lunes, 24 de noviembre de 2014

Empresas - Aprendiendo de los Mejores

Algunas Ideas

El pasado jueves tuve el privilegio de ser invitado por mi buen amigo Francisco Alcaide a participar en la presentación de su libro, "Aprendiendo de los Mejores", en Burgos. Lo cierto es que, además de sentirme muy honrado, me sentí súper a gusto y agradecido. No sólo es que no todos los días puedes compartir mesa redonda como alguien como Esther San Miguel, doble campeona de Europa de Judo, medalla en los mundiales e integrante del equipo olímpico en tres ocasiones, o como el propio Francisco, referente en todos los sentidos, sino que el nivel de los asistentes, el interés que éstos mostraron y la excelente organización  por parte de la Fundación Caja de Burgos, hicieron del acto algo muy especial. La cena de después, además, me pareció estupenda en todos los sentidos pudiendo profundizar en muchos de los aspectos resaltados. Como siempre que me invitan a este tipo de eventos, os dejo el resumen de mi ponencia. 

Francisco me había pedido que hablara de mi trayectoria profesional, y es por ello por lo que me pareció oportuno vincular algunas de las enseñanzas de la misma a algunos de los aspectos reseñados en el libro. "Aprendiendo de los Mejores", no sólo es extraordinario, sino que debería ser lectura obligada en facultades de empresariales y escuelas de negocio de nuestro país. Muchas veces tendemos a centrarnos en aspectos más bien empíricos y dejamos a un lado los testimonios de los mejores, gente que ha sido capaz de hacer cosas increíbles y que a menudo comparten una serie de factores comunes más vinculados con el conocimiento tácito que con aquello que se enseña en las Universidades. En el fondo es razonable. ¿Cómo parametrizar la ética o la intuición? Así pues, 9 son las ideas que quise resaltar, dejando una última reflexión de mi cosecha.

1) Todo lo que merece la pena en esta vida, cuesta: Si algo me ha enseñado mi vida profesional es que hay que desconfiar cuando el éxito llega fácil. España, desgraciadamente, es un caso paradigmático. Tras el incremento de la renta per cápita de los ciudadanos de nuestro país durante el período 2001 - 2007, no se escondía una mejor productividad o un mayor número de horas de trabajo, sino una burbuja formada por una serie de circunstancias que confluyeron todas de golpe. Un auge demográfico sin precedentes en la historia de nuestro país consecuencia de los flujos migratorios, los cuales venían propiciados por las crisis económicas que vivían países como Argentina o Perú, por ejemplo. Un aumento exagerado, en consecuencia, de la demanda de vivienda, la cual se retroalimentó con la incorporación de una generación, la llamada "baby-boom", al mercado laboral. Una política monetaria expansiva de la Unión Europea para paliar el parón económico que la llamada "burbuja.com" había generado. Mucho dinero en circulación, una necesidad de financiación para comprar viviendas y una lógica irrefutable: los mercados se mueven siempre hacia dónde hay más rentabilidad, y ese era el caso del sector inmobiliario español. Mucha gente se aprovechó de ello sin hacer nada especial. Cómo estamos hoy se explica por aquello. No era sostenible. Era fácil y a la vez frágil.

Cuando yo empecé a trabajar, era facilísimo vender. En 5 años logré captar más de 5.000 clientes a los cuales logré sacar una buena rentabilidad. Mis recuerdos eran que trabajaba mucho menos que ahora, y sin embargo ahora obtengo muchos menos réditos. A veces es complicado porque tendemos a la comodidad, pero yo cuando dudo, cuando me cuesta seguir apretando, siempre me acuerdo de que cuando era pequeño y me dolía la pierna, mi padre me decía que eso era porque estaba creciendo. Es igual de adulto, sólo que ahora el crecimiento es otro y cuesta más. Lo que estamos viviendo ahora mismo nos hará más fuertes y estaremos preparados para la próxima crisis. Estoy seguro.

