Empresas - El Mundo es Maravillosamente Global

Sobre Internet, la Economía Global y el Valor de las Marcas

Me gustan las terminales de aeropuerto. Incluso cuando me tocan hacer escalas largas como la de hoy en mi viaje rumbo a Copenhague. Me parecen metáforas perfectas de lo que se ha convertido a día de hoy nuestra sociedad: un gran bazar, abierto cada vez más horas, por dónde deambulan personas de diferentes nacionalidades, razas y creencias o confesiones religiosas. Nada que ver con cómo era nuestro mundo hace no tanto.

Porque cuando yo era pequeño, y esto ya lo hemos expuesto por aquí más veces, nuestros entornos más cercanos eran terriblemente homogéneos. Mis amigos del cole estaban cortados por el mismo patrón, al igual que los del barrio, dónde estaban aquellas tiendas dónde los tenderos de toda la vida conocían a nuestros padres, e incluso a nuestros abuelos. Cuando queríamos informarnos acudíamos al telediario o a los periódicos locales o nacionales, cada uno con su línea editorial pero al final también homogéneos desde un punto de vista cultural. Nuestras expectativas eran locales en consecuencia y podíamos romperlas tan sólo cuando viajábamos, pero es que por aquel entonces ni era tan barato como ahora, ni era tan sencillo. Parece que siempre hemos sido “Schengen” y que las personas lo hemos tenido siempre fácil para movernos, pero la realidad no es así.

Nunca olvidaré una frase que me dijo Víctor Molero, un excelente profesor que tuve en la carrera, allá por el año 1999, cuando el uso de internet comenzaba a generalizarse en nuestro país: “La red supone un nuevo orden económico mundial”. Aunque siempre consideré a Víctor un visionario, nunca llegué a entender realmente la magnitud de aquello que por aquel entonces estaba en ciernes. Porque internet no sólo ha supuesto un nuevo canal de comercialización, sino que ha hecho que nuestra manera de consumir, vivir y relacionarnos haya cambiado para siempre. Y con ello la economía, por cuanto no podemos dejar de recordar que ésta es la ciencia más social que existe.

La economía realmente comenzó a cambiar a finales de los 70, principios de los 80, cuando la escuela de Milton Friedman promulgaba las virtudes del liberalismo económico. Las fronteras comenzaron a desaparecer y de forma paulatina, la globalización económica trajo consigo un auge de los movimientos migratorios que reconfiguraron nuestras sociedades. Los amigos del colegio de mis sobrinas son diversos, con padres que provienen de cada vez más lugares. Los cumpleaños de los hijos de mis amigos están llenos de niños de diferentes razas. El tendero del barrio se jubiló, por cierto, y hoy su establecimiento lo regentan unos chinos. En frente de mi casa de Aranda, dónde antes había un asador, hoy también se come cordero, pero en forma de Kebab.

Añadamos ahora lo que ha supuesto internet. Ahora las noticias las leemos en la red, dónde también interactuamos y podemos ser prescriptores, criticar, boicotear o ensalzar a quién se nos antoje. Antes, cuando una empresa te trataba mal, lo contabas en el bar. Ahora lo puedes hacer en un blog que puede leer cualquier persona en los sitios más recónditos del planeta. Los buscadores tipo Google nos han permitido tener más información que nunca sobre casi cualquier asunto, comparar cualquier producto que queramos comprar y buscar la mejor alternativa para hacerlo. Internet nos hace transparentes, tanto a las personas como a las empresas, acorta las distancias y elimina las fronteras.

Sumemos los dos párrafos anteriores: el resultado son unas sociedades con expectativas globales, donde las personas tenemos más dónde elegir que nunca en la historia y en las que los patrones culturales son cada vez más difusos. O lo digo de otra forma, se acabó para siempre el análisis del cliente en función de su nacionalidad o el país en el que vive. Bienvenidos al mundo de los perfiles, dónde en virtud de mi forma de ser y actuar, resulta que puedo tener más que ver con un consumidor francés o mexicano, por ejemplo, que con mi vecino de enfrente o mi hermano. Como curiosidad, cuento que soy un asiduo comprador de vinos en internet, y una página de las más potentes me tiene segmentado como “explorador”, que es lo que define, por ejemplo, a la mayoría de jóvenes bebedores de vino de los países de todo el mundo: compramos on line, no renegamos de las DO, pero buscamos varietales autóctonos y cosas más transgresoras antes que marcas consolidadas. Podemos ser de cualquier país, pero no nos ceñiremos al consumo de lo local. Ah, y tendemos a comprar on line.

