sábado, 27 de febrero de 2016

Marketing – Times they are a- changing

Algunas Ideas


Como la canción de Bob Dylan y nada más cercano a la realidad. Me escribía ayer mi amigo del alma, mi hermano Arturo, desde Nicaragua para plantearme lo que algunos estudios estaban empezando a poner de manifiesto respecto al abuso de la publicidad, ya no sólo por el bombardeo continuo de información al que somos habitualmente sometidos, sino por la creciente discrepancia que suele existir entre lo que las empresas comunican y lo que realmente son. Y es que no podemos olvidarnos que las compañías son lo que se percibe de ellas, no lo que éstas dicen que son acerca de sí mismas. O como diría mi abuela, que obras son amores y no buenas razones. 

Como curioso por vocación que soy y siendo éste uno de los temas que suelo abordar cuando me toca dar alguna clase en la Universidad, me he puesto a pensar al respecto y me ha salido este post. Va por ti, Bro. A ver si logramos poner en orden ciertas ideas.

Para entender lo que está pasando, retrocedamos en el tiempo y pensemos cómo era la realidad económica de hace 40 ó 50 años. Comencemos por los entornos. Poca competencia, por cuanto los mercados eran fundamentalmente locales, a lo sumo nacionales. La dificultad para acceder al crédito, además, complicaba la creación de empresas. El cliente tenía poco dónde elegir, poca información al respecto y la identificación con la marca resultaba sencilla. Era la época en la que los “mass – media” comenzaban a despegar y las comunicaciones de la empresa con sus stakeholders estaban controladas por ésta. Es más, aún en el año 84 casi el 60% de las comunicaciones con sus clientes y grupos de interés eran unidireccionales. Si alguien tenía una mala experiencia con una compañía, lo podía contar en el bar a sus amigos o a sus suegros el domingo cuando iba a comer, limitando mucho la interacción de los stakeholders entre sí.  Pero en definitivas cuentas, como me decía Arturo, todos dábamos por hecho que Ariel era el que más blanco lavaba, e incluso que los Volvo eran los coches más seguros y Pascual la auténtica calidad. Digamos que el posicionamiento que para las empresas era relativamente sencillo posicionarse en nuestras mentes de la forma que querían, existiendo una alineación casi perfecta entre la imagen que quería proyectar una compañía y la forma en que la percibíamos.

Esto tiene mucho que ver con la teoría psicológica del consumidor. La satisfacción es un mero contraste entre las expectativas previas que tenemos respecto a un producto o servicio y el resultado real del mismo. En las expectativas previas inciden dos parámetros. Uno, los subjetivos, en dónde interviene la comunicación controlada de la empresa hacia nosotros, e incluso los comentarios que nos puedan trasladar nuestros amigos, vecinos, primos o prescriptores al respecto, los cuales nos predisponen en un sentido u otro, y dos, los objetivos, dónde tendrían cabida nuestras experiencias previas. Como explicaba hace unas líneas, las compañías vivían cómodas y felices hace no tanto, por cuanto además afrontaban entornos muy estables, dónde las expectativas eran locales (todos leíamos los mismos periódicos, veíamos los mismos canales de televisión, etc.), la interacción entre los grupos de interés escasa y dónde los valores y la cultura era algo bastante homogéneo. Digamos que la “legitimidad” de la empresa casi, casi venía dada por la mera comunicación que a través del marketing ésta hacía.

Hoy en día todo ha cambiado mucho y lo ha hecho muy deprisa. Las empresas afrontan entornos globales, con una competencia sin parangón y con una creciente presión en el precio que les obliga en muchos casos a externalizar e internacionalizar parte de su cadena de valor, lo que incrementa el riesgo de escándalos. En paralelo, la llegada de internet ha supuesto una auténtica revolución que lleva de un tiempo a esta parte amenazando al “orden” económico establecido. Primero porque nadie controla la red, lo que hace que las expectativas sean globales. Segundo, porque ha fomentado el que los stakeholders podamos interactuar entre nosotros sin ningún control por parte de las empresas. Tercero, porque todos podemos ser prescriptores potenciales y ello ha obligado a que la comunicación de la empresa con su entorno sea multidireccional y, de nuevo, sin poderla controlar. Por último, porque todo lo anterior hace que las compañías sean transparentes y que todos podamos, no sólo saber de sus prácticas en cualquier lugar del mundo, sino compartirlo, comentarlo o censurarlo en redes sociales tipo Facebook dónde 1.000 millones de personas interactúan.

