martes, 23 de febrero de 2010

Cine - The Road

Sobre el Hombre, la Moral y los Valores

El pasado sábado estuve en el cine viendo "The Road". La película, la cual es la adaptación de John Hillcoat de la novela del mismo nombre escrita por Cormac McCarthy, cuenta la desesperada historia de un padre y su hijo por sobrevivir a una serie de accidentes meteorológicos y catástrofes geológicas que durante años asolan la tierra y ponen en peligro incluso la propia existencia humana.

Lo que a priori pudiera parecer la típica película llena de efectos especiales que habla de desastres naturales, llena de acción y que narra fantasiosas supervivencias, se convierte en una maravillosa reflexión sobre el amor paterno - filial, el relativismo y la moral. ¿Qué no haría un padre por su hijo? ¿Es el hombre bueno por naturaleza, como decía Rousseau, o por el contrario es un lobo, como postulaba Hobbes? ¿El fin puede llegar a justificar los medios en alguna ocasión? ¿Son los valores y los principios inmutables? ¿Existe la ética, entendida ésta como moral universal?

La película, la cual te mantiene agarrado a la butaca de principio a fin en un estado de tensión que te deja agotado al finalizar el metraje, te somete a un ejercicio brutal de reflexión del que sales sin ninguna conclusión definitiva. Porque aún cuando pienses como yo, que hay cosas buenas y malas, que no todos los actos pueden estar supeditados a su circunstancia, lo cierto es que el film plantea situaciones límites no ya sólo desde el punto de vista físico, sino filosófico y humano. No menos interesante resulta la relación padre e hijo. La inocencia de uno y las vivencias del otro les hacen observar lo que acontece a su alrededor desde prismas muy diferentes, los cuales nos sirven de nuevo para plantearnos diversas cuestiones al más puro estilo Ortega y Gasset.

Olvidada de los Oscar, pero con un reparto de lujo en el que destaca por encima de todos Viggo Mortensen en el papel del padre, The Road es una opción más que interesante para todos aquellos que os guste el cine que da que pensar, aquel que pretende utilizar el arte como vehículo para la crítica y la reflexión en nuestros días. Precisamente por eso se agradece. Os dejo el trailer presentado en un programa de la TV americana. ¡Qué lo disfrutéis!


jueves, 18 de febrero de 2010

Economía - Sobre lo Sostenible y lo Diferencial: Reflexiones Sobre Nuestro Modelo Productivo

Algunas Ideas

Hace unos días tuve una reunión con un Director General de una empresa de un sector diferente al mío. Al finalizar la misma, en un tono distendido y hablando de las perspectivas macroeconómicas que desde fuera se proyectan sobre España, me comentaba lo siguiente: "En el fondo, Fernando, lo único que tiene diferencial nuestro país es el clima. Como además tiene ventajas evidentes en materia de infraestructuras y seguridad sobre países como Turquía, Grecia, sur de Italia y sobre todo, norte de África, todo este debate sobre el cambio de modelo es estéril. No podemos prescindir del turismo, y éste lleva de la mano al sector inmobiliario. Cambiar el modelo y apostar por el I+D+i está muy bien, pero eso requiere 20 años mínimo con un consenso político estable. Aquí nuestros políticos no fueron capaces de pactar ni para establecer las horas de matemáticas semanales".

La verdad es que llevo unos días pensando en la conversación y a la luz de la misma, se me han ocurrido algunas reflexiones que quería compartir con vosotros. Sobre todo para saber también vuestra opinión y poner algo de luz en este tema tan manido como el del cambio de modelo productivo. Voy a empezar desmenuzando el párrafo anterior para no dispersar mucho la argumentación.

¿Es viable para España un nuevo modelo económico no basado en el turismo y el ladrillo?A corto plazo creo sinceramente que no, aunque también que lo acontecido durante los últimos años deben abrir un período de reflexión profunda dentro de nuestras instituciones. Estoy totalmente de acuerdo con mi colega en el sentido de que los 300 días de sol al año que tienen tanto en Levante como en Andalucía, no los tiene ningún otro país de la OCDE, lo cual, sin duda, supone una ventaja competitiva muy importante. Y es obvio también, nos guste o no, que el turismo indefectiblemente va ligado en parte al sector inmobiliario.

