Empresas - Los Jóvenes y el Mundo del Vino

Algunas Ideas

Hace unos días me invitaron a participar en los cursos de verano de la Universidad Europea Miguel de Cervantes en Valladolid. El título de mi intervención fue "Los Jóvenes y el Mundo del Vino". Como siempre que acudo a un evento así, os dejo las ideas que expuse durante mi ponencia.

El mundo del vino en España vive un momento paradójico. Hoy en día nuestro país es el primer productor mundial de vino. A la par, somos el primer exportador mundial en volumen y el tercero en valor. Somos el país con mayor superficie de viñedo plantado del mundo, y a la vez, aunque mucha gente no lo sepa, no hay ningún otro que iguale el número de varietales autóctonos que tenemos en nuestras múltiples denominaciones de origen y regiones vinícolas, siendo éstos, además, realmente originales y diferentes. Y no sólo ello, sino que nunca hemos sido capaces de elaborar vinos de tanta calidad como los que actualmente estamos haciendo todas las bodegas que conformamos el panorama vitivinícola español. Sin embargo y pese a todo ello, pese a vivir nuestra particular "edad de oro" enológica, el consumo de vino en España está en mínimos históricos. Nunca antes en nuestra historia se había bebido tan poco vino per cápita, la cerveza nos gana por goleada (y no siempre fue así), y ello sin duda tiene que ver con que las nuevas generaciones no consumen vino como lo hacían las que van desapareciendo ante el inexorable paso de los años. Toca hacer examen de conciencia, porque entre todos algo estamos haciendo mal.

Creo, sinceramente, que en primer lugar está fallando la comunicación que estamos lanzando desde las bodegas. El lenguaje que empleamos es, a menudo, técnico, aburrido, poco emocional, excesivamente sobrio, pareciendo o tratando de pretender que para poder disfrutar de un buen vino hay que saber mucho del sector o del producto. Además, seguimos siendo un sector en el que los mensajes tienden a ser unidireccionales, obviando que los jóvenes hoy ya no aceptan imposiciones, que quieren dialogar, interactuar, y que la comunicación con la empresa sea de igual a igual. Y que hay una cosa que no ha cambiado a lo largo de la historia: los jóvenes huyen a menudo de los hábitos y marcas de sus padres y mayores. 

Se comunica también con el packaging, incluso con el canal de distribución y por supuesto también con marcas y productos diferentes. Bienvenidos sean "El Hombre Bala", "La Mujer Cañón" o "La Bruja Avería" entre otros, vinazos con una etiqueta y un nombre divertidos.No todas las bodegas están hoy en las redes sociales y tampoco tienen la apertura de mentes necesaria para atreverse a transgredir, entendiendo que ello no tiene por qué ir en detrimento de la calidad.

En segundo lugar, y al hilo de lo que estaba contando, falla también el producto. El sector del vino es tradicionalmente conservador y hemos abusado del café para todos. Este es mi vino y de ahí no me muevo. Las cosas hoy no funcionan así. Necesitamos explorar los límites de las diferentes uvas que tenemos en nuestros viñedos para hacer productos de mucha calidad pero que sean más accesibles a todos los públicos. Me gusta poner siempre este ejemplo. Cuando una pareja joven se conoce y empieza a salir, todo es relativamente fácil. Cuando van pasando los años, la relación se va haciendo más compleja. Ni mejor ni peor, sino más adulta. Y quién madura a la par que lo hace dicha relación, sabe apreciar dicha complejidad. Sin embargo, una persona de 18 años no puede pasar de estar soltero a tener una relación de 30 años, con su consabida complejidad, de la noche a la mañana. Primero hay que ser novios, y luego ya si acaso nos casamos. El mundo del vino es parecido: hay que empezar por vinos jóvenes, con menos alcohol, más divertidos, más fáciles, que permitan al joven consumidor irse poco a poco adentrando en este mundo a la par que va teniendo ganas de probar cosas nuevas.

No hay que tener miedo a hacer vinos sexys, como me gusta decir, divertidos, diferentes. Hay que innovar, arriesgarse. Y subrayo: esto no quiere decir hacer extravagancias sin calidad. Esta última debe ser siempre innegociable.

