lunes, 3 de agosto de 2009

Empresas - Steve Jobs y el Caso de Apple

Sobre un Ejemplo para la Historia

Hace apenas unas semanas, en medio de la vorágine de malos resultados empresariales generalizados de estos últimos meses, Apple comunicaba los suyos en el segundo trimestre del año 2009. Las cifras eran espectaculares: aumento de un 12% en las ventas (hasta alcanzar los 8.337 millones de dólares) en medio de la peor recesión vivida en 80 años. ¿Qué es lo que tiene Apple que le hace inmune a la crisis? El fenómeno Apple no puede ser estudiado desde un único punto de vista. Son demasiadas las lecciones que nos deja acerca del éxito empresarial, como para pretender entenderlo bajo una única disciplina. Es por ello por lo que he querido dividir este post en tres apartados. Uno, Steve Jobs: La Persona; dos, Steve Jobs: El Empresario; tres, Apple: Algunas enseñanzas para la historia. Empezamos.

Steve Jobs: La Persona: Se sabe relativamente poco de sus orígenes. Es conocido que fue un niño adoptado y que se matriculó en la universidad (Reed College). Allí aguantó 6 meses como alumno reglado estudiando arte. Posteriormente se cansó de las clases ordinarias pensando que aquello no le aportaba nada y durante otros 18 meses asistió a otras diferentes de lo más diversas y sin aparente conexión entre ambas. Por aquella época recogía botellas de Coca Cola reutilizables y las llevaba a la distribuidora de la multinacional para sacarse un dinero y poder subsistir. Se acercó al movimiento Krishna, viajó a la India y hasta probó el LSD. En 1976, cuando apenas contaba con 21 años, fundó Apple junto con su amigo Steve Wozniak y revolucionaron el mundo de la informática fabricando el primer ordenador personal. Podríamos decir, por lo tanto, que él fue quien introdujo el ordenador en las casas.

Dice Ridderstrale, coator de Funky Business y Karaoke Capitalism junto con Kjel Nordström (del que ya hemos hablado en este blog), en una magnífica entrevista que Francisco Alcaide y Federico Fernández de Santos le realizaron para Executive Excellence, que hoy en día para diferenciarse ya no basta con el conocimiento explícito, ese que se puede aprender en las mejores universidades del mundo, sino que también es necesario un conocimiento tácito que surge de la intuición, el trabajo conjunto y la experiencia. El caso de Steve Jobs nos lo demuestra. Él realmente no tenía ningún tipo de titulación académica cuando revolucionó el mundo de la informática. Sin embargo, fue capaz de llegar dónde nadie lo había hecho.

Es realmente emocionante ver en el video que os dejo abajo (cortesía de Paco Alcaide), el cual es de una conferencia que dio en la Universidad de Standford en el año 2005, y ver cómo relata su teoría de los puntos que se conectan en un momento dado de la vida. Aquellas clases a las que asistió sin ton ni son durante 18 meses y que a ojos de cualquiera de nuestros padres carecerían de sentido, resultaron claves para que Steve Jobs pudiera hacer lo que hizo en su día y lo que ha seguido haciendo hasta la actualidad. En un momento dado de nuestra vida, esos puntos dispersos convergen, y nos permiten alcanzar ese conocimiento tácito al que hacía alusión Ridderstrale.

Pero no todo fue un camino de rosas para Steve Jobs una vez desarrollado el ordenador personal. Más bien fue todo lo contrario. En 1985 fue despedido de Apple cuando se descubrieron sus intenciones de derribar al Consejo de Administración de aquel entonces. Aquel fracaso, lejos de hundirle, supuso un acicate para Steve Jobs. Le hizo reflexionar, replantearse muchas cosas y apostar por seguir haciendo lo que realmente amaba. Fruto de aquel "revolcón", Steve Jobs funda NeXT y compra Pixar. Ambas hicieron historia, sobre todo la segunda, la cual fue la primera compañía del mundo del cine en realizar un largometraje de dibujos animados realizado íntegramente con ordenador ("Toy Story"), a la que luego siguió una retahíla e éxitos de la talla de Bichos, Monstruos SA, Toy Story 2, Cars, Los Increíbles, Ratatouille o Up, recién estrenada en España.

