lunes, 17 de agosto de 2015

Empresas - RSC y Valor de Mercado. Concluyendo mi Tesis

Conclusiones e Ideas

Bueno, pues como muchos ya sabéis, hace unos días terminé mi tesis doctoral. Faltan algunas correcciones y que me den el último visto bueno, pero todo hace indicar que tras muchos años peleando con la carestía de datos y la falta de tiempo por mi actividad profesional, por fin estoy listo para presentarla y defenderla. A falta de lo que pueda decir el tribunal, me gustaría compartir con los que os pasáis por aquí las principales conclusiones de mi tesis. Ahí van. Espero que os gusten.

EL OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN

Como la mayoría sabéis, el objeto de mi tesis era comprobar si las políticas y estrategias que llevan a cabo las empresas en el ámbito de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), tenían incidencia en el valor de mercado de las mismas vía satisfacción del consumidor y reputación corporativa. O dicho de otra forma, si hacer las cosas bien es rentable para las compañías.

Frente a otras investigaciones llevadas a cabo hasta la fecha, he tratado de aislar todo lo posible, o al menos de restar importancia a las acciones de filantropía corporativa o marketing con causa, por cuanto entiendo que son acciones que tienden a desaparecer de los balances de las compañías cuando las cosas van mal. De acuerdo con la llamada "Teoría de los Stakeholders", antecedente de la RSC, ésta debe servir como herramientas de gestión explícitamente ética. Es decir, que una mejor gestión de las relaciones con los stakeholders o grupos de interés debe ser siempre fuente de ventaja competitivas para la empresa. 

Bajo ese prisma, lo que hemos hecho es centrarnos en el "core business" de las compañías analizadas, estudiando cómo se integraban dentro de aquellas las principales demandas de los stakeholders sobre los que impacta la actividad de las empresas. Hemos entrado en las tripas  de las compañías, analizando de forma objetiva su desempeño corporativo en materia medio ambiental, de Gobierno Corporativo (integrando así los intereses de los  accionistas), de gestión de las relaciones con los grupos de interés (incluyendo a los clientes, pero también a los empleados, a los proveedores, sindicatos, tercer sector y a las comunidades locales), el desempeño en materia de derechos humanos y otras cuestiones  éticas relevantes. Hemos utilizado la metodología de EIRIS y su herramienta EPM para analizar más de 300 documentos corporativos (cuentas de resultados, memorias corporativas y de RSC entre otras) de las 14 empresas más importantes del sector del automóvil buscando con ello una medida objetiva de desempeño de RSC para cada año objeto del estudio.

Para valorar la Reputación Corporativa hemos utilizado la base de datos World´s Most Admired Companies de la Revista Fortune y para la Satisfacción, la base de datos ACSI de la empresa CFI. Por último, para analizar el valor de mercado hemos utilizado una medida híbrida entre mercado y contabilidad: la q de Tobin, a cuyo cálculo nos hemos aproximado vía Market to Book. En paralelo, además del modelo completo, he tratado de analizar las relaciones bilaterales entre RSC y Reputación, RSC y Satisfacción y entre Satisfacción y Reputación.

LO QUE DICEN LAS MATEMÁTICAS:

Los resultados son razonablemente buenos, pero sobre todo son coherentes, creo, con el sentido común y buena parte de la literatura académica:

- Algunas cuestiones incluidas dentro del ámbito de la RSC inciden en el valor de mercado de las compañías del sector del automóvil vía satisfacción del consumidor: concretamente, a mejor desempeño medio ambiental, de gobierno corporativo y de relaciones con los grupos de interés, mayor valor de mercado vía satisfacción del consumidor.

- Esas mismas cuestiones citadas en el párrafo anterior inciden de forma directa sobre la satisfacción del consumidor. La gestión de los derechos humanos y el resto de cuestiones éticas pueden ir en contra de la misma cuando existen escándalos o cuándo trasciende que las compañías no hacen bien las cosas, pero no suman cuando por el contrario se hacen bien. Es decir, cumplir con los derechos humanos fundamentales es visto como un "must" y los stakeholders no tienden a premiar a nadie por ello.

- La relación entre satisfacción del consumidor  y reputación corporativa es meridianamente clara. La satisfacción es un contraste entre las expectativas previas y la experiencia de consumo, y la reputación al final es una medida de percepción. Si un cliente se queda satisfecho, mejora su percepción de la compañía. Por lo tanto, cuanto mayor es la satisfacción del consumidor, mayor es su reputación, y cuanto mejor es la reputación, mayor es la satisfacción del consumidor. Lo curioso es que el modelo mejoraba notablemente su ajuste cuando por el camino hay buenas prácticas de RSC en medio ambiente, gobierno corporativo y gestión de las relaciones con los grupos de interés. Dicho de otra forma, éstas iniciativas de RSC, yendo de la mano de la satisfacción, mejora aún más la reputación. Y éstas iniciativas de RSC, yendo de la mano de una buena reputación, logra incluso mayores niveles de satisfacción.

- El por qué la reputación no es significativa en el modelo general, pienso que tiene que ver con las herramientas utilizadas. Hasta la fecha la relación salía evidente porque para evaluar la RSC se empleaban medidas de percepción también, pero sin embargo nosotros hemos empleado medidas objetivas. Interesante analizar el gap entre lo que la empresa hace y lo que a veces se percibe.

CONCLUSIONES A NIVEL EMPRESARIAL:

La RSC puede ser fuente de ventajas competitivas, pero bajo ciertas circunstancias:

- Tiene que integrarse en el "core business" de la compañía, o dicho de otra forma, tienen que ser iniciativas que se alineen con la actividad principal de la empresa. El tema medio ambiental es relevante en el sector del automóvil, por ejemplo, pero también las relaciones con los principales stakeholders: gestión de relaciones con clientes, gestión de relaciones con los empleados o incluso con las comunidades locales. Al final la actividad de una empresa tiene múltiples implicaciones que impactan sobre muchos grupos de interés. Se trata de entender cuáles son las  consecuencias de la actividad de cada compañía en todas sus dimensiones e integrar en la misma estas consideraciones, no sólo para ofrecer los mejores  productos y servicios, sino para hacerlo de una forma que nos haga ganarnos la  legitimidad necesaria para poder competir con ventaja sobre el resto de "players" de nuestra industria.

- Los grupos de interés críticos tienen que  ser conscientes de las acciones que se llevan a cabo por parte de las empresas y además tienen que ser receptores de las mismas. Pensemos en lo que ha sido el principal reclamo de las compañías del sector del automóvil en sus comunicaciones publicitarias y no publicitarias durante estos últimos 15 años: el medio ambiente se ha convertido en el eje de las mismas. Hablamos de motores híbridos, de eficiencia en el consumo, incluso de combustibles alternativos. Y junto a aquel, la seguridad: airbags, sistemas ABS, etc, cuestión analizada dentro de "stakeholder issues". Es lógico, por lo tanto, que medio ambiente y gestión de relaciones con los grupos de interés protagonicen las acciones de "éxito" posibles fuentes de ventajas competitivas. En paralelo, las inversiones de las compañías del sector del automóvil por mejorar las relaciones con sus empleados, formarles, facilitarles la conciliación de la vida laboral y familiar, etc., han sido muy importantes durante el período de análisis. También las mejoras continuas en sistemas CRM y de gestión de las relaciones con proveedores. Por lo tanto, no sólo hay que hacer bien las cosas, sino que hay que contarlo y por múltiples canales para que llegue a la mayor gente posible.

- El cliente no es sólo un cliente, sino un ente multidimensional, que forma parte de una familia, de una comunidad local, que trabaja en una empresa y que puede participar en una ONG o partido político. Puede ser accionista de una compañía o directivo de otra. Interactúa en las redes sociales y cuenta lo que le pasa. La empresa puede impactar con este cliente de múltiples formas, y no sólo en la relación de compra - venta. Por lo tanto, la gestión de las relaciones con los grupos de interés críticos son claves para que la RSC sea fuente de ventajas competitivas, entendiendo que las personas asumimos diferentes roles dependiendo del momento en el que nos relacionamos con él. Es fundamental conocer quiénes son los stakeholders críticos de cada empresa, ya que para cada sector, compañía y momento del tiempo éstos son diferentes, y entender que éstos pueden ser potencialmente prescriptores de nuestra marca si en el ámbito de su vida que le hayamos tratado ha salido satisfecho en su interacción con nuestra organización. 

- Queda un poco en el aire, a priori, qué papel juega el Gobierno Corporativo. Lo cierto es que los estudios previos demuestran que las iniciativas que tienen cabida de éste se consideran como "habilidades corporativas", incluyendo entre ellas las habilidades gerenciales de los directivos de la compañía para lograr los objetivos corporativos de forma más eficaz. Por lo general y de acuerdo con la literatura existente, este tipo de "habilidades" suelen potenciar los resultados de las acciones de RSC sobre la satisfacción del consumidor y el valor de mercado de las compañías, por lo que tiene sentido pensar que un buen órgano de gestión puede derivar en mejoras en todos los ámbitos de la compañía y los resultados coherentes. Dicho de otra forma: las empresas deben tomarse más en serio los consejos de administración. Lo que ha pasado en las cajas de ahorro españolas son una buena moraleja al respecto, pero también lo de ENRON o Parmalat en su día.

- Respecto a las habilidades corporativas, para que la RSC tenga éxito, es fundamental que las empresas analizadas sean vistas como innovadoras, destinen un presupuesto importante a I+D+i y sus productos sean percibidos como de calidad. Indudablemente el sector del automóvil cumple ese requisito, pero ciertos resultados obtenidos deben ser  puestos "en cuarentena", por cuanto lo que funciona para un sector puede no funcionar para otro. Dicho de otra forma, cada empresa debe entender quiénes son sus grupos de interés claves y desarrollar diferentes iniciativas en virtud de los mismos y la percepción que éstos tengan sobre la compañía. Los clientes no están dispuestos a hacer sacrificios ni en precio ni en calidad. O lo que es lo mismo: primero, pon en orden tu negocio y luego céntrate en la RSC. Por lo general, iniciativas en RSC con productos de mala calidad o muy caros derivan en una mala reputación y una menor satisfacción del consumidor, ya que los stakeholders estiman que la empresa está detrayendo recursos del "core business" para hacer una acción social más bien oportunista. 