Sí, todo esto suena muy bonito para las empresas, pero tiene un lado perverso. El consumidor antes era el rey. Ahora es un dictador. Tiene la sartén por el mango. Porque tiene más que nunca dónde elegir, porque sabe más que nunca sobre ti y tus competidores y porque, en consecuencia, exige una nueva forma de distribución más eficiente en la que tenga más dónde elegir, una nueva forma de consumo vinculada a vivir experiencias en torno a aquella y una nueva forma de comunicación que exige sea bidireccional. ¿Cómo sobrevivir en un entorno así?

Sobre estrategia empresarial se han escrito libros, pero grosso modo uno compite cuando genera valor añadido, y éste se puede crear de forma racional o de forma emocional. La primera es sencilla: ofrezco más calidad al mismo precio, o mejor precio para un nivel dado de calidad. Ofrezco un mejor servicio o incluso una mejor experiencia de consumo, o una mejora técnica en el producto. El problema es que todo ello termina siendo imitable, y en la economía global, en la era de internet, si a todo lo anterior no le añades un valor emocional, siempre terminas metiéndote en una guerra (mayor o menor, pero guerra al fin y al cabo) de precios. Con un drama añadido: cuando vendes por precio, dejas de vender también por precio. Y en ese escenario, el que está dispuesto a trabajar por menos es el que termina llevándose el gato al agua. Para Europa suena dramático si no nos ponemos las pilas en ese aspecto, por cuanto en muchos países de Asia la gente no sabe lo que es la seguridad social, las vacaciones o las pensiones, por ejemplo.

Crear un posicionamiento emocional no es sencillo, pero se puede lograr. Ayer estuve aprovechando las rebajas para hacer algunas compras, y ciertamente te sorprende cómo dos camisas muy parecidas, en función de la marca pueden tener una diferencia en precio de más de 100 euros. Seguro que en el coste de elaboración y la materia prima no hay tanta diferencia, pero sí en el “brand equity” de una y de otra. Al final el consumo tiene una parte racional, por supuesto, pero tiene otra aspiracional cada vez más marcada. Vamos hacia un mundo bipolar, dónde el Low-Cost y el lujo tienden a convivir con cada vez menor pudor. Y aunque sea cierto, como bien apunta Francisco Alcaide en su magnífico libro “Aprendiendo de los mejores”, que lo difícil no es hacer una hamburguesa mejor que la de Mc Donald´s, sino mejorar su modelo de negocio, la realidad es que incluso ésta ahora mismo anda en apuros y que las compañías que mejor han sobrevellado la crisis son precisamente aquellas que han sabido lograr un posicionamiento emocional diferencial.

Pero crear un posicionamiento emocional no tiene por qué estar ligado exclusivamente a vender con un precio  elevado. También se puede hacer vinculándolo a la vivencia de ciertas experiencias durante el consumo, las cuales también pueden ser únicas, no imitables y nos unen emocionalmente con el cliente. Se trata, en cualquiera de las circunstancias, de hacer a éste fan de nuestra compañía, porque lo de fidelizar, me temo, se ha quedado muy atrás en el mundo global. Gracias a internet nuestros clientes son también potencialmente prescriptores globales y si logramos que transmitan su entusiasmo por lo que hacemos, entonces termina creándose un círculo virtuoso que te permite incrementar la demanda de tus productos, la percepción de los mismos y mejorar tu “brand-equity”, que es al final lo que te permite consolidar tu marca y subir precios. Porque al final, que no se nos olvide, las empresas tienen que ser rentables.

Y aquí me encuentro. Ya cerca de embarcar rumbo a Copenhague, donde espero enamorar con nuestros vinos mientras sigo pensando en cómo lograr ese posicionamiento emocional para nuestra marca del que tanto me gusta hablar, con muchas ideas e ingredientes, pero tratando de poner mi cabeza en orden.

El mundo es, definitivamente, maravillosamente global, y las terminales de aeropuerto un lugar magnífico para la reflexión. ¡Seguiremos dándole vueltas!