Nadie en su sano juicio se plantea un modelo económico para España sin estos dos motores, por lo que pienso que el debate debe centrarse, no tanto en cambiar el modelo de arriba abajo, sino en la sostenibilidad del mismo, y por lo tanto en la sostenibilidad tanto del turismo como del sector inmobiliario. Ocurre que, a menudo, al hablar de sostenibilidad, ligamos el término al medio ambiente, la energía y los recursos naturales en general, obviando con demasiada frecuencia que las externalidades del sistema afectan también a las personas y a toda la colectividad. Dicho de otra forma, que la sostenibilidad debe ser también social y económica. Un modelo en el que cuando la economía se para genera una subida de la tasa del desempleo del 8 a casi el 20%, o que ve como decenas de miles de empresas se deshacen como si de azucarillos se tratase, no es sostenible.

Por muy cierto que sea que todos los países han sufrido y siguen renqueantes con la que ha sido la peor crisis en 80 años, también lo es que ninguno ha generado tanto desempleo como el nuestro, así como que casi todos han comenzado a absorber el paro originado en esta recesión. Alemania, por ejemplo, ha sufrido la caída de la inversión. Especializada como es en bienes de equipo, el parón de la economía hizo que mucha gente perdiera su puesto de trabajo por cuestiones coyunturales. Con la paulatina recuperación, las aguas poco a poco vuelven a su cauce en el país germano.

El reto, por lo tanto, es hacer de nuestro turismo y de nuestro ladrillo dos motores sostenibles. Con independencia de ciertos factores externos a nuestro país (aunque no hemos sido ajenos a los mismos) que han ayudado a generar la burbuja (tipos de interés demasiado bajos, alegría crediticia generalizada, etc.), lo cierto es que se han cometido excesos y barbaridades difícilmente justificables. El estado no ha sabido marcar las reglas del juego, quizás porque las autoridades locales se han erigido en muchos casos en juez y parte, y la baja formación de nuestro capital humano ha hecho el resto. Nos hemos empachado y ahora toca ponerse a régimen. Nadie pierde kilos sin sufrir, pero lo importante no es tanto ponerse a dieta como aprender a comer bien y de forma equilibrada.

Pero además de los fastos y las juergas de estos últimos años, a España le quedan más frentes abiertos para hacer del turismo y del sector inmobiliario dos motores sostenibles desde un punto de vista social y económico. Se puede y se debe trabajar por reducir la estacionalidad del turismo en determinadas zonas. Está claro que es en verano cuando hace calor y cuando uno puede estar tranquilamente en la playa, pero la clave está, bajo mi punto de vista, en superar el escenario del chiringuito y el sol. Para ello hay que invertir en infraestructuras, pero también en calidad. Nuestros negocios de hostelería tienen que ser capaces de ofrecer más alternativas de ocio. La bondad de nuestro clima hace de nuestro país un lugar idóneo para disfrutar de todos los hobbies imaginables que puedan desarrollarse al aire libre.

Hace falta vertebrar también nuestros atractivos. Tenemos pocas industrias tan competitivas como la del sector agro alimentario. Si nos centramos en el mundo del vino, y aquí me váis a permitir que tire para Castilla León por cuestiones obvias, no hay una sóla región en el mundo con tantas posibilidades como ésta: El Bierzo, Toro, Cigales o Ribera del Duero, cada una con sus argumentos diferenciales y genuinos, rodeadas por joyas arquitectónicas de todas las épocas que rezuman historia por los cuatro costados. Con una gastronomía excelente y siendo visitable todo el año, Castilla León es una de los grandes ejemplos de región por explotar de puertas para fuera. Lo tiene todo, pero cada cosa por su lado.

Si nos centramos en lo que fue la segunda parte de la conversación, no puedo decir más que estoy de acuerdo con mi interlocutor. Queda muy bien decir que somos un país que quiere apostar por el I+D+i, pero previamente hay que plantearse algunas cosas. ¿Realmente fomenta el I+D+i un sistema de estudios como el actual, dónde un alumno puede pasar hasta con 4 asignaturas pendientes? ¿Está premiando dicho sistema el esfuerzo? ¿Salen nuestros alumnos formados?