- En línea con lo anterior y conforme a lo que nos dice la teoría del Marketing, nadie compra un producto de alta implicación y dice no estar satisfecho con el mismo. El consumidor tiende a reafirmarse en su compra. Hay, por lo tanto, un pequeño sesgo en los resultados que nos obligará en futuras investigaciones a analizar el impacto del modelo en productos de menor implicación. En cualquier caso, la intuición me dice que los resultados deberían ser similares considerando todo lo expuesto en estas líneas: "core business", impacto sobre los principales grupos de interés, conocimiento por parte de los stakeholders y habilidades corporativas.

- Se tiende a decir que las PYMES tienen más difícil llevar a cabo acciones de RSC por cuanto carecen de medios para comunicar como las multinacionales. Postulo que eso ha cambiado con las redes sociales. A una PYME, dado que tiene muchos menos clientes y muchas menos interacciones, le es mucho más fácil llegar a sus principales grupos de interés y con las nuevas tecnologías comunicar le es a su vez  mucho  más barato.

Como se ha expuesto, resulta que aquellas empresas que dentro del sector del automóvil han gestionado mejor aspectos como el medio ambiente, el gobierno corporativo o han prestado mayor atención a sus stakeholders críticos han logrado también ser más rentables para sus accionistas teniendo a sus clientes más satisfechos. Hacer las cosas bien importa y puede ser fuente de ventajas competitivas sólidas y a largo plazo. Debido a la revolución que ha supuesto internet, desde que un "problema" surge hasta que éste se institucionaliza (ésto es, se legisla), cada vez pasa menos tiempo. Si una empresa es capaz de detectar este tipo de cuestiones antes que el resto, cuando aún están en estado latente, e integrar en su estrategia una solución a la misma antes que el resto, golpeará primero. Pensemos aquí en Toyota y en sus motores híbridos.

IMPLICACIONES SOCIALES:

Los resultados de mi tesis refuerzan la idea que siempre he tratado de defender desde este blog: estamos viviendo una nueva era en la que las personas y la sociedad como conjunto podemos ejercer la democracia cada día en todas y cada una de nuestras decisiones económicas, ya sea de consumo o inversión. En el siglo XXI, el de la globalización, resulta que los gobiernos siguen siendo organismos nacionales incapaces de afrontar los retos que la nueva economía plantea. Lo paradójico de esta situación en la que las empresas campan a sus anchas, es que a su vez nunca antes en la historia habían sido tan vulnerables, por cuanto nunca antes habían tenido tanta competencia ni eran tan transparentes a los ojos de unos grupos de interés cada vez más informados y exigentes. Hace no tanto lo difícil era producir, pero si lograbas hacerlo, tus productos se vendían porque apenas había competencia. Hoy en día lo difícil es vender. Dentro de la RSC hay caminos para buscar una identidad corporativa diferencial.

Sin embargo, no podemos pedirles a las empresas aquello que nosotros como sociedad no estemos dispuestos a dar. Es decir, el progreso moral de la  sociedad será el que haga cambiar a las empresas y no al contrario. Los mercados se mueven hacia dónde hay dinero y la primera responsabilidad de la empresa siempre será la económica, por cuanto si ésta no es rentable, no hay nada que gestionar. Somos nosotros los que con nuestras decisiones podemos hacer que las compañías integren estas preocupaciones sociales y medio ambientales en sus cuentas de resultados y sistemas de gestión. Y eso, en un momento de la historia en el que como decía antes los gobiernos no son capaces de afrontar cuestiones que afectan a todo el planeta nos confiere unas posibilidades, pero también unas responsabilidades enormes. Otra economía y otros valores son posibles, pero dependen de nosotros. 

El eterno debate del libre mercado o la mayor o menor intervención del estado en la economía no queda exento de estas reflexiones. No creo, sinceramente, que necesitemos una mayor presencia del gobierno en la misma. La tarea de éste como agente económico para mi está bien definida. Los mercados no son perfectos, y al estado le corresponde mejorar las reglas del juego para que aquellos puedan alcanzar equilibrios más eficientes (esto es, que cuando las empresas maximicen beneficios, la sociedad también perciba ese progreso económico), vigilar que estas reglas del juego se cumplan estableciendo un marco que otorgue seguridad jurídica a todos los agentes que participan en el mercado (porque sin ésta no hay mercado), así como proveer a la colectividad de todos aquellos bienes y servicios de interés general que garantizan una verdadera igualdad de oportunidades para todas las personas que participan en la sociedad. Habrá que dotar a ciertos organismos internacionales de mayor poder para afrontar desafíos globales y que éstos puedan cumplir con las tareas señaladas, no digo que no, restando con ello protagonismo a los gobiernos nacionales, pero lo realmente importante es que realmente nuestro progreso también sea moral, porque de una sociedad podrida sólo podrán salir políticos corruptos. Y ya hemos visto que ponerles cerca de, por ejemplo, cajas de ahorro o empresas públicas, sólo ha servido para que, y con perdón, "se lo lleven crudo". 

Las conclusiones de este este estudio hay que circunscribirlas a un sector: el del automóvil. Sin embargo, pienso que dan muchas pistas sobre por dónde puede ir el futuro de los sistemas de gestión. Las empresas deben entender quiénes son sus grupos de interés críticos y realizar una política proactiva de gestión de las relaciones con los mismos. Ya no basta una empresa centrada sólo en el cliente o en el accionista, sino que el enfoque debe ser multistakeholder. Todos los grupos de interés buscan algo a cambio en su relación con la empresa y ello hace que en el fondo la gestión sea algo parecido a un juego de equilibrios en el que todos los partícipes en la misma quieran ver satisfechos aquellos al menos en una parte. El empleado quiere un salario, pero también una serie de condiciones y beneficios sociales. El cliente un buen producto y un buen servicio con los matices que sean, pero que de alguna forma hagan que su desembolso le deje satisfecho. El accionista quiere una rentabilidad a su inversión y que realmente se tengan en cuenta sus intereses dentro de la gestión de la compañía. El proveedor una relación a largo plazo que le garantice la viabilidad de su empresa, pero también que se cumplan las condiciones pactadas. Y así un largo etcétera, pero con una particularidad: el cómo se hacen las cosas importa. ¿Y eso que quiere decir? 

Que las personas que convivimos en una sociedad compartimos unos valores, unas creencias e incluso una cultura. Es cierto que con las sociedades tan heterogéneas que hoy en día tenemos, éstos son a menudo difusos, pero también que tenemos claras ciertas cosas. Como por ejemplo que los niños tienen que estar en un colegio y no trabajando en condiciones infrahumanas. O que el cuidado del medio ambiente es clave para la subsistencia de nuestra especie. Y así muchas más cosas que a todos seguro que se nos irían ocurriendo. Ésto siempre ha sido así, pero ahora con Internet la información se ha democratizado y fluye sin control. Las empresas ya no pueden esconderse y las personas sabemos más que nunca sobre aquellas, sobre sus productos y sus prácticas. No hay más alternativa para las compañías que entender que las cosas han cambiado para siempre, pero teniendo la certeza de que dentro de este nuevo esquema pueden encontrar, como apuntaba, nuevas ventajas competitivas. 

LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN:

Se necesitarán muchas más investigaciones analizando medidas de desempeño corporativo en la materia, buscando datos objetivos, para poder entender realmente cómo funciona la RSC y qué dimensiones de la misma pueden llevar a cada empresa de cada sector a obtener ventajas competitivas a través de aquella. Lo cierto es que a día de hoy existe un gap interesante entre lo que las empresas hacen y lo que la gente percibe, por cuanto los resultados de nuestro estudio divergen en algunos aspectos de la literatura existente.

Una de las claves que resalta esta tesis es la de la comunicación y la de que los stakeholders realmente sean conscientes de las acciones que llevan a cabo las compañías. Se me antoja crítico evaluar el impacto de las redes sociales a la hora de comunicar iniciativas sobre RSC. Nuestro análisis se ha centrado entre los años 1999 - 2008, por cuanto antes no había datos y después, con la crisis, los valores de mercado de las empresas hubieran tenido un sesgo difícilmente salvable, por lo que éste impacto no se ha podido evaluar de ninguna manera. En relación a las redes sociales, también es importante evaluar las oportunidades que se le abren a las PYMES, por cuanto la mayoría de autores pensaban que este tipo de compañías apenas podían sacarle partido a acciones de este tipo. Creo sinceramente que no tiene por qué ser así.

Puede que en no todas las industrias el peso de la RSC sea tan grande. Como explicaba antes, hablamos de un sector, el del automóvil, que invierte grandes cantidades en comunicar y que vende productos de alta implicación que a menudo tienen un importante componente aspiracional. Tendemos a reafirmarnos en nuestras compras de este tipo. Habría que ver qué pasaría en otros ámbitos, con compras más de impulso.

Por último una de las limitaciones más grandes que tiene esta tesis es la falta de ciertos datos. Las Universidades españolas apenas tienen bases de datos como las de EEUU. Un trabajo tan exhaustivo como éste hubiera quedado mejor buceando dentro del World´s Most Admired Companies, teniendo los resultados parciales, o acceso ilimitado a COMPUSTAT. Necesitamos una apuesta firme por la excelencia y la educación en España. Ojalá que los futuros doctorandos en ese aspecto se encuentren con otra realidad.

Esta tesis está dedicada a todas las personas que han visto como esta crisis les arrancaba los sueños de cuajo, con la convicción de que otra economía y otros valores, son posibles y deseables. 

martes, 4 de agosto de 2015

Economía - España: ¿Hemos salido (por fin) de la Crisis?

