo le gusta mandar… a priori. Cuando diriges una empresa te das cuenta de que la responsabilidad pesa, más o menos, pero pesa, y en el fondo a todos nos contraría cuando no todo el mundo aprecia algo que nosotros hemos pensado tras un tiempo de reflexión y horas de soledad, esa idea que pensamos que es la mejor ponderando todos los pros y los contras, tras analizar todos los puntos de vista. El genero humano es así.

Cuando vas madurando comprendes que en esta vida hay pocas certezas o verdades universales, pero de lo que se trata, tanto en tu faceta personal como en la empresarial, es de tener unos valores y un horizonte al que dirigirte, aunque por el camino, conforme vas aprendiendo en tu día a día, no te quede otra que adaptarte a las circunstancias en la medida de lo posible. Hay que aceptar la crítica. Tanto la buena como la que no lo es tanto, te deben servir para mejorar, nunca para relajarte, pero también, y sin que ello signifique mirarse al ombligo, para aprender a no escuchar en ciertas ocasiones. Las dudas, los miedos y los vértigos son frecuentes compañeros de viaje, pero lo que marca la diferencia entre las personas es la forma en la que somos capaces de gestionarlos.

De nuevo en un aeropuerto, como hace unas semanas, a punto de embarcar y con la sensación de que estoy en un proceso de crecimiento personal y profesional enorme. En unas horas estaré presentando la reinvención de PradoRey al otro lado del mundo, ese camino que hemos emprendido y que no está dejando a nadie indiferente. Y es que algo de la locura de mi abuelo hemos heredado todos los que formamos parte de este proyecto. Bendito equipo el que tengo. Miedos, dudas y vértigos en el equipaje, pero sobre todo con el ánimo por las nubes y seguro de estar por el buen camino. De por sí ya es un triunfo. Próxima parada, Tokio. Allá vamos.

jueves, 5 de mayo de 2016

Fútbol - Simeone y ZIdane, dos estilos de liderazgo

Algunos Apuntes



Pues ya está. Sólo han pasado dos años desde lo de Lisboa y de nuevo tenemos por segunda vez en la historia lo que parecía impensable hace no tanto: una final de Champions con dos equipos de la misma ciudad disputándose la máxima competición Europea. Como español y como madrileño, no puedo dejar de sentirme orgulloso de cómo la ciudad que me vio nacer sigue haciendo marca España allá por dónde vaya, y como amante del fútbol, como seguidor del Real Madrid que soy, y del sincero cariño que le tengo al Atlético de Madrid por la amistad que tuvo mi abuelo en su día con Vicente Calderón, no puedo más que congratularme ante un espectáculo que seguro será maravilloso dentro y fuera de la cancha.

Si algo tienen en común este Real Madrid y este Atlético de Madrid es que casi por encima de sus cracks, tienen a sus líderes en el banquillo. Con estilos diametralmente opuestos, cada uno fiel a su manera de ser y de entender el fútbol, Zidane y Simeone han sido claves en la reedición de esta final. Del segundo se puede esperar ya cualquier cosa. Lo del primero ha sido una agradibilísima sorpresa.
Y es que Simeone ha sido el Di Stéfano del Atlético de Madrid, pero con la particularidad que su influencia ha sido desde el banquillo y no tanto en su época de jugador pese a ser partícipe del mítico doblete obtenido bajo la batuta de Radomir Antic. El Cholo ha logrado desterrar definitivamente esa vitola de “Pupas” que perseguía a los colchoneros precisamente desde la final contra el Bayern de Munich del año 74 para introducir en su ADN un gen competitivo hasta límites insospechados. Si lo de 2014 parecía imposible de repetir, ahí está lo que han logrado este año con un camino infinitamente más complejo. Si hace dos temporadas el Atleti eliminaba a un Barça deprimido y a un Chelsea que hacía aguas atrás, este año se ha llevado por delante a un equipo que ha estado imbatido durante casi 40 partidos y que tiene arriba probablemente a la mejor delantera del mundo. En semifinales esperaba el Bayern de Guardiola, un equipo temible, compuesto de extraordinarios jugadores, y dirigidos por un entrenador que por mucho que ahora la crítica se cebe con él, me parece brillante. Hasta que cruzó con Simeone y los suyos, el Bayern estaba arrasando en liga y champions y se había llevado por delante a la Juve. 

Claro que a mi también me gusta más la propuesta futbolística del Bayern que la del Atleti, pero la fe, la determinación, el espíritu de lucha y, sobre todo, las ganas de ganar de los del Manzanares llegan a cualquiera. Los colchoneros son un EQUIPO, extraordinariamente construido desde atrás a partir de personas solidarias, capaces de darse una carrera por el compañero en cualquier minuto del partido. A mi no me parece un equipo violento, como se les ha intentado tachar, sino más bien intenso, correoso y, eso sí, que sabe manejar los tempos del partido como nadie, lo que le hace no tener ningún pudor en hacer todas las faltas necesarias para llevar el encuentro a su territorio cuando siente que la situación se le escapa de su control.

