jueves, 28 de marzo de 2013

Empresas - El Mundo (del vino) es (maravillosamente) Global

Reflexiones tras Prowein

Creo que ya me lo habéis leído en más de una ocasión, pero siempre que uno viaja recibe un manguerazo de realidad. Si lo haces por trabajo, es cierto que te pierdes parte de la cotidianidad diaria de las ciudades y sus personas, pero también lo es que a través de tus clientes y partners comprendes que vivimos en un mundo diverso, dónde abundan culturas, gustos e incluso escalas de valores diferentes. No se trata de hacer apología del relativismo, pero sí de comprender que la prudencia debe regir a la hora de valorar aquello que es distinto, diferente a lo que estamos habituados. Esto, que es algo básico para la sana convivencia de los pueblos, no siempre se ha tenido claro a la hora de hacer negocios, al menos hasta hace unos años. Y si hablamos del mundo del vino, podríamos decir que nuestra industria está aún en pañales.

Aún recuerdo mi primera Junta General en la bodega, aquella en la que se me designó como futuro Director General, previo aprendizaje con el gerente de entonces: no se entendía por qué nuestra cuota de exportaciones no llegaba al 15% allá a mediados del año 2007. La exigencia era que al menos las mismas llegaran a estar en el entorno del 40%. Cuando durante las primeras semanas comencé a indagar, recibí la primera de las sorpresas que me he venido llevando durante mi aprendizaje de lo que son los mercados internacionales en el mundo del vino: la Ribera del Duero apenas exportaba en el año por aquel entonces un 5% de su producción total. Rioja, la Denominación de Origen con mayor vocación exportadora en cuanto a vino embotellado se refiere, superaba el 30%. 

La segunda sorpresa me la llevé en mi primera Vinexpo, feria que se celebra en Burdeos cada dos años. Viendo todo aquel despliegue de bodegas y vinos de todo el mundo, la cuestión no estribaba en cómo era posible no vender un tercio de nuestra producción más allá de nuestras fronteras, sino en cómo podíamos vender lo que vendíamos con aquel nivel de competencia. Reconozco que volví abrumado. Desde entonces, tras cada Vinexpo, tras cada Prowein, sigo regresando alucinado. Cada vez se hacen más vinos en más lugares del mundo y cada vez se hacen mejores. La competencia es brutal y la presión en el precio, quitando para las bodegas "boutique", también. El consumo de vino crece notablemente, pero lo hace en países con poca tradición vitivinícola, en mercados no habituales, dónde sus gustos, hábitos de consumo, incluso su gastronomía, poco o nada tienen que ver con la nuestra. ¿Cómo competir en un mercado así? Hace cuatro años comprendí que mi labor en la bodega poco o nada tenía que ver con la de los directores generales al uso. Tenía que viajar, apoyar a mi equipo de exportación, pero también comprender por mi mismo lo que se cocía fuera. Sólo así podríamos prepararnos para el cambio. Sin el apoyo de la dirección, aquello no era posible.

Lo he dicho más veces, pero creo que nunca está de más insistir en ello. En el mercado global no se trata de ser el mejor, se trata de ser diferente. Y el primer paso para diferenciarse en el mundo del vino consiste en resaltar lo autóctono. En nuestro caso, poner en valor la Tinta Fina (o lo que es lo mismo, el tipo de Tempranillo que se da en la Ribera del Duero) y el Verdejo de Rueda. Esto es condición necesaria, pero no suficiente para diferenciarse. ¿Quíén no hace un buen vino hoy en Ribera del Duero o Rueda trabajando precisamente con esas uvas?

