jueves, 30 de julio de 2015

Empresas - El Mundo es Maravillosamente Global


Sobre Internet, la Economía Global y el Valor de las Marcas

Me gustan las terminales de aeropuerto. Incluso cuando me tocan hacer escalas largas como la de hoy en mi viaje rumbo a Copenhague. Me parecen metáforas perfectas de lo que se ha convertido a día de hoy nuestra sociedad: un gran bazar, abierto cada vez más horas, por dónde deambulan personas de diferentes nacionalidades, razas y creencias o confesiones religiosas. Nada que ver con cómo era nuestro mundo hace no tanto.

Porque cuando yo era pequeño, y esto ya lo hemos expuesto por aquí más veces, nuestros entornos más cercanos eran terriblemente homogéneos. Mis amigos del cole estaban cortados por el mismo patrón, al igual que los del barrio, dónde estaban aquellas tiendas dónde los tenderos de toda la vida conocían a nuestros padres, e incluso a nuestros abuelos. Cuando queríamos informarnos acudíamos al telediario o a los periódicos locales o nacionales, cada uno con su línea editorial pero al final también homogéneos desde un punto de vista cultural. Nuestras expectativas eran locales en consecuencia y podíamos romperlas tan sólo cuando viajábamos, pero es que por aquel entonces ni era tan barato como ahora, ni era tan sencillo. Parece que siempre hemos sido “Schengen” y que las personas lo hemos tenido siempre fácil para movernos, pero la realidad no es así.

Nunca olvidaré una frase que me dijo Víctor Molero, un excelente profesor que tuve en la carrera, allá por el año 1999, cuando el uso de internet comenzaba a generalizarse en nuestro país: “La red supone un nuevo orden económico mundial”. Aunque siempre consideré a Víctor un visionario, nunca llegué a entender realmente la magnitud de aquello que por aquel entonces estaba en ciernes. Porque internet no sólo ha supuesto un nuevo canal de comercialización, sino que ha hecho que nuestra manera de consumir, vivir y relacionarnos haya cambiado para siempre. Y con ello la economía, por cuanto no podemos dejar de recordar que ésta es la ciencia más social que existe.

La economía realmente comenzó a cambiar a finales de los 70, principios de los 80, cuando la escuela de Milton Friedman promulgaba las virtudes del liberalismo económico. Las fronteras comenzaron a desaparecer y de forma paulatina, la globalización económica trajo consigo un auge de los movimientos migratorios que reconfiguraron nuestras sociedades. Los amigos del colegio de mis sobrinas son diversos, con padres que provienen de cada vez más lugares. Los cumpleaños de los hijos de mis amigos están llenos de niños de diferentes razas. El tendero del barrio se jubiló, por cierto, y hoy su establecimiento lo regentan unos chinos. En frente de mi casa de Aranda, dónde antes había un asador, hoy también se come cordero, pero en forma de Kebab.

Añadamos ahora lo que ha supuesto internet. Ahora las noticias las leemos en la red, dónde también interactuamos y podemos ser prescriptores, criticar, boicotear o ensalzar a quién se nos antoje. Antes, cuando una empresa te trataba mal, lo contabas en el bar. Ahora lo puedes hacer en un blog que puede leer cualquier persona en los sitios más recónditos del planeta. Los buscadores tipo Google nos han permitido tener más información que nunca sobre casi cualquier asunto, comparar cualquier producto que queramos comprar y buscar la mejor alternativa para hacerlo. Internet nos hace transparentes, tanto a las personas como a las empresas, acorta las distancias y elimina las fronteras.

Sumemos los dos párrafos anteriores: el resultado son unas sociedades con expectativas globales, donde las personas tenemos más dónde elegir que nunca en la historia y en las que los patrones culturales son cada vez más difusos. O lo digo de otra forma, se acabó para siempre el análisis del cliente en función de su nacionalidad o el país en el que vive. Bienvenidos al mundo de los perfiles, dónde en virtud de mi forma de ser y actuar, resulta que puedo tener más que ver con un consumidor francés o mexicano, por ejemplo, que con mi vecino de enfrente o mi hermano. Como curiosidad, cuento que soy un asiduo comprador de vinos en internet, y una página de las más potentes me tiene segmentado como “explorador”, que es lo que define, por ejemplo, a la mayoría de jóvenes bebedores de vino de los países de todo el mundo: compramos on line, no renegamos de las DO, pero buscamos varietales autóctonos y cosas más transgresoras antes que marcas consolidadas. Podemos ser de cualquier país, pero no nos ceñiremos al consumo de lo local. Ah, y tendemos a comprar on line.

Sí, todo esto suena muy bonito para las empresas, pero tiene un lado perverso. El consumidor antes era el rey. Ahora es un dictador. Tiene la sartén por el mango. Porque tiene más que nunca dónde elegir, porque sabe más que nunca sobre ti y tus competidores y porque, en consecuencia, exige una nueva forma de distribución más eficiente en la que tenga más dónde elegir, una nueva forma de consumo vinculada a vivir experiencias en torno a aquella y una nueva forma de comunicación que exige sea bidireccional. ¿Cómo sobrevivir en un entorno así?

Sobre estrategia empresarial se han escrito libros, pero grosso modo uno compite cuando genera valor añadido, y éste se puede crear de forma racional o de forma emocional. La primera es sencilla: ofrezco más calidad al mismo precio, o mejor precio para un nivel dado de calidad. Ofrezco un mejor servicio o incluso una mejor experiencia de consumo, o una mejora técnica en el producto. El problema es que todo ello termina siendo imitable, y en la economía global, en la era de internet, si a todo lo anterior no le añades un valor emocional, siempre terminas metiéndote en una guerra (mayor o menor, pero guerra al fin y al cabo) de precios. Con un drama añadido: cuando vendes por precio, dejas de vender también por precio. Y en ese escenario, el que está dispuesto a trabajar por menos es el que termina llevándose el gato al agua. Para Europa suena dramático si no nos ponemos las pilas en ese aspecto, por cuanto en muchos países de Asia la gente no sabe lo que es la seguridad social, las vacaciones o las pensiones, por ejemplo.

Crear un posicionamiento emocional no es sencillo, pero se puede lograr. Ayer estuve aprovechando las rebajas para hacer algunas compras, y ciertamente te sorprende cómo dos camisas muy parecidas, en función de la marca pueden tener una diferencia en precio de más de 100 euros. Seguro que en el coste de elaboración y la materia prima no hay tanta diferencia, pero sí en el “brand equity” de una y de otra. Al final el consumo tiene una parte racional, por supuesto, pero tiene otra aspiracional cada vez más marcada. Vamos hacia un mundo bipolar, dónde el Low-Cost y el lujo tienden a convivir con cada vez menor pudor. Y aunque sea cierto, como bien apunta Francisco Alcaide en su magnífico libro “Aprendiendo de los mejores”, que lo difícil no es hacer una hamburguesa mejor que la de Mc Donald´s, sino mejorar su modelo de negocio, la realidad es que incluso ésta ahora mismo anda en apuros y que las compañías que mejor han sobrevellado la crisis son precisamente aquellas que han sabido lograr un posicionamiento emocional diferencial.

Pero crear un posicionamiento emocional no tiene por qué estar ligado exclusivamente a vender con un precio  elevado. También se puede hacer vinculándolo a la vivencia de ciertas experiencias durante el consumo, las cuales también pueden ser únicas, no imitables y nos unen emocionalmente con el cliente. Se trata, en cualquiera de las circunstancias, de hacer a éste fan de nuestra compañía, porque lo de fidelizar, me temo, se ha quedado muy atrás en el mundo global. Gracias a internet nuestros clientes son también potencialmente prescriptores globales y si logramos que transmitan su entusiasmo por lo que hacemos, entonces termina creándose un círculo virtuoso que te permite incrementar la demanda de tus productos, la percepción de los mismos y mejorar tu “brand-equity”, que es al final lo que te permite consolidar tu marca y subir precios. Porque al final, que no se nos olvide, las empresas tienen que ser rentables.

Y aquí me encuentro. Ya cerca de embarcar rumbo a Copenhague, donde espero enamorar con nuestros vinos mientras sigo pensando en cómo lograr ese posicionamiento emocional para nuestra marca del que tanto me gusta hablar, con muchas ideas e ingredientes, pero tratando de poner mi cabeza en orden.

