viernes, 8 de enero de 2010

Empresas - Digital Plus y yo: Manual de Cómo No Tratar a un Cliente

Una Historia Basada en Hechos Reales

Para contaros esta historia tengo que poneros en antecedentes. Lo primero que tengo que deciros es que es 100% real. Lo segundo, es explicaros mi relación con Digital Plus. Allá por el año 2004, un poco liado por mis hermanos, decidí abonarme a Digital Plus en su opción total (es decir, todos los canales). El motivo principal, pues bueno, la TV convencional cada vez era más castaña, el corazón comenzaba a ganar la partida a los escasos productos de calidad y encima el "pay per view" se llevaba cada vez mejores partidos de la liga. Como contacto les di mi teléfono móvil particular. Este dato es importante.

Cuando me fui a trabajar al mundo del vino, los primeros meses los pasé en la Posada de PradoRey, pero cuando un antiguo directivo de la empresa abandonó la compañía y dejó su piso libre en Aranda de Duero, me mudé allí. Este antiguo directivo tenía en su casa Digital Plus, y cuando fue a darse de baja y les explicó que el motivo era que abandonaba dicha vivienda, le dijeron que querían hacer una oferta al nuevo inquilino.Él les dio mi móvil de la empresa para que se pusieran en contacto conmigo (dato también importante). Me dijo: "Fernando, el contrato con ellos estaba a nombre de mi mujer: Pepita Pérez" (uso un pseudónimo para preservar la intimidad de la persona en cuestión).

Sin dar de baja mi cuenta con Digital Plus en mi casa de Madrid, me di de alta en Aranda de Duero en una opción más reducida llamada "Fútbol". Pensé que para ver los partidos de Champions, alguna película o alguna jornada de liga entre semana bastaría. En el momento de darme de alta, les expliqué que yo ya era abonado en Madrid, dándoles mis datos personales, y les pedí, por favor, que no me duplicaran las llamadas. La chica que me atendió, la cual era encantadora, confirmó que así lo harían y que no me preocupase. Pese a todo, la revista de Digital Plus me llegaba por duplicado, una de ellas a nombre de "Pepita Pérez".

El hecho cierto es que nunca llegué a amortizar el Digital Plus en Aranda. La llegada de la televisión digital terrestre, el que los mejores partidos de Champions se dieran en abierto y el que viera realmente poco la caja tonta debido a que tenía que estudiar después del tajo, hicieron que el canal de pago del Grupo Prisa pasase con más pena que gloria durante mi estancia por las frías tierras burgalesas.

Es por ello por lo que hace aproximadamente 9 - 10 meses me di de baja. Al llamar me atendió otra chica muy amable a la que expliqué los motivos de mi baja: "señorita, de verdad que yo no estoy descontento con ustedes. Fíjese que mantengo mi cuenta de abonado en mi casa de Madrid.Lo que ocurre es que aquí en Aranda no veo apenas la televisión. No me es rentable seguir pagando la cuota". Trataron de hacerme una contra oferta, pero insistí en mi postura y procedieron a darme de baja.

Apenas un par de semanas después, suena mi móvil del trabajo: "¿Pepita Pérez?", me preguntan desde el otro lado del teléfono, mientras se identificaban como personal de Digital Plus. Con toda la paciencia del mundo y de la forma más educada que puedo (uno no se olvida que empezó de becario haciendo telemarketing), le explico a mi interlocutora que hay una confusión. Le explico quién es Pepita Pérez y le digo que soy Fernando Rodríguez de Rivera, usuario de la línea, así como el por qué de la confusión. Sin prestarme mucha atención, me dicen que me llaman para hacerme una oferta porque me acabo de dar de baja. Les cuento mi historia de Aranda, les cuento que en Madrid mantengo mi cuenta de abonado y les pido, por favor, que rectifiquen lo de Pepita Pérez y que por favor no me llamen más a ese número.

Una semana después, vuelve a sonar mi móvil de empresa: "¿Pepita Pérez? Soy Pepe Chorras, de Digital Plus. Le llamo porque recientemente se ha dado ud. de baja y...". Le corto de la manera más educada que puedo y le explico, ya con menos paciencia pero con los mismos buenos modales que me inculcó mi madre, la historia de Pepita Pérez, la de mi casa de Aranda, la de mi casa de Madrid y casi la de casa de mi novia, donde también tienen el Digital Plus. Les pido por favor, de nuevo, que rectifiquen el dato y que no me llamen más.

