lunes, 25 de enero de 2010

Sociedad - Miedo y Vergüenza

Sobre la Gripe A y Otras Pandemias

Por mucho que ahora nos pueda sorprender, el debate de la esfera política y social de nuestro país y de medio mundo allá por el mes de septiembre, versaba sobre la conveniencia o no de retrasar el inicio del curso escolar. Pero no solo ello. Se llegó a especular sobre la necesidad de que los aficionados al fútbol tuvieran que ir a los estadios con mascarillas, se prohibió en algunas iglesias darse la paz y si llegabas con una simple fiebre a un hospital, corrías el riesgo de ser aislado en una habitación. ¿El motivo? La gripe A. Aquella que el polémico virólogo holandés Albert Osterhaus descubrió el pasado mes de abril del año 2009 y que fue bautizada en primera instancia como gripe porcina.

La historia del Dr. Osterhaus se las trae. Se hizo famoso por identificar el coronavirus responsable del Síndrome de Insuficiencia Respiratoria Aguda (SARS) allá por el año 2003, al cual se le atribuyeron unas misteriosas muertes en Hong Kong. A raíz de aquello, se convirtió en uno de los principales asesores de la Organización Mundial de la Salud (OMS). Él también fue el responsable del descubrimiento de la Gripe Aviar la cual, según el propioDr. Osterhaus, podría haber llegado a causar más de 150 millones de muertos en todo el mundo (es decir, más de lo que causaron la viruela y todas las pestes de la Edad Media juntas). Apenas unos años después, los fallecidos suman 282, ninguno en España.

Pese al "éxito" de su predicción, el Dr. Osterhaus volvió a la carga profetizando la pasada primavera del año 2009 la posibilidad de una pandemia de proporciones desconocidas por una hipotética mutación del virus H1N1. Apenas unos meses después, y salvo hecatombe poco probable en los próximos meses, la Gripe A puede pasar a la historia como la más suave de todas las gripes. Frente a los 250.000 - 500.000 muertes que la gripe estacional causa todos los años, la gripe A apenas ha llegado a los 13.000 según Marc Lipsitch, profesor de Epidemiología de la Universidad de Harvard.

Si el Dr. Osterhaus fuera un simple cantamañanas, os puedo asegurar que no tendría cabida en este blog. Sin embargo,sus polémicas profecías llevan un tiempo causando unas consecuencias también sin precedentes. Según explicaba el suplemento XL Semanal este pasado fin de semana, el Dr. Osterhaus es accionista mayoritario de ViroClinics, una empresa biotecnológica contratada por GlaxoSmithKline (GSK) para investigar la vacuna de la nueva gripe. De acuerdo con la prensa holandesa , el afamado virólogo se pudo beneficiar de la venta de las 34 millones de dosis encargadas por el Ministerio de Sanidad del país neerlandés, cuyo titular, Ab Klink, es amigo personal de Osterhaus. Como os podréis imaginar, el Consejo de Europa ha anunciado una investigación para estudiar si la declaración de Pandemia de la Gripe A estaba realmente justificada o si por el contrario es fruto de bastardos intereses económicos de unas determinadas personas y compañías.

Las cifras desde luego cantan. JP Morgan estimó que las compañías farmacéuticas podrían haberse llegado a embolsar entre 5.000 y 7.000 millones de euros gracias a las vacunas adquiridas por los gobiernos (y por lo tanto financiadas por todos nosotros) que han seguido las recomendaciones de la OMS. Morgan Stanley preveía por su parte unos ingresos de 2.500 millones de euros para GSK, 750 para Sanofi Pasteur y 400 para Novartis. España debe 270 millones de euros a las farmacéuticas ya que adquirió 37 millones de vacunas, de las cuales sólo ha utilizado 3 millones. Peor lo tienen nuestros vecinos franceses, ya que hicieron caso de las recomendaciones de la OMS, las cuales aconsejaban dos dosis por paciente y se aprovisionaron con 94 millones de vacunas. Nuestro amigo Sarkozy debe, ni más ni menos, que 894 millones de euros.

¿Y qué dice la OMS? Pues que se limitaron a seguir los consejos del Grupo Estratégico de Consulta de la OMS, el cual cuentra entre sus miembros con el "afamado" Dr. Osterhaus, el cual, a su vez, preside el Grupo Europeo de Trabajo Científico sobre la Gripe (ESWI en Inglés). Por cierto, que el ESWI está financiado por los laboratorios que fabrican las vacunas, como Baxter Vaccins, MedImmune, GSK, Sanofi Pasteur, Novartis y Roche. A partir de ahí, que cada uno saque sus conclusiones. Dejo otro dato para que la gente reflexiones: 9 de cada 10 médicos y personal sanitario español no se ha vacunado contra la gripe A a pesar de estar incluidos entre los grupos de riesgo. ¿Casualidad?

Pero mi reflexión de hoy trata de ir más allá del mero presunto escándalo, dejémoslo ahí, que sólo me falta En el Disparadero en los tribunales, de la Gripe A. Desde hace unas décadas vivimos en la sociedad del miedo. Nos mienten y nos amedrentan desde las altas instancias para manipularnos, pretenden que no pensemos y que nos dejemos llevar cómo borregos por un estado cada vez más paternalista que nos trata como menores de edad. Las vacas locas, la gripe aviar y la gripe A son sólo unos ejemplos, pero no los únicos. Según que lado del mundo te haya tocado vivir, el capitalismo y el comunismo han sido el demonio. Los musulmanes eran el eje del mal, todos integristas y querían destruir nuestra forma de vida desde los atentados del 11-S. Irak tenía armas de destrucción masiva y había que invadirla, esquilmarla y arrasarla llegado el caso. El PP iba a privatizar la educación y el PSOE a quebrar España. Los intereses partidistas de políticos, lobbies y grupos empresariales poderosos nos bombardean recurrentemente con noticias apocalípticas para provocar en nosotros determinadas reacciones en cadena que favorezcan al jerifalte de turno.