En el Atlético el líder es el míster y todos los jugadores han hecho suya su propuesta del “partido a partido”. Personalmente me encantó la rueda de prensa que dio tras eliminar al Barça y me parece oportunista recordarle lo que dijo tras el partido de ida. Los que hemos jugado al fútbol, aunque haya sido en categorías más humildes, sabemos cómo sale uno de los partidos y las cosas que se le pueden pasar por la cabeza. Simeone está teniendo éxito porque lo primero que hace es respetar al rival y eso hace que sus jugadores no se tomen un respiro en ningún momento de ningún partido. Es un gran estratega, pero sobre todo es una persona que sabe sacar partido a todos sus jugadores superando cualquier límite preestablecido. Yo no confiaba en la vuelta de Torres a la élite. Como también creía que Griezman era un muy buen jugador y no el crack de clase mundial en el que se está convirtiendo. ¿Podrían Guardiola o cualquier otro entrenador alcanzar las cotas del Cholo en el Atlético? Yo creo que no. Y sin embargo, parafraseando a Valdano, creo que Simeone haría competitivo hasta a un equipo de monjas (dicho esto con el mayor de los respetos). Los jugadores rojiblancos tienen el carácter de su técnico y eso les hace creer que ningún objetivo es inalcanzable. El Atlético ya está en la élite, ese lugar del que nunca debió salir.

En lo que respecta al Real Madrid, su grandeza queda puesta de manifiesto en que es el único equipo del mundo al que se le critica por cómo ha llegado a una final, o incluso por su juego durante la misma aunque la gane (véase la 9ª, contra el Bayer Leverkusen). Aquí el gen ganador está impregnado desde que Di Stéfano se vistió por primera vez la elástica blanca y desde entonces, da igual lo mal que haya estado el equipo, las goleadas que haya recibido o los cambios de entrenador que haya tenido, que el Madrid siempre es capaz de volver, de ganar ligas perdidas (véase la última de Capello), Copas de Europa imposibles (véase la de los Ye-Ye o  la 7ª ante una Juve de ensueño) y eliminatorias que pintan azul oscuro, casi negro, como reza la película de Daniel Sánchez Arévalo. Lo que sorprende este año es lo que ha ocurrido desde enero, desde el día que se cesó a Benítez, hasta la fecha.

El día que el Madrid perdió 0-4 contra el Barça me preguntaron varios amigos por mi opinión al respecto. Les dije claramente que yo creía que había que despedir a Benítez esa misma noche y hacer una limpia en la plantilla durante el verano siguiente. Además de haber jugado en categorías modestas, he tenido la suerte de entrenar equipos de niños durante unos cuantos años. Aprendí muchísimo de ambas vivencias, y aunque pueda resultar temerario comparar lo mío con el deporte de alto nivel, la vida me ha hecho comprender que las personas tendemos a repetir comportamientos. El Madrid de Benítez era un equipo deshecho en todas las facetas: físicas, tácticas y anímicas. Y encima se notaba a la legua que ese vestuario no creía en lo que estaba haciendo. Levantar situaciones así, de las cuales he vivido unas cuantas, es muy, muy difícil, y las temporadas terminan siendo un suplicio.
Cumpliendo el guión, el cambio de Zidane por Benítez tuvo un efecto inmediato sobre la plantilla y el equipo comenzó ganando y jugando realmente bien. Poco después comenzó a entrar en barrena, con partidos lamentables como el de Málaga o Las Palmas, y desastres como el del Atlético de Madrid en el Bernabéu. Se acabó el efecto “Zizou”, decía la prensa. El Madrid parecía que se despedía de la liga y era una quimera pensar en ganar algo esa temporada. Los defectos del equipo eran enormes. El propio Zidane pareció abatido tras aquella derrota, la cual, sin embargo tuvo un efecto catártico sobre la plantilla. El galo instauró una meritocracia que llevó a Casemiro al once titular y dejó fuera del mismo a pesos pesados como Isco o James. Dio más protagonismo a Pepe, el cual tiene una ascendencia sobre el equipo más que notable y premió a los Lucas Vázquez o Jesé, los cuales en los entrenamientos respondieron a la nueva exigencia del mismo. Y si tenía que meter a un chaval de 19 años de titular en el partido en el que se juega la liga en San Sebastián se le metía. Zidane ha ejercido un liderazgo más silencioso, más pausado, pero desde los valores, la exigencia y la confianza en el grupo, ha sabido recuperar una plantilla que parecía una sombra de lo que fue.

Yendo de frente, siendo honesto con su plantilla, recuperando su autoestima y haciéndoles ver lo que realmente es el Real Madrid, Zidane obró el milagro. Tras la derrota en el Derby, el Madrid ha jugado 16 partidos, ganando 14, empatando 1 y perdiendo otro. Por el camino ha recuperado al mejor Cristiano, Bale apunta a candidato a balón de oro y Benzemá está haciendo una campaña como no se le recuerda otra. A la defensa le hacen menos goles que nunca y le rematan mucho menos que con Benítez, pero sorprendentemente aún menos que con Mourinho. Personalmente el día del Villarreal el Madrid me dio la impresión de EQUIPAZO. Zidane vino al Madrid a hacer jugar al equipo de forma espectacular, pero curiosamente ha rehecho el equipo desde la defensa, como el día del Barça se demostró. Pero además el Madrid ahora con Zidane remonta y se nota que es una piña. El abrazo de Isco a su entrenador ayer es más que significativo. Hoy el Madrid aún no ha ganado nada, pero si tras aquel 27 de febrero, fecha en la que se jugó el Derby, nos dicen que el Madrid iba a estar en la final de la Champions y a un punto del Barça en la liga, ninguno nos lo hubiéramos creído.

