viernes, 17 de septiembre de 2010

Empresas - El Directivo y la Responsabilidad Social Corporativa

Sobre la Sostenibilidad de la RSC

En estos tiempos que corren ser empresario no es plato de buen gusto. Te sientes un poco como Zapatero, en el sentido de que sólo das malas noticias. No puedes subir salarios, aún cuando tengas a gente buena que se lo merezca, te toca sentarte con buenos proveedores para alargar plazos de pagos, aún cuando sabes que en ocasiones les estás apretando en exceso, no puedes garantizar todos tus puestos de trabajo y muchas de las acciones más rimbombantes dentro de la llamada Responsabalidad Social Corporativa (RSC), desaparecen de las mismas memorias corporativas a las que antes daban lustro.

A título personal, no puedo decir que últimamente esté dando buenas noticias. Desde que escribí aquel post sobre la soledad del directivo, he pasado unos meses analizando partida por partida la cuenta de resultados, evaluando cómo volver a la senda del rigor y la ortodoxia en ciertos procedimientos, sacando algunas conclusiones y estableciendo un plan de acción. Ahora llega el momento de implementar cambios, de reinterpretar hipótesis de negocio, y todo ello en pos de la viabilidad de la empresa y de sus puestos de trabajo.

Así pues, como un cirujano, coges el bísturí y empiezas a recortar. La mayor parte del trabajo la tienes que hacer de la mano de tu equipo de dirección, pero también es cierto que hay decisiones que sólo tú desde gerencia puedes tomar y que muchas veces son dolorosas. Algunas de las medidas sociales que hemos introducido desde que yo llegué a la dirección general, por ejemplo, se han visto afectadas por estos cambios. Y es inevitable preguntarte cosas a nivel personal. ¿He cambiado? ¿Ha cambiado mi visión sobre la RSC y su impacto positivo sobre la creación de valor en la empresa? ¿Sigo siendo la misma persona que defendía la utopía de una empresa orientada hacia la sociedad?

Con todo ello, con mis pensamientos y mis desvelos, he vivido unos meses de mucho crecimiento, de intenso debate interior. Han sido muchas las horas reflexionando, pensando en el camino recorrido desde que llegué a la bodega. Te das cuenta de que has cometido errores, como no puede ser de otra manera, y de que si tuvieras que tomar de nuevo determinadas decisiones, con el bagaje actual, probablemente las tomarías de otra manera. Piensas que tal vez te precipistaste en algunas cosas, que para otras te faltó madurez,  que había males que debías haber cortado de raíz, porque no todo el mundo es bueno como ingenuamente pienso siempre de primeras, pero que afortunadamente puedo decir que afronto mis errores desde la  más absolulta tranquilidad de conciencia y la total certeza de que todas esas experiencias me harán crecer como persona y directivo.

En momentos como el actual, cuando el viento viene de cara, es cuando uno debe mantenerse más firme en sus valores. En ese sentido, creo más que nunca en lo que siempre he defendido, en el mensaje que siempre he tratado de comunicar desde este blog, en mi línea de investigación doctoral. Sin embargo me confieso de haber sido incoherente, de haber tomado iniciativas sin saber si las mismas eran sostenibles. Porque esa es una de las paradojas de la RSC, tal vez la fundamental. Ha menudo, en los años previos a la crisis, se han tomado caminos que no lo eran. Desde luego el predicador esta vez no ha dado ejemplo. Al menos en ese sentido.