El mundo es, definitivamente, maravillosamente global, y las terminales de aeropuerto un lugar magnífico para la reflexión. ¡Seguiremos dándole vueltas!

domingo, 19 de julio de 2015

Empresas - Los Jóvenes y el Mundo del Vino

Algunas Ideas

Hace unos días me invitaron a participar en los cursos de verano de la Universidad Europea Miguel de Cervantes en Valladolid. El título de mi intervención fue "Los Jóvenes y el Mundo del Vino". Como siempre que acudo a un evento así, os dejo las ideas que expuse durante mi ponencia.

El mundo del vino en España vive un momento paradójico. Hoy en día nuestro país es el primer productor mundial de vino. A la par, somos el primer exportador mundial en volumen y el tercero en valor. Somos el país con mayor superficie de viñedo plantado del mundo, y a la vez, aunque mucha gente no lo sepa, no hay ningún otro que iguale el número de varietales autóctonos que tenemos en nuestras múltiples denominaciones de origen y regiones vinícolas, siendo éstos, además, realmente originales y diferentes. Y no sólo ello, sino que nunca hemos sido capaces de elaborar vinos de tanta calidad como los que actualmente estamos haciendo todas las bodegas que conformamos el panorama vitivinícola español. Sin embargo y pese a todo ello, pese a vivir nuestra particular "edad de oro" enológica, el consumo de vino en España está en mínimos históricos. Nunca antes en nuestra historia se había bebido tan poco vino per cápita, la cerveza nos gana por goleada (y no siempre fue así), y ello sin duda tiene que ver con que las nuevas generaciones no consumen vino como lo hacían las que van desapareciendo ante el inexorable paso de los años. Toca hacer examen de conciencia, porque entre todos algo estamos haciendo mal.

Creo, sinceramente, que en primer lugar está fallando la comunicación que estamos lanzando desde las bodegas. El lenguaje que empleamos es, a menudo, técnico, aburrido, poco emocional, excesivamente sobrio, pareciendo o tratando de pretender que para poder disfrutar de un buen vino hay que saber mucho del sector o del producto. Además, seguimos siendo un sector en el que los mensajes tienden a ser unidireccionales, obviando que los jóvenes hoy ya no aceptan imposiciones, que quieren dialogar, interactuar, y que la comunicación con la empresa sea de igual a igual. Y que hay una cosa que no ha cambiado a lo largo de la historia: los jóvenes huyen a menudo de los hábitos y marcas de sus padres y mayores. 

Se comunica también con el packaging, incluso con el canal de distribución y por supuesto también con marcas y productos diferentes. Bienvenidos sean "El Hombre Bala", "La Mujer Cañón" o "La Bruja Avería" entre otros, vinazos con una etiqueta y un nombre divertidos.No todas las bodegas están hoy en las redes sociales y tampoco tienen la apertura de mentes necesaria para atreverse a transgredir, entendiendo que ello no tiene por qué ir en detrimento de la calidad.

En segundo lugar, y al hilo de lo que estaba contando, falla también el producto. El sector del vino es tradicionalmente conservador y hemos abusado del café para todos. Este es mi vino y de ahí no me muevo. Las cosas hoy no funcionan así. Necesitamos explorar los límites de las diferentes uvas que tenemos en nuestros viñedos para hacer productos de mucha calidad pero que sean más accesibles a todos los públicos. Me gusta poner siempre este ejemplo. Cuando una pareja joven se conoce y empieza a salir, todo es relativamente fácil. Cuando van pasando los años, la relación se va haciendo más compleja. Ni mejor ni peor, sino más adulta. Y quién madura a la par que lo hace dicha relación, sabe apreciar dicha complejidad. Sin embargo, una persona de 18 años no puede pasar de estar soltero a tener una relación de 30 años, con su consabida complejidad, de la noche a la mañana. Primero hay que ser novios, y luego ya si acaso nos casamos. El mundo del vino es parecido: hay que empezar por vinos jóvenes, con menos alcohol, más divertidos, más fáciles, que permitan al joven consumidor irse poco a poco adentrando en este mundo a la par que va teniendo ganas de probar cosas nuevas.

No hay que tener miedo a hacer vinos sexys, como me gusta decir, divertidos, diferentes. Hay que innovar, arriesgarse. Y subrayo: esto no quiere decir hacer extravagancias sin calidad. Esta última debe ser siempre innegociable.

En relación al producto, no podemos olvidarnos de que hoy el consumidor, además, exige experimentar durante el consumo, sentir en definitiva. Las bodegas tenemos, a través del enoturismo, una vía extraordinaria para hacer vivir una experiencia maravillosa en torno a nuestras bodegas a todas aquellas personas que se acercan a conocernos. Y el enoturismo se puede llevar a cabo de múltiples maneras: puede ser con una cata tradicional, por supuesto, pero también con un concierto, con una obra de teatro o con actividades menos convencionales que permitan también a la gente más joven adentrarse en nuestro mundo de una manera amena y divertida. En el fondo el vino tiene mucho de rock&roll, pero no terminamos de creérnoslo.

En tercer lugar, falla la distribución. Los canales tradicionales no son eficientes y exigen un cambio. No puede ser que un vino que salga de bodega, por ejemplo, a 3,50 euros esté en una carta un 325% más caro. Y en cuanto al canal moderno de alimentación, si queremos llegar a los jóvenes, también tienen que cambiar el chip. No tanto por el precio, sino por la conveniencia y el escaso surtido, lo que suele traducirse en  seguir apostando por valores seguros y vinos demasiado convencionales. Los jóvenes de hoy se han hecho adultos navegando en internet y saben que pueden comprar todo aquello que quieran, con independencia de dónde se produzca o elabore. No quiere que le impongan lo que tiene que comprar y tiene mayor información que nunca, por lo que sabe el precio que realmente tienen las cosas y por cuánto lo pueden conseguir. Hay que potenciar el canal on line, tanto propio como de la mano de diferentes plataformas realmente expertas en gestionar el mismo. En la era de la globalización, las empresas tenemos que centrarnos en nuestro core business y buscar aliados para aquello que no hagamos tan bien.

No me considero un visionario, pero creo que el mundo del vino, o al menos la distribución del vino, está a las puertas de una gran revolución. Me encanta la película "La Red Social", sobre todo la escena en la que Mark Zuckerberg y Eduardo Saverin se reunen en Nueva York con Sean Parker, fundador de Napster. Tanto Zuckerberg como Parker congenian en seguida, pero Saverin, sin embargo, es escéptico con lo que cuenta el segundo. Cuando terminan la cena, Parker dice algo así como "y así fue cómo vencí a las discográficas", a lo que Saverin responde "¡pero si perdiste!". Sin inmutarse, Parker apostilla: "sólo en los tribunales". Napster, efectivamente, cambió la forma de consumir música para siempre. Pienso que algo así va a pasar también en nuestro sector. Todo aquel que no aporta valor añadido, tiende a desaparecer. La gente no dejará de consumir en los bares como tampoco ha dejado de consumir música, pero lo hará de forma diferente y a un precio más razonable. Un joven no puede pagar 14 ó 15 euros por una botella que sale de bodega a 3,50 euros.

En PradoRey llevamos mucho tiempo pensando al respecto y desde hace ya tres años comenzamos un camino enfocado a hacer vinos más varietales, con menor protagonismo de la enología y las maderas, así como explorando los límites de las uvas tempranillo y verdejo. Algunos proyectos se han quedado por el camino, otros siguen su curso y dentro del cambio que creo estamos dando a toda la gama, en el año 2012 revolucionamos el sector con Lía de PradoRey, el primer rosado pálido en la historia de la Ribera del Duero. Sexy, canalla, cool, como me gusta decir a mi, divertido y fácil, incluso para abrirse, por cuanto va con rosca. Queríamos que incluso su apertura resultara accesible a todos los públicos. Y pese a que siempre se nos agota, no hemos querido que dejara de tener un precio más que razonable. Afortunadamente hay cada vez más bodegas que están siguiendo este camino. Y como siempre, yo soy optimista, por cuanto cada vez son más los jóvenes enólogos maravillosamente preparados, con muchas ideas y que saben que este sector tiene que ir por otro lado. Estoy convencido que el futuro es nuestro. Tiempo al tiempo.

Brindo por ello.

miércoles, 1 de julio de 2015

Economía - Lo de Grecia contado para todos los públicos

Algunos Apuntes

Amigos seguidores del Disparadero, lo primero pedros disculpas por haber estado más de dos meses sin escribir, pero la tesis y los viajes me han hecho pasar unas semanas bastante complicadas. Parece que lo primero, ahora sí, tras pegarme con las matemáticas, ya está, y en cuanto a lo segundo parece que por delante me vienen unas semanas de relativa calma. Nada que ver con lo que está pasando en Grecia, como imagino que todos sois conscientes. Lo cierto es que han sido varias las personas que estos días me han preguntado por mi visión sobre el asunto y es por ello por lo que no quería dejar de escribir unas líneas al respecto. A ver si lo hago comprensible para todo el mundo en 6 ideas muy sencillas.