Mal los periodistas también. Sin querer echar la culpa al mensajero, se echa cada vez más en falta en su gremio a profesionales rigurosos que analicen e informen en consecuencia por encima del populismo barato puesto a disposición de determinados intereses editoriales. Aún resuena en mi cabeza una frase del profesor Puelles en mi primer curso de doctorado. "Fernando, no hagas titulares de periódico al investigar". Dicha con toda su buena intención, su frase revelaba una verdad cada vez menos refutable: la prensa seria torna peligrosamente a amarilla a marchas forzadas.

Pero sobre todo mal nosotros, que nos dejamos manipular y medrar. Nos invitan a no pensar, a no ir más allá, a no cuestionarnos más allá del titular o de la parte de la verdad que nos muestran en los medios de comunicación. Nos dicen que un virus puede causar, con los medios e higiene de hoy en día, más muertes que la peste y la viruela juntas, y nos lo creemos. Nos contaron que los gatos no debían salir de casa cuando el supuesto brote de gripe Aviar, no fuera a ser que olisqueando heces de pájaros contaminados pudieran causar una pandemia y no nos sonó raro. Como tampoco nos interesó saber que en las más de 100.000 muestras de heces recogidas no había ni rastro del H5N1, o que el British Medical Journal llevara tiempo cuestionando el por qué no se habían publicado ningún artículo sobre la eficacia del Tamiflu, panacea para aquella supuesta pandemia. Mientras tanto, nuestros gobiernos han enriquecido a unas cuantas personas sin escrúpulos a costa de nuestros sueldos. Pero tampoco pasa nada. No vayamos a ponernos nerviosos a estas alturas.

Así pues me vais a permitir que hoy sea duro con todo el mundo. Vivimos en la sociedad del miedo y somos incapaces de rebelarnos. Comencemos por cuestionarnos lo que nos cuentan, investigar, analizar y, sobre todo, pensar. Para ello sólo hace falta el sentido común. Aunque a veces, como dice mi abuela, sea el menos común de los sentidos.



domingo, 17 de enero de 2010

Empresas - La Revolución de las Mujeres

El Tsunami que Viene

"The Rich World´s Quiet Revolution". Bajo este título titulaba "The Economist" su editorial del primer número de este recién estrenado 2010, haciendo alusión en el mismo a que por primera vez en la historia de los EEUU, dentro de unos meses, las mujeres supondrán más del 50% de toda la fuerza laboral del gigante norteamericano. Como ya se ha apuntado también en este blog, este dato, en el fondo, es consecuencia directa de otro no menos significativo: el 60% de los universitarios y nuevos licenciados en los países de la OCDE son mujeres. La economía no puede obviar que es una ciencia social y que su historia, está ligada indefectiblemente a la de las personas. El que las mujeres se hayan incorporado al mercado laboral ha cambiado también la forma de entender las familias y las empresas. Aún reconociendo que queda mucha tela por cortar, las mujeres de los países desarrollados gozan ahora de una independencia económica sin precedentes que les permite regir sus destinos con independencia de sus parejas como ocurría hace apenas unas décadas. Y eso está cambiando a marchas forzadas nuestra forma de vida.

Es por ello por lo que el crecimiento profesional de las mujeres y su ascendente asunción de poder dentro de la economía, está suponiendo, tal vez, el cambio social más grande de nuestra era. Si hace tan solo unos años las mujeres parecían estar condenadas a trabajos menores y a abandonar su carrera laboral, o a condicionarla en el mejor de los casos, al casarse y tener hijos, hoy en día existen compañías como PepsiCo en América o Areva en Francia cuyos designios son guiados por mujeres. Aún reconociendo que el progreso no ha sido uniforme y que existen países como Italia o Japón, por ejemplo, dónde los hombres trabajadores siguen gozando de una diferencia de más de un 20% sobre las mujeres trabajadoras, no es menos cierto que ver otros casos como el de España, en el que la cultura de la mujer como ama de casa fue patrocinada desde el estado hasta no hace mucho, y cuyas jóvenes trabajadoras ya han alcanzado en términos porcentuales los niveles de países supuestamente más avanzados como EEUU, suponen un ejemplo alentador.

¿Qué explica esta revolución? Lo cierto es que las causas son varias. Como se ha indicado con anterioridad, no se pueden explicar realidades económicas obviando cuestiones sociales. Detrás de los cambios acaecidos, existen una serie de factores de distinta índole que no explican por sí solos los mismos, pero que son imprescindibles en su conjunto para entender la realidad. The Economist señala los siguientes en su reportaje:

En primer lugar, empezando por una obviedad, las medidas políticas han jugado un papel muy importante. La discriminación positiva, sin duda, ha supuesto un acicate para que las cosas comenzaran a moverse. Aún reconociéndome contrario a cuotas, ya que éstas creo que éstas invitan (de forma injusta a menudo) a que la mujer que ostente un cargo sea permanentemente objeto de debate acerca de si está ahí por su valía o por la norma de rigor, lo cierto es que las tasas de igualdad acompañadas de otras medidas tales como el aumento del gasto público en familias, medidas de años sabáticos pagados propuestas desde los gobiernos e incentivos fiscales a empresas para que promuevan prácticas de conciliación familiar y laboral, han jugado un papel importante para que las mujeres se hayan incorporado masivamente al mercado laboral.