Como dice una canción de Quique González, la vida te lleva por caminos raros. Doce años después de su salida de Apple, Steve Jobs volvió a "su" empresa por la puerta grande. En 1997, Apple, al borde de la quiebra, decide comprar NeXT. A partir de ahí Jobs se las ingenia para que se cese al equipo directivo de Apple de aquel momento y poner al frente de la multinacional norteamericana a su equipo de NeXT. Desde aquel año Apple inicia una etapa dorada con su fundador al frente. En el año 2004 se le diagnostica un cáncer de pancreas. Aquel sentimiento de estar tan cercano a la muerte le supone también un cambio vital importante que también podréis ver el vídeo que os cuelgo.

Cuentan que Steve Jobs es un déspota con sus empleados, los cuales pasan de genios a bobos en cuestión de segundos, que en sus oficinas hay terapeutas a disposición de sus estresados trabajadores, los cuales pasan horas y horas en las mismas, pero lo que nadie discute es que Steve Jobs es un genio respetado profesionalmente por todo el mundo. Todo ello es fruto de un talento innato para crear donde nadie ve, pero también de una capacidad asombrosa para crecer a la luz de todas sus experiencias vitales, incluídos los fracasos.

Steve Jobs: El Empresario: Steve Jobs es, posiblemente, el empresario que mejor entiende que para diferenciarse a día de hoy no basta con satisfacer necesidades, hay que centrarse en los deseos. La necesidad de comunicarse, por ejemplo, la han tenido los hombres desde tiempos inmemoriales. El teléfono existe desde hace ya más de un siglo. No existía una necesidad de un teléfono portátil, sí el deseo de las personas de poder comunicarse desde todos los lugares y en cualquier momento. A partír de ahí surgío el teléfono móvil.

El ejemplo nos vale para Jobs. Él no se pregunta "¿qué puedo vender?", sino "¿qué es lo no me gusta de mi día a día?, ¿por qué?, ¿qué puede hacer Apple para solucionarlo?". Así por ejemplo desarrolló el i-Phone. Odiaba su teléfono móvil. El software le parecía desastroso y el hardware no mucho mejor. ¿Qué tenía Apple? Un Mac y un i-Pod. La idea era hacer un móvil con un Mac y un i-Pod. El resultado fue el i-Phone.

¿Qué pasó con el primer Mac? ¿Alguien en su sano juicio había pensado en las ventajas de tener una computadora en casa? Está claro que Steve Jobs sí que supo entender todo lo que este ordenador primario podía llegar a aportar. El resto es una historia de éxito bien conocida por todos.

Hablemos del i-Pod. El Walkman en su día nos parecía lo más de lo más. Luego siguieron los Discman y por último llegaron unos aparatejos llamados MP3 que nos dejaron a cuadros ¿Alguien se acuerda de la pesadilla que era tener que buscar en un MP3 antiguo una canción entre las 400 que tenías grabadas? ¿Alguno se acuerda de los que funcionaban con pilas? ¿Alguno recuerda cómo se nos vendió el MP4? Para mi Apple ha superado todas las expectativas, dando al consumidor un producto que excedía los sueños de los usuarios, y eso también supone una novedad importante que luego desarrollaré.

Cuando Steve Jobs volvió en 1997 a Apple, cuentan que tuvo una reunión con sus empleados a los que les preguntó acerca de "aquello que no iba bien". Antes de le respondiesen, se levantó y él mismo se respondió: "Son los productos, no valen. No son sexies". Él quería productos de los que la gente se enamorara. En parte es cierto que Apple también ha tenido productos que no han funcionado todo lo bien que debieran. El mismo i-Phone ha decepcionado en prestaciones, por ejemplo. ¿Por qué nadie se lo cuestiona? Pues en el fondo porque la filosofía de Apple es vender una experiencia, no un producto. Apela al contenido emocional antes que al racional. Los productos de Apple son muy buenos en general, pero si uno sale "rana", pasa de puntillas, porque hay una parte emotiva que domina a la racional. Es un i-Pod, es un i-Phone. Es casi una forma de vida.

