Economía - Crónica de un Despropósito Anunciado

Reflexiones sobre el Estado, las Administraciones Públicas y su Papel en la Economía

Llevamos un mes de agosto mucho más intenso de lo habitual en lo que a la información económica se refiere. Esta semana hemos tenido como argumento estrella, los 420 euros para aquellos ciudadanos a los que se les agotaba la prestación por desempleo y cumplían con determinados requisitos. Dicha medida, la cual no entro a valorar por falta de información objetiva, viene a resaltar otro fenómeno que es incuestionable: el paro sigue causando estragos. Sí, es cierto que el turismo, la campaña de verano y el plan E han aliviado algo la situación, pero parece obvio que no lo suficiente. Al menos a tenor de las últimas medidas tomadas por el gabinete que dirige José Luis Rodríguez Zapatero.

También en los últimos días hemos asistido con una mezcla de esperanza y desesperación a la publicación de los datos macro económicos de varios países de la UE. Francia y Alemania por fin ven números verdes, incluso Portugal y Grecia, mientras que Gran Bretaña y nosotros seguimos destruyendo nuestra economía si nos atenemos a los últimos datos del PIB. Es cierto que el ritmo de descenso se ha frenado, que parece que no estamos en caída libre como en el primer trimestre del año, pero no lo es menos que nuestros "vecinos" han obtenido mejores resultados de los previstos y que nosotros estamos donde nos situaban los peores pronósticos.

Con toda esa vorágine de datos, el pasado viernes 21 de agosto, El País titulaba lo siguiente en una de sus páginas de la sección de economía: "El Gobierno planea subir impuestos a las rentas más altas para capear la crisis". La noticia, a título personal esperada, choca con lo que hasta ahora habían sido las declaraciones del Gobierno en cuanto a un incremento de la presión fiscal se refiere. ¿Qué es lo que está pasando? Voy a tratar de reflexionar al respecto sin querer meterme en explicaciones demasiado complejas.

Para ello creo que es oportuno que partamos de una idea: el Estado es una "empresa". Me explico. El Estado es un agente económico que interactúa dentro de un sistema y como tal,tiene una serie de gastos y de ingresos. Si se gasta más de lo que tiene, lo tendrá que recuperar de alguna forma el día de mañana, bien ingresando más, bien gastando menos, o bien haciendo un poco de ambas cosas. Es cierto que el Estado es una "empresa" con una serie de particularidades, ya que su función no es la de obtener beneficios, sino la de proveer a la colectividad de bienes que por interés general no deberían ser transferidos, al menos en su totalidad, al mercado, así como la de marcar las "reglas del juego" para el resto de agentes que cohabitan con él dentro del citado sistema económico.

El Gobierno, en casos de necesidad, puede incrementar el Gasto Público para tratar de generar, como ya se explicó en este blog, un efecto multiplicador que mejore el consumo privado en épocas de crisis. Puede hacerlo también con fines sociales, para mejorar determinadas coberturas, pero siempre que lo haga, independientemente del motivo, le tocará apretarse el cinturón después o apretárselo a los ciudadanos y empresas, si el déficit público es mayor de lo que los expertos suelen aconsejar. Como se ha apuntado, no es que un estado tenga que dar beneficios, pero sí que es bueno que tenga un cierto equilibrio presupuestario para tener recursos cuando vengan épocas malas como la actual. El estado, al igual que las empresas y las familias, no puede endeudarse eternamente hasta el infinito, porque llegará un momento en que no pueda devolver toda la deuda que han contraído y habrá sido peor el remedio que la enfermedad.

Ese equilibrio presupuestario no es sencillo. Es más, ese ha sido el principal debate entre "friedmanitas" y "keynesianos" en estos últimos tiempos. Mientras los primeros han defendido una política monetaria para salir de la crisis, los segundos han apostado por un aumento sin precedentes de la participación del estado en la economía, aunque para ello se haya tenido que incurrir en unos déficits públicos que hacía mucho no se veían. Hay, sin embargo, una realidad objetiva de la que partimos, y es que la actuación de los gobiernos se ha basado en espectaculares aumentos del gasto público en los principales países de la OCDE. España, como sus vecinos, no ha escatimado esfuerzos y, sin embargo, tal y como apunta el titular de "Negocios", el suplemento de Economía de El País del domingo 23 de Agosto, no terminamos de arrancar.

El principal problema que tiene España es del desempleo. Durante el último año, la economía española ha destruido casi 1.200.ooo puestos de trabajo, lo cual constituye la principal diferencia entre nuestra manera de vivir la crisis y la de nuestros vecinos de Europa. Nuestro modelo productivo, sustentado en una construcción basada en un uso intensivo de mano de obra poco cualificada, era "carne de cañón" cuando las tornas se volvieran en nuestra contra. El efecto del paro es obvio: menor consumo, las empresas venden menos o más barato y por ello deben reducir sus gastos operativos, lo cual se traduce a menudo en un mayor incremento del desempleo. Si España sigue cayendo es por la debilidad de su demanda privada y el nulo peso del sector exterior en nuestra economía.

Las empresas españolas, favorecidas ayer y víctimas hoy de una capacidad de endeudamiento que parecía no tener fin, no están en condiciones de volver a generar empleo a corto plazo. Con el sector financiero tocado y con muchas cuentas pendientes, no podemos esperar mucho de nuestro sector privado en estos momentos. Sobre todo porque la Construcción, otrora piedra angular de nuestro modelo, es precisamente la que se encuentra en la actualidad más enfangada.

Para luchar contra la actual situación, el Gobierno de España lanzó el Plan E, el cual suponía una inversión de más de 8.000 millones de euros destinados a fomentar obras públicas. La finalidad era dar empleo a una buena parte de los actuales desempleados, aumentando las transferencias del estado a los ciudadanos (vamos, un aumento de gasto público "de manual"), para incentivar el consumo privado y la reactivación de la economía. Un salario siempre es mejor que la prestación por desempleo. El citado plan E ha generado, de acuerdo con una información publicada por El Mundo el pasado 17 de agosto, 400.000 empleos, 100.000 más de los previstos incialmente.

Aún así, el estímulo parece haberse quedado corto. Y es así porque desgraciadamente, el plan E va camino de convertirse en lo que pudo haber sido y no fue. Ayuntamientos, Comunidades Autónomas y Gobierno Central, han permitido con sus decisiones perpetuar artificialmente un modelo de crecimiento caduco, en lugar de mejorar la competitividad de nuestra economía, apoyar a sectores que podían haber asumido el liderazgo de la misma, fomentar el I+D o a "reciclar" a decenas de miles de trabajadores de la construcción. Por el contrario una parte del dinero ha ido a recalar a una buena pila de proyectos de corta duración, nula rentabilidad y que son pan para hoy y mucha hambre para mañana, ya que en su gran mayoría han generado empleos temporales. Si cuando acabe el estímulo la economía no se ha reactivado lo suficiente y el empleo generado desaparece como de la nada, entonces la inversión habrá sido un fracaso y el estado tendrá dos problemas. Uno, que tendrá 8.000 millones de euros menos en la caja, y dos, tendrá de nuevo 400.000 parados más a los que tendrá que atender.