Tampoco se puede obviar el papel que ha jugado el cambio de los tejidos productivos de la OCDE. De un sistema principalmente industrial que requería mucho esfuerzo físico y que hacía competir en desigualdad de condiciones a hombres y mujeres, se ha pasado a otro en el que el crecimiento del sector servicios les ha permitido luchar de igual a igual que ha favorecido la creciente diversidad en las empresas de nuestros días.

El control de la natalidad ha sido otro de los factores clave para entender lo que está pasando. Las mujeres han podido decidir, no sólo cuántos hijos tener, sino también cuándo tenerlos, permitiéndoles, y he aquí el punto más importante, invertir tiempo y esfuerzo en formación, fundamentalmente universitaria. El saber que no tendrían que dejar una carrera para ser madres ha hecho sin duda más atractiva la posibilidad de estudiar. El "boom" de mujeres licenciadas y diplomadas, ha permitido a las mismas olvidar su rol de ama de casa de los años 50 por el de profesionales competentes de éxito.

Con el paso del tiempo, ha aumentado la disponibilidad y la voluntad de las mujeres para trabajar fuera de casa. Por un lado, porque la revolución tecnológica ha ido permitiendo a lo largo del siglo XX disfrutar de más tiempo libre a las mujeres al reducir el que necesitaban para las tareas del hogar. La aparición de los friegaplatos, lavadoras, aspiradoras, hornos eléctricos y microondas, por ejemplo, ha permitido que el tiempo necesario para mantener la casa en orden se haya ido reduciendo paulatinamente. Ello unido a las ansias de autorrealización de las mujeres, ha sido otro punto muy importante para entender la senda iniciada. Por otro, no se puede obviar el papel que ha jugado el estado de bienestar y los cambios acaecidos durante el mismo, en parte explicados por los párrafos anteriores, en las últimas décadas. Hoy en día, existe un nivel de vida tan alto que a menudo sólo se puede preservar si en un hogar trabajan ambos cónyuges. Pero no sólo eso. La posibilidad de tener cierta indepenencia económica y el debilitamiento de las fuertes convicciones religiosas que durante siglos dominaron el mundo occidental, también ha fomentado el auge de madres solteras, lo que ha derivado en que el trabajo también haya pasado a ser una obligación para todas ellas.

Lo más sorprendente de esta revolución, es que pocos cambios sociales se han llevado a cabo a lo largo de la historia de la humanidad de forma tan pacífica. Nueve de cada hombres encuestados por la fundación Rockefeller, han declarado sentirse cómodos con la posibilidad de que haya mujeres que ganen más que ellos. Tres de cada cuatro norteamericanos, creen que este cambio social es positivo. Aún así, el camino por andar todavía es largo y los retos son muy complejos, como se observa a tenor de los datos.

A día de hoy, tan sólo el 2% de los directivos de las principales compañías norteamericanas son mujeres. El dato Británico no es tampoco muy alentador, ya que el porcentaje apenas llega al 5%. Los salarios en términos medios suelen ser inferiores a los de los hombres, con una particularidad no menos llamativa. Las mujeres norteamericanas que no tienen hijos,ganan prácticamente lo mismo que sus colegas del sexo opuesto, las que tienen niños y pareja ganan menos y la que tienen hijos solteras, mucho menos.
Si Además, si nos atenemos a los distintos testimonios que "The Economist" ha recogido en su reportaje, la conciliación de la vida laboral y familiar sigue estando lejos de poder lograrse. Todo ello deriva en que en muchas ocasiones los principales perjudicados sean los niños, sobre todo en aquellos países donde el gasto público destinado a familias y educación infantil es menor. El aumento del fracaso escolar y una nueva generación que apunta a mal criada y en la que antivalores como la codicia y la indolencia tienen un buen predicamento, como brillantemente apunta Víctor Molero en su libro "Generación Marketing", son sólo la punta del Iceberg. Las empresas hasta la fecha están dando la espalda a un problema social que a medio plazo será económico al ser más difícil encontrar gente preparada y con valores.
En este sentido existe un estudio del Children´s Society que revela que más del 60% de los padres británicos confiesa que no pasa el tiempo que debiera con sus hijos. En EEUU, los datos se elevan hasta el 74%. Casi nada, vaya.

Muchas mujeres se siguen viendo obligadas a elegir entre su carrera profesional y la maternidad. A partir de cierta edad, sus prometedores inicios dentro de las empresas multinacionales se ven cortadas de raíz cuando deciden ser madres y observan lo difícil que les resulta volver a su status previo. Las consecuencias son no menos importantes desde un punto de vista social. En Suiza, existen un 40% de mujeres sin hijos, en muchos casos por propia voluntad ante el miedo de echar a perder sus carreras profesionales. En otros países desarrollados, como es sabido por todos, la decisión de tener hijos se dilata hasta tal punto que se debe recurrir con cierta frecuencia a novedosas técnicas de fertilidad cuyo éxito no siempre está garantizado. Pero las consecuencias también se pueden medir desde un punto de vista económico. Las mujeres han enriquecido hasta límites insospechados nuestras empresas al aportar criterios, puntos de vista y meodologías de trabajo diferentes y complementarias a las de los hombres.

