sábado, 15 de noviembre de 2014

Empresas - El Arte de Comunicar

Algunos Apuntes



Este verano, como algunos ya sabéis, me nombraron profesor colaborador en la Universidad Complutense en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, lo que en la práctica quiere decir que eres profesor de un departamento, en mi caso de Comercialización e Investigación de Mercados, pero que estás un poco a disposición de los responsables del mismo. No tengo clases asignadas de antemano, pero van tirando de mi para alguna sesión de máster o incluso como ayer para una sustitución. Fue un poco "aquí te pillo, aquí te mato", así no pude preparar muchas cosas, pero reconozco que fue una forma bonita de cumplir un sueño. Aunque ya tenía experiencia en seminarios Conferencias o MBA, el reto de la licenciatura o Grado, como se llama ahora, me parece apasionante. Creo mucho en la juventud que viene y creo que la labor del docente es crítica para que salgan de la carrera con la mente bien abierta y aprendan a cuestionarse las cosas. Obviamente, en un par de horas no puedes aspirar a todo ello, pero siempre quieres estar a la altura, dejarles algo que les haga pensar.



Así pues reconozco que estaba nervioso, y que tal vez no fue mi mejor día. Estoy convencido de que habrá nuevas oportunidades, pero el hielo ya se ha roto y me siento muy feliz por ello. Como me gusta hacer casi siempre, os dejo en este post algunas de las ideas que preparé para la clase, la cual versaba sobre Comunicación Estratégica.



La comunicación juega un papel clave a la hora de vender, y no nos engañemos, sin ésta no hay ingresos, y sin ingresos no hay empresa. Podríamos decir, por lo tanto, que comunicar es una función clave para la supervivencia y éxito de cualquier compañía. Sin embargo, la empresa no sólo comunica cuando hace publicidad o lleva a cabo una acción de relaciones públicas, sino que en cada actividad, producto o servicio que lleva a cabo lanza un mensaje para todos sus grupos de interés. Comunicamos vía el packaging y etiquetado de un producto, con su precio e incluso de una forma menos explícita según el canal dentro del cual comercializamos un producto. Lo importante es que todo ello forme parte de la llamada Comunicación Integral de Marketing, concepto relacionado con la coordinación de todos los canales de comunicación de la empresa, con el objetivo de transmitir un mensaje claro, coherente y atractivo sobre la organización y sus productos.



Sin embargo, hoy esto es más difícil que nunca. O al menos es complicado que le llegue al consumidor con claridad y nitidez.  Las sociedades, como muchas veces hemos tratado de explicar en este blog, no tienen nada que ver con las de hace apenas 30 años. Cuando yo  era pequeño las clases de los colegios eran homogéneas, como nuestros barrios y ciudades. La internacionalización de la economía era baja, por cuanto las barreras al comercio mundial aún eran elevadas, lo que limitaba la competencia, y la transmisión de los mensajes de las empresas a los consumidores era relativamente sencilla, por cuanto los medios de comunicación de masas eran escasos. Casi todos veíamos la televisión en familia y sólo teníamos dos canales generalistas. La publicidad era creíble y los mensajes unidireccionales. Nuestras expectativas eran locales. La única interacción que tenía el consumidor era el boca a oreja físico, el que se realizaba con los amigos en el bar, con los compañeros en el trabajo o con la propia familia. Como el patrón cultural era similar, satisfacer a los públicos objetivos era relativamente sencillo, así como lograr que tus clientes se identificaran con tu marca.



