miércoles, 5 de agosto de 2009

Empresas - Sobre lo Racional y lo Emocional

Experimentos, Pensamientos y Reflexiones

Hoy os quiero proponer un sencillo experimento para reflexionar acerca de la importancia de lo emocional en nuestro comportamiento como consumidores y las implicaciones que todo ello tiene. En mi último post, hacía alusión al valor emocional que Apple había sabido inculcar a sus productos y a los comentarios que Ridderstrale hizo al respecto en su entrevista para Executive Excellence. Textualmente decía: "Los beneficios tangibles de los productos se copian en tiempo real. Los precios están bastante ajustados. La estandarización está de moda, y ello requiere un diferenciación emocional. Frente a los productos cobran protagonismo las marcas. En este contexto, el marketing de los sentidos se convierte en el principal aliado. El éxito está en estimular, emocionar, soprender y seducir a los estados de ánimo". ¿Tiene razón Ridderstrale? Vamos a analizarlo con vuestra ayuda.

Dice Kotler en su última actualización de "Principios de Marketing", que existe cuatro grandes factores que inciden sobre el comportamiento del consumidor: Los culturales, los sociales, los personales (entre los que se incluyen edad, etapa del ciclo de vida, profesión, situación económica, estilo de vida, personalidad y autoconcepto) y los psicológicos (destacamos entre ellos la motivación, la percepción, el aprendizaje, las creencias y las aptitudes).

Para nuestro experimento vamos suponer que somos gente joven con un nivel cultural alto, no tenemos límites presupuestarios y estamos solteros. Vamos a suponer que tenemos que comprarnos un coche y que estamos decidiendo entre dos alternativas. Por último, vamos a suponer que no tenemos experiencias previas con las marcas en cuestión, ni conocemos a nadie que las haya tenido antes, con lo que nuestra información es puramente técnica a priori. Luego ya veremos los coches.

El coche A, tiene de serie:
  • Motor Turbo Diesel Common Rail 2.0, con 136 CV
  • Consumo Medio: 5,6 L/100 Km; Emisiones de CO2: 147 gr/Km
  • Velocidad Máxima: 203 km/hora.
  • ABS
  • Airbag frontal y lateral para conductor y pasajero
  • Dirección Asistida
  • Llantas de Acero
  • Sistemas ESP e IPS de seguridad
  • Cierre Centralizado
  • Radio CD con 6 altavoces
  • Climatizador Bizona
  • Le ponemos pintura metalizada
  • Precio (aprox.): 21.000 euros
El coche B, tiene de serie:
  • Motor Turbo Diesel Common Rail 2.0 de 140 Cv
  • Consumo Medio: 5,6 L/100 Km; emisiones de CO2, 146 gr/Km
  • Velocidad Máxima: 205 km/hora
  • Climatizador
  • Airbag frontal para pasajero y acompañante.
  • Cierre Centralizado
  • ABS
  • ESP
  • Llantas de Acero
  • Radio CD con 4 altavoces
  • Le ponemos pintura metalizada
  • Precio (aprox).: 27.500 euros
Desde un punto de vista estrictamente racional, yo creo que casi todos nos decantaríamos por el coche A. Tiene la misma cilindrada, prácticamente la misma potencia, desde un punto de vista medio ambiental ambos contaminan practicamente lo mismo (por lo que el impuesto de matriculación va a ser el mismo), tiene más sistemas de seguridad de serie (airbags laterales y sistema IPS), nos viene con dos altavoces más, llevan las mismas llantas y, sobre todo, cuesta 6.500 euros menos.

Si vuestra opción es el coche A, pinchad aquí. Si por contra y pese a todo, vuestra opción es el coche B, pinchad aquí.

Llegados a este punto, imagino que habréis visto cuáles eran ambas opciones. Estoy seguro que muchos, una vez vistos los dos coches, optaríais por el segundo si realmente no tuvieséis restricciones presupuestarias aunque racionalmente parezca no tener sentido. Digo que parece que no tiene sentido, porque en el fondo la necesidad que satisface el coche es la de llevarte de un sitio a otro, y eso lo cumplen ambos. Las características son parecidas pero la diferencia de precio, a priori, abismal.

Lo que ocurre es que, como también apunta Ridderstrale, consumimos para ser. Según como consumimos nos mostramos a los demás, nos catalogan y nos clasifican. Y como apunta la pirámide de Maslow, tenemos también una serie de necesidades sociales, de estima y de realización personal que satisfacer además de las fisiológicas y las de seguridad. El coche B transmite cierto elitismo, prestigio y nivel de vida, y todo ello porque tiene detrás una marca que produce una diferenciación emocional mayor que el primero.