Así que de nuevo nos espera la madre de todas las finales, con dos equipos que llegan pletóricos de moral y con hambre de victoria, tanto por alcanzar la gloria como para tomarse mutuamente una justa revancha. Unos por lo de Lisboa, otros por los palos recibidos tras la última derrota en liga. Y es que aquel día, tal vez sí que empezó todo. Para unos y para otros.

Que gane el mejor, el que más se lo merezca, aunque mi corazoncito ya sabéis que es blanco hasta la médula. ¡Menudas semanas nos esperan!

domingo, 1 de mayo de 2016

Empresas - Una Estrategia para el Sector Vitivinícola Español



Algunas Ideas

Llevo tiempo queriendo escribir este post, pero los que me seguís más de cerca sabéis que desde Enero me he encerrado preparando el GMAT y poniendo en el horno primer artículo académico resultado de mi tesis, el cual espero que vea la luz en unas semanas. Mis disculpas de antemano por haber tenido este foro desatendido y espero que de ahora en adelante no vuelva a ocurrir. Al menos hasta septiembre, ya que el GMAT ha salido satisfactoriamente y dicho mes comenzaré una nueva aventura en mi vida, el Executive MBA de IESE. No dejo la bodega, ni mucho menos, sino que lo compaginaré con mi trabajo al ser un programa de fines de semana. Como siempre, mis ganas de crecer y seguir aprendiendo se imponen y aunque falten unos meses, ya espero con ilusión el inicio del nuevo curso.

Pero como decía antes, llevaba un tiempo queriendo escribir este post. Concretamente desde que volví de Prowein. Y aunque pensaba que a lo mejor ya no tenía sentido poner en orden ciertas ideas, lo cierto es que ayer cené con un buen amigo al que veo de Pascuas a Ramos, por cuanto vive fuera de España,  y éste me realizó la pregunta mágica: “¿qué le hace falta a nuestro sector del vino para exportar más?”. A todo ello se le une que me encuentro ahora mismo en Atlanta, a la espera de coger un nuevo vuelo que me llevará finalmente a  Asheville, dónde me esperan unas jornadas de trabajo en las que espero poner un granito de arena para que los extraordinarios caldos que se hacen en nuestro país sigan poco a poco derribando fronteras y conquistando nuevos paladares.

Cuando uno va a Prowein, siente cierta envidia al respecto de lo que hacen otro países en lo que a la promoción del vino se refiere. Francia tiene múltiples regiones, cada una con sus vinos característicos, de diferentes niveles de precio y estilos, pero que comparten un posicionamiento de marca brutal. Esa marca es Francia y ya de por sí tiene un “brand – equity” superior al de cualquier otro país. Se le acerca Italia y, lamentablemente, nuestro país queda un poco en tierra de nadie. Somos los primeros productores mundiales y los que más exportamos en volumen, pero somos campeones del mundo en graneles  y eso lastra la percepción que se tiene sobre nuestros caldos más allá de nuestras fronteras. El primer cliente de España en el mercado de graneles es Francia, el cual vende dicho vino embotellado y a un precio medio más que notable. No se trata de calidad intrínseca del producto, sino de cómo se nos percibe. Y a día de hoy, lamentablemente, Francia e Italia tienen mejor imagen de marca que España. De acuerdo que ahora llega una generación de empresarios jóvenes, entre los que me incluyo, que no hemos conocido la dictadura, que no tenemos complejos y que nos creemos que podemos competir con cualquiera, pero a ese camino le queda un trecho que será más o menos largo en función de las decisiones estratégicas que se tomen dentro del sector.

Lo primero que pienso que tenemos que hacer es apostar por una marca España. Vuelvo a  Prowein. Los mensajes se difuminan dentro de cada comunidad autónoma, por cuantas todas tienen su particular ICEX. Por ahí vamos mal. Claro que hay que resaltar la tipicidad de las regiones, pero todas dentro de una marca paraguas que nos ponga en el mapa. No podemos esperar que un chino sepa lo que es Castilla León o Cataluña cuando ninguno de nosotros sabríamos poner en el mapa Guanzhou o Hanzhou, ciudades enormes que superan con mucho a cualquiera de las nuestras. Yiwu, por ejemplo, desconocida para la mayoría, tiene más población que casi todas las comunidades autónomas de nuestro país. Por lo tanto, el primer reclamo debería ser Vinos de España, crear una marca España en la que todos nos apoyemos y enfoque el tiro. Perdemos fuerza al dispersar el mensaje.