Si tal y como se ha apuntado, son las mujeres las que mayoritariamente se están formando a día de hoy, las empresas no pueden permitir que se dilapide capital humano. Y menos en estos tiempos que corren en el que se habla de cambio de modelo productivo. Los datos hablan por sí sólos: Apenas el 50% de las mujeres que han cursado un MBA en la Universidad de Chicago en los últimos tiempos, sigue trabajando después de ser madre. Otros estudios norteamericanos detalla como el 93% de las mujeres que son madres desean volver a trabajar, el 74% lo consigue pero, ojo, tan sólo el 40% lo hace a tiempo completo.

Así pues, amigos, queda camino por andar pero la revolución está en marcha. Las mujeres han llegado a la empresa y lo hacen para quedarse, porque a tenor de los datos, lo están haciendo francamente bien y si no, os animo a que valoréis los siguientes números: Desde el año 2000, 6 millones de los 8 millones de puestos de trabajo creados en la UE, han sido asumidos por mujeres. En EEUU, 3 de cada 4 personas despedidas durante esta crisis han sido hombres. Según Goldman Sachs, dejando todo lo demás igual, el incremento de participación de la mujer en el mercado laboral podría suponer un incremento del PIB de uun 21% en Italia, un 19% en España, un 16% en Japón, un 9% en EEUU, Francia y Alemania, así como un 8% en el Reino Unido sólo por la mejor utilización del talento. Poco a poco llegarán a puestos directivos y el Ministerio de Igualdad desaparecerá, porque como dice Kjel Nördstrom, el siglo XXI es el de las mujeres, el Tsunami (positivo) que viene.

viernes, 8 de enero de 2010

Empresas - Digital Plus y yo: Manual de Cómo No Tratar a un Cliente

Una Historia Basada en Hechos Reales

Para contaros esta historia tengo que poneros en antecedentes. Lo primero que tengo que deciros es que es 100% real. Lo segundo, es explicaros mi relación con Digital Plus. Allá por el año 2004, un poco liado por mis hermanos, decidí abonarme a Digital Plus en su opción total (es decir, todos los canales). El motivo principal, pues bueno, la TV convencional cada vez era más castaña, el corazón comenzaba a ganar la partida a los escasos productos de calidad y encima el "pay per view" se llevaba cada vez mejores partidos de la liga. Como contacto les di mi teléfono móvil particular. Este dato es importante.

Cuando me fui a trabajar al mundo del vino, los primeros meses los pasé en la Posada de PradoRey, pero cuando un antiguo directivo de la empresa abandonó la compañía y dejó su piso libre en Aranda de Duero, me mudé allí. Este antiguo directivo tenía en su casa Digital Plus, y cuando fue a darse de baja y les explicó que el motivo era que abandonaba dicha vivienda, le dijeron que querían hacer una oferta al nuevo inquilino.Él les dio mi móvil de la empresa para que se pusieran en contacto conmigo (dato también importante). Me dijo: "Fernando, el contrato con ellos estaba a nombre de mi mujer: Pepita Pérez" (uso un pseudónimo para preservar la intimidad de la persona en cuestión).

Sin dar de baja mi cuenta con Digital Plus en mi casa de Madrid, me di de alta en Aranda de Duero en una opción más reducida llamada "Fútbol". Pensé que para ver los partidos de Champions, alguna película o alguna jornada de liga entre semana bastaría. En el momento de darme de alta, les expliqué que yo ya era abonado en Madrid, dándoles mis datos personales, y les pedí, por favor, que no me duplicaran las llamadas. La chica que me atendió, la cual era encantadora, confirmó que así lo harían y que no me preocupase. Pese a todo, la revista de Digital Plus me llegaba por duplicado, una de ellas a nombre de "Pepita Pérez".

El hecho cierto es que nunca llegué a amortizar el Digital Plus en Aranda. La llegada de la televisión digital terrestre, el que los mejores partidos de Champions se dieran en abierto y el que viera realmente poco la caja tonta debido a que tenía que estudiar después del tajo, hicieron que el canal de pago del Grupo Prisa pasase con más pena que gloria durante mi estancia por las frías tierras burgalesas.

Es por ello por lo que hace aproximadamente 9 - 10 meses me di de baja. Al llamar me atendió otra chica muy amable a la que expliqué los motivos de mi baja: "señorita, de verdad que yo no estoy descontento con ustedes. Fíjese que mantengo mi cuenta de abonado en mi casa de Madrid.Lo que ocurre es que aquí en Aranda no veo apenas la televisión. No me es rentable seguir pagando la cuota". Trataron de hacerme una contra oferta, pero insistí en mi postura y procedieron a darme de baja.

Apenas un par de semanas después, suena mi móvil del trabajo: "¿Pepita Pérez?", me preguntan desde el otro lado del teléfono, mientras se identificaban como personal de Digital Plus. Con toda la paciencia del mundo y de la forma más educada que puedo (uno no se olvida que empezó de becario haciendo telemarketing), le explico a mi interlocutora que hay una confusión. Le explico quién es Pepita Pérez y le digo que soy Fernando Rodríguez de Rivera, usuario de la línea, así como el por qué de la confusión. Sin prestarme mucha atención, me dicen que me llaman para hacerme una oferta porque me acabo de dar de baja. Les cuento mi historia de Aranda, les cuento que en Madrid mantengo mi cuenta de abonado y les pido, por favor, que rectifiquen lo de Pepita Pérez y que por favor no me llamen más a ese número.

Una semana después, vuelve a sonar mi móvil de empresa: "¿Pepita Pérez? Soy Pepe Chorras, de Digital Plus. Le llamo porque recientemente se ha dado ud. de baja y...". Le corto de la manera más educada que puedo y le explico, ya con menos paciencia pero con los mismos buenos modales que me inculcó mi madre, la historia de Pepita Pérez, la de mi casa de Aranda, la de mi casa de Madrid y casi la de casa de mi novia, donde también tienen el Digital Plus. Les pido por favor, de nuevo, que rectifiquen el dato y que no me llamen más.