Pero sobre todo estoy viviendo un período de aprendizaje, de terminar de comprender lo que es la RSC en toda su dimensión. Tal vez nunca había terminado de entender del todo el equilibrio entre los diferentes stakeholders, el juego entre poder, legitimidad y urgencia que varía según el momento del tiempo, al igual que las prioridades para la empresa. Tal vez tampoco había entendido del todo que el objetivo de la creación de valor más allá del accionista, incluye más variables que el empleado y el medio ambiente. Sobre todo en momentos de crisis.
Porque RSC es, ante todo, cumplir tus compromisos, y no sólo con el cliente, el accionista o el empleado, sino también con tus proveedores y miembros de tu cadena de valor. Ahora mismo hay que tener los cinco sentidos en dar la cara, en buscar soluciones. Es muy bonito hablar de relaciones "win - win" cuando el dinero corre a espuertas. Pero ahora, en estos momentos que a todos nos cuesta pagar, es cuando hay que coger el teléfono, sentarte y renegociar pagos para salvaguardar el presente sin dejar de pensar en el futuro. Es el momento de garantizar las nóminas y los puestos de trabajo, de no caer en la tentación de hacer recortes sólo porque se haya aprobado una nueva ley. Obviamente la situación requiere tomar decisiones duras en ocasiones pero también la suficiente honradez y altura moral para no aprovecharse de que el Pisuerga pasa por Valladolid. Tampoco es fácil sentarse en estos momentos con sindicatos, pero no queda otra que arrimar el hombro entre todos. Entender que no todo vale en estos tiempos que corren también es RSC.

La RSC tiene que servir para que la empresa sea más eficiente y cumpla sus objetivos económicos ,pero siempre teniendo en cuenta la dimensión social y medio ambiental que se deriva de su propia actividad. El camino a andar debe comenzar desde la base, con una actitud de diálogo dónde antes había relaciones de confrontación. Comenzar a ser una empresa socialmente responsable, no tiene por qué costarle dinero a la empresa. Fomentar la jornada flexible, el teletrabajo y la conciliación de la vida laboral y familiar,  implementar determinados procedimientos medio ambientales que generen eco eficiencias, por poner algunos ejemplos, es algo que está al alcance de todas las PYMES y que redunda a muy corto plazo en el bienestar de muchos de tus grupos de interés. Encima quedas de cine, porque son acciones que te dan legitimidad como empresa. Ahora bien, dar la cara y cumplir tus compromisos con proveedores, administraciones públicas o comunidades locales, más allá de una obligación moral y legal, es también RSC. Eso sí, de la que apenas deja réditos.

En estos tiempos que corren, he aprendido (y creo que el ejemplo es de Paco Alcaide), que el directivo, efectivamente, va en globo y ve la ciudad desde la altura. Su perspectiva es inmejorable y por ello toma decisiones ponderando más variables qe nadie en la empresa, ya que tiene la visión del conjunto. Afortunadamente tengo también mis "dos voces" de la conciencia en la compañía, gente que me hace entender y conocer lo que se cuece "en la tierra", cómo  se perciben mis decisiones. Entonces es cuando vuelves a sentirte sólo, cuando se te pasa por la cabeza que la gente no valora que las cosas las tratas de hacer también pensando en el bien común. A partir de ahí entiendes la importancia de la empatía y de lo esencial que resulta en ocasiones que los demás también comprendan el por qué de determinadas medidas. Comunicar es básico y es también RSC. Es cierto que el "timing" del directivo no es el del resto del personal, pero, aún siendo dueño de tus silencios, aún teniendo que adecuar el mensaje al interlocutor, es el momento de sacar de paseo la inteligencia emocional del directivo, remangarse y dar la cara también ante tu plantilla. La RSC exige mucho más que una memoria anual de puertas para fuera.

La empresa vive en un mundo de expectativas. Las tienen los clientes, las tienen los inversores, las tienen los bancos y las tienen tus empleados. Cuando has puesto el listón muy alto y retrocedes, aunque objetivamente tomes esa decisión tratando de hacer lo que consideras mejor para la colectividad, ya te has metido en un jardín porque a nadie le gusta que le bajen un escalón. Aunque ahora toque dar un paso atrás para coger impulso, aunque el camino esté marcado, lo cierto es que en la vida hay que tratar de dar los menores pasos en falso posibles. Sobre todo cuando los damnificados son personas.

Así pues, sigo creyendo en la RSC, sigo creyendo en ella como herramienta de creación de valor, como una estrategia de entender la diversidad de los entornos, la complejidad de nuestro mundo globalizado, de hacer una economía más humana. Me he dado cuenta que intentar ser una empresa responsable en estos tiempos que corren implican hacer unos esfuerzos que son muy poco "vendibles," que de puertas para dentro en la empresa no son especialmente valorados y que de puertas para fuera no dicen mucho porque, en el fondo, en tiempos de bonanza, cumplir con tus grupos de interés es un mínimo incuestionable. Sólo las PYMES sabemos lo que estamos sufriendo por los excesos de todos, los nuestros y los del resto de nuestro sistema económico.