Lo segundo que creo que deberíamos hacer es resaltar todo lo diferencial que tenemos como marca España. ¿Sabíais que no hay en el mundo ningún otro país con más varietales autóctonos que el nuestro? Y en paralelo a todo ello conviene resaltar que en Ribera del Duero hoy se está elaborando en zonas que se consideraban inviables hace sólo 30 años. Que Rueda es mucho más que vinos de supermercado, como se ha llegado a decir, y que ofrece equilibrios imposibles en sus verdejos fermentados en barrica. Que Bierzo y Ribeira Sacra muestran unos viñedos con unas inclinaciones que dejan perplejo al más pintado, y que de esos paisajes tan llamativos salen unos vinos que eran impensables no hace tanto. Y qué decir de la maravillosa locura que son los vinos fortificados de Jerez nos deberían hacer sacar pecho en todas partes. Pero el vino de España es aún incluso mucho más. Resulta que en Valencia, dónde hace apenas unos años se pensaba que no era zona de vinos de calidad, ahora uno se encuentra con Finca Terrerazo haciendo unos vinos para caerse de espaldas. Como también los hace Enrique Mendoza en Alicante. Y la Mancha, tan penalizada por sus graneles que salen rumbo a Francia, empieza a contar con bodegas que proponen cada vez cosas más interesantes. Pocos países tienen en el mundo tantas zonas con tantas historias que contar como el nuestro. España lo tiene todo para enamorar con sus vinos y con todo lo que hay detrás de ellos, pero en este mundo del exceso de información, no basta con hacerlo, sino que tenemos que contarlo.
En tercer lugar, creo que ha llegado la hora de revisar lo que suponen las Denominaciones de Origen. Cuando uno va a Burdeos, se encuentra que hay más de 50 regiones dentro de dicha apelación. Margaux no es lo mismo que Saint Emilion o Pommerol, por poner un ejemplo, pero las tres son Burdeos. Todo ello se explica en la etiqueta. 

No se trata ni mucho menos de que desaparezcan las Denominaciones de Origen, pero sí que en lugar de calificar los vinos por el tiempo de crianza o guarda, se haga hincapié en el terruño. La parte de Ribera del Duero de Peñafiel no es igual que la de Gumiel de Mercado, Roa o La Horra, como tampoco la parte de Soria es igual a la de Segovia. Todo es Ribera del Duero, pero al calificar los vinos como Jóvenes, Crianzas, Reservas o Grandes Reservas,  se tiende a la estandarización, por cuanto se compra uva de todas las zonas y se terminan mezclando. Cierto es que la estandarización de la Ribera del Duero es de una calidad altísima, como en la mayoría de las regiones, pero se pierde el foco en todo aquello que es diferencial: el terruño. No porque sea mejor o peor, sino porque es diferente y de lo que hoy se trata no es tanto de ser el mejor como de ser distinto. Y cuando se difumina el terruño, el origen de la uva, irremediablemente se pierde buena parte de la magia, por cuanto todo el mundo puede hacer un buen coupage de varias zonas de una región, pero sólo tú puedes hacer un gran vino de tu viñedo. 

Y voy un paso más allá. Nunca antes hemos tenido enólogos tan buenos como hoy en día. No ya sólo en lo que respecta a su formación, sino a su talento e intuición. A menudo éstos se encuentran trabas en los consejos reguladores, a los que les cuesta seguir las innovaciones que se hacen en bodegas. Debemos fomentar desde los comités de cata y las instituciones la innovación y la búsqueda de la tipicidad saliéndose de la tangente, justo al contrario de lo que está pasando ahora mismo.

En cuarto lugar, creo que tenemos que aprovechar la maravillosa diversidad de nuestro viñedo para hacer vinos que se acerquen a una nueva generación de consumidores que demandan cosas diferentes. Formatos diferentes, vinos más divertidos, productos más adaptados al gusto de la gente joven para que beban vino en lugar de otras bebidas alcohólicas cuando salgan a cenar y a divertirse, y que de esa manera puedan ir introduciéndose en el sector. Para que esto funcione, la estrategia de comunicación y distribución tiene que cambiar. La venta de vino a través del canal on line tiene que seguir creciendo. Y tenemos que asociar el consumo de vino a momentos divertidos, a momentos compartidos con la gente que apreciamos, no únicamente a momentos solemnes. Pero además debemos aprovechar que internet elimina las fronteras y nos permite llegar directamente a los consumidores de todo el mundo. Ya no sólo a través de redes sociales convencionales, por ejemplo, sino incluso a través de plataformas tan interesantes como Vivino u otras semejantes. Las bodegas tenemos que ser proactivas y salir de nuestro clasicismo en este aspecto.

Por último, tenemos que vertebrar el enoturismo en nuestro país y tenemos que profesionalizar bodegas y servicios auxiliares para ser un reclamo de primer nivel  no sólo doméstico, sino sobre todo y fundamentalmente para aquellas personas que nos visitan desde más allá de nuestras fronteras. Es crítico que la gente viva experiencias inolvidables en torno a nuestros vinos, que sean embajadores de nuestras bodegas cuando vuelvan a sus países y que lo hagan enamorados de nuestro país, de todo lo bueno que tenemos y de nuestra maravillosa diversidad. Y es que en definitiva, sigue siendo mucho más todo lo que nos une que aquello que nos separa.

Casi nada, ¿verdad? Por la parte que me toca asumo el reto. ¡Por aquí lo contaremos!

sábado, 12 de marzo de 2016

Empresas - La Gestión Empresarial en la Era de la Economía Hipercíclica

Algunas Reflexiones

Apenas parecía que empezábamos a salir de la crisis y de repente, de un tiempo a esta parte, resulta que vuelven a aparece negros nubarrones en el horizonte que podrían poner en jaque de nuevo a la economía mundial. El que el petróleo esté tan bajo está viniendo muy bien a países como España, pero está arrasando a economías como la Brasileña o la Venezolana, así como afecta a otras emergentes como México. El desplome del precio de las materias primas se está llevando por delante a buena parte de Latinoamérica. En EEUU, comienza a hablarse de burbuja de crédito y en Europa Mario Draghi anuncia medidas sin precedentes para tratar de rehabilitar a una economía que parece no ser capaz de levantar cabeza con recetas tradicionales. China, por su parte, parece que frena su crecimiento. 