Hoy las cosas no son así. La globalización cultural y económica ha traído consigo una serie de cambios que creo son imparables. Las ciudades y los países son diversos y creo que el concepto de segmentación por nacionalidad ya no tiene ningún sentido, por cuanto la revolución tecnológica que ha traído internet ha hecho, primero, que la información se haya democratizado y que, por lo tanto, las expectativas ahora sean globales, y segundo, como explicaba antes, nuestros barrios albergan a gente de múltiples zonas del mundo. La liberalización del comercio mundial, además, ha favorecido que la competencia se haya multiplicado, lo cual creo que siempre es positivo, pero también que ha complicado muchísimo a las empresas su existencia. Por si esto fuera poco, nos encontramos con que ya no sólo hay dos canales de televisión, sino muchos más, pero sobre todo que ahora la gente lo que haces es navegar por internet y las redes sociales que en ella habitan, de nuevo amparadas en la revolución tecnológica, nos permiten interactuar constantemente. Los puntos de contacto entre empresa y el cliente se han multiplicado, pero además, éste, más y mejor informado que nunca, exige diálogo. Para una compañía, comunicar hoy en día es más difícil de lo que lo ha sido jamás, porque todos podemos ser prescriptores y ello exige un enfoque multistakeholder. Ya no sólo tenemos que hacer llegar los mensajes al cliente, sino también a todos los grupos de interés que pueden impactar en nuestra organización: accionistas, proveedores, comunidades locales, prescriptores, ONG o incluso empleados. Y todo ello entendiendo que adoptamos roles diferentes en función del momento y con quién estemos, lo que incluso hace que podamos tener objetivos contrapuestos. Pongo un ejemplo: ayer por la mañana hablaba con mi equipo comercial para ver cómo incrementar el precio medio de los vinos. Por la noche tenía una cena con amigos en la que nos pedimos un estupendo Rioja, pero tratando de que fuera baratito, o al menos no demasiado caro (debo decir que lo logramos) :-).



La consecuencia de todo ello es que vivimos una época en la que la publicidad y la información nos supera. No podemos abarcar tanto, reconozcámoslo. Todos queremos vender y todos nos dirigimos a las mismas personas. Hay más que nunca dónde elegir y la estandarización ha traído consigo la dificultad de diferenciarse. Conceptos como la calidad, ya no bastan, porque todo el mundo puede hacer las cosas bien. Tampoco encontramos en el precio grandes ventajas competitivas, porque además de que éste es similar, siempre he creído que cuando entras en un sitio por éste, sales del mismo también por el mismo motivo. La identificación con el cliente, por lo tanto, es más compleja que nunca. Este video que os dejo a continuación creo que es meridianamente explicativo:














Ante esta tesitura, a la empresa no le queda otra que repensar de arriba a abajo qué es lo que quiere comunicar. Previamente, como es razonable, la compañía debe hacerse varias preguntas de índole estratégica mucho más importantes. ¿Qué es lo que demanda el público objetivo al que nos queremos dirigir? ¿Qué podemos ofrecer como organización para crear valor a dicho público objetivo? ¿Qué podemos hacer que nadie esté haciendo? ¿Qué nos gustaría que hubiera en el mercado que ahora mismo no hay? ¿Cómo podemos mejorar lo que ahora hay en el mercado?

Salvo que seas Steve Jobs, el primer punto es escuchar a los consumidores. Lo matizo. Si vas a introducir una innovación disruptiva es cierto que poco te puede aportar la investigación de mercados, pero en cualquier otro sector o en cualquier otro caso, hoy los clientes exigen un trato de igual a igual, lo que te obliga a estar dispuesto a dialogar con ellos para entender mejor sus necesidades. Encontramos un buen ejemplo en el mundo del automóvil. Hace 60 años no podía elegirse ni el color de los coches. Hoy casi nos lo podemos hacer a la carta. Cuando era pequeño el principal reclamo era la velocidad y la potencia. De ahí pasamos a la dirección asistida, el ABS y los airbags, cuando la seguridad era lo más importante. Antes de la crisis era el medio ambiente era el principal argumento y ahora se añaden la eficiencia y la economía. Dentro de este mix, las compañías han ido adaptando sus mensajes y productos para poder competir en un mercado que cada vez era más global.

La creciente tendencia hacia la desigualdad en nuestras sociedades nos empuja hacia una competencia que tenderá a ser bipolar. Bajo ese prisma, podremos competir en valor añadido (competencia emocional) o podremos hacerlo en costes (competencia racional). Podrán haber puntos intermedios, pero por lo general esas compañías se quedarán en tierra de nadie. La calidad se presupone en todos los niveles, como señalaba antes, y se trata de lograr una ventaja competitiva que nos haga diferentes al resto. Competir en costes es una posibilidad pero debes asumir que casi siempre se parte de una mejora tecnológica, productiva u organizativa que termina siendo imitable, lo que limita tu situación de liderazgo en el mercado. Por el contrario, si eres capaz de construir un posicionamiento emocional diferencial compitiendo en valor añadido, entonces estás en situación de crear lo que se llama un monopolio temporal. En mitad del jaleo de marcas que existen hoy en día, como hemos visto en el vídeo, es más importante ser diferente que ser el mejor, por cuánto esto último es relativo. Las marcas que aúnan esas dos característica son las que hoy en día logran una identificación emocional real con sus consumidores. Estoy pensando, por ejemplo, en Apple. Impresionante es también lo que ha logrado Zara sin ser una marca de lujo. Pocas compañías han entendido tan bien las necesidades de sus clientes como la compañía creada por Amancio Ortega.

