viernes, 25 de marzo de 2011

Empresas - RSC, Gobierno Corporativo, Reputación y Satisfacción del Cliente

Ideas y Estudios

El pasado miércoles recibí la magnífica noticia de que mi segundo artículo académico va a ver la luz. Esta vez será en castellano, en una revista académica llamada "Revista de Responsabilidad Social" que edita la fundación Luis Vives. El mismo, el cual verá la luz en el mes de abril y se podrá leer tanto en versión impresa como en versión digital de forma totalmente gratuita previo registro en la web, es un pequeño anticipo de mi tesis doctoral.

Como alguna vez he expuesto en este blog, el objetivo de mi estudio es analizar si realmente aquellas empresas que hacen bien las cosas, se comportan como ciudadanos corporativos y gestionan sus impactos, no sólo económicos, sino también sociales y medio ambientales, obtienen mejores resultados. En el artículo de la revista Luis Vives, me he centrado en analizar si las prácticas de Gobierno Corporativo, incluidas dentro de una estrategia de RSC, inciden en la Reputación y en la satisfacción de los consumidores. Se ha hecho un estudio centrado en la correlación, no en la causalidad, la cual la dejo para mi tesis. Las empresas analizadas son las principales del sector automovilístico y abarcan el 85% de la producción mundial.

Hace algunos años, los debates acerca de las prácticas de Gobierno Corporativo versaban sobre la teoría de la Agencia. Ésta, desarrollada por Coase, postulaba que, fruto de la creciente atomización de los accionariados en las compañías modernas, la propiedad, es decir, los accionistas, habían dado paso a una clase profesional ejecutiva encargada de la gestión empresarial. Estos ejecutivos eran, según Coase, agentes de los principales (los accionistas), pero se veían tentados a actuar de forma oportunista satisfaciendo primero sus intereses aún a costa de los de los propietarios. Para alinear los intereses de agentes y principales, los accionistas debían incurrir en una serie de gastos (costes de agencia) que detraían parte del beneficio empresarial.

Hoy en día no es que la teoría de la agencia no esté en vigor, sino que ha ampliado sus miras. Las revisiones de los nuevos autores, sobre todo a partir de la Teoría de los Stakholders de Edward Freeman, afirman que los directivos actúan como agentes, no sólo de los accionistas, sino de todos los grupos de interés de una compañía, porque todos se ven afectados por el éxito o fracaso de la misma. En ese sentido hoy en día, cuando se habla de buen gobierno, se deben tomar en consideración algunas de las conclusiones del Comité de Supervisión Bancaria de Basilea de1999. En las mismas se decía que las herramientas de Gobierno Corporativo deben servir para que los consejos de administración y directivos tengan en consideración los intereses de los stakeholders reconocidos. Ello no quiere decir que se deba dejar de lado el objetivo de la rentabilidad y el beneficio, pero sí el reconocimiento de que la empresa se mueve en una economía de redes en la que las relaciones de confrontación se deben transformar en relaciones de cooperación (win – win) para garantizar el éxito empresarial. En ese sentido las herramientas de Gobierno Corporativo deben servir para que los órganos de control y gestión de una compañía tomen decisiones que permitan a la misma alcanzar la legitimidad social en su desempeño mejorando la comunicación entre la empresa y sus stakeholders.