En España, la tormenta que parece avecinarse más allá de nuestras fronteras, podría no venirnos mal del todo, por cuanto un petróleo con un precio tan bajo y unos tipos de interés tan ridículos, deberían animar el consumo privado, e incluso si la inestabilidad politica se queda a un lado, esta mejor coyuntura macro, podria hacer que los inversores extranjeros volvieran a ver en nuestro país una especie de refugio, como ya lo fuimos durante el inicio del presente siglo cuando se comenzó a fraguar la burbuja inmobiliaria. Pese a todo, el IBEX nos viene lanzando señales preocupantes en todo este 2016. Veremos lo que acontece, pero no soy pesimista con España.

Se decía antes de que cayera Lehman Brothers que la economía cíclica había pasado a mejor vida. Que ya no había límites ni al crecimiento ni al endeudamiento. Quer éramos capaces de medir los riesgos y en consecuencia poner los cortafuegos adecuados. Creo que ha quedado claro que esto no era así. Y es más, creo, como apunta Sam Walsh, CEO de Río Tinto, este mes en la Harvard Business Review, que muy probablemente hayamos entrado en una nueva era llamada de la "Economía Hipercíclica". Es decir, que los ciclos se van a suceder con mayor rapidez, cadencia y virulencia (para lo bueno y para lo malo) que nunca.

Bienvenidos al primero de los muchos efectos de la economía global. Se decía cuando yo estudiaba la carrera que si EEUU estornudaba, Europa se resfriaba. Yo creo que eso ha pasado a mejor vida. Todo está interconectado. El movimiento de capitales sin control por todo el planeta, la internacionalización de la economía y la creciente separación de la economía financiera del mundo real, tiene como derivada que cualquier problema económico tenga repercusiones (de diferente magnitud, obviamente) en cualquier país. Esto no es ni bueno ni malo. Simplemente es. Y a nuevos escenarios, nuevas herramientas. ¿Cómo gestionar una empresa en una época así? Sam Walsh apunta algunas ideas. Yo añado otras de mi cosecha.

1) Las empresas deberán medir bien sus inversiones. No se trata de crecer por crecer, sino de centrarse en el core business e incluso en ocasiones reducir tamaño para ser mas eficientes y eficaces. La nueva economía requerirá cintura para adaptarse a entornos que cambiarán mucho más rápido que antes. 

2) Aunque parezca un contrasentido, por cuanto es lo contrario a lo que se está haciendo en el mundo actual, las empresas se deben desapalancar y medir mucho su nivel de endeudamiento. De otra forma, la próxima crisis financiera se puede llevar por delante a tu compañia al depender en exceso de unos stakeholders, la banca, que se ha  mostrado estos años más vulnerable de lo previsto por todos.

3) Las empresas tienen que estar fibrosas, esto es, sin grasa, con los menores costes fijos posibles. Esto muy probablemente nos lleve a una nueva realidad en las relaciones laborales que será muy diferente a lo vivido durante muchas décadas sobre todo en Europa. Hoy lo que prima es el talento, y al igual que los trabajadores se van cuando quieren de empresa, la tendencia será a tener unos contratos laborales que le darán mayor flexiblidad a la empresa en el futuro. Se deben implementar, además, sistemas retributivos que fomenten una cultura del desempeño. Que el trabajador se pueda forrar si hace bien su trabajo y ello le repercute a la empresa en igual medida. O dicho de otra forma, menor componenente fijo, y un variable ilimitado.

4) El foco debe estar en la caja, no en la cuenta de resultados. Las empresas mueren por falta de tesorería, no por falta de resultados, aunque éstos siempre acaban afectando de una u otra forma a la caja. Unas cuentas anuales se puede maquillar. La tesorería no.

5) La producción no debe guiar nunca más las directrices de la empresa. Deben ser los clientes y el resto de stakeholders críticos quiénes los hagan, porque de ellos dependerá tu éxito para adaptarte a entornos tan cambiantes.

6) Innovar será imperativo. Y comunicar lo que estás haciendo, aún más. Como decía Peter Druker, una empresa es Innovación y Marketing. 

7) Habrá que invertir más que nunca en crear marca y tratar de lograr un posicionamiento emocional sumamente diferencial que te permita afrontar la próxima crisis con un cierto flotador. A las grandes compañías con marcas diferenciales y sólidas, no les ha ido especialmente mal estos años. El ejemplo de Apple es sintomático.

8) La apuesta por la sostenibilidad (económica, social y medioambiental) será más clara que nunca. La economía que propone Internet ha cambiado las reglas del juego y ya no hay dónde esconderse. Para triunfar en el mercado hará falta legitimidad y para obtenerla, no queda otra que convertir a las empresas en verdaderas ciudadanas corporativas a nivel global.

