lunes, 1 de febrero de 2010

Empresas - Calidad Técnica VS Calidad Percibida

Algunas Reflexiones Sobre las Marcas

Hace unos días tuve una agradable reunión en bodega con nuestro distribuidor en Valladolid. Había traído unas muestras de Verdejos de Rueda de la añada 2009 que ya estaban en la calle, competidores directos de PradoRey, y nos animó a hacer una cata ciega. Es decir, sin que veamos las botellas, una persona que no participa en la cata las tapa, sirve las mismas por orden y a continuación se puntúan los vinos. Los resultados, como casi siempre que hacemos este tipo de catas, fueron sorprendentes.

Y es así porque el mundo del vino es uno de los que más se presta a albergar diferencias descomunales entre la calidad técnica del producto y la calidad percibida, aunque dicha disparidad se de en casi todos los mercados. La manera en la que percibimos una marca nos condiciona en la evaluación del producto o servicio en cuestión. Sin esos prejuicios positivos o negativos que muchas veces tenemos a priori, nuestras consideraciones hacia ciertas commodities serían muy distintas. Dicho de otra forma, la Reputación Corporativa juega un papel muy importante en la formación de expectativas y en la evaluación post compra del consumidor, conceptos clave al hablar de satisfacción.

La satisfacción es un estado psicológico derivado del contraste entre expectativas previas de un producto o servicio y resultado del mismo. En la formación de expectativas, además de las diferentes evaluaciones más o menos realistas que podamos hacer de nuestras experiencias anteriores, influye sobre todo una parte emocional basada a menudo en apreciaciones subjetivas, las cuales a menudo son provocadas por el fabricante o proveedor del servicio de forma controlada a través de diferentes técnicas de marketing; otras veces es la opinión de ciertos prescriptores la que nos condiciona pero también y fundamentalmente, lo que nos digan nuestros amigos, familiares, compañeros del trabajo y gente que nos rodea que para nosotros goce de cierta credibilidad, nos predispone a la hora de juzgar un producto o servicio.

En cuanto al resultado de un producto o servicio, la percepción que tengamos de la marca también nos influye a la hora de evaluar el mismo. En productos de alta implicación, el consumidor suele tener una cierta tendencia hacia la autoconfirmación. Es decir, nadie que se compre un coche te dirá al cabo de dos o tres meses que le ha salido mal. Sin embargo la experiencia de marca y la percepción de ésta, nos hará ser más o menos benevolente en nuestro juicio hacia determinados productos y/o servicios. Claro que habrá un análisis racional, pero a menudo éste se verá limitado por esa parte emocional basada en percepciones subjetivas nuestras.

La clave para entender todo este asunto se basa, claro está, en la percepción. Porque la Reputación Corporativa es eso, la forma en la que mi compañía es percibida. Aunque hay trabajos muy interesantes que demuestran que en la formación de la Reputación existen diferentes factores clave que suelen coincidir en cada mercado, la ponderación y peso de cada uno de ellos puede diferir según el mercado.

¿Qué influye, por lo tanto, en la formación de la Reputación? ¿Qué incide a la hora de percibir a una compañía? Para la consultora Kantya, la cual desarrolló la herramienta RepTrack, son 7 los drivers fundamentales que determinan la Reputación Corporativa (RC): El principal factor es la calidad de la oferta (calidad de productos y servicios, relación de ésta con su precio, etc.). En un segundo nivel de importancia, estarían el liderazgo (gestión de la compañía, líderes fuertes y respetados, visión de futuro, etc), la satisfacción de los empleados, así como la seguridad en el puesto de trabajo que la compañía proyecta y la Ciudadanía (Resposabilidad Social). En un tercer escalón estarían la situación financiera (resultados de la compañía y recurrencia de los dividendos), la Innovación y el gobierno corporativo.

Para la revista Fortune y su famoso World´s Most Admired Companies , los drivers son 9, ya que junta en uno solo el Gobierno Corporativo y la Ciudadanía y añade al resto señalados por el RepTrack Capacidad para competir a nivel global, inversiones a largo plazo y habilidades corporativas.

Para mi lo importante de toda la reflexión anterior es entender que para gozar de una buena reputación, para que la calidad percibida de nuestros productos sea importante, es necesario, que no suficiente, gozar de una buena calidad técnica. Por eso es tan importante la marca, ya que debe transmitir aquellos valores que nuestros mercados y clientes valoran a la hora de formarse una imagen de la empresa.

