viernes, 25 de marzo de 2011

Empresas - RSC, Gobierno Corporativo, Reputación y Satisfacción del Cliente

Ideas y Estudios

El pasado miércoles recibí la magnífica noticia de que mi segundo artículo académico va a ver la luz. Esta vez será en castellano, en una revista académica llamada "Revista de Responsabilidad Social" que edita la fundación Luis Vives. El mismo, el cual verá la luz en el mes de abril y se podrá leer tanto en versión impresa como en versión digital de forma totalmente gratuita previo registro en la web, es un pequeño anticipo de mi tesis doctoral.

Como alguna vez he expuesto en este blog, el objetivo de mi estudio es analizar si realmente aquellas empresas que hacen bien las cosas, se comportan como ciudadanos corporativos y gestionan sus impactos, no sólo económicos, sino también sociales y medio ambientales, obtienen mejores resultados. En el artículo de la revista Luis Vives, me he centrado en analizar si las prácticas de Gobierno Corporativo, incluidas dentro de una estrategia de RSC, inciden en la Reputación y en la satisfacción de los consumidores. Se ha hecho un estudio centrado en la correlación, no en la causalidad, la cual la dejo para mi tesis. Las empresas analizadas son las principales del sector automovilístico y abarcan el 85% de la producción mundial.

Hace algunos años, los debates acerca de las prácticas de Gobierno Corporativo versaban sobre la teoría de la Agencia. Ésta, desarrollada por Coase, postulaba que, fruto de la creciente atomización de los accionariados en las compañías modernas, la propiedad, es decir, los accionistas, habían dado paso a una clase profesional ejecutiva encargada de la gestión empresarial. Estos ejecutivos eran, según Coase, agentes de los principales (los accionistas), pero se veían tentados a actuar de forma oportunista satisfaciendo primero sus intereses aún a costa de los de los propietarios. Para alinear los intereses de agentes y principales, los accionistas debían incurrir en una serie de gastos (costes de agencia) que detraían parte del beneficio empresarial.

Hoy en día no es que la teoría de la agencia no esté en vigor, sino que ha ampliado sus miras. Las revisiones de los nuevos autores, sobre todo a partir de la Teoría de los Stakholders de Edward Freeman, afirman que los directivos actúan como agentes, no sólo de los accionistas, sino de todos los grupos de interés de una compañía, porque todos se ven afectados por el éxito o fracaso de la misma. En ese sentido hoy en día, cuando se habla de buen gobierno, se deben tomar en consideración algunas de las conclusiones del Comité de Supervisión Bancaria de Basilea de1999. En las mismas se decía que las herramientas de Gobierno Corporativo deben servir para que los consejos de administración y directivos tengan en consideración los intereses de los stakeholders reconocidos. Ello no quiere decir que se deba dejar de lado el objetivo de la rentabilidad y el beneficio, pero sí el reconocimiento de que la empresa se mueve en una economía de redes en la que las relaciones de confrontación se deben transformar en relaciones de cooperación (win – win) para garantizar el éxito empresarial. En ese sentido las herramientas de Gobierno Corporativo deben servir para que los órganos de control y gestión de una compañía tomen decisiones que permitan a la misma alcanzar la legitimidad social en su desempeño mejorando la comunicación entre la empresa y sus stakeholders.

La pregunta es hasta qué punto esto está siendo así en la práctica. Cuando leemos casos como el de WorldCom, Parmalat, Lehman Brothers o Enron, por ejemplo, no cabe sino llegar a la conclusión de hasta qué punto las herramientas de gestión están sirviendo para la creación de valor para los grupos de interés. Los inversores de estas compañías se vieron afectados, pero también los proveedores que se quedaron sin cobrar, los clientes que se quedaron sin producto y los trabajadores que se quedaron sin trabajo. Los escándalos dañan la imagen de la compañía, incluso su cotización bursátil. Que se lo pregunten a BP tras su vertido en el Golfo de México. Incluso ha llegado a desencadenar boicots, como el que Intermon - Oxfam lanzó a nivel mundial contra Starbuck´s en su día.
Por ello, el artículo que verá la luz en el mes de abril trata de analizar la relación entre las diferentes prácticas de gobierno corporativo que llevan a cabo empresas del sector del automóvil y su impacto sobre la reputación de una compañía y la satisfacción del consumidor. Se han estudiado en profundidad las diferentes iniciativas llevadas a cabo por BMW, Daimler – Mercedes, Fiat, Renault, Ford, Nissan, Volkswagen, General Motors, Mazda, Toyota, Honda, Hyundai, Subaru, Mitsubishi y Suzuki en materia de gobierno corporativo. 