No me considero un visionario, sino un mero observardor, testigo privilegiado de lo que ocurre en la que para mi es la ciencia más social que existe. Sin lugar a dudas, estamos siendo partícipes de un cambio inimaginable hace no tanto. Lo contaremos en El Disparadero.


sábado, 5 de marzo de 2016

Marketing - El Servicio, Divino Tesoro

Sobre un Calamitoso Viaje a EEUU

La satisfacción del cliente, ese "maná" que todas las empresas buscamos como antecedente claro de la fidelización, la repetición de la compra, la mejor receptividad del mismo a nuevos productos que podamos ofrecerle, e incluso su propensión a hablar bien de nosotros, derivando todo ello en mayores flujos de caja para nuestras compañías, se ha vuelto definitivamente algo cada vez más y más complejo. Ya no es sólo que los clientes tienen cada vez más dónde elegir en este gran bazar mundial que se ha convertido la economía globalizada, sino que encima buena parte de la cadena de valor se encuentra externalizada, siendo casi imposible garantizar al 100% la calidad del servicio prestado.

Una empresa que se dedica a fabricar cosas, o a producir ciertos bienes, tiene cierto margen para corregir o pulir ciertos aspectos de sus productos. Se hacen pruebas, se obliga a los proveedores a superar ciertos estándares e incluso la trazabilidad permite corregir ciertos problemas potenciales o reales en ciertos lotes de forma más o menos rápida. Sin embargo, si tu empresa presta un servicio, estás vendido. Un fallo en la cadena de valor no siempre tiene fácil arreglo. Y lo peor de todo. Si estás en uno de esos servicios en los que apenas tienes competencia, a veces ni siquiera encuentras voluntad de servicio en las personas del front - office. El resultado tiende a ser un cabreo monumental.

Hace unos días volví de EEUU, dónde he pasado 10 días vendiendo todo lo que he podido. Salí hace dos domingos de Madrid con Elena, la persona de bodega encargada del mercado Estadounidense. La primera parada de nuestro viaje era Asheville, una ciudad pequeña de Carolina del Norte dónde uno de nuestros importadores más potentes tiene sus oficinas centrales. El viaje hasta Asheville no era sencillo, por cuanto como fue un viaje que surgió casi de repente, no hubo más remedio que hacer un Madrid - Philadelphia - Charlotte - Asheville. Volábamos con American Airlines. Se suponía que teníamos que llegar a Asheville sobre las 23:30 hora local, tras casi 20 horas viajando. 

La primera en la frente: retraso en Barajas por motivos técnicos, lo cual comprometía nuestra escala en Philadelphia, por cuanto por las actuales normas de seguridad tienes que pasar por un control de pasaportes que suele ser insoportable, recoger la maleta, volver a dejarla y volver a pasar por un control de metales. Afortunadamente el personal de American Airlines nos facilitó nada más bajar del avión en Philadelphia un nuevo billete con margen suficiente para no perder el vuelo a Charlotte. Con más tranquilidad, nos dispusimos a pasar el control de pasaportes. La policía pensó que era buena idea coger a Elena al azar para hacerle unas cuantas preguntas acerca de PradoRey, para ver si realmente existía la bodega, todo ello con una cola descomunal en la salita aparte que la llevaron y sin preocuparse por el siguiente vuelo que tenía que coger.

Como a mi me habían dejado pasar sin más, quedamos, dado que corríamos  el riesgo de perder ambos el segundo vuelo, que yo tirara para que, por lo menos, pudiera haber alguien en Asheville al día siguiente, ya que teníamos una jornada de trabajo muy importante. Llegué por los pelos al avión, por  cuanto las colas, de nuevo, fueron insoportables para pasar el último control de seguridad. Elena perdió el vuelo, y American Airlines le dijo que no se preocupara, que "el lunes" podría volar a Asheville. Tras explicarle que eso era inaceptable, que ella tenia una reunión muy importante al día siguiente, la desviaron a Greenville, a una hora y pico de Asheville, dónde podría alquilar un coche. Faena, sí, pero al menos pudo encontrar una solución. Lo mejor por mi parte estaba por llegar.

Tras llegar a Charlotte y embarcar, nos bajaron del avión diciendo que en Asheville había niebla y que ya nos dirían si se podía volar. Al cabo de unos 40 minutos, ya pasadas las 11 de la noche hora local, nos dijeron que imposible. Una señora de American Airlines a voz en grito dijo que no había más vuelos, que mañana fuésemos pero que no nos garantizaban poder volar y que nos buscáramos un hotel. Cojonudo, pensé. Tras hablar con Elena, convenimos que ella se acercara desde Greenville, a una hora y media de Charlotte, para ambos ir juntos hasta Asheville, que estaba a dos horas y media de Charlotte. Para que nos entendamos, esto es como tener que ir a Aranda de Duero, estar en Madrid, y bajarte  a Toledo antes de subirte para allá. Mientras hacía tiempo, fui a reclamar mi maleta, pero me dijeron que no podían dármela, que mañana viajaría conmigo a Asheville. Cuando le expliqué a la señora que, esta vez sí, me atendió amablemente, que esa solución era inaceptable, se puso a buscarla para al poco tiempo darse cuenta de que mi maleta andaba perdida en Philadelphia.

Así que finalmente llegamos a Asheville a las 3 de la madrugada hora local, tras casi 24 horas viajando y en mi caso sin equipaje. Al día siguiente necesité 25 minutos para poner la reclamación pertinente. Aquello parecia un examen de inglés más que otra cosa. Me aseguraron que me lo llevarían al hotel. Por la tarde, cuando volví a llamar, me dijeron que tenía que ir a buscarla al aeropuerto, porque hasta el miércoles, día en que yo viajaba a Atlanta, no podrían llevármela al hotel. Así que me tocó comerme un buen atasco y cuando llegué al aeropuerto, no había nadie de American Airlines. Si no llega a ser por una amable señorita de Delta, que llamó a alguien de American, aún seguiria allí esperando. Finalmente recuperé mi maleta.