Digo esto porque el otro día El Mundo hablaba en un artículo sumamente interesante de algunas de las finalidades que ha tenido el Plan E. Paso a relataros algunas que no tienen desperdicio: una pista de pádel de cesped artificial en Alcazarén (un pueblo de algo más de 700 habitantes de la provincia de Valladolid), más de 30 campos de fútbol de césped artificial (entre Madrid, Málaga, Barcelona y Murcia, en ésta última, se van a hacer 18 ni más ni menos), un reloj solar en la localidad oscense de Grañén, un órgano musical de piedra en Novelda, múltiples polideportivos, pistas de tenis y skateparks en diversas ciudades de la geografía nacional y remodelaciones exclusivamente estéticas en multitudes de plazas mayores, como la de Aranda de Duero, por ejemplo.

Estaba claro que los 8.000 millones de euros invertidos en el Plan E no iban a ser suficientes para erradicar el problema del paro, pero un esfuerzo tan titánico debería haber servido para sentar las bases de un nuevo modelo de crecimiento sostenible. Ello, posiblemente, no hubiera dado mejores resultados a corto plazo, pero posiblemente los ajustes y esfuerzos que necesariamente habrá que hacer más pronto que tarde, serían menos dolorosos.

Mientras tanto, nuestros políticos, independientemente del partido, han vuelto a mirar al corto plazo, pensando más en monumentos y poliderpotivos que inaugurar, que en darle la vuelta a nuestra economía. Todo ello hace que ahora el Gobierno se vea en la tesitura de subir los impuestos a las rentas más altas para paliar el déficit público. Esta claro que dicha medida tenía que llegar en algún momento a la vista de los desaguisados y medidas erráticas de estos meses. Ni se ha reactivado el consumo, ni las empresas van a dar beneficios, ni van a aumentar los declarantes del impuesto de la renta con las cifras de desempleo actuales. Hay muchas más prestaciones sociales que cubrir y mucho menos dinero disponible en las arcas del estado. Y lo peor es la sensación de que estamos sólo ante la punta del iceberg, porque 8.000 millones de euros después, el consumo sigue por los suelos y el paro sólo ha descendido levemente. La medida de los 420 euros es sintomática.

Pero volvamos a la subida de impuestos. ¿Es dicha medida realmente ejecutable? Si analizamos los datos, parece difícil. Primero, porque subir impuestos indirectos (el IVA, por ejemplo), perjudicaría a las clases medias, las cuales no están para muchos trotes. Segundo, porque subir el IRPF a las rentas altas, arreglaría muy poco la situación si nos atenemos a las estadísticas. Sólo el 20% de los contribuyentes declara más de 30.000 euros al año, tan sólo un 3% más de 60.000 euros anuales y además, y siempre de acuerdo con el artículo de El País del pasado 21 de agosto al que hemos hecho alusión, "los más ricos tributan a través de sociedades de capital variable que pagan sólo el 1% de impuestos". Tercero, porque subir el Impuesto de Sociedades a las empresas, no parece ni viable ni factible en la situación actual. Dicho de otra forma, poco más va a poder ingresar el estado. ¿Se podría emitir deuda pública? Pues se podría, sí, pero os lanzo una pregunta vosotros: ¿invertirías en una empresa que tiene una deuda descomunal y poco margen para mejorar sus ingresos a medio plazo?

Ello nos lleva otra vez a uno de los párrafos iniciales, aquel en el que decíamos que un estado es una empresa. Si no se puede ingresar más, toca bajar gastos y ello implica tomar medidas impopulares, esas mismas que llevan rehuyendo nuestros dirigentes. Realmente lo que está pasando es un despropósito anunciado, porque en esta legislatura, da la sensación de que el actual gabinete está improvisando al verse sobrepasado por la actual crisis. Los grandes males requieren grandes remedios, pero también valentía y determinación, para implementarlos. Claro, que para eso hay que tener un plan, y difícilmente podrá defender el gobierno que lo tiene si habla ahora de subir impuestos apenas un año después de quitar el impuesto del Patrimonio.

Por lo tanto, y por mucho que le duela a nuestro ejecutivo y a las administraciones públicas, me temo que vienen tiempos de recorte del gasto público para paliar el déficit. Y eso no es ni de izquierdas ni de derechas, sino de sentido común. Lo estamos haciendo todas las empresas, y al estado no le queda más remedio que aplicarse el cuento. Las épocas de crisis son buenas para que las empresas se "quiten grasa" y tal vez haya llegado el momento de que la administración empiece por aligerarse, quite burocracia y a su vez sea más eficiente en la prestación de sus servicios. El resto de medidas debería requerir un gran pacto de estado, porque la situación lo requiere.

Pero sobre todo, a José Luis Rodríguez Zapatero le ha llegado la hora de ser valiente y de entender, como dijo Tony Blair en una magnífica entrevista publicada en el XL Semanal el pasado 9 de agosto, que "Antes o después hay que enfrentarse a las grandes decisiones. Y siempre son decisiones controvertidas y difíciles. A los dos años de nuestra victoria electoral, dije en un discurso: ya es hora de que seamos impopulares. Si te limitas a navegar con el viento, no gobiernas. Sólo intentas mantenerte en el poder". Le deseo a nuestro presidente toda la suerte del mundo, pero sobre todo que se aplique el cuento.

Economía - Descartes, Bacon y las Hipotecas Subprime

Sobre Matemáticas, Intuiciones y Sentido Común

Si uno analiza detenidamente la historia de la Ciencia, y más concretamente la de la Ciencia Moderna, no podemos saltarnos a dos figuras que a la postre resultaron claves: Descartes y Bacon. El primero fue el padre del racionalismo y el segundo del empirismo. Aunque ambas doctrinas mantuvieron desde un principio posturas muy diferentes y críticas la una con la otra, al final, con el paso del tiempo, las dos líneas de pensamiento se revelaron como complementarias, no llegando a existir ningún gran choque entre racionalismo y empirismo. Recordemos brevemente en qué consistía cada una.

Descartes defendía que el camino de la ciencia y de la filosofía debía transcurrir por la senda de la razón. Para el filósofo Francés, lo primordial era encontrar un método de pensamiento claro y riguroso, que pudiera aplicarse a cualquier fenómeno. Para constituir dicho método, de acuerdo con María Novo en su libro "El Desarrollo Sostenible, su Dimensión Ambiental y Educativa", lo primero que se plantea es "deconstruir todos los supuestos anteriores, todos los principios de la ciencia y de la filosofía heredados. Practicando el principio de la duda metódica llega, cuirosamente, a la constatación de una certeza: el cógito ergo sum". El pensamiento cartesiano plantea una visión matemática de la realidad física. Siguiendo con el citado libro, "las matemáticas representan para Descartes el orden total" (....) "de forma que consigue eliminr del mundo todo lo que pudiera considerarse confuso, caótico y vivo. Su mundo es un mundo de precisión, no de confusión".

Bacon, por su parte, era el defensor del empirismo, o lo que es lo mismo, proponía que el camino hacia la ciencia era por la senda de la experiencia. Según Bacon, "era necesario encontrar un nuevo método para la ciencia que permitiese al ser humano ver la realidad sin deformaciones, sometiéndola a los hechos". La idea del filósofo Inglés, era la de obtener leyes generales, de tal forma que todo pudiera someterse a la observación, el cálculo y el experimento. "Las verdades generales dependerían siempre de la observación de muchos casos particulares. A la deducción propia del antiguo modelo de pensamiento él opone la inducción, la aplicación del criterio empírico, basado en la observación sistemática y la experimentación" (Novo, pag. 9). Para Bacon era posible encontrar un conocimiento objetivo de la realidad. No es tan importante el "Por qué" sino el "Cómo".