Algunas Ideas y Reflexiones

El pasado domingo tuve una comida de lo más interesante con una compañía inmejorable, y antes de llegar a los postres, comenzamos un debate sobre si España había salido de la crisis y, sobre todo, sobre el futuro que cabía esperar para nuestro país. Lo cierto es que mi discurso durante la comida fue un poco vago y saltando de un lugar a otro. Hoy, con un poquito más de sosiego, voy a tratar de poner mi granito de arena sobre lo que creo que nos espera, con una visión más bien optimista, por cuanto dependemos de nosotros, circunstancia que no siempre estuvo tan clara. Sabéis que de futurólogo tengo poco, pero también que me gusta bajar a la tierra las cosas para hacerlas más comprensibles. A ver si hoy lo logro con la asepsia habitual. La política la dejo para los profesionales de la materia.

Si recordáis aquellos posts que durante estos años he ido publicando acerca de la salida de la crisis, siempre apuntaba cuatro claves para dar por finalizada la misma: 1) Desapalancamiento del sector privado; 2) Meter en cintura las cuentas públicas; 3) Resolver el lío bancario y el inmobiliario; y 4) Reformar el mercado laboral. Bien, ¿cmo estamos en cada uno de estos puntos?

1) Desapalancamiento del Sector Privado: A nuestras empresas y familias habría que hacerles la ola. Las primeras han logrado bajar su endeudamiento en más de un 20% desde el año 2010 y las segundas en torno a un 17%. Ello ha llevado al sector privado a niveles del año 2006, los cuales siguen siendo elevados, pero que sin duda suponen ya unos umbrales más tolerables, sobre todo si la economía comienza a reactivarse como parece. Es cierto que aunque la banca ha comenzado a incrementar los créditos concedidos al sector privado, todavía se espera que el desapalancamiento continúe y que la cifra total de créditos concedidos siga bajando. Sin embargo, si este desapalancamiento se ralentiza y se hace con cierto "revolving", es muy posible que el consumo privado y la inversión crezcan, lo que impulsarán a la economía y al empleo, como ya se ha visto en este primer semestre de 2015.

2) Las cuentas públicas: España sigue teniendo un problema en esta materia, por cuanto sigue gastando más de lo que ingresa, lo que está haciendo que nuestra deuda pública siga creciendo de forma paulatina e inexorable. Lo que ha hecho España estos años no tiene parangón: reducir el déficit 5 puntos en dos años con un ciclo económico tan difícil es sobresaliente, aunque siempre me mostraré crítico acerca de cómo se ha hecho: friendo a impuestos al sector privado, recortando en gastos necesarios (educación y sanidad) y apenas quitando grasa a la administración. Es cierto que un déficit de más del 10% es insoportable y que había que tomar medidas drásticas, pero no comparto el maquiavelismo aplicado a la economía. Hoy la deuda sigue subiendo porque seguimos sin cuadrar sus cuentas públicas, pero parece que para el año 2016, por fin, estaremos por debajo del 3% que se estima como límite de lo deseable.

En tanto en cuanto sigamos gastando más de lo que ingresamos, la deuda pública seguirá aumentando, pero si la economía vuelve a crecer, dado que ésta se suele medir en relación al PIB, la sostenibilidad de las cuentas públicas irá mejorando. Aunque este problema no está resuelto, a día de hoy parece inimaginable que volvamos a la angustia del año 2012. 

3) La banca y el ladrillo: El rescate a la banca española, unido a las medidas que se tomaron desde Bruselas para mejorar la coordinación de la banca de la eurozona, han resultado claves para que nuestro sector financiero haya podido empezar a recuperar la normalidad. La creación de la SAREB, además, permitió que se pudieran deshacer de los activos tóxicos, lo que despejó las dudas sobre su viabilidad. Si comparamos el primer cuatrimestre del año 2015 VS el primer cuatrimestre del año 2014, veremos que los créditos que la banca ha concedido a las PYMES se han incrementado en un 6,5% en el año en curso, así como los concedidos a la grandes empresas lo han hecho en más de un 8%. En los últimos 12 meses el crédito a la vivienda a particulares ha crecido un 20% y el del consumo en un 17%. Como explicaba antes, se espera, no obstante, que el saldo de créditos vivos a final de año haya descendido un 2,6% en empresas y  y un 3,2% en los hogares. Esto quiere decir varias cosas:

La primera, que los créditos se devuelven, lo que parece indicar que la situación económica es mejor. Es cierto que ahora hay liquidez en el sistema, pero también hubo inyecciones de ésta hace no tanto y la banca se cubrió las espaldas financiando a los estados en lugar de al sector privado. La segunda, que comienza a haber demanda solvente, por cuanto de otra forma la banca no prestaría. La tercera, que el proceso de desapalancamiento debe continuar pero, como apuntaba antes, en un nuevo escenario. Con "revolving" este proceso será menos difícil. Y la cuarta: por lo general, el aumento del crédito para la compra de vivienda suele ir de la mano con la reducción del paro y con el crecimiento económico, lo cual es coherente con las cifras macro y, sin duda, es algo esperanzador. 

Hay gente que apunta que podemos estar a las puertas de una nueva burbuja inmobiliaria: yo no lo creo. No era normal lo que pesaba la construcción durante los años previos a la crisis en el PIB, pero tampoco lo que ha estado pesando durante la misma. El auge de la vivienda, la cual se estima que ha comenzado su recuperación en precios (un 2,5% este año, otro tanto el que viene y un 4% en 2017 según S&P) tiene que ver, bajo mi punto de vista, con dos aspectos: uno, el fin definitivo del ajuste; y dos, nuestro modelo económico. Sobre ello ahondaré un poco más adelante.

4) El Mercado Laboral: Teníamos el más ineficiente de Europa, por cuanto siempre se ajustaba en puestos de trabajo. Tras la reforma del actual gobierno en el año 2012 lo que ha ocurrido es que se ha dotado de mayor flexibildiad al mismo, lo que favorece que el ajuste entre oferta y demanda se haga por precio (coste del trabajador, es decir, salario + seguridad social). Apunté en su día que creía que España iba a ser capaz de crear puestos de trabajo de forma mucho más rápida tras la reforma, como así se está demostrando. La última EPA señala que durante el segundo trimestre del año se crearon 411.800 empleos, bajando el paro en 295.600 personas. Son datos históricos que dejan la tasa de desempleo por debajo de lo que se encontró el actual gabinete allá por 2011. Como no quiero que se me tilde oportunista, no dejo de recordar que también apunté que la bondad de la actual reforma la veríamos si cuando viniera otro ciclo malo, nuestro mercado laboral era capaz de ajustarse en precio y no cantidad de empleos. Eso todavía está por ver. En cualquier caso, señalo algunos apuntes adicionales:

Primero, la gente vuelve a querer trabajar. Las primeras disminuciones del paro en la actual legislatura tuvieron que ver con gente que, desanimada por no encontrar trabajo, dejaba de buscarlo. Hoy esa gente está volviendo al mercado laboral, lo que quiere decir que las expectativas son mejores, y ello hace que mejore la confianza, clave para el funcionamiento de cualquier mercado. Segundo, es cierto que la mayor parte del empleo que se crea sigue siendo temporal. Esto tiene que ver, bajo mi punto de vista, con dos aspectos: uno, nuestro modelo económico; y dos, el que todavía la recuperación no termine de apreciarse del todo en la economía real, hace que los empresarios sean cautos a la hora de contratar. La dualidad del mercado laboral es la excusa perfecta para cubrir muchos contratos en fraude de ley que reflejan una relación laboral fija que se enmascara con un contrato temporal. Eso ha pasado antes, durante y después de la crisis con la connivencia de patronal y sindicatos. Tercero, la cifra de ocupados comienza a parecerse a la de 2010, lo que realmente nos hace ver también que pese a que los empleos sean temporales, se van renovando, incluso que aumentan, de la misma forma que lo hacen los indefinidos. 

Y entonces, ¿hemos salido de la crisis? Depende de lo que consideremos por salir de ella. Si es volver al nivel del año año 2007, la respuesta es no. Sin embargo, yo siempre he considerado que dado el carácter estructural de nuestro paro, nuestro bench - mark es el del año 2001 en ese ámbito (en torno a un 12%) y una renta per cápita que, sinceramente, creía que se acercaría también a la de por aquel entonces. Si nos ceñimos a la tasa de paro, todavía queda un gran ajuste por hacer, pero si miramos la renta per cápita, el pasado 2014 fue el primero en los últimos 7 que subió, situándose a mitad de camino entre la del año 2005 y 2006. Teniendo en cuenta que el nivel de la deuda del sector privado ya está en esos umbrales, lo mínimo que se puede decir es que estamos volviendo a niveles razonables. A partir de ahí, si se mantiene el crecimiento económico, deberíamos ver cómo, incidiendo en lo expuesto antes, el consumo y la inversión se animen y reduzcan el desempleo.

¿Y qué futuro nos espera? Esta pregunta tiene miga. España ha hecho un ajuste más rápido de lo previsto por cuánto han ocurrido varias cosas con las que nadie contaba hace no tanto: La política monetaria expansiva del BCE (meter en el sistema más Euros) y la caída del precio del petróleo fundamentalmente(que gracias al acuerdo nuclear con Irán seguirá estando bajo por algún tiempo, ya que terminará el bloqueo al crudo producido en este país). Sin embargo, discrepo que esas sean las únicas causas de la mejora de nuestra economía. En cualquier caso, troceemos el elefante. Hay varias ideas que quiero resaltar:

La primera: nuestro modelo económico es el que es y contamos con un factor diferencial, que es el del clima. Aunque hay factores externos que están haciendo que nuestro turismo alcance cifras record (inestabilidad política en Grecia, terrorismo islámico en Túnez o la bajada del Euro), también lo es que nuestro país ha profesionalizado su sector turístico de forma notable, lo cual no quiere decir que no se deba seguir incidiendo en ello. Si se lograra que nuestra oferta turística fuera estable todo el año, probablemente se generarían muchos más empleos de calidad.

La segunda, mientras el turismo siga siendo un factor clave, el sector inmobiliario seguirá teniendo su peso considerable en el mix de nuestro PIB. Además, en el siglo XXI, ese en el que no hay fronteras, la gente prefiere vivir dónde se vive bien y en ese aspecto España es ideal para atraer a nuevos residentes jubilados o adinerados, como las cifras de compra - venta de vivienda de estos años parecen reflejar. 

