sábado, 12 de marzo de 2016

Empresas - La Gestión Empresarial en la Era de la Economía Hipercíclica

Algunas Reflexiones

Apenas parecía que empezábamos a salir de la crisis y de repente, de un tiempo a esta parte, resulta que vuelven a aparece negros nubarrones en el horizonte que podrían poner en jaque de nuevo a la economía mundial. El que el petróleo esté tan bajo está viniendo muy bien a países como España, pero está arrasando a economías como la Brasileña o la Venezolana, así como afecta a otras emergentes como México. El desplome del precio de las materias primas se está llevando por delante a buena parte de Latinoamérica. En EEUU, comienza a hablarse de burbuja de crédito y en Europa Mario Draghi anuncia medidas sin precedentes para tratar de rehabilitar a una economía que parece no ser capaz de levantar cabeza con recetas tradicionales. China, por su parte, parece que frena su crecimiento. 

En España, la tormenta que parece avecinarse más allá de nuestras fronteras, podría no venirnos mal del todo, por cuanto un petróleo con un precio tan bajo y unos tipos de interés tan ridículos, deberían animar el consumo privado, e incluso si la inestabilidad politica se queda a un lado, esta mejor coyuntura macro, podria hacer que los inversores extranjeros volvieran a ver en nuestro país una especie de refugio, como ya lo fuimos durante el inicio del presente siglo cuando se comenzó a fraguar la burbuja inmobiliaria. Pese a todo, el IBEX nos viene lanzando señales preocupantes en todo este 2016. Veremos lo que acontece, pero no soy pesimista con España.

Se decía antes de que cayera Lehman Brothers que la economía cíclica había pasado a mejor vida. Que ya no había límites ni al crecimiento ni al endeudamiento. Quer éramos capaces de medir los riesgos y en consecuencia poner los cortafuegos adecuados. Creo que ha quedado claro que esto no era así. Y es más, creo, como apunta Sam Walsh, CEO de Río Tinto, este mes en la Harvard Business Review, que muy probablemente hayamos entrado en una nueva era llamada de la "Economía Hipercíclica". Es decir, que los ciclos se van a suceder con mayor rapidez, cadencia y virulencia (para lo bueno y para lo malo) que nunca.

Bienvenidos al primero de los muchos efectos de la economía global. Se decía cuando yo estudiaba la carrera que si EEUU estornudaba, Europa se resfriaba. Yo creo que eso ha pasado a mejor vida. Todo está interconectado. El movimiento de capitales sin control por todo el planeta, la internacionalización de la economía y la creciente separación de la economía financiera del mundo real, tiene como derivada que cualquier problema económico tenga repercusiones (de diferente magnitud, obviamente) en cualquier país. Esto no es ni bueno ni malo. Simplemente es. Y a nuevos escenarios, nuevas herramientas. ¿Cómo gestionar una empresa en una época así? Sam Walsh apunta algunas ideas. Yo añado otras de mi cosecha.

1) Las empresas deberán medir bien sus inversiones. No se trata de crecer por crecer, sino de centrarse en el core business e incluso en ocasiones reducir tamaño para ser mas eficientes y eficaces. La nueva economía requerirá cintura para adaptarse a entornos que cambiarán mucho más rápido que antes. 

2) Aunque parezca un contrasentido, por cuanto es lo contrario a lo que se está haciendo en el mundo actual, las empresas se deben desapalancar y medir mucho su nivel de endeudamiento. De otra forma, la próxima crisis financiera se puede llevar por delante a tu compañia al depender en exceso de unos stakeholders, la banca, que se ha  mostrado estos años más vulnerable de lo previsto por todos.

3) Las empresas tienen que estar fibrosas, esto es, sin grasa, con los menores costes fijos posibles. Esto muy probablemente nos lleve a una nueva realidad en las relaciones laborales que será muy diferente a lo vivido durante muchas décadas sobre todo en Europa. Hoy lo que prima es el talento, y al igual que los trabajadores se van cuando quieren de empresa, la tendencia será a tener unos contratos laborales que le darán mayor flexiblidad a la empresa en el futuro. Se deben implementar, además, sistemas retributivos que fomenten una cultura del desempeño. Que el trabajador se pueda forrar si hace bien su trabajo y ello le repercute a la empresa en igual medida. O dicho de otra forma, menor componenente fijo, y un variable ilimitado.

4) El foco debe estar en la caja, no en la cuenta de resultados. Las empresas mueren por falta de tesorería, no por falta de resultados, aunque éstos siempre acaban afectando de una u otra forma a la caja. Unas cuentas anuales se puede maquillar. La tesorería no.

5) La producción no debe guiar nunca más las directrices de la empresa. Deben ser los clientes y el resto de stakeholders críticos quiénes los hagan, porque de ellos dependerá tu éxito para adaptarte a entornos tan cambiantes.

6) Innovar será imperativo. Y comunicar lo que estás haciendo, aún más. Como decía Peter Druker, una empresa es Innovación y Marketing. 

7) Habrá que invertir más que nunca en crear marca y tratar de lograr un posicionamiento emocional sumamente diferencial que te permita afrontar la próxima crisis con un cierto flotador. A las grandes compañías con marcas diferenciales y sólidas, no les ha ido especialmente mal estos años. El ejemplo de Apple es sintomático.

8) La apuesta por la sostenibilidad (económica, social y medioambiental) será más clara que nunca. La economía que propone Internet ha cambiado las reglas del juego y ya no hay dónde esconderse. Para triunfar en el mercado hará falta legitimidad y para obtenerla, no queda otra que convertir a las empresas en verdaderas ciudadanas corporativas a nivel global.

No me considero un visionario, sino un mero observardor, testigo privilegiado de lo que ocurre en la que para mi es la ciencia más social que existe. Sin lugar a dudas, estamos siendo partícipes de un cambio inimaginable hace no tanto. Lo contaremos en El Disparadero.


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