1) ¿Por qué Grecia está así? La realidad es que es un cúmulo de factores, pero cabría decir que el país Heleno ha sido sistemáticamente "tramposo" con sus cuentas públicas. Sólo falseándolas pudo entrar en el Euro, si bien no es menos cierto que el resto de países de la UE miraron hacia otro lado, por cuanto a la moneda única en su día le hacía falta cierta masa crítica. Mientras la economía comunitaria fue más o menos bien, los griegos tapaban el despilfarro de su sistema público vía nuevos endeudamientos que la banca europea facilitaba gustosamente. Cuando empezó la crisis y se descubrieron las vergüenzas de las cuentas públicas griegas, el país colapsó, por cuanto nadie quería finaciar aquel desastre.

Tras los rescates, fueron llegando políticas de austeridad que ahondaron más aún en el problema griego, por cuanto la economía entró en una durísima recesión como consecuencia del plan de ajuste exigido por la llamada Troika, pero no es menos cierto que Grecia estaba quebrada antes del primer rescate. Lo que se le hizo fue ponerle un "respirador artificial" a ver si el paciente mejoraba, el cual ha terminado siendo una pesada losa de más 242.000 millones de euros que es imposible que el país devuelva, al menos en plazos razonables.

Pero el problema de Grecia no sólo es de cuentas púbicas. También lo es de competitividad del sector privado. Cuando pienso en empresas importantes españolas, con relevancia internacional en sus sectores, a mi me salen unas 50. Cuando pienso en empresas griegas, no me sale ninguna. Grecia a día de hoy sólo puede competir exportando productos de escaso valor añadido y para ello el Euro es una remora, por cuanto es una moneda fuerte, lo que hace que no sea un país competitivo. Cambiar esa inercia lleva décadas. Con una moneda propia, bastaría una devaluación para volver a serlo, pero como con el Euro no puede hacerlo, ha tenido que llevar a cabo una devaluación interna brutal, más aún que la de España. Hoy, por cierto, las empresas españolas lideran el auge de las exportaciones de la UE durante el primer trimestre del año creciendo por encima del 6,5% respecto al mismo período del año anterior. Las diferencias entre uno y otro país son brutales.

2) ¿Qué culpa de la situacióna actual tienen las medidas de austeridad? El discurso de Syriza tiene una parte falaz, por cuanto Grecia estaba quebrada en 2010, y sólo el dinero de Europa y el FMI evitó que el país no colapsara antes. Es cierto que el dinero de la UE fue destinado fundamentalmente a que el país Heleno cumpliera con la banca europea, por lo que sí que hay una parte de verdad en que el dinero no llegó a la economia real, pero sí permitió al gobierno griego seguir pagando pensiones, subsidios de desempleo y mantener un nivel mínimo de servicios públicos, por cuanto no tuvo que detraer sus ingresos tributarios al pago de la deuda.

Lo que sí que es verdad es que las medidas de austeridad terminaron de rematar al país. Pese a reestructuraciones y quitas, ahora es mucho menos probable que Grecia devuelva el dinero que se le ha prestado. Personalmente sabéis los que seguís el blog que siempre señalé que creía que era imposible que lo hiciera.

Pero dicho lo anterior, también hay dos cosas que pienso se deben señalar. Una, los países de la UE, entre ellos España, que pasaba por una situación dificilísima, participó en el rescate a Grecia con un dinero que nos hubiera venido muy bien por aquel entonces. Es lógico que quién preste dinero quiera tener garantías de que se lo devuelvan. Y dos, subrayo que a Grecia ya se le ha hecho una quita y se le ha reestructurado parte de la deuda. Ese dinero lo hemos perdido todos los Europeos. Conviene no olvidarlo.

3) El papel de Syriza: Cuando llegaron al poder se encontraron con una economía que estaba creciendo a un ritmo interesante pero que aún así hubiera sido insuficiente para poder pagar la deuda. Los que ahora alaban a Samaras lo hacen con hipocresía, por cuanto el país estaba abocado a otra negociacion con la Troika. Dicho ésto, también es cierto que Syriza ha mezclado fuego y gasolina. No tenían cómo pagar las medidas que quieren implementar para incrementar su gasto público, eran conscientes de ello,  y lo que han hecho es acelerar lo que era una obviedad para los que hemos seguido el asunto desde la distancia.

El sufrimiento del pueblo griego es inaceptable en la Europa actual, o al menos en el seno de la UE, pero la realidad es que el país Heleno no tiene manera de financiar su actual sector público, pese mucho o poco. Es un problema de insolvencia pura y dura. Y cuando ello es así, lo que no puedes es presentarte con la arrogancia que el actual gabinete griego muestra ante aquellos que tienen que prestarte el dinero para salir del atolladero. Nadie obligó a Grecia a entrar en el Euro, pero al hacerlo aceptó unas reglas del juego que ahora quiere cambiar unilateralmente. Éticamente es reprobable, como muchas de las cosas que achaca (y con cierto criterio) a la Troika.

4) ¿Van a expulsar a Grecia del Euro? No pueden hacerlo, porque las normas de la UE no lo contemplan, pero lo que sí que va a ocurrir si vence el NO el próximo domingo, salvo giro inesperado de los acontecimientos, es que el BCE le corte toda la financiación al gobierno griego. La primera derivada es que el estado no va a poder cumplir con sus compromisos salvo que emita moneda, y esa moneda sólo puede ser el Dracma u otra que se inventen. Podrian tener dos monedas en paralelo, pero sería un auténtico caos.

El Dracma se devaluaría según los expertos al menos un 50% respecto al Euro. El problema ya no es sólo que el poder adquisitivo del griego medio se vería mermado hasta la mínima expresión, sino que además todas sus deudas contraídas estos años están en Euros, lo que haría imposible su pago y llevaría a la quiebra a toda la banca, clase empresarial y familias del país. Imaginemos que una persona gana 1.000 euros en Grecia y tiene una hipoteca de 500 euros al mes. Grecia se sale del Euro y al principio el Dracma se equipara con el euro, de tal forma que por 1 euro le dan un Dracma. Pasa un mes y resulta que el Dracma se devalúa un 50%. Esta persona ganaría 1.000 Dracmas, pero su equivalente serían 500 euros, por lo que tendría que optar entre pagar su deuda o comer. Así de duro.

Dicho de otra forma. A Grecia le conviene llegar a un acuerdo, por cuanto va camino de ir a mucho peor.

5) ¿Había otra solución? Desde un punto de vista macroeconómico sí la había. La apuntó Roubini en 2010 o 2011, ya no recuerdo bien: pactar una salida ordenada del Euro de Grecia. Para ello habría que haber pasado la deuda de Euros a Dracmas previamente. De esta forma se estaría haciendo una quita encubierta, por cuanto una vez que el Dracma se devaluase, los bancos e instituciones tendrían que asumir la pérdida del tipo de cambio. No se hizo por el miedo que había entonces al contagio de España e Italia, países imposibles de rescatar, pero ello fue una decision política, no económica

Porque lo que no tenia ningún sentido económico era meter 110.000 millones de euros más en aquel entonces. Era preferible perder un 50% entonces al 100% que puede ocurrir ahora. Sin embargo, asumo que los que toman las decisiones en la UE manejan muchas más variables que yo. Tomad esta solución, por lo tanto, como si fuera de laboratorio. 

6) ¿Qué va a pasar? Es difícil saberlo a priori. Si gana el "No" en el referéndum, creo que Grecia no tendrá más remedio que salir del Euro y las consecuencias serán dantescas para el país Heleno (salvo que la salida se haga de forma ordenada y en los términos que explicaba). Pese a la volatilidad de estos días, no veo tanto problema para el resto de la UE, porque pienso que las cosas están mejor que hace cuatro años.

Si gana el "Sí", o se llega a un acuerdo en los términos que quiere la Troika, entonces me temo que estaremos pegando otra patada hacia delante, como la de estos años. Porque en esto sí que estoy de acuerdo con Varoufakis: es imposible que Grecia pague su deuda y el sufrimiento del ciudadano griego es inaceptable. 