Creo que nadie como Philip Kotler lo explica tanclaro como en su última actualización de su famosísimo "Principios de Marketing" (Pearson Prentice Hall, 2008): "las marcas son mucho más que meros nombres y símbolos. Las marcas son un elemento clave en las relaciones de la empresa con los consumidores. Las marcas representan las percepciones y los sentimientos que tienen los consumidores sobre un producto y sobre su desempeño: todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores. En el análisis final, las marcas existen en la mente de los consumidores. El valor real de una marca fuerte es su poder para capturar la preferencia y la lealtad del consumidor".

Sigue Kotler: "Una marca poderosa tiene un elevado capital de marca (brand equity). El capital de marca es el efecto diferencial positivo que tiene conocer el nombre de la marca en la respuesta del cliente al producto o servicio. Una medida del brand equity es el grado en el que los clientes están dispuestos a pagar más por ella" [...] "Las marcas más fuertes van más allá del posicionamiento en función de los atributos o los beneficios y se posicionan en función de fuertes creencias y valores. Estas marcas acarrean un potente contenido emocional".

Las lecciones para las empresas son varias. Por un lado, está claro que hay que seguir haciendo bien los productos, pero por otro, tan importante como lo primero, está la certeza de que hay que saber transmitir a través de nuestras marcas una serie de factores y valores considerados como deseables a la hora de que nos perciban. Conviene tener claro que hacer una marca es complejo y que exige hacer las cosas durante un considerable período de tiempo con coherencia y sentido común, sabiendo donde se quiere llegar y apostando al largo plazo.

Así pues, para aquellos escépticos del mundo de las marcas, os propongo un sencillo ejercicio. Basta con reflexionar y se puede hacer mientras leeis este post: ¿podría vender Vega Sicilia su vino al precio que lo vende envasado en una botella de vino de mesa? ¿Sería nuestro juicio el mismo hacia el vino? Ahí lo dejo. Espero vuestros comentarios


10 comentarios:

FAH dijo...

Cada vez más las ventajas competitivas no están en lo que se ofrece (contenido), ni en cómo se ofrece (continente) sino en lo que se hace sentir (comercio emocional). De ahí como apunta Ridderstrale y Nordstrom, de ser una "organización sexy"... 1 abrazo.

Fernando dijo...

Hola Paco:

Millones de gracias por pasarte y por tus comentarios.

Totalmente de acuerdo contigo. No hay mejores ejemplos que los productos de Apple. Probablemente ni sean los mejores ordenadores, ni sean los mejores reproductores de música, ni tal vez los mejores teléfonos, aunque su calidad técnica esté fuera de toda duda. Lo que le hace a Apple ser número 1 es precisamente su experiencia de marca, su contenido emocional

A ver si me puedo pasar hoy por fin por tu blog, que llevo unas semanas a tope. Con decirte que este post lo comencé hace ya varios días te digo todo.

Un fuerte abrazo

Juan dijo...

Pero al final cual fue el resultado sorprendente? confundisteis el Verdejo con coca cola? :P

Fernando dijo...

¡Hola Juan! Bienvenido a El Disparadero. Mil gracias por pasarte y por tu comentario.

Pues la verdad es que a tanto no llegamos, jajaja, pero me parece genial tu comentario porque una de las cosas que me gustan de mi trabajo es tratar de hacer más accesible el mundo del vino a todo el mundo. Hay que quitarle mucha tontería a las catas.

Me vas a permitir que no cite marcas porque no quiero perjudicar a ninguna bodega, pero digamos que hay vinos que a priori los teníamos considerados como referentes que a nivel de calidad no lo son tanto. Otros que nos parecían más bien corrientes, nos sorprendieron para bien o muy bien incluso.

Como anécdota, hubo uno que si no me dicen que era un verdejo, hubiera pensado que era un albariño (y mira que son variedades de uva antagónicas). A veces, para darle un toque más comercial al verdejo, se utilizan levaduras que resaltan aromas de variedades terpénicas (albariño). En este caso se pasaron. Olía a plátano que alucinas.

Un abrazo y mil gracias

Fernando López Fernández dijo...

Hola Fernando:

Buen post, porque a mi este tema me apasiona aunque,como en todo, no sea experto. Coincido con Francisco en lo del comercio emocional y contigo en que la marca tiene más poder del que parece. Vega Sicilia vendería por el nombre, pero si pusiese otro nombre en la botella o tetra brick, poca gente le otorgaria valor.

Me gusta lo de los drivers que apuntan las consultoras, sobre la reputación corporativa, pero tengo una duda. ¿A la hora de valorar prima la calidad técnica o la percibida?

Fernando dijo...

Hola Fernando:

Millones de gracias por pasarte y por tu comentario. Me alegra "leerte" por aquí.

Muy de acuerdo contigo en tu apreciación sobre Vega Sicilia y también suscribo lo apuntado por Paco.