En relación al producto, no podemos olvidarnos de que hoy el consumidor, además, exige experimentar durante el consumo, sentir en definitiva. Las bodegas tenemos, a través del enoturismo, una vía extraordinaria para hacer vivir una experiencia maravillosa en torno a nuestras bodegas a todas aquellas personas que se acercan a conocernos. Y el enoturismo se puede llevar a cabo de múltiples maneras: puede ser con una cata tradicional, por supuesto, pero también con un concierto, con una obra de teatro o con actividades menos convencionales que permitan también a la gente más joven adentrarse en nuestro mundo de una manera amena y divertida. En el fondo el vino tiene mucho de rock&roll, pero no terminamos de creérnoslo.

En tercer lugar, falla la distribución. Los canales tradicionales no son eficientes y exigen un cambio. No puede ser que un vino que salga de bodega, por ejemplo, a 3,50 euros esté en una carta un 325% más caro. Y en cuanto al canal moderno de alimentación, si queremos llegar a los jóvenes, también tienen que cambiar el chip. No tanto por el precio, sino por la conveniencia y el escaso surtido, lo que suele traducirse en  seguir apostando por valores seguros y vinos demasiado convencionales. Los jóvenes de hoy se han hecho adultos navegando en internet y saben que pueden comprar todo aquello que quieran, con independencia de dónde se produzca o elabore. No quiere que le impongan lo que tiene que comprar y tiene mayor información que nunca, por lo que sabe el precio que realmente tienen las cosas y por cuánto lo pueden conseguir. Hay que potenciar el canal on line, tanto propio como de la mano de diferentes plataformas realmente expertas en gestionar el mismo. En la era de la globalización, las empresas tenemos que centrarnos en nuestro core business y buscar aliados para aquello que no hagamos tan bien.

No me considero un visionario, pero creo que el mundo del vino, o al menos la distribución del vino, está a las puertas de una gran revolución. Me encanta la película "La Red Social", sobre todo la escena en la que Mark Zuckerberg y Eduardo Saverin se reunen en Nueva York con Sean Parker, fundador de Napster. Tanto Zuckerberg como Parker congenian en seguida, pero Saverin, sin embargo, es escéptico con lo que cuenta el segundo. Cuando terminan la cena, Parker dice algo así como "y así fue cómo vencí a las discográficas", a lo que Saverin responde "¡pero si perdiste!". Sin inmutarse, Parker apostilla: "sólo en los tribunales". Napster, efectivamente, cambió la forma de consumir música para siempre. Pienso que algo así va a pasar también en nuestro sector. Todo aquel que no aporta valor añadido, tiende a desaparecer. La gente no dejará de consumir en los bares como tampoco ha dejado de consumir música, pero lo hará de forma diferente y a un precio más razonable. Un joven no puede pagar 14 ó 15 euros por una botella que sale de bodega a 3,50 euros.

En PradoRey llevamos mucho tiempo pensando al respecto y desde hace ya tres años comenzamos un camino enfocado a hacer vinos más varietales, con menor protagonismo de la enología y las maderas, así como explorando los límites de las uvas tempranillo y verdejo. Algunos proyectos se han quedado por el camino, otros siguen su curso y dentro del cambio que creo estamos dando a toda la gama, en el año 2012 revolucionamos el sector con Lía de PradoRey, el primer rosado pálido en la historia de la Ribera del Duero. Sexy, canalla, cool, como me gusta decir a mi, divertido y fácil, incluso para abrirse, por cuanto va con rosca. Queríamos que incluso su apertura resultara accesible a todos los públicos. Y pese a que siempre se nos agota, no hemos querido que dejara de tener un precio más que razonable. Afortunadamente hay cada vez más bodegas que están siguiendo este camino. Y como siempre, yo soy optimista, por cuanto cada vez son más los jóvenes enólogos maravillosamente preparados, con muchas ideas y que saben que este sector tiene que ir por otro lado. Estoy convencido que el futuro es nuestro. Tiempo al tiempo.

Brindo por ello.