sábado, 15 de agosto de 2009

Empresas - Sobre Marcas del Distribuidor y el Caso Mercadona

¿Estamos Racionalizando Nuestra Cestra de la Compra?

El pasado domingo se podía leer la siguiente noticia en el suplemento de Economía de El País: "Mercadona pesca en las aguas de la crisis". Según la misma, desde que la cadena valenciana pusiese en marcha su estrategia tan agresiva de reducir marcas de los lineales para poder bajar precios de cara a afrontar mejor la crisis, no sólo no había perdido clientes, sino que había ganado unos 100.000, con una media de 80 nuevos clientes diarios en sus más de 1200 centros.

Recapitulemos un poco. ¿En qué consistía esta nueva estrategia? Básicamente en quitar 400 referencias de marcas de fabricantes y otras tantas de "Productos Recomendados" (la de menor precio) y Hacendado, siendo estas últimas enseñas de Mercadona. Lo que se pretendía con esa medida era simplificar al máximo posible los lineales, que según Juan Roig, presidente de la compañía, llegaban a confundir al consumidor. De acuerdo con los responsables de Mercadona, en algunos casos había duplicidades de marcas y formatos para una misma oferta, lo cual también repercutía en la rentabilidad de los lineales.

No quedaban ahí las medidas de la cadena valenciana. Mercadona metía también la "tijera" en algunos productos comercializados con marcas propias recortando gastos relacionados con la presentación y el packaging pero siempre preservando la calidad de los mismos. A su vez, la compañía promovió una mejor gestión de proveedores que le permitiera mantener sus umbrales de rentabilidad.

La polémica ha estado servida durante muchos meses. Durante este tiempo, los fabricantes han elevado su voz en contra de Mercadona y han comenzado una campaña tanto en televisión como en sus propios productos, en la que se insistía que muchos de ellos "no fabricaban para otras marcas" (en clara alusión a las marcas del distribuidor o marcas blancas). En mi entorno más cercano, incluso, hubo amigos que anunciaron su "boicot" a la cadena porque no encontraban las enseñas que querían y apreciaban. En este blog se llegó incluso a hacer alusión al caso concreto del aceite de oliva. Tengo que reconocer que yo mismo era de los que pensaba que dicha estrategia podía pasarle factura a la cadena valenciana. Sin embargo, las cifras le están dando la razón a Mercadona. ¿Qué está pasando entonces?

Existen varios mitos y verdades en torno a las marcas del distribuidor. Si las marcas blancas han podido desarrollarse ha sido, en parte, gracias a la asimetría de poder en el canal de distribución. Carrefour, Alcampo, Mercadona, Eroski/Caprabo y El Corte Inglés/Hipercor, se reparten actualmente más del 60% de la cuota de mercado. Ello implica que muchos fabricantes han tenido que "pasar por el aro" y elaborar Marcas del Distribuidor para las principales cadenas alimenticias si querían tener sus enseñas principales en el lineal. En otros casos, son fábricas específicas que se han desarrollado ad-hoc, las que se encargan de suministrar los productos que se comercializan con la marca blanca.

¿Por qué son entonces más baratas las marcas blancas, si en algunos casos el fabricante es el mismo? Primero, y sobre todo, porque es el distribuidor el que marca el precio: "necesito este producto a tanto"; segundo, porque el distribuidor no lleva a cabo acciones de I+D y tercero, porque tampoco tiene gstos de comercialización ni de marketing. En ocasiones incluso se ahorra en el packaging. Todo ello redunda en que el distribuidor puede ubicar su producto con su marca en las mejores zonas del lineal y a un precio mucho más competitivo que los fabricantes.

¿Es un fenómeno imparable o el auge se debe por la crisis? Lo cierto es que parece más lo primero que lo segundo. Nos acordamos de las marcas del distribuidor ahora porque salen más en prensa, pero llevamos años en el que el crecimiento de éstas es continuo y sostenido. En el año 1997, las marcas blancas apenas suponían el 11% de la cesta de la compra en nuestro país. En el año 2005 se rozaba el 25% (Datos AC Nielsen). Hay quien dice que para este año podríamos estar ya por encima del 30%. Y el diferencial de precios entre las marcas del fabricante y las del distribuidor, según IRI, está ya en torno al 40%. Si miramos la evolución en España y la comparamos con Inglaterra, podemos concluir que vamos camino de parecernos bastante al país anglosajón, donde la marca blanca es la amplia dominadora del canal de alimentación.