Y es que, como siempre hemos dicho por aquí, cuando la economía se desliga del desarrollo humano, las sociedades tienden al colapso.

viernes, 24 de abril de 2015

RSC - Sobre los Límites de la Actuación Empresarial

Algunos Apuntes

Llevo más de un mes "desaparecido" y pido disculpas a los asiduos al blog, pero en unas semanas debo presentar mi tesis para su posterior defensa a la vuelta del verano y vivo en un sinvivir, como diría aquel. Ayer tuve un interesante debate con unos buenos abogados acerca de lo que era la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y los límites de la actuación empresarial. Lo cierto es que de lo allí hablado surgieron algunas ideas interesantes, y me ha parecido propicio compartirlas con todos vosotros. Os utilizo como "cobayas", y con perdón, porque lo que aquí trabaje puede que vaya directamente a mi tesis.

Como muchas veces hemos comentado en este foro, de acuerdo con las ideas de Adam Smith, cuando los agentes que intervienen en un mercado perfecto tratan de maximizar su beneficio, ocurre que toda la sociedad termina beneficiándose. El maravilloso libro "La Riqueza de las Naciones", que debería ser de lectura obligatoria en todas las Universidades y Escuelas de Negocio del mundo, lo explica a la perfección. Ocurre, que de acuerdo con el profesor Smith, para que ello se diera, se deben dar tres circunstancias. La primera, que el mercado sea perfecto, aspecto que a menudo no ocurre. La segunda, que los agentes que participan en el mercado lo hagan de acuerdo a unos valores morales y éticos conformes a la sociedad en la que se desenvuelven. Y tercero, que haya un estado que vele por el bienestar de los ciudadanos que forman parte del mismo, garantizando la paz y unas reglas del juego comunes para todos que sean justas y contractuales.

Como también se ha explicado aquí a menudo, los mercados distan mucho de ser perfectos. Entre otras cosas, por la llamada asimetría de la información, la cual no está disponible ni en tiempo, ni en forma, ni en proporcion por igual a todos los agentes que forman parte de aquel. Ello impide que se tomen las mejores decisiones económicas. Pero más aún: permite que haya comportamientos oportunistas alejados de esos valores a los que antes hacía alusión. La teoría empresarial, bajo el prisma contractual, siempre ha considerado a las empresas como entidades que tienden a reducir la incertidumbre en los mercados, por cuanto bajo su estructura, muchas personas trabajan de la mano en pos de un bien común. Es por ello, por lo que se ha considerado que cuando una compañía maximiza su beneficio, o al menos lo intenta, también toda la sociedad se beneficia en su conjunto, aproximándose a las ideas de Adam Smith. Como se entiende que el mercado no es perfecto, se acepta que el equilibrio que se alcanza no es el mejor, pero si debiera ser lo que los economistas llamamos un "Óptimo de Pareto", en el cual nadie empeora su situación de partida, existiendo muchos agentes que mejoran la misma. Aunque el reparto del beneficio no sea simétrico, la llamada "teoría del goteo" postula que también las clases menos pudientes mejoran su situación de partida cuando a las compañías les va bien. Sin embargo, Stiglitz ganó el Premio Nobel por demostrar que los mercados, a menudo, alcanzan equilibrios ineficientes, en los cuales las personas empeoran su situación de partida incluso en escenarios de crecimiento económico.

Esto no es una cruzada contra los mercados. Como he dicho muchas veces, los mercados son, y separan lo eficiente de lo ineficiente en función de unas reglas del juego que marcamos las personas que intervenimos en los mismos. El objetivo del beneficio es imprescindible para que una sociedad progrese, porque sin empresas no se crea riqueza, eso es obvio. Pero además, sin el incentivo de la posible plusvalía que puede generar el talento, el esfuerzo y la mera labor empresarial (aspecto que obvian muchos economistas), no habría nadie que quisiera arriesgar su dinero para crear puestos de trabajo y desarrollar proyectos que beneficien no sólo al emprendedor, sino a toda la sociedad por el reparto de salarios y la dinamización de la economía de una región. El problema viene cuando bajo el mantra de la maximización del beneficio, se ha tendido hacia una visión maquiavélica del mismo. Cuando estos años se hablaba de crisis de valores a la hora de entender qué es lo que había pasado en los mercados, sin lugar a dudas había mucho de ello.

Para Milton Friedman había dos únicos límites para la actuación empresarial: uno, la ley, y dos, la ética. El problema es que estos dos principios se han quedado lamentablemente obsoletos. La norma legal hace tiempo que se alejó de la norma moral, pero no sólo eso, sino que los gobiernos han resultado ser ineficaces a la hora de marcar el cumplimento de las mismas. Hoy sabemos que es legal que un banco rescatado con los impuestos de todos, desahucie a una familia cuyos miembros han perdido el empleo y cuyos impuestos, precisamente, han servido para rescatar a dicha entidad. Sin embargo, no es moral. Una sociedad que presenta tal dicotomía, es una sociedad jurídicamente enfermeda y alejada de los principios básicos del contrato social.

Pero voy más allá. La globalización de la economía hace que los gobiernos, que siguen siendo organismos nacionales, no puedan llegar a regular las actuaciones de muchas compañías más allá de sus fronteras. Hoy vivimos en la economía de redes globalizada, dónde las cadenas de valor, no sólo se externalizan, sino que se internacionalizan. Allí los gobiernos no llegan, y los países en vías de desarrollo no son capaces de presentar sistemas legales justos que respeten los derechos humanos y laborales más fundamentales. El resultado, a menudo, es un beneficio empresarial que no mejora las condiciones de las personas que trabajan en dichos países, aún cuando perciban un salario por ello. Se condena también a los niños a la pobreza permanente cuando se les obliga o se les permite trabajar en lugar de estar en un colegio. 

No hace falta irse tan lejos en cualquier caso. Tenemos a la clase política española bajo sospecha por la cantidad de casos de corrupción que nos asolan. Cuando él árbitro resulta estar comprado, es muy difícil que el estado cumpla con su labor. Cuando resulta que sólo el aeropuerto de Castellón ha costado más que todo el fraude fiscal de todo un año, entonces tienes un problema de proporciones siderales. O cuando te encuentras cuestiones como las de Pujol, Rato, Bankia, Operación Púnica, Operación Gürtel, el desastre de las cajas de ahorro y de todos los ayuntamientos e instituciones con gente procesada y / o en la carcel, con mención especial para el caso de los ERES de Andalucia, también tienes evidentes síntomas de que el sistema direcamente está podrido. Aquí está claro que no se ha cumplido la ley, pero es que no ha habido un gobierno capaz de hacerla cumplir y gestionar con eficacia dicha obligación en muchos lustros.O lo que es peor, no ha habido nadie con voluntad de hacerlo.

Al hilo de esto último, aparece la ética. Es relativamente sencillo comportarse conforme a la misma cuando sólo operas en un país y compartes unos valores con el resto de conciudadanos que conviven contigo, pero cuando sales fuera, te das cuenta que hay pocas verdades morales universales. Es el daño que ha hecho el relativismo y que ha permitido justificar ciertas cosas que realmente son intolerables.

Así pues, la ética y las leyes hacen tiempo que pasaron a ser una frontera demasiado fina en lo que a la actuación empresarial se refiere.

¿Debería legislarse la RSC? ¿O fomentarse desde el gobierno este tipo de políticas empresariales? Yo creo que bastaría con que el Estado cumpliera con su labor de forma diligente y que promoviera a través de la misma una cultura de transparencia, que nos permitiera como agentes que participamos en un mercado tomar nuestras decisiones económicas de forma óptima y con valores. Al igual que con lo que sabemos ahora ninguno hubiera invertido en Bankia, muy probablemente no compraríamos productos de ciertas compañías que lleven a cabo determinadas malas prácticas. Y aunque la evidencia empírica apunta que el consumidor no está dispuesto a hacer sacrificios en precio y calidad, también lo es que a igualdad de condiciones, tiende a primar a las empresas socialmente responsables. En el fondo, todos tenemos una necesidad de realizarnos y nos sentimos mejor cuando apoyamos una buena causa que cuando no.

Los límites a la actuación empresarial los tenemos que marcar los stakeholders o grupos de interés con nuestras actuaciones, exigiendo a las compañías que se comporten con responsabilidad. Y ello se puede hacer vía compras, como decía, o vía decisiones de inversión, pero también concienciando al resto de la sociedad sobre los efectos de determinadas actuaciones, pidiendo al Estado que sea justo y cumpla de manera eficaz con las tareas asignadas dentro de un sistema económico e incluso exigiendo a la cadena de valor el cumplimiento de ciertos estándares medio ambientales y laborales. Las compañías, muchas veces por mero pragmatismo, ya están empezando a utilizar la RSC para llegar a nichos de mercados en los que antes no operaban, mejorar las relaciones con sus clientes, atraer inversores vía aparición en ciertos índices e indicadores o incluso atrayendo y reteniendo empleados por su reputación y prestigio en el trato a sus trabajadores.