2) Nada perdura sin la ética: De nuevo España es un caso paradigmático. Basta con ver a un ex presidente de la CEOE en la cárcel, o a la cantidad de políticos y cargos públicos imputados por casos de corrupción, o cómo han terminado muchas cajas de ahorro, o la operación Púnica, o la Gürtel o el escandalo de los ERES en Andalucía y así un largo etcétera. Cuando se buscan atajos y se tiene una visión maquiavélica de la economía o de la empresa, las cosas terminan por explotar. O como suele decir el propio Francisco: el tiempo pone siempre a cada uno en su sitio, aunque a veces sea a largo plazo.

Hoy en día, además, vivimos en la era de la transparencia gracias a la democratización de la información que ha supuesto internet. Ésta fluye sin control por medio mundo y la gente cada vez sabe, conoce y demanda más cosas. La legitimidad, que no la legalidad, será clave para competir, y ésta tiene que ver con el hecho de que la empresa se comporte como ciudadana corporativa y no sólo atienda a sus derechos y obligaciones, sino que lo haga conforme a una serie de valores y principios que todos consideramos como propios y deseables. Con el agravante de que hoy la economía es global y que hay comportamientos legales o incluso no mal vistos en determinados países, pero que serían imperdonables en nuestra sociedad y, por lo tanto, nos pueden penalizar. Hablo, por ejemplo, del empleo infantil en Asia. A ninguna empresa española se le pasaría por alto aún cuando fuera legal, por ejemplo, en Birmania. Si queremos proyectar a la empresa a largo plazo, no queda otra que poner los valores en el centro de la estrategia empresarial porque estamos más expuestos que nunca.

3)  Tú te impones los límites: No hay nada imposible. Somos el resultado de nuestras creencias, como apunta Francisco en su libro. Si nos llegan a decir hace 6 años que a día de hoy nuestro país iba a tener una tasa de paro del 25%, que el consumo se iba a desplomar, que los bancos primero iban a cancelar las pólizas de crédito de la noche a la mañana, luego a no prestar y luego a no anticipar facturas, porque buena parte de nuestro sistema financiero iba a necesitar un rescate y / o ayuda del FROB y BCE, que como país íbamos a estar al borde del rescate varias veces y que Europa iba a seguir en el disparadero como lo sigue estando, muy probablemente muchos hubiéramos dejado las llaves de nuestra empresa en el ministerio de economía. Y sin embargo, aquí estamos.

Todo parece imposible hasta que se hace. Es así. Y para ello, para afrontar los retos, aconsejo "trocear" el elefante, ir poco a poco, pero siempre sabiendo que lo importante no es caerse al agua, sino saber nadar. Tenemos que tener una actitud de adaptación permanente y enfocar a nuestra mente para que encuentre soluciones de forma. Como Francisco apunta muchas veces, lo  hicieron porque no sabían que era imposible.

4) Piensa Diferente: La calidad hoy se presupone. Es un mínimo para competir. Personalmente siempre digo lo mismo, pero es que lo creo. No conozco un solo vino malo en la Ribera del Duero o en Rueda. No se trata, por lo tanto, de ser el mejor, por cuanto esto siempre es algo relativo, sino de ser diferente. Para ello hay que tener una actitud de innovación y apertura de mentes constante. Estoy muy orgulloso de poder decir que trabajo en una bodega, PradoRey, que fue la primera que hizo un Roble (vino joven con crianza de 4 meses de barrica) en la Ribera del Duero, cambiando a dicha DO para siempre. También que fuimos los primeros en hacer un rosado pálido y un rosado fermentado en barrica. O los primeros en utilizar la tecnología boreal en Rueda. Todo ello nos permitió en su día competir mejor y ganar mucha cuota de mercado.

Pero para innovar y pensar diferente, hay que crear valor añadido. Por supuesto para los clientes, por cuanto tendremos mayores retornos y podremos invertir más, pero también para los empleados, ya que la clave a día de hoy es atraer talento a las organizaciones. Ya no importa tanto que tu empresa esté cerca de las materias primas o disponer de una tecnología mejor, sino de que tus empleados marquen la diferencia. Además, en una economía de redes como la actual, para triunfar habrá que trabajar de la mano con proveedores e incluso con comunidades locales. La financiación tenderá a ser menos bancaria, por lo que el accionista no puede quedar fuera de esta ecuación.

