Empresas - Tiger Woods y la Reputación Corporativa

Sobre la Moral, Nuestros Actos y su Influencia en las Empresas

La vida de Tiger Woods ha cambiado de la noche a la mañana desde que sufriera aquel accidente de coche hace ya más de un mes. El que de momento sigue siendo el deportista mejor pagado del mundo, el cual fue considerado en su día padre de familia ejemplar y un modelo a seguir para toda la juventud norteamericana, ha visto como el descubrimiento de sus numerosas infidelidades matrimoniales, no solo pone en peligro muchos de sus contratos publicitarios, sino que está socavando de manera muy significativa su reputación. Esta mañana, sin ir más lejos, el diario ABC se hacía eco de una noticia publicada en EEUU según la cual Tiger Woods ha bajado 54 puntos en su popularidad.

El estudio en el que se basa la noticia es de la empresa Gallup para el periódico "USA Today". En el mismo se pregunta a los encuestados acerca de sus sentimientos hacia determinadas personas públicas de los Estados Unidos. Hace unos meses, casi un 88% de los norteamericanos afirmaban ser favorables a Tiger Woods. Cuando comenzó su calvario y tan sólo se rumoreaban ciertos aspectos de su vida sentimental, la popularidad del golfista bajó al 60%. Tras el reconocimiento público de sus relaciones extra maritales y sus posteriores disculpas, Woods ha visto como su reputación caía en picado, ya que apenas un 34% de los ciudadanos de los EEUU siguen apoyándole. Lo curioso del asunto es que en medio de este lío, Woods ha sido galardonado hace apenas 10 días con el premio al mejor golfista del año, así como se ha visto respaldado por sus compañeros de profesión. Incluso en el blog de mi buen amigo Paco Alcaide hubo un debate sobre si Tiger sería capaz de levantarse o si por el contrario estábamos asistiendo a su ocaso, siendo la conclusión generalizada, o al menos yo lo interpreté así, que en absoluto, que quedaba campeón para rato pese a su retirada temporal.

Recapitulando: pese a que Tiger Woods ha sido el mejor golfista del año, pese a que sus compañeros de profesión le apoyan y pese a que la mayoría cree que volverá para ser el mejor, resulta que su reputación anda por los suelos, que como consecuencia de ello, muchos de sus patrocinadores le están retirando su apoyo porque, por un lado, ya no proyecta una imagen deseable de sus enseñas, y por otro, porque parece que está llegando a dañar incluso la reputación de éstas. Así pues, mientras Tiger el golfista y la persona pasan por un mal momento, Tiger S.A., si se puede llamar así, sufre un descalabro no menos importante. Son muchas las lecciones que se pueden sacar a nivel empresarial.

La primera, y esta es una idea que ya he expuesto por aquí varias veces: ninguna compañía puede sobrevivir dando la espalda a la sociedad en la que se desenvuelve. Sin entrar a debatir sobre la doble moralidad de los ciudadanos norteamericanos (nadie como Sam Mendes con American Beauty o Revolutionary Road para hacerlo), sí que es cierto que por aquellos lares existen unas creencias y valores compartidos por una mayoría que resultan en determinados comportamientos y actitudes considerados como deseables dentro de una colectividad. Una empresa puede hacer muy bien determinados productos, incluso ser la mejor dentro de un sector, pero si se demuestra que para elaborarlos utiliza mano de obra infantil, esclavos o incluso que está contaminando ríos y mares, el golpe puede ser fatal para la misma, porque una mayoría de nuestra sociedad reprueba tales conductas. El comportamiento de Woods en EEUU ha generado escándalo porque la sociedad nortearmericana rechaza sus actos. No basta con hacer productos de calidad, sino que se han de fabricar respetando unas mínimas reglas del juego.

Segunda idea: los intangibles cuentan y cada vez más. La reputación corporativa depende de la percepción que tienen los grupos de interés sobre una compañía. El que sea buena o mala incide en el contexto evaluativo de compradores y accionistas a la hora de tomar una decisión de consumo o de inversión. Pero no sólo ello, el "brand equity" (valor de marca) también está muy relacionado con la reputación. En la formación de la reputación de una empresa por supuesto que influye, y en primer lugar, como no podía ser de otra forma, el que ésta sea capaz de elaborar productos o prestar servicios de calidad, pero también la ética, la moral y la responsabilidad social tienen su peso. Como demostró la herramienta RepTrack de la consultora Kantya, la Responsabilidad Social es un driver para la reputación corporativa. A modo de resumen: El caso de Tiger Woods demuestra que no basta con hacer o producir unos outputs magníficos para tener una buena reputación, así como que ésta está cada vez más relacionada con la generación de ingresos.

Tercera idea: pesa mucho más una mala noticia que cincuenta buenas, por lo que es más necesario que nunca que las empresas cuiden su imagen. En una economía como la actual, donde las interrelaciones se multiplican y las compañías están más expuestas que nunca al escarnio público gracias a la democratización de la información (véase blogs, redes sociales, correos electrónicos, etc.), la gestión de la reputación corporativa es fundamental, no sólo para conseguir más ingresos, como se ha explicado antes, sino para difuminar riesgos reputacionales y corporativos que pueden hacer mucho daño a las compañías. Es cierto que aquí hay un problema de fondo que es el matrimonio del Tiger Woods y cómo entendía éste el mismo, pero como no pretendemos ser un blog del corazón, me váis a permitir que no entre al trapo.

Cuarta y última idea: en el mundo empresarial, hay que tener muy claro con quien te casas. Y esto no lo digo por Tiger Woods, sino por toda la retahíla de patrocinadores que ahora se baten en retirada. Está claro que tener un prescriptor te da muchas ventajas, pero sus escándalos te pasan factura quieras o no. A menudo las compañías se lanzan en busca de una persona famosa para que sea la imagen de su empresa, para que mejore su reputación y notoriedad, pero también porque se piensa que ese famoso encarna los valores de su organización. Y puede que sea así, pero conviene no olvidar lo dicho en el punto tres: un sólo fallo te puede hacer polvo, así que como dice un buen amigo mío, tal vez convenga ser novios antes de casarse. Es decir, conocer también a la persona además del personaje.

Así pues, el caso de Tiger Woods creo que nos deja muchas enseñanzas para el mundo empresarial: somos responsables de nuestros actos, estamos más expuestos que nunca al juicio público y actuar de forma opuesta a los valores y creencias de nuestros grupos de interés termina por pasar factura, aunque seamos los mejores en nuestro sector. Todo ello se puede resumir en una frase: Nos guste o no, antes el cliente tenía la razón, ahora es la sociedad. Hemos pasado del café para todos, al café con causa, pasando entre medias por el café al gusto de cada uno. "Times, they are changing", que diría Bob Dylan. Y que sigan cambiando.