Diez Años en el Mundo del Vino, Diez años como Directivo

Una Década de Aprendizaje y Reflexiones

Pues así como quién no quiere la cosa, esta semana me he sorprendido al comprobar cómo en estos días se cumplen diez años desde que me embarqué en la aventura apasionante que está suponiendo PRADOREY, lo que significó mi bautismo en el mundo del vino y mi estreno en las facetas directivas de una empresa. Llegué para hacer una transición y no tardé en comprobar que en esta vida planificar vale de poco, por cuanto a menudo se trata de gestionar tu circunstancia en función también de cómo vengan las cosas. Eso no significa perder las riendas de aquella, pero sí comprender, como muchas veces hemos expuesto en este foro, que se hace camino al andar y que, aunque tengas más o menos claro dónde ir, nuestro camino hacia Ítaca no dista mucho de la teoría de la evolución: solo los que son capaces de adaptarse sobreviven.

Por aquel entonces, en julio de 2007, yo era un chaval de 29 años. Aún a día de hoy, con lo que he aprendido por el camino, sigo pensando que aquello fue una gran irresponsabilidad. Nunca me había puesto como objetivo trabajar en la empresa familiar. Es más, por aquel entonces ya había negado a mi abuelo previamente no tres veces, sino cuatro. Sin embargo aquel año las cosas eran diferentes. Había decidido cambiar de trabajo y tenía encima de la mesa una propuesta en firme y dos procesos en empresas muy importantes en los que estaba de finalista. En estas me llamaron desde casa y mi abuelo me dijo una frase entonces que jamás olvidaré: "mira Fernando, en esta vida las cosas llegan cuando llegan, no cuando uno quiere que lleguen". Y ante aquello, decidí que si, que me iba a la bodega. Me gustaban los vinos, me gustaba ir a Ventosilla, pero sabía muy poco del sector, como tampoco sabía demasiado acerca del proceso de producción  o de las viñas. Aquello era un reto mayúsculo, pero si algo me ha caracterizado siempre, creo, es que los retos los cojo con pasión y que no me alimano ante nada. Y aquí seguimos, feliz del camino elegido y de todo lo acontecido desde entonces. De los buenos momentos y de los no tan buenos. Escribo estas líneas sabedor de que mi vida ha sido muy diferente de cómo me la imaginaba en aquel julio de 2007, pero también feliz por la madurez y conocimientos adquiridos durante el trayecto. Estoy, sin duda, en mi mejor momento, pero también asumo, que el mejor Fernando sigue estando por llegar, como el mejor PRADOREY. Al final las viñas, las personas y el vino nos parecemos más de lo que pensamos.

Así pues, quería exponeros hoy 10 aprendizajes esenciales que me han quedado en estos diez años dentro del mundo del vino. Diez años también en los que he ido aprendiendo la dificultad de la función directiva y de lo duro que resulta dirigir una empresa en momentos tan convulsos como los de estos años. Lecciones para la vida y para la empresa que quisiera compartir con todos vosotros.

1) Tienes que trabajar en algo que te apasione, ir los lunes feliz a trabajar. Llegué casi de casualidad, pero yo ya no me veo trabajando en otro sector, y pese a las dificultades vividas estos años, reconozco. Trabajo haciendo realidad los sueños de mi abuelo, que ahora también son los míos propios, el de hacer de PRADOREY una bodega incuestionable haciendo vinos de finca, de terruño, con toda la tipicidad y naturalidad de la Ribera del Duero. Disfruto con mi trabajo, con los retos que me impone cada añada, ante los cuales sólo podemos aspirar a sacar lo mejor de la naturaleza que se nos presenta. Hay que estar enamorado de lo que se hace, tener "hambre" por crecer y mejorar diariamente. De otra forma, tu día a día te pasará por encima.

2)  Todo lo que merece la pena en la vida cuesta, se cuece a fuego lento. No hay atajos para el éxito, y a menudo éste es una carrera de fondo. El tiempo nos termina de poner a cada uno en nuestro sitio, aunque a veces sea a muy largo plazo. Hay momentos de dudas y de miedo, de vértigo, pero tenemos que tener claro que eso es inherente a la condición humana, y que lo que nos diferencia es cómo los gestionamos. Nadie nace sabiendo, por lo que no hay que agobiarse, sino vivir esos momentos como de aprendizaje y crecimiento. Nada es en balde.

Esto es especialmente cierto en el mundo del vino. En 2014 decidimos que había que reinventarlo todo en PRADOREY, como luego explicaré más profundamente. Cambiar las inercias, las percepciones y fomentar un nuevo aprendizaje en bodega lleva su tiempo. Estamos seguros de que éste es el camino, pero también que completarlo nos llevará su tiempo. Ese mismo que juega a nuestro favor.