5) Emociona diferente: Lo siento señor Descartes, pero somos emocionales. Todos los ejemplos que he señalado antes de PradoRey fueron copiados más pronto que tarde. Las mejoras organizacionales, tecnológicas y de producto son imitables y, por lo tanto, sólo nos van a dar una ventaja competitiva temporal. Para hacer algo diferente y que nos permita obtener una especie de monopolio, tenemos que buscar un posicionamiento emocional único.

Mi abuelo, Javier Cremades de Adaro, es un visionario. De muy joven quedó huérfano de padre y siendo el menor de 7 hermanos. Para poder pagarse los estudios universitarios, se iba a La Mancha en verano a hacer un vino que luego vendía. Cuando terminó su carrera de Ingeniería Agrónoma la vida le llevó por otros derroteros hasta que en los años 80 se dio cuenta que lo que le gustaba era el vino. Se fue a la Ribera del Duero y plantó 520 hectáreas, las cuales eran un disparate en aquel entonces (y lo siguen siendo) para una zona en la que apenas había 12 bodegas y albergaba muchas dudas sobre su viabilidad. Además, lo hizo en latitudes que se consideraban imposibles para el cultivo de la vid. Al menos para hacer vino de calidad. Le llamaban "el Loco de la Ventosilla" porque sólo a alguien que le faltaba un tornillo se le podía ocurrir algo así. Hoy, Adaro de PradoRey es un vino de 94 puntos Peñín, la valoración más alta este año para un vino de su categoría en la Ribera del Duero y procede de la zona más alta y más fría de nuestro viñedo.

Así pues, puedes vender el Adaro como un vino de Crianza, con 12 meses de barrica francesa y 100% tempranillo, o por el contario puedes contar la historia anterior, decir que no vendes un vino sino el  sueño de un pionero, de una persona que desafió a todo lo que se creía razonable hace casi 30 años. Tú eliges. Lo primero es imitable. Lo segundo no. Y otra cosa más: cuando te diferencias por la parte emocional, el que pega primero, el que fija dicho posicionamiento, suele ser una estrella de rock&roll. El segundo, el que pretende imitarte, tiende a quedarse en mero cantante de Karaoke.

6) Las personas no fracasan, bajan los brazos: No tengo ningún problema en reconocer que mi experiencia al frente de PradoRey está siendo la más dura y difícil de las vividas hasta la fecha. Las PYMES lo estamos pasando horrible y no hay por qué avergonzarse de ello. La clave está en no bajar los brazos, en seguir luchando, en saber que sólo gana el que resiste, y que cuando uno lo da todo, todas las derrotas engloban una gran victoria por dentro, aunque a veces cueste valorarlas o encontrarlas el sentido.

A las grandes personas no se les mide por el número de veces que caen, sino por las que son capaces de levantarse. Todos los grandes empresarios de éxito han tenido alguna mala experiencia, pero han resistido y han sido capaces de volver a la carga. Tú decides tu futuro y de ti depende el ser de las personas que hacen las cosas, o de las que esperan que las demás las hagan.

7) Intuición, divino tesoro: Lo he aprendido de Francisco hace unos años y es cierto La formación reglada es a menudo condición necesaria, pero casi nunca suficiente para triunfar. El conocimiento tácito, ese que no se enseña, es el que realmente marca las diferencias. Es para ello imprescindible aprender de las experiencias, observar, dejarse guiar por el instinto.

Hace 15 años, había un clon de tempranillo llamado Élite que se batía en retirada en la Ribera del Duero. La gente decía que daba muy poco rendimiento, que no terminaba de despuntar. Mi abuelo se planteó arrancarlo, pero nuestro enólogo, un día, no por nada en concreto, no porque hubiera hecho ningún análisis, decidió fermentarlo aparte. Un día que mi abuelo pasó por bodega se lo dio a catar. Éste, sorprendido por la potencia del vino, preguntó "¿Y de dónde ha salido este vinazo?". "Del clon que usted plantea arrancar, Don Javier", le respondió el enólogo. Obviamente, mi abuelo determinó que había que seguir apostando por el Élite. Hoy da nombre a nuestro mejor vino de la bodega. Un vino de clase mundial, como dicen en Alemania.

