sábado, 24 de enero de 2015

RSC - Presentando mi Tesis (Capítulo 1)

El por qué de una Tesis sobre Responsabilidad Social Corporativa

Como algunos ya sabéis, en unas semanas presento mi tesis, estando su lectura prevista para el mes de mayo. Así que amigos seguidores de este blog, os voy a utilizar como conejillos de indias. En los próximos meses iré escribiendo sobre la misma de forma divulgativa para ir trabajando y ordenando ideas de cara a la defensa ante el tribunal. ¡Espero que os resulte de interés!

Podrá gustar más o menos, ser o no políticamente correcto, pero la economía es la ciencia más social que existe. Claro que el dinero no da la felicidad, pero cuando el desarrollo económico no lleva intrínseco un desarrollo social, las sociedades tienden a colapsar. Siempre ha sido así a lo largo de la historia y casi siempre ha derivado en conflictos, guerras o incluso en una coyuntura como la actual, dónde la destrucción de riqueza ha sido tan injusta y ha estado tan mal repartida, que muchos de los cimientos que parecían sustentar a la vieja Europa parecen tambalearse. 

A menudo, detrás de situaciones como las descritas, han existido comportamientos oportunistas, poco éticos o directamente vomitivos de las personas encargadas de gobernar, de gestionar grandes empresas o incluso de aquellos que acumulaban más recursos o mayor información que el resto de agentes económicos, y que no han tenido el menor pudor en llevar a cabo una conducta maquiavélica en pos de su propio beneficio, aunque ello supusiera un deterioro notable para el resto de personas que conforman la sociedad. Lo dejaré para el próximo capítulo, pero los mercados no siempre alcanzan equilibrios eficientes o pareto eficientes (la explicación de este concepto también la trataré entonces). Tampoco son buenos o malos, ni tienen cualidades humanas, como algunos han señalado. No son perversos ni tampoco inteligentes. Los mercados simplemente son, y en función de las reglas que marquemos nosotros, de nuestros valores y actitudes, separan lo eficiente de lo ineficiente.

Durante muchos años, en nombre de la maximización del beneficio de las empresas se ha permitido casi todo, creyendo que con ello se alineaba el óptimo económico y social. Es decir, que cuando la economía iba bien, toda la sociedad mejoraba. Desde fuera parece obvio: si las empresas obtienen beneficios, se crearán más puestos de trabajo y se generará más riqueza. El problema viene cuando todo vale para lograrlo. Para Milton Friedman, principal defensor de la economía libre de mercado, los únicos límites a la actividad empresarial a la hora de buscar esta maximización del beneficio eran las leyes y la ética. El problema es que este argumento es cuando menos ambiguo. ¿Cómo promulgar la ética en un mundo en el que el relativismo gana terreno en todos los ámbitos? ¿Cuántas verdades morales universales existen, cuando siguen existiendo países en los que la mujer sigue siendo ciudadana de segunda o no está mal visto que los niños trabajen? Y qué decir de la ley. Los gobiernos legislan a nivel "nacional", los problemas que afrontan las compañías en un entorno globalizado son internacionales. Un sistema jurídico "justo" es aquel que garantiza los derechos humanos universales y existen países hoy en día señalados por Naciones Unidas o entidades como EIRIS por estar en las antípodas de ello. Una empresa puede cumplir la ley en ciertos lugares del mundo obligando a trabajos forzosos a sus empleados, aún cuando su domicilio social esté en el seno de un país desarrollado de la OCDE. ¿Qué ley se ha de cumplir? ¿Quién vigila el cumplimiento ético de las normas? Demasiada discreción.