Pero volviendo a Mercadona, para mi, lo más importante del resultado de su estrategia, es la constatación de algo de lo que hablamos hace unos días en el post sobre lo racional y lo emocional: la compra de productos de consumo inmediato (la gran mayoría de nuestra compra diaria), la cual antes era por costumbre o impulso, se está racionalizando a marchas forzadas. El componente emocional de marcas como Pascual, Cola-Cao u otras, se está diluyendo como un azucarillo por un mix de circunstancias que se están retroalimentando con la crisis. Por un lado el consumidor está mejor informado y sabe que la diferencia de calidad en determindos productos no es tanta, ya que los distribuidores le han dado un salto de calidad a su marca. A su vez, las familias ahora afrontan una serie de gastos asociados a la forma de vida actual, que les hace mirar mucho más el precio que antes. Recapitulemos: las hipotecas son más caras que hace unos años, gastamos más en ocio y vacaciones, tenemos gastos derivados de las nuevas tecnologías que antes no existían (véase teléfono móvil, internet, etc.). Incluso la globalización cultural (favorecida por el auge de la inmigración), están resultando en la generación de un nuevo target de compradores que valora más el precio y la conveniencia por encima de otros factores. Sumémosle una tasa de paro como la actual...Todo ello ha favorecido el auge de las marcas del distribuidor. Si queremos datos empíricos que constaten lo que digo, os aporto uno demoledor: Mercadona, reduciendo en 0,5 euros/kilo el precio de sus frutas, ha aumentado las ventas de las mismas en unos 350 kilos por tienda y día.

¿El auge de lar marcas del distribuidor tendrá repercusiones a medio plazo sobre la calidad de los productos? Pues yo creo que no. Es cierto que los fabricantes se escudan, y tienen razón, en que son ellos los que hacen I+D y no los detallistas, pero también lo es que en Inglaterra Sainsbury ha comenzado a hacerlo, y que cada vez se hacen productos con marca blanca de mayor calidad. Vamos a un escenario en el que sobrevivirán aquellas enseñas que estén por encima de su categoría, caso de Coca - Cola, por ejemplo, o caso Danone. También seguirá habiendo una preponderancia de la marca del fabricante en aquellas categorías en las que, por un lado, la distribución no sea en exclusiva en el canal alimentación, y en las que por otro, el consumidor perciba que todavía hay grandes diferencias de calidad. Es el caso de los vinos, de lasbebidas alcohólicas o determinados productos gourmet.

¿Qué les queda a los fabricantes? Pues me temo que dar un paso al frente y llevar a cabo una integración vertical hacia delante, porque en este sector de la economía, la diferenciación, a parte de ser complicada, es relativamente sencilla de copiar. Ahora mismo están en inferioridad de condiciones. Mientras Mercadona, Carrefour y compañía disparan con pólvora, los García Carrión y compañía lo hacencon flechas.

Nada más lejos de la realidad que querer con este post ensalzar las virtudes de las marcas blancas, pero no me queda más remedio que reconocer que el cliente manda, y que en este caso se está posicionando de forma clara a favor de las mismas por los factores expuestos. Así que no queda otra que felicitar a Mercadona por anticiparse al mercado (ahora le están siguiendo otras compañías a nivel mundial, caso de Carrefour y de Wall Mart), pero también recomendarle que no se duerma en los laureles. Los gustos del consumidor cambian y lo que hoy es blanco, mañana puede no serlo. Nunca mejor dicho.


8 comentarios:

Jose Manuel dijo...

Yo creo que el tema de las marcas blancas esta ligado al ciclo economico y que los consumidores deberiamos analizar bien en que ahorramos y en que nos gastamos el dinero. El articulo dice y con razón que tenemos nuevos gastos debidos a los adelantos tecnologicos, bien quiere decir que vemos logico que mientras en general la mayoría nos gastamos una pasta en telfonia movil (diciendo chorradas casi siempre), Televisión de pago (puñeteros partidos de futbol), vacaciones (yo tengo que ir donde va el vecino por lo menos), etc, todo esto lo ahorramos comprando productos para comer y beber de una calidad inferior a la de las Marcas de Fabricantes. Lo siento pero no estoy de acuerdo, yo continuaré ahorrando en lo que yo considero chorradas (como las que he mencionado y hay muchas más) pero no lo haré consumiendo productos de inferior calidad.

