viernes, 19 de abril de 2013

Economía - Por qué es necesaria la Responsabilidad Social de las Empresas (III)

El Business Case

Decía Milton Friedman que la única Responsablidad Social de la Empresa era maximizar sus beneficios para sus accionistas, confiando ciegamente en que la "mano invisible" del mercado hiciera bien su trabajo y en su conjunto se beneficiara también toda la sociedad. Pero Friedman iba un poco más allá. De alguna manera pensaba, y esta es una interpretación mía, que había algo de inmoral en todo lo que rodea a la RSC. Si una compañía llevaba a cabo algún tipo de acción social y esta iba contra parte de los resultados de la organización, Friedman creía que se estaba haciendo a costa de los accionistas. Si ello tenía una repercusión en el salario, la iniciativa se hacía a costa de los empleados. Y si se repercutía en el precio final, en este caso eran los propios clientes los que sufragan la iniciativa en cuestión. Para Friedman, la RSC sólo podía tener sentido si con ello la empresa veía cómo mejoraban sus resultados. ¿Y si así fuera? ¿Y si la empresa resultara ser más competitiva gracias a sus iniciativas sociales y medio ambientales? Algo se apuntó en este blog al hablar de la  llamada "paradoja de Friedman". Podría ocurrir que aquellas empresas más orientadas a la sociedad, fuera también más rentables para sus accionistas.

Bajo la visión del Business Case tienen cabida todos aquellos argumentos que tratan de demostrar de que la RSC se trata, en definitiva, de un juego "win - win", en el que se ven beneficiados tantos los accionistas, como la sociedad y el resto de stakeholders en virtud de los vínculos existentes o potenciales que se desarrollan entre la compañía y sus grupos de interés al integrar en la gestión, además de las cuestiones económicas, las sociales y medioambientales. Desde un punto de vista teórico pinta bien pero, ¿qué nos dicen los números?

Comencemos analizando la relación entre las iniciativas de RSC y los Accionistas. De un tiempo a esta parte se han desarrollado y han ido ganando en importancia las llamadas "Inversiones Socialmente Responsables", las cuales incluyen criterios sociales y medioambientales además de los intrínsicamente financieros a la hora de elegir una cartera. Su desarrollo ha sido tan importante, que los principales selectivos mundiales han desarrollado a la par índices de sostenibilidad. Así por ejemplo al amparo del Dow Jones se ha creado el Dow Jones Sustainability Index, al del FTSE se ha creado el FTSE 4 Good, o al del Standard & Poor´s 500, el Domini 400. Dado que el nicho de inversores socialmente responsables crece, las empresas luchan por cotizar en estos índices y conseguir esa financiación en los mercados, lo cual ya supone de por sí una ventaja competitiva importante.

Pero la cuestión va más allá. En 1.999, el Social Investment Forum de EEUU, descubrió que el 70% de los fondos éticos de inversión de los EEUU obtuvieron un mejor resultado que la media del mercado. En e período 1.990 - 1.998, el índice Domini 400, obtuvo un retorno del 442% frente al 365.6% del Standard & Poor´s 500. La inmensa mayoría de estudios llevados a cabo, además, ha concluido que aquellas inversiones vinculadas a fondos éticos suelen gozar de una menor volatilidad y un menor riesgo que el de la media del mercado. Se debe matizar, no obstante, que en este tipo de índices cotizan empresas muy importantes, de tal forma que existe también un cierto sesgo que se debe tener en cuenta, pero se puede concluir también que aquellas empresas que apuestan por la RSC, lejos de perjudicar al accionista, parece incluso que le pueden beneficiar.

La relación entre RSC y la gestión de proveedores es compleja, por cuanto las compañías del siglo XXI afrontan un escenario global, con una cadena de valor internacionalizada y no siempre fácilmente controlable. En cualquier caso, sí que es sabido que la inclusión de criterios éticos, sociales y medio ambientales a la hora de elegir un partner, reduce los riesgos de sufrir un escándalo que pudiera perjudicar a la imagen de la compañía. Nike puede dar buena fe de ello. Pero las ventajas de una gestión integrada de las relaciones con los proveedores también se pueden apreciar en menores incidencias en la producción, menores costes de transacción (al proyectarse las relaciones a largo plazo) y una mayor flexibilidad, así como capacidad de adaptación al mercado.

Una estrategia de RSC también tiene su impacto sobre el tercer sector y los medios de comunicación. A través de ambos una compañía puede mejorar su legitimidad dentro del entorno en el que compite. De alguna forma ayudan a la empresa a orientarse hacia la sociedad.