Otra de las preguntas clave es saber si estos años han habido realmente incentivos para el estudio. Pongámonos en la piel de una persona que vive en entornos donde la formación es escasa, la cual ha visto en estos años como al terminar sus estudios obligatorios, tenía una salida fácil e inmediata al calor de la construcción, la cual ha pagado en estos años pasados salarios cuantiosos. Por el contrario, otras personas con mayor formación, han tenido y tienen que sufrir al terminar sus estudios secundarios, contratos basura o en fraude de ley y el no reconocimiento de sus títulos. Creo que el debate es interesante.

Por último, uno no puedo dejar de pensar en los EEUU. Allí se ha creado un clima de trabajo que atrae a la mayoría de las cabezas pensantes e investigadores de todo el planeta. Está claro que no tenemos los mismos recursos, pero apostar por el I+D+i de forma clara y contundente, nos exige girar la cabeza y mirar hacia el otro lado del Atlántico. ¿Qué puede ofrecer España para que los mejores se quieran quedar aquí? ¿Podemos atraer inmigrantes cualificados? ¿Aprovecha nuestro país el capital humano de sus inmigrantes? Hacer el modelo sostenible también debe ir por ahí.

Ahí os dejo mis reflexiones sin tener ninguna otra pretensión que la de compartir con vosotros unos pensamientos que se me han ocurrido. España tiene muchos argumentos diferenciales para que se nos siga considerando de pleno derecho un país de la élite mundial y europea. El reto, bajo mi punto de vista, es hacer de ese factor diferencial algo sostenible y menos expuesto a los ciclos económicos, además de explorar otras vías, las cuales, sin duda alguna, están directamente relacionadas con la viabilidad de nuestro modelo. El paro previsiblemente va a seguir subiendo este 2010 y mientras pensamos en cómo poner en marcha nuevos motores, conviene no olvidarse que tenemos alguno que con ciertas mejoras, podría hacernos más llevadero el camino de vuelta a la recuperación.

sábado, 13 de febrero de 2010

Economía - Sobre España y sus Últimas Dos Semanas

Cronología, Análisis y Reflexión

Las dos últimas semanas, en lo que a cuestiones estrictamente económicas se refiere, han sido tremendamente duras y convulsas para nuestro país. Sinceramente, pienso que desde el inicio de la crisis no se habían acumulado tantas malas noticias en tan poco tiempo, al menos en lo que se refiere a España. Recapitulemos brevemente: las cifras de paro del mes de enero han sido catastróficas, a nuestro presidente le han sacado los colores en Davos al compararnos con Grecia y Letonia, la bolsa se ha pegado un buen batacazo y hasta el nº2 del Ministerio de Economía, José Manuel Campa, y la titular de dicho Ministerio, Elena Salgado, han tenido que ir a Londres a defender nuestra credibilidad como país por las dudas que generaba nuestra capacidad de pagar nuestra deuda pública. Para cerrar estas dos últimas semanas tan complejas, hemos sabido ya con certeza que el último trimestre del año 2009 tampoco dejamos atrás la recesión y nuestra economía volvió a caer un 0.1%.

¿Qué está pasando entonces? ¿Por qué los demás países están saliendo de la crisis y España no? ¿Realmente hay un riesgo de insolvencia en lo que se refiere a nuestro estado? Estas y muchas otras preguntas similares han estado en la calle estos días. Tras mucho leer y tras tratar de empaparme a fondo de lo acontecido, voy a tratar de desgranarlo de la forma más amena y didáctica posible, sin demasiados tecnicismos y confiando en poder aportaros algo. Allá vamos.

Antecedentes y Caldo de Cultivo: Para entender lo que ha pasado en nuestra economía en las últimas dos semanas, hay que partir de una realidad objetiva. En los ultimos meses, hemos asistido a una ligera mejoría de la situación macroeconómica mundial. EEUU, Reino Unido y la zona Euro en general han mostrado síntomas evidentes de recuperación, con uno o varios trimestres en positivo en lo que a su PIB se refiere. Sin embargo, esta recuperación es débil. La demanda agregada de momento se mantiene por los estímulos de los gobiernos. Está por ver lo que ocurrirá cuando éstos retiren las ayudas. En España, sin embargo, seguimos en el barro.