Pero sobre todo he entendido que el directivo ante todo es persona y que las personas nos equivocamos. Que creer en la RSC no es creer en la empresa perfecta, ni mucho menos, porque éstas están formadas por hombres que también cometen errores. El reto, por lo tanto, es hacer compañías con alma, organizaciones dónde la variable humana sea la más importante. El que mis "dos voces" de la conciencia en la empresa me cuenten lo que se cuece, lo que se siente y lo que se padece, muchas veces me genera comeduras de tarro,  disgustos y hasta insomnios. Afortunadamente, cuando peor me encuentro,  es cuando me doy cuenta de que todo eso me ocurre  en el fondo porque me importan las personas. Y eso, fundamentalmente eso, es RSC.

14 comentarios:

FAH dijo...

Excelente artículo. De todo lo q has escrito en este blog me kedo con este post. Por 2 motivos:

1. Está escrito x alguien que conoce lo que se cuece en las trincheras más allá del discurso facilón de conferencia.

2. Está escrito con sentimiento, desde el alma; se nota, o mejor, se siente.

De todo lo dicho me kedo con "Creer en la RSC no es creer en la empresa perfecta"... Es uno de los grandes pecados del ser humano, creer que existe la perfección... Nos produce muchas frustraciones. El otro día en Aprende del Deporte se decía lo mismo sobre Guardiola: "Ser líder no significa ser perfecto".

http://aprendedeldeporte.blogspot.com/2010/09/el-yin-de-guardiola.html

El éxito no está en buscar la perfección sino en gestionar imperfecciones. De ahí deriva el Modelo Gestión de lo Imperfecto. No dejes de leer el siguiente artículo:

http://www.cincodias.com/articulo/D/Gestion-imperfecto/20070512cdscdicnd_21/cdspor/

Enhorabuena y suerte con todo.

Un abrazo

Fernando dijo...

Paco, millones de gracias por pasarte. Me siento halagado por tu comentario.

Es un post escrito a corazón abierto, es cierto. Del dicho al hecho hay un trecho y me preocupa mucho filosofar y no ser coherente.
Me encanta lo de gestionar las imperfecciones. Ahora me paso por lo links y comentamos.

Un fuerte abrazo!

Fernando López Fernández dijo...

Hola Fernando.

A medida que iba leyendo me iba sintiendo más identificado cada vez con lo que expresas. Quienes tenemos responsabilidades y tomamos decisiones nos equivocamos. Yo me equivoco varias veces al día y cuando corrijo los errores aparecen unos nuevos.

Coincido con Francisco en los dos motivos que cita. Ójala hubiese más directivos y por qué no, empleados con alma.

Me sumo a la enhorabuena.
Un abrazo

Fernando dijo...

Hola Fernando:

Mil gracias por pasarte y por tu comentario. Suscribo plenamente tus palabras. Somos personas y a veces lo olvidamos. Nos equivocamos y siempre será así. Lo importante es levantarse, volver a caminar y entender que en la vida no queda otra que echarle un par de narices.

Es esencial inculcar a los directivos y empleados del mañana la necesidad de que nuestras empresas tengan alma.

Un fuerte abrazo

FAH dijo...

Creo q los 2 lo tenéis el libro "El alma de las organizaciones" pero x si acaso:

1. Foro RRHH

http://www.fororecursoshumanos.com/?p=1955

2. http://franciscoalcaide.blogspot.com/2009/05/el-alma-de-las-organizaciones.html

si necesitáis algún ejemplar, me lo decis. abrazo.

David García Goñi dijo...

Buenísimo el post, Fernando. La sinceridad en este caso se traslada a los puntos, las comas y las letras, y cala, dando al mensaje, cierto como pocos, el verdadero valor que tiene.