En unos meses vamos a sacar dos vinos muy especiales. Uno de ellos lleva 8 esperando pacientemente su puesta a punto... Y otra cosa más, nuestro viñedo no tiene aún ni siquiera 30 años. El mejor PRADOREY está por llegar. Inmejorables noticias para nosotros.

3) Somos el resultado de nuestras creencias. Somos nosotros los que nos imponemos los límites. Si nos llegan a decir hace 8 años que nuestro país iba a llegar a tener una tasa de paro del 25%, que el consumo se iba a desplomar, que los bancos primero iban a cancelar las pólizas de crédito de la noche a la mañana, luego a no prestar y luego a no anticipar facturas, porque buena parte de nuestro sistema financiero iba a necesitar un rescate y / o ayuda del FROB y BCE, que como país íbamos a estar al borde del rescate varias veces y que Europa iba a seguir en el disparadero como lo estuvo (y en parte lo sigue estando), muy probablemente muchos hubiéramos dejado las llaves de nuestra empresa en el ministerio de economía. Y sin embargo, aquí estamos. Todo parece imposible hasta que se hace. Es así. Y para ello, para afrontar los retos, aconsejo "trocear" el elefante, ir poco a poco, pero siempre sabiendo que lo importante no es caerse al agua, sino saber nadar.

4) Las personas no fracasan, bajan los brazos. La gestion empresarial es muy ingrata. En tiempos de bonanza, los ciclos económicos tapan muchas ineficiencias, así como en tiempos de crisis, las buenas gestiones pasan desapercibidas, y así te sientes que nadas, y nadas, y nunca llegas a la orilla.  Sin embargo, si las cosas no salen, si nuestras empresas caen y tú has dado todo lo que tienes, no puedes exigirte más. Esa experiencia te ayudará a ser mejor profesional y mejor persona, porque créeme cuando te digo que las personas somos como las cepas, y cada cierto tiempo, las vides cada año, la vida nos brinda la oportunidad de reinventarnos y dar la mejor versión de nosotros mismos. Por lo tanto, como diría Simeone, el esfuerzo no se negocia, y a partir del mismo, si miramos a la vida con perspectiva, sólo podemos crecer.

Pocos sectores han sufrido tanto estos años como el del vino, con un consumo per cápita ridículo y una presión en los precios sin precedentes. Y sin embargo, pocos sectores pueden presumir de haber alcanzado tal excelencia en sus productos durante estos tiempos de crisis. Ese es un capital humano incomensurable y un espejo en el que mirarse.

5) Intuición, divino tesoro: La formación reglada (Universitaria, Profesional) es a menudo condición necesaria, pero casi nunca suficiente para triunfar. El conocimiento tácito, ese que no se enseña, ese que se aprende a través de la experiencia o la intuición, es el que marca las diferencias. Sobre todo en un sector como el del vino. Los grandes vinos no se estandarizan y se hacen desde el viñedo, volviendo a los orígenes, y eso es radicalmente diferente a lo que se enseña en las escuelas de negocio y enología. 

Hace unos años decidimos comenzar a trabajar por microparcelas, con nuestras propias levaduras, con fermentaciones espontáneas, con extracciones en medio acuoso y con recipientes alternativos a las maderas para envejecer y guardar los vinos. No sabíamos lo que iba a salir de aquello, por cuanto no había referentes similares en el sector, al menos tocando tantas variables a la vez. Creo que acertamos, pero fue por pura intuición de nuestro enólogo, Francisco Martín.

6) Ser un líder no es ser un jefe: Un jefe tiene el poder formal en una empresa, pero no es lo mismo que ser un líder y las compañías de hoy en día necesitan líderes, personas que sepan hacia dónde se dirigen y que sean capaces de arrastrar al resto de la organizacion incluso cuando es difícil creer. En esas situaciones el líder tira del carro y se convierte en un asidero para toda la organización. Sin embargo, nadie puede remar solo. El verdadero líder forma un equipo diverso, con gente que piense distinta a él y espíritu critico. Trata de rodearse de los mejores y genera entornos en los que el talento pueda desarrollarse. Para ello es imprescindible tolerar el error y más en un sector como el del vino, porque de otra forma cercenas la creatividad..

