miércoles, 8 de febrero de 2012

RSC - Responsabilidad Social Corporativa y Gestión Empresarial

Algunas Ideas

Hoy he tenido el placer de ser invitado por la Escuela de Negocios San Pablo CEU de Castilla León a las II Jornadas Internacionales sobre Responsabilidad Social Empresarial que se están celebrando en Valladolid. He tenido el honor de compartir mesa redonda con primeras espadas de empresas muy importantes, como Miguel Calvo Calleja, Consejero Delegado del Grupo Norte, Francisco Hevia, Director de RSC y Comunicación del Grupo Siro y Javier López Galiacho, Director de RSE de FCC. Moderando la mesa, ni más ni menos que Germán Granda, Director General de Forética. Como es habitual cada vez que me invitan a participar en jornadas de este tipo, os dejo algunas pinceladas de lo que ha sido mi ponencia. En esta ocasión me he centrado en explicar por qué con la que está cayendo la RSC, lejos de dejar de estar de moda, es cada vez más importante en la gestión empresarial. Lo he explicado en bloques de ideas. A ver cómo me queda el post.

1) RSC en tiempos revueltos: ¿Es posible la Responsabilidad Social Corporativa con la que está cayendo? El debate es lícito. El boom de la llamada RSC tuvo su origen en una época de beneficios empresariales record y una situación macroeconómica boyante, nada que ver con los entornos actuales. Por aquel entonces era fácil apostar por la filantropía corporativa, el marketing con causa, la ecología o el voluntariado corporativo. En muchos casos, detrás de estas iniciativas, había fundamento, un cambio en la cultura empresarial, pero en otros tantos, eran meras herramientas de relaciones públicas. Cuando las cosas vienen mal dadas, cuando cambia el ciclo y se recortan presupuestos, las relaciones públicas son de las primeras en desaparecer. Uno de los problemas de la RSC desde su origen ha sido lo que en alguna vez me he atrevido a llamar "paradoja de la sostenibildad". Mientras la Responsabilidad Social Corporativa abogaba por la sostenibilidad, bajo su nombre tenían cabida iniciativas que no eran sostenibles.

Sin embargo, aún siendo todo lo anterior cierto, yo soy de los que creen que la RSC ha llegado para quedarse. Porque más allá de que la RSC implique la incorporación de criterios sociales y medio ambientales, además de los económicos, en la gestión empresarial, creo que es la estrategia o la herramienta a través de la cual una compañía puede no dar la espalda a la sociedad en la que se desenvuelve. Estamos ante un momento histórico. Está cambiando la economía, están cambiando las sociedades y a las empresas no les queda más remedio que hacerlo también. Aquella compañía que viva de espalda a los entornos en los que compite está abocada al fracaso.

2) Un mundo globalizado y en cambio: Hace 20 años nuestras sociedades no tenían nada que ver con las actuales. Basta con echar la vista atrás y recordar a nuestros amigos del colegio. Cada uno de su padre y de su madre, pero todos muy homogéneos. Los del barrio igual. Todos cortados por el mismo patrón cultural. Llegábamos a casa y veíamos TVE 1 y TVE 2. Luego llegaron las autonómicas y las televisiones privadas, pero los medios de comunicación estaban también cortados por el mismo patrón que nuestros amigos. Nuestras expectativas eran locales.

Pero la economía cambió. La globalización económica ha traído como consecuencia un auge de los movimientos migratorios sin parangó en los tiempos actuales. Nuestras sociedades son distintas. Basta con ir al mismo colegio al que estudiamos en su día para comprobar que en el mismo hoy lo hacen niños de diferentes nacionalidades, diferentes razas y que incluso hablan diferentes idiomas. El tendero que atendía a nuestras madres se ha jubilado, y en su local existe una tienda de conveniencia regentada por un matrimonio chino. En casa ya no vemos tanto la tele, porque entre nuestras aficiones se ha colado internet. Y la red es global. Nadie puede controlarla. De buenas a primeras, nuestras expectativas son globales, con todo lo que ello implica.

La información, por su parte, se ha democratizado. Gracias a internet las ideas fluyen sin control por todo el planeta. La gente interactúa gracias a las redes sociales (Facebook tiene ya 850 millones de usuarios), blogs y páginas webs. Nos hemos interconectado y ya no hay dónde esconderse. Las empresas se han vuelto transparentes.

Todo ello ha hecho que instituciones tradicionalmente estables hayan cambiado. Vivimos en un refrito de valores y culturas que nos tienen muy despistados. Ya no existe un único modelo de familia. Las ideologías se difuminan (si nos dicen hace unos años que un gobierno del  PSOE iba a suprimir el impuesto de Patrimonio y otro gobierno del PP iba a subir el IRPF y a controlar el sueldo de los banqueros, alguno se hubiera caído de culo). Incluso podríamos decir que el análisis estado - nación ya no es válido en muchos sectores como consecuencia de todo esto.
A todo lo expuesto añadámosle dos ingredientes más: uno, nunca ha habido tanto capital humano formado como en la actualidad. Nunca han coincidido tantas personas en el planeta con tanta formación universitaria y profesional como hoy en día. Y dos, tampoco han existido tantas personas con tanta información gracias a la revolución de las tecnologías de la información. Y la información es poder.