Apenas cinco días más tarde me vuelve a sonar el móvil de la empresa: "Si mire, preguntaba por Pepita Pérez, le llamo de Digital Plus...". Me altero un poco y le digo al Pepe Chorras de turno que es la tercera vez que me llaman a ese número preguntando por Pepita Pérez, la cual no tiene nada que ver conmigo, pero el tío se crece y me dice: "Oiga, que aquí me viene que usted es Pepita Pérez y que este es su número". "Pero vamos a ver, alma de cántaro, ¿no ves el pedazo de vozarrón que tengo? ¿Cómo voy a ser yo Pepita Pérez?" Me calmo, le explico lo mejor que puedo de nuevo la historia y el tío coge y me dice que bueno, que no me preocupe que toman nota del asunto. Que tendré que ir a devolver el terminal al distribuidor oficial más cercano, pero que tendré que ir con Pepita Pérez porque tiene que enseñar ella el DNI. Yo, por no discutir, le dije que sí, que en cuanto pudiera me pasaba.

Desde aquella conversación, me han vuelto a llamar 4 veces más al móvil del trabajo. Ya no repito la historia de Pepita Pérez. Simplemente les digo que no tengo ni idea de por qué me llaman y que no sé quién es esa señora. Me piden perdón y cuelgan. Lo más gracioso es que hace unos días me llegó una carta a Aranda, al piso donde vivo, a nombre de Pepita Pérez, en el que le instaban a devolver lo antes posible el terminal. Como está mal visto abrir las cartas que no son para uno, yo hago mutis por el foro. Si quieren el aparatito, que vengan a buscarlo.

Pero no acaba ahí mi historia con Digital Plus, no señor. Antes de que sucediera mi historia con mi cuenta de abonado de Aranda, se hartaron a llamarme a mi móvil particular para venderme una "oferta" según la cual por 24 euros al mes, tenía 4 partidos de "Pay per View" en mi casa de Madrid. Les expliqué que no me interesaba porque yo era abonado del Real Madrid, iba al fútbol al Bernabéu y que con una semana dieran en abierto el partido del Real Madrid fuera de casa, o lo diera el propio Canal Plus a las 21:00 los domingos, ya no me era rentable. Al margen de que los que ven la mayoría de partidos son mis hermanos, maldita la gracia. Hasta 4 veces me llamaron para hacerme la misma oferta. La última vez, la chica con la que hablé me hizo hasta reir: "Bueno, pero así puede ver ud. al Barça y desear que pierda".

El problema está en que este año Digital Plus ha sacado lo que llaman el "Canal Plus Liga", una opción según la cual, pagando 15 euros al mes tienes hasta 12 partidos. Lo gracioso del asunto es que tienes que pagar 15 euros aunque lleves, como es mi caso, 5 años pagando el abono total de Digital Plus y habiendo recibido una "gran oferta" unos meses antes por la que tendría que haber pagado un 60% más para recibir un 80% menos.

Por encima de chascarrillos, si os hago partícipes de esta historia, no es sólo para tratar de arrancaros una sonrisa o poner a caer de un burro a nadie, sino para reflexionar sobre algunas lecciones que yo he sacado del trato que he recibido de Digital Plus. Como alguno ya sabe, aunque mi tesis sea sobre RSC, dicha materia se engloba dentro del Marketing, ya que en el fondo la RSC trata de gestionar relaciones, cambiando, eso sí, el cliente por los grupos de interés. Digamos también que todo lo que tiene que ver con el front office me gusta y que, además, durante 5 años de mi vida he ejercido de comercial gestionando una cartera de más de 3.000 clientes.

Primera lección, tal vez la más fundamental: Un buen software no genera información por sí solo. Es necesario un cambio cultural interno: Digital Plus me ha demostrado tener una gran base de datos y un buen programa para atacarla. Es más, reconozco que las ofertas que me han hecho no iban mal tiradas, lo que pasa es que no me encajaban por determinadas cuestiones concretas que nunca tomaron en serio. El que me tuvieran como dos clientes diferentes en vez de tener una única visión sobre mi, el que me confundieran reiteradas veces con "Pepita Pérez" y el que me hayan hecho la misma oferta en más de una ocasión, demuestra que mi interlocutor no tenía ninguna motivación por escucharme y mejorar la calidad de sus datos con mi "feedback", pero sobre todo que sólo estaba interesado en la venta. Un buen software y unos datos de mala calidad implican desinformación y un enfado del cliente.

Y el primer dato de mala calidad es no apuntar bien el motivo de mi baja en Aranda. Porque cuando me di de baja allí, yo no estaba descontento con Digital Plus. Ahora me planteo seriamente el cambio por lo mal que lo han hecho desde entonces.

Además, el no tener una única visión sobre mi, les ha hecho duplicar sus envíos de revistas mensuales, su número de llamadas y esfuerzos comerciales, disminuyendo, por lo tanto, no ya solo mi satisfacción, sino mi rentabilidad como cliente.

Segunda lección: La importancia de la coherencia entre ofertas y tarifas. El cliente no es tonto y tiene memoria: Es cierto que con la entrada de la competencia en el sector de Digital Plus, sobre todo en lo que al fútbol se refiere, han cambiado las circunstancias del mercado. Aún así, tratar de venderle a un cliente una "súper oferta" de 24 euros/mes por 4 partidos, y apenas 6 meses después otra de 15 euros/mes por 12, enfada también al personal, el cual piensa que le han tomado el pelo y que le han tratado con prepotencia.