Apenas cinco días más tarde me vuelve a sonar el móvil de la empresa: "Si mire, preguntaba por Pepita Pérez, le llamo de Digital Plus...". Me altero un poco y le digo al Pepe Chorras de turno que es la tercera vez que me llaman a ese número preguntando por Pepita Pérez, la cual no tiene nada que ver conmigo, pero el tío se crece y me dice: "Oiga, que aquí me viene que usted es Pepita Pérez y que este es su número". "Pero vamos a ver, alma de cántaro, ¿no ves el pedazo de vozarrón que tengo? ¿Cómo voy a ser yo Pepita Pérez?" Me calmo, le explico lo mejor que puedo de nuevo la historia y el tío coge y me dice que bueno, que no me preocupe que toman nota del asunto. Que tendré que ir a devolver el terminal al distribuidor oficial más cercano, pero que tendré que ir con Pepita Pérez porque tiene que enseñar ella el DNI. Yo, por no discutir, le dije que sí, que en cuanto pudiera me pasaba.

Desde aquella conversación, me han vuelto a llamar 4 veces más al móvil del trabajo. Ya no repito la historia de Pepita Pérez. Simplemente les digo que no tengo ni idea de por qué me llaman y que no sé quién es esa señora. Me piden perdón y cuelgan. Lo más gracioso es que hace unos días me llegó una carta a Aranda, al piso donde vivo, a nombre de Pepita Pérez, en el que le instaban a devolver lo antes posible el terminal. Como está mal visto abrir las cartas que no son para uno, yo hago mutis por el foro. Si quieren el aparatito, que vengan a buscarlo.

Pero no acaba ahí mi historia con Digital Plus, no señor. Antes de que sucediera mi historia con mi cuenta de abonado de Aranda, se hartaron a llamarme a mi móvil particular para venderme una "oferta" según la cual por 24 euros al mes, tenía 4 partidos de "Pay per View" en mi casa de Madrid. Les expliqué que no me interesaba porque yo era abonado del Real Madrid, iba al fútbol al Bernabéu y que con una semana dieran en abierto el partido del Real Madrid fuera de casa, o lo diera el propio Canal Plus a las 21:00 los domingos, ya no me era rentable. Al margen de que los que ven la mayoría de partidos son mis hermanos, maldita la gracia. Hasta 4 veces me llamaron para hacerme la misma oferta. La última vez, la chica con la que hablé me hizo hasta reir: "Bueno, pero así puede ver ud. al Barça y desear que pierda".

El problema está en que este año Digital Plus ha sacado lo que llaman el "Canal Plus Liga", una opción según la cual, pagando 15 euros al mes tienes hasta 12 partidos. Lo gracioso del asunto es que tienes que pagar 15 euros aunque lleves, como es mi caso, 5 años pagando el abono total de Digital Plus y habiendo recibido una "gran oferta" unos meses antes por la que tendría que haber pagado un 60% más para recibir un 80% menos.

Por encima de chascarrillos, si os hago partícipes de esta historia, no es sólo para tratar de arrancaros una sonrisa o poner a caer de un burro a nadie, sino para reflexionar sobre algunas lecciones que yo he sacado del trato que he recibido de Digital Plus. Como alguno ya sabe, aunque mi tesis sea sobre RSC, dicha materia se engloba dentro del Marketing, ya que en el fondo la RSC trata de gestionar relaciones, cambiando, eso sí, el cliente por los grupos de interés. Digamos también que todo lo que tiene que ver con el front office me gusta y que, además, durante 5 años de mi vida he ejercido de comercial gestionando una cartera de más de 3.000 clientes.

Primera lección, tal vez la más fundamental: Un buen software no genera información por sí solo. Es necesario un cambio cultural interno: Digital Plus me ha demostrado tener una gran base de datos y un buen programa para atacarla. Es más, reconozco que las ofertas que me han hecho no iban mal tiradas, lo que pasa es que no me encajaban por determinadas cuestiones concretas que nunca tomaron en serio. El que me tuvieran como dos clientes diferentes en vez de tener una única visión sobre mi, el que me confundieran reiteradas veces con "Pepita Pérez" y el que me hayan hecho la misma oferta en más de una ocasión, demuestra que mi interlocutor no tenía ninguna motivación por escucharme y mejorar la calidad de sus datos con mi "feedback", pero sobre todo que sólo estaba interesado en la venta. Un buen software y unos datos de mala calidad implican desinformación y un enfado del cliente.