Y es que vivimos también en la era en la que la información se ha democratizado. Todos podemos ser prescriptores y todos somos transparentes. Se podría dar la paradoja de que aquellas empresas más orientadas hacia la sociedad, también pudieran ser más rentables. Tratando de hallar algunas respuestas me hallo. Espero poder deciros algo más en breve. Por lo pronto, ejerzamos nuestra voluntad como pueblo no sólo en las urnas cada cuatro años, sino día a día en nuestras decisiones económicas. Que no se nos olvide: el progreso no debe ser sólo económico. También moral. Ese debería ser el verdadero límite a la actuación empresarial. Y depende de nosotros.

sábado, 21 de marzo de 2015

Empresas - En PradoRey hemos comenzado una Revolución

Sueños y Retos

Poca gente lo sabe, pero la historia del grupo irlandés de Rock U2 tiene varios episodios que darían pie a un Business Case excelente para cualquier escuela de negocios. Uno de ellos es el que ahora os traigo a colación. Cuentan que allá por los años 80, cuando U2 comenzaba a copar los primeros puestos de las listas de ventas, fueron a EEUU y un famoso periodista les dijo "chicos, sois buenos, pero aún no habéis hecho vuestro "Hey Jude"". Dicen que Bono, el carismático líder, calló y sonrió, porque ya tenía en mente el maravilloso "Joshua Tree" que unos meses después iba a ver la luz. Un par de años después, U2 volvió a EEUU y el mismo periodista les dijo "me descubro, chicos. Ya tenéis vuestro "Hey Jude"", en clara alusión a "With or Without You". Bono, sin embargo, esta vez se puso serio, y para sorpresa de propios y extraños, dijo: "tenemos que parar y reinventarlo todo, empezar de cero de nuevo". Tras unos años de silencio, los de Dublin reinventaron el rock con su espectacular "Achtung Baby", explorando algunos caminos con la electrónica que hasta ese momento nadie había osado a recorrer. Cuesta imaginarse a los Franz Ferdinand, Killers o Muse sin aquel disco previo de U2 publicado en 1991. La moraleja empresarial de esta historia es que uno de los peores errores que se cometen en la dirección de una compañía es la de la autocomplacencia, la de encontrar una fórmula y pensar que ya no hay nada que innovar o mejorar. Que nunca va a cambiar nada y que siempre vas a mantener tu liderazgo, o al menos tu posición de comodidad en un mercado.

Y ahora muchos os preguntaréis que qué tiene que ver U2 con PradoRey, ¿verdad? Desde hace unos años creo que tenemos, probablemente, nuestro mejor portafolio de productos en el mercado de toda nuestra historia. Y lo creo de verdad. Nunca antes habíamos gozado de tanto reconocimiento por parte de la crítica, dentro y fuera de España, y nunca antes habíamos estado, probablemente, en tantos sitios de tanto nivel con vinos como el Adaro o el Élite, por ejemplo. Cuando llegué a PradoRey éramos una bodega de "Robles". Hoy esa percepción ha cambiado y muchos de nuestros vinos "TOP" empiezan a ser ya indiscutibles. En cierto modo, estamos logrando cosas que en 2007 nunca imaginado. Sin embargo, de un tiempo a esta parte, sentía que teníamos que dar un paso más. Que lo que estábamos haciendo, aún sin ser desdeñable, no era suficiente.

Vivimos en la era de la economía global, y eso es un arma de doble filo. Por un lado, tienes la oportunidad de llegar a muchas más personas y mercados a ofrecerles tus productos, pero por el otro, no es menos cierto que el cliente tiene más que nunca dónde elegir, lo que sin duda te obliga a ser mucho más eficaz y eficiente. Para competir, tu propuesta de valor tiene que ser diferente a la de tus competidores, los cuales son muchos más que hace unos años. No se trata tanto de ser el mejor, por lo tanto, como de ser capaz de diferenciarte para ser visible. Y bajo ese prisma, y aunque siempre puede haber matices, hay dos maneras de competir: una, la racional, la cual se basa en ser capaz de ofrecer tus productos a mejores precios a igualdad de calidad (o de ofrecer mayor calidad a igualdad de precio); dos, la emocional, a través de la cual intentas crear un posicionamiento único de valor añadido basándote en todo aquello que no es imitable por los demás. Cuando lo logras, entonces el mercado paga un precio primado por tu producto, por cuanto reconoce el valor de tu marca (brand equity). Eso explica, por ejemplo, por mostrar un caso extremo, por qué Vega Sicilia tiene el diferencial de precio tan grande que tiene respecto al resto de la Ribera del Duero.

Que nadie me entienda mal. Sin un esfuerzo continuo de mejora de la calidad y una cultura de excelencia, sin un gran producto detrás, es imposible jugar la "liga" emocional. Esa se presupone a partir de ciertos niveles. pero se trata de dotarle a aquellas de un plus que tenga que ver con tus fortalezas como compañía. Tú puedes vender el Adaro como un Crianza de Ribera del Duero de 12 meses de barrica, procedente de viñedos de altura, o decir que es el sueño de un pionero, que se atrevió a plantar cepas en latitudes imposibles y que por ello le llamaron "el loco de la Ventosilla". Las dos cosas son ciertas. La primera la hace cualquiera, pero la segunda no. Y luego está el vino, obviamente, que es una pasada.

Pero por encima de todo ello, por encima de mensajes emocionales (que son muy, muy importantes, porque las personas lo somos), lo que realmente es inimitable en el mundo del vino es tu viñedo, con su historia y las características que tiene. No es que sea mejor ni peor que el de al lado, es que es el tuyo, con su composición, su mineralización, su altitud, pluviometría y particular adaptación al clima de la región. La mejor manera de diferenciarte a la hora de elaborar un buen vino es basarte en el terruño, quitarle importancia a la enología y poner el énfasis en la vid. Desgraciadamente, y en esto estoy de acuerdo con Luis Gutiérrez, el catador de Parker para España, en nuestro país a menudo nos hemos olvidado de la viña y nos hemos centrado en las barricas, ignorando que éstas las puede comprar cualquiera, pero que la magia se encuentra en el campo, y que el enólogo no deja de ser un artista, pero que sólo puede aspirar a interpretar y sacar lo mejor de una naturaleza que cada año se presenta a su antojo.

En PradoRey llevamos años ya vinculando ciertos vinos a diferentes parcelas de nuestro viñedo y apostando firmemente por éste. Así el Crianza viene de una parte de la Finca Real Sitio de Ventosilla llamada Valdelayegua. El Reserva lo hace de La Mina. El Adaro de la parte alta del Hoyo de Hornajo, y el Élite de 8 hectáreas que contienen este maravilloso clon entre la parte baja del Hoyo y La Mina. Pero no sólo ello. Si uno pasa camino de Palencia por la CL-619 y observa el viñedo a mano derecha nada más pasar la bodega y antes de llegar a la posada, verá que hemos arrancado parte del mismo. Que nadie se me preocupe. Lo estamos replantando en zonas mejores. Otro de los defectos de la Ribera del Duero, lógicos por la juventud de la región, ha sido plantar en zonas no demasiado buenas para el viñedo. Aún siendo todo eso loable, y creo que la mejora de los vinos estos años ha sido notable, había margen para ir más allá.

Nos sentamos, pensamos y repensamos. Debatimos mucho y decidimos arriesgar. Esta pasada vendimia 2014 comenzamos una revolución sin parangón que creo que va a marcar un antes y un después, no sólo en PradoRey, sino que me atrevo a decir que también en el panorama vitivinícola español. Desde aquí hasta el año 2020 vamos a ir soltando paulatinamente varias "bombas" enológicas que van a revolucionar el sector. Desde ahora PradoRey no va a ser reactivo según lo que marque el mercado, sino que va a poner en valor en cada botella de vino todo aquello que le hace diferente y que nos brinde la naturaleza. Seguiremos manteniendo nuestra gama actual de productos, está claro, y añadiremos por el camino otros, algunos de los cuales ya están en fase experimental, pero siempre haciendo hincapié en lo autóctono y apostando firmemente por el terruño. El buen vino se hacen en el campo y eso es lo que vamos a expresar de ahora en adelante. Aún incluso gestionando 520 hectáreas de viñedo se puede hacer. Los que trabajen en este sector entenderán de la magnitud de la tarea, pero lo vamos a hacer. Es más, ya lo estamos haciendo.