Las teorías de Descartes y Bacon, supusieron una revolución científica/filosófica de primer orden. A partir de sus ideas, "se consagraría la sobrevaloración de los procesos mentales, racionales y científicos sobre cualquier otro proceso que intentase dar cuenta de la realidad (sentimientos, emociones, conocimiento común o tácito...) y el afianzamiento de la visión dual de un mundo de objetos (y sujetos) separados (mente/cuerpo, persona/naturaleza) bajo el convencimiento de que sólo mediante la observación, la experimentación y la matematización es posible dar cuenta fielmente de lo que sucede en la realidad" (Novo, pag. 10).

Luego llegaron los Galileo, Newton, Locke y los filósofos del siglo XVIII que alumbraron el nacimiento de la Enciclopedia. Todos ellos, dicho ésto de un modo muy generalista, ahondaron en la necesidad de encontrar verdades únicas, a la par que excluyentes en muchos casos, bajo las ideas de Descartes y Bacon. Ahora bien, ¿qué tienen que ver las hipotecas subprime con el racionalismo y el empirismo?

El pasado domingo venía en el Magazine de El Mundo un artículo brillante titulado "Un cantante de Country y el Colapso de la Economía". En el mismo, se hablaba, tras una introducción también sumamente interesante, de cómo los matemáticos se "apropiaron" de Wall Street a principios de los años 80. Comenzaba hablando de Robert Rubin, el cual, en 1984, tomó la decisión de contratar para Goldman Sachs a Fischer Black, un economista y académico del Instituto Tecnológico de Massachussets. Black fue pionero en el empleo de las matemáticas en las finanzas e inauguró lo que pasó a denominarse "finanzas cuantitativas", las cuales trataban de eliminar los riesgos de las carteras de inversión utilizando las matemáticas. La apuesta de Rubin por Black fue un éxito sin precedentes, ganando Goldman Sachs sumas muy importantes de dinero por aquel entonces.

Tras la estela de Black, llegaron muchos especialistas en física de las partículas, en mecánica cuántica o incluso en Ingeniería Informática, y se volcaron en aplicar sus conocimientos a las finanzas. Se llegaron a ganar el título de POW (Physicist on Wall Street) e incluso el sobrenombre de los "cuánticos". El resultado, paradójicamente y contra todo pronóstico, fue nefasto. Baste como ejemplo Long Term Capital Management, un Hedge Fund dirigido por algunos de los mejores "cuánticos" que en 1998 requirió una intervención estatal ante el agujero de más de 3.000 millones de dólares que dejó tras el fracaso de sus modelos.

Como suele ocurrir en estos casos, el fracaso no sirvió como escarmiento, o al menos como aviso, de que los modelos matemáticos, no sólo podían poner en peligro a los inversores, sino que no podían sustituir, al menos en su totalidad, a parámetros tan importantes en el mundo de las finanzas como la experiencia o el instinto.

¿Por qué no funcionaban los modelos? Básicamente porque los mercados no funcionan como un laboratorio, en el cual los experimentos se realizan en un mundo cerrado y sin conexión alguna con el medio exterior. Los mercados están interconectados, y lo que pase en uno afecta al otro. No basta con saber la probabilidad de que una compañía tenga activos deteriorados o quiebre, sino que hay que estimar en qué medida la bancarrota de una empresa puede aumentar o reducir la probabilidad de que otras entidades puedan a hacer frente o no a sus compromisos de pago.

En medio del debate sobre la poca fiabilidad de los modelos y las limitaciones de éstos, apareció un matemático Chino afincado en Canadá, donde completó sus estudios universitarios, llamado Xiang Lin Li. En el año 2000 publicó un artículo en el Journal of Fixed Income que marcó un antes y un después en la reciente economía de las finanzas cuantitativas. En el mismo, utilizando sus conocimientos sobre el campo actuarial, y aplicando la teoría del "Corazón Roto", trataba de solucionar uno de los problemas irresolubles de los modelos propuestos por los "cuánticos" hasta entonces: la correlación existente entre los incumplimentos de las obligaciones de pago de diferentes compañías. Dicho de otra forma, las conexiones que habían entre que una empresa suspendiera pagos en un extremo del Atlántico y que otra compañía la siguiera poco después en el otro.

Sin querer entrar en demostraciones largas y tediosas, el "síndrome del corazón roto" es una medida estudiada por las empresas de seguros según la cual, cuando una pareja es mayor, la probabilidad de que el marido o la mujer mueran durante el año siguiente al fallecimiento del cónyuge, es 2 veces mayor de lo habitual entre las mujeres y 6 veces entre los hombres. No hay una explicación científica para ello pero la relación matemática es inefable. Se dice que estas personas se mueren de pena, porque se les parte el corazón, y por ello la teoría adquiere el nombre de "el síndrome del corazón roto". Li era un experto en el fenómeno y trató de aplicarlo a las finanzas cuantitativas.

La explicación matemática de cómo pudo aplicar dicha teoría en la modelización financiera es muy compleja, así que la dejo para aquellos que queráis leer el artículo entero y sepáis más matemáticas que yo, pero a groso modo y tratando de simplificarlo al máximo sin dejar de llamar a las cosas por su nombre, la teoría consistía en simular que la bancarrota de una empresa era como la muerte del cónyuge, entrando luego en juego un concepto matemático llamado cópulas gaussianas (en sustitución de las tradicionales cadenas de Markov que se utilizaban por aquel entonces), que dictaminaban mejor qué variables (es decir, compañías) estaban relacionadas y podían "morir", (esto es, suspender pagos), a continuación.

En el año 2003, el modelo de Li era famoso en Wall Street. Gracias al mismo, parecía que los tiempos en el que los bancos debían invertir en distintas carteras de producto para diversificar los riesgos se habían terminado. Gracias al modelo de cópulas gaussianas, lo que los bancos tenían que hacer ahora era evaluar los riesgos mediante modelos matemáticos, empaquetarlos y venderlos como otro título o valor corriente. El primer producto estrella que se usó bajo este modelo fue, como no podía ser de otra forma, el de las hipotecas. ¿Os empieza a sonar la historia?

En lugar de hacer una hipoteca como las de siempre y cobrar unos intereses durante la vida útil de la misma, los bancos calcularon las probabilidades de otros fallidos si el pagador dejaba de hacer frente a sus mensualidades. De esta forma, comenzaron a hacer "paquetes" de diferentes hipotecas que vendían a compañías de su propiedad creadas especialmente para tales efectos, quedando los activos fuera del balance. Estas compañías, a su vez, titulizaron" las hipotecas a través de activos financieros que se "mandaban al mercado", donde en ocasiones cohabitaban hipotecas "prime" (las de menor riesgo), y subprime (las de mayor) en un mismo producto, y en otras eran exclusivamente productos derivados de hipotecas subprime. Lo bueno que tenía la fórmula de Li era que permitía, aparentemente, determinar el riesgo a priori para cada tipo de inversor.