La tercera, nuestro modelo económico ha mejorado notablemente durante la crisis. Nuestra generación, la mía, no ha vivido la dictadura, no ha estado aislada y no tiene complejos. Habla idiomas y viaja. Se cree capaz de competir con cualquiera. Como me gusta decir, lo de los Nadal, Alonso, las selecciones de fútbol y basket, balonmano y waterpolo, no son casualidad. Por primera vez en nuestra historia, nuestras exportaciones alcanzaron en el año 2014 un 32% de nuestro PIB, creciendo un 3,9% respecto al año anterior. Y es injusto decir que es por la situación del Euro, por cuanto Francia vio como sus exportaciones cayeron un 0,2% y la media de la Eurozona se quedó en un +1,8%. Tan sólo Alemania vió como sus exportaciones crecían más que las de nuestro país en terminos porcentuales. El 23,4% de nuestras exportaciones, además, son de alto valor añadido (vehículos y maquinaria). En el año 2006, las exportaciones de bienes y servicios españoles se situaban en el 24,9% de nuestro PIB, mientras que las imoprtaciones se iban hasta el 30,8%. Las exportaciones han crecido 7,1 puntos, mientras que las importaciones han retrocedido 1,2 puntos (recuperando casi 6 de los 7 que llegó a perder con la crisis). Las empresas españolas han cambiado el chip y creo que ese proceso es irreversible... con algunos matices.

España ha logrado, como decía, superar buena parte de sus complejos y ha decidido salir a exportar con los brazos abiertos. Bien, partíamos de un umbral muy bajo, pero el reto es doble: mejorar el modelo económico y seguir fomentando las exportaciones. Apunto algunas ideas que yo creo son fundamentales para avanzar en estos ámbitos:

1) No descuidar ninguno de los cuatro puntos clave para medir como estábamos en la crisis. No volver a apalancarse demasiado, tener unas cuentas públicas ordenadas, una banca eficiente y un mercado laboral que necesitará más ajustes para bajar el nivel de paro que tenemos. 

2) Una apuesta firme y decidida por la educación, tanto universitaria como de formación profesional, orientada a mejorar los servicios auxiliares del turismo, pero también a formar profesionales para los sectores más pujantes que ahora mismo están tirando de las exportaciones. Es necesaria una mayor colaboración pública y privada en este ámbito y un pacto de estado para que la educación no sea un eterno caballo de batalla.

3) Ayudar a las PYMES a crecer, ya que a menudo adolecen de masa crítica para exportar o para abarcar todos los mercados que podrían de tenerla. Para ello es necesario fomentar e incentivar consorcios y alianzas, fusiones incluso. En paralelo, es clave que se avance en una legislación universal para ciertos sectores como el agroalimentario. Hoy en día sigue siendo difícil exportar para las PYMES.

4) Una apuesta firme por un modelo energético, que reduzca nuestra dependencia del exterior y nos haga más eficientes.

5) Una clase política honesta, honrada, que legisle pensando en el interés general y no robe, no corrompa y pervierta el sistema. Si el estado no cumple con su labor de mejorar el funcionamiento del mercado, apaga y vámonos. Hemos tenido una clave extractiva que explica mucho por qué llegamos a tocar fondo. Hay que fomentar la transparencia y una democracia más participativa que haga más fácil la rendición de cuentas. En paralelo, y aunque lo he apuntado en la primera idea, un adelgazamiento de la administración en cuanto a sus cargos y puestos a dedo se refiere. Y relacionado con este punto, creo necesario despejar cuanto antes todo el lío catalán. Incomprensible para mi en los tiempos que corren.

6) Una fiscalidad que atraiga la inversión de calidad y que permita asentarse a más empresas en nuestro país.

Doctores tiene la iglesia en cualquier caso y si hay una cosa que está clara es que el futuro no está escrito, sino que depende de cada uno de nosotros. Hemos salvado un match - ball y hoy tenemos un punto de partida esperanzador. El futuro de nuestro país está en nuestras manos y comienza hoy. A por él.

jueves, 30 de julio de 2015

Empresas - El Mundo es Maravillosamente Global


Sobre Internet, la Economía Global y el Valor de las Marcas

Me gustan las terminales de aeropuerto. Incluso cuando me tocan hacer escalas largas como la de hoy en mi viaje rumbo a Copenhague. Me parecen metáforas perfectas de lo que se ha convertido a día de hoy nuestra sociedad: un gran bazar, abierto cada vez más horas, por dónde deambulan personas de diferentes nacionalidades, razas y creencias o confesiones religiosas. Nada que ver con cómo era nuestro mundo hace no tanto.

Porque cuando yo era pequeño, y esto ya lo hemos expuesto por aquí más veces, nuestros entornos más cercanos eran terriblemente homogéneos. Mis amigos del cole estaban cortados por el mismo patrón, al igual que los del barrio, dónde estaban aquellas tiendas dónde los tenderos de toda la vida conocían a nuestros padres, e incluso a nuestros abuelos. Cuando queríamos informarnos acudíamos al telediario o a los periódicos locales o nacionales, cada uno con su línea editorial pero al final también homogéneos desde un punto de vista cultural. Nuestras expectativas eran locales en consecuencia y podíamos romperlas tan sólo cuando viajábamos, pero es que por aquel entonces ni era tan barato como ahora, ni era tan sencillo. Parece que siempre hemos sido “Schengen” y que las personas lo hemos tenido siempre fácil para movernos, pero la realidad no es así.

Nunca olvidaré una frase que me dijo Víctor Molero, un excelente profesor que tuve en la carrera, allá por el año 1999, cuando el uso de internet comenzaba a generalizarse en nuestro país: “La red supone un nuevo orden económico mundial”. Aunque siempre consideré a Víctor un visionario, nunca llegué a entender realmente la magnitud de aquello que por aquel entonces estaba en ciernes. Porque internet no sólo ha supuesto un nuevo canal de comercialización, sino que ha hecho que nuestra manera de consumir, vivir y relacionarnos haya cambiado para siempre. Y con ello la economía, por cuanto no podemos dejar de recordar que ésta es la ciencia más social que existe.

La economía realmente comenzó a cambiar a finales de los 70, principios de los 80, cuando la escuela de Milton Friedman promulgaba las virtudes del liberalismo económico. Las fronteras comenzaron a desaparecer y de forma paulatina, la globalización económica trajo consigo un auge de los movimientos migratorios que reconfiguraron nuestras sociedades. Los amigos del colegio de mis sobrinas son diversos, con padres que provienen de cada vez más lugares. Los cumpleaños de los hijos de mis amigos están llenos de niños de diferentes razas. El tendero del barrio se jubiló, por cierto, y hoy su establecimiento lo regentan unos chinos. En frente de mi casa de Aranda, dónde antes había un asador, hoy también se come cordero, pero en forma de Kebab.

Añadamos ahora lo que ha supuesto internet. Ahora las noticias las leemos en la red, dónde también interactuamos y podemos ser prescriptores, criticar, boicotear o ensalzar a quién se nos antoje. Antes, cuando una empresa te trataba mal, lo contabas en el bar. Ahora lo puedes hacer en un blog que puede leer cualquier persona en los sitios más recónditos del planeta. Los buscadores tipo Google nos han permitido tener más información que nunca sobre casi cualquier asunto, comparar cualquier producto que queramos comprar y buscar la mejor alternativa para hacerlo. Internet nos hace transparentes, tanto a las personas como a las empresas, acorta las distancias y elimina las fronteras.

Sumemos los dos párrafos anteriores: el resultado son unas sociedades con expectativas globales, donde las personas tenemos más dónde elegir que nunca en la historia y en las que los patrones culturales son cada vez más difusos. O lo digo de otra forma, se acabó para siempre el análisis del cliente en función de su nacionalidad o el país en el que vive. Bienvenidos al mundo de los perfiles, dónde en virtud de mi forma de ser y actuar, resulta que puedo tener más que ver con un consumidor francés o mexicano, por ejemplo, que con mi vecino de enfrente o mi hermano. Como curiosidad, cuento que soy un asiduo comprador de vinos en internet, y una página de las más potentes me tiene segmentado como “explorador”, que es lo que define, por ejemplo, a la mayoría de jóvenes bebedores de vino de los países de todo el mundo: compramos on line, no renegamos de las DO, pero buscamos varietales autóctonos y cosas más transgresoras antes que marcas consolidadas. Podemos ser de cualquier país, pero no nos ceñiremos al consumo de lo local. Ah, y tendemos a comprar on line.

Sí, todo esto suena muy bonito para las empresas, pero tiene un lado perverso. El consumidor antes era el rey. Ahora es un dictador. Tiene la sartén por el mango. Porque tiene más que nunca dónde elegir, porque sabe más que nunca sobre ti y tus competidores y porque, en consecuencia, exige una nueva forma de distribución más eficiente en la que tenga más dónde elegir, una nueva forma de consumo vinculada a vivir experiencias en torno a aquella y una nueva forma de comunicación que exige sea bidireccional. ¿Cómo sobrevivir en un entorno así?

Sobre estrategia empresarial se han escrito libros, pero grosso modo uno compite cuando genera valor añadido, y éste se puede crear de forma racional o de forma emocional. La primera es sencilla: ofrezco más calidad al mismo precio, o mejor precio para un nivel dado de calidad. Ofrezco un mejor servicio o incluso una mejor experiencia de consumo, o una mejora técnica en el producto. El problema es que todo ello termina siendo imitable, y en la economía global, en la era de internet, si a todo lo anterior no le añades un valor emocional, siempre terminas metiéndote en una guerra (mayor o menor, pero guerra al fin y al cabo) de precios. Con un drama añadido: cuando vendes por precio, dejas de vender también por precio. Y en ese escenario, el que está dispuesto a trabajar por menos es el que termina llevándose el gato al agua. Para Europa suena dramático si no nos ponemos las pilas en ese aspecto, por cuanto en muchos países de Asia la gente no sabe lo que es la seguridad social, las vacaciones o las pensiones, por ejemplo.