Tercera lección: Los clientes fieles no siempre estamos dispuestos a pagar más por nuestras marcas predilectas. Existe un debate muy interesante en el mundo académico entre los seguidores de Claes Fornell, el cual argumenta que un cliente fiel está dispuesto a pagar más por sus marcas favoritas, por lo que termina siendo más rentable para una compañía, y los de Kumar y Reinartz, los cuales defienden que muchas veces los clientes leales creen merecer un mejor trato como contraprestación por su incondicionalidad. Ello hace que las compañías hagan auténticos despilfarros a la hora de desarrollar programas de fidelización que terminan reduciendo la rentabilidad de sus clientes más antiguos.

Yo pienso que ambas teorías son válidas. En determinados productos y ante determinados segmentos menos sensibles al precio, es cierto que la marca puede tiene una influencia tan grande que los clientes estén dispuestos a pagar más por ella. Pago de Carraovejas es un buen ejemplo en el mundo del vino: si lo quieres tienes que pagarlo al contado y sólo puedes llevarte un cupo concreto. Cada año es más caro porque lo tienen vendido de antemano y sus clientes lo pagan sin mirar el precio.

El problema es que en el caso de Digital Plus, la imagen de marca no es tan fuerte y la gente como yo, que lleva pagando varios años 50 euros/mes, y ve como si quiere el Canal Plus Liga tiene que pagar otros 15 euros al mes por ver el fútbol, que es lo que le cuesta dicho canal a una persona que se quiere abonar y que no tiene nuestro historial de cliente, se siente también ofendida. Si el cliente es un activo financiero, seguro que yo estoy amortizado hace mucho tiempo y los esfuerzos para venderme un nuevo producto serán mucho menores, luego no me des el mismo trato que a un nuevo cliente el cual, de momento, te sale con números rojos.

Cuarta y Última Lección: Cuesta mucho captar y fidelizar a un cliente, pero lo puedes perder en cuestión de segundos. Puede bastar un único error. No tengo tan claro aquello de que el cliente siempre tiene la razón, pero sí que sé que es el que te da de comer. Mejorar la rentabilidad de cada cliente es un arte complejo que requiere, no de un departamento de marketing, sino de toda una empresa orientada al marketing. Incluida la gente del back office. Es posible que la gente de Digital Plus no estuviera incentivada a mejorar mis datos, pero también estoy seguro que su software posiblemente no les permitiera recoger toda la información necesaria. El problema al final es de cultura empresarial, como se ha explicado antes.

Nada más, amigos. Ya os comentaré si viene un día la Guardia Civil preguntando por Pepita Pérez a mi piso de Aranda o con una orden de registro buscando el aparatito del Digital Plus. Os mantengo al tanto.


lunes, 4 de enero de 2010

Vivencias - Sobre la Década que ha Cambiado la Historia

Reflexiones de Año Nuevo

Casi sin darnos cuenta se nos ha ido ya la década de los 2000, o como quiera que se llame. Aquella que comenzó con el temido "Efecto" de su mismo nombre y que significó un cambio de siglo. Echando la vista atrás, recién inaugurado este 2010, creo que hemos sobrevivido a una década que ha cambiado la historia moderna para siempre. No sé si el día de mañana se le tildará de postcontemporánea o se le buscará otro apellido más original, pero lo que es cierto es que las cosas han cambiado mucho y tal vez a demasiada velocidad. Sinceramente, pienso en los 80 o los 90 y no se me ocurren tantos cambios, caída del muro de Berlín y telón de acero al margen.

Es por ello por lo que quiero dedicar el post de hoy a reflexionar sobre los principales acontecimientos que, bajo mi punto de vista, han hecho del período 2000 - 2009 un punto de inflexión en nuestra historia, los que sin duda alguna han marcado un antes y un después. Confío en que este sea un post interactivo, que todos participéis para comentar cómo vivistéis los cambios que os voy a narrar a continuación, o incluso aportar otros que a mi se me hayan escapado o haya dejado en el tintero. Allá vamos:

1) El 11-S, el 11-M, los Atentados de Londres y las Guerras de Irak y Afganistán: Por mucho que nos pese y duela, esta década será recordada por los atentados de las Torres Gemelas en Nueva York, los de Madrid y los de Londres, así como por las desproporcionadas repercusiones, sobre todo de los primeros, en lo que a la política internacional y derechos humanos se refiere. Yo creo que es imposible no recordar dónde estábamos cada uno aquellos días, que pasó por nuestra cabeza y por nuestro corazón al ver aquellas imágenes y conocer las dimensiones reales de las tragedias. Pienso que la humanidad retrocedió 60 ó 70 años, que todo el camino andado desde la II Guerra Mundial, se desandó en cuestión de segundos.

En primer lugar, por la maldad y vileza de los atacantes. Los atentados fueron indiscriminados, daban igual 15 que 50, niños que adultos, ricos que pobres, militares que civiles. Tal vez no estábamos preparados, o puede, tal vez, que nos hubiéramos olvidado de que el hombre puede ser tan cruel. Al menos en nuestra UE, con independencia de las ETA o IRA de turno.

Pero en segundo lugar, porque el mal llamado primer mundo, la sociedad supuestamente civilizada con EEUU a la cabeza, respondió a los ataques con dos guerras. Una en Afganistán y la otra en Irak. En ambas la cosa parecía que se iba a destilar por la vía rápida, sin embargo, 9 y 7 años después respectivamente, aquellos conflictos parecen estar aún lejos de resolverse. Es más, el debate se centra en enviar o no más tropas. El ataque a Irak, además, puso a la ONU en un brete e inauguró un nuevo concepto: la guerra preventiva. Se invadió el país Asiático por si acaso, resultando a posteriori que las pruebas eran mentira.