Por ahí va un poco mi reflexión de hoy. Vivimos, tal vez, el momento más contradictorio en la historia de la humanidad. Representamos el consumo metódico (consumo, luego existo), bajo el cual nos han incitado a endeudarnos más allá de lo razonable para aquirir viviendas, coches o productos que excedían de nuestras posibilidades. Todo ello para supuestamente "realizarnos". Nos hemos dejado llevar por la parte emocional en productos de alta implicación de compra, los cuales tradicionalmente habían sido racionales. Por contra hemos racionalizado la compra de productos que antes casi eran de impulso, como lo demuestra el auge de las marcas del distribuidor (o marcas blancas) en bienes de alimentación, limpieza o higiene personal. El problema es cuando la ecuación, es decir, lo emocional, se impone en todas las facetas de la vida. ¿Es así? ¿Avanzamos hacia una sociedad mejor? ¿A qué sociedad aspiramos?

Ahí os dejo el debate. Mientras tanto, apunto una reflexión de Maru: No nos vendría mal recordar que el hombre, comparado con otros animales, ni es rápido, ni tiene garras, ni es especialmente fuerte, ni tampoco es grande, pero sobre todo, que si hemos sobrevivido a la evolución, ha sido gracias a nuestra inteligencia y a nuestra capacidad para razonar. Aunque a veces no lo parezca.

13 comentarios:

Jose Manuel dijo...

Muy bueno el articulo y creo que refleja la realidad. Como mencionas una vez que las necesidades vitales estan cubiertas consumimos en muchas ocasiones para que nos vean y nos cataloguen. Y esto quiere decir que lo mismo que un consumidor pueden comprar un detergente (marca blanca) para limpiar en casa (no ve nadie que producto usa), el mismo consumidor invita a unos amigos a cenar a casa, y seguramente no saca a la mesa una Gold cola para poner un cubata a los amigos, sacará una Coca-Cola, por tanto yo creo que lo de las marcas blancas pasará al lugar que le corresponde en cuanto la crisis amaine.

Fernando dijo...

Hola José Manuel. Antes que nada, muchísimas gracias por pasarte y por tu comentario. Creo que aportas cosas muy interesantes y muy reales. No sé si se puede generalizar, pero yo tampoco sacaría una Gold si tuviera una fiesta en casa con amigos. Las marcas blancas, por ejemplo, disimulan en España (no en otros países) su marca en vinos y productos gourmet/delicatessen, porque nadie compraría un vino Hacendado.
Aún así, yo me temo que el fenómeno de las Marcas Blancas va más allá de la crisis. Prometo escribir próximamente sobre ello porque es un tema que conozco gracias a los cursos de doctorado y a mi trayectoria profesional.
No obstante, te paso un link de un post que escribí en el mes de febrero al respecto.

Un saludo

http://fernando-eneldisparadero.blogspot.com/2009/02/economia-paradojas-de-la-globalizacion.html

Maru dijo...

Muy interesante la reflexión que haces en este post, y muy realista. Creo que todos, de un modo u otro nos vemos reflejados con esta idea de consumo, a veces,irracional. Me ha encantado la idea del "consumo metódico". Me surgen muchas ideas/dudas al respecto, como por ejemplo, ¿qué lleva a una persona a comprarse un bolso de 3000 euros de Chanel?. Entiendo que dicha compra tiene que ser del todo irracional, porque de lo contario, dudo mucho que alguien se lanzara a gastar semejante suma en un producto innecesario. Bueno, ahí dejo la cuestión, espero que los expertos me aportéis alguna pista.
Un saludo!

Maru dijo...

Por cierto, gracias por apuntar la reflexión acerca de los animales. La verdad es que siempre he pensado que se pueden extraer muchas ideas interesantes acerca del comportamiento animal. Un león puede que sea muy fuerte, tenga grandes garras y sea el mayor depredador, sin embargo, nada de todo eso lo hace invencible. Una simple liebre puede escapar, ya que su punto fuerte es la velocidad. Nada es casual,cada especie es consciente de sus habilidades y sus debilidades y en base a ello crean sus estrategias de caza y supervivencia.
Otro saludo!

Fernando dijo...