Crear un posicionamiento emocional no es sencillo, pero se puede lograr. Ayer estuve aprovechando las rebajas para hacer algunas compras, y ciertamente te sorprende cómo dos camisas muy parecidas, en función de la marca pueden tener una diferencia en precio de más de 100 euros. Seguro que en el coste de elaboración y la materia prima no hay tanta diferencia, pero sí en el “brand equity” de una y de otra. Al final el consumo tiene una parte racional, por supuesto, pero tiene otra aspiracional cada vez más marcada. Vamos hacia un mundo bipolar, dónde el Low-Cost y el lujo tienden a convivir con cada vez menor pudor. Y aunque sea cierto, como bien apunta Francisco Alcaide en su magnífico libro “Aprendiendo de los mejores”, que lo difícil no es hacer una hamburguesa mejor que la de Mc Donald´s, sino mejorar su modelo de negocio, la realidad es que incluso ésta ahora mismo anda en apuros y que las compañías que mejor han sobrevellado la crisis son precisamente aquellas que han sabido lograr un posicionamiento emocional diferencial.

Pero crear un posicionamiento emocional no tiene por qué estar ligado exclusivamente a vender con un precio  elevado. También se puede hacer vinculándolo a la vivencia de ciertas experiencias durante el consumo, las cuales también pueden ser únicas, no imitables y nos unen emocionalmente con el cliente. Se trata, en cualquiera de las circunstancias, de hacer a éste fan de nuestra compañía, porque lo de fidelizar, me temo, se ha quedado muy atrás en el mundo global. Gracias a internet nuestros clientes son también potencialmente prescriptores globales y si logramos que transmitan su entusiasmo por lo que hacemos, entonces termina creándose un círculo virtuoso que te permite incrementar la demanda de tus productos, la percepción de los mismos y mejorar tu “brand-equity”, que es al final lo que te permite consolidar tu marca y subir precios. Porque al final, que no se nos olvide, las empresas tienen que ser rentables.

Y aquí me encuentro. Ya cerca de embarcar rumbo a Copenhague, donde espero enamorar con nuestros vinos mientras sigo pensando en cómo lograr ese posicionamiento emocional para nuestra marca del que tanto me gusta hablar, con muchas ideas e ingredientes, pero tratando de poner mi cabeza en orden.

El mundo es, definitivamente, maravillosamente global, y las terminales de aeropuerto un lugar magnífico para la reflexión. ¡Seguiremos dándole vueltas!

domingo, 19 de julio de 2015

Empresas - Los Jóvenes y el Mundo del Vino

Algunas Ideas

Hace unos días me invitaron a participar en los cursos de verano de la Universidad Europea Miguel de Cervantes en Valladolid. El título de mi intervención fue "Los Jóvenes y el Mundo del Vino". Como siempre que acudo a un evento así, os dejo las ideas que expuse durante mi ponencia.

El mundo del vino en España vive un momento paradójico. Hoy en día nuestro país es el primer productor mundial de vino. A la par, somos el primer exportador mundial en volumen y el tercero en valor. Somos el país con mayor superficie de viñedo plantado del mundo, y a la vez, aunque mucha gente no lo sepa, no hay ningún otro que iguale el número de varietales autóctonos que tenemos en nuestras múltiples denominaciones de origen y regiones vinícolas, siendo éstos, además, realmente originales y diferentes. Y no sólo ello, sino que nunca hemos sido capaces de elaborar vinos de tanta calidad como los que actualmente estamos haciendo todas las bodegas que conformamos el panorama vitivinícola español. Sin embargo y pese a todo ello, pese a vivir nuestra particular "edad de oro" enológica, el consumo de vino en España está en mínimos históricos. Nunca antes en nuestra historia se había bebido tan poco vino per cápita, la cerveza nos gana por goleada (y no siempre fue así), y ello sin duda tiene que ver con que las nuevas generaciones no consumen vino como lo hacían las que van desapareciendo ante el inexorable paso de los años. Toca hacer examen de conciencia, porque entre todos algo estamos haciendo mal.

Creo, sinceramente, que en primer lugar está fallando la comunicación que estamos lanzando desde las bodegas. El lenguaje que empleamos es, a menudo, técnico, aburrido, poco emocional, excesivamente sobrio, pareciendo o tratando de pretender que para poder disfrutar de un buen vino hay que saber mucho del sector o del producto. Además, seguimos siendo un sector en el que los mensajes tienden a ser unidireccionales, obviando que los jóvenes hoy ya no aceptan imposiciones, que quieren dialogar, interactuar, y que la comunicación con la empresa sea de igual a igual. Y que hay una cosa que no ha cambiado a lo largo de la historia: los jóvenes huyen a menudo de los hábitos y marcas de sus padres y mayores. 

Se comunica también con el packaging, incluso con el canal de distribución y por supuesto también con marcas y productos diferentes. Bienvenidos sean "El Hombre Bala", "La Mujer Cañón" o "La Bruja Avería" entre otros, vinazos con una etiqueta y un nombre divertidos.No todas las bodegas están hoy en las redes sociales y tampoco tienen la apertura de mentes necesaria para atreverse a transgredir, entendiendo que ello no tiene por qué ir en detrimento de la calidad.

En segundo lugar, y al hilo de lo que estaba contando, falla también el producto. El sector del vino es tradicionalmente conservador y hemos abusado del café para todos. Este es mi vino y de ahí no me muevo. Las cosas hoy no funcionan así. Necesitamos explorar los límites de las diferentes uvas que tenemos en nuestros viñedos para hacer productos de mucha calidad pero que sean más accesibles a todos los públicos. Me gusta poner siempre este ejemplo. Cuando una pareja joven se conoce y empieza a salir, todo es relativamente fácil. Cuando van pasando los años, la relación se va haciendo más compleja. Ni mejor ni peor, sino más adulta. Y quién madura a la par que lo hace dicha relación, sabe apreciar dicha complejidad. Sin embargo, una persona de 18 años no puede pasar de estar soltero a tener una relación de 30 años, con su consabida complejidad, de la noche a la mañana. Primero hay que ser novios, y luego ya si acaso nos casamos. El mundo del vino es parecido: hay que empezar por vinos jóvenes, con menos alcohol, más divertidos, más fáciles, que permitan al joven consumidor irse poco a poco adentrando en este mundo a la par que va teniendo ganas de probar cosas nuevas.

No hay que tener miedo a hacer vinos sexys, como me gusta decir, divertidos, diferentes. Hay que innovar, arriesgarse. Y subrayo: esto no quiere decir hacer extravagancias sin calidad. Esta última debe ser siempre innegociable.

En relación al producto, no podemos olvidarnos de que hoy el consumidor, además, exige experimentar durante el consumo, sentir en definitiva. Las bodegas tenemos, a través del enoturismo, una vía extraordinaria para hacer vivir una experiencia maravillosa en torno a nuestras bodegas a todas aquellas personas que se acercan a conocernos. Y el enoturismo se puede llevar a cabo de múltiples maneras: puede ser con una cata tradicional, por supuesto, pero también con un concierto, con una obra de teatro o con actividades menos convencionales que permitan también a la gente más joven adentrarse en nuestro mundo de una manera amena y divertida. En el fondo el vino tiene mucho de rock&roll, pero no terminamos de creérnoslo.

En tercer lugar, falla la distribución. Los canales tradicionales no son eficientes y exigen un cambio. No puede ser que un vino que salga de bodega, por ejemplo, a 3,50 euros esté en una carta un 325% más caro. Y en cuanto al canal moderno de alimentación, si queremos llegar a los jóvenes, también tienen que cambiar el chip. No tanto por el precio, sino por la conveniencia y el escaso surtido, lo que suele traducirse en  seguir apostando por valores seguros y vinos demasiado convencionales. Los jóvenes de hoy se han hecho adultos navegando en internet y saben que pueden comprar todo aquello que quieran, con independencia de dónde se produzca o elabore. No quiere que le impongan lo que tiene que comprar y tiene mayor información que nunca, por lo que sabe el precio que realmente tienen las cosas y por cuánto lo pueden conseguir. Hay que potenciar el canal on line, tanto propio como de la mano de diferentes plataformas realmente expertas en gestionar el mismo. En la era de la globalización, las empresas tenemos que centrarnos en nuestro core business y buscar aliados para aquello que no hagamos tan bien.

No me considero un visionario, pero creo que el mundo del vino, o al menos la distribución del vino, está a las puertas de una gran revolución. Me encanta la película "La Red Social", sobre todo la escena en la que Mark Zuckerberg y Eduardo Saverin se reunen en Nueva York con Sean Parker, fundador de Napster. Tanto Zuckerberg como Parker congenian en seguida, pero Saverin, sin embargo, es escéptico con lo que cuenta el segundo. Cuando terminan la cena, Parker dice algo así como "y así fue cómo vencí a las discográficas", a lo que Saverin responde "¡pero si perdiste!". Sin inmutarse, Parker apostilla: "sólo en los tribunales". Napster, efectivamente, cambió la forma de consumir música para siempre. Pienso que algo así va a pasar también en nuestro sector. Todo aquel que no aporta valor añadido, tiende a desaparecer. La gente no dejará de consumir en los bares como tampoco ha dejado de consumir música, pero lo hará de forma diferente y a un precio más razonable. Un joven no puede pagar 14 ó 15 euros por una botella que sale de bodega a 3,50 euros.

En PradoRey llevamos mucho tiempo pensando al respecto y desde hace ya tres años comenzamos un camino enfocado a hacer vinos más varietales, con menor protagonismo de la enología y las maderas, así como explorando los límites de las uvas tempranillo y verdejo. Algunos proyectos se han quedado por el camino, otros siguen su curso y dentro del cambio que creo estamos dando a toda la gama, en el año 2012 revolucionamos el sector con Lía de PradoRey, el primer rosado pálido en la historia de la Ribera del Duero. Sexy, canalla, cool, como me gusta decir a mi, divertido y fácil, incluso para abrirse, por cuanto va con rosca. Queríamos que incluso su apertura resultara accesible a todos los públicos. Y pese a que siempre se nos agota, no hemos querido que dejara de tener un precio más que razonable. Afortunadamente hay cada vez más bodegas que están siguiendo este camino. Y como siempre, yo soy optimista, por cuanto cada vez son más los jóvenes enólogos maravillosamente preparados, con muchas ideas y que saben que este sector tiene que ir por otro lado. Estoy convencido que el futuro es nuestro. Tiempo al tiempo.