Adam Smith fue el padre de la teoría de los mercados y de la lógica de la maximización del beneficio. Bajo su criterio, cuando dos personas compiten en un mercado perfecto tratando de sacar el mayor rendimiento posible de su actividad, toda la sociedad se beneficia en su conjunto, por cuanto se produce una asignación óptima de los recursos. Ocurre que los mercados distan de ser perfectos. Y ocurre también que Adam Smith, en una maravillosa paradoja, era profesor de ética en Oxford. y que una de las pautas que señalaba para que aquellos funcionen, es que las personas que operan en el mismo se comporten conforme a ésta y a la moral. Sólo así el óptimo económico se puede alinear con el óptimo social. Y entonces sí, cuando ello ocurre, las sociedades avanzan. Por encima de la guerra de cifras acerca del reparto de la riqueza en el mundo, sobre si tiene razón Oxfam o el profesor Rallo, sobre si la economía global y los beneficios de las multinacionales están sacando de la pobreza o no a millones de ciudadanos de países en vías de desarrollo, lo que sí que parece cierto es que el óptimo social en un país asiático sería que un niño fuera al colegio para poder formarse y no tener que trabajar para que una empresa gane algo más de un dinero que, más veces de las deseables, termina descansando en paraísos fiscales. Esto ocurre. Y cuando es así, el óptimo económico no va de la mano con lo socialmente deseable.

En un mundo global, en el que los gobiernos son ineficaces para legislar, como señalaba en el párrafo anterior con el ejemplo descrito, y en el que cada vez hay mayor libertad para hacer y deshacer, no queda más remedio que exigir responsabilidad en el ámbito económico a todos los agentes que participan en los mercados.  Es la versión 2.0 del contrato social de Rousseau. Antes cedíamos parte de libertad para que los gobiernos marcasen las reglas del juego, pero si no pueden hacerlo, sin son ineficaces, no queda otra que comportarse conforme a la norma moral. De otra forma, se tiende al caos. Esta crisis es un muy buen ejemplo. Necesitamos, por lo tanto, que las empresas se comporten como ciudadanas corporativas conforme a un sistema de valores que permitan avanzar a la sociedad en su conjunto en todos los ámbitos y volver a la esencia del trabajo de Adam Smith.

Poderoso caballero es don Dinero, y me atrevería decir que a día de hoy, más que nunca. Los mercados se mueven siempre hacia dónde hay más rentabilidad y yo asumo que he llegado a estos planteamientos por mi educación y valores, por un puro convencimiento moral, y que en consecuencia, estoy en minoría. Necesitamos aportar argumentos instrumentales y pragmáticos si queremos generar un cambio. Es decir, que las empresas socialmente responsables pueden ser también más rentables para sus accionistas y que no es utópico alinear el óptimo económico del social. Ese ha sido el objeto de mi tesis todos estos años. Ni más ni menos, que humanizar la economía. Y argumentos hay.
Cuando Milton Friedman estableció que la ética y la ley eran los límites a la actividad empresarial , corría el año1970. Cabe plantearse si aquellas afirmaciones que el brillante economista norteamericano postulaba (lo cortés no quita lo valiente), son aplicables a un mundo como el actual. Hace no tanto, las empresas afrontaban un entorno completamente diferente al de hoy en día. Basta con echar la vista atrás y recordarlo. En los años 60 y 70, la competencia era nacional y apenas existían intercambios comerciales con países extranjeros. Las sociedades eran homogéneas y, dentro de un orden, todos compartíamos unos sistemas de valores similares en cada país. Pensemos cómo eran nuestros colegios y las tiendas de nuestros barrios. Todos cortados de un mismo patrón. Nuestros compañeros similares a nosotros, con una cultura parecida. Llegábamos a casa y sólo teníamos TVE-1 y TVE-2, al menos hasta los años 90. Nuestras expectativas, por lo tanto, eran locales, y las empresas controlaban la comunicación con sus clientes y grupos de interés. No sólo porque la mayoría de los mensajes que emitían eran a través de los medios de comunicación de masas, sino también porque la posibildad de interacción de las personas era limitada. Antes te había salido bien un coche, o te habían tratado mal en un banco, y se lo podías contar a tus amigos en el bar y a tu familia los domingos, pero poco más.

En aquel escenario, la sociedad no era demasiado exigente con las empresas, así que para éstas la obtención de la legitimidad, clave para la supervivencia empresarial, ya fuera por desconocimiento de los grupos de interés o por la homogeneidad social a la que antes hacia alusión, era sencilla. Basta con echar un vistazo al concepto de Marketing que se estudiaba en los años 60 para comprenderlo. Por aquel entonces se le tildaba de una mera función empresarial cuyo único fin era dirigir el intercambio de bienes y servicios entre empresas y clientes. De la misma forma, ¿quién no ha conocido a alguien en su familia que haya trabajado 45 años en una misma empresa? La falta de información siempre cercena la creación de expectativas. En aquella época, sin duda, era mejor lo malo conocido que lo bueno por conocer. La mera satisfacción del empleado era relativamente sencilla.