En agosto de 2004, Moody´s incorporaba la fórmula de Li en relación con los incumplimientos de los pagos a su propia metodología de calificación de deuda colateralizada (CDO) (para entender este concepto recomiendo que os leáis el famosísimo post de Leopoldo Abadía). Hasta ese momento, la agencia calificadora había insistido en que las CDO tuvieran una composición diferente (es decir, estuviera integrada por diferentes activos, no sólo hipotecas, vamos, que estuviera diversificada). Sin embargo, la fórmula de Li parecía que permitía medir el riesgo con una certeza matemática que invalidaba la vieja creencia acerca de la importancia de diversificar las carteras. Una semana después de hacerlo Moody´s, fue Standard&Poor´s la que también cambió a la metodología de Li.

A partir de ese momento, las CDO compuestas exclusivamente por hipotecas subprime, causaron furor. Utilizando el modelo de correlación basado en la cópula gaussiana y algún que otro invento de ingeniería fiscal, estos productos fueron valorados con una triple A, es decir, la máxima calificación que se otorgan para inversores de primer nivel, junto con otros activos. Si en el año 2000 la cifra total de CDO era de unas decenas de miles de millones de dólares, en el año 2007 se alcanzó la cifra de 600.000 millones de dólares.

En aquel período afloraron los inversores con liquidez ávidos de invertir en este tipo de productos, lo que derivó en un incremento de las hipotecas sin precedentes y un consiguiente aumento, también sin precedentes, a la luz del aumento de la demanda, de los precios de las viviendas. La burbuja se hinchó y los impagos en EEUU comenzaron a aflorar a finales del año 2006, siguieron a principios del 2007 y a finales de dicho año los incumplimientos se generalizaron por todo el país Norte Americano. Los bancos comenzaron a obtener pérdidas por sus CDO totalmente "inesperadas" a tenor del modelo de Li. El terror se apropió de las entidades financieras, porque al fallar el modelo, ninguno sabía con certeza cuantas "hipotecas basura" tenía el banco de al lado, lo que derivó también en un frenazo sin precedentes en el préstamo de fondos interbancarios y en un drenaje, también sin precedentes, de la liquidez.

¿Qué falló en el modelo de Li? Básicamente que en la vida las cosas no son blancas o negras. La fórmula de Li podía caber en un mundo en el que sólo hay resultados binarios (vida y muerte, en este caso, como en el síndrome del corazón roto), pero en la economía y en las finanzas, la realidad es mucho más compleja. Dicen que Li volvió a China durante al año 2007, cuando todo estalló, y que afirmó poco antes de irse, que se habían malinterpretado su trabajo y sus fórmulas, que poca gente entendió realmente sus sistema de cópulas gaussianas....

Y puede ser. Al menos no seré yo quien diga lo contrario, porque me he limitado a narraros un artículo que encontré interesante. Aún así, y aún reconociendo la valía de Descartes y Bacon, así como de muchos matemáticos que nos han permitido mejorar nuestros conocimientos económicos, coincido plenamente con mi amigo Paco Alcaide cuando dice que la teoría económica está sobrevalorada. Nos hemos empeñado en matematizar la realidad hasta límites insanos, obviando que en esta vida existen emociones, intuiciones, sentimientos e incluso el conocimiento tácito al que hacía alusión Ridderstrale en Executive Excellence, que no pueden ser obviados por todos aquellos que nos dedicamos a la empresa y la economía.

Una de las lecciones que nos deja esta crisis es aquella que ya comentábamos en palabras de Vicente Verdú: La economía es la ciencia social matemáticamente más avanzada pero también la ciencia humanamente más retrasada. Aún así, no debemos olvidar que la realidad es tan compleja y son tantas las variables que entran en juego, que modelizar la economía al 100% resulta imposible. Yo lo que confío es que de ahora en adelante hagamos caso al sentido común por encima de complejas demostraciones matemáticas. Os dejo mientras con una recomendación, a modo de moraleja, de Leopoldo Abadía: no invertir en aquello que no se entiende.

Empresas - Sobre Marcas del Distribuidor y el Caso Mercadona

¿Estamos Racionalizando Nuestra Cestra de la Compra?

El pasado domingo se podía leer la siguiente noticia en el suplemento de Economía de El País: "Mercadona pesca en las aguas de la crisis". Según la misma, desde que la cadena valenciana pusiese en marcha su estrategia tan agresiva de reducir marcas de los lineales para poder bajar precios de cara a afrontar mejor la crisis, no sólo no había perdido clientes, sino que había ganado unos 100.000, con una media de 80 nuevos clientes diarios en sus más de 1200 centros.

Recapitulemos un poco. ¿En qué consistía esta nueva estrategia? Básicamente en quitar 400 referencias de marcas de fabricantes y otras tantas de "Productos Recomendados" (la de menor precio) y Hacendado, siendo estas últimas enseñas de Mercadona. Lo que se pretendía con esa medida era simplificar al máximo posible los lineales, que según Juan Roig, presidente de la compañía, llegaban a confundir al consumidor. De acuerdo con los responsables de Mercadona, en algunos casos había duplicidades de marcas y formatos para una misma oferta, lo cual también repercutía en la rentabilidad de los lineales.

No quedaban ahí las medidas de la cadena valenciana. Mercadona metía también la "tijera" en algunos productos comercializados con marcas propias recortando gastos relacionados con la presentación y el packaging pero siempre preservando la calidad de los mismos. A su vez, la compañía promovió una mejor gestión de proveedores que le permitiera mantener sus umbrales de rentabilidad.

La polémica ha estado servida durante muchos meses. Durante este tiempo, los fabricantes han elevado su voz en contra de Mercadona y han comenzado una campaña tanto en televisión como en sus propios productos, en la que se insistía que muchos de ellos "no fabricaban para otras marcas" (en clara alusión a las marcas del distribuidor o marcas blancas). En mi entorno más cercano, incluso, hubo amigos que anunciaron su "boicot" a la cadena porque no encontraban las enseñas que querían y apreciaban. En este blog se llegó incluso a hacer alusión al caso concreto del aceite de oliva. Tengo que reconocer que yo mismo era de los que pensaba que dicha estrategia podía pasarle factura a la cadena valenciana. Sin embargo, las cifras le están dando la razón a Mercadona. ¿Qué está pasando entonces?

Existen varios mitos y verdades en torno a las marcas del distribuidor. Si las marcas blancas han podido desarrollarse ha sido, en parte, gracias a la asimetría de poder en el canal de distribución. Carrefour, Alcampo, Mercadona, Eroski/Caprabo y El Corte Inglés/Hipercor, se reparten actualmente más del 60% de la cuota de mercado. Ello implica que muchos fabricantes han tenido que "pasar por el aro" y elaborar Marcas del Distribuidor para las principales cadenas alimenticias si querían tener sus enseñas principales en el lineal. En otros casos, son fábricas específicas que se han desarrollado ad-hoc, las que se encargan de suministrar los productos que se comercializan con la marca blanca.

¿Por qué son entonces más baratas las marcas blancas, si en algunos casos el fabricante es el mismo? Primero, y sobre todo, porque es el distribuidor el que marca el precio: "necesito este producto a tanto"; segundo, porque el distribuidor no lleva a cabo acciones de I+D y tercero, porque tampoco tiene gstos de comercialización ni de marketing. En ocasiones incluso se ahorra en el packaging. Todo ello redunda en que el distribuidor puede ubicar su producto con su marca en las mejores zonas del lineal y a un precio mucho más competitivo que los fabricantes.

