domingo, 1 de mayo de 2016

Empresas - Una Estrategia para el Sector Vitivinícola Español



Algunas Ideas

Llevo tiempo queriendo escribir este post, pero los que me seguís más de cerca sabéis que desde Enero me he encerrado preparando el GMAT y poniendo en el horno primer artículo académico resultado de mi tesis, el cual espero que vea la luz en unas semanas. Mis disculpas de antemano por haber tenido este foro desatendido y espero que de ahora en adelante no vuelva a ocurrir. Al menos hasta septiembre, ya que el GMAT ha salido satisfactoriamente y dicho mes comenzaré una nueva aventura en mi vida, el Executive MBA de IESE. No dejo la bodega, ni mucho menos, sino que lo compaginaré con mi trabajo al ser un programa de fines de semana. Como siempre, mis ganas de crecer y seguir aprendiendo se imponen y aunque falten unos meses, ya espero con ilusión el inicio del nuevo curso.

Pero como decía antes, llevaba un tiempo queriendo escribir este post. Concretamente desde que volví de Prowein. Y aunque pensaba que a lo mejor ya no tenía sentido poner en orden ciertas ideas, lo cierto es que ayer cené con un buen amigo al que veo de Pascuas a Ramos, por cuanto vive fuera de España,  y éste me realizó la pregunta mágica: “¿qué le hace falta a nuestro sector del vino para exportar más?”. A todo ello se le une que me encuentro ahora mismo en Atlanta, a la espera de coger un nuevo vuelo que me llevará finalmente a  Asheville, dónde me esperan unas jornadas de trabajo en las que espero poner un granito de arena para que los extraordinarios caldos que se hacen en nuestro país sigan poco a poco derribando fronteras y conquistando nuevos paladares.

Cuando uno va a Prowein, siente cierta envidia al respecto de lo que hacen otro países en lo que a la promoción del vino se refiere. Francia tiene múltiples regiones, cada una con sus vinos característicos, de diferentes niveles de precio y estilos, pero que comparten un posicionamiento de marca brutal. Esa marca es Francia y ya de por sí tiene un “brand – equity” superior al de cualquier otro país. Se le acerca Italia y, lamentablemente, nuestro país queda un poco en tierra de nadie. Somos los primeros productores mundiales y los que más exportamos en volumen, pero somos campeones del mundo en graneles  y eso lastra la percepción que se tiene sobre nuestros caldos más allá de nuestras fronteras. El primer cliente de España en el mercado de graneles es Francia, el cual vende dicho vino embotellado y a un precio medio más que notable. No se trata de calidad intrínseca del producto, sino de cómo se nos percibe. Y a día de hoy, lamentablemente, Francia e Italia tienen mejor imagen de marca que España. De acuerdo que ahora llega una generación de empresarios jóvenes, entre los que me incluyo, que no hemos conocido la dictadura, que no tenemos complejos y que nos creemos que podemos competir con cualquiera, pero a ese camino le queda un trecho que será más o menos largo en función de las decisiones estratégicas que se tomen dentro del sector.

Lo primero que pienso que tenemos que hacer es apostar por una marca España. Vuelvo a  Prowein. Los mensajes se difuminan dentro de cada comunidad autónoma, por cuantas todas tienen su particular ICEX. Por ahí vamos mal. Claro que hay que resaltar la tipicidad de las regiones, pero todas dentro de una marca paraguas que nos ponga en el mapa. No podemos esperar que un chino sepa lo que es Castilla León o Cataluña cuando ninguno de nosotros sabríamos poner en el mapa Guanzhou o Hanzhou, ciudades enormes que superan con mucho a cualquiera de las nuestras. Yiwu, por ejemplo, desconocida para la mayoría, tiene más población que casi todas las comunidades autónomas de nuestro país. Por lo tanto, el primer reclamo debería ser Vinos de España, crear una marca España en la que todos nos apoyemos y enfoque el tiro. Perdemos fuerza al dispersar el mensaje.