Al amparo de aquellos atentados y aquellas guerras, se ha permitido la vergüenza de Guantánamo, además de vejaciones intolerables de los derechos humanos y discriminaciones patéticas por cuestiones, no ya de nacionalidad, sino incluso de apariencia física, raza o religión. Ahora mismo incluso se debate acerca del uso de escáneres que permitan ver desnudas a las personas en los aeropuertos. Así pues, con Gobiernos que nos han tratado de inculcar el miedo, cerramos una década en la que las relaciones internacionales han cambiado, en la que se han abierto heridas que tardarán en cicatrizar, pero sobre todo en la que hemos visto al hombre retroceder 6 décadas en muchos aspectos. Necesitamos un derecho internacional público realmente efectivo, pero sobre todo que la ONU sirva para algo.

2) Revolución de las Telecomunicaciones: Aunque Internet y la Telefonía móvil estaban entre nosotros hacía ya unas décadas, lo cierto es que en el intervalo 2000 - 2009 ,su uso se ha generalizado y ha cambiado también para siempre nuestras formas, no ya de comunicarnos, sino también de relacionarnos. Podría decirse incluso que se han abierto las puertas a un nuevo orden económico mundial que ha afectado, como ya desarrollaré en los siguientes puntos, al cambio del panorama competitivo de las empresas y a la nueva conciencia social de nuestros días.

La Revolución de las Telecomunicaciones ha dado lugar a la aparición del correo electrónico, las redes sociales, los blogs y las páginas web a las que se puede acceder, no ya desde un ordenador fijo enorme, sino desde un simple teléfono móvil. La democratización de la información, con sus infinitas ventajas y sus importantes inconvenientes también, ha visto la luz en esta década. Todo el que quiera decir algo, puede hacerlo. Todo el que tenga algo que contar, tiene los medios para llegar a la audiencia.

La parte oscura de todo ello es un fenómeno que se les ha ido de las manos a los políticos: la cultura de lo gratuito. Nuestra sociedad se ha acostumbrado a bajarse películas, música y series de forma gratuita en la red. La industria tiene que cambiar, está claro, pero la economía son ingresos y gastos. Si los primeros se reducen, se tendrán que reducir también los segundos. Pero si los primeros desaparecen, ¿quién invertirá en la industria de la cultura y el entretenimiento? Difícil ecuación para la que no tengo solución.

La economía también se ha visto beneficiada por la revolución de las telecomunicaciones. La información fluye a una velocidad sin precedentes, las compañías son capaces de procesar más datos que nunca y ello, entre otras cosas, ha permitido pasar de una economía local a una economía global.

3) De la Economía local a la Economía Global: Si bien es cierto que el proceso de Globalización no puede circunscribirse en exclusiva a la década que acabamos de cerrar, sí que es cierto que ha sido en este período cuando se han dado pasos muy significativos con su correspondiente efecto "boomerang" en algunos casos. De entrada en Europa hemos pasado a tener una moneda única. Convivimos con el Euro desde el año 2002,lo cual ha agilizado y simplificado las transacciones dentro de la Unión Europea.

En esta década que acabamos de dejar atrás, se ha confirmado el proceso de atomización de las cadenas de valor, en las cuales nuestras compañías, las de la OCDE, se especializan en lo que saben hacer y externmalizan el resto, deslocalizando plantas propias y buscando proveedores en países en vías de desarrollo. Se ha fomentado una nueva economía basada en el libre movimiento de capitales por todo el mundo. Si ayer la empresa de Madrid competía con la de Barcelona, hoy lo hace con las de Shanghai, Londres y Nueva York. Lo paradójico de esta década es que a la par que nuestros políticos promulgaban medidas liberalizadoras y eliminaciones de aranceles, han subvencionado sin pudor actividades, fundamentalmente ligadas al sector primario, que no son competitivas en cuanto a costes se refiere, en comparación con los países en vías de desarrollo. Este "dumping" condena a millones de agricultores de países pobres a la ruina total, limitando el lógico proceso de crecimiento de sus naciones.

Por último, la actual crisis nos ha demostrado la actual interrelación existente entre todas las economías del planeta. La Globalización hace que si cae Lehman Brothers, en Europa se desplomen también las bolsas. Las futuras crisis serán también globales y eso lo hemos aprendido en esta década.

4) Hacia una nueva Sociedad: Esta década que acabamos de cerrar, también será recordada por la que más cambios sociales ha traído consigo. El proceso de Globalización anteriormente descrito, ha transformado nuestas sociedades, las cuales ahora son mucho más diversas, multiculturales y multirraciales. Todo ello influye, como no podía ser de otra forma, en los modelos de familia. Aunque los movimientos migratorios llevan produciéndose en Europa desde hace décadas y en España desde hace ya más de 15 años, lo cierto es que la entrada en vigor del Euro le ha dado un nuevo impulso a los mismos. Un Euro más fuerte que el dólar no deja de ser un reclamo para la llegada de inmigrantes. Y si encima hablan castellano, portugués, francés o inglés, pues miel sobre hojuelas, porque la barrera idiomática tampoco existe.

Pero no se han dado exclusivamente estos cambios como consecuencia del fenómeno de la inmigración. En esta década han cobrado fuerza los "singles", personas solteras por pura convicción o que, como mínimo, viven solas.