En este período de tiempo que llevamos en recesión (ya van 7 trimestres con nuestro PIB en negativo), nuestro gobierno ha invertido más que nadie para reactivar nuestra economía. Al menos si lo compararmos con nuestras posibilidades. Para entendernos, para una persona que gana 60.000 euros al año, una hipoteca de 600.000 euros a 30 años es más llevadera que para uno que gana 12.000 otra de 500.000 euros a mismo plazo. Esto ha hecho que nuestras cuentas públicas hayan pasado de un superávit de un 1,9% a un déficit de más de un 11%, cuando la UE recomienda no excederse del 3%. Para pagar la factura, España se ha forrado a emitir deuda pública en el último año. Deuda que, por cierto, ha sido suscrita en su mayoría por la banca española. Pese a este enorme esfuerzo, el paro sigue batiendo records.

Tras el cambio de gobierno en Grecia, se destapa el escándalo de las cifras públicas del país Heleno. El nuevo gabinete socialista ha reconocido que sus antecesores conservadores falsearon las mismas para cumplir los objetivos marcados desde Bruselas. Empieza a especularse con la capacidad de Grecia para hacer frente a los vencimientos de su deuda pública. Poco después, dicho temor se extiende también a Letonia e Irlanda, ésta última en menor medida.

Lo que ha pasado en las últimas semanas: Zapatero asiste a Davos, dónde le hacen ver que nuestro país también está metido en el saco de Grecia, Letonia e Irlanda. Sus malas cuentas públicas y su paro desbocado ponen en la picota a nuestro país. Por un lado, porque se pone en duda nuestra capacidad de aumentar nuestros ingresos públicos dada nuestra coyuntura. Y por otro, porque se duda de la capacidad del gobierno para reducir el gasto público. Ingresos y Gastos, como casi siempre. Máxime cuando el 70% de las emsiones de deuda pública deben amortizarse este año y cuando los mercados ven más riesgo en la deuda de España que en la de México, por ejemplo.

El mismo día que se sabe que nuestro déficit público está 2 puntos por encima del esperado y que la tasa de paro llega al 18% (más de 4.300.000 personas sin empleo), Elena Salgado comparece con María Teresa Fernández de la Vega para explicar un plan de ajuste según el cual España volverá a la ortodoxia macroeconómica en el 2013. A su vez, los agentes sociales observan con cierta perplejidad cómo el gobierno lanza una serie de globos sonda acerca de la edad de jubilación y las pensiones. Posiblemente ninguna de ellas mal encaminada, ojo, pero planteadas con frivolidad, en mal momento y con malas formas. Todo ello no hace más que terminar de encender todas las alarmas acerca de si nuestro gobierno realmente tiene un plan o por el contrario improvisa según por dónde le de el viento.

Se comunica, además, que España tendrá que seguir emitiendo más deuda pública. Ante el riesgo que para los analistas tiene la deuda de nuestro país en relación con la de otros países, España se ve obligada a retribuir la misma por encima que la de nuestros vecinos. El binomio rendimiento riesgo es irrefutable: quien asume más riesgo exige un mayor rendimiento.

La primera nómina de enero nos confirma que la subida de impuestos ha sido mucho mayor de la que se podía haber esperado a priori. Se duda también internacionalmente de la oportunidad de la subida del IVA en el mes de julio, ya que se cree que es muy pronto para introducirla y que va a retraer aún más el consumo.

Para colmo, las dudas acerca de la viabilidad de nuestro sistema financiero han vuelto con más fuerza que nunca. Se cree que este año varias entidades podrían entrar en pérdidas por la necesidad de terminar de aprovisionar el "atracón" inmobiliario. En Junio de este recién estrenado 2010, además, vence una buena parte de la deuda que nuestro sector financiero tiene con el BCE (a raíz de las emisiones de liquidez de éste último para salvarlo). Se especula con que más de una caja podría ser intervenida a lo largo de este año.

¿Qué va a pasar ahora? Buena pregunta. Comenzamos con la parte de opinión, así que voy a tratar de ser lo más objetivo posible. Ya sabéis que el análisis macro no es tampoco mi fuerte y que cuando me meto a ello soy más descritpivo que matemático. Aún así, a ver qué se puede hacer.

