jueves, 9 de septiembre de 2010

Empresas - La Responsabilidad Social de los Bancos en Tiempos de Crisis

Vivencias y Reflexiones

Siempre he entendido la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como la forma en la que las empresas no dan la espalda a la sociedad en la que se desenvuelven. Por encima de filantropía, ecologismo barato u otras medidas decorativas que tienen mucho de envoltorio y poco (o nada) de esencia, siempre he creído que el objetivo de la empresa es ser rentable de forma sostenible desde un triple punto de vista: económico, social y medio ambiental.
Nadie ha dicho que este equilibrio sea fácil. Vivimos en una economía de redes en la que interactuamos con más grupos de interés que nunca, los cuales, a menudo, tienen intereses contrapuestos. Ponderar todo ello es complejo, porque ninguna decisión puede entenderse por sí sola. Cada acto tiene consecuencias sobre otros stakeholders. Por poner un ejemplo básico: Si subo los precios buscando contentar al accionista que busca mayor rentabilidad sin tener en cuenta la sensibilidad de mi cliente o las acciones de mis competidores, puede ocurrir que me salga el tiro por la culata porque parte de mi público se enfade y deje de comprar mi producto.

La responsabilidad económica de las empresas va más allá de la cuenta de resultados. Ofrecer buenos productos y servicios es también responsabilidad social. Adaptarte a las circunstancias de tu cliente, siempre que se pueda, es responsabilidad social también. No se trata de ser una ONG, sino de proyectar tu empresa a largo plazo. Para que se me entienda. El cliente es un activo financiero, al menos desde un punto de vista aséptico, y tiene que ser rentable para la compañía, pero ninguna inversión arroja toda la vida flujos de caja positivos. Una cartera de renta variable, por ejemplo, siempre es mejor alternativa a largo plazo que una cartera de renta fija. Con la primera tendrás momentos de pérdidas, pero con el tiempo sales ganando. En los momentos difíciles, las empresas ponemos el ojo en el corto plazo y a menudo nos olvidamos del largo.

Los bancos y el sistema financiero español en general ha sido y es, en los últimos años, un claro exponente de lo que no es RSC. Nos han vendido magníficos programas de voluntariado corporativo mientras sus empleados trabajaban 60 horas semanales. Nos han hablado de grandes donaciones al tercer mundo mientras sus consejeros ocultaban en paraísos fiscales suculentas fortunas. Nos han dicho que querían ser nuestro banco pero les ha importado un pepino si lo que nos vendían era o no apropiado para el cliente. En el afán por maximizar el beneficio a corto plazo, han estrujado tanto la naranja, han sacado tanto zumo, que ahora tenemos resaca para varios años.

Es cierto que las empresas hemos hecho muchas cosas mal. Nos hemos sobre endeudado, hemos pensado que esta barra libre de crédito no iba a terminar nunca y cuando nos han dicho que ya no se sirven más copas, tenemos un síndrome de abstinencia del que muchas compañías no han sabido salir aún y algunas ni siquiera lo sabrán hacer.

Presas del pánico, faltos de gente con experiencia en muchos puestos, nuestros bancos comenzaron hace un par de años una salida a la carrera de las empresas. Primero fue el afán de quitar riesgos cancelando cuentas de crédito por encima de lo razonable. Luego fueron los derivados financieros, aquellos productos ininteligibles, aparentemente inocuos, que te invitaban a firmar cuando pedías un préstamo y cuyo funcionamiento rara vez comprendían incluso los que te lo vendían y que ahora ocasionan pérdidas millonarias, prestamizadas para mayor gloria de Botín y compañía y desgracia del cliente, el cual rara vez oye un "lo siento por venderte esta mierda de producto que te va costar 400.000 euros al año durante los próximos cinco". Ahora que ya no pueden hacer más faenas, o cuando las que pueden hacer son menores, el grifo sigue cerrado.

No se sale de esta fiesta con más deuda, que nadie me entienda mal, pero este es un cambio cultural muy grande para las empresas. La reducción del crédito, sobre todo del circulante, te obliga a replantearte casi todas las hipótesis de negocio, sobre todo en una PYME. No se trata sólo de devolver el dinero, es que dejo de tenerlo para financiar ciclos productivos largos y ello incide en el resto de miembros de mi cadena de valor. Como decía al principio, en una economía de redes ninguna medida es aislada y lo que yo no puedo, es dejar de pagar a mis proveedores críticos. El banco pasa a ser casi mi última prioridad. Lógico. Me ha servido su "producto" y no tiene intención de ofrecerme más a medio plazo como mínimo.

Pero la Responsabilidad Económica de los bancos tiene también una dimensión macroeconómica. El que exista un sistema financiero serio y eficiente es clave para la creación de empresas, para emprender nuevos proyectos, única manera de crear empleo y riqueza en una sociedad. Aunque el momento es malo, si hay una institución privada que puede hacernos recobrar algo de confianza en nuestro sistema económico y en nuestros mercados son los bancos. Sin financiación, bajan las compras de productos de alta implicación, por ejemplo.