Y es que ahora comienzan a ver la luz los primeros retales de esta revolución. En enero salió al mercado el PradoRey Verdejo 2014, y esta semana hemos lanzado tanto el Lía de PradoRey 2014 como el PradoRey Roble 2014. Son sólo la punta del Iceberg de lo que viene, quiero dejarlo muy claro, porque hay inercias, procedimientos y mejoras que no se pueden hacer de la noche a la mañana, pero para aquellos que nos conozcan y nos disfruten habitualmente, estoy convencido de que van a percibir una paso hacia delante muy significativo.

El PradoRey Verdejo 2014 sigue siendo un "vendimia seleccionada", la cual tiene lugar por la noche. Seguimos utilizando el boreal, no sólo para evitar la oxidación de la uva, sino para sacarle más aromas a la misma. Tampoco nos hemos olvidado de la crianza sobre sus propias lías, las cuales le dan ese volumen tan característico a nuestro vino. Sin embargo, este año hemos quitado buena parte del sulfuroso, hemos desfangado sin gelatinas y, sobre todo, nos hemos atrevido a macerar el hollejo con el mosto. Todo ello le ha dado al vino un carácter explosivo y mucho más varietal. Nada de aromas artificiales a melón o fruta excesivamente tropial, sino matices herbáceos, con notas de fruta blanca y de hueso, con recuerdos florales. Lo que siempre ha sido el verdejo y no lo que se está convirtiendo en estos últimos años en el afán de vender por vender. Para este año, además, nos guardamos una sorpresa para la vuelta del verano, pero sobre todo otro paso hacia delante adicional y notable que vendrá de la mano de la añada 2015. Como me dijo el otro día un periodista del mundo del vino al catar este 2014, hemos decidido "jugar la Champions". Nuestro mejor PradoRey Verdejo hasta la fecha ya está en el mercado.

El PradoRey Roble 2014 ha salido esta semana y muestra juventud por todos lados, como es lógico. Aún le falta encontrarse en la botella, por cuanto apenas lleva 15 dias en la misma. Sin embargo, es un cañón. El color ya es totalmente diferente al del resto de Robles de la Ribera del Duero. La nariz es impactante, con fruta roja y negra fresca abundante que te llega a modo de perfume. Luego, conforme el vino se abre un poco, le aparece una sutil nota de caramelo procedente de la barrica, pero que no quita un ápice de progatonismo a la fruta. En todo caso, la mejora. En boca es cuando aún se ve esa juventud, pero es pura fruta. ¿El truco? Lo primero, una gestión de viñedo radicalmente diferente. Lo segundo, una extracción mucho más cuidada y fina. Y lo tercero, un mes menos en barrica de lo habitual, buscando, además, un tipo de madera más amable si cabe. De nuevo es un vino varietal al cubo. Con un poquito más de botella se va a salir.

Y nos quedan los rosados. En PradoRey siempre hemos creído que son vinos con personalidad propia, y no de segunda, como muchas veces se nos ha querido hacer creer. Esta semana ha salido el Lía al mercado, como decia antes, el cual tiene aún más presente ese color tan bonito, característico y diferencial de estos años, tan difícil de conseguir y cuyo secreto radica en la uva. Aromáticamente es más varietal que estos últimos años. En boca, es fresco, fácil y divertido como siempre. En unas semanas saldrá a la calle el PradoRey Rosado Fermentado en Barrica 2014. Me atrevo a decir que, de nuevo, va a ser el mejor de nuestra historia.... ¡Por el momento!

Y esto es lo que puedo contar de momento. Todo lo que viene es fruto del viñedo y del talento de mi equipo. Ambos factores son inimitables, ambos factores nos harán diferente. Historia, pasión, riesgo e imaginación. Siempre digo que el mejor PradoRey sigue estando por llegar, pero es que ahora es todavía más cierto. 

¡Lo iremos descubriendo juntos!

domingo, 8 de marzo de 2015

Economía - ¿El Problema es el Sistema?

Algunas Reflexiones

Hace unas semanas conversaba con un buen amigo mío respecto a la situación en Grecia y los problemas que atravesaba la Eurozona. Pese a discrepar en muchos puntos de vista, lo cierto es que el debate tenía su miga y estaba resultando interesante, y como casi siempre en este tipo de tertulias, mi buen amigo terminó echándole la culpa al sistema, en este caso al capitalismo, y también a los mercados (y de veras que me sigue sorprendiendo cómo tendemos a atribuirles cualidades humanas a los mismos, cuando los que toman las decisiones económicas en los mismos son personas como usted y como yo). Quedé en escribir unas líneas, no sobre Grecia, sino acerca de cómo entendía yo las cosas y a ello me pongo en este domingo casi primaveral. Como siempre, la idea es aportar puntos de vista para el debate y no ser dogmático. Eso se lo dejo a nuestros políticos.

Primera Idea: No existe un sistema económico perfecto, porque las personas, que somos los agentes que interactuamos en los mismos, tampoco lo somos. Todos pueden funcionar en mayor o menor medida, y todos darán lugar a una serie de equilibrios que serán mejores o peores, pero el que se genere una verdadera igualdad de oportunidades (luego ahondaré en este tema), no depende del sistema, sino de que los hombres y mujeres que están al frente de los gobiernos, las familias y las empresas, entiendan que el progreso debe ser económico, social y moral. Cuando cayó el Muro de Berlín nos dimos cuenta de que en la Europa del este, ni muchísimo menos, había una situación de igualdad de oportunidades. Dicho ésto, hay una realidad que es irrefutable y objetiva: el sistema que mayor riqueza ha creado hasta la fecha es el capitalismo. Y esto no es una opinión ni una defensa a ultranza del mismo, sino un hecho contrastable.

Segunda Idea: El Capitalismo es el sistema que mayor riqueza ha generado porque es el que menos restricciones ha generado al desarrollo de los mercados. Explico este punto, porque dicho así asumo que puede ser malinterpretado. Comencemos por Adam Smith e imaginemos un mercado perfecto. En el mismo sabemos que los agentes interactúan siempre en pos de su propio beneficio sin llevar a cabo comportamientos oportunistas. Cuando ello ocurre, el mercado alcanza un equilibrio óptimo del cual toda la sociedad se beneficia. Todos los recursos se destinan hacia las actividades productivas que realmente son necesarias, lo que haría, desde un punto de vista teórico, que no hubiera paro y que todas las personas que forman parte de una sociedad vivieran mejor tras haber realizado la actividad productiva y el intercambio correspondiente.

Sabemos, sin embargo, que eso no es así. Que los mercados son imperfectos (también me referiré luego a ello) y que en ocasiones se alcanzan equilibrios ineficientes, en los cuales, a unas personas les va muy bien y a otras muy mal. Un mercado puede ser imperfecto por ausencia de competencia, por cuanto los monopolios y los oligopolios siempre beneficiarán sólo a unos propios y se traducirán, casi siempre, en precios abusivos y desproporcionados para el cliente final. Por el contrario, cuanto mayor es la competencia en un sector, mejor tienen que hacerlo las compañías inmersas en él para sobrevivir, ya que, o bien ofrecen más calidad en sus productos y servicios a un mismo precio, u ofrecen la misma calidad que sus competidores a un precio más bajo. En cualquiera de las dos circunstancias, se beneficia el cuidadano de a pie. Además, un incremento de la competencia reduce la falta de información (y la asimetría de la misma), lo que ayuda a tomar mejores decisiones económicas. En este escenario, se da el caldo de cultivo necesario para que se desarrollen las habilidades directivas, las cuales son claves para que el resultado de una empresa sea mucho más que la suma de sus factores productivos (lo que es clave para la creación de riqueza).

Pero hay más. Cuanto mayor libertad de actuación hay en los mercados, mayores son los incentivos en la actividad económica, los cuales, a menudo, han sido infravalorados por los sistemas más protectores. Cuando se habla, por ejemplo, de limitar salarios, como ha dejado entrever algún partido político en estos meses, el mensaje que lanzas es que da igual lo bien que lo hagas, que no vas a poder sacarle rédito a ninguna innovación o mejora que pudiera lograrse en una actividad productiva, lo que deriva en sociedades más pobres y menos desarrolladas.