Brindo por ello.

miércoles, 1 de julio de 2015

Economía - Lo de Grecia contado para todos los públicos

Algunos Apuntes

Amigos seguidores del Disparadero, lo primero pedros disculpas por haber estado más de dos meses sin escribir, pero la tesis y los viajes me han hecho pasar unas semanas bastante complicadas. Parece que lo primero, ahora sí, tras pegarme con las matemáticas, ya está, y en cuanto a lo segundo parece que por delante me vienen unas semanas de relativa calma. Nada que ver con lo que está pasando en Grecia, como imagino que todos sois conscientes. Lo cierto es que han sido varias las personas que estos días me han preguntado por mi visión sobre el asunto y es por ello por lo que no quería dejar de escribir unas líneas al respecto. A ver si lo hago comprensible para todo el mundo en 6 ideas muy sencillas.

1) ¿Por qué Grecia está así? La realidad es que es un cúmulo de factores, pero cabría decir que el país Heleno ha sido sistemáticamente "tramposo" con sus cuentas públicas. Sólo falseándolas pudo entrar en el Euro, si bien no es menos cierto que el resto de países de la UE miraron hacia otro lado, por cuanto a la moneda única en su día le hacía falta cierta masa crítica. Mientras la economía comunitaria fue más o menos bien, los griegos tapaban el despilfarro de su sistema público vía nuevos endeudamientos que la banca europea facilitaba gustosamente. Cuando empezó la crisis y se descubrieron las vergüenzas de las cuentas públicas griegas, el país colapsó, por cuanto nadie quería finaciar aquel desastre.

Tras los rescates, fueron llegando políticas de austeridad que ahondaron más aún en el problema griego, por cuanto la economía entró en una durísima recesión como consecuencia del plan de ajuste exigido por la llamada Troika, pero no es menos cierto que Grecia estaba quebrada antes del primer rescate. Lo que se le hizo fue ponerle un "respirador artificial" a ver si el paciente mejoraba, el cual ha terminado siendo una pesada losa de más 242.000 millones de euros que es imposible que el país devuelva, al menos en plazos razonables.

Pero el problema de Grecia no sólo es de cuentas púbicas. También lo es de competitividad del sector privado. Cuando pienso en empresas importantes españolas, con relevancia internacional en sus sectores, a mi me salen unas 50. Cuando pienso en empresas griegas, no me sale ninguna. Grecia a día de hoy sólo puede competir exportando productos de escaso valor añadido y para ello el Euro es una remora, por cuanto es una moneda fuerte, lo que hace que no sea un país competitivo. Cambiar esa inercia lleva décadas. Con una moneda propia, bastaría una devaluación para volver a serlo, pero como con el Euro no puede hacerlo, ha tenido que llevar a cabo una devaluación interna brutal, más aún que la de España. Hoy, por cierto, las empresas españolas lideran el auge de las exportaciones de la UE durante el primer trimestre del año creciendo por encima del 6,5% respecto al mismo período del año anterior. Las diferencias entre uno y otro país son brutales.

2) ¿Qué culpa de la situacióna actual tienen las medidas de austeridad? El discurso de Syriza tiene una parte falaz, por cuanto Grecia estaba quebrada en 2010, y sólo el dinero de Europa y el FMI evitó que el país no colapsara antes. Es cierto que el dinero de la UE fue destinado fundamentalmente a que el país Heleno cumpliera con la banca europea, por lo que sí que hay una parte de verdad en que el dinero no llegó a la economia real, pero sí permitió al gobierno griego seguir pagando pensiones, subsidios de desempleo y mantener un nivel mínimo de servicios públicos, por cuanto no tuvo que detraer sus ingresos tributarios al pago de la deuda.

Lo que sí que es verdad es que las medidas de austeridad terminaron de rematar al país. Pese a reestructuraciones y quitas, ahora es mucho menos probable que Grecia devuelva el dinero que se le ha prestado. Personalmente sabéis los que seguís el blog que siempre señalé que creía que era imposible que lo hiciera.

Pero dicho lo anterior, también hay dos cosas que pienso se deben señalar. Una, los países de la UE, entre ellos España, que pasaba por una situación dificilísima, participó en el rescate a Grecia con un dinero que nos hubiera venido muy bien por aquel entonces. Es lógico que quién preste dinero quiera tener garantías de que se lo devuelvan. Y dos, subrayo que a Grecia ya se le ha hecho una quita y se le ha reestructurado parte de la deuda. Ese dinero lo hemos perdido todos los Europeos. Conviene no olvidarlo.

3) El papel de Syriza: Cuando llegaron al poder se encontraron con una economía que estaba creciendo a un ritmo interesante pero que aún así hubiera sido insuficiente para poder pagar la deuda. Los que ahora alaban a Samaras lo hacen con hipocresía, por cuanto el país estaba abocado a otra negociacion con la Troika. Dicho ésto, también es cierto que Syriza ha mezclado fuego y gasolina. No tenían cómo pagar las medidas que quieren implementar para incrementar su gasto público, eran conscientes de ello,  y lo que han hecho es acelerar lo que era una obviedad para los que hemos seguido el asunto desde la distancia.

El sufrimiento del pueblo griego es inaceptable en la Europa actual, o al menos en el seno de la UE, pero la realidad es que el país Heleno no tiene manera de financiar su actual sector público, pese mucho o poco. Es un problema de insolvencia pura y dura. Y cuando ello es así, lo que no puedes es presentarte con la arrogancia que el actual gabinete griego muestra ante aquellos que tienen que prestarte el dinero para salir del atolladero. Nadie obligó a Grecia a entrar en el Euro, pero al hacerlo aceptó unas reglas del juego que ahora quiere cambiar unilateralmente. Éticamente es reprobable, como muchas de las cosas que achaca (y con cierto criterio) a la Troika.

4) ¿Van a expulsar a Grecia del Euro? No pueden hacerlo, porque las normas de la UE no lo contemplan, pero lo que sí que va a ocurrir si vence el NO el próximo domingo, salvo giro inesperado de los acontecimientos, es que el BCE le corte toda la financiación al gobierno griego. La primera derivada es que el estado no va a poder cumplir con sus compromisos salvo que emita moneda, y esa moneda sólo puede ser el Dracma u otra que se inventen. Podrian tener dos monedas en paralelo, pero sería un auténtico caos.

El Dracma se devaluaría según los expertos al menos un 50% respecto al Euro. El problema ya no es sólo que el poder adquisitivo del griego medio se vería mermado hasta la mínima expresión, sino que además todas sus deudas contraídas estos años están en Euros, lo que haría imposible su pago y llevaría a la quiebra a toda la banca, clase empresarial y familias del país. Imaginemos que una persona gana 1.000 euros en Grecia y tiene una hipoteca de 500 euros al mes. Grecia se sale del Euro y al principio el Dracma se equipara con el euro, de tal forma que por 1 euro le dan un Dracma. Pasa un mes y resulta que el Dracma se devalúa un 50%. Esta persona ganaría 1.000 Dracmas, pero su equivalente serían 500 euros, por lo que tendría que optar entre pagar su deuda o comer. Así de duro.

Dicho de otra forma. A Grecia le conviene llegar a un acuerdo, por cuanto va camino de ir a mucho peor.

5) ¿Había otra solución? Desde un punto de vista macroeconómico sí la había. La apuntó Roubini en 2010 o 2011, ya no recuerdo bien: pactar una salida ordenada del Euro de Grecia. Para ello habría que haber pasado la deuda de Euros a Dracmas previamente. De esta forma se estaría haciendo una quita encubierta, por cuanto una vez que el Dracma se devaluase, los bancos e instituciones tendrían que asumir la pérdida del tipo de cambio. No se hizo por el miedo que había entonces al contagio de España e Italia, países imposibles de rescatar, pero ello fue una decision política, no económica

Porque lo que no tenia ningún sentido económico era meter 110.000 millones de euros más en aquel entonces. Era preferible perder un 50% entonces al 100% que puede ocurrir ahora. Sin embargo, asumo que los que toman las decisiones en la UE manejan muchas más variables que yo. Tomad esta solución, por lo tanto, como si fuera de laboratorio. 

6) ¿Qué va a pasar? Es difícil saberlo a priori. Si gana el "No" en el referéndum, creo que Grecia no tendrá más remedio que salir del Euro y las consecuencias serán dantescas para el país Heleno (salvo que la salida se haga de forma ordenada y en los términos que explicaba). Pese a la volatilidad de estos días, no veo tanto problema para el resto de la UE, porque pienso que las cosas están mejor que hace cuatro años.

Si gana el "Sí", o se llega a un acuerdo en los términos que quiere la Troika, entonces me temo que estaremos pegando otra patada hacia delante, como la de estos años. Porque en esto sí que estoy de acuerdo con Varoufakis: es imposible que Grecia pague su deuda y el sufrimiento del ciudadano griego es inaceptable. 

Y es que, como siempre hemos dicho por aquí, cuando la economía se desliga del desarrollo humano, las sociedades tienden al colapso.

viernes, 24 de abril de 2015

RSC - Sobre los Límites de la Actuación Empresarial

Algunos Apuntes

Llevo más de un mes "desaparecido" y pido disculpas a los asiduos al blog, pero en unas semanas debo presentar mi tesis para su posterior defensa a la vuelta del verano y vivo en un sinvivir, como diría aquel. Ayer tuve un interesante debate con unos buenos abogados acerca de lo que era la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y los límites de la actuación empresarial. Lo cierto es que de lo allí hablado surgieron algunas ideas interesantes, y me ha parecido propicio compartirlas con todos vosotros. Os utilizo como "cobayas", y con perdón, porque lo que aquí trabaje puede que vaya directamente a mi tesis.