Ayer mismo, reflexionaba Raúl sobre lo poco acostumbrados que estamos a perder, cuando tenemos algo entendemos que tiene que ser para siempre y que ya nadie nos lo puede quitar, y éste es uno de los grandes errores que cometemos los humanos. Nada es eterno y lo material menos. No nos educan para perder, vivimos en una sociedad de victorias (que también hay que disfrutar), pero es en la derrota donde está empezando a fraguarse la próxima victoria.

En otros tiempos, las sociedades estaban acostumbradas a perder, nada de lo que tenían les podía hacer creer que lo pudieran tener mañana, así eran los finales del XIX y los principios del XX, tierra de oportunidades donde el perderlo todo venía de serie. Henry Ford, por ejemplo, un inicial precursor de la RSC (a su manera eso sí) que supo ver que el trabajador era algo más que un obrero se arruino varias veces en su vida entrando en bancarrota y recortando y despidiendo a esos trabajadores que eran la envidia de otras fábricas por las ventajas que tenían. Otro ejemplo igual del motor podría ser el mismísimo Eduardo Barreiros. Ambos dos sabían lo que era perder.

No es el problema hacer cosas y que luego no perduren o no se puedan mantener, la suerte es intentar hacerlas y llevarlas a cabo, luchar por lo que uno cree, independientemente de las vallas y obstáculos que van apareciendo en el camino.

Me sumo a tu reflexión y me quedo con gente como tú que hace cosas, que cambia cosas aunque luego no se puedan mantener, ya que si lo piensas alguno de los avances de RSC que has introducido en la bodega ¿habrías dejado de hacerlos si hubieras sabido que sólo los podrías mantener durante un tiempo?

En mi opinión más vale un tiempo disfrutando de algo nuevo y beneficioso, que no poder disfrutarlo nunca. Y en el camino de intentarlo es donde, por desgracia, algunas veces debemos vaciar la mochila para poder seguir el camino.

Un gran abrazo.

David García Goñi dijo...

Buenísimo el post, Fernando. La sinceridad en este caso se traslada a los puntos, las comas y las letras, y cala, dando al mensaje, cierto como pocos, el verdadero valor que tiene.

Ayer mismo, reflexionaba Raúl sobre lo poco acostumbrados que estamos a perder, cuando tenemos algo entendemos que tiene que ser para siempre y que ya nadie nos lo puede quitar, y éste es uno de los grandes errores que cometemos los humanos. Nada es eterno y lo material menos. No nos educan para perder, vivimos en una sociedad de victorias (que también hay que disfrutar), pero es en la derrota donde está empezando a fraguarse la próxima victoria.

En otros tiempos, las sociedades estaban acostumbradas a perder, nada de lo que tenían les podía hacer creer que lo pudieran tener mañana, así eran los finales del XIX y los principios del XX, tierra de oportunidades donde el perderlo todo venía de serie. Henry Ford, por ejemplo, un inicial precursor de la RSC (a su manera eso sí) que supo ver que el trabajador era algo más que un obrero se arruino varias veces en su vida entrando en bancarrota y recortando y despidiendo a esos trabajadores que eran la envidia de otras fábricas por las ventajas que tenían. Otro ejemplo igual del motor podría ser el mismísimo Eduardo Barreiros. Ambos dos sabían lo que era perder.

No es el problema hacer cosas y que luego no perduren o no se puedan mantener, la suerte es intentar hacerlas y llevarlas a cabo, luchar por lo que uno cree, independientemente de las vallas y obstáculos que van apareciendo en el camino.

Me sumo a tu reflexión y me quedo con gente como tú que hace cosas, que cambia cosas aunque luego no se puedan mantener, ya que si lo piensas alguno de los avances de RSC que has introducido en la bodega ¿habrías dejado de hacerlos si hubieras sabido que sólo los podrías mantener durante un tiempo?

En mi opinión más vale un tiempo disfrutando de algo nuevo y beneficioso, que no poder disfrutarlo nunca. Y en el camino de intentarlo es donde, por desgracia, algunas veces debemos vaciar la mochila para poder seguir el camino.

Un gran abrazo.

Txema dijo...

Fantástico artículo por la sinceridad y credibilidad que transmite!!.