Esta década también ha sido la de las mujeres. Se han elaborado leyes de discriminación positiva para tratar de reparar las innumerables injusticias que con ellas se han cometido durante décadas. No queda ahí el asunto. Se sabe que el 60% de los universitarios en la OCDE son mujeres, o lo que es lo mismo, que el futuro es suyo. Además, esta década que cerramos nos ha dejado una medida política que hace 15 años parecía inimaginable: Los homosexuales se pueden casar.

5) El Calentamiento Global y sus consecuencias: Aunque existen profesores que llevan denunciado este problema más de 30 años, y aunque Kyoto supusiera en los años 90 un avance importante, ésta ha sido la década en la que el problema se ha institucionalizado. Ya nadie duda de que el planeta se calienta, aunque siga existiendo cierto debate sobre si dicho calentamiento es consecuencia del hombre o de los ciclos de la tierra. En cualquier caso, esta década ha sido la de el inicio del despegue de las energías renovables. Hemos visto como ha llegado el coche híbrido y cómo el eléctrico comienza a llamar a las puertas. Ha sido la década en la que la ISO 14001 se ha generalizado, en la que muchas empresas han comenzado a medir su impacto medio ambiental, en la que Wallmart ha anunciado que va a pedir a sus proveedores que informen en el etiquetado de la huella ecológica de cada uno de los productos que se vendan en sus establecimentos y en la que a la hora de hacer "clusters", ha aparecido una nueva tipología de cliente al que hay que satisfacer: el ecologista

Nos queda el mal sabor de boca con el que se ha cerrado la cumbre de Copenhague, pero pienso que el que por allí desfilasen Obama, Brown, Sarkozy y otro número importante de jefes de estado, ya ha supuesto de entrada un cambio. Es más, creo que nunca antes un presidente de los EEUU había estado en una cumbre como ésta. El calentamiento global ha supuesto un cambio en las conciencias de las personas que, sinceramente, creo que es imparable. Las aerolíneas anunciaron en septiembre un recorte en sus emisiones del 50% de aquí al 2050, en EEUU se están planteando la construcción de carreteras con paneles solares incrustados en las mismas y en el seno de la UE se está estudiando construir un gigantesco parque fotovoltaico en el Sáhara para cubrir las necesidades eléctricas en el seno de la UE. Teniendo en cuenta que los tiempos de la economía no son los de la política, estas medidas creo que quieren decir algo.

6) De la Economía Cíclica a las Burbujas Recurrentes: Esta década también será recordada por el crack de septiembre del 2008, cuando cayó Lehman Brothers y comenzó de forma oficial la peor crisis económica en 80 años. Justo cuando nos creíamos que la economía de ciclos era parte de la historia, se nos pincha la burbuja inmobiliaria y se quedan todos los países tiritando. No ha sido la única crisis de estos años. Allá por el 2001 se produjo la de las puntocom. Ello me hace pensar que, efectivamente, esta década nos haya dejado una nueva forma de entender las crisis económicas: de la economía cíclica hemos pasado a las burbujas recurrentes. Porque en el fondo, como bien apunta a menudo mi buen amigo Paco Alcaide, la teoría económica está sobrevalorada. Todas las crisis tienen el mismo origen: la avaricia de las personas. Pero aquellas se han visto alimentadas en los últimos años por la revolución tecnológica y de las telecomunicaciones. Las especulaciones y las tendencias ya no son locales, sino mundiales. Todo ello hace que las burbujas sean mucho mayores y las consecuencias de los pinchazos globales.

Así pues, o cambian las personas, aspecto que parece complicado, o creo que estamos abocados a vivir una serie de crisis, aunque ya no sé si llamarlas cíclicas o más bien de burbujas recurrentes. Me atrevo a aventurar que todas, o la mayoría, tendrán un alcance mundial.

7) Hacia una Nueva Conciencia Social: Por último, por dejar un buen sabor de boca, creo que esta también ha sido la década de la nueva conciencia social. Según una encuesta de la revista Time, de la cual nos hicimos eco en este blog, hasta un 38% de los norteamericanos incluyen criterios éticos a la hora de comprar o potencialmente podrían hacerlo. Es cierto que de momento se castigan más comportamientos irresponsables que buenas prácticas, pero el hecho cierto es que parece que algo está cambiando en ese sentido.

Hoy en día hay más empresas que nunca haciendo memorias de Responsabilidad Social, aunque sea fundamentalmente por competir mejor y no por criterios éticos, las empresas firmantes del Global Compact se multiplican año tras año y las ventas de comercio justo crecen de forma exponencial. En esta década que acabamos de cerrar, nos hemos dado cuenta de que la democracia ejercida a través de nuestro poder de compra es mucho más efectiva que la ejercida a través de nuestros votos. Hoy en día existen multinacionales más poderosas que muchos estados y sin embargo están mucho más expuestas que nunca a los clientes. De nuevo internet y de nuevo la democratización de la información están detrás de todo ello. Esta década ha sentado las bases para un cambio, que nos jugaremos en los próximos años.

Y esto es todo amigos, que diría aquel. Imagino que me habré dejado cosas en el tintero, así como asumo que habrá algún punto más sujeto a apreciaciones personales mías que realidades puramente objetivas, pero es por ello por lo que espero vuestros comentarios. Poco más que añadir, salvo haceros llegar mis mejores deseos para este 2010 que acaba de comenzar, bajo el firme convencimiento de que esta será nuestra década. Brindo porque en el 2020 estemos todos por aquí comentando qué tal nos han ido. El reto es apasionante. Seguiremos informando.