Así pues, el primer paso es pensar qué es aquello que nos hace diferentes para, a partir de ahí, proyectarlo en todas las variables del marketing y entre ellas, claro está, la comunicación. Por mi experiencia, no existe un mix de comunicación generalizable para todas las empresas, sino que dependiendo de su sector y del posicionamiento estratégico pueden funcionar mejor unas herramientas que otras. Lo importante es que el mensaje sea consistente en cada uno de los canales y ponga de manifiesto la propuesta de valor de la compañía tratando de apelar siempre al lado emocional de nuestros públicos objetivos. Nos han vendido que éramos racionales cuando es todo lo contrario.

Sigo pensando que los medios de comunicación de masas tradicionales cada vez tienen menor impacto y que tienen un coste desproporcionado para el resultado obtenido. Por supuesto que tiene matices y que puede haber sectores en los que tengan más sentido que en otros, pero el valor que yo le otorgo es fundamentalmente recordativo y no siempre lo veo vinculado al logro de una venta. Por el contrario, las promociones de venta sí que generan este efecto, si bien es cierto que en la actual coyuntura tienen un doble efecto rebote. En primer lugar, que el cliente siempre puede acostumbrarse a ese precio promocionado. Y en segundo, que no se fideliza casi nada, sino que se adelantan ventas, lo cual es a veces necesario cuando te falta tesorería, pero no te valen para mucho más.

Cada vez le otorgo mayor importancia a las acciones de relaciones públicas, siendo especialmente relevantes en mi sector las ferias y la llamada publicity. En las primeras tienes la posibilidad siempre de interactuar directamente en gente profesional interesada en la venta. Respecto a la segunda, haces llegar de una forma muy económica tu mensaje a mucha gente a través de las notas de prensa que lanzas a los medios. Se publican como noticia, pero siempre controlas casi todo el mensaje y tiene un impacto a menudo más grande que la propia publicidad.

El marketing directo pudo ser una gran herramienta, pero hay que "agradecer" a las multinacionales que están detrás de los oligopolios que quedan que se la hayan cargado en nuestro país. Personalmente basta que me llamen de un teleoperador telefónico, o de una compañía energética para que no quiera saber más de ellos. También estoy hasta el gorro de mailing publicitarios. Fundamentalmente porque exijo tener el derecho a elegir el timing de mi interacción con la empresa, como ahora explicaré. Respecto a la venta directa, es una herramienta cada vez más importante en el mundo del vino.

Termino con el marketing digital, que ha venido, pienso, a cambiar la forma de relacionarse de la empresa con sus clientes. Gracias a las redes sociales, los blogs e internet en general, podemos interactuar con la compañía. Elegimos nosotros el momento de la comunicación, así como también el canal y el medio. Además las estrategias colaborativas que se dan con diferentes plataformas on  line te permite no sólo incrementar tus ventas, sino mejorar tu reputación, llegar a mucha más gente y controlar el mensaje que se quiere dar. Cuando hago una campaña, por ejemplo, en Vente Priveé, o en Bodeboca, la exposición del vino y la información que se ofrece es pactada con la bodega y muy cuidada. Cuando por el contrario el cliente va a Carrefour o a El Corte Inglés, la información que puede examinar es la de etiqueta y el precio. Otro ejemplo. A través de las campañas publicitarias en Google, puedes lograr posicionar tu marca para que, cuando una persona busque algo en concreto en dicho buscador, sea tu compañía la que aparezca en los primeros lugares. Es mucho menos intrusivo y permite al consumidor manejar, de nuevo, el ritmo de la interacción.

En cualquier lugar, a día de hoy el consumidor sigue siendo multicanal, conviene no olvidarlo. Es necesario manejar todas las herramientas pero teniendo claro que se terminaron los mensajes unidireccionales. El reto para las compañías es apasionante: ni mas ni menos, lograr que nuestros clientes sean fans de nuestra compañía, que seamos para ellos como su equipo de fútbol, del que nunca dejas de ser. Bienvenidos a la era de la diferenciación emocional. Vivimos un momento de cambio imponente. Qué maravilla vivirlo en primera persona.

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