Hace unos años nuestros enólogos volvieron como locos de Australia. Creían que el espumoso tinto podría ser un bombazo para la Ribera del Duero. Lo cierto es que les dejamos que lo intentaran y cuando llegó el día de catarlo, aquello no nos convenció a ninguno. Por esas cuestiones que marca el azar, resultó que el vino se quedó olvidado en un pasillo por dónde pasaban todas las visitas, en un jaulón especial. Casi todo el mundo preguntaba por estas botellas tan diferentes. Un día, tras atender una visita, le dije al enólogo. "Me encanta que la gente vea este vino en mitad del recorrido" Él, me miró sorprendido y me dijo "¿Y eso?". "Porque así la gente comprueba que en esta empresa, cuando alguien se equivoca por intentar hacer algo diferente, no se le penaliza, sino que se le anima a seguir intentándolo". El enólogo me miró sorprendido y me dijo "oye, que aquello no fue un error, que sólo nos adelantamos a nuestro tiempo". Anécdotas aparte, para hacer tan especiales como los que contaba antes, tienes que equivocarte muchas veces también. Pero si no hay esa holgura, no hay incentivo a la innovación.

 

7)  Piensa, haz y emociona diferente: Hoy en día la calidad hoy se presupone. Es un mínimo para competir. Personalmente siempre digo lo mismo, pero es que lo creo. No conozco un solo vino malo en la Ribera del Duero. No se trata, por lo tanto, de ser el mejor, por cuanto esto siempre es algo relativo, sino de ser diferente. Para ello hay que tener una actitud de innovación y apertura de mentes constante. Estoy muy orgulloso de poder decir que trabajo en una bodega, PRADOREY, que fue la primera que hizo un Roble (vino joven con crianza de 3 meses de barrica) en la Ribera del Duero, por ejemplo.  Aunque luego aquello haya derivado en lo que ha derivado en la region, creo que fuimos valientes en aquel primer momento. También que fuimos los primeros en hacer un rosado pálido, un rosado fermentado en barrica y un blanc de noirs en Ribera del Duero. Ahora estamos trabajando con tinajas de barro y con todo lo que explicaba antes acerca de las levaduras, el terruño y la elaboracion en bodega. Regreso al pasado, a utilizar menos químicos y productos industriales. Comienza a haber una tendencia ahora al respecto, pero en este camino nosotros ya llevamos casi 4 años.

Pero innovar y pensar diferente, requiere crear valor añadido y ser capaz de capturarlo, por cuanto las bodegas vivimos de lo que vendemos y no del aire. Por supuesto para los clientes, por cuanto tendremos mayores retornos y podremos invertir más, pero también para los empleados, ya que la clave a día de hoy es atraer talento a las organizaciones. Ya no importa tanto que tu empresa esté cerca de las materias primas o disponer de una tecnología mejor como pudo ser durante muchos años, sino de que tus empleados marquen la diferencia. Sólo de esta forma la compañía podrá también cumplir con sus accionistas en un entorno como el actual.

Sin embargo, no se pueden poner puertas a mar. Los procesos se pueden copiar, se pueden utilizar las mismas levaduras industriales y barricas. Lo único que te puede diferenciar en el mundo del vino es tu viñedo, y si te dedicas a comprar uva por toda una región, la tipicidad se difumina y pierdes el poder de diferenciarte. Las mejoras organizacionales, tecnológicas y de producto son imitables y, por lo tanto, sólo nos van a dar una ventaja competitiva temporal. Para hacer algo diferente y que nos permita obtener una especie de monopolio, tenemos que buscar un posicionamiento de producto único, que no sea replicable. Pero voy más allá. Sintiéndolo por Descartes, somos más emocionales que racionales. A ese posicionamiento técnico de producto no le añadimos un posicionamiento emocional también único, el mensaje no le llega al consumidor.

Mi abuelo, Javier Cremades de Adaro, es un visionario. De muy joven quedó huérfano de padre y siendo el menor de 7 hermanos. Para poder pagarse los estudios universitarios, se iba a La Mancha en verano a hacer un vino que luego vendía. Cuando terminó su carrera de Ingeniería Agrónoma la vida le llevó por otros derroteros hasta que en los años 80 se dio cuenta que lo que le gustaba era el vino. Se fue a la Ribera del Duero y plantó 520 hectáreas en la zona más alta y más fría de la región, al menos por aquel entonces. Aquello era un disparate y ami abuelo le llamaban "el Loco de la Ventosilla" porque sólo a alguien que le faltaba un tornillo se le podía ocurrir algo así. De la zona más alta y más fría de nuestro viñedo nació Adaro, un vino que le homenajea por su trayectoria.