Recapitulemos: las empresas son transparentes y afrontan una competencia global, con sociedades diversas y heterogéneas, más informadas que nunca, con personas interconectadas, las cuales, además, tienen mayor formación que nunca. Es por ello por lo que las compañías tienen que centrarse en lo que realmente saben hacer y externalizar la mayor parte de su cadena de valor, porque están tan expuestas, porque ya no vale simplemente con hacer buenos productos. La especialización es cada vez más importante para obtener el éxito empresarial. Ford llegó a tener hasta granjas con ovejas para obtener la lana necesaria para fabricar sus asientos. Las bodegas llegaron a tener hasta tonelerías para barricas. Hoy todo esto es impensable. Las cadenas de valor se alargan y se internacionalizan en consecuencia. Cada vez se necesitan más stakeholders para que la compañía sea eficaz en el cumplimiento de su objeto social. La consecuencia es lógica: hay que reinventarse. Las herramientas de gestión tradicionales no valen. Y la RSC puede ser esa nueva herramienta de gestión.

3) La RSC como herramienta de gestión: Cuando se habla de herramientas de gestión, se habla de aquellas que sirvan para el cumplimiento de la principal obligación empresarial: la rentabilidad. La primera responsabilidad de una compañía siempre es la económica, porque sin beneficio no hay empresa, y hoy en día el éxito de cualquier organización hoy en día está más difícil que nunca. Y esto es así porque depende de múltipes stakeholders. Hagamos un breve repaso:

Para atraer y retener talento ya no basta un contrado fijo y un salario. Los empleados ya no tienen miedo al cambio, porque manejan más información que nunca. El talento es clave en una sociedad en la que el conocimiento tácito pesa más que el explícito. Además, las mujeres copan las principales universidades de la OCDE, pero se siguen viendo cortadas en su progreso profesional porque todavía se sigue pensando que es el trabajador el que debe adaptar su vida a sus quehaceres empresariales, cuando lo razonable sería adaptar las carreras profesionales a las circunstancias vitales de las personas.

Pero no sólo podemos hablar de empleados. Las cadenas de valor a gestionar son más largas que nunca. Los clientes están mejor informados que nunca y exigen transparencia en lugar de persuasión. Los grupos de presión tienen mayor facilidad que nunca para hacer llegar sus mensajes, e incluso los accionistas buscan con mayor frecuencia las llamadas Inversiones Socialmente Responsables.
La consecuencia de nuevo es clara: Se debe pasar de relaciones de confrontación a relaciones de cooperación.

4) De la maximización del beneficio a la creación de valor sostenible a largo plazo: Se suele decir que la RSC es incompatible con el objetivo de la maximización del beneficio, pero esta afirmación es matizable. La RSC es incompatible con el fin maquiavélico del beneficio a corto plazo, carente de valores y obtenido con una ambición desmedida.
El enfoque cooperativo de la empresa que se plantea a través de la RSC implica comprender que el beneficio empresarial vendrá fruto de un equilibrio entre todos los intereses de los stakeholders partícipes en la implicación empresarial. De lo que se trata, en definitiva, es de crear riqueza, de crear valor. Por supuesto para el accionista, pero también para el resto de grupos de interés clave para el éxito de una compañía.

El enfoque cooperativo parte de dos premisas fundamentales: transparencia y orientación hacia los grupos de interés.
5) La empresa constructora de sociedad y la economía ligada al desarrollo humano: Como le escuché un día a Amartya Sen, ningún sistema económico es viable si no está ligado al desarrollo humano. A la empresa, como miembro partícipe de la sociedad, le corresponde jugar también su rol en este aspecto. Cabe pedirle que sea constructora de sociedad a partir de sus políticas internas de gestión de la diversidad, igualdad o conciliación, así como a través de códigos éticos, promoción de los derechos humanos y similares.

6) La empresa comprometida con el entorno: Nuestro sistema económico actual se fundamenta en unas fuentes de energía finitas en su mayoría, así como tampoco se puede negar que el desarrollo de nuestras sociedades tuvo mucho que ver también con la mejora del clima tras las últimas glaciaciones. Nuestro planeta vive en un peligroso equilibrio inestable que afecta a nuestra realidad económica.

Así pues la RSC es mucho más que filantropía, marketing con causa o ecología. El éxito empresarial es más complejo que nunca y para tal fin ya no valen las herramientas de toda la vida. La RSC aboga por una visión holística de la cadena de valor y un enfoque cooperativo con los grupos de interés clave para el éxito empresarial. Nuestras empresas afrontan entornos difíciles en el peor de los escenarios. La búsqueda de la legitimidad social, clave en toda esta historia, es también compleja debido a la transparencia a la que ven sometidas las compañías. Sí, creo que la RSC ha venido para quedarse.

1 comentario:

Fernando López Fernández dijo...

Muy bueno Fernando. Enhorabuena.¡¡¡ Queda mucho camino pero poco a poco irán cambiando las cosas.

Un Abrazo