Empresas - Sobre Marcas del Distribuidor y el Caso Mercadona

¿Estamos Racionalizando Nuestra Cestra de la Compra?

El pasado domingo se podía leer la siguiente noticia en el suplemento de Economía de El País: "Mercadona pesca en las aguas de la crisis". Según la misma, desde que la cadena valenciana pusiese en marcha su estrategia tan agresiva de reducir marcas de los lineales para poder bajar precios de cara a afrontar mejor la crisis, no sólo no había perdido clientes, sino que había ganado unos 100.000, con una media de 80 nuevos clientes diarios en sus más de 1200 centros.

Recapitulemos un poco. ¿En qué consistía esta nueva estrategia? Básicamente en quitar 400 referencias de marcas de fabricantes y otras tantas de "Productos Recomendados" (la de menor precio) y Hacendado, siendo estas últimas enseñas de Mercadona. Lo que se pretendía con esa medida era simplificar al máximo posible los lineales, que según Juan Roig, presidente de la compañía, llegaban a confundir al consumidor. De acuerdo con los responsables de Mercadona, en algunos casos había duplicidades de marcas y formatos para una misma oferta, lo cual también repercutía en la rentabilidad de los lineales.

No quedaban ahí las medidas de la cadena valenciana. Mercadona metía también la "tijera" en algunos productos comercializados con marcas propias recortando gastos relacionados con la presentación y el packaging pero siempre preservando la calidad de los mismos. A su vez, la compañía promovió una mejor gestión de proveedores que le permitiera mantener sus umbrales de rentabilidad.

La polémica ha estado servida durante muchos meses. Durante este tiempo, los fabricantes han elevado su voz en contra de Mercadona y han comenzado una campaña tanto en televisión como en sus propios productos, en la que se insistía que muchos de ellos "no fabricaban para otras marcas" (en clara alusión a las marcas del distribuidor o marcas blancas). En mi entorno más cercano, incluso, hubo amigos que anunciaron su "boicot" a la cadena porque no encontraban las enseñas que querían y apreciaban. En este blog se llegó incluso a hacer alusión al caso concreto del aceite de oliva. Tengo que reconocer que yo mismo era de los que pensaba que dicha estrategia podía pasarle factura a la cadena valenciana. Sin embargo, las cifras le están dando la razón a Mercadona. ¿Qué está pasando entonces?

Existen varios mitos y verdades en torno a las marcas del distribuidor. Si las marcas blancas han podido desarrollarse ha sido, en parte, gracias a la asimetría de poder en el canal de distribución. Carrefour, Alcampo, Mercadona, Eroski/Caprabo y El Corte Inglés/Hipercor, se reparten actualmente más del 60% de la cuota de mercado. Ello implica que muchos fabricantes han tenido que "pasar por el aro" y elaborar Marcas del Distribuidor para las principales cadenas alimenticias si querían tener sus enseñas principales en el lineal. En otros casos, son fábricas específicas que se han desarrollado ad-hoc, las que se encargan de suministrar los productos que se comercializan con la marca blanca.

¿Por qué son entonces más baratas las marcas blancas, si en algunos casos el fabricante es el mismo? Primero, y sobre todo, porque es el distribuidor el que marca el precio: "necesito este producto a tanto"; segundo, porque el distribuidor no lleva a cabo acciones de I+D y tercero, porque tampoco tiene gstos de comercialización ni de marketing. En ocasiones incluso se ahorra en el packaging. Todo ello redunda en que el distribuidor puede ubicar su producto con su marca en las mejores zonas del lineal y a un precio mucho más competitivo que los fabricantes.