Y el primer dato de mala calidad es no apuntar bien el motivo de mi baja en Aranda. Porque cuando me di de baja allí, yo no estaba descontento con Digital Plus. Ahora me planteo seriamente el cambio por lo mal que lo han hecho desde entonces.

Además, el no tener una única visión sobre mi, les ha hecho duplicar sus envíos de revistas mensuales, su número de llamadas y esfuerzos comerciales, disminuyendo, por lo tanto, no ya solo mi satisfacción, sino mi rentabilidad como cliente.

Segunda lección: La importancia de la coherencia entre ofertas y tarifas. El cliente no es tonto y tiene memoria: Es cierto que con la entrada de la competencia en el sector de Digital Plus, sobre todo en lo que al fútbol se refiere, han cambiado las circunstancias del mercado. Aún así, tratar de venderle a un cliente una "súper oferta" de 24 euros/mes por 4 partidos, y apenas 6 meses después otra de 15 euros/mes por 12, enfada también al personal, el cual piensa que le han tomado el pelo y que le han tratado con prepotencia.

Tercera lección: Los clientes fieles no siempre estamos dispuestos a pagar más por nuestras marcas predilectas. Existe un debate muy interesante en el mundo académico entre los seguidores de Claes Fornell, el cual argumenta que un cliente fiel está dispuesto a pagar más por sus marcas favoritas, por lo que termina siendo más rentable para una compañía, y los de Kumar y Reinartz, los cuales defienden que muchas veces los clientes leales creen merecer un mejor trato como contraprestación por su incondicionalidad. Ello hace que las compañías hagan auténticos despilfarros a la hora de desarrollar programas de fidelización que terminan reduciendo la rentabilidad de sus clientes más antiguos.

Yo pienso que ambas teorías son válidas. En determinados productos y ante determinados segmentos menos sensibles al precio, es cierto que la marca puede tiene una influencia tan grande que los clientes estén dispuestos a pagar más por ella. Pago de Carraovejas es un buen ejemplo en el mundo del vino: si lo quieres tienes que pagarlo al contado y sólo puedes llevarte un cupo concreto. Cada año es más caro porque lo tienen vendido de antemano y sus clientes lo pagan sin mirar el precio.

El problema es que en el caso de Digital Plus, la imagen de marca no es tan fuerte y la gente como yo, que lleva pagando varios años 50 euros/mes, y ve como si quiere el Canal Plus Liga tiene que pagar otros 15 euros al mes por ver el fútbol, que es lo que le cuesta dicho canal a una persona que se quiere abonar y que no tiene nuestro historial de cliente, se siente también ofendida. Si el cliente es un activo financiero, seguro que yo estoy amortizado hace mucho tiempo y los esfuerzos para venderme un nuevo producto serán mucho menores, luego no me des el mismo trato que a un nuevo cliente el cual, de momento, te sale con números rojos.

Cuarta y Última Lección: Cuesta mucho captar y fidelizar a un cliente, pero lo puedes perder en cuestión de segundos. Puede bastar un único error. No tengo tan claro aquello de que el cliente siempre tiene la razón, pero sí que sé que es el que te da de comer. Mejorar la rentabilidad de cada cliente es un arte complejo que requiere, no de un departamento de marketing, sino de toda una empresa orientada al marketing. Incluida la gente del back office. Es posible que la gente de Digital Plus no estuviera incentivada a mejorar mis datos, pero también estoy seguro que su software posiblemente no les permitiera recoger toda la información necesaria. El problema al final es de cultura empresarial, como se ha explicado antes.

Nada más, amigos. Ya os comentaré si viene un día la Guardia Civil preguntando por Pepita Pérez a mi piso de Aranda o con una orden de registro buscando el aparatito del Digital Plus. Os mantengo al tanto.


12 comentarios:

FAH dijo...