Y eso en el fondo es lo que le ha permitido a Apple pasar de ser una marca de culto de publicistas y creativos en general, a estar en las manos de millones de personas de todo el mundo. Pensémoslo bien. Comprarse un i-Pod requiere descargarte un programa específico para poder sintonizarlo, te mandan actualizaciones todas las semanas y encima es raro que no te dé algún problema a la hora de instalarlo en un PC. Sin embargo, el i-Pod es el reproductor MP3 por excelencia. ¿Por qué? Por lo dicho. ¡Es un i-Pod!

Steve Jobs, además, ha sido un firme defensor del culto a la excelencia. Manda repetir hasta la saciedad los bocetos y modelos que se elaboran en sus oficinas. Siempre se busca la perfección. Pero además, Steve Jobs es justo y equitativo. Desde el inicio dio acciones a sus empleados como parte de su retribución. Cuando volvió tras su ausencia de 12 años, retiró todos los bonus de directivos, los coches y los aviones y volvió al sistema de repartir acciones. Hoy en día, aquel que invirtió 1.000 dólares en acciones en 1997 y sigue teniéndolas, las puede vender por 35.000 dólares. Como dice Paco Alcaide, un sistema de retribución es mucho más que pagar un salario. Es un mensaje que se lanza a toda la compañía. Y el de Steve Jobs es clarividente.

Apple: Algunas Enseñanzas para la Historia: Yo creo que no hay lugar a la duda. Habrá un antes y un después de Apple en la historia de la economía. Sus más de 30 años de vida nos han dejado múltiples enseñanzas a las nuevas generaciones que nos asomamos al mundo de las empresas. Paso a comentar algunas de ellas.

La apuesta por el talento y la innovación. Para Steve Jobs la innovación no tiene nada que ver con las cantidades que se inviertan en I+D, sino con las personas que tienes a tu disposición Volvamos por un momento a las ideas de Ridderstrale acerca del conocimiento explícito y tácito. Pondré un ejemplo para que se entienda mejor. Hace unas décadas, tras la II Guerra Mundial, tener una carrera de Ingeniería en Alemania era como tener un cheque en blanco. El país germano salía adelante tras el conflicto bélico especializándose en buena medida en la exportación de bienes de equipo de primer nivel (véase coches, maquinaria industrial, camiones, etc.). Hoy en día, tener una ingeniería en Alemania, no diría que es como tener una etiqueta de anís del mono, si me permitís el chiste, pero la realidad es que hay muchísimos más profesionales formados en ese ámbito que hace unas décadas. Hace falta algo más para diferenciarse.

Los resultados de Apple y Pixar nos muestran compañías que apuestan por el capital humano como herramienta clave de diferenciación. Como también dice mi buen amigo Paco Alcaide, la clave de El Bulli es Ferrán Adriá. Steve Jobs es un crack, pero el equipo que le rodea, con Tim Cook a la cabeza, no le van a la zaga. No se trata sólo de coger gente formada, que también, sino de apostar por el talento y el riesgo frente al espíritu de supervivencia innato en el ser humano y las empresas. Ello requiere sistemas de motivación e incentivos para intentarlo propicios, lo cual no se da a menudo en las compañías actuales.

Dicen Ridderstrale y Nordström en "Funky Business" que ser "funky" en los negocios es ser diferente, original, no ser una fotocopia. Para ello hay que arriesgar, innovar, ser uno mismo y no una mera fotocopia (interesante si leeis "Karaoke Capitalism" de los mismos autores, la definición de bar Karaoke y su analogía con la vida empresarial). La cultura en Apple es la de fomentar la innovación y la diferenciación, porque yo creo que nadie ha entendido como ellos que en este mundo que vivimos, y de nuevo suscribo palabras de Ridderstrale en Executive Excellence citando a Thorstein Veblen, la gente compra como autoexpresión de identidad. Apple ha desarrollado una gama de productos que, como he apuntado, casi definen un estilo de vida. Lograr eso es muchísimo.