Más concretamente se han analizado durante los ejercicios 2005, 2006, 2007 y 2008 las llamadas “Prácticas del Consejo” (existencia de consejeros independientes, la separación o no de las figuras del Director General y el Presidente del Consejo de Administración y sus implicaciones, así como las prácticas de remuneración de los directivos y consejeros). Se han examinado a su vez las prácticas contra la Corrupción y los Sobornos, la existencia de Códigos Éticos, la Capacidad de respuesta  ante determinados escándalos, la Transparencia de la compañía en su comunicación con el entorno, los Donativos a partidos políticos, la  Responsabilidad ante los Stakeholders a nivel de Consejo, la Gestión del Riesgo y la Presencia de Mujeres en el consejo. A partir de los diferentes análisis, se ha obtenido una puntuación para cada compañía y para cada año.

La reputación corporativa está vinculada con la percepción que los diferentes grupos de interés externos a una compañía tienen sobre la misma. La Reputación es intangible, inimitable y prácticamente imposible de replicar en el corto plazo, siendo, por lo tanto, fuente de numerosas ventajas competitivas. La RSC puede incidir en la formación de la reputación como numerosos estudios han demostrado. Y las prácticas de buen gobierno tienen cabida dentro del concepto de RSC.  ¿Existe relación entre las prácticas de gobierno corporativo y la reputación de una compañía?

La satisfacción del consumidor está relacionada con la evaluación total de la experiencia de compra y consumo de un producto por parte del consumidor a lo largo del tiempo. Es un proceso de expectativas y contrastes. El consumidor, a partir de sus experiencias previas, el boca a oreja, la publicidad de la empresa y sus propios constructos mentales crea un contexto evaluativo contra el que luego comparará el resultado del producto adquirido. Es por ello por lo que la reputación, incluso las iniciativas de RSC pueden generar un contexto evaluativo positivo por parte del consumidor fomentando la identificación del cliente con la compañía. ¿Inciden las prácticas de gobierno corporativo en la satisfacción del consumidor del sector del automóvil? ¿Están relacionadas la reputación de una compañía y la satisfacción de sus clientes?

Así pues, de todo esto va el artículo. Las respuestas a las preguntas planteadas las dejo para cuando salga el mismo, pero os anticipo que hay resultados cuando menos interesantes. Poco a poco seguimos avanzando. De todo ello iremos dando cuenta en este blog.

jueves, 10 de marzo de 2011

Economía y Sostenibilidad - Límites de Velocidad, Petróleo y Energía

Algunas Reflexiones

Tras varias semanas de intensa polémica, el lunes entró en vigor la última medida de nuestro gobierno para contener, incluso reducir, nuestra factura energética. Desde hace unos días, en nuestras autovías y autopistas no se puede circular a más de 110 kilómetros / hora. Lo cierto es que en este tiempo me he venido a Aranda umn par de veces desde Madrid y bueno, tengo que reconocer que en esta ocasión parte de razón tiene todo el mundo. Mi coche ha bajado su consumo de los 5,8 litros por cada 100 kilómetros a los 5,1 en el trayecto de ida (lo que da un poco de razón a Rubalcaba), ha bajado de 5,4 a 5,1 a la vuelta (lo que le da parte de razón a José Blanco y a los expertos que afirmaban que la reducción no es lineal y depende del vehículo y el trayecto), así  como a Fernando Alonso, porque no sé si sería por cansancio acumulado o porque a esa velocidad uno pierde algo de concentración, pero sueño me ha entrado tanto a la ida como a la vuelta.