Muy bueno Fernando. Lo he tuiteado para que lo lea todo el mundo. Y menos mal que tú empezaste en telemarketing, como dices las herramientas son "medios" no "fines". Un abrazo.

Fernando dijo...

Paco, millones gracias por pasarte, por tu comentario y por tuitear el post.

Lo cierto es que muchas empresas deberían plantearse seriamente el uso abusivo que hacen del telemarketing y el marketing directo en general. Tanto por el poco caso que suelen hacer al cliente como por el número de contactos indiscriminados sin tener en cuenta, a menudo, el canal favorito del que está al otro lado de la línea.

El uso de números privados de forma injustificada, los horarios a los que te llaman y la forma fraudulenta en la que muchas veces se utilizan Bases de Datos, creo que están generando un efecto boomerang contraproducente.

Mil gracias de nuevo!

Un fuerte abrazo

Fernando López Fernández dijo...

Grandísimo post Fernando. Todo lo que cuentas nos ha sucedido creo que a todos. Como dice Francisco las herramientas son medios y no fines. El software, las herramientas de crm no escuchan, solo analizan y pseudointerpretan.Y, ese para mi, es el gran problema. Se da más importancia a la máquina que a la persona,lo que origina situaciones como la que relatas que lo único que consiguen es que el cliente acabe por enfadarse o desear mandar a hacer puñetas al interlocutor de turno.

Por otro lado, en cuanto a las fijaciones de precios y promociones, estoy de acuerdo en que muchas veces lo que consiguen es que el cliente "antiguo o fiel", también se enfade al no premiar realmente su fidelidad y no dejarle acogerse a nuevas posibilidades.

Un post del que podriamos estar hablando todo el año, y de vez en cuando lo haremos.
Ya nos dirás como acaba la historia. Un abrazo.
PD - este post va también a la sección de twitteos.

Germán Gijón dijo...

Sí, Fernando, perdona…
Estooo… que me ha llamado Pepita y pregunta que si hay algún recado para ella…
Ah, y Pepe -el bueno de Pepe Chorras- que me asegura que cuando habló contigo percibió una voz tan angelical que le pareció que de verdad estaba hablando con Pepita. Yo le dije que debió hablar con la señora de la limpieza, que se pasara por YouTube para ver tu entrevista y vería a un señor que de Pepita no tiene pinta, ya ves…
Ah, bueno, y luego otros (no, Pepe no, otros ¿eh?) de Digital Plus me dicen que si te interesa un abono de 250€ para ver todos los partidos del Barça con todas las entrevistas a Laporta, que como vives en San Sadurní y trabajas en Codorniu, pues como que sería interesante… porque eso es lo que dice el ordenador, no te vayas a creer.
Por cierto, me dicen de la Guardia Civil que te prepares, que la orden de registro ya está preparada y la envían por correo.
Hablando en serio, parece que para muchos, los Customer Relationship Megasuperguaymanagement trabajan por sí solos. Como dice Fernando López, la introducción y gestión de los datos requiere de algo tan fundamental como la interpretación y parecen no fijarse criterios válidos de seguimiento de cartera en muchas empresas que operan mediante el telemarketing. Esa es una prueba más de que el de ventas es uno de los departamentos peor formados en muchas empresas. Consultores por aquí, coaches por allá… No sé cómo actuarán sobre los departamentos comerciales, pero en muchas ocasiones parece que hacen más falta en ese apartado que orientando a las gerencias.
Este artículo tuyo es otra fotografía de la realidad.
Ánimo con la RSC, doctor. Un abrazo.

Pedja dijo...

Yo siempre me acuerdo de este tipo de situaciones cuando escucho el chiste diario sobre funcionarios que tengo que padecer. Grandísimo post Fernando, enhorabuena, un abrazo

Fernando dijo...

HOla Fernando:

Miles de gracias por pasarte y por tu comentario. Lo suscribo plenamente. Hay muchos directivos que se han pensado que el CRM era la panacea que iba a solucionar todos los problemas a la hora de gestionar clientes y bases de datos, cuando está claro que lo esencial es la cultura empresarial (o el cambio que se debe producir en la misma)para que dichas herramientas funcionen. Como dijo Kotler en una de sus últimas visitas a Madrid, lo peor que le puede pasar a una empresa es tener un departamento de marketing, porque es toda la empresa la debe estar orientada al mercado.