¿Es un fenómeno imparable o el auge se debe por la crisis? Lo cierto es que parece más lo primero que lo segundo. Nos acordamos de las marcas del distribuidor ahora porque salen más en prensa, pero llevamos años en el que el crecimiento de éstas es continuo y sostenido. En el año 1997, las marcas blancas apenas suponían el 11% de la cesta de la compra en nuestro país. En el año 2005 se rozaba el 25% (Datos AC Nielsen). Hay quien dice que para este año podríamos estar ya por encima del 30%. Y el diferencial de precios entre las marcas del fabricante y las del distribuidor, según IRI, está ya en torno al 40%. Si miramos la evolución en España y la comparamos con Inglaterra, podemos concluir que vamos camino de parecernos bastante al país anglosajón, donde la marca blanca es la amplia dominadora del canal de alimentación.

Pero volviendo a Mercadona, para mi, lo más importante del resultado de su estrategia, es la constatación de algo de lo que hablamos hace unos días en el post sobre lo racional y lo emocional: la compra de productos de consumo inmediato (la gran mayoría de nuestra compra diaria), la cual antes era por costumbre o impulso, se está racionalizando a marchas forzadas. El componente emocional de marcas como Pascual, Cola-Cao u otras, se está diluyendo como un azucarillo por un mix de circunstancias que se están retroalimentando con la crisis. Por un lado el consumidor está mejor informado y sabe que la diferencia de calidad en determindos productos no es tanta, ya que los distribuidores le han dado un salto de calidad a su marca. A su vez, las familias ahora afrontan una serie de gastos asociados a la forma de vida actual, que les hace mirar mucho más el precio que antes. Recapitulemos: las hipotecas son más caras que hace unos años, gastamos más en ocio y vacaciones, tenemos gastos derivados de las nuevas tecnologías que antes no existían (véase teléfono móvil, internet, etc.). Incluso la globalización cultural (favorecida por el auge de la inmigración), están resultando en la generación de un nuevo target de compradores que valora más el precio y la conveniencia por encima de otros factores. Sumémosle una tasa de paro como la actual...Todo ello ha favorecido el auge de las marcas del distribuidor. Si queremos datos empíricos que constaten lo que digo, os aporto uno demoledor: Mercadona, reduciendo en 0,5 euros/kilo el precio de sus frutas, ha aumentado las ventas de las mismas en unos 350 kilos por tienda y día.

¿El auge de lar marcas del distribuidor tendrá repercusiones a medio plazo sobre la calidad de los productos? Pues yo creo que no. Es cierto que los fabricantes se escudan, y tienen razón, en que son ellos los que hacen I+D y no los detallistas, pero también lo es que en Inglaterra Sainsbury ha comenzado a hacerlo, y que cada vez se hacen productos con marca blanca de mayor calidad. Vamos a un escenario en el que sobrevivirán aquellas enseñas que estén por encima de su categoría, caso de Coca - Cola, por ejemplo, o caso Danone. También seguirá habiendo una preponderancia de la marca del fabricante en aquellas categorías en las que, por un lado, la distribución no sea en exclusiva en el canal alimentación, y en las que por otro, el consumidor perciba que todavía hay grandes diferencias de calidad. Es el caso de los vinos, de lasbebidas alcohólicas o determinados productos gourmet.

¿Qué les queda a los fabricantes? Pues me temo que dar un paso al frente y llevar a cabo una integración vertical hacia delante, porque en este sector de la economía, la diferenciación, a parte de ser complicada, es relativamente sencilla de copiar. Ahora mismo están en inferioridad de condiciones. Mientras Mercadona, Carrefour y compañía disparan con pólvora, los García Carrión y compañía lo hacencon flechas.

Nada más lejos de la realidad que querer con este post ensalzar las virtudes de las marcas blancas, pero no me queda más remedio que reconocer que el cliente manda, y que en este caso se está posicionando de forma clara a favor de las mismas por los factores expuestos. Así que no queda otra que felicitar a Mercadona por anticiparse al mercado (ahora le están siguiendo otras compañías a nivel mundial, caso de Carrefour y de Wall Mart), pero también recomendarle que no se duerma en los laureles. Los gustos del consumidor cambian y lo que hoy es blanco, mañana puede no serlo. Nunca mejor dicho.

Empresas - Tengo Dos Noticias, las Dos Buenas...

Sobre la Responsabilidad Social de los Medios de Comunicación

A principios de los años 90, cuando la anterior crisis nos hacía alcanzar tasas de paro históricas, recuerdo que en España se contaba un chiste. Uno en el que a Felipe González se le aparecía Dios y le decía que en dos días el mundo se acababa. El ex presidente del gobierno, nada más terminar su conversación con Dios, convocaba una rueda de prensa multitudinaria en la que se iba a dirigir a la nación. En un gesto serio y solemne, Felipe González decía: "Españoles, tengo dos noticias. Las dos buenas. La primera que Dios existe y me ha hablado. Y la segunda, la más importante. En 48 horas se termina el problema del Paro".

Cuento el chascarrillo porque ayer, mientras venía a la playa de Gandía a pasar unos días de descanso con mi familia, se me ocurrió poner la radio para ver qué había pasado en el mundo. Concretamente comenzaba Hora 25 en la Cadena Ser. El locutor no era Javier Casal, el periodista que habitualmente escucho en Madrid, lo que me hace pensar que tal vez estaba escuchando alguna desconexión local. En fin, no lo puedo asegurar, pero tampoco varía mucho la historia que os quiero relatar.

En un momento dado del programa, el periodista se crece y comenta lo siguiente: Por fin la crisis nos deja una buena noticia. Han bajado los accidentes laborales, sobre todo en el sector de la construcción. La noticia, tal cual se contaba, sin más información o datos explicativos adicionales, era muy buena. Sin embargo, el locutor sigue hablando y da paso a un representante de Comisiones Obreras. El descenso es real, sí, pero las causas no tienen desperdicio: No es que se haya mejorado la seguridad, que nadie se lleve a engaños...El principal motivo que explica la bajada es... ¡que ha bajado el número de obras!

Acto seguido, justo la siguiente noticia del informativo, trata del número de empresas activas en España, el cual ha bajado por primera vez desde hace 15 años. El sector más afectado ha sido, "curiosamente", el de la construcción, el cual ha visto cómo desaparecían el 10% de las compañías del mismo.

Está claro que hay que dar optimismo a la economía, ya que es el primer requisito para recuperar la confianza en la misma. Es cierto que las cosas no son blancas o negras, sino que hay matices, y que la verdad puede ser vista desde determinados puntos de vista. No se debe ser tan ingenuo para obviar que detrás de los grandes medios de comunicación hay grandes intereses empresariales y que ello implica seguir una determinada línea editorial. Tampoco se puede obviar que el analista político difícilmente podrá ser 100% objetivo, porque tendrá unas creencias, ideas y valores que defender. Todo eso es comprensible. Ahora bien, lo de rizar el rizo como ayer, me ha recordado al chiste de la entrada. Efectivamente, el que no se consuela es porque no quiere.