A mí me gustaría añadir, en la línea de algún otro comentario que hice en relación a algún otro post tuyo, que quizás te resultaría conveniente ampliar el nº de voces que actúan de tu conciencia interna...para mejorar la comprensión de lo que ocurre en "la tierra" aunque, como todo, es fácil decirlo....

Un abrazo,

Fernando dijo...

Hola David: Millones de gracias por pasarte, como siempre. Y te agradezco mucho tus palabras. Conociendo como conoces la bodega y mi forma de pensar, me reconfortan y me animan.

Brillante tu reflexión sobre nuestra sociedad, poco acostumbradas a la derrota y educada para la victoria. Me ha encantado aquello de que "en las derrotas es donde empieza a fraguarse la siguiente victoria". Si todos viésemos en los fracasos una oportunidad de crecimiento, nos iría mucho mejor.

Nos vemos pronto.

Un fuerte abrazo

Fernando dijo...

Hola Txema: Millones de gracias por pasarte y por tu comentario. Te agradezco también tus palabras respecto al post.

Creo que tienes mucha razón en cuanto a la necesidad de estar informado se refiere, pero aquí hay dos flujos que creo son importante distinguir: una, la comunicación formal, la cual es relativamente sencilla hacerla fluir y recibirla desde las diversas áreas funcionales de la empresa; dos, la comunicacion informal, la cual es complicada de gestionar.

Creo que lo importante no es tanto el número de personas que te pongan al día de lo que acontece "en las galeras" de tu empresa, sino que se sientan lo suficientemente libres para aportarte puntos de vista ajenos y decirte con franqueza cuándo te has equivocado (o creen ellos que te has equivocado desde su perspectiva).

Mil gracias de nuevo

Un fuerte abrazo

Katy dijo...

Tienes un blog de tan alto nivel en el que yo casi casi que no me puedo meter a menos que lo haga a nivel humano. Si es difícil ser empresario en tiempos boyantes lo es más en tiempos de crisis. Y si encima se tiene una conciencia formada en valores más difícil todavía.
Te deseo que tus reflexiones y decisiones te lleven por buen camino y termines consiguiendo esas pequeñas o grandes metas que te propones.
Feliz semana

Fernando dijo...

Hola Katy: Millones de gracias por pasarte a ti también. Creo que las aportaciones a nivel humano son las mejores que se pueden hacer. La empresa se mueve en el ámbito de las ciencias sociales y las sociedades las hacemos las personas. No se puede entender la economía ni la empresa sin humanizarlas.

Mil gracias por tus buenos deseos. ¡Feliz semana para ti también!

Zato dijo...

Bienvenido a la "soledad del corredor de fondo"...
Las sensaciones que nos trasladas, las llevo viviendo muchos, muchos, muchos años, quizá demasiados...

Me gustaría hacer un matiz sobre tus palabras, si no te molesta.
Te diré que la estrategia WIN-WIN que llevo defendiendo casi dos años, la apoyo y corroboro más aun, precisamente en estos momentos en los que el apoyo entre compañías de filosofías y confianza similares (entre directivos), debe tomar protagonismo.

AHORA es el momento en el que los empresarios debemos mirarnos a los ojos y hacer tratos con la confianza y seguridad de que navegaremos en el mismo barco, siendo conscientes en todo momento de que el éxito de uno, será el éxito del otro.

Es un largo camino el que debemos afrontar, pero el mundo socioeconómico, tal y como lo conocíamos, no debería perdurar. Debe evolucionar.

Gracias por estar ahí de la forma que estás.

Fernando dijo...

Hola Zato: Millones de gracias por pasarte y por el comentario. ¡Bienvenido al Disparadero!

Tienes toda la razón del mundo en tu planteamiento y puede que yo me haya expresado mal en el texto. Creo firmemente en las relaciones "Win - Win", simplemente comento que es fácil filosofar y divagar en con el viento a favor, pero que es ahora, en los momentos difíciles, cuando hay que demostrarlo en la práctica a través de compromisos que solventen el presente y afiancen relaciones para el futuro. Esta crisis, en el fondo, es una prueba de fuego para los que creemos que otro sistema socioeconómico es posible.

Un fuerte abrazo