Así pues, puedes vender el Adaro como un vino de Crianza, con 12 meses de barrica francesa y 100% tempranillo, de una zona muy alta y muy fría de nuestro viñedo, o por el contario puedes contar la historia anterior, la del  sueño de un pionero, de una persona que desafió a todo lo que se creía razonable hace casi 30 años. Lo primero (tempranillo de zona fría y alta) es imitable. Tu viñedo no. Y la historia emocional que lo acompaña, tampoco. Y otra cosa más: cuando te diferencias por la parte emocional, el que pega primero, el que fija dicho posicionamiento, suele ser una estrella de rock&roll. El segundo, el que pretende imitarte, tiende a quedarse en mero cantante de Karaoke. 

 

8) Vigila el Corto Plazo, proyecta a la bodega a Largo Plazo: Como decía antes, no hay atajos para el éxito, pero como también decía Keynes, a largo plazo todos estaremos muertos. Ese difícil equilibrio entre el corto y el largo plazo es crítico en una bodega y en estos años no ha sido  todavía menos. Trabajamos pensando en mis bisnietos, esperando que disfruten de todo lo hecho estos años, pero también sabiendo que para ello tenemos que llegar vivos hasta entonces.

No te puedes conformar con lo que tienes y hay que estar siempre alerta, con inquietudes por mejorar. Hay que atreverse a salir de la zona de confort. PRADOREY era una bodega de Robles y dentro de ese planteamiento estábamos relativamente cómodos. No puedes dejar de hacer Robles de la noche a la mañana, porque es el vino que a día de hoy te da de comer, pero si no te quieres ver expuesto a una batalla de precios en una categoría con escasas posibilidades de diferenciación, tienes que atreverte a nadar contra corriente y apostar por vinos de mayor valor añadido. Peleas a la contra, pero si quieres proyectar a largo plazo a la bodega no te queda otra. Y para ello hay que aprender a veces a no escuchar. 

9) Pasión y Equilibrio: Enamórate de tu trabajo, disfruta con lo que haces. Ya lo decía en el punto uno. Pese a lo difícil que han sido estos diez años, me confieso muy feliz con lo que hago. Las personas tendemos a buscar seguridades y por ello nos conformamos con trabajos que meramente nos permitan satisfacer necesidades básicas sin importarnos cuánto nos apasiona lo que hacemos. Deberíamos hacer buena la frase de "disfruté como un niño" para nuestro trabajo. Hace un par de meses una de mis alumnas en la Universidad me preguntaba por qué máster hacer. Me decía "es que realmente me gusta el marketing, pero en la empresa en la que hago las prácticas, tengo una buena oportunidad de cursar otro más financiero". Mi respuesta fue clara: "elige lo que más te guste".

Aún así, emocionarse con el trabajo no quiere decir esclavizarse a él.  Hay que cuidar amistades y familias, tomar distancia de vez en cuando, relativizar las cosas y respetar los descansos. Debo ser una persona rara, pero cuando me voy de vacaciones apago el teléfono y no leo el correo. Estoy disponible el resto del año 24 horas, pero esos días tan sólo dejo mi móvil personal a unas pocas personas de la bodega a las que advierto que me pueden molestar si Parker nos da 100 puntos. Para todo lo demás, espero que me lo resuelvan ellos. Tampoco podría dejar de estar con "los vividores" cada fin de semana, como hacemos casi siempre. Y aunque la rodilla ha dicho que el fútbol debe quedarse a un lado de manera casi definitiva (me encontraréis en alguna pachanguita solamente), he retomado la música con los "Pelirrojamente Juntos". Sólo así puedes hacer que tu pasión sea sana y te permita crecer como persona.

10) Nada perdura sin la ética: Cuando se buscan atajos y se tiene una visión maquiavélica de la economía o de la empresa, las cosas terminan por explotar. Hoy en día, además, vivimos en la era de la transparencia gracias a la democratización de la información que ha supuesto internet. Ésta fluye sin control por medio mundo y la gente cada vez sabe, conoce y demanda más cosas. La legitimidad, que no la legalidad, será clave para competir, y ésta tiene que ver con el hecho de que la empresa se comporte como ciudadana corporativa y no sólo atienda a sus derechos y obligaciones, sino que lo haga conforme a una serie de valores y principios que todos consideramos como propios y deseables. Si queremos proyectar a la empresa a largo plazo, no queda otra que poner los valores en el centro de la estrategia empresarial porque estamos más expuestos que nunca. Y ello tiene que ver en tu relación con todos tus stakeholders.

Y podría contar más reflexiones, algunas de las cuales aún estoy terminando de rumiar. Ojalá pueda estar aquí de nuevo dentro de otros 10 años y hacer de nuevo balance. Hoy lo veo, pero recordad lo que decía antes: de poco vale planificar.

Brindo con todos vosotros. Hoy con un buen PRADOREY. Por lo vivido, por el presente y por lo que tenga que llegar. La vida, sin duda, es maravillosa.