A España siempre le ha venido bien en crisis precedentes devaluar su moneda. Ello le permitía hacer ganar competitividad a la economía rápidamente, mejorar el saldo de las exportaciones netas y acelerar su recuperación. Desde la llegada del euro, esta herramienta no está a nuestro alcance, por lo que las mejoras de la competitividad tienen que llegar por otras vías. No creo que la cuestión sea meterle mano, exclusivamente, al mercado laboral, sino que esta mejora de la competitividad tendrá que venir por el know-how de nuestras empresas y su capacidad para competir siendo diferenciales en algo más que cuestiones operativas, porque nuestra economía no da ya para ello.

El proceso de ajuste, por lo tanto, va a ser mucho más largo, duro y doloroso que en recesiones anteriores y las malas perspectivas de nuestro sistema financiero tampoco van a ayudar al mismo. Esto se traduce en que para los próximos años no cabe esperar reducciones significativas de la tasa de paro (suscribo lo que dice The Economist, rondaremos el 15% en el año 2014), ni importantes tasas de crecimiento. Es previsible que este año 2010 nuestra economía siga cayendo y que el 2011, 2012 y 2013, nuestro crecimiento no supere el 1,6 - 1,8%.

Para los próximos meses cabe esperar que el crédito siga restringido, al menos hasta que se aclare qué pasa con fusiones pendientes y activos inmobiliarios, sin embargo no es descabellado pensar que para el último trimestre del año tal vez veamos algún dato positivo. Si el sector financiero se calma es posible que el consumo se anime algo y realmente comencemos la recuperación. Una recuperación, eso sí, que será muy lenta y muy larga. Ideal para ponernos manos a la obra con un nuevo modelo productivo.

jueves, 4 de febrero de 2010

Economía - Sobre Impuestos y Despropósitos

Zapatero y su (Des)Gobierno

Nos han engañado. Nos han tomado el pelo como a tontos. Aún recuerdo cuando hace unos meses se nos anunciaba a bombo y platillo una de las medidas estrella de José Luis Rodríguez Zapatero para luchar contra la crisis, aquella según la cual nos iban a dar 400 euros a cada ciudadano para salir de la misma. Este mes de enero, hemos vuelto a la realidad. Lo único es que ésta ha sido mucho más dura de lo que jamás hubiéramos pensado cuando nuestro actual gobierno nos contaba cuentos acerca de que nuestra economía estaba en la Champions League, que habíamos superado a Italia y que, como se despistase Francia, ahí íbamos a estar nosotros mojándoles la oreja. Pero sobre todo, cuando se anunciaba a los cuatro vientos que el actual gobierno jamás recortaría derechos sociales.

Como siempre se ha defendido en este blog, la economía son ingresos y gastos. Es tan sencillo como eso. Y si había que llevar a cabo una acción coordinada de todos los gobiernos para rescatar a nuestro sistema financiero, si realmente había que aumentar el gasto público como se ha hecho, que todo apunta a que sí, ahora tocaba apretarse el cinturón o tomar medidas impopulares. Yo creo que todos lo hubiéramos entendido a poco que alguien desde las altas instancias se hubiera molestado en explicarnos las cosas.

Lo que ocurre es que la pedagogía de nuestro gobierno ha sido pésima y al "calor" de la medida de los 400 euros nos acaban de meter una subida de impuestos de órdago. Si aquella disminución de las retenciones se llevo a cabo en su día de forma proporcional, para corregir aquello se ha optado por modificar el Reglamento del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas, vía Real Decreto 2004/2009 de 23 de Diciembre. En víspera de festivo, sí señor, como le gustaba a Franco en su época, para hacer el menor ruido posible y ver si con la cortina de la Navidad la medida pasaba de puntillas para la gran mayoría de los afectados, es decir, la mayoría de los españoles.

Así pues, ZP ha conseguido ponernos contentos a todos. Las empresas, las cuales se han visto abocadas a asumir subidas salariales marcadas por convenios colectivos no siempre ajustados a la realidad, tienen que sufrir, además, las quejas de trabajadores que ven cómo su renta disponible ha disminuido, ya que la citada subida impositiva ha superado en muchos casos la mejora salarial. Dicho de otra forma, se les ha subido el salario bruto pero ha disminuido su salario neto. Los trabajadores están que trinan, porque resulta que el impacto sobre las nóminas es mucho más dañino para las rentas bajas que para las altas. Para que os hagáis una idea: tengo gente en bodega con salarios medios y bajos que van a perder entre 35 y 100 euros de salario neto (por convenio en mi sector hay 15 pagas, así que haced cuentas), mientras que gente con nóminas altas tan sólo han visto cómo ésta se reducía en unos ridículos 8 euros mensuales. Explícale luego a un mileurista con un niño pequeño que ha dejado de ingresar 50 euros al mes, que en Junio del 2011 le saldrá a devolver el IRPF. A ese mismo mileurista al que le tienes que explicar que a partir del mes de Julio los alimentos le van a costar un 1% más, así como que por la ropa y el combustible tendrá que abonar un 2% más.