A Atlanta nos fuimos en coche, pero de allí a Nueva York de nuevo en avión con American Airlines. De nuevo caótico el aeropuerto, con colas interminables. Y de nuevo retraso en nuestro vuelo. Sólo la vuelta a Madrid la hicimos según el horario previsto.

La satisfacción no deja de ser un contraste de expectativas entre lo que esperábamos recibir y lo que realmente recibimos. Y bajo ese prisma, en la experiencia de un viaje entran en juego más factores más allá del mero vuelo. Están las esperas en el aeropuerto, los controles de seguridad,  la buena gestión del equipaje, y así un largo etcétera en el que intervienen varias personas de diferentes compañías u organismos oficiales. La aerolínea no controla su cadena de valor, pero es sobre quién recae la "culpabilidad" de lo sucedido. Así que si no puedes garantizar un buen servicio al 100% por cuanto no puedes responder por terceros, ten preparado un sistema de gestión de incidencias lo suficientemente bueno para que en ete caso las expectativas (positivas, reparadoras) superen tu cabreo por quedarte colgado y sin equipaje. Y, sobre todo, no prometas algo que no puedas cumplir, haciendo que tu cliente, ese al que tienes rebotado, se enfade aún más.

La competencia es buena, por cuanto obliga a las compañías a dar un mejor servicio. No hay más que pensar que entre las empresas que gozan de unos menores niveles de satisfacción a la hora de atender las reclamaciones de sus clientes se encuentran casi siempre las de telecomunicaciones o las energéticas, la cuales siguen siendo fundamentalmente un oligopolio, por cuanto 4 ó 5 compañías tienen una cuota de mercado desmesurada. No hay alternativas al avión para ciertos viajes, e incluso en algunas rutas hay pocas opciones en lo que a la elección de la aerolínea se refiere. El cliente en esos casos es rehén y la presión por hacer bien las cosas, mínima, o al menos no tan exigente como en mercados mucho más perfectos. El que el tren de alta velocidad le esté quitando cuota de mercado al avión en ciertos mercados nacionales es un buen toque de atención.

En unas semanas me tocará volver a EEUU y es muy posible que tenga que hacerlo con American Airlines de nuevo. Ojalá alguien de dicha compañía lea este post y reflexione. Vocación de servicio: clave para triunfar en este mundo empresarial tan competitivo. ¿Tan difícil es de entender? Amigos de las aerolíneas, aquí tenéis un potencial cliente, que se pasa casi 90 días al año fuera de España, deseando que alguien le convenza de verdad. Por aquí lo contaremos...

sábado, 27 de febrero de 2016

Marketing – Times they are a- changing

Algunas Ideas


Como la canción de Bob Dylan y nada más cercano a la realidad. Me escribía ayer mi amigo del alma, mi hermano Arturo, desde Nicaragua para plantearme lo que algunos estudios estaban empezando a poner de manifiesto respecto al abuso de la publicidad, ya no sólo por el bombardeo continuo de información al que somos habitualmente sometidos, sino por la creciente discrepancia que suele existir entre lo que las empresas comunican y lo que realmente son. Y es que no podemos olvidarnos que las compañías son lo que se percibe de ellas, no lo que éstas dicen que son acerca de sí mismas. O como diría mi abuela, que obras son amores y no buenas razones. 

Como curioso por vocación que soy y siendo éste uno de los temas que suelo abordar cuando me toca dar alguna clase en la Universidad, me he puesto a pensar al respecto y me ha salido este post. Va por ti, Bro. A ver si logramos poner en orden ciertas ideas.

Para entender lo que está pasando, retrocedamos en el tiempo y pensemos cómo era la realidad económica de hace 40 ó 50 años. Comencemos por los entornos. Poca competencia, por cuanto los mercados eran fundamentalmente locales, a lo sumo nacionales. La dificultad para acceder al crédito, además, complicaba la creación de empresas. El cliente tenía poco dónde elegir, poca información al respecto y la identificación con la marca resultaba sencilla. Era la época en la que los “mass – media” comenzaban a despegar y las comunicaciones de la empresa con sus stakeholders estaban controladas por ésta. Es más, aún en el año 84 casi el 60% de las comunicaciones con sus clientes y grupos de interés eran unidireccionales. Si alguien tenía una mala experiencia con una compañía, lo podía contar en el bar a sus amigos o a sus suegros el domingo cuando iba a comer, limitando mucho la interacción de los stakeholders entre sí.  Pero en definitivas cuentas, como me decía Arturo, todos dábamos por hecho que Ariel era el que más blanco lavaba, e incluso que los Volvo eran los coches más seguros y Pascual la auténtica calidad. Digamos que el posicionamiento que para las empresas era relativamente sencillo posicionarse en nuestras mentes de la forma que querían, existiendo una alineación casi perfecta entre la imagen que quería proyectar una compañía y la forma en que la percibíamos.