La Responsabilidad Social implica diálogo, cambiar mecanismos de confrontación por otros de diálogo, entender que la relación proveedor - cliente tiene que ser "win-win" incluso en los malos momentos. Los bancos han fallado estrepitosamente en ello. Para desandar el camino del endeudamiento sólo se han atenido a razones cuando han habido garantías a menudo desproporcionadas. Empresas que han crecido en ventas en este tiempo de crisis lo están viviendo en sus carnes. Cuando todo el mundo entiende que ahora los plazos de cobro y de pago se alargan, ahora que hay que buscar soluciones imaginativas para seguir trabajando, los bancos en seguida te amenazan con juicios, moras y embargos. Ahora que hay que estar más cerca que nunca del cliente, de la sociedad y de los grupos de interés, trabajar a largo plazo sin perder de vista el corto, apoyarnos para salir de la peor crisis en 80 años, entender qué les pasa, ellos, en su mayoría, se muestran más distantes, fríos e implacables que nunca. Olvidan que el empacho generalizado en el país es consecuencia también y en buena parte de estudios poco finos o nada rigurosos de sus propios analistas, los mismos que ya no pasan una. Hoy me acuesto jodido. Tal vez se me había olvidado que el marketing bancario es mentira. Como hace un año. Como siempre que el viento no les sopla a su favor.

4 comentarios:

Pablo dijo...

Totalmente de acuerdo, Fernando.

Me ha tocado vivir en estos últimos años todo esto que comentas desde el departamento en el que desempeño mi función, y es increíble cómo fue cambiando la actuación de los Bancos, desde el 2006-2007 en que venían a hacerte la pelota y a vender lo que pudieran, después comenzaron los nervios, las cancelaciones "inesperadas" de pólizas, los derivados, las comisiones por todas partes, las subidas de diferenciales, las garantías desproporcionadas ...

Hasta que muchas empresas no dieron más de sí, y entramos en la siguiente fase, en la que la entidad se plantea: ¿apoyo a esta empresa, a pesar de que ahora esté pasando dificultades, en base a su trayectoria pasada y a sus perspectivas de futuro, o dejo que se hunda, tratando de minimizar mis perjuicios?

Es evidente que durante muchos años colaboraron en la "fiesta" del (sobre)endeudamiento, pero ahora en muchos casos se lavan las manos, o simplemente repliegan un poco las velas, en espera de tiempos mejores, y que las empresas se apañen, si pueden.

Un abrazo
Pablo Rodríguez

Fernando López Fernández dijo...

Hola Fernando:

Como Pablo, de acuerdo. Los bancos tiene su negocio y como en los casinos siempre suele ganar porque incluso cuando hacen mal las cosas reciben ayudas. El win to win creo que no lo han aprendido.

Ahora, incluso a los que han sido prudentes , cumplidores etc...les han cortado el grifo y muchas Pymes lo están pasando, lo estamos pasando mal por no tener circulante ni para invertir, ni para reestructurar y tenemos que administrar cada euro como si fuese el último, sabiendo además que nos costará cobrar de algunos clientes.

Como dice Pablo, han dejado abandonado a su suerte a muchas empresas que si habían hecho los deberes y que ahora cuando les necesitan si te he visto no me acuerdo.

No es que me consuele, pero tengo clarisimo que todo lo que uno pueda autofinanciarse mejor que mejor, porque los bancos ven números y los números que quieren ver y no ven tanto a las personas que trabajan en las empresas. así es difícil que hay confianza.
Un abrazo.

Fernando dijo...

Hola Pablo: Millones de gracias por pasarte.Yo también he vivido algo parecido a lo tuyo. Cuando llegué a mi actual trabajo, año 2007, todos vinieron a verme las primeras semanas para contarme sus bondades y lo dispuestos que estaban a trabajar con nosotros.

Después sufrimos las cancelaciones. Dos años después de mi llegada y sin que el director financiero se enterara de por dónde le venía el viento, afloraron los derivados.

La fiesta nos la corrimos todos, pero mientras a ellos les dieron dinero para salvarles (y de paso que volviera a fluir el crédito pese a que se lo gastasen en otra juerga, la de la deuda), nadie hace nada por las PYMES. Los Banqueros, mientras, como Pilatos

Un fuerte abrazo

Fernando dijo...

Hola Fernando:

Millones de gracias por tu comentario y por pasarte, como siempre.

Muy de acuerdo contigo, al igual que con Pablo.

Una vez un buen amigo me hacía una buena reflexión respecto al tema. NO sé si tenía base científica, pero creo que era acertada: "Los bancos se han hartado a prejubilar a gente que pasó la crisis del 93. Los que están ahora en riesgos, en el fondo, nunca han vivido ninguna crisis y están de los nervios. Por eso hacen lo que hacen, sin perspectiva".

Un fuerte abrazo