El segundo paso consiste en centrarse en el terruño. En nuestro caso, nuestra finca de Real Sitio de Ventosilla tiene 7 pagos diferenciados dentro del viñedo (Los Robles, El Pino, Valdelayegüa, La Mina, Hoyo Dornajo, Salgüero y Prado del Rey). Nuestra Tinta Fina se da de una forma diferente en cada uno de ellos, porque no hay dos suelos iguales en toda la Ribera del Duero, ni por su composición, ni por su pluviometría, altitud, orientación o pendiente, por ejemplo. Los vinos deben recordar al pago del que proceden. Es por ello por lo que desde el Crianza para arriba, comenzamos a vincular a toda la gama a aquella parte del viñedo de la que procedía. Así pues, nuestro PradoRey Crianza es el llamado Finca Valdelayegüa de un tiempo a esta parte. Nuestro PradoRey Reserva viene (y así lo resaltamos ya) de la Finca La Mina. Del Hoyo Dornajo proceden dos joyas. Una, el Adaro, procedente de las cepas más altas de nuestro viñedo (850 metros de altura), y dos, el Élite, un vino elaborado con un clon específico de Tempranillo llamado Élite que en el suelo franco-arcilloso del Hoy Dornajo ha dado unos resultados sin parangón. En Rueda, por otro lado, gestionamos casi 100 hectáreas de viñedo que no son de nuestra propiedad, pero que han sido especialmente seleccionadas para cada tipo de vino. Cepas en vaso muy antiguas y en altura para los fermentados en barrica. Cepas más jóvenes y espaldera para el resto, adecuando el tipo de suelo a cada tipo de vino.

Pese a nuestros esfuerzos, que son similares a los de muchas otras bodegas de nuestro país, éstos no son suficiente. La calidad técnica, intrínseca de un producto, es condición necesaria, pero nunca suficiente a la hora de vender. La otra pata es la calidad percibida por el consumidor y ahí, siempre bajo mi punto de vista, entran en juego dos variables importantes. Por un lado, obviamente, la propia satisfacción del consumidor final, relacionada con la propia psicología del mismo. Pero por otro, y sobre todo, el que tu seas capaz de desarrollar un posicionamiento emocional diferencial respecto a tu marca y tus productos que incida en el propio cliente a la hora de catar los mismos.

El primero de los dos puntos no es nada sencillo. En primer lugar, porque la satisfacción del consumidor está relacionada con las expectativas previas que uno tiene antes de consumir, en este caso un vino. Y éstas, a su vez, están determinadas por sus experiencias anteriores, pero también por aquella información que puede recabar a través de amigos, familiares, prescriptores o los medios de comunicación. El concepto de lo que es un buen vino para una persona, puede ser perfectamente diametralmente opuesto para otra. Obviamente es imposible pretender llegar a todo el mercado. Uno tiene que saber a qué público se dirige, pero dentro del mismo, comprender que no es lo mismo el mercado de la Europa del Este o el Asiático, que el español o el Americano. A nuestros enólogos les costó comprender en un primer momento que hay vinos que aquí se considerarían oxidados que en otros lugares causan, literalmente, furor. 

Elaborar un vino no es fabricar un coche. Me atrevo a decir que es mucho más complejo, porque las posibilidades de adaptación a tus clientes son menores y, además, trabajas con un producto que esta vivo y evoluciona. Así pues, la ecuación es la siguiente: defender lo autóctono, vincularlo a tu terruño y buscar adaptarte a tus clientes sin dejar de ser tú mismo. ¿Imposible? Difícil, pero factible. Se trata de trabajar tus productos introduciendo la dimensión tiempo. Se acabó aquello de lanzar una misma añada a nivel global. Se trata de visualizar la evolución del vino. A día de hoy seguimos comercializando nuestro Crianza Valdelayegua 2006 en China, mientras que en España estamos trabajando el 2009. En Europa tenemos mercados que nos siguen demandando el 2008. No es que los chinos sepan menos que los españoles, es que les gustan los vinos más hechos. Y eso, que lo saben los comerciales, es necesario que lo entiendan los enólogos a la hora de imaginar un caldo.

Respecto al posicionamiento emocional, como también he dicho varias veces, todo gran vino tiene una gran historia detrás repleta de sueños, innovación, riesgos, tradición, historia. Se trata de poner en valor todo ello para lanzar un mensaje que, añadido a todo lo anterior, haga único a tu producto y a tu marca. Sólo así se puede generar el llamado Brand Equity y diferenciarte en calidad. Pero no sólo ello, sino que a partir de una gran historia, se influye también en las expectativas del consumidor, lo que sin duda le hace más receptivo a la hora de catar tu vino. Pensemos en un Vega Sicilia, por ejemplo. Basta con escuchar la marca para condicionar tu cata. Luego está el vinazo que lleva dentro y el momento que compartes al calor del mismo. Todo ello te hace diferente, único, y permite que el consumidor se sienta un privilegiado por tener algo de gran valor añadido que tiene una gran historia detrás. Somos más emocionales que racionales, nos cuesta comprenderlo.