Sabéis que en este blog se trata de fomentar la responsabilidad social corporativa de las empresas, que se ha dicho por activa y por pasiva que la primera responsabilidad es la económica, la cual sin duda pasa por hacer las cosas bien, y creo que dicha exigencia debe ser trasladable a los medios de comunicación. La primera responsabilidad del periodista, por lo tanto, es la de de informar de la mejor manera posible no faltando a la verdad, o al menos, no vistiéndola de lo que no es. Los medios de comunicación tienen que ser conscientes de que con su manera de contar las cosas predisponen al oyente, lector o televidente en un sentido u otro.
Al igual que tenemos derecho a que el producto que compremos de un buen resultado, que el servicio que nos presten sea coherente con el precio pagado, y al igual que tenemos derecho a exigir las hojas de reclamaciones cuando algo no es de recibo, deberíamos rebelarnos como espectadores ante aquellos medios que nos tratan como borregos y piensan que nos podemos tragar todo lo que nos cuentan. Ayer fue la Ser, pero hoy será la COPE, el ABC o La Razón. No quiero que nadie me entienda mal.

Ahora bien, puede que yo esté equivocado y que esté exagerando. Puede ser que el locutor en cuestión, con su mejor intención, haya hecho buena la definición de Tip y Coll sobre el optimista. Para el genial dúo humorístico éste no era sino "un pesimista mal informado". Lo que ocurre es que un periodista no puede permitirse lo segundo.

Empresas - Sobre lo Racional y lo Emocional

Experimentos, Pensamientos y Reflexiones

Hoy os quiero proponer un sencillo experimento para reflexionar acerca de la importancia de lo emocional en nuestro comportamiento como consumidores y las implicaciones que todo ello tiene. En mi último post, hacía alusión al valor emocional que Apple había sabido inculcar a sus productos y a los comentarios que Ridderstrale hizo al respecto en su entrevista para Executive Excellence. Textualmente decía: "Los beneficios tangibles de los productos se copian en tiempo real. Los precios están bastante ajustados. La estandarización está de moda, y ello requiere un diferenciación emocional. Frente a los productos cobran protagonismo las marcas. En este contexto, el marketing de los sentidos se convierte en el principal aliado. El éxito está en estimular, emocionar, soprender y seducir a los estados de ánimo". ¿Tiene razón Ridderstrale? Vamos a analizarlo con vuestra ayuda.

Dice Kotler en su última actualización de "Principios de Marketing", que existe cuatro grandes factores que inciden sobre el comportamiento del consumidor: Los culturales, los sociales, los personales (entre los que se incluyen edad, etapa del ciclo de vida, profesión, situación económica, estilo de vida, personalidad y autoconcepto) y los psicológicos (destacamos entre ellos la motivación, la percepción, el aprendizaje, las creencias y las aptitudes).

Para nuestro experimento vamos suponer que somos gente joven con un nivel cultural alto, no tenemos límites presupuestarios y estamos solteros. Vamos a suponer que tenemos que comprarnos un coche y que estamos decidiendo entre dos alternativas. Por último, vamos a suponer que no tenemos experiencias previas con las marcas en cuestión, ni conocemos a nadie que las haya tenido antes, con lo que nuestra información es puramente técnica a priori. Luego ya veremos los coches.

El coche A, tiene de serie:

• Motor Turbo Diesel Common Rail 2.0, con 136 CV
• Consumo Medio: 5,6 L/100 Km; Emisiones de CO2: 147 gr/Km
• Velocidad Máxima: 203 km/hora.
  
• ABS
• Airbag frontal y lateral para conductor y pasajero
• Dirección Asistida
• Llantas de Acero
• Sistemas ESP e IPS de seguridad
• Cierre Centralizado
• Radio CD con 6 altavoces
• Climatizador Bizona
• Le ponemos pintura metalizada
  
• Precio (aprox.): 21.000 euros

El coche B, tiene de serie:

• Motor Turbo Diesel Common Rail 2.0 de 140 Cv
• Consumo Medio: 5,6 L/100 Km; emisiones de CO2, 146 gr/Km
• Velocidad Máxima: 205 km/hora
  
• Climatizador
• Airbag frontal para pasajero y acompañante.
• Cierre Centralizado
• ABS
  
• ESP
• Llantas de Acero
• Radio CD con 4 altavoces
• Le ponemos pintura metalizada
  
• Precio (aprox).: 27.500 euros

Desde un punto de vista estrictamente racional, yo creo que casi todos nos decantaríamos por el coche A. Tiene la misma cilindrada, prácticamente la misma potencia, desde un punto de vista medio ambiental ambos contaminan practicamente lo mismo (por lo que el impuesto de matriculación va a ser el mismo), tiene más sistemas de seguridad de serie (airbags laterales y sistema IPS), nos viene con dos altavoces más, llevan las mismas llantas y, sobre todo, cuesta 6.500 euros menos.

Si vuestra opción es el coche A, pinchad aquí. Si por contra y pese a todo, vuestra opción es el coche B, pinchad aquí.

Llegados a este punto, imagino que habréis visto cuáles eran ambas opciones. Estoy seguro que muchos, una vez vistos los dos coches, optaríais por el segundo si realmente no tuvieséis restricciones presupuestarias aunque racionalmente parezca no tener sentido. Digo que parece que no tiene sentido, porque en el fondo la necesidad que satisface el coche es la de llevarte de un sitio a otro, y eso lo cumplen ambos. Las características son parecidas pero la diferencia de precio, a priori, abismal.

Lo que ocurre es que, como también apunta Ridderstrale, consumimos para ser. Según como consumimos nos mostramos a los demás, nos catalogan y nos clasifican. Y como apunta la pirámide de Maslow, tenemos también una serie de necesidades sociales, de estima y de realización personal que satisfacer además de las fisiológicas y las de seguridad. El coche B transmite cierto elitismo, prestigio y nivel de vida, y todo ello porque tiene detrás una marca que produce una diferenciación emocional mayor que el primero.

Por ahí va un poco mi reflexión de hoy. Vivimos, tal vez, el momento más contradictorio en la historia de la humanidad. Representamos el consumo metódico (consumo, luego existo), bajo el cual nos han incitado a endeudarnos más allá de lo razonable para aquirir viviendas, coches o productos que excedían de nuestras posibilidades. Todo ello para supuestamente "realizarnos". Nos hemos dejado llevar por la parte emocional en productos de alta implicación de compra, los cuales tradicionalmente habían sido racionales. Por contra hemos racionalizado la compra de productos que antes casi eran de impulso, como lo demuestra el auge de las marcas del distribuidor (o marcas blancas) en bienes de alimentación, limpieza o higiene personal. El problema es cuando la ecuación, es decir, lo emocional, se impone en todas las facetas de la vida. ¿Es así? ¿Avanzamos hacia una sociedad mejor? ¿A qué sociedad aspiramos?

Ahí os dejo el debate. Mientras tanto, apunto una reflexión de Maru: No nos vendría mal recordar que el hombre, comparado con otros animales, ni es rápido, ni tiene garras, ni es especialmente fuerte, ni tampoco es grande, pero sobre todo, que si hemos sobrevivido a la evolución, ha sido gracias a nuestra inteligencia y a nuestra capacidad para razonar. Aunque a veces no lo parezca.

Empresas - Steve Jobs y el Caso de Apple

Sobre un Ejemplo para la Historia

Hace apenas unas semanas, en medio de la vorágine de malos resultados empresariales generalizados de estos últimos meses, Apple comunicaba los suyos en el segundo trimestre del año 2009. Las cifras eran espectaculares: aumento de un 12% en las ventas (hasta alcanzar los 8.337 millones de dólares) en medio de la peor recesión vivida en 80 años. ¿Qué es lo que tiene Apple que le hace inmune a la crisis? El fenómeno Apple no puede ser estudiado desde un único punto de vista. Son demasiadas las lecciones que nos deja acerca del éxito empresarial, como para pretender entenderlo bajo una única disciplina. Es por ello por lo que he querido dividir este post en tres apartados. Uno, Steve Jobs: La Persona; dos, Steve Jobs: El Empresario; tres, Apple: Algunas enseñanzas para la historia. Empezamos.