Fernando dijo...

Hola José Manuel. Muchas gracias por pasarte y participar. Apuntas cosas muy interesantes que creo oportunas comentar. Ante todo decirte que estoy muy de acuerdo en tu análisis aunque con algún matiz.

Creo importante recalcar, no obstante, que las marcas del distribuidor son cada vez mejores. Es cierto que hay marcas blancas que compiten en precio (los señalados como los más baratos, con el 1 en Carrefour, por ejemplo, o el pulgar en Alcampo) que al menos en su packaging dejan mucho que desear, pero Hacendado, Deliplus, Bosque Verde, Carrefour o Auchan, creo que están haciendo productos más que decentes a precios muy competitivos.

Dicho esto, predecir qué va a pasar cuando la economía mejore, es cuanto menos complicado. En la economía, en las actitudes de compra y en la percepción de las personas influyen tantas cosas, que no me atrevo más que a dar mi humilde opinión al respecto. Yo soy como tú. Hay marcas que no cambio porque no me resultan igual, pero aún así, me temo que somos minoría. Al menos si miramos los datos de Nielsen o IRI de los últimos años.

El despegue de las marcas blancas en España se ha producido en la década 1997 - 2007, la de mayor crecimiento en la historia reciente de nuestro país. Si analizamos lo que ha pasado fuera, veremos que en Inglaterra, Francia, Italia, Holanda, Suiza o EEUU, por ejemplo, el fenómeno se ha desarrollado independientemente del ciclo económico. Pienso que tiene que ver más con nuestra sociedad actual que con variables macroeconómicas.

Es cierto que el caso español se asemeja más al francés, en el sentido de que parece que hay categorías que escapan de la competencia de las marcas del distribuidor (los vinos, los productos gourmet, las bebidas alcohólicas de calidad, incluso algunos productos de higiene personal), pero salvo que los fabricantes den un puñetazo en la mesa y se planten de alguna forma haciendo la competencia a los distribuidores, yo les auguro un futuro complicado. Aún así, recalco que es una opinión mía propia totalmente rebatible.

Lanzo una idea por si hay algún "bloguero" fabricante: ¿Por qué no lanzar a través de alguna plataforma o asociación de fabricantes, un supermercado virtual?

Lo dicho, José Manuel, mil gracias por pasarte.

Un cordial saludo

jorge dijo...

Hola Ferra, me siguen gustando muchos tus notas, no dejes de publicar. Sobre el tema que comentas me parece muy interesante ya que yo he sido uno de los afectados, como consumidor habitual, del cambio repentino de la estrategia de Mercadona. Lo que ocurre es que al quitarse ciertas marcas, y sobre todo al principio te daba la impresión que lo siguiente iba a ser las cartillas de racionamiento como en Cuba ya que muchos productos desaparecieron (yo consumía unas sardinas picantonas que no las volví a ver). Por otro lado productos como las frutas, y lo digo porque compro todos los días para mis dos hijos, son de una calidad pésima. Así que al final, los que podemos, me refiero más a nivel de disponibilidad de tiempo, nos están haciendo que volvamos en parte a comprar en las "tiendas de barrio". De este modo, en mi casa hacemos una "compra de básicos" (pan de molde, leche, productos de limpieza, pastas...) en el Mercadona pero luego los preductos frescos: carne, pescado, fruta y verdura lo compramos en tiendas de barrio donde el precio es algo superior pero proporcionalmente a la caliudad y a la atención personalizada que siempre se agradece. En mi caso además compro el vino en vinotecas de barrio (recomiendo encarecidamente La Fisna de Lavapies) en vez de en grandes superficies porque no encuentro lo que busco y no me importa pagar un poco más pero disfrutar en la elección de único vicio que tengo.
Ferra, muchas gracias por tus escritos, un abrazo.

Fernando dijo...

Hola Jorge: Mil gracias por pasarte y por tus palabras. Apuntas cosas con las que estoy muy de acuerdo. En Aranda yo compro en Mercadona y a mi me ha pasado como a ti. Coincido contigo en que la fruta no es de buena calidad y que, efectivamente, si tienes renta suficiente y tiempo, hay productos que los puedes comprar fuera. Suscribo lo del vino. A ver si me puedo pasar por la Fisna un día porque seguro que merecerá mucho la pena.