Otro ejemplo. El año 2009 fue histórico en la Ribera del Duero. Cuando nos faltaba por vendimiar la parcela de más calidad de la finca, Meteorología señalaba un 75% de probabilidad de lluvia. Los técnicos de viñedo querían vendimiar para salvar en lo posible la calidad, por cuanto un chaparrón podía ser terrible en aquel momento. "¡Mejor conformarse con el notable!" me decían. Mis enólogos me decían: "Fernando, no va a llover. Fíate de nuestro instinto. Aguanta". Y aguantamos. Y no llovió. Todos los vinos de aquella añada tuvieron más de 90 puntos.

8) La importancia del líder: Hay veces que es difícil creer. En esas situaciones, el líder tira del carro y se convierte en un asidero para toda la organización. Sin embargo, nadie puede remar solo. El verdadero líder forma un equipo diverso, con gente que piense distinta a él y espíritu critico. Trata de rodearse de los mejores y genera entornos en los que el talento pueda desarrollarse. Para ello es imprescindible tolerar el error.

Hace unos años nuestros enólogos volvieron como locos de Australia. Creían que el espumoso tinto podría ser un bombazo para la Ribera del Duero. Lo cierto es que les dejamos que lo intentaran y cuando llegó el día de catarlo, aquello no nos convenció a ninguno. Por esas cuestiones que marca el azar, resultó que el vino se quedó olvidado en un pasillo por dónde pasaban todas las visitas, en un jaulón especial. Casi todo el mundo preguntaba por estas botellas tan diferentes. Un día, tras atender una visita, le dije al enólogo. "Me encanta que la gente vea este vino en mitad del recorrido" Él, me miró sorprendido y me dijo "¿Y eso?". "Porque así la gente comprueba que en esta empresa, cuando alguien se equivoca por intentar hacer algo diferente, no se le penaliza, sino que se le anima a seguir intentándolo". El enólogo me miró sorprendido y me dijo "oye, que aquello no fue un error, que sólo nos adelantamos a nuestro tiempo".

Anécdotas aparte, para hacer tan especiales como los que contaba antes, tienes que equivocarte muchas veces también. Pero si no hay esa holgura, no hay incentivo a la innovación.

9) Pasión y Equilibrio: Enamórate de tu trabajo, disfruta con lo que haces. Pese a lo difícil que está todo, me confieso muy feliz con lo que hago. Las personas tendemos a buscar seguridades y por ello nos conformamos con trabajos que meramente nos permitan satisfacer necesidades básicas sin importarnos cuánto nos apasiona lo que hacemos. Deberíamos hacer buena la frase de "disfruté como un niño" para nuestro trabajo. Para ello, además, deberíamos centrarnos en aquello en lo que somos buenos y completar nuestros equipos con gente que lo sean en lo que no lo somos tanto.

Aún así, emocionarse con el trabajo no quiere decir esclavizarse a él.  Hay que cuidar amistades y familias, tomar distancia, relativizar las cosas y respeta los descansos. Debo ser una persona rara, pero cuando me voy de vacaciones apago el teléfono y no leo el correo. Estoy disponible el resto del año 24 horas, pero esos días tan sólo dejo mi móvil personal a unas pocas personas de la bodega a las que advierto que me pueden molestar si Parker nos da 100 puntos. Para todo lo demás, espero que me lo resuelvan ellos. Tampoco podría dejar de estar con "los vividores" cada fin de semana, como hacemos casi siempre.

Y la reflexión final:

10) Necesitamos crear una cultura de emprendedores, porque España no necesita 5 millones de puestos de trabajo, sino 50.000 empresarios que poco a poco creen 100 puestos de trabajo cada uno. Para ello hay que crear un marco jurídico apropiado pero sobre todo invertir en educación, animándonos desde pequeños a explorar nuestros límites, a levantarnos y a educar el miedo. Porque esa es otra de las claves. Miedo tenemos todos y todos los días. La diferencia está en la gestión del mismo.

Como nadie nace sabiendo, nada mejor que aprender de los mejores. Francisco Alcaide y Esther San Miguel entre ellos





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