sábado, 11 de junio de 2016

Empresas - Gestionando la Incertidumbre

Algunos Apuntes

Me gusta el mundo de las empresas porque en ella se dan a menudo problemas no estructurados, de difícil, o de al menos de no una única solución. Y es más, dependiendo de la situación, de las circunstancias, lo que puede funcionar