Dicho esto, lo que sí es cierto es que también tenemos muchos más inmigrantes que hace unos años, que las familias están más endeudadas que nunca (lo que por un lado ha permitido el desarrollo económico de España, pero por otro, ahora que vienen mal dadas y aumenta el paro, es un problema) y que las cifras demuestran que nos seguimos marchando de vacaciones y viajando (aunque gastemos menos fuera del hogar). Como le decía a José Manuel, pienso que es un fenómeno que va a ir a más, aunque estoy totalmente de acuerdo en que puede haber un nicho de mercado interesante para las tiendas de barrio ubicadas en zonas de nivel adquisitivo medio/alto si se especializan en calidad.

Muchas gracias de nuevo, Jorge.

Un fuerte abrazo

Carmen dijo...

¡Hola Ferra! Me parece muy interesante lo que comentas de las marcas blancas, más aún porque en casa somos clientes habituales de Mercadona y algunos de tus comentarios me resultan muy familiares. Durante estos últimos años hemos ido echando de menos muchos productos que comprábamos a menudo, pero al mismo tiempo mi madre está encantada con la calidad de algunos productos de Mercadona, en particular los de limpieza.

Dicho esto, me parece apropiado introducir una reflexión nueva sobre este tema, por lo menos desde un punto de vista legal (ya que la economía no es mi fuerte). En el Despacho, algunos de los clientes han comentado la vulneración sistemática de derechos de propiedad industrial y de la competencia por las cadenas de distribución. Las grandas cadenas tienen acceso a mucha información sobre los nuevos productos recién diseñados por los fabricantes con mayor antelación de lo habitual, en parte para confirmar si son rentables o si merece la pena apostar por el producto en cuestión. En esos meses, las cadenas de distribución tienen tiempo más que razonable para "reproducir" el diseño y la composición de estos productos en nuevos productos de marca blanca, a veces de manera descarada: mismo formato, color, logos semejantes... y por supuesto, beneficiándose de los lineales más jugosos. La vulneración de los derechos de propiedad industrial es de libro en algunos casos, y sin embargo los fabricantes se sienten atados de pies y manos: interponer acciones legales contra las cadenas de distribución es poco menos que despedirse de la comercialización de muchos de sus productos. ¿Qué hacer cuando tu competidor directo te resulta al mismo tiempo imprescindible para el éxito de tu negocio? Quizá la solución resida en hacer bloque entre los fabricantes o, como sugieres, en una estrategia de integración vertical.

A todo esto, la Comisión Nacional de Competencia hace caso omiso de todas estas vulneraciones, en buena parte porque, en el fondo, lo que las marcas blancas consiguen repercute (y mucho) en el bolsillo de los consumidores.

Un abrazo muy fuerte,

Carmen

Fernando dijo...

Hola Carmen. Mil gracias por pasarte y por participar. Apuntas una realidad muy cierta y muy oportuna de señalar. Yo la he tocado de refilón en el post cuando hablo del I+D y de dificultad de innovar, pero tú nos has dado una auténtica lección de Derecho Mercantil. Mil gracias también por ello.

La realidad es como tú la has descrito. Los distribuidores copian a los fabricantes, y cuando no lo hacen, les exigen a éstos que les haga su marca blanca pareciéndose lo más posible al original. Lo que los fabricantes argumentan, es que dicha práctica va a suponer el fin de los mismos y que ello va a perjudicar al consumidor final, ya que los Danone, Coca - Cola, Henkel o Procter&Gamble dejarán de tener incentivos para investigar y desarrollar nuevos productos.

Lo cierto, sin embargo, es que en Inglaterra, donde las marcas blancas son las amplias dominadoras del mercado, los distribuidores están comenzando a hacer I+D por su cuenta. Cabe preguntarse hasta qué punto, como también señalas, se aprovechan (o se han aprovechado) del know-how del fabricante, pero la realidad nos muestra que los productos con marca del distribuidor en el Reino Unido son de una calidad, percibida y técnica, excelente.

Para mi el problema sigue estando en la asimetría del canal y le veo difícil solución, salvo que las fuerzas se equilibren. ¿Cómo? Pues con la citada integración vertical hacia delante o con una asociación de fabricantes seria que vele por un interés común a todas, como es el de la subsistencia.

Aporto un dato tremendo para que se entienda el poder que tienen en la actualidad los distribuidores en España. ¿Sabéis que los ingresos financieros son mayores que los obtenidos con las ventas? Lógico, cobro al contado y pago a 90 días... Tres meses, decenas de millones de euros en un banco son muy jugosos.