Maru, ante todo gracias por participar y por tus comentarios. Haces una pregunta complicada de responder, porque yo nunca me gastaría 3.000 euros en un bolso / vestido o traje y tampoco datos empíricos en los que apoyarme. Ahora bien, dicho esto te respondo a la gallega: ¿Qué es para ti Chanel? Para mi es lujo, status, clase, prestigio. Yo creo que la gente que se gasta cantidades ingentes en una marca como Chanel, en el fondo busca ese tipo de reconomicimiento. El problema de fondo es entender qué valores premia y fomenta nuestra sociedad. Bajo el paradigma de que nuestra generación premia el prestigio, el poder y el dinero por encima de otros valores más trascendentales, podremos entender mejor por qué hay quien se gasta 3.000 euros en un producto que podría satisfacer la misma necesidad y costar 1.000 veces menos. La reflexión nos lleva a Ridderstrale: las empresas deben buscar satisfacer deseos, no solo necesidades. La pregunta siguiente es obvia: ¿nos llenan realmente esos valores?
La cuestión de los animales da para un post muy interesante aplicable a la empresa también: el de la especialización. A veces se trata simplemente de hacer lo que hacemos bien. El hombre no debería obviar esa premisa tampoco.
Un beso

FAH dijo...

fernando, felicidades por el post. Un tema que me apasiona: la gestión de las emociones. Hasta finales del siglo XX se creía que nuestras decisiones las tomaba la razón, y hoy se sabe que detrás de cualquier decisión, al inicio y al final de la misma, siempre hay una emoción, aunque no sepamos darle una explicación (muchas veces inconscientes). Las emociones determinan nuestras decisiones y luego buscamos una interpretación racional que las justifiquen para quedarnos satisfechos. Puede afirmar que detrás de la mayoría de las fusiones y adquisiciones no hay factores racionales (costes, eficiencia, etc) sino emocionales (ser el más grande, el que tiene más visiblidad, el de más notoriedad...). Esto da para mucho (todo son emociones en esta vida) y recomiendo: Antonio Damasio y Punset para este tema.

Fernando dijo...

Paco, muchas gracias por pasarte y por tu comentario. Suscribo plenamente lo que dices: tomamos decisiones y tratamos de racionalizarlas. No podemos ser robots, está claro, pero sí que creo que si el hombre ha progresado tanto es porque ha sabido dominar en muchas ocasiones sus pasiones.

Tomo nota de los autores que recomiendas y trataré de seguir investigando sobre la materia. De todas formas, si nos puedes ilustrar también en tu blog, o pasar algún post en el que hayas escrito sobre la materia, te lo agradeceré.

Abrazos

nanius dijo...

Distinguido dueño del blog:

querría discrepar al hilo de tu impecable post, que la distinción que haces entre emocional y racional me resulta confusa y problemática. El consumo depende de la renta disponible y las preferencias. Pero lo que llamas componente emocional es perfectamente racional desde el punto de vista de la concepción estándar del economista. Has proyectado TUS preferencias en tus lectores por dos vías: por un lado, ciñendo el experimento a gente muy concreta (nivel cultural alto y soltera); y por otro, opinando que la decisión racional a tomar debiera ser la opción A.

Pero no: la satisfacción por un producto de distinción (el coche B) es absolutamente racional, porque conecta con tus preferencias mejor que la alternativa dando una satisfacción mayor. Este plus puede ser estético, de prestigio como razonas, y no por ello irracional. Muchas decisiones de consumo son mucho más prosaicas que tener una fundada opinión sobre las llantas o la potencia del motor. A veces es el tamaño, la publicidad o la opinión de tu amigo. Pero ninguna de esas circunstancias te usurpa la racionalidad en tu decisión de consumo: es racionalidad condicionada a la información imperfecta que uno tiene. La racionalidad no requiere una genuina racionalización de las características del producto, ex ante a cualquier condicionamiento externo por cualquiera de las vías comentadas.

Pero aclaro que mi discrepancia puede ser simplemente por el concepto de racionalidad del economista. Supongo que el tipo de marketing o el sociólogo me tirarían por la ventana.

¿Qué opinais?

Saludos

nanius dijo...

Querría también reflexionar sobre el interesante comentario de FAH sobre que las fusiones y adquisiciones, que no siempre se toman racionalmente con la vista fiajada en los costes o la eficiencia resultante.