Las cosas comenzaron a cambiar a finales de los años 70 y primeros de los 80. La economía se internacionalizó y se volvió global paulatinamente. De la mano de ésta comenzaron los movimientos migratorios de los últimos cuarenta años, a través de los cuales la gente abandonaba los países más pobres buscando nuevas oportunidades en los países más ricos, los cuales les abrían la puerta de par en par por la necesidad de rejuvenecer a una población que comenzaba a sentir un brusco descenso de la natalidad. Las sociedades se volvieron heterogéneas y el sistema de valores, así como la cultura, se convirtió en una especie de refrito difícilmente descifrable en muchos casos. No es ni bueno ni malo, de nuevo simplemente es, pero las empresas tuvieron que cambiar su manera de abordar los mercados. Adiós al concepto de análisis "estado/nación - mercado" para buscar tipologías y patrones de comportamiento globales, porque hoy en día se trata de buscar perfiles que pueden ser comunes en Madrid, Londres, Nueva York o Gandía, asumiendo que, además, en cada una de estas ciudades habitan otros muchos perfiles que nada tienen que ver con los anteriores. La búsqueda de legitimidad se volvió internacional y más compleja que nunca. Un caso paradigmático fue el que le pasó a Starbucks en Etiopía, por ejemplo. El no reconocer una denominación de origen le costó un boicot que comenzó en los EEUU y le generó millones de cartas procedentes de todo el mundo. Starbucks tuvo que terminar reculando.

Pero a este cocktail le faltaba todavía algo para terminar de ser explosivo y ello llegó de la mano de la revolución de las telecomunicaciones y las tecnologías de la información. La aparición de internet, redes sociales, blogs, etc., ha cambiado para siempre a nuestras sociedades, a la manera de relacionarnos y a nuestra economía. La información se ha democratizado y fluye sin control por la red sin que nadie pueda acotarla, por mucho que algunos gobiernos lo hayan intentado en alguna ocasión. Bienevenidos al mundo de las expectativas globales, en el que todos podemos ser prescriptores y tenemos más poder que nunca. Ya no sólo hablamos bien o mal el domingo en casa o en el bar, sino que con lo que hagamos en Facebook, Twitter o Blogger, por ejemplo, podemos montar un lío a cualquier compañía. Todo ello en un entorno en el que la competencia, merced a la globalización, es más intensa que nunca y tenemos más dónde elegir, lo que inflige una presión añadida a las empresas.

La consecuencia es que las compañías se han hecho transparentes y ya ninguna de ellas puede vivir dándole la espalda a la sociedad en la que se desenvuelve, la cual hoy es una aldea global. Calidad y precio siguen siendo los mínimos para competir, pero la identificación emocional con las marcas es clave para proyectar a una compañía a largo plazo. Por esa rendija se ha colado la responsabilidad social, no en forma de marketing con causa, filantropía corporativa o ecologismo populista, sino a través de una exigencia por parte de la sociedad global para que la empresas rindan cuentas, se comporten como ciudadanas corporativas y proyecten unos valores que sean identificables para sus públicos objetivos en todos los países en los que lleve a cabo una actividad mercantil. Pensemos en la relación que tenemos con el equipo de fútbol que nos gusta. Gane o pierda, nunca dejamos de ser del mismo. Un vínculo emocional es difícil de romper. Nos sentimos bien cuando con una decisión económica, además de cubrir una necesidad nuestra, apoyamos causas con las que nos sentimos identificados o reforzamos valores que consideramos deseables. Hemos pasado del café para todos al café al gusto de cada uno y con causa. Y todo ello en 30 años.