Paradojas de la vida. Las medidas económicas menos sociales de la historia de la democracia las ha implantado el PSOE. Véase, las sicav en los años 80, la subida del IVA prevista para julio y por último el sablazo de la nómina de enero. No discuto si hay que subir o no los impuestos, ya que como digo, gobernar supone tomar a menudo medidas impopulares y entre ellas tocaba apretarse el cinturón. Lo que critico es que éstas se hayan tomado como se han tomado, con nocturnidad y alevosía, que afecten a quienes está afectando principalmente, los pensionistas y aquellas personas de rentas más bajas, pero sobre todo que el gabinete actual nos tome por tontos y nos lleve engañando desde hace dos años. El tufo a improvisación que ha dejado esta medida, así como la del aumento de la edad de jubilación y el esperpento de ayer acerca las cotizaciones de los planes de pensiones, asustan cuando menos al más pintado y me hacen temblar al pensar en manos de quiénes estamos.

Que el gobierno está nervioso por esas voces que nos sitúan en el mismo plano que Grecia y Letonia, así como que nuestra credibilidad como país está por los suelos, parece evidente si nos atenemos a los acontecimientos. Pero en lugar de reaccionar con responsabilidad y sensatez, nuestro gobierno, preso de un ataque de pánico, da la estocada que le faltaba a nuestra economía gravando a las rentas más bajas y alargando la recuperación del consumo. Si esto no es motivo de huelga general y salir a la calle, me declaro miembro de la Generación del 98, aquella misma a la que le dolía España.

lunes, 1 de febrero de 2010

Empresas - Calidad Técnica VS Calidad Percibida

Algunas Reflexiones Sobre las Marcas

Hace unos días tuve una agradable reunión en bodega con nuestro distribuidor en Valladolid. Había traído unas muestras de Verdejos de Rueda de la añada 2009 que ya estaban en la calle, competidores directos de PradoRey, y nos animó a hacer una cata ciega. Es decir, sin que veamos las botellas, una persona que no participa en la cata las tapa, sirve las mismas por orden y a continuación se puntúan los vinos. Los resultados, como casi siempre que hacemos este tipo de catas, fueron sorprendentes.

Y es así porque el mundo del vino es uno de los que más se presta a albergar diferencias descomunales entre la calidad técnica del producto y la calidad percibida, aunque dicha disparidad se de en casi todos los mercados. La manera en la que percibimos una marca nos condiciona en la evaluación del producto o servicio en cuestión. Sin esos prejuicios positivos o negativos que muchas veces tenemos a priori, nuestras consideraciones hacia ciertas commodities serían muy distintas. Dicho de otra forma, la Reputación Corporativa juega un papel muy importante en la formación de expectativas y en la evaluación post compra del consumidor, conceptos clave al hablar de satisfacción.

La satisfacción es un estado psicológico derivado del contraste entre expectativas previas de un producto o servicio y resultado del mismo. En la formación de expectativas, además de las diferentes evaluaciones más o menos realistas que podamos hacer de nuestras experiencias anteriores, influye sobre todo una parte emocional basada a menudo en apreciaciones subjetivas, las cuales a menudo son provocadas por el fabricante o proveedor del servicio de forma controlada a través de diferentes técnicas de marketing; otras veces es la opinión de ciertos prescriptores la que nos condiciona pero también y fundamentalmente, lo que nos digan nuestros amigos, familiares, compañeros del trabajo y gente que nos rodea que para nosotros goce de cierta credibilidad, nos predispone a la hora de juzgar un producto o servicio.