Creo que esas decisiones son absolutamente racionales. No lo son para la empresa (una empresa se fusiona sin sinergias) o para la sociedad (disminuye la competencia), pero si para quien las toma, y ahí es donde reside el problema de agencia!! El incentivo del director está en la visibilidad, el bonus, el prestigio y las salidas futuras, no necesariamente en la creación de valor, la eficiencia o la sinergia de la fusión.De igual manera, el incentivo de los políticos es a subirse el sueldo. Cuando por diversas razones, ni los accionistas pueden controlar estas decisiones hasta el fondo, ni la ciudadanía con los medios de comunicación pueden controlar la subida de sueldo, entonces se producen los problemas. Pero no convierte irracional la decisión de quien la toma, sino en irracional desde una óptica distinta (a nivel de la empresa, por ejemplo)

Fernando dijo...

Nanius, ante todo mil gracias por pasarte. Creo que tu aportación es muy interesante y me parece oportuna una aclaración por mi parte.

Efectivamente, partimos de una base. El ser económico es eminentemente racional y decide sus opciones de compra a partir de una renta disponible y unas preferencias. En virtud de ambos aspectos, .

Cuando hablamos del proceso de compra de un producto o servicio por parte del consumidor, podemos distinguir las siguientes etapas:

•Consciencia de la existencia de una necesidad
•Recopilación de información:
oInterna: Experiencias pasadas
oExterna: Información técnica objetiva del producto en cuestión, Publicidad, boca oreja recibido, experiencias / comentarios de amigos y familiares, etc.
•Evaluación de las alternativas o Contexto Evauluativo:
oPercepciones
oActitudes y preferencias
•Decisión de compra
•Experiencia Post Compra, la cual influye en la recopilación de información para compras futuras

¿Qué necesidad satisface, a priori, un coche? Entiendo que la de llevarte de un sitio a otro, ¿no? Partimos de la base, por lo tanto, de que ambas opciones cumplen con dicho requisito.

En el ejemplo buscábamos información externa objetiva y partíamos de la base de que no existía otra información (ni interna ni externa subjetiva) para acotar el "experimento". De otra forma hubiera sido imposible, porque lo que nos hubiera motivado a comprar uno u otro dependería de mil casos particulares.

Con la información disponible, lo razonable, siempre partiendo de la premisa de que satisfacemos la necesidad de desplazarnos, era apostar por el coche menos caro. Sin embargo, es posible que la mayoría haya elegido la opción B. ¿Por qué?

Lo que subyace y está presente en ambos casos, es la percepción de valor en el proceso de compra. El cliente tiende a calcular el valor como el resultado entre los beneficios percibidos (resultado del producto, servicio, relación calidad / Precio, etc.) y los costes (sacrificios) percibidos (precio, costes de adquisición, mantenimiento, riesgo de fallido, etc.).

Como decían Patterson y Spreng, el problema está en que el concepto de valor es algo abstracto y su significado varía en función del contexto. Las percepciones de valor no solo incluyen aspectos funcionales, en cuyo caso sería mucho más sencilla la medición de este concepto, sino que suele incluir componentes sociales, emocionales e incluso epistémicos.
Zeithmal (1988) llegó a afimar que el valor percibido es algo tan subjetivo e individual que no solo varía entre consumidores, sino que incluso podría darse el caso de que una persona evalúe el mismo producto de forma diferente en momentos distintos.

Todo ello nos lleva a concluir que, efectivamente, hay muchos más componentes emocionales que racionales a la hora de configurar nuestras preferencias. Según la ropa que llevemos, el coche que conduzcamos o el teléfono móvil que usemos, nos catalogan. Y en ese contexto, efectivamente, nos aporta más utilidad un Audi que otro coche mucho más barato con parecido equipamiento técnico. ¿Por qué?

He ahí la moraleja de la historia. Porque a través del coche no buscamos satisfacer exlusivamente la necesidad de transporte, sino otra mucho más subliminal y profunda: la de reconomiciento o la del prestigio.

Efectivamente, la decisión desde el punto de vista meramente económico es racional: dispongo de la renta y tengo claras mis preferencias. Pero cómo se configuran éstas dependen de factores mayoritariamente emocionales en lugar de racionales.

Hace unas décadas, eso no era así. En productos de alta implicación, primaba lo racional sobre lo emocional en la elaboración de las preferencias. Ahora es al contrario.

En cuanto al tema de las fusiones, me es más difícil entrar, porque no dispongo de datos ni estudios, pero Paco sabe mucho sobre la materia. Seguro que te aportará respuestas.

De nuevo mil gracias por pasarte. Espero haberte aclarado algo.

Un saludo

Saludos

nanius dijo...

Hola de nuevo, vuelvo a la carga.

Desearía que el dueño de este foro no fuera tan sumamente educado y me respondiera en el espacio que merezco (10 líneas no más). Cualquier otra extensión me llena de rubor!! Mil gracias!