Los beneficios tangibles de los productos son copiables, la competencia en precios da poco margen, sin embargo, lo que no se puede copiar es la parte emocional a la que antes hemos hecho alusión. Apple lo ha conseguido, y ello le pone en una ventaja competitiva sideral ante sus principales competidores. Pero no sólo por el requisito emocional, sino por una cuestión que no se debe pasar por alto. Al superar con creces las expectativas de los consumidores, establece que todo aquel que quiera competir con Apple tenga que, como mínimo, imitar todas los "pluses" que el gigante Americano le ofrece al cliente. Las barreras de entrada son grandes y la capacidad de sorpresa mínima, porque el cliente espera como mínimo lo que le ofrece Apple.

Dicen que Steve Jobs no cree en los estudios de mercado y sí en la intuición. Puede ser, pero lo que sí que es seguro es que ha entendido mejor que nadie los cambios en el mismo. Por ejemplo,
Apple, a través del iTunes Store, se ha convertido en el mayor vendedor de música en EEUU. Ahora puedes ver a través de un apartado llamado play list, las selecciones de los cantantes y grupos más importantes del mundo, permitiendo darse a conocer a bandas desconocidas y fuera de los circuitos comerciales. Se pueden comprar canciones sueltas sin salir de casa, no te obliga a comprar discos enteros y puedes escuchar en primicia adelantos. Mientras, aquí en España, como también se comentó en este blog, la SGAE sigue empeñada en ir en contra del mercado y así les va.

Pero no todo es un camino de rosas para Apple. Es una compañía tan centrada en Steve Jobs, que existen dudas razonables de cómo será la misma el día que éste no pueda seguir por algún motivo en la empresa. Se dice que nadie es imprescindible, y seguro que es así, pero también sé que hay personas tan singulares que aunque la vida continúe sin ellos, ésta no es la misma. Pienso que es el caso de Steve Jobs, como también lo fue en su día el de Henry Ford.

Cuando Steve Jobs fue operado de pancreas en el año 2004, no se dijo nada a la opinión pública hasta que éste estuvo casi recuperado para evitar el desplome de las acciones de la compañía. Cuando el año pasado dio síntomas evidentes de volver a estar enfermo (le han transplantado un hígado), corrió el rumor de que había sufrido un ataque al corazón. El resultado fue que las acciones cayeron un 5,4%. Sufrieron otra caída de un 2% cuando se supo que no hablaría en la conferencia anual del Apple. El 5 de enero de 2009, las acciones subieron un 4% cuando la compañía anunció que su deterioro físico se debía a un desajuste hormonal. Cuando el 14 de enero Apple anunció que Jobs debía estar de baja 6 meses, la compañía se desplomó en bolsa cayendo un 7%.

Así pues, aquí os dejo el caso de Apple. Si os ha interesado el tema, os recomiendo que leáis el reportaje que esta semana salió en el XL Semanal que viene con el ABC, así como que veáis el vídeo que os dejo a continuación. Merecen la pena, de verdad. Mientras, yo seguiré dándole vueltas a cómo aplicar las múltiples enseñanzas de Apple y Steve Jobs a mi carrera profesional.



2 comentarios:

FAH dijo...

Leí el reportaje en el XL Semanal y lo recorté. Son cosas que conviene guardar. Cuando alguien es referente en algo, con independencia de sus defectos (que todos tenemos), se puede aprender mucho. Buen resumen y gracias por citarme. Un abrazo.

Fernando dijo...

Paco, gracias por participar. Efectivamente, yo también me cuidé de guardar el reportaje porque me pareció fantástico. Ha sido mi principal fuente en el post. Al igual que vuestra entrevista a Ridderstrale. Creo que sus teorías encajan como anillo al dedo al modelo de negocio de Apple. Steve Jobs, como bien apuntas, es un referente del que se puede aprender mucho. El problema es que yo sigo dándole vueltas a la innovación en el mundo del vino. ¿Cómo hacer mi "i-Pod" particular? ¡Nos han puesto el listón muy alto!
Abrazos