Bromas aparte, la medida es controvertida y tiene tintes de improvisación. Se puede observar desde diferentes puntos de vista. Por ejemplo, mi propia evidencia empírica pone de manifiesto que, como diferentes expertos han apuntado en múltiples medios (y me váis a perdonar que no ponga el link, pero lo escuché en un interesante debate en la radio el otro día), la bajada de velocidad no implica un menor consumo per se. Dependiendo del motor y de su par, pudiera ocurrir que el consumo incluso aumentara en determinados casos. El que Rubalcaba hable de un ahorro entre el 11 y el 15%, mientras que Blanco lo cifre entre un 5 y un 12% demuestra que muchos números no se han hecho, o al menos no con todo el rigor que una medida de tal calado merece.

Por otro lado, creo que tampoco nadie ha reparado en los costes empresariales consecuencia de esta medida. Los transportistas tardarán más en su reparto, los comerciales podrán atender a menos clientes y así un largo etcétera que redundará en nuestra maltrecha competitividad. Para que no me tachéis de oportunista, de antemano reconozco no haber hecho números al respecto, pero que el tiempo es un bien económico de primera magnitud  es algo incuestionable. Tanto como que el debate energético es algo muy serio que no se resuelve exclusivamente con bombillas de bajo consumo y bajando el límite de velocidad.

Seré justo. El Gobierno ha ido más allá de los 110 kms / hora. Tiene intención de eliminar coches oficiales, potenciar el transporte público (aunque no ha dicho cómo)  e impulsar un plan renove de neumáticos que, por lo que se ha publicado en prensa, parece ser que tardará todavía algo en poder llevarse a cabo. Sea como fuere, insisto en que ésto se queda muy corto. El mundo en general afronta un cambio de paradigma energético como consecuencia de diferentes fenómenos. Por un lado, por la subida al tren del desarrollo de los dos países más poblados del planeta (India y China), lo que unido a la inestabilidad política de los países productores de crudo (recordemos que éste es, con un 40%, la fuente de energía de mayor peso en nuestro mix) nos condena a un escenario de petróleo con precios caros. Por otro, por el impacto de nuestro actual modelo sobre el medio ambiente en virtud del uso indiscriminado de combustibles fósiles, cuyo impacto sobre la economía actual fue bien detallado por Nicholas Stern en el año 2006 en su informe para el Gobierno de Tony Blair. España en particular, además de afrontar de forma proporcional todo lo anterior, tiene el handicap de su dependencia energética, en torno al 84%, lo que le sitúa muy por encima del resto de países de la Unión Europea (UE). Es decir, que aunque las medidas de nuestro ejecutivo puedan tener su validez dentro de una estrategia bien definida, a falta de ésta, aquellas son un mero parche.

Nuestros políticos tienen que perder el miedo a abrir un debate serio multistakeholder respecto a la cuestión energética, en el que participen expertos y no voces interesadas, porque todas las fuentes tienen sus ventajas e inconvenientes. Se trata de hablar sin tapujos, de decir las cosas como son y desterrar falsos mitos, para que, una vez con todas las cartas sobre la mesa, tengamos una hoja de ruta por la que discurrir durante los próximos 15 ó 20 años.
Si la apuesta es la nuclear, que aparte de sus virtudes, que las tiene como ahora muchos "gurús" nos recuerdan semana sí, semana también, nos cuenten también sus riesgos y sus paradojas, como que el uranio es tan escaso o más que el petróleo, que su enriquecimiento puede tener implicaciones militares de mucha gravedad o que las centrales, tardan en construirse muchos años, casi tantos como los que se estima que se tardan en rentabilizarse desde su apertura (15 - 20 años), por lo que por el camino habrá que buscar otras alternativas.