Por cierto, la UE ha multado a España por ello, pero la práctica sigue llevándose a cabo. Creo que lo dice todo...

Abrazos

Fernando dijo...

Os paso un comentario de Arturo, un habitual seguidor del Blog que por problemas técnicos no pudo enviarlo ayer.

"Hola Fernando,



Agradecidos de nuevo por semejante derroche de pedagogía económica, y me alegro ver el nivelón de los comentarios. Ya voy yo, para bajar ese nivel.



Quiero comentar el tema de la calidad. Se ha comentado la inferior calidad de las marcas blancas, y personalmente no estoy de acuerdo.



Trabajé en una empresa que fabricaba material escolar. Éramos distribuidores de Eroski, Carrefour, Corte Inglés, etc., y les proveíamos tanto con nuestras marcas como con las suyas (blancas). El producto era exactamente el mismo, excepto por los logos. Los márgenes eran menores tanto para ellos como para nosotros.



Consecuencias: se obligaba a la empresa a ser más competitiva (bueno), el precio final que pagaba un consumidor por un producto idéntico era menor (bueno), pero el mercado concentró proveedores ante la imposibilidad de muchos de ellos de mantener los márgenes exigidos por los "grandes" (malo).



Recordar un detalle también respecto a calidad en productos alimenticios: la ley pone unos requisitos de calidad cada vez más estrictos, afortunadamente. Esto hace que en cualquier sector haya hueco para exquisiteces, pero desde luego siempre tendremos unos mínimos garantizados.



Y a propósito de las exquisiteces, todos somos algo exquisitos en algún producto pero no lo somos para la mayor parte de la cesta de la compra. Dejar algún producto para "El Rincón del Gourmet" tiene sentido, pero notaremos el ahorro con el menor coste de la compra en el resto.



Este tema me trae Ikea a la cabeza. Para los que solemos cambiar de residencia cada dos años, Ikea se ha convertido en una necesidad. Eso no quita para que mantengamos cierto cofre o cómoda en casa que le da "la sal" a nuestro mobiliario.



Y sobre las negociaciones con las grandes superficies, muy ciertos los beneficios de pagar a 90 días, y sumemos descuentos que se auto-aplican en campañas, aportaciones a publicidad, etc. En nuestro caso, leer los contratos antes de firmarlos era puro teatro, ya que la pose siempre fue "Lo tomáis o lo dejáis". Intuyo que otro gallo canta si uno representa a Coca-Cola.



Hasta aquí el comentario. Demasiado para alguien que compra exclusivamente en el chino.



Abrazos,



Arturo"

Fernando dijo...

Arturo, muchas gracias por tu comentario y por pasarte por aquí. Por la parte que me toca, te agradezco también tus palabras.

Planteas muchas cosas, así que a ver si puedo contestarte esquemáticamente.

Tema calidad: Yo no me atrevo a hablar de menor calidad técnica del producto en cuestión. Al menos en las marcas del distribuidor que coinciden con la enseña del establecimiento (véase marca Carrefour) o es la destinada por el distribuidor para "competir" con los líderes de la categoría. Se ahorra en el packaging y en otros aspectos superficiales. Basta con echar un vistazo a los embalajes y envoltorios de los productos. Fíjate que en determinados Alcampo y en Mercadona, productos que antes iban con packaging ahora incluso van sin él: lo coges a granel, lo metes en una bolsita y lo pagas.

Es cierto que hay cada vez mayores controles sanitarios en productos de alimentación, pero dicho esto, también lo es que los productos de primer precio han entrado en una espiral nada recomendable. Tuve la oportunidad de conocer a la responsable de marketing de una cadena multinacional que me dijo textualmente que no me recomendaba comprar el queso en lonchas señalizado como el más barato en su cadena. No sabemos dónde está el límite...

También es cierto, y yo lo sufro, que Mercadona tiene una fruta francamente mejorable.

Yo creo que el fenómeno de las marcas del distribuidor no hace sino responder a una demanda creciente de los consumidores actuales. Como todo, tiene puntos de vista positivos y negativos. El problema de fondo, para mi, es la asimetría de fuerzas en el canal. No juegan todos con las mismas armas, y creo que se dan situaciones de abuso que me parecen indecentes o directamente poco éticas.

Es un tema que da para mucho.

¡Un abrazo!