sábado, 19 de octubre de 2013

Empresas - La Proyección Internacional de las Empresas Agroalimentarias

Algunas Ideas

Ayer tuve el honor de ser invitado a participar en el IX Congreso de Veterinarios de Castilla León, como participante en una mesa redonda en la que se debatía acerca de la Proyección Internacional de la Industria Agroalimentaria. Como siempre que me invitan a participar en estos eventos, os dejo un resumen de la que fue mi ponencia.

La decisión de empezar a exportar en una compañía tiene que venir de la mano de un cambio cultural a nivel corporativo. Creo que lo peor que le puede ocurrir a una empresa es tener un departamento de exportación, por cuanto éste termina convirtiéndose en algo estanco y corres el riesgo de que a nivel interno, las personas que forman parte de dicho equipo sean consideradas como bichos raros dentro de la organización. Ocurre con mayor frecuencia de lo deseado, porque al final siempre piden, de cara a desempeñar bien su labor, que se modifiquen productos, se adapten formatos o se añadan etiquetados especiales. Por si esto fuera poco, el papeleo y la carga administrativa que se genera, tampoco es ninguna tontería. Es por ello por lo que cuando uno quiere exportar, debe tener a toda la organización orientada hacia a la internacionalización y el mercado exterior, siendo evidente la implicación de la alta dirección.

Se suele decir, de un tiempo a esta parte, que la exportación es una necesidad hoy en día. En los años de las excavadoras, esos en los que nos creíamos ricos y felices, todo o casi todo lo absorbía nuestro mercado nacional. Sin embargo, la situación tras cinco años de crisis económica, es bien distinta. El sector privado sigue muy apalancado, lo que incide en que el consumo de las familias siga bajo mínimos. Esa falta de demanda ha derivado en un exceso de capacidad que, unido a lo anterior, ha incrementado la presión sobre los precios.

Creo que todos tenemos asumido que tenemos un mercado laboral ineficiente, que anteriormente se ajustaba vía puestos de trabajo y que hoy parece que lo hace, debates semánticos de parlamentarios aparte, vía precios. España está abocada a una devaluación interna si quiere absorber el número de desempleados que actualmente copan las listas del INEM. En paralelo, tenemos un sector financiero ineficiente, que fue incapaz de acotar en su día el excesivo apalancamiento de la economía en su día, como tampoco está siendo capaz de satisfacer las actuales necesidades de financiación de las empresas. Además, como el Gobierno se encargó de recordarnos antes de ayer, seguimos teniendo un problema de cuentas públicas que obligará a mayores ajustes y a que nos suban a  todos los impuestos. Bajo este prisma, efectivamente, exportar es una necesidad, por cuanto aunque sea cierto que el ciclo pueda estar cambiando ya, tardaremos un tiempo en recuperar los niveles de consumo previos a la crisis.

Pero exportar es también la consecuencia de un mundo que está en cambio. Vivimos un momento histórico de la mano de la globalización económica y cultural. Debido a ellos, están cambiando las reglas del juego, pero sobre todo está cambiando la fisionomía de los países y las ciudades, los cuales son ahora mucho más diversos y heterogéneos. La gente viaja más, conoce más realidades y se empapa de las culturas de aquellos sitios que conoce. En paralelo vivimos la era de la revolución tecnológica. Gracias a internet la información se democratiza, las fronteras desaparecen y cambia la forma de comunicarse. 

Dos son las consecuencias principales de estos fenómenos: una, que desaparece el concepto de Estado - nación como elemento básico de análisis económico; dos, las expectativas son globales. Ahora se replican los perfiles en diferentes países, y los clientes, más informados que nunca, y con mayores posibilidades para elegir que nunca también, son mucho más receptivos a los productos de fuera. En lo que a mi me toca, no puedo negar que la gastronomía es también cultura y a través de la misma conoces más del país y de sus vinos. Este cambio de mentalidad es una fuente de oportunidades que no podemos dejar pasar.