Steve Jobs: La Persona: Se sabe relativamente poco de sus orígenes. Es conocido que fue un niño adoptado y que se matriculó en la universidad (Reed College). Allí aguantó 6 meses como alumno reglado estudiando arte. Posteriormente se cansó de las clases ordinarias pensando que aquello no le aportaba nada y durante otros 18 meses asistió a otras diferentes de lo más diversas y sin aparente conexión entre ambas. Por aquella época recogía botellas de Coca Cola reutilizables y las llevaba a la distribuidora de la multinacional para sacarse un dinero y poder subsistir. Se acercó al movimiento Krishna, viajó a la India y hasta probó el LSD. En 1976, cuando apenas contaba con 21 años, fundó Apple junto con su amigo Steve Wozniak y revolucionaron el mundo de la informática fabricando el primer ordenador personal. Podríamos decir, por lo tanto, que él fue quien introdujo el ordenador en las casas.

Dice Ridderstrale, coator de Funky Business y Karaoke Capitalism junto con Kjel Nordström (del que ya hemos hablado en este blog), en una magnífica entrevista que Francisco Alcaide y Federico Fernández de Santos le realizaron para Executive Excellence, que hoy en día para diferenciarse ya no basta con el conocimiento explícito, ese que se puede aprender en las mejores universidades del mundo, sino que también es necesario un conocimiento tácito que surge de la intuición, el trabajo conjunto y la experiencia. El caso de Steve Jobs nos lo demuestra. Él realmente no tenía ningún tipo de titulación académica cuando revolucionó el mundo de la informática. Sin embargo, fue capaz de llegar dónde nadie lo había hecho.

Es realmente emocionante ver en el video que os dejo abajo (cortesía de Paco Alcaide), el cual es de una conferencia que dio en la Universidad de Standford en el año 2005, y ver cómo relata su teoría de los puntos que se conectan en un momento dado de la vida. Aquellas clases a las que asistió sin ton ni son durante 18 meses y que a ojos de cualquiera de nuestros padres carecerían de sentido, resultaron claves para que Steve Jobs pudiera hacer lo que hizo en su día y lo que ha seguido haciendo hasta la actualidad. En un momento dado de nuestra vida, esos puntos dispersos convergen, y nos permiten alcanzar ese conocimiento tácito al que hacía alusión Ridderstrale.

Pero no todo fue un camino de rosas para Steve Jobs una vez desarrollado el ordenador personal. Más bien fue todo lo contrario. En 1985 fue despedido de Apple cuando se descubrieron sus intenciones de derribar al Consejo de Administración de aquel entonces. Aquel fracaso, lejos de hundirle, supuso un acicate para Steve Jobs. Le hizo reflexionar, replantearse muchas cosas y apostar por seguir haciendo lo que realmente amaba. Fruto de aquel "revolcón", Steve Jobs funda NeXT y compra Pixar. Ambas hicieron historia, sobre todo la segunda, la cual fue la primera compañía del mundo del cine en realizar un largometraje de dibujos animados realizado íntegramente con ordenador ("Toy Story"), a la que luego siguió una retahíla e éxitos de la talla de Bichos, Monstruos SA, Toy Story 2, Cars, Los Increíbles, Ratatouille o Up, recién estrenada en España.

Como dice una canción de Quique González, la vida te lleva por caminos raros. Doce años después de su salida de Apple, Steve Jobs volvió a "su" empresa por la puerta grande. En 1997, Apple, al borde de la quiebra, decide comprar NeXT. A partir de ahí Jobs se las ingenia para que se cese al equipo directivo de Apple de aquel momento y poner al frente de la multinacional norteamericana a su equipo de NeXT. Desde aquel año Apple inicia una etapa dorada con su fundador al frente. En el año 2004 se le diagnostica un cáncer de pancreas. Aquel sentimiento de estar tan cercano a la muerte le supone también un cambio vital importante que también podréis ver el vídeo que os cuelgo.

Cuentan que Steve Jobs es un déspota con sus empleados, los cuales pasan de genios a bobos en cuestión de segundos, que en sus oficinas hay terapeutas a disposición de sus estresados trabajadores, los cuales pasan horas y horas en las mismas, pero lo que nadie discute es que Steve Jobs es un genio respetado profesionalmente por todo el mundo. Todo ello es fruto de un talento innato para crear donde nadie ve, pero también de una capacidad asombrosa para crecer a la luz de todas sus experiencias vitales, incluídos los fracasos.

Steve Jobs: El Empresario: Steve Jobs es, posiblemente, el empresario que mejor entiende que para diferenciarse a día de hoy no basta con satisfacer necesidades, hay que centrarse en los deseos. La necesidad de comunicarse, por ejemplo, la han tenido los hombres desde tiempos inmemoriales. El teléfono existe desde hace ya más de un siglo. No existía una necesidad de un teléfono portátil, sí el deseo de las personas de poder comunicarse desde todos los lugares y en cualquier momento. A partír de ahí surgío el teléfono móvil.

El ejemplo nos vale para Jobs. Él no se pregunta "¿qué puedo vender?", sino "¿qué es lo no me gusta de mi día a día?, ¿por qué?, ¿qué puede hacer Apple para solucionarlo?". Así por ejemplo desarrolló el i-Phone. Odiaba su teléfono móvil. El software le parecía desastroso y el hardware no mucho mejor. ¿Qué tenía Apple? Un Mac y un i-Pod. La idea era hacer un móvil con un Mac y un i-Pod. El resultado fue el i-Phone.

¿Qué pasó con el primer Mac? ¿Alguien en su sano juicio había pensado en las ventajas de tener una computadora en casa? Está claro que Steve Jobs sí que supo entender todo lo que este ordenador primario podía llegar a aportar. El resto es una historia de éxito bien conocida por todos.

Hablemos del i-Pod. El Walkman en su día nos parecía lo más de lo más. Luego siguieron los Discman y por último llegaron unos aparatejos llamados MP3 que nos dejaron a cuadros ¿Alguien se acuerda de la pesadilla que era tener que buscar en un MP3 antiguo una canción entre las 400 que tenías grabadas? ¿Alguno se acuerda de los que funcionaban con pilas? ¿Alguno recuerda cómo se nos vendió el MP4? Para mi Apple ha superado todas las expectativas, dando al consumidor un producto que excedía los sueños de los usuarios, y eso también supone una novedad importante que luego desarrollaré.

Cuando Steve Jobs volvió en 1997 a Apple, cuentan que tuvo una reunión con sus empleados a los que les preguntó acerca de "aquello que no iba bien". Antes de le respondiesen, se levantó y él mismo se respondió: "Son los productos, no valen. No son sexies". Él quería productos de los que la gente se enamorara. En parte es cierto que Apple también ha tenido productos que no han funcionado todo lo bien que debieran. El mismo i-Phone ha decepcionado en prestaciones, por ejemplo. ¿Por qué nadie se lo cuestiona? Pues en el fondo porque la filosofía de Apple es vender una experiencia, no un producto. Apela al contenido emocional antes que al racional. Los productos de Apple son muy buenos en general, pero si uno sale "rana", pasa de puntillas, porque hay una parte emotiva que domina a la racional. Es un i-Pod, es un i-Phone. Es casi una forma de vida.