Tercera Idea: El Capitalismo no dice nada acerca de cómo se debe repartir esa riqueza que se genera. Por mucho que nos hayan vendido la idea, los mercados pueden alcanzar equilibrios ineficientes, lo que implica, como he señalado antes, que haya personas a las que les vaya muy bien, y a otras a las que les vaya muy mal, con el agravante de que ni unos han hecho tanto para que les sobre, ni los otros han estado de brazos cruzados.  Existe, por lo tanto, un riesgo moral también en la maximización del beneficio.

El capitalismo, además, no sólo no dice nada acerca de cómo debe repartirse la riqueza, sino que encima no garantiza la igualdad de oportunidades per se, porque no todos partimos de la misma situación. Conforme a Adam Smith, para que la "mano invisible" funcione, es necesario que el óptimo económico se alinee con el óptimo social. Hoy eso no se da y ello impide que todos partamos en igualdad de condiciones. Aún así, no es lo mismo "garantizar la igualdad" que "garantizar la igualdad de oportunidades". Se tiene que tender hacia lo segundo, para que el esfuerzo y el afán de superación sean valores bien impregnados en nuestras sociedades.Y esa es tarea de los gobiernos fundamentalmente, los cuales proveen a la colectividad de ciertos bienes y servicios necesarios para que esa "igualdad de oportunidades" sea una realidad.

Como decía antes, los mercados son imperfectos. En primer lugar, por la falta y asimetría de la información que existe a disposición de los agentes económicos. En segundo lugar y en parte por lo anterior, porque hay gente que lleva a cabo comportamientos oportunistas, los cuales derivan en explotar las externalidades de los mercados de forma egoísta, o incluso en lanzar información errónea al mercado para obtener con ello su propio beneficio. Pienso en la burbuja inmobiliaria española, por ejemplo, la cual hizo muy ricos a unos pocos bajo la premisa de que "los pisos nunca bajan de precio", pero también en casos como el de Enron en su día o Parmalat.

Pero hay más. De un tiempo a esta parte, concretamente desde los años 70, la economía financiera se ha alejado de la economía real, lo que hace aún más difícil valorar las decisiones económicas, por cuanto a menudo cobran más importancia los intangibles que aquello que se puede palpar. Ello, de nuevo, favorece comportamientos oportunistas.

Y sigo, que en esta idea hay palos para todos. Que los mercados son imperfectos es algo que se sabe desde hace miles de años. A los gobiernos les corresponde, como agente económico que también son, marcar las reglas del juego para minimizar estas imperfecciones. Ocurren varias cosas al respecto: uno, que los mercados de un tiempo a esta parte son globales, mientras que los gobiernos son locales, lo que limita su labor; dos, que las personas que forman parte de los gobiernos tienen también sus propios intereses, por lo que la alineación con el bien común no siempre es fácil. Sólo así se entiende que sigan existiendo ciertos oligopolios en España en los que suelen tener cabida nuestros políticos, en los sillones de ciertos consejos de administración, cuando abandonan la función pública; y tercero, y no por ello menos importante, pero muy relacionado con lo anterior: la corrupción destroza cualquier funcionamiento de cualquier mercado.

El resultado de todo ello es que el óptimo económico se ha ido alejando del óptimo social, y cuando ello ocurre, las sociedades tienden a colapsar. 

Cuarta Idea: Vivimos en la era de la libertad, pero mayor libertad exige mayor responsabilidad. Vivimos en una era en la que por primera vez en la historia de la humanidad, las fronteras tienden a desaparecer, fomentándose la libre circulación de personas y capitales. Ello unido a la revolución de las telecomunicaciones, da como resultado que nunca ha sido más fácil llevar a cabo una actividad económica. Pero no sólo eso, sino que nosotros, como agentes económicos, nunca hemos tenido tanto dónde elegir ni tanta información para hacerlo convenientemente.

La paradoja de la época actual es que, posiblemente, nos econtramos con empresas que tienen mayor poder económico que nunca y con capacidad para influir en las decisiones y leyes que desarrollan los gobiernos, pero frente a eso, que es cierto, también lo es que  nunca la ciudadanía ha tenido más poder de movilización y de cambiar las cosas. Hoy los trabajadores son propietarios del mayor de los recursos (el talento), pero además podemos decidir comprar, invertir o llevar a cabo cualquier actividad económica con mayor conocimiento de causa que nunca. Bienvenidos a la era en la que al democracia se ejercerá en nuestro día a día a través de nuestras decisiones y no en las urnas cada cierto tiempo. Depende de nosotros el premiar, favorecer o fomentar determinadas prácticas. La información está y las alternativas son más que nunca.

Empresas y stakeholders no debemos obviar que una mayor libertad exige una mayor responsabilidad. Para que el modelo de Adam Smith funcione, hay que alinear el óptimo económico con el social, y si los gobiernos son ineficaces, nos corresponde a la ciudadanía, ya sea de a pie o corporativa, tomar las riendas de la situación. Milton Friedman apelaba a la ley y la ética. Adam Smith hablaba de moral. Se dice que esta crisis es de valores, y muy probablemente sea cierto, por cuanto hemos estado todos a por uvas transigiendo con actitudes deplorables.

No, no creo que el hombre sea un lobo para el hombre y aunque tiendo a creer que es bueno por naturaleza, me pongo en modo Ortega cuando reconozco que a menudo depende de su circunstancia. En cualquier caso lo que tengo claro es que los mercados son, que el capitalismo es y que el comunismo también. El que redunde en algo bueno o malo, depende de las personas, las cuales tenemos cierta tendencia a echar las culpas de lo que nos pasa al empedrado. Nunca me oiréis decir que el capitalismo es el mejor sistema posible, pero desde luego me reafirmo en que es el que más riqueza ha sido capaz de crear hasta la fecha. Otra cosa son las desigualdades que existen en virtud del reparto de aquella. Sea el que fuere, el que un sistema sea sostenible desde un punto de vista económico, social y medioambiental, que a largo plazo siempre van de la mano, dependerá únicamente y exclusivamente de nosotros. Como decía al principio, el progreso no debe ser sólo económico.


domingo, 22 de febrero de 2015

Empresas - Economía Colaborativa ¿Hacia una nueva Revolución Industrial?

Algunas Ideas


De un tiempo a esta parte suena cada vez más en todas partes la llamada "Economía Colaborativa". Ya sea por la polémica generada por "Uber" en el sector del taxi, o incluso la controversia de los llamados "pisos turísticos", yo creo que todos hemos oído algo al respecto. Pero la economía colaborativa va mucho más allá: Blablacar permite compartir coche para repartir los costes de los viajes. Wallapop y Peerby te permiten compartir ropa. Solar City y SomEnergía generar y compartir energía (sobre todo solar), Social Eater o EatWith permiten compartir cenas y comidas. ParkWhiz, Comparko y Parclick te permiten dejar el coche a un "desconocido" para que te aparque el mismo sin que tú pierdas tu tiempo dando vueltas. Wimdu, Airbnb o Homeaway, permiten compartir casa por horas. Y el último grito son Jimubox o Lending Club, las cuales te permiten llevar a cabo transacciones y otros servicios bancarios... sin pasar por ningún banco. Estos son sólo meros ejemplos, pero hay muchos más sectores y el número de empresas crece de forma paulatina en cada uno de ellos. De acuerdo con un estudio realizado por el MIT de Massachussets, el potencial económico de la "Economía Colaborativa" a día de hoy es de 100.000 millones de Dólares. ¿Estamos ante un fenómeno que es flor de un día o ha llegado para quedarse?


Estamos, probablemente, ante una nueva revolución industrial en toda regla, aunque por el camino habrá que sortear muchas dificultades para su completo desarrollo. Y lo creo por dos cuestiones fundamentales: la primera, la pura lógica del mercado (a la que ahora dedicaré unas líneas). Y la segunda, porque para quién piense que Internet ya ha llegado, lamento decirle que está equivocado. Simplemente está en camino. Sólo el 20% de la población mundial se puede conectar a la red. La verdadera era digital comenzará cuando más del 60% lo haga. ¿Somos consecientes de lo que ello puede llegar a suponer? En todas mis conferencias y clases  siempre subrayo que Internet ha cambiado para siempre a nuestras sociedades, pero debemos ser conscientes de que sólo estamos viendo la punta del iceberg. Impone, ¿verdad?