En lo que respecta al vino, a España le falta definir cómo quiere competir, de una forma racional o de una forma emocional. La competencia racional siempre es vía costes, con precios más competitivos y salarios más bajos, pero tiene sus limitaciones. En primer lugar, porque España, por mucho que quiera, no va a ser tan competitivo en costes como los países sudamericanos, pero tampoco tengo claro que ese sea el modelo que queremos para nuestro país. Debemos pensar, además, que cuando entras por precio en un mercado, terminas saliendo por precio también. La competencia racional no genera apenas valor añadido y deriva en una guerra canibal. A menudo se escucha que Francia e Italia nos ganan en marketing y hay algo de verdad, ya que la mayor parte del vino que exporta España es a granel y hacia estos dos países, pero también lo es que nos hemos sentido cómodos com víctimas durante mucho tiempo. Los años del aislamiento dieron lugar a una generación acomplejada que no se atrevió a competir de tú a tú a nivel global. Hoy creo que eso está empezando a cambiar.

La otra vía es la de la competencia emocional. Es un camino más largo y costoso, pero permite generar valor añadido, por cuanto creas un pequeño monopolio temporal. Para competir en esta vía hay que tener claras varias cosas. En primer lugar, que la calidad en el mundo global se da por hecha, es innegociable. En segundo lugar, que hay buscar lo diferencial (no es tan importante ser el mejor como ser diferente). Y en tercer lugar, que hay que establecer un vínculo emocional con el cliente coherente con los otros dos puntos anteriores.

La calidad técnica es condición necesaria pero no sufienciente para competir por la vía emocional. Personalmente, no conozco a ni una sola bodega de Ribera del Duero o Rueda que no haga buen vino. Todas, además, hacen una gestión del viñedo enfocada a la calidad, muchas utilizan tecnología punta, siguen estándares de calidad estilo ISO o IFS y cada vez obtienen mejores puntuaciones en revistas y guías nacionales e internacionales. La calidad de nuestros caldos es cada vez mayor, sin lugar a dudas.  Si lo anterior es requisito imprescindible para competir en busca del valor añadido, el siguiente paso es esencial. Se trata de buscar y apostar por todo aquello que te hace diferente: los pagos de tu viñedo, no porque sean mejores, sino porque son tuyos y no se pueden replicar; la apuesta por lo autóctono, por la adaptación de ésto en el microclima de tu terruño. Y por supuesto, tu historia y tus valores, aquellos que te han llevado a estar dónde estás. También es patrimonio tuyo y de nadie más. También te hace distinto.

Pero para que todo esto cale a nivel emocional, necesitamos dotar al mensaje de cierta coherencia. Todo gran vino tiene una gran historia detrás. De riesgo, de pasión, de condiciones climáticas extremas, del carácter de tus pagos. Tenemos que apasionar al cliente internacional. Tenemos que seducirle, hacer de nuestras marcas y vinos algo sexy, atractivo. Podemos vender, por ejemplo, el Adaro de PradoRey como un vino de Crianza, 100% tempranillo, con una estancia de 12 meses en barrica francesa, o por el contrario contar que es el sueño hecho realidad de una persona a la que consideraron loco por plantar viñedo en latitudes tildadas en su día como imposibles. Ambas cosas son verdad, pero sólo una de las dos nos llega. De esta forma, logramos que un gran vino, con rasgos diferenciales le llegue a nuestro cliente envuelto en una historia de esas que te emocinoan.

Asumo que mi sector, el del vino, en el fondo tiene suerte. Tiene una calidad reconocida e innegable, no es visto como una commodity, incluso en algunos mercados conserva un halo aspiracional. Tiene mimbres para contar historias preciosas y genera marcas y productos sexys. Aún así, España en general lo tiene todo para trabajar de forma coordinada y generar una marca que vincule a los que nos visitan y conocen afectivamente: historia, cultura, gastronomía y grandes vinos, todos ellos diferenciales. Nuestra industria agroalimentaria, definitvamente, lo tiene todo para conquistar el mundo. 

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