La pregunta es hasta qué punto esto está siendo así en la práctica. Cuando leemos casos como el de WorldCom, Parmalat, Lehman Brothers o Enron, por ejemplo, no cabe sino llegar a la conclusión de hasta qué punto las herramientas de gestión están sirviendo para la creación de valor para los grupos de interés. Los inversores de estas compañías se vieron afectados, pero también los proveedores que se quedaron sin cobrar, los clientes que se quedaron sin producto y los trabajadores que se quedaron sin trabajo. Los escándalos dañan la imagen de la compañía, incluso su cotización bursátil. Que se lo pregunten a BP tras su vertido en el Golfo de México. Incluso ha llegado a desencadenar boicots, como el que Intermon - Oxfam lanzó a nivel mundial contra Starbuck´s en su día.
Por ello, el artículo que verá la luz en el mes de abril trata de analizar la relación entre las diferentes prácticas de gobierno corporativo que llevan a cabo empresas del sector del automóvil y su impacto sobre la reputación de una compañía y la satisfacción del consumidor. Se han estudiado en profundidad las diferentes iniciativas llevadas a cabo por BMW, Daimler – Mercedes, Fiat, Renault, Ford, Nissan, Volkswagen, General Motors, Mazda, Toyota, Honda, Hyundai, Subaru, Mitsubishi y Suzuki en materia de gobierno corporativo. 

Más concretamente se han analizado durante los ejercicios 2005, 2006, 2007 y 2008 las llamadas “Prácticas del Consejo” (existencia de consejeros independientes, la separación o no de las figuras del Director General y el Presidente del Consejo de Administración y sus implicaciones, así como las prácticas de remuneración de los directivos y consejeros). Se han examinado a su vez las prácticas contra la Corrupción y los Sobornos, la existencia de Códigos Éticos, la Capacidad de respuesta  ante determinados escándalos, la Transparencia de la compañía en su comunicación con el entorno, los Donativos a partidos políticos, la  Responsabilidad ante los Stakeholders a nivel de Consejo, la Gestión del Riesgo y la Presencia de Mujeres en el consejo. A partir de los diferentes análisis, se ha obtenido una puntuación para cada compañía y para cada año.

La reputación corporativa está vinculada con la percepción que los diferentes grupos de interés externos a una compañía tienen sobre la misma. La Reputación es intangible, inimitable y prácticamente imposible de replicar en el corto plazo, siendo, por lo tanto, fuente de numerosas ventajas competitivas. La RSC puede incidir en la formación de la reputación como numerosos estudios han demostrado. Y las prácticas de buen gobierno tienen cabida dentro del concepto de RSC.  ¿Existe relación entre las prácticas de gobierno corporativo y la reputación de una compañía?

La satisfacción del consumidor está relacionada con la evaluación total de la experiencia de compra y consumo de un producto por parte del consumidor a lo largo del tiempo. Es un proceso de expectativas y contrastes. El consumidor, a partir de sus experiencias previas, el boca a oreja, la publicidad de la empresa y sus propios constructos mentales crea un contexto evaluativo contra el que luego comparará el resultado del producto adquirido. Es por ello por lo que la reputación, incluso las iniciativas de RSC pueden generar un contexto evaluativo positivo por parte del consumidor fomentando la identificación del cliente con la compañía. ¿Inciden las prácticas de gobierno corporativo en la satisfacción del consumidor del sector del automóvil? ¿Están relacionadas la reputación de una compañía y la satisfacción de sus clientes?

Así pues, de todo esto va el artículo. Las respuestas a las preguntas planteadas las dejo para cuando salga el mismo, pero os anticipo que hay resultados cuando menos interesantes. Poco a poco seguimos avanzando. De todo ello iremos dando cuenta en este blog.

2 comentarios:

Katy dijo...

Te felicito por todos tus logros y me alegro de tu alegría. Espero y deseo que tú, y personas preparadas como tú podáis hacer algo por la economía de este maltrecho país.
"Los escándalos dañan la imagen de la compañías, incluso su cotización bursátil". Pero a algunos no parece afectarles.
Un abrazo

Fernando dijo...

Muchas gracias, Katy, por pasarte, por tus comentarios y por tus palabras. Yo creo que otra empresa no sólo es posible, sino que es necesaria.

Como le gusta decir a Paco Alcaide, el tiempo pone a cada uno en su sitio, aunque se a largo plazo. Ya no creo que ningún escándalo salga gratis a ninguna compañía, aunque es cierto que hay maestros en transformar malas noticias en percepciones positivas. Algún día te contaré el caso de Starbucks e Intermón. Interesante.

Un abrazo