Esto tiene mucho que ver con la teoría psicológica del consumidor. La satisfacción es un mero contraste entre las expectativas previas que tenemos respecto a un producto o servicio y el resultado real del mismo. En las expectativas previas inciden dos parámetros. Uno, los subjetivos, en dónde interviene la comunicación controlada de la empresa hacia nosotros, e incluso los comentarios que nos puedan trasladar nuestros amigos, vecinos, primos o prescriptores al respecto, los cuales nos predisponen en un sentido u otro, y dos, los objetivos, dónde tendrían cabida nuestras experiencias previas. Como explicaba hace unas líneas, las compañías vivían cómodas y felices hace no tanto, por cuanto además afrontaban entornos muy estables, dónde las expectativas eran locales (todos leíamos los mismos periódicos, veíamos los mismos canales de televisión, etc.), la interacción entre los grupos de interés escasa y dónde los valores y la cultura era algo bastante homogéneo. Digamos que la “legitimidad” de la empresa casi, casi venía dada por la mera comunicación que a través del marketing ésta hacía.

Hoy en día todo ha cambiado mucho y lo ha hecho muy deprisa. Las empresas afrontan entornos globales, con una competencia sin parangón y con una creciente presión en el precio que les obliga en muchos casos a externalizar e internacionalizar parte de su cadena de valor, lo que incrementa el riesgo de escándalos. En paralelo, la llegada de internet ha supuesto una auténtica revolución que lleva de un tiempo a esta parte amenazando al “orden” económico establecido. Primero porque nadie controla la red, lo que hace que las expectativas sean globales. Segundo, porque ha fomentado el que los stakeholders podamos interactuar entre nosotros sin ningún control por parte de las empresas. Tercero, porque todos podemos ser prescriptores potenciales y ello ha obligado a que la comunicación de la empresa con su entorno sea multidireccional y, de nuevo, sin poderla controlar. Por último, porque todo lo anterior hace que las compañías sean transparentes y que todos podamos, no sólo saber de sus prácticas en cualquier lugar del mundo, sino compartirlo, comentarlo o censurarlo en redes sociales tipo Facebook dónde 1.000 millones de personas interactúan.

La teoría del cliente multidimensional supone el remate a todo esto. El nuevo consumidor del siglo XXI resulta que tiene conciencia y aún con sus contradicciones, ocurre que sus experiencias en los diferentes roles que adopta a la hora de relacionarse con las empresas le condicionan a la hora de consumir o comprar a aquellas. Yo, Fernando, soy el Director General de una bodega, que es proveedora de una cadena de alimentación. El cómo se comporta dicha cadena con mi empresa me condiciona a la hora de ir allí como cliente casi tanto como la experiencia previa real de la compra. Pero es que además colaboro con diferentes ONG´s. En mi caso relacionadas con los derechos humanos y el apoyo a mujeres en riesgo de exclusión. Siguiendo con el ejemplo, si la citada cadena tuviera algún escándalo relacionado con cualquiera de estas dos causas que a mi me interesan, también me afectaría a la hora de comprar. O si hiciera algo positivo al respecto, podría mejorar mi identificación con la misma. Por si esto fuera poco, tengo familiares que pueden trabajar en dicha cadena. Y si hacen un ERE y le afecta, también me condiciona. E incluso si en cambio le promocionan y le tratan bien, mejorará mi percepción. Si vivo en una población pequeña y resulta que cierra un centro que deja en el paro a muchos de mis cohabitantes, me aefcta. Y así un largo etcétera, dónde influyen las redes sociales, mis amigos, mi comunidad de vecinos o incluso lo que pueda decir el partido político al que voto o los columnistas de los periódicos que leo.  

Dentro de esta locura en que se ha convertido el estudio del marketing en los tiempos que corren, añadámosle otra dimensión: los mercados se han convertido en bazares mundiales dónde abunda de todo. El cliente tiene más que nunca dónde elegir,  y como bien apuntaba Arturo en nuestra conversación, tiene conciencia, pero no está dispuesto a hacer sacrificios ni en calidad, ni en precio como norma general. Digamos que la RSC, por ejemplo, favorece la identificación del cliente con una marca, pero que sigue siendo un “nice to have” que decanta una venta cuando se cumple el “must have” (calidad y precio) anteriormente descrito. 

Y en esta marabunta, los excesos se pagan. Si al cliente le abrumas con la publicidad, huye. Si percibe que lo que cuentas no es cierto, te penaliza. Si considera que eres incoherente, busca alternativas. Y si entiende que a la hora de comunicar estás dejando de lado tu “core business”, que estás fallando en calidad y que encima eres oportunista con la acción social, el efecto boomerang es de órdago a la grande. 

Vamos a un mundo bipolar, dónde el “low cost” va a pesar mucho sobre las “commodities” con el agravante para las empresas de que cuando entras en un lugar exclusivamente por el precio, sales también del mismo por idéntico motivo. Hay una alternativa: buscar un posicionamiento emocional diferencial que te permita disfrutar de un “brand equity” que se traduzca en mayores precios y mejores ganancias. Para ello, como apuntaba antes, la calidad se da por hecha. Innova, enamora, emociona, se transparente y comunica. En estos casos el Marketing siempre será una inversión. Pero si tu guerra es la otra, como bien decía Arturo, quita peso a tu equipaje, por cuanto estarás ante un coste fijo que terminará penalizándote. Las empresas ya no buscamos clientes, los cuales tienden a ser cada vez menos fieles, sino que buscamos fans. Casi nada en los tiempos que corren. Definitivamente, me encanta mi profesión.