Pero internet y redes sociales no sólo han democratizado la información, sino que han hecho que ésta circule a toda pastilla. Las empresas necesitan ser mucho más ágiles para adaptarse a un mundo en cambio permanente. Para ello deben ser a su vez eficientes y quitarse toda la grasa que les aleje del "Core Business". Ford en su día llegó a tener hasta una granja para obtener la lana que usaba en los asientos de su coche. Hoy compra la mayor parte de sus piezas de sus motores fuera. A principios del siglo XX, era impensable que una bodega no tuviera su tonelería propia. Hoy, sin embargo, apenas quedan empresas en el sector vitivinícola de este tipo y en consecuencia compran las barricas fuera. Del mismo modo, Nike comercializa productos a los que solo pone su marca, por cuanto no ha participado en ni uno solo de los procesos de producción. Zapatero a tus zapatos, y el resto se deriva hacia una economía de redes que hace a las empresas más eficaces, pero que también multiplica los riesgos, lo que le obliga a establecer relaciones con proveedores y todo tipo de partners que poco o nada tienen que ver con las que se estilaban hace unos años. A ojos de los clientes, inversores y tercer sector, la empresa es responsable de su cadena de valor, la cual, además, tiende externalizar en países con regulaciones laxas desde el punto de vista laboral y medioambiental. La gestión de la cadena de valor es más complicada y necesaria que nunca, por cuanto todos los escándalos corporativos derivados de la misma han generado importantes pérdidas a las compañías protagonistas de las mismas. De nuevo pienso en Nike.

Múltiples estudios demuestran a su vez que aquellas empresas con mayores estructuras de gobierno corporativo y responsabilidad social gozan de mejores resultados financieros a largo plazo, por cuanto sufren menor volatilidad. Además, existe ya desde hace unos años un nicho de inversores socialmente responsables más que interesante, lo que ha derivado en la creación de índices bursátiles éticos, como el FTSEE 4 Good o el Dow Jones Sustainability Index, dóne las empresas pelean por estar para llegar al dinero de esos accionistas potenciales.

El éxito empresarial hoy en día, por lo tanto, depende de más grupos de interés que nunca. Gestionar intentando maximizar el beneficio a corto plazo para, supuestamente, satisfacer al accionista, no es sinónimo creación de valor. Parmalat, Enron o Lehman Brothers también venían de beneficios contables que permitieron llevarse cuantiosos bonus a sus dirigentes a costa de sus accionistas y terminaron como terminaron.  Así pues, afrontamos una era paradójica. Las 15 empresas más importantes del sector del automóvil, por ejemplo, facturaron en el año 2008 el equivalente al 95% del PIB español. Nunca las empresas tuvieron tanto poder financiero en la historia, pero a su vez nunca fueron tan vulnerables ni dependieron tanto de tantos stakeholders. Bienvenidos a una nueva forma de democracia, en la que el consumidor, el inversor y la sociedad civil en su conjunto pueden ejercer la misma con sus decisiones económicas y llevarse por delante a compañías de cualquier dimensión. El éxito empresarial deberá pasar indiscutiblemente por gestionar las relaciones con todos ellos, buscando crear valor y alineando, como explicaba antes, la dimensión económica y social de su actividad. Hoy en día el marketing se define en las principales escuelas de negocio de todo el mundo como el conjunto de procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar propuestas que generen valor para los clientes, consumidores, socios, grupos de interés y a la sociedad en general. Definitivamente las cosas están cambiando.

La Responsabilidad Social Corporativa, por lo tanto, no es filantropía ni ecologismo, aunque pueda tener algo de ambas, sino que es una nueva forma de gestionar las relaciones con los grupos de interés de la compañía, asumiendo que la primera responsabilidad es la económica, ya que de otra forma la compañía no podría sobrevivir, pero que no se pueden dejar fuera del propósito estratégico cuestiones sociales y medioambientales, como tampoco la ética y los valores,  por cuanto precisamente aquella depende más que nunca de las otras. Lo único que garantizará la creación de valor a largo plazo para el accionista es la sostenibilidad de la compañía desde ese múltiple punto de vista.

Pero bajemos a la tierra y pongámosle números. ¿Es todo esto cierto? ¿Hay una base empírica detrás? ¿Cómo afecta realmente este planteamiento al valor de mercado de las empresas? ¿Realmente los consumidores son sensibles a este tipo de iniciativas? ¿Afecta a la reputación de la compañía? ¿Será cierto que las empresas socialmente responsables son también más rentables?

Poco a poco. No pretendáis que os cuente 9 años de trabajo en un post. Os emplazo hasta dentro de unos días, cuando me ponga con el capítulo segundo: teoría de los mercados y maximización del beneficio como indicador del éxito empresarial.

¡Hasta entonces!


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