Supón que acepto a pies juntillas tu clasificación de etapas de cualquier decisión de consumo. Dices: primera etapa "Consciencia de la existencia de una necesidad". Y añades: "¿Qué necesidad satisface, a priori, un coche? Entiendo que la de llevarte de un sitio a otro, ¿no?"

Pretendo preguntar y no rivalizar. ¿Que pasaría si respondo que la necesidad a satisfacer por un coche es otra? Digamos "trasladar, a mi y a los míos, siempre y cuando sea visto como el más fashion del lugar". O más moderadamente, "siempre y cuando resguarde mi discreción y no desentone con las costumbres del lugar". No querría que nadie me leyera como intentando buscar tres pies al gato. Muchas veces he pensado que esa respuesta era muy acorde a las decisiones de consumo con bienes exclusivos como el coche molón. Incluso yo mismo, si soy invitado a Pachá Ibiza, no se me ocurre aparecer en el volvo blanco y sucio de mis padres del año 90, no? Y al tiempo, tampoco me compraré un coche de la opción B del post porque se de seguro que desentonaré en otras circunstancias y sentiré cierta culpabilidad.

Por otro lado, debo dar la razón al dueño de este foro sobre que los elementos emocionales configuran nuestras preferencias más que los racionales. Creo que lo mio era una diferencia semántica del concepto de racionalidad en las preferencias. Ahora bien, voy a dar una vuelta de tuerca: la publicidad influye (algunos dirían que manipula), lo mismo que la opinión de la mamma o cualquier otra cosa. Bien, lo compro. ¿Pero qué ocurre si uno es el que decide "dejarse embelesar por dichas fuerzas". Como un amigo que apareció en el mostrador del Burguer King y dijo: "Abrúmeme con ofertas". Yo es algo que considero racional y hago continuamente: dejar que un camarero me cambie la idea inicial con los platos del día, la limonada con hierbabuena que veo en el metro y que me hace salivar, etc. El día de solazo en que no me apetece nada gaseoso, ni los sabores habituales de bebidas espiritosas, ese día desearé ex-ante, racionalmente, algo que llegue y me sorprenda. Ese día no compro la historia de que es un componente emocional el que configura mis preferencias, sino un racional desconocimiento de las alternativas disponibles.

Un saludo a todos

Fernando dijo...

Nanius, de nuevo mil gracias por pasarte y participar.

Creo que estamos, sobre todo, ante una cuestión semántica, como bien apuntas. Cuando entra en juego el ser el más "fashion" del lugar o ser discreto, entran en acción variables socio culturales que configuran nuestro contexto evaluativo. Volvamos a la pirámide de Maslow. Todos tenemos unas necesidades de reconocimiento que satisfacer una vez cumplidas otr as más básicas y fundamentales. El cómo consumimos configura nuestra forma de vida y determina dicho reconocimiento. Admito que desde un punto de vista racional, nadie quiere verse o sentirse rechazado, por lo que tendemos a seguir unas pautas pero éstas, para mi, son puramente emocionales. Al menos en el momento que vivimos.

En cuanto al ejemplo que ponías de la carta del restaurante, yo creo que estamos ante un caso en el que no tienes conocimiento fehaciente de la carta (o de toda la carta) y lo que buscas es en una persona (prescriptor) que te complete la información de la que dispones. Creo que hasta ahí el proceso es 100% racional.

Ahora bien, imagina que te recomienda un plato y tú ves en la mesa de al lado otro que te resulta muy sugerente, por el aspecto o por su olor. Ahí entrarían en juego las emociones. En función de que elijas el que te recomiendan o el que has visto, habrán primado parámetros racionales o emocionales.

Pero es solo mi opinión...

Si te interesa el tema, hice un curso de doctorado sobre modelización de fenómenos de marketing y tengo bibliografía abundantes que te podría facilitar gustosamente.

De nuevo mil gracias por pasarte

Un saludo

Santiago dijo...

Yo me encontraba en la una encrucijada porque estoy haciendo un plan de negocios para un producto gourmet. Pasaba lo mismo que que para sustentar algo debe basarse en una teoria o en algun autor reconocido. Despues de buscar encontre algo que se llama neuromarketing, especificamente el libro NEUROMARKETING: NEUROECONOMIA Y NEGOCIOS. Explican modelando el cerebro humano. A mi me sirvio mucho para poder sustentar muchas deciciones que a veces pueden llegar a paracer irracionales.