La teoría del cliente multidimensional supone el remate a todo esto. El nuevo consumidor del siglo XXI resulta que tiene conciencia y aún con sus contradicciones, ocurre que sus experiencias en los diferentes roles que adopta a la hora de relacionarse con las empresas le condicionan a la hora de consumir o comprar a aquellas. Yo, Fernando, soy el Director General de una bodega, que es proveedora de una cadena de alimentación. El cómo se comporta dicha cadena con mi empresa me condiciona a la hora de ir allí como cliente casi tanto como la experiencia previa real de la compra. Pero es que además colaboro con diferentes ONG´s. En mi caso relacionadas con los derechos humanos y el apoyo a mujeres en riesgo de exclusión. Siguiendo con el ejemplo, si la citada cadena tuviera algún escándalo relacionado con cualquiera de estas dos causas que a mi me interesan, también me afectaría a la hora de comprar. O si hiciera algo positivo al respecto, podría mejorar mi identificación con la misma. Por si esto fuera poco, tengo familiares que pueden trabajar en dicha cadena. Y si hacen un ERE y le afecta, también me condiciona. E incluso si en cambio le promocionan y le tratan bien, mejorará mi percepción. Si vivo en una población pequeña y resulta que cierra un centro que deja en el paro a muchos de mis cohabitantes, me aefcta. Y así un largo etcétera, dónde influyen las redes sociales, mis amigos, mi comunidad de vecinos o incluso lo que pueda decir el partido político al que voto o los columnistas de los periódicos que leo.  

Dentro de esta locura en que se ha convertido el estudio del marketing en los tiempos que corren, añadámosle otra dimensión: los mercados se han convertido en bazares mundiales dónde abunda de todo. El cliente tiene más que nunca dónde elegir,  y como bien apuntaba Arturo en nuestra conversación, tiene conciencia, pero no está dispuesto a hacer sacrificios ni en calidad, ni en precio como norma general. Digamos que la RSC, por ejemplo, favorece la identificación del cliente con una marca, pero que sigue siendo un “nice to have” que decanta una venta cuando se cumple el “must have” (calidad y precio) anteriormente descrito. 

Y en esta marabunta, los excesos se pagan. Si al cliente le abrumas con la publicidad, huye. Si percibe que lo que cuentas no es cierto, te penaliza. Si considera que eres incoherente, busca alternativas. Y si entiende que a la hora de comunicar estás dejando de lado tu “core business”, que estás fallando en calidad y que encima eres oportunista con la acción social, el efecto boomerang es de órdago a la grande. 

Vamos a un mundo bipolar, dónde el “low cost” va a pesar mucho sobre las “commodities” con el agravante para las empresas de que cuando entras en un lugar exclusivamente por el precio, sales también del mismo por idéntico motivo. Hay una alternativa: buscar un posicionamiento emocional diferencial que te permita disfrutar de un “brand equity” que se traduzca en mayores precios y mejores ganancias. Para ello, como apuntaba antes, la calidad se da por hecha. Innova, enamora, emociona, se transparente y comunica. En estos casos el Marketing siempre será una inversión. Pero si tu guerra es la otra, como bien decía Arturo, quita peso a tu equipaje, por cuanto estarás ante un coste fijo que terminará penalizándote. Las empresas ya no buscamos clientes, los cuales tienden a ser cada vez menos fieles, sino que buscamos fans. Casi nada en los tiempos que corren. Definitivamente, me encanta mi profesión.

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