¿Es un fenómeno imparable o el auge se debe por la crisis? Lo cierto es que parece más lo primero que lo segundo. Nos acordamos de las marcas del distribuidor ahora porque salen más en prensa, pero llevamos años en el que el crecimiento de éstas es continuo y sostenido. En el año 1997, las marcas blancas apenas suponían el 11% de la cesta de la compra en nuestro país. En el año 2005 se rozaba el 25% (Datos AC Nielsen). Hay quien dice que para este año podríamos estar ya por encima del 30%. Y el diferencial de precios entre las marcas del fabricante y las del distribuidor, según IRI, está ya en torno al 40%. Si miramos la evolución en España y la comparamos con Inglaterra, podemos concluir que vamos camino de parecernos bastante al país anglosajón, donde la marca blanca es la amplia dominadora del canal de alimentación.

Pero volviendo a Mercadona, para mi, lo más importante del resultado de su estrategia, es la constatación de algo de lo que hablamos hace unos días en el post sobre lo racional y lo emocional: la compra de productos de consumo inmediato (la gran mayoría de nuestra compra diaria), la cual antes era por costumbre o impulso, se está racionalizando a marchas forzadas. El componente emocional de marcas como Pascual, Cola-Cao u otras, se está diluyendo como un azucarillo por un mix de circunstancias que se están retroalimentando con la crisis. Por un lado el consumidor está mejor informado y sabe que la diferencia de calidad en determindos productos no es tanta, ya que los distribuidores le han dado un salto de calidad a su marca. A su vez, las familias ahora afrontan una serie de gastos asociados a la forma de vida actual, que les hace mirar mucho más el precio que antes. Recapitulemos: las hipotecas son más caras que hace unos años, gastamos más en ocio y vacaciones, tenemos gastos derivados de las nuevas tecnologías que antes no existían (véase teléfono móvil, internet, etc.). Incluso la globalización cultural (favorecida por el auge de la inmigración), están resultando en la generación de un nuevo target de compradores que valora más el precio y la conveniencia por encima de otros factores. Sumémosle una tasa de paro como la actual...Todo ello ha favorecido el auge de las marcas del distribuidor. Si queremos datos empíricos que constaten lo que digo, os aporto uno demoledor: Mercadona, reduciendo en 0,5 euros/kilo el precio de sus frutas, ha aumentado las ventas de las mismas en unos 350 kilos por tienda y día.

¿El auge de lar marcas del distribuidor tendrá repercusiones a medio plazo sobre la calidad de los productos? Pues yo creo que no. Es cierto que los fabricantes se escudan, y tienen razón, en que son ellos los que hacen I+D y no los detallistas, pero también lo es que en Inglaterra Sainsbury ha comenzado a hacerlo, y que cada vez se hacen productos con marca blanca de mayor calidad. Vamos a un escenario en el que sobrevivirán aquellas enseñas que estén por encima de su categoría, caso de Coca - Cola, por ejemplo, o caso Danone. También seguirá habiendo una preponderancia de la marca del fabricante en aquellas categorías en las que, por un lado, la distribución no sea en exclusiva en el canal alimentación, y en las que por otro, el consumidor perciba que todavía hay grandes diferencias de calidad. Es el caso de los vinos, de lasbebidas alcohólicas o determinados productos gourmet.

¿Qué les queda a los fabricantes? Pues me temo que dar un paso al frente y llevar a cabo una integración vertical hacia delante, porque en este sector de la economía, la diferenciación, a parte de ser complicada, es relativamente sencilla de copiar. Ahora mismo están en inferioridad de condiciones. Mientras Mercadona, Carrefour y compañía disparan con pólvora, los García Carrión y compañía lo hacencon flechas.

Nada más lejos de la realidad que querer con este post ensalzar las virtudes de las marcas blancas, pero no me queda más remedio que reconocer que el cliente manda, y que en este caso se está posicionando de forma clara a favor de las mismas por los factores expuestos. Así que no queda otra que felicitar a Mercadona por anticiparse al mercado (ahora le están siguiendo otras compañías a nivel mundial, caso de Carrefour y de Wall Mart), pero también recomendarle que no se duerma en los laureles. Los gustos del consumidor cambian y lo que hoy es blanco, mañana puede no serlo. Nunca mejor dicho.