Como muchas veces hemos comentado en este foro, de acuerdo con las ideas de Adam Smith, cuando los agentes que intervienen en un mercado perfecto tratan de maximizar su beneficio, ocurre que toda la sociedad termina beneficiándose. El maravilloso libro "La Riqueza de las Naciones", que debería ser de lectura obligatoria en todas las Universidades y Escuelas de Negocio del mundo, lo explica a la perfección. Ocurre, que de acuerdo con el profesor Smith, para que ello se diera, se deben dar tres circunstancias. La primera, que el mercado sea perfecto, aspecto que a menudo no ocurre. La segunda, que los agentes que participan en el mercado lo hagan de acuerdo a unos valores morales y éticos conformes a la sociedad en la que se desenvuelven. Y tercero, que haya un estado que vele por el bienestar de los ciudadanos que forman parte del mismo, garantizando la paz y unas reglas del juego comunes para todos que sean justas y contractuales.

Como también se ha explicado aquí a menudo, los mercados distan mucho de ser perfectos. Entre otras cosas, por la llamada asimetría de la información, la cual no está disponible ni en tiempo, ni en forma, ni en proporcion por igual a todos los agentes que forman parte de aquel. Ello impide que se tomen las mejores decisiones económicas. Pero más aún: permite que haya comportamientos oportunistas alejados de esos valores a los que antes hacía alusión. La teoría empresarial, bajo el prisma contractual, siempre ha considerado a las empresas como entidades que tienden a reducir la incertidumbre en los mercados, por cuanto bajo su estructura, muchas personas trabajan de la mano en pos de un bien común. Es por ello, por lo que se ha considerado que cuando una compañía maximiza su beneficio, o al menos lo intenta, también toda la sociedad se beneficia en su conjunto, aproximándose a las ideas de Adam Smith. Como se entiende que el mercado no es perfecto, se acepta que el equilibrio que se alcanza no es el mejor, pero si debiera ser lo que los economistas llamamos un "Óptimo de Pareto", en el cual nadie empeora su situación de partida, existiendo muchos agentes que mejoran la misma. Aunque el reparto del beneficio no sea simétrico, la llamada "teoría del goteo" postula que también las clases menos pudientes mejoran su situación de partida cuando a las compañías les va bien. Sin embargo, Stiglitz ganó el Premio Nobel por demostrar que los mercados, a menudo, alcanzan equilibrios ineficientes, en los cuales las personas empeoran su situación de partida incluso en escenarios de crecimiento económico.

Esto no es una cruzada contra los mercados. Como he dicho muchas veces, los mercados son, y separan lo eficiente de lo ineficiente en función de unas reglas del juego que marcamos las personas que intervenimos en los mismos. El objetivo del beneficio es imprescindible para que una sociedad progrese, porque sin empresas no se crea riqueza, eso es obvio. Pero además, sin el incentivo de la posible plusvalía que puede generar el talento, el esfuerzo y la mera labor empresarial (aspecto que obvian muchos economistas), no habría nadie que quisiera arriesgar su dinero para crear puestos de trabajo y desarrollar proyectos que beneficien no sólo al emprendedor, sino a toda la sociedad por el reparto de salarios y la dinamización de la economía de una región. El problema viene cuando bajo el mantra de la maximización del beneficio, se ha tendido hacia una visión maquiavélica del mismo. Cuando estos años se hablaba de crisis de valores a la hora de entender qué es lo que había pasado en los mercados, sin lugar a dudas había mucho de ello.

Para Milton Friedman había dos únicos límites para la actuación empresarial: uno, la ley, y dos, la ética. El problema es que estos dos principios se han quedado lamentablemente obsoletos. La norma legal hace tiempo que se alejó de la norma moral, pero no sólo eso, sino que los gobiernos han resultado ser ineficaces a la hora de marcar el cumplimento de las mismas. Hoy sabemos que es legal que un banco rescatado con los impuestos de todos, desahucie a una familia cuyos miembros han perdido el empleo y cuyos impuestos, precisamente, han servido para rescatar a dicha entidad. Sin embargo, no es moral. Una sociedad que presenta tal dicotomía, es una sociedad jurídicamente enfermeda y alejada de los principios básicos del contrato social.

Pero voy más allá. La globalización de la economía hace que los gobiernos, que siguen siendo organismos nacionales, no puedan llegar a regular las actuaciones de muchas compañías más allá de sus fronteras. Hoy vivimos en la economía de redes globalizada, dónde las cadenas de valor, no sólo se externalizan, sino que se internacionalizan. Allí los gobiernos no llegan, y los países en vías de desarrollo no son capaces de presentar sistemas legales justos que respeten los derechos humanos y laborales más fundamentales. El resultado, a menudo, es un beneficio empresarial que no mejora las condiciones de las personas que trabajan en dichos países, aún cuando perciban un salario por ello. Se condena también a los niños a la pobreza permanente cuando se les obliga o se les permite trabajar en lugar de estar en un colegio. 

No hace falta irse tan lejos en cualquier caso. Tenemos a la clase política española bajo sospecha por la cantidad de casos de corrupción que nos asolan. Cuando él árbitro resulta estar comprado, es muy difícil que el estado cumpla con su labor. Cuando resulta que sólo el aeropuerto de Castellón ha costado más que todo el fraude fiscal de todo un año, entonces tienes un problema de proporciones siderales. O cuando te encuentras cuestiones como las de Pujol, Rato, Bankia, Operación Púnica, Operación Gürtel, el desastre de las cajas de ahorro y de todos los ayuntamientos e instituciones con gente procesada y / o en la carcel, con mención especial para el caso de los ERES de Andalucia, también tienes evidentes síntomas de que el sistema direcamente está podrido. Aquí está claro que no se ha cumplido la ley, pero es que no ha habido un gobierno capaz de hacerla cumplir y gestionar con eficacia dicha obligación en muchos lustros.O lo que es peor, no ha habido nadie con voluntad de hacerlo.

Al hilo de esto último, aparece la ética. Es relativamente sencillo comportarse conforme a la misma cuando sólo operas en un país y compartes unos valores con el resto de conciudadanos que conviven contigo, pero cuando sales fuera, te das cuenta que hay pocas verdades morales universales. Es el daño que ha hecho el relativismo y que ha permitido justificar ciertas cosas que realmente son intolerables.

Así pues, la ética y las leyes hacen tiempo que pasaron a ser una frontera demasiado fina en lo que a la actuación empresarial se refiere.

¿Debería legislarse la RSC? ¿O fomentarse desde el gobierno este tipo de políticas empresariales? Yo creo que bastaría con que el Estado cumpliera con su labor de forma diligente y que promoviera a través de la misma una cultura de transparencia, que nos permitiera como agentes que participamos en un mercado tomar nuestras decisiones económicas de forma óptima y con valores. Al igual que con lo que sabemos ahora ninguno hubiera invertido en Bankia, muy probablemente no compraríamos productos de ciertas compañías que lleven a cabo determinadas malas prácticas. Y aunque la evidencia empírica apunta que el consumidor no está dispuesto a hacer sacrificios en precio y calidad, también lo es que a igualdad de condiciones, tiende a primar a las empresas socialmente responsables. En el fondo, todos tenemos una necesidad de realizarnos y nos sentimos mejor cuando apoyamos una buena causa que cuando no.

Los límites a la actuación empresarial los tenemos que marcar los stakeholders o grupos de interés con nuestras actuaciones, exigiendo a las compañías que se comporten con responsabilidad. Y ello se puede hacer vía compras, como decía, o vía decisiones de inversión, pero también concienciando al resto de la sociedad sobre los efectos de determinadas actuaciones, pidiendo al Estado que sea justo y cumpla de manera eficaz con las tareas asignadas dentro de un sistema económico e incluso exigiendo a la cadena de valor el cumplimiento de ciertos estándares medio ambientales y laborales. Las compañías, muchas veces por mero pragmatismo, ya están empezando a utilizar la RSC para llegar a nichos de mercados en los que antes no operaban, mejorar las relaciones con sus clientes, atraer inversores vía aparición en ciertos índices e indicadores o incluso atrayendo y reteniendo empleados por su reputación y prestigio en el trato a sus trabajadores.

Y es que vivimos también en la era en la que la información se ha democratizado. Todos podemos ser prescriptores y todos somos transparentes. Se podría dar la paradoja de que aquellas empresas más orientadas hacia la sociedad, también pudieran ser más rentables. Tratando de hallar algunas respuestas me hallo. Espero poder deciros algo más en breve. Por lo pronto, ejerzamos nuestra voluntad como pueblo no sólo en las urnas cada cuatro años, sino día a día en nuestras decisiones económicas. Que no se nos olvide: el progreso no debe ser sólo económico. También moral. Ese debería ser el verdadero límite a la actuación empresarial. Y depende de nosotros.

sábado, 21 de marzo de 2015

Empresas - En PradoRey hemos comenzado una Revolución

Sueños y Retos

Poca gente lo sabe, pero la historia del grupo irlandés de Rock U2 tiene varios episodios que darían pie a un Business Case excelente para cualquier escuela de negocios. Uno de ellos es el que ahora os traigo a colación. Cuentan que allá por los años 80, cuando U2 comenzaba a copar los primeros puestos de las listas de ventas, fueron a EEUU y un famoso periodista les dijo "chicos, sois buenos, pero aún no habéis hecho vuestro "Hey Jude"". Dicen que Bono, el carismático líder, calló y sonrió, porque ya tenía en mente el maravilloso "Joshua Tree" que unos meses después iba a ver la luz. Un par de años después, U2 volvió a EEUU y el mismo periodista les dijo "me descubro, chicos. Ya tenéis vuestro "Hey Jude"", en clara alusión a "With or Without You". Bono, sin embargo, esta vez se puso serio, y para sorpresa de propios y extraños, dijo: "tenemos que parar y reinventarlo todo, empezar de cero de nuevo". Tras unos años de silencio, los de Dublin reinventaron el rock con su espectacular "Achtung Baby", explorando algunos caminos con la electrónica que hasta ese momento nadie había osado a recorrer. Cuesta imaginarse a los Franz Ferdinand, Killers o Muse sin aquel disco previo de U2 publicado en 1991. La moraleja empresarial de esta historia es que uno de los peores errores que se cometen en la dirección de una compañía es la de la autocomplacencia, la de encontrar una fórmula y pensar que ya no hay nada que innovar o mejorar. Que nunca va a cambiar nada y que siempre vas a mantener tu liderazgo, o al menos tu posición de comodidad en un mercado.