Pero vayamos al primer punto. ¿Qué hace falta para que se desarrolle un mercado? Lo primero que tiene que existir son unas necesidades susceptibles de ser satisfechas mediante un intercambio comercial. Eso es obvio. Lo segundo, que ciertos agentes puedan ofrecer esos productos o servicios que se demandan. Lo tercero, y esto es clave, que haya información disponible para todos los agentes, pero sobre todo para que el consumidor pueda elegir. Cuanta más competencia exista, mayor es la información de la que dispone el cliente. Lo cuarto, que haya confianza. Ejemplo absurdo pero muy gráfico. Si fuéramos a comprar un períodico a un kiosko y le dijéramos al kioskero "deme el períodico" y él nos dijera, "no, primero deme el euro", y le replicásemos que sin el periódico primero no le doy el euro y él insista en sus trece, es imposible que haya ningún intercambio. En quinto lugar, tiene que haber medios de pago que sean aceptadas por ambas partes. Por último, y aunque no sea un requisito, existe una ley que siempre se cumple y que conviene grabarse a fuego para comprender cómo funcionan los mercados:  siempre se mueven hacia dónde hay más rentabilidad, o lo que es lo mismo, hacia dónde los agentes encuentran una mayor utilidad o satisfacción.


Retrocedamos un poco en el tiempo y pensemos cómo era la economía hace algunos siglos. Se sabe de la existencia del comercio desde el año 50.000 Antes de Cristo. Por aquel entonces la cosa se reducía al trueque y, habitualmente, se hacía entre amigos, con quiénes había confianza. Poco a poco la actividad comercial se fue complicando. Aparecen los mercados y se estima que hacia el año 1.000, ya Después de Cristo, aparece la figura del intermediaro, en quién se confía para que lleve los bienes a aquellos. Conforme las sociedades progresan, se trata, no de sustituir, pero sí de reforzar la confianza a través de sistemas legales que garanticen el cumplimiento de las reglas del juego y penalicen a quiénes no lo hagan.


En el siglo XIX, con la llegada de la revolución industrial, nos encontramos con que la actividad mercantil se hace aún más complicada y es entonces cuando se generaliza la creación de las empresas. Su presencia mejora los mercados, por cuanto permite reducir la incertidumbre de éstos, pero sobre todo favorece la ordenación y coordinación de los recursos de una sociedad hacia una actividad productiva que realmente satisfaga las necesidades de una colectividad. Una compañía siempre tiene que ser más que la suma de sus miembros o componentes, o lo que es lo mismo, tiene que generar valor añadido. El beneficio de una empresa, desde un punto de vista meramente teórico, tendría que reflejar precisamente ese "know-how" que permite llevar a cabo una actividad económica mejor que sus competidores. Luego están, por supuesto, las asimetrías de información y las externalidades, que pueden dar lugar a plusvalías y equilibrios que no reflejen esta teoría, pero vamos a quedarnos en este punto para que se pueda entender el razonamiento. La empresa que genera valor añadido, sobrevive. La que no, o se reinventa, o desaparece.


Con el siglo XX la economía comenzó a internacionalizarse y eso hizo que la competencia aumentara de forma exponencial. Las ventajas para el consumidor fueron inmediatas. Cuanta más competencia hay,  mayor información, por cuanto tiene más para elegir, lo que le hace tomar decisiones con mejor criterio. Conocemos más precios, leemos más para informarnos sobre cuál es la mejor alternativa ante el incremento de opciones, y así un largo etcétera.  En paralelo, obliga a las compañías a ser mucho más eficientes a la par que a mejorar la claidad de sus productos o servicios. Es decir, a ser capaces de generar aún mayor valor añadido, por cuanto de otra forma se quedarían fuera del mercado. Las fuerzas comenzaron a equilibrarse a finales del siglo pasado, por cuanto el consumidor empezó a ser tenido en cuenta por los departamentos de marketing de las empresas. Pensemos que hace no tanto, las compañías del sector del automóvil tenían 2 ó 3 modelos, y a lo sumo podías elegir el color. Hoy casi te haces un coche a la carta. De repente, el consumidor empezó a ser el rey.


Y en éstas llega internet, la cual, en primera instancia, democratiza la información. Ésta fluye ya sin control por todo el mundo, estando a disposición de todos los grupos de interés, lo que permite elegir y comparar más que nunca. En un segundo paso, permitió el desarrollo del comercio electrónico, que  tuvo que pasar por el filtro de las reticencias acerca de la seguridad en la red, pero que hoy, no es que sea una realidad como un piano, sino que me atrevería a decir que es un canal con un potencial descomunal que aún está por explorar en muchos campos y mercados. El tercer paso fue la aparición de la web 2.0, a través de la cual se puede empezar a interactuar y permite la creación de las redes sociales. En este mundo 2.0, resulta que los propios usuarios hablan entre ellos, prescriben y pueden, además, evaluar a los compradores e incluso a los clientes. Pensemos en cómo funciona eBay, por ejemplo. Dentro de ese mundo, hay una especie de código no escrito de lealtad que hace que los que no cumplen con las normas, sean expulsados del sistema. El consumidor ya no sólo es el rey, es que es casi un dictador. No sólo nos da de comer a las empresas, sino que encima nos puede prescribir o no en virtud de su experiencia con nuestra marca. Y curiosamente, ya no sólo puede hacer daño a una compañía, sino que también puede hacerlo a ti mismo y a tu marca personal en virtud de tu comportamiento en ciertos ámbitos de la red.


Volvamos a la economía colaborativa y recordemos la teoría de los mercados. ¿Por qué pienso que ha llegado para quedarse y supone una nueva revolución industrial?  Pensemos por un momento: todos tenemos necesidades que queremos satisfacer, y los medios de pago existen desde hace miles de años. La tecnología, lo que ha aportado es más confianza y más transparencia, lo que sin lugar a dudas mejora el funcionamiento de todos los mercados en todos los sectores. El resultado es que en alguno de ellos se ha comenzado a dar una situación paradójica: por primera vez desde la revolución industrial, el propio mercado, a partir de particulares que participan en el mismo, es capaz de aportar mayor valor añadido para ciertos nichos de consumidores que las propias empresas al llevar a cabo su actividad principal.


Los taxistas tienen razón en quejarse cuando afirman que no compiten en igualdad de condiciones, pero la realidad es que es un sector excesivamente regulado y que no es eficiente a día de hoy. La necesidad de transporte existe, la inversión en el activo está en la mayoría de familias que disponen de un vehículo, el cual se utiliza menos de lo deseable, o al menos de forma ineficiente, y el precio del taxi, en consecuencia, no es el que correspondería pagar en un mercado libre. Y lo más increíble es que la culpa no es de los taxistas, sino de las autoridades que cargan de burocracia y excesivas tasas la actividad. La tecnología pone en contacto a oferentes y demandantes de una forma mucho más eficiente. De igual forma, si quiero pasar una noche en una ciudad y sólo busco dormir unas horas, pagar toda la estructura de un hotel puede no tener sentido. Y así un largo etcétera que puede aplicarse a todos aquellos sectores, fundamentalmente servicios, en los que en virtud de la tecnología y unas reglas del juego muy transparentes para los usuarios de los mismos, el consumidor puede ver cómo mejora su utilidad y el prestatario del servicio ganar un dinero adicional. No digo que los sectores tradicionales dejarán de existir, pero sí que se tendrán que adaptar, especializar o dirigirse a otros nichos de mercado.


 Dicen los expertos que hay un vacío legal en todo este asunto, y en el fondo es cierto. Hay que resolver cuestiones que puedan darse relacionadas con la protección de los consumidores, por ejemplo, pero la mayoría de pegas que se están poniendo a la economía colaborativa son de índole fiscal. Nada más lejos de mi intención sugerir en estas líneas que la gente que participa en la misma no tenga que pagar ciertos impuestos si llevan a cabo una actividad lucrativa (como el resto de ciudadanos), pero a las Agencias Tributarias tampoco les queda otra que reinventarse para adaptarse a esta nueva realidad.


Aunque no sea un ejemplo de "Economía Colaborativa", me encanta recordar la escena de la película "La Red Social" en la que Sean Parker, fundador de Napster, se reúne con Mark Zuckerberg y Eduardo Saverin, fundadores de Facebook. Parker les cuenta en un momento dado cómo venció a las discográficas  y Saverin le responde asombrado con un  "¡pero las discográficas ganaron!". Sin inmutarse, Parker responde: "sólo en los tribunales". Lo cierto es que Napster cambió para siempre la forma de consumir música. Creo que estamos en un punto parecido en la actualidad en otros muchos sectores. Y recordemos que tan sólo un 20% de la población mundial utiliza internet.


Definitivamente pienso que estamos ante una nueva revolución industrial. Y se presenta apasionante. Que lo veamos.