Pero el verdadero quid de la cuestión radica en el papel que la RSC juega con dos grupos de interés clave como son los empleados y los clientes. A partir de aquí entra en juego también un aspecto fundamental, que es el de la reputación.

Si algo han demostrado todos los estudios hasta la fecha, es que las iniciativas de RSC impactan sobre la reputación corporativa de una compañía. De esta forma la empresa ve cómo mejora la forma en la que es percibida por sus grupos de interés. Por lo general, cuando un compañía goza de una buena reputación, atrae talento, suele gozar de mayores niveles de satisfacción entre sus clientes e incluso atrae también inversores.

En lo que respecta a los trabajadores, se ha demostrado que no sólo sirve para atraer a los mejores y más habilidosos, sino que la rotación de la plantilla suele ser menor y los empleados se encuentran por lo general más satisfechos. Aunque está claro que todos trabajamos por dinero, cuando los vínculos son también emocionales parece evidente que es más difícil que se rompan. Vivimos en la economía del coocimiento y la captación y la retención del talento juegan un papel primordial.

La relación de la RSC con los clientes es ciertamente más compleja. Por lo general, todos los estudios demuestran que este tipo de iniciativas favorecen (bajo ciertas circunstancias) la percepción del consumidor hacia la empresa, pero otra cosa es la actitud, o mejor dicho, si esa mejor percepción se traduce luego en una acción de compra. Y ahí los resultados son contradictorios. En primer lugar, porque existe un sesgo llamado "desirability bias", según el cual, todos tendemos a responder lo que resulta políticamente correcto. ¿Quién no diría que sí que comprará productos de comercio justo, por ejemplo, aunque éstos sean más caros? Pero ahora bien, a la hora de la verdad, ¿quién lo hace? Recuerda un poco a lo de los Documentales de la 2 y la audiencia real de los mismos.

Por lo general se sabe que el consumidor no está dispuesto a hacer sacrificios ni en precio ni en calidad, y que sólo en igualdad de condiciones, se decanta por el producto de una compañía socialmente responsable. Ahora bien, existen también algunos efectos que se deben tener en cuenta. Por ejemplo, si el cliente percibe que el comportamiento de la compañía no es oportunista, está alineado con su negocio y además coincide de alguna forma con los valores del propio consumidor, entonces se produce una identificación emocional que potencia los resultados de la acción de RSC.

Dado que medir el impacto directo de las iniciativas de RSC sobre la compra real por parte de un cliente no resulta sencillo, el punto clave resulta en saber cómo incide en la satisfacción, ya que a través de la misma se pueden inferir futuras compras e incluso una labor de prescripción por parte del consumidor. En ese sentido conviene introducir brevemente el concepto de satisfacción desde el punto de vista psicológico y de marketing.

La satisfacción no deja de ser un estado mental consecuencia de la diferencia entre las expectativas previas y el resultado real de un producto o servicio. En la formación de las expectativas previas incide la publicidad, los comentarios de amigos y / o prescriptores, las experiencias previas, etc. Pero en el contexto evaluativo incide también la reputación, ya que ésta influye en las actitudes previas de las personas hacia los productos de una compañía. De alguna forma nos predispone (positiva o negativamente), así como favorece o no nuestra identificación con una compañía, la cual se puede reforzar a través de las diferentes iniciativas de RSC. Por todo ello se ha podido demostrar que la RSC incide en la satisfacción del consumidor. En paralelo, se sabe que los clientes tienden a percibir mayor valor añadido en un producto realizado por una compañía socialmente responsable que por otra que no lo es. En ese aspecto, la reputación de la compañía refuerza la calidad percibida.

La relación entre satisfacción del consumidor y mayores flujos de caja positivos en una compañía es también sabida y demostrada en múltiples estudios. Es por ello que la mayoría de análisis sugieren una relación positva entre RSC, Satisfacción del Consumidor e incluso valor de mercado vía flujos de caja, si bien es cierto que muchos adolecen de una limitación: utilizan medidas reputacionales para medir la RSC. Mientras que las primeras son de percepción (cómo se ve a la empresa) las segundas son de performance (qué hace realmente la compañía).

Mi tesis doctoral está tratando de analizar precisamente el impacto de la RSC (desde un punto de vista de performance) sobre el valor de mercado de una compañía a través de la Reputación y la Satisfacción del Consumidor. Por lo pronto los primeros resultados son esperanzadores. Yo llegué a este estudio por convicciones morales, pero nada me gustaría más que dar argumentos utilitaristas a los incrédulos. O lo que es lo mismo, que la paradoja de Friedman se revele como cierta. ¿Os imaginais?

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