Y ahora muchos os preguntaréis que qué tiene que ver U2 con PradoRey, ¿verdad? Desde hace unos años creo que tenemos, probablemente, nuestro mejor portafolio de productos en el mercado de toda nuestra historia. Y lo creo de verdad. Nunca antes habíamos gozado de tanto reconocimiento por parte de la crítica, dentro y fuera de España, y nunca antes habíamos estado, probablemente, en tantos sitios de tanto nivel con vinos como el Adaro o el Élite, por ejemplo. Cuando llegué a PradoRey éramos una bodega de "Robles". Hoy esa percepción ha cambiado y muchos de nuestros vinos "TOP" empiezan a ser ya indiscutibles. En cierto modo, estamos logrando cosas que en 2007 nunca imaginado. Sin embargo, de un tiempo a esta parte, sentía que teníamos que dar un paso más. Que lo que estábamos haciendo, aún sin ser desdeñable, no era suficiente.

Vivimos en la era de la economía global, y eso es un arma de doble filo. Por un lado, tienes la oportunidad de llegar a muchas más personas y mercados a ofrecerles tus productos, pero por el otro, no es menos cierto que el cliente tiene más que nunca dónde elegir, lo que sin duda te obliga a ser mucho más eficaz y eficiente. Para competir, tu propuesta de valor tiene que ser diferente a la de tus competidores, los cuales son muchos más que hace unos años. No se trata tanto de ser el mejor, por lo tanto, como de ser capaz de diferenciarte para ser visible. Y bajo ese prisma, y aunque siempre puede haber matices, hay dos maneras de competir: una, la racional, la cual se basa en ser capaz de ofrecer tus productos a mejores precios a igualdad de calidad (o de ofrecer mayor calidad a igualdad de precio); dos, la emocional, a través de la cual intentas crear un posicionamiento único de valor añadido basándote en todo aquello que no es imitable por los demás. Cuando lo logras, entonces el mercado paga un precio primado por tu producto, por cuanto reconoce el valor de tu marca (brand equity). Eso explica, por ejemplo, por mostrar un caso extremo, por qué Vega Sicilia tiene el diferencial de precio tan grande que tiene respecto al resto de la Ribera del Duero.

Que nadie me entienda mal. Sin un esfuerzo continuo de mejora de la calidad y una cultura de excelencia, sin un gran producto detrás, es imposible jugar la "liga" emocional. Esa se presupone a partir de ciertos niveles. pero se trata de dotarle a aquellas de un plus que tenga que ver con tus fortalezas como compañía. Tú puedes vender el Adaro como un Crianza de Ribera del Duero de 12 meses de barrica, procedente de viñedos de altura, o decir que es el sueño de un pionero, que se atrevió a plantar cepas en latitudes imposibles y que por ello le llamaron "el loco de la Ventosilla". Las dos cosas son ciertas. La primera la hace cualquiera, pero la segunda no. Y luego está el vino, obviamente, que es una pasada.

Pero por encima de todo ello, por encima de mensajes emocionales (que son muy, muy importantes, porque las personas lo somos), lo que realmente es inimitable en el mundo del vino es tu viñedo, con su historia y las características que tiene. No es que sea mejor ni peor que el de al lado, es que es el tuyo, con su composición, su mineralización, su altitud, pluviometría y particular adaptación al clima de la región. La mejor manera de diferenciarte a la hora de elaborar un buen vino es basarte en el terruño, quitarle importancia a la enología y poner el énfasis en la vid. Desgraciadamente, y en esto estoy de acuerdo con Luis Gutiérrez, el catador de Parker para España, en nuestro país a menudo nos hemos olvidado de la viña y nos hemos centrado en las barricas, ignorando que éstas las puede comprar cualquiera, pero que la magia se encuentra en el campo, y que el enólogo no deja de ser un artista, pero que sólo puede aspirar a interpretar y sacar lo mejor de una naturaleza que cada año se presenta a su antojo.

En PradoRey llevamos años ya vinculando ciertos vinos a diferentes parcelas de nuestro viñedo y apostando firmemente por éste. Así el Crianza viene de una parte de la Finca Real Sitio de Ventosilla llamada Valdelayegua. El Reserva lo hace de La Mina. El Adaro de la parte alta del Hoyo de Hornajo, y el Élite de 8 hectáreas que contienen este maravilloso clon entre la parte baja del Hoyo y La Mina. Pero no sólo ello. Si uno pasa camino de Palencia por la CL-619 y observa el viñedo a mano derecha nada más pasar la bodega y antes de llegar a la posada, verá que hemos arrancado parte del mismo. Que nadie se me preocupe. Lo estamos replantando en zonas mejores. Otro de los defectos de la Ribera del Duero, lógicos por la juventud de la región, ha sido plantar en zonas no demasiado buenas para el viñedo. Aún siendo todo eso loable, y creo que la mejora de los vinos estos años ha sido notable, había margen para ir más allá.

Nos sentamos, pensamos y repensamos. Debatimos mucho y decidimos arriesgar. Esta pasada vendimia 2014 comenzamos una revolución sin parangón que creo que va a marcar un antes y un después, no sólo en PradoRey, sino que me atrevo a decir que también en el panorama vitivinícola español. Desde aquí hasta el año 2020 vamos a ir soltando paulatinamente varias "bombas" enológicas que van a revolucionar el sector. Desde ahora PradoRey no va a ser reactivo según lo que marque el mercado, sino que va a poner en valor en cada botella de vino todo aquello que le hace diferente y que nos brinde la naturaleza. Seguiremos manteniendo nuestra gama actual de productos, está claro, y añadiremos por el camino otros, algunos de los cuales ya están en fase experimental, pero siempre haciendo hincapié en lo autóctono y apostando firmemente por el terruño. El buen vino se hacen en el campo y eso es lo que vamos a expresar de ahora en adelante. Aún incluso gestionando 520 hectáreas de viñedo se puede hacer. Los que trabajen en este sector entenderán de la magnitud de la tarea, pero lo vamos a hacer. Es más, ya lo estamos haciendo.

Y es que ahora comienzan a ver la luz los primeros retales de esta revolución. En enero salió al mercado el PradoRey Verdejo 2014, y esta semana hemos lanzado tanto el Lía de PradoRey 2014 como el PradoRey Roble 2014. Son sólo la punta del Iceberg de lo que viene, quiero dejarlo muy claro, porque hay inercias, procedimientos y mejoras que no se pueden hacer de la noche a la mañana, pero para aquellos que nos conozcan y nos disfruten habitualmente, estoy convencido de que van a percibir una paso hacia delante muy significativo.

El PradoRey Verdejo 2014 sigue siendo un "vendimia seleccionada", la cual tiene lugar por la noche. Seguimos utilizando el boreal, no sólo para evitar la oxidación de la uva, sino para sacarle más aromas a la misma. Tampoco nos hemos olvidado de la crianza sobre sus propias lías, las cuales le dan ese volumen tan característico a nuestro vino. Sin embargo, este año hemos quitado buena parte del sulfuroso, hemos desfangado sin gelatinas y, sobre todo, nos hemos atrevido a macerar el hollejo con el mosto. Todo ello le ha dado al vino un carácter explosivo y mucho más varietal. Nada de aromas artificiales a melón o fruta excesivamente tropial, sino matices herbáceos, con notas de fruta blanca y de hueso, con recuerdos florales. Lo que siempre ha sido el verdejo y no lo que se está convirtiendo en estos últimos años en el afán de vender por vender. Para este año, además, nos guardamos una sorpresa para la vuelta del verano, pero sobre todo otro paso hacia delante adicional y notable que vendrá de la mano de la añada 2015. Como me dijo el otro día un periodista del mundo del vino al catar este 2014, hemos decidido "jugar la Champions". Nuestro mejor PradoRey Verdejo hasta la fecha ya está en el mercado.

El PradoRey Roble 2014 ha salido esta semana y muestra juventud por todos lados, como es lógico. Aún le falta encontrarse en la botella, por cuanto apenas lleva 15 dias en la misma. Sin embargo, es un cañón. El color ya es totalmente diferente al del resto de Robles de la Ribera del Duero. La nariz es impactante, con fruta roja y negra fresca abundante que te llega a modo de perfume. Luego, conforme el vino se abre un poco, le aparece una sutil nota de caramelo procedente de la barrica, pero que no quita un ápice de progatonismo a la fruta. En todo caso, la mejora. En boca es cuando aún se ve esa juventud, pero es pura fruta. ¿El truco? Lo primero, una gestión de viñedo radicalmente diferente. Lo segundo, una extracción mucho más cuidada y fina. Y lo tercero, un mes menos en barrica de lo habitual, buscando, además, un tipo de madera más amable si cabe. De nuevo es un vino varietal al cubo. Con un poquito más de botella se va a salir.

Y nos quedan los rosados. En PradoRey siempre hemos creído que son vinos con personalidad propia, y no de segunda, como muchas veces se nos ha querido hacer creer. Esta semana ha salido el Lía al mercado, como decia antes, el cual tiene aún más presente ese color tan bonito, característico y diferencial de estos años, tan difícil de conseguir y cuyo secreto radica en la uva. Aromáticamente es más varietal que estos últimos años. En boca, es fresco, fácil y divertido como siempre. En unas semanas saldrá a la calle el PradoRey Rosado Fermentado en Barrica 2014. Me atrevo a decir que, de nuevo, va a ser el mejor de nuestra historia.... ¡Por el momento!

Y esto es lo que puedo contar de momento. Todo lo que viene es fruto del viñedo y del talento de mi equipo. Ambos factores son inimitables, ambos factores nos harán diferente. Historia, pasión, riesgo e imaginación. Siempre digo que el mejor PradoRey sigue estando por llegar, pero es que ahora es todavía más cierto. 

¡Lo iremos descubriendo juntos!