En cuanto al resultado de un producto o servicio, la percepción que tengamos de la marca también nos influye a la hora de evaluar el mismo. En productos de alta implicación, el consumidor suele tener una cierta tendencia hacia la autoconfirmación. Es decir, nadie que se compre un coche te dirá al cabo de dos o tres meses que le ha salido mal. Sin embargo la experiencia de marca y la percepción de ésta, nos hará ser más o menos benevolente en nuestro juicio hacia determinados productos y/o servicios. Claro que habrá un análisis racional, pero a menudo éste se verá limitado por esa parte emocional basada en percepciones subjetivas nuestras.

La clave para entender todo este asunto se basa, claro está, en la percepción. Porque la Reputación Corporativa es eso, la forma en la que mi compañía es percibida. Aunque hay trabajos muy interesantes que demuestran que en la formación de la Reputación existen diferentes factores clave que suelen coincidir en cada mercado, la ponderación y peso de cada uno de ellos puede diferir según el mercado.

¿Qué influye, por lo tanto, en la formación de la Reputación? ¿Qué incide a la hora de percibir a una compañía? Para la consultora Kantya, la cual desarrolló la herramienta RepTrack, son 7 los drivers fundamentales que determinan la Reputación Corporativa (RC): El principal factor es la calidad de la oferta (calidad de productos y servicios, relación de ésta con su precio, etc.). En un segundo nivel de importancia, estarían el liderazgo (gestión de la compañía, líderes fuertes y respetados, visión de futuro, etc), la satisfacción de los empleados, así como la seguridad en el puesto de trabajo que la compañía proyecta y la Ciudadanía (Resposabilidad Social). En un tercer escalón estarían la situación financiera (resultados de la compañía y recurrencia de los dividendos), la Innovación y el gobierno corporativo.

Para la revista Fortune y su famoso World´s Most Admired Companies , los drivers son 9, ya que junta en uno solo el Gobierno Corporativo y la Ciudadanía y añade al resto señalados por el RepTrack Capacidad para competir a nivel global, inversiones a largo plazo y habilidades corporativas.

Para mi lo importante de toda la reflexión anterior es entender que para gozar de una buena reputación, para que la calidad percibida de nuestros productos sea importante, es necesario, que no suficiente, gozar de una buena calidad técnica. Por eso es tan importante la marca, ya que debe transmitir aquellos valores que nuestros mercados y clientes valoran a la hora de formarse una imagen de la empresa.

Creo que nadie como Philip Kotler lo explica tanclaro como en su última actualización de su famosísimo "Principios de Marketing" (Pearson Prentice Hall, 2008): "las marcas son mucho más que meros nombres y símbolos. Las marcas son un elemento clave en las relaciones de la empresa con los consumidores. Las marcas representan las percepciones y los sentimientos que tienen los consumidores sobre un producto y sobre su desempeño: todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores. En el análisis final, las marcas existen en la mente de los consumidores. El valor real de una marca fuerte es su poder para capturar la preferencia y la lealtad del consumidor".

Sigue Kotler: "Una marca poderosa tiene un elevado capital de marca (brand equity). El capital de marca es el efecto diferencial positivo que tiene conocer el nombre de la marca en la respuesta del cliente al producto o servicio. Una medida del brand equity es el grado en el que los clientes están dispuestos a pagar más por ella" [...] "Las marcas más fuertes van más allá del posicionamiento en función de los atributos o los beneficios y se posicionan en función de fuertes creencias y valores. Estas marcas acarrean un potente contenido emocional".

Las lecciones para las empresas son varias. Por un lado, está claro que hay que seguir haciendo bien los productos, pero por otro, tan importante como lo primero, está la certeza de que hay que saber transmitir a través de nuestras marcas una serie de factores y valores considerados como deseables a la hora de que nos perciban. Conviene tener claro que hacer una marca es complejo y que exige hacer las cosas durante un considerable período de tiempo con coherencia y sentido común, sabiendo donde se quiere llegar y apostando al largo plazo.

Así pues, para aquellos escépticos del mundo de las marcas, os propongo un sencillo ejercicio. Basta con reflexionar y se puede hacer mientras leeis este post: ¿podría vender Vega Sicilia su vino al precio que lo vende envasado en una botella de vino de mesa? ¿Sería nuestro juicio el mismo hacia el vino? Ahí lo dejo. Espero vuestros comentarios