En cuanto a lo de los clientes antiguos y las ofertas a los nuevos, a mi lo que me chirría es la incongruencia. No puede ser que si yo, que pago mis 50 euros mensuales religiosamente, me quiero abonar al canal plus liga tenga que pagar otros 15 euros (total 65), cuando no me tienen que instalar nada, no me tienen que mandar otra revista y el esfuerzo comercial, por lo anto, es menor, y a un tío que llega de nuevas y al que tienen que darle todo lo expuesto, le cueste lo mismo.

El consumidor no es tonto, aunque muchas veces desde determinados departamentos crean que sí.

Un fuerte abrazo

Fernando dijo...

Hola Germán:

Miles de gracias por pasarte y por tu comentario, jajaja, todavía me estoy riendo. ¡Tiemblo! Menos mal que esta semana estoy de viaje 3 días. ¡A ver si le doy esquinazo a la Guardia Civil, jajaja!.

Te cuento una muy buena sobre CRM´s. Hace un par de años una de las cadenas hoteleras más importantes del mundo se gastó un dineral (hablamos de millones de euros) en un CRM hecho ad-hoc con el que pensaban que iban a ser capaces de mejorar su rentabilidad en terminos porcentuales más de un 20%. Cuando le fueron a presentar al presidente de la compañía la herramienta ya instalada, le pidieron que le hicieses "una pregunta" al sistema.

Aunque sabían que sus clientes principales eran ciudadanos procedentes del Reino Unido (Británicos), la pregunta del presidente fue precisamente esa: ¿De dónde vienen nuestros clientes fundamentalmente? Cuando el sistema indicó no sé qué otra parte del mundo, todos se llevaron las manos a la cabeza. No era posible, el sistema estaba mal....

Nada más lejos de la realidad: si se sumaban ingleses, escoceses, galeses,británicos e Irlandeses, salía que, efectivamente, los británicos eran los principales clientes. A ninguna cabeza pensante se le ocurrió normalizar datos, incentivar la calidad de los mismos y, como bien dices, cuestionar los resultados en las pruebas previas. En definitiva, y como bien apuntas, pensar, reflexionar, discurrir e interpretar, cosas que sólo puede hacer un hombre.

De nuevo mil gracias

Un fuerte abrazo

Fernando dijo...

Pedro,mil gracias por pasarte y por tu comentario. Por lo que a mi respecta, me han tocado más funcionarios buenos que malos, aunque es cierto que también ha habido alguno que me ha hecho sonrojar. Por fortuna conozco al canciller en Londres, el cual es un ejemplo de disponibilidad y voluntad de servicio.

En el fondo, y como bien ha apuntado Paco en múltiples ocasiones, un sistema de retribución es un mensaje que se lanza a toda la compañía, ya que en el mismo estás comunicando qué quieres premiar y qué no. Y ello incide, indefectiblemente, es los departamentos de marketing, en los ministerios y en cualquier trabajo.

Un fuerte abrazo

nanius dijo...

Arturo, ¿dónde estás?

:-(

Esto no es lo mismo sin ti

Fernando dijo...

¡Hola Nanius! Ya le diré a Arturo que se pase, jejeje. ¿No te vas a poner de parte de Digital Plus? Jajajaja.

¡Un abrazo!

Arturo dijo...

Je, je... Nanius, estaba esperando un post que nos diera más polémica para hacerte una ofensiva revolucionaria en condiciones. Feliz año, por cierto, my dear bloggers.

Y sobre el post, lanzo pregunta. Mi impresión es que muchas empresas, especialmente las que limitan el contacto con el cliente al teléfono y viven de suscripciones, caen en estas prácticas. ¿No será que, más allá de errores de gestión, esto sea en sí la estrategia de estas compañías? ¿Que, con los números delante, vean más rentable vivir de desesperar y marear a clientes en vez de fidelizar? No me refiero a que los directivos lo escriban y distribuyan a los empleados, sino que sean conscientes del resultado e intencionadamente no lo cambien.

Abrazotes y feliz día de San Pablo de Tebas

Restaurante dijo...

Gracias por la informacion. Ahora que empresa me recomiendas, ya que imagenio no llega la señal de mi casa. Saludos!