Existen más cuestiones que no se pueden dejar de lado. Haciendo propia una frase del Che Guevara hablando de la revolución, el mundo del vino es como una bicicleta. Cuando no andas, te caes. Es fundamental innovar, seguir avanzando, evolucinando. Que se hable de ti, que estés en los medios por explorar lo desconocido e ir más allá. Siempre que lo haces corres un riesgo, pero sólo así puedes diferenciarte técnica y emocionalmente. En este último Prowein, Lía de PradoRey ha sido la sensación de la feria. Han venido colegas de la Ribera del Duero, pero también de Rueda, Rioja, Cataluña, Valencia incluso de Francia  e Italia alucinando por el color. El concepto de vino existía, pero lo que hemos hecho a nivel interno para hacerlo diferente queda de puertas para adentro. Sólo diré que las casualidades no existen y que ha sido mucho el trabajo. 

Los Consejos Reguladores de las Denominaciones de Origen han hecho un magnífico trabajo fomentando la calidad y tratando de poner en valor lo autóctono, pero al "legislar" la elaboración de ciertos tipos de vino, han tendido a la estandarización. Perdonadme que ponga este ejemplo relacionado con mi bodega, pero viene al pelo. La palabra Crianza, por ejemplo, no dice prácticamente nada más allá de un proceso de elaboración. No es sexy. Adaro sí. Y también es un Crianza. Dentro de las reglas del juego, hay que innovar técnica, comercial y gerencialmente.

Así pues, como reza el título de este post, el mundo del vino es maravillosamente global. Como consumidores hay más que nunca dónde elegir y la calidad es, probablemente, la mejor de toda la historia. El principal beneficiado es el cliente final que tiene más opciones que nunca. A nosotros, como bodegueros, nos queda elegir cómo queremos competir, si desde un punto de vista racional (que casi siempre termina derivando en una cuestión única y exclusivamente de precio) o si por el contrario queremos jugar a la competición emocional. Para ello hay que tener un gran producto detrás, quiero dejar eso claro para que no se me entienda mal, y ello tampoco quiere decir que se sea ajeno a la actual coyuntura económica, pero requiere toda una profesionalización de la gestión que no siempre se da. Nuestro país, al igual que Francia, por ejemplo, parece tocado por la mano de Dios en cuanto a las condiciones que se dan para hacer un vino de calidad. El resto es trabajo nuestro. Y decididamente es apasionante.



PD: A día de hoy, seguimos sin llegar a ese objetivo del 40% de cuota de exportaciones que teníamos en 2007 (que ahora se ha convertido en un 50% dada la que tenemos montada por aquí), pero en este tiempo hemos sido capaces de multiplicar por 2,5 la misma. Creo que estamos en el buen camino. En los próximos meses me esperan Holanda, Alemania, Inglaterra, Francia, China y puede que Japón. Seguiremos reflexionando al respecto.






2 comentarios:

Álvaro de las Heras dijo...

Buenos días Fernando,

Muy buen post. Creo que has dado en el clavo cuando hablas de la diferenciación.
Es la solución que podemos aportar al consumidor ante la saturación de oferta actual.
Yo añadiría a tus reflexiones la importancia de la marca para ayudar a diferenciarnos.

Un saludo,

Alvaro de las Heras
http://www.exportarvino.blogspot.fr

Fernando dijo...

Álvaro, ¡bienvenido a El Disparadero! ¡Mil gracias por pasarte y por tus palabras!

Efectivamente, la marca es muy importante, como bien apuntas, pero yo lo englobo dentro de la diferenciación emocional. La marca debe hacer alusión a toda esa historia que lleva detrás un gran vino. Y pienso, que para ayudarnos a exportar más, sería deseable una marca paraguas llamada España en la que tuvieran cabida todas las DO, resaltando las virtudes de cada zona. A veces perdemos fuerza.

¡Me daré una vuelta por tu blog!

¡Saludos!