Y eso en el fondo es lo que le ha permitido a Apple pasar de ser una marca de culto de publicistas y creativos en general, a estar en las manos de millones de personas de todo el mundo. Pensémoslo bien. Comprarse un i-Pod requiere descargarte un programa específico para poder sintonizarlo, te mandan actualizaciones todas las semanas y encima es raro que no te dé algún problema a la hora de instalarlo en un PC. Sin embargo, el i-Pod es el reproductor MP3 por excelencia. ¿Por qué? Por lo dicho. ¡Es un i-Pod!

Steve Jobs, además, ha sido un firme defensor del culto a la excelencia. Manda repetir hasta la saciedad los bocetos y modelos que se elaboran en sus oficinas. Siempre se busca la perfección. Pero además, Steve Jobs es justo y equitativo. Desde el inicio dio acciones a sus empleados como parte de su retribución. Cuando volvió tras su ausencia de 12 años, retiró todos los bonus de directivos, los coches y los aviones y volvió al sistema de repartir acciones. Hoy en día, aquel que invirtió 1.000 dólares en acciones en 1997 y sigue teniéndolas, las puede vender por 35.000 dólares. Como dice Paco Alcaide, un sistema de retribución es mucho más que pagar un salario. Es un mensaje que se lanza a toda la compañía. Y el de Steve Jobs es clarividente.

Apple: Algunas Enseñanzas para la Historia: Yo creo que no hay lugar a la duda. Habrá un antes y un después de Apple en la historia de la economía. Sus más de 30 años de vida nos han dejado múltiples enseñanzas a las nuevas generaciones que nos asomamos al mundo de las empresas. Paso a comentar algunas de ellas.

La apuesta por el talento y la innovación. Para Steve Jobs la innovación no tiene nada que ver con las cantidades que se inviertan en I+D, sino con las personas que tienes a tu disposición Volvamos por un momento a las ideas de Ridderstrale acerca del conocimiento explícito y tácito. Pondré un ejemplo para que se entienda mejor. Hace unas décadas, tras la II Guerra Mundial, tener una carrera de Ingeniería en Alemania era como tener un cheque en blanco. El país germano salía adelante tras el conflicto bélico especializándose en buena medida en la exportación de bienes de equipo de primer nivel (véase coches, maquinaria industrial, camiones, etc.). Hoy en día, tener una ingeniería en Alemania, no diría que es como tener una etiqueta de anís del mono, si me permitís el chiste, pero la realidad es que hay muchísimos más profesionales formados en ese ámbito que hace unas décadas. Hace falta algo más para diferenciarse.

Los resultados de Apple y Pixar nos muestran compañías que apuestan por el capital humano como herramienta clave de diferenciación. Como también dice mi buen amigo Paco Alcaide, la clave de El Bulli es Ferrán Adriá. Steve Jobs es un crack, pero el equipo que le rodea, con Tim Cook a la cabeza, no le van a la zaga. No se trata sólo de coger gente formada, que también, sino de apostar por el talento y el riesgo frente al espíritu de supervivencia innato en el ser humano y las empresas. Ello requiere sistemas de motivación e incentivos para intentarlo propicios, lo cual no se da a menudo en las compañías actuales.

Dicen Ridderstrale y Nordström en "Funky Business" que ser "funky" en los negocios es ser diferente, original, no ser una fotocopia. Para ello hay que arriesgar, innovar, ser uno mismo y no una mera fotocopia (interesante si leeis "Karaoke Capitalism" de los mismos autores, la definición de bar Karaoke y su analogía con la vida empresarial). La cultura en Apple es la de fomentar la innovación y la diferenciación, porque yo creo que nadie ha entendido como ellos que en este mundo que vivimos, y de nuevo suscribo palabras de Ridderstrale en Executive Excellence citando a Thorstein Veblen, la gente compra como autoexpresión de identidad. Apple ha desarrollado una gama de productos que, como he apuntado, casi definen un estilo de vida. Lograr eso es muchísimo.

Los beneficios tangibles de los productos son copiables, la competencia en precios da poco margen, sin embargo, lo que no se puede copiar es la parte emocional a la que antes hemos hecho alusión. Apple lo ha conseguido, y ello le pone en una ventaja competitiva sideral ante sus principales competidores. Pero no sólo por el requisito emocional, sino por una cuestión que no se debe pasar por alto. Al superar con creces las expectativas de los consumidores, establece que todo aquel que quiera competir con Apple tenga que, como mínimo, imitar todas los "pluses" que el gigante Americano le ofrece al cliente. Las barreras de entrada son grandes y la capacidad de sorpresa mínima, porque el cliente espera como mínimo lo que le ofrece Apple.

Dicen que Steve Jobs no cree en los estudios de mercado y sí en la intuición. Puede ser, pero lo que sí que es seguro es que ha entendido mejor que nadie los cambios en el mismo. Por ejemplo,
Apple, a través del iTunes Store, se ha convertido en el mayor vendedor de música en EEUU. Ahora puedes ver a través de un apartado llamado play list, las selecciones de los cantantes y grupos más importantes del mundo, permitiendo darse a conocer a bandas desconocidas y fuera de los circuitos comerciales. Se pueden comprar canciones sueltas sin salir de casa, no te obliga a comprar discos enteros y puedes escuchar en primicia adelantos. Mientras, aquí en España, como también se comentó en este blog, la SGAE sigue empeñada en ir en contra del mercado y así les va.

Pero no todo es un camino de rosas para Apple. Es una compañía tan centrada en Steve Jobs, que existen dudas razonables de cómo será la misma el día que éste no pueda seguir por algún motivo en la empresa. Se dice que nadie es imprescindible, y seguro que es así, pero también sé que hay personas tan singulares que aunque la vida continúe sin ellos, ésta no es la misma. Pienso que es el caso de Steve Jobs, como también lo fue en su día el de Henry Ford.

Cuando Steve Jobs fue operado de pancreas en el año 2004, no se dijo nada a la opinión pública hasta que éste estuvo casi recuperado para evitar el desplome de las acciones de la compañía. Cuando el año pasado dio síntomas evidentes de volver a estar enfermo (le han transplantado un hígado), corrió el rumor de que había sufrido un ataque al corazón. El resultado fue que las acciones cayeron un 5,4%. Sufrieron otra caída de un 2% cuando se supo que no hablaría en la conferencia anual del Apple. El 5 de enero de 2009, las acciones subieron un 4% cuando la compañía anunció que su deterioro físico se debía a un desajuste hormonal. Cuando el 14 de enero Apple anunció que Jobs debía estar de baja 6 meses, la compañía se desplomó en bolsa cayendo un 7%.

Así pues, aquí os dejo el caso de Apple. Si os ha interesado el tema, os recomiendo que leáis el reportaje que esta semana salió en el XL Semanal que viene con el ABC, así como que veáis el vídeo que os dejo a continuación. Merecen la pena, de verdad. Mientras, yo seguiré dándole vueltas a cómo aplicar las múltiples enseñanzas de Apple y Steve Jobs a mi carrera profesional.