Si la apuesta son las renovables, que nos hablen de costes de oportunidad por encima de costes de producción de la energía, porque todos los que ahora reniegan de la misma aduciendo lo cara que resulta ésta, obvian el concepto de la curva de experiencia (para lo que recomiendo la lectura de cualquier artículo del Boston Consulting Group). Que nos expliquen por qué Merkel, por ejemplo, tiene instalados más de 18.000 MW de energía solar y España menos de 4.000 MW pese a tener más horas de sol, o por qué, pese a ser una energía aparrentemente "cara", Alemania ha crecido un 3,6% durante el 2010. Incluso por qué allí hay una estabilidad regulatoria y aquí se ha cambiado hasta cuatro veces de normativa en cuatro años (lo que desincentiva, claramente, la inversión), o por qué los teutones ven en la fotovoltaica una energía de futuro fiable mientras que nosotros la vemos como cara y molesta.

Probablemente encontraremos la virtud en el medio. Es decir, nuestro mix energético requerirá de combustibles fósiles, energía nuclear y renovables. Aunque la tendencia natural sea apostar por estas últimas, no se puede caer en la ingenuidad de que a corto plazo podrán ser nuestras únicas fuentes. Ello nos devuelve al inicio del post. ¿Se puede reducir el consumo de petróleo y, por lo tanto, nuestra dependencia exterior? La respuesta es afirmativa y es por ello por lo que se deben fomentar medidas de ahorro energético. En ese escenario, claro que pudieran tener cabida las medidas aportadas por nuestro gobierno, pero éstas no deberían pasar de ser la "guinda del pastel". Implantar, como se ha hecho con el agua, una tarifa por tramos que incentive el ahorro y penalice el derroche, sería un primer paso importante. 

Haber aprovechado en su día el "Plan E" para rehabilitar edificios y hacerlos ecoeficientes, limitar el acceso al centro de las ciudades como se hace en otros países (recordemos que el Metro de Madrid es de los mejores del mundo), fomentar el "carsharing" y promover que el transporte público llegue a los 19.000 polígonos industriales en los que todavía no está disponible dicha alternativa, deberían ser medidas prioritarias para fomentar el ahorro de manera firme y activa. No menos interesante es la otra medida que se apunta en el informe de la Fundación Conama "Cambio Global en España 2020/50": construir los nuevos edificios de forma que sean autosuficientes desde un punto de vista energético, para lo cual se deben construir con orientaciones determinadas, con envolventes térmicas, iluminación de bajo consumo, instalaciones de energías renovables para calentar el agua, etc., de tal forma que el edificio sea capaz de producir la energía que consume, sino algo más que pudiera vertirse a la red eléctrica.

Propuestas hay muchas, no sé si todas viables, pero desde luego la mayoría más contundentes que las propuestas por nuestro ejecutivo. Energía y desarrollo van de la mano. El debate es serio, mucho más lo que las medidas planteadas al menos aparentan.


jueves, 3 de marzo de 2011

Música - Nacho Vegas

La Zona Sucia

Hace un par de semanas que no escribo. De entrada pedir disculpas, pero el doctorado y el trabajo no me han dado tregua. Como no quería que pasara ningún día más, mientras saco del horno mi próximo post (adelanto que abarcará el debate energético y la polémica medida de los 110 kms/hora), os dejo el primer single de "La Zona Sucia", el último disco de Nacho Vegas. El vídeo lo ha producido Jonás Trueba, hijo de Fernando Trueba, y hace un pequeño homenaje al cine, género del que el músico asturiano es un fanático.

Tras su espléndido "El manifiesto desastre", Nacho Vegas se había puesto el listón muy alto. En "La Zona Sucia", su último trabajo, de nuevo encuentro temas que me ponen los pelos de punta. El gijonés dispara al corazón, no se anda con chiquitas, y canta emociones a flor de piel surgidas a partir historias creíbles, cercanas, con las que uno puede sentirse identificado.

Nacho Vegas no es un músico de masas aunque poco a poco comienza a dejar de serlo de minorías. Es el premio a muchos años haciendo música con alma. Os dejo "La gran broma final", uno de mis temas favoritos del disco.

¡Qué lo disfrutéis!