Lo segundo que creo que deberíamos hacer es resaltar todo lo diferencial que tenemos como marca España. ¿Sabíais que no hay en el mundo ningún otro país con más varietales autóctonos que el nuestro? Y en paralelo a todo ello conviene resaltar que en Ribera del Duero hoy se está elaborando en zonas que se consideraban inviables hace sólo 30 años. Que Rueda es mucho más que vinos de supermercado, como se ha llegado a decir, y que ofrece equilibrios imposibles en sus verdejos fermentados en barrica. Que Bierzo y Ribeira Sacra muestran unos viñedos con unas inclinaciones que dejan perplejo al más pintado, y que de esos paisajes tan llamativos salen unos vinos que eran impensables no hace tanto. Y qué decir de la maravillosa locura que son los vinos fortificados de Jerez nos deberían hacer sacar pecho en todas partes. Pero el vino de España es aún incluso mucho más. Resulta que en Valencia, dónde hace apenas unos años se pensaba que no era zona de vinos de calidad, ahora uno se encuentra con Finca Terrerazo haciendo unos vinos para caerse de espaldas. Como también los hace Enrique Mendoza en Alicante. Y la Mancha, tan penalizada por sus graneles que salen rumbo a Francia, empieza a contar con bodegas que proponen cada vez cosas más interesantes. Pocos países tienen en el mundo tantas zonas con tantas historias que contar como el nuestro. España lo tiene todo para enamorar con sus vinos y con todo lo que hay detrás de ellos, pero en este mundo del exceso de información, no basta con hacerlo, sino que tenemos que contarlo.
En tercer lugar, creo que ha llegado la hora de revisar lo que suponen las Denominaciones de Origen. Cuando uno va a Burdeos, se encuentra que hay más de 50 regiones dentro de dicha apelación. Margaux no es lo mismo que Saint Emilion o Pommerol, por poner un ejemplo, pero las tres son Burdeos. Todo ello se explica en la etiqueta. 

No se trata ni mucho menos de que desaparezcan las Denominaciones de Origen, pero sí que en lugar de calificar los vinos por el tiempo de crianza o guarda, se haga hincapié en el terruño. La parte de Ribera del Duero de Peñafiel no es igual que la de Gumiel de Mercado, Roa o La Horra, como tampoco la parte de Soria es igual a la de Segovia. Todo es Ribera del Duero, pero al calificar los vinos como Jóvenes, Crianzas, Reservas o Grandes Reservas,  se tiende a la estandarización, por cuanto se compra uva de todas las zonas y se terminan mezclando. Cierto es que la estandarización de la Ribera del Duero es de una calidad altísima, como en la mayoría de las regiones, pero se pierde el foco en todo aquello que es diferencial: el terruño. No porque sea mejor o peor, sino porque es diferente y de lo que hoy se trata no es tanto de ser el mejor como de ser distinto. Y cuando se difumina el terruño, el origen de la uva, irremediablemente se pierde buena parte de la magia, por cuanto todo el mundo puede hacer un buen coupage de varias zonas de una región, pero sólo tú puedes hacer un gran vino de tu viñedo. 

Y voy un paso más allá. Nunca antes hemos tenido enólogos tan buenos como hoy en día. No ya sólo en lo que respecta a su formación, sino a su talento e intuición. A menudo éstos se encuentran trabas en los consejos reguladores, a los que les cuesta seguir las innovaciones que se hacen en bodegas. Debemos fomentar desde los comités de cata y las instituciones la innovación y la búsqueda de la tipicidad saliéndose de la tangente, justo al contrario de lo que está pasando ahora mismo.

En cuarto lugar, creo que tenemos que aprovechar la maravillosa diversidad de nuestro viñedo para hacer vinos que se acerquen a una nueva generación de consumidores que demandan cosas diferentes. Formatos diferentes, vinos más divertidos, productos más adaptados al gusto de la gente joven para que beban vino en lugar de otras bebidas alcohólicas cuando salgan a cenar y a divertirse, y que de esa manera puedan ir introduciéndose en el sector. Para que esto funcione, la estrategia de comunicación y distribución tiene que cambiar. La venta de vino a través del canal on line tiene que seguir creciendo. Y tenemos que asociar el consumo de vino a momentos divertidos, a momentos compartidos con la gente que apreciamos, no únicamente a momentos solemnes. Pero además debemos aprovechar que internet elimina las fronteras y nos permite llegar directamente a los consumidores de todo el mundo. Ya no sólo a través de redes sociales convencionales, por ejemplo, sino incluso a través de plataformas tan interesantes como Vivino u otras semejantes. Las bodegas tenemos que ser proactivas y salir de nuestro clasicismo en este aspecto.

Por último, tenemos que vertebrar el enoturismo en nuestro país y tenemos que profesionalizar bodegas y servicios auxiliares para ser un reclamo de primer nivel  no sólo doméstico, sino sobre todo y fundamentalmente para aquellas personas que nos visitan desde más allá de nuestras fronteras. Es crítico que la gente viva experiencias inolvidables en torno a nuestros vinos, que sean embajadores de nuestras bodegas cuando vuelvan a sus países y que lo hagan enamorados de nuestro país, de todo lo bueno que tenemos y de nuestra maravillosa diversidad. Y es que en definitiva, sigue siendo mucho más todo lo que nos une que aquello que nos separa.

Casi nada, ¿verdad? Por la parte que me toca asumo el reto. ¡Por aquí lo contaremos!