En cuanto a los "drivers" de la Reputación Corporativa, te comento: siempre que hablamos de reputación hablamos de percepción. Estos trabajos se realizan a partir de encuestas en los que las personas evalúan ciertos aspectos de múltiples compañías. Entiendo que las evaluaciones conllevan una parte racional y otra emocional, por lo que yo creo que prima la calidad percibida. Otra cosa es que el gap entre esa calidad percibida y la calidad técnica de un producto sea mínima.

Es un tema para hablar mucho. En mi modelo de la tesis la Reputación juega un papel importante y siempre me ha llamado la atención. Si te interesa el tema, puedo pasarte cosillas.

Un fuerte abrazo

nanius dijo...

Hola, Fernando.

Siempre me ha importado la marca y la reputación desde la óptica microeconómica. Desde que George Akerloff abrió la puerta a la economía de los fallos de información, se puede tener una visión coincidente, complementaria y compatible con la visión del marketing que tu expones, pero enteramente distinta.

Sería más o menos así: los mercados perfectos no requieren marcas ni lucha por la reputación, porque las características del producto son nítidas, y porque los productores son precio-aceptantes, es decir, producen el mismo producto del competidor, con igual estructura de costes y ninguno retiene demanda ni influye en el precio porque todos los bienes son iguales y por tanto perfectamente sustitutivos.

Esta situación no existe. Las empresas (con buenas o malas prácticas) saben que pueden tener una diferente estructura de costes sin que por ello salgan del mercado; saben que pueden ganar fidelidad porque los productos nunca son sustitutivos perfectos y retener con ello demanda en su favor. Y esto lo hacen mejorando sus productos sobre el competidor, ofreciendo variedades distintas y/o mediante mecanismos emocionales/reputacionales (cultivar la marca y la imagen de marca).

La mera existencia de las marcas demuestra que hay fallos de información importantes en el mercado. Por ejemplo, el ahorrador que quiere invertir sus ahorros mitiga su problema de desinformación yendo (muy probablemente y en este orden) al Banco Santander, a Caja Castilla la Mancha y en último lugar al de los negocietes de su barrio. Por último, las marcas, con lo que pueden significarle a los consumidores, son una forma de disminuir los costes de transacción del intercambio de bienes y servicios. La reputación y la marca, es, por tanto, un mecanismo que corrige parcialmente las desigualdades de información que existen entre las personas compran y venden cualquier tipo de bien o servicio.

Mal que le pese a Naomi Klein, las marcas existen para resolver este problema de información, y no para extender sus tentáculos capitalistas por doquier.

Un abrazo

Fernando dijo...

Hola Nanius:

Mil gracias por pasarte y por tu comentario. Muy interesante tu punto de vista, la verdad, no se me había ocurrido pensar en la marca como un factor de corrección de la desinformación del mercado.

En cuanto al planteamiento del mercado que haces, recomiendo leer a Porter. Un mercado en el que los fabricantes compiten utilizando como argumento eficiencias operativas, termina fagocitando a muchos de sus agentes. Para mi la clave está en lo que realmente es diferencial. Es cierto que una mejora tecnológica o una innovación en la producción puede proporcionarte una ventaja competitiva importante, pero al final casi siempre es imitable. Sin embargo, una marca sólida es inimitable. En primer lugar porque es única. Pero sobre todo, porque posicionarse de una forma en la mente del consumidor, el que te perciban de cierta forma, supone una ventaja competitiva definitiva.

Te pongo un ejemplo. Piensa en el i-Pod. ¿Es mejor que otros reproductores? ¿Es más barato? Yo creo que la gente lo compra porque es Apple. No comparas el audio, su autonomía o sus funes. Es un i-Pod y con eso basta.

Un abrazo

Germán Gijón dijo...

Hola, Fernando:
sin duda, la marca constituye el valor diferencial más acusado en la competitividad por ser imitables otros factores. Por supuesto que conlleva una carga emocional importante y de ahí la publicidad que últimamente está explotando cada vez más este factor (precisamente enfocándose en muchos casos a la RSC y bien lo sabrás tú). Por ello casi diría que un producto o servicio que carece de calidad percibida quedará en el ostracismo por mucha calidad técnica que atesore.
Genial post.
Un abrazo, Fernando.

Fernando dijo...

¡Hola Germán! Muchas gracias por tus palabras y por tu comentario. La verdad es que estoy bastante de acuerdo contigo. Tal vez no me atrevería a ser tan contundente, pero sí que es cierto que un producto sin calidad percibida lo tendrá muy pero que muy difícil en esta economía tan compleja que afrontamos.

Un fuerte abrazo