lunes, 17 de agosto de 2015

Empresas - RSC y Valor de Mercado. Concluyendo mi Tesis

Conclusiones e Ideas

Bueno, pues como muchos ya sabéis, hace unos días terminé mi tesis doctoral. Faltan algunas correcciones y que me den el último visto bueno, pero todo hace indicar que tras muchos años peleando con la carestía de datos y la falta de tiempo por mi actividad profesional, por fin estoy listo para presentarla y defenderla. A falta de lo que pueda decir el tribunal, me gustaría compartir con los que os pasáis por aquí las principales conclusiones de mi tesis. Ahí van. Espero que os gusten.

EL OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN

Como la mayoría sabéis, el objeto de mi tesis era comprobar si las políticas y estrategias que llevan a cabo las empresas en el ámbito de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), tenían incidencia en el valor de mercado de las mismas vía satisfacción del consumidor y reputación corporativa. O dicho de otra forma, si hacer las cosas bien es rentable para las compañías.

Frente a otras investigaciones llevadas a cabo hasta la fecha, he tratado de aislar todo lo posible, o al menos de restar importancia a las acciones de filantropía corporativa o marketing con causa, por cuanto entiendo que son acciones que tienden a desaparecer de los balances de las compañías cuando las cosas van mal. De acuerdo con la llamada "Teoría de los Stakeholders", antecedente de la RSC, ésta debe servir como herramientas de gestión explícitamente ética. Es decir, que una mejor gestión de las relaciones con los stakeholders o grupos de interés debe ser siempre fuente de ventaja competitivas para la empresa. 

Bajo ese prisma, lo que hemos hecho es centrarnos en el "core business" de las compañías analizadas, estudiando cómo se integraban dentro de aquellas las principales demandas de los stakeholders sobre los que impacta la actividad de las empresas. Hemos entrado en las tripas  de las compañías, analizando de forma objetiva su desempeño corporativo en materia medio ambiental, de Gobierno Corporativo (integrando así los intereses de los  accionistas), de gestión de las relaciones con los grupos de interés (incluyendo a los clientes, pero también a los empleados, a los proveedores, sindicatos, tercer sector y a las comunidades locales), el desempeño en materia de derechos humanos y otras cuestiones  éticas relevantes. Hemos utilizado la metodología de EIRIS y su herramienta EPM para analizar más de 300 documentos corporativos (cuentas de resultados, memorias corporativas y de RSC entre otras) de las 14 empresas más importantes del sector del automóvil buscando con ello una medida objetiva de desempeño de RSC para cada año objeto del estudio.

Para valorar la Reputación Corporativa hemos utilizado la base de datos World´s Most Admired Companies de la Revista Fortune y para la Satisfacción, la base de datos ACSI de la empresa CFI. Por último, para analizar el valor de mercado hemos utilizado una medida híbrida entre mercado y contabilidad: la q de Tobin, a cuyo cálculo nos hemos aproximado vía Market to Book. En paralelo, además del modelo completo, he tratado de analizar las relaciones bilaterales entre RSC y Reputación, RSC y Satisfacción y entre Satisfacción y Reputación.

LO QUE DICEN LAS MATEMÁTICAS:

Los resultados son razonablemente buenos, pero sobre todo son coherentes, creo, con el sentido común y buena parte de la literatura académica:

- Algunas cuestiones incluidas dentro del ámbito de la RSC inciden en el valor de mercado de las compañías del sector del automóvil vía satisfacción del consumidor: concretamente, a mejor desempeño medio ambiental, de gobierno corporativo y de relaciones con los grupos de interés, mayor valor de mercado vía satisfacción del consumidor.

- Esas mismas cuestiones citadas en el párrafo anterior inciden de forma directa sobre la satisfacción del consumidor. La gestión de los derechos humanos y el resto de cuestiones éticas pueden ir en contra de la misma cuando existen escándalos o cuándo trasciende que las compañías no hacen bien las cosas, pero no suman cuando por el contrario se hacen bien. Es decir, cumplir con los derechos humanos fundamentales es visto como un "must" y los stakeholders no tienden a premiar a nadie por ello.

- La relación entre satisfacción del consumidor  y reputación corporativa es meridianamente clara. La satisfacción es un contraste entre las expectativas previas y la experiencia de consumo, y la reputación al final es una medida de percepción. Si un cliente se queda satisfecho, mejora su percepción de la compañía. Por lo tanto, cuanto mayor es la satisfacción del consumidor, mayor es su reputación, y cuanto mejor es la reputación, mayor es la satisfacción del consumidor. Lo curioso es que el modelo mejoraba notablemente su ajuste cuando por el camino hay buenas prácticas de RSC en medio ambiente, gobierno corporativo y gestión de las relaciones con los grupos de interés. Dicho de otra forma, éstas iniciativas de RSC, yendo de la mano de la satisfacción, mejora aún más la reputación. Y éstas iniciativas de RSC, yendo de la mano de una buena reputación, logra incluso mayores niveles de satisfacción.

- El por qué la reputación no es significativa en el modelo general, pienso que tiene que ver con las herramientas utilizadas. Hasta la fecha la relación salía evidente porque para evaluar la RSC se empleaban medidas de percepción también, pero sin embargo nosotros hemos empleado medidas objetivas. Interesante analizar el gap entre lo que la empresa hace y lo que a veces se percibe.

CONCLUSIONES A NIVEL EMPRESARIAL:

La RSC puede ser fuente de ventajas competitivas, pero bajo ciertas circunstancias:

- Tiene que integrarse en el "core business" de la compañía, o dicho de otra forma, tienen que ser iniciativas que se alineen con la actividad principal de la empresa. El tema medio ambiental es relevante en el sector del automóvil, por ejemplo, pero también las relaciones con los principales stakeholders: gestión de relaciones con clientes, gestión de relaciones con los empleados o incluso con las comunidades locales. Al final la actividad de una empresa tiene múltiples implicaciones que impactan sobre muchos grupos de interés. Se trata de entender cuáles son las  consecuencias de la actividad de cada compañía en todas sus dimensiones e integrar en la misma estas consideraciones, no sólo para ofrecer los mejores  productos y servicios, sino para hacerlo de una forma que nos haga ganarnos la  legitimidad necesaria para poder competir con ventaja sobre el resto de "players" de nuestra industria.

- Los grupos de interés críticos tienen que  ser conscientes de las acciones que se llevan a cabo por parte de las empresas y además tienen que ser receptores de las mismas. Pensemos en lo que ha sido el principal reclamo de las compañías del sector del automóvil en sus comunicaciones publicitarias y no publicitarias durante estos últimos 15 años: el medio ambiente se ha convertido en el eje de las mismas. Hablamos de motores híbridos, de eficiencia en el consumo, incluso de combustibles alternativos. Y junto a aquel, la seguridad: airbags, sistemas ABS, etc, cuestión analizada dentro de "stakeholder issues". Es lógico, por lo tanto, que medio ambiente y gestión de relaciones con los grupos de interés protagonicen las acciones de "éxito" posibles fuentes de ventajas competitivas. En paralelo, las inversiones de las compañías del sector del automóvil por mejorar las relaciones con sus empleados, formarles, facilitarles la conciliación de la vida laboral y familiar, etc., han sido muy importantes durante el período de análisis. También las mejoras continuas en sistemas CRM y de gestión de las relaciones con proveedores. Por lo tanto, no sólo hay que hacer bien las cosas, sino que hay que contarlo y por múltiples canales para que llegue a la mayor gente posible.

- El cliente no es sólo un cliente, sino un ente multidimensional, que forma parte de una familia, de una comunidad local, que trabaja en una empresa y que puede participar en una ONG o partido político. Puede ser accionista de una compañía o directivo de otra. Interactúa en las redes sociales y cuenta lo que le pasa. La empresa puede impactar con este cliente de múltiples formas, y no sólo en la relación de compra - venta. Por lo tanto, la gestión de las relaciones con los grupos de interés críticos son claves para que la RSC sea fuente de ventajas competitivas, entendiendo que las personas asumimos diferentes roles dependiendo del momento en el que nos relacionamos con él. Es fundamental conocer quiénes son los stakeholders críticos de cada empresa, ya que para cada sector, compañía y momento del tiempo éstos son diferentes, y entender que éstos pueden ser potencialmente prescriptores de nuestra marca si en el ámbito de su vida que le hayamos tratado ha salido satisfecho en su interacción con nuestra organización. 

- Queda un poco en el aire, a priori, qué papel juega el Gobierno Corporativo. Lo cierto es que los estudios previos demuestran que las iniciativas que tienen cabida de éste se consideran como "habilidades corporativas", incluyendo entre ellas las habilidades gerenciales de los directivos de la compañía para lograr los objetivos corporativos de forma más eficaz. Por lo general y de acuerdo con la literatura existente, este tipo de "habilidades" suelen potenciar los resultados de las acciones de RSC sobre la satisfacción del consumidor y el valor de mercado de las compañías, por lo que tiene sentido pensar que un buen órgano de gestión puede derivar en mejoras en todos los ámbitos de la compañía y los resultados coherentes. Dicho de otra forma: las empresas deben tomarse más en serio los consejos de administración. Lo que ha pasado en las cajas de ahorro españolas son una buena moraleja al respecto, pero también lo de ENRON o Parmalat en su día.

- Respecto a las habilidades corporativas, para que la RSC tenga éxito, es fundamental que las empresas analizadas sean vistas como innovadoras, destinen un presupuesto importante a I+D+i y sus productos sean percibidos como de calidad. Indudablemente el sector del automóvil cumple ese requisito, pero ciertos resultados obtenidos deben ser  puestos "en cuarentena", por cuanto lo que funciona para un sector puede no funcionar para otro. Dicho de otra forma, cada empresa debe entender quiénes son sus grupos de interés claves y desarrollar diferentes iniciativas en virtud de los mismos y la percepción que éstos tengan sobre la compañía. Los clientes no están dispuestos a hacer sacrificios ni en precio ni en calidad. O lo que es lo mismo: primero, pon en orden tu negocio y luego céntrate en la RSC. Por lo general, iniciativas en RSC con productos de mala calidad o muy caros derivan en una mala reputación y una menor satisfacción del consumidor, ya que los stakeholders estiman que la empresa está detrayendo recursos del "core business" para hacer una acción social más bien oportunista. 

- En línea con lo anterior y conforme a lo que nos dice la teoría del Marketing, nadie compra un producto de alta implicación y dice no estar satisfecho con el mismo. El consumidor tiende a reafirmarse en su compra. Hay, por lo tanto, un pequeño sesgo en los resultados que nos obligará en futuras investigaciones a analizar el impacto del modelo en productos de menor implicación. En cualquier caso, la intuición me dice que los resultados deberían ser similares considerando todo lo expuesto en estas líneas: "core business", impacto sobre los principales grupos de interés, conocimiento por parte de los stakeholders y habilidades corporativas.

- Se tiende a decir que las PYMES tienen más difícil llevar a cabo acciones de RSC por cuanto carecen de medios para comunicar como las multinacionales. Postulo que eso ha cambiado con las redes sociales. A una PYME, dado que tiene muchos menos clientes y muchas menos interacciones, le es mucho más fácil llegar a sus principales grupos de interés y con las nuevas tecnologías comunicar le es a su vez  mucho  más barato.

Como se ha expuesto, resulta que aquellas empresas que dentro del sector del automóvil han gestionado mejor aspectos como el medio ambiente, el gobierno corporativo o han prestado mayor atención a sus stakeholders críticos han logrado también ser más rentables para sus accionistas teniendo a sus clientes más satisfechos. Hacer las cosas bien importa y puede ser fuente de ventajas competitivas sólidas y a largo plazo. Debido a la revolución que ha supuesto internet, desde que un "problema" surge hasta que éste se institucionaliza (ésto es, se legisla), cada vez pasa menos tiempo. Si una empresa es capaz de detectar este tipo de cuestiones antes que el resto, cuando aún están en estado latente, e integrar en su estrategia una solución a la misma antes que el resto, golpeará primero. Pensemos aquí en Toyota y en sus motores híbridos.

IMPLICACIONES SOCIALES:

Los resultados de mi tesis refuerzan la idea que siempre he tratado de defender desde este blog: estamos viviendo una nueva era en la que las personas y la sociedad como conjunto podemos ejercer la democracia cada día en todas y cada una de nuestras decisiones económicas, ya sea de consumo o inversión. En el siglo XXI, el de la globalización, resulta que los gobiernos siguen siendo organismos nacionales incapaces de afrontar los retos que la nueva economía plantea. Lo paradójico de esta situación en la que las empresas campan a sus anchas, es que a su vez nunca antes en la historia habían sido tan vulnerables, por cuanto nunca antes habían tenido tanta competencia ni eran tan transparentes a los ojos de unos grupos de interés cada vez más informados y exigentes. Hace no tanto lo difícil era producir, pero si lograbas hacerlo, tus productos se vendían porque apenas había competencia. Hoy en día lo difícil es vender. Dentro de la RSC hay caminos para buscar una identidad corporativa diferencial.

Sin embargo, no podemos pedirles a las empresas aquello que nosotros como sociedad no estemos dispuestos a dar. Es decir, el progreso moral de la  sociedad será el que haga cambiar a las empresas y no al contrario. Los mercados se mueven hacia dónde hay dinero y la primera responsabilidad de la empresa siempre será la económica, por cuanto si ésta no es rentable, no hay nada que gestionar. Somos nosotros los que con nuestras decisiones podemos hacer que las compañías integren estas preocupaciones sociales y medio ambientales en sus cuentas de resultados y sistemas de gestión. Y eso, en un momento de la historia en el que como decía antes los gobiernos no son capaces de afrontar cuestiones que afectan a todo el planeta nos confiere unas posibilidades, pero también unas responsabilidades enormes. Otra economía y otros valores son posibles, pero dependen de nosotros. 

El eterno debate del libre mercado o la mayor o menor intervención del estado en la economía no queda exento de estas reflexiones. No creo, sinceramente, que necesitemos una mayor presencia del gobierno en la misma. La tarea de éste como agente económico para mi está bien definida. Los mercados no son perfectos, y al estado le corresponde mejorar las reglas del juego para que aquellos puedan alcanzar equilibrios más eficientes (esto es, que cuando las empresas maximicen beneficios, la sociedad también perciba ese progreso económico), vigilar que estas reglas del juego se cumplan estableciendo un marco que otorgue seguridad jurídica a todos los agentes que participan en el mercado (porque sin ésta no hay mercado), así como proveer a la colectividad de todos aquellos bienes y servicios de interés general que garantizan una verdadera igualdad de oportunidades para todas las personas que participan en la sociedad. Habrá que dotar a ciertos organismos internacionales de mayor poder para afrontar desafíos globales y que éstos puedan cumplir con las tareas señaladas, no digo que no, restando con ello protagonismo a los gobiernos nacionales, pero lo realmente importante es que realmente nuestro progreso también sea moral, porque de una sociedad podrida sólo podrán salir políticos corruptos. Y ya hemos visto que ponerles cerca de, por ejemplo, cajas de ahorro o empresas públicas, sólo ha servido para que, y con perdón, "se lo lleven crudo". 

Las conclusiones de este este estudio hay que circunscribirlas a un sector: el del automóvil. Sin embargo, pienso que dan muchas pistas sobre por dónde puede ir el futuro de los sistemas de gestión. Las empresas deben entender quiénes son sus grupos de interés críticos y realizar una política proactiva de gestión de las relaciones con los mismos. Ya no basta una empresa centrada sólo en el cliente o en el accionista, sino que el enfoque debe ser multistakeholder. Todos los grupos de interés buscan algo a cambio en su relación con la empresa y ello hace que en el fondo la gestión sea algo parecido a un juego de equilibrios en el que todos los partícipes en la misma quieran ver satisfechos aquellos al menos en una parte. El empleado quiere un salario, pero también una serie de condiciones y beneficios sociales. El cliente un buen producto y un buen servicio con los matices que sean, pero que de alguna forma hagan que su desembolso le deje satisfecho. El accionista quiere una rentabilidad a su inversión y que realmente se tengan en cuenta sus intereses dentro de la gestión de la compañía. El proveedor una relación a largo plazo que le garantice la viabilidad de su empresa, pero también que se cumplan las condiciones pactadas. Y así un largo etcétera, pero con una particularidad: el cómo se hacen las cosas importa. ¿Y eso que quiere decir? 

Que las personas que convivimos en una sociedad compartimos unos valores, unas creencias e incluso una cultura. Es cierto que con las sociedades tan heterogéneas que hoy en día tenemos, éstos son a menudo difusos, pero también que tenemos claras ciertas cosas. Como por ejemplo que los niños tienen que estar en un colegio y no trabajando en condiciones infrahumanas. O que el cuidado del medio ambiente es clave para la subsistencia de nuestra especie. Y así muchas más cosas que a todos seguro que se nos irían ocurriendo. Ésto siempre ha sido así, pero ahora con Internet la información se ha democratizado y fluye sin control. Las empresas ya no pueden esconderse y las personas sabemos más que nunca sobre aquellas, sobre sus productos y sus prácticas. No hay más alternativa para las compañías que entender que las cosas han cambiado para siempre, pero teniendo la certeza de que dentro de este nuevo esquema pueden encontrar, como apuntaba, nuevas ventajas competitivas. 

LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN:

Se necesitarán muchas más investigaciones analizando medidas de desempeño corporativo en la materia, buscando datos objetivos, para poder entender realmente cómo funciona la RSC y qué dimensiones de la misma pueden llevar a cada empresa de cada sector a obtener ventajas competitivas a través de aquella. Lo cierto es que a día de hoy existe un gap interesante entre lo que las empresas hacen y lo que la gente percibe, por cuanto los resultados de nuestro estudio divergen en algunos aspectos de la literatura existente.

Una de las claves que resalta esta tesis es la de la comunicación y la de que los stakeholders realmente sean conscientes de las acciones que llevan a cabo las compañías. Se me antoja crítico evaluar el impacto de las redes sociales a la hora de comunicar iniciativas sobre RSC. Nuestro análisis se ha centrado entre los años 1999 - 2008, por cuanto antes no había datos y después, con la crisis, los valores de mercado de las empresas hubieran tenido un sesgo difícilmente salvable, por lo que éste impacto no se ha podido evaluar de ninguna manera. En relación a las redes sociales, también es importante evaluar las oportunidades que se le abren a las PYMES, por cuanto la mayoría de autores pensaban que este tipo de compañías apenas podían sacarle partido a acciones de este tipo. Creo sinceramente que no tiene por qué ser así.

Puede que en no todas las industrias el peso de la RSC sea tan grande. Como explicaba antes, hablamos de un sector, el del automóvil, que invierte grandes cantidades en comunicar y que vende productos de alta implicación que a menudo tienen un importante componente aspiracional. Tendemos a reafirmarnos en nuestras compras de este tipo. Habría que ver qué pasaría en otros ámbitos, con compras más de impulso.

Por último una de las limitaciones más grandes que tiene esta tesis es la falta de ciertos datos. Las Universidades españolas apenas tienen bases de datos como las de EEUU. Un trabajo tan exhaustivo como éste hubiera quedado mejor buceando dentro del World´s Most Admired Companies, teniendo los resultados parciales, o acceso ilimitado a COMPUSTAT. Necesitamos una apuesta firme por la excelencia y la educación en España. Ojalá que los futuros doctorandos en ese aspecto se encuentren con otra realidad.

Esta tesis está dedicada a todas las personas que han visto como esta crisis les arrancaba los sueños de cuajo, con la convicción de que otra economía y otros valores, son posibles y deseables. 

3 comentarios:

Mateo Aguilar dijo...

Excelente texto, Fernando.
Enhorabuena.

Fernando dijo...

Muchas gracias, Mateo! Un fuerte abrazo

Fernando dijo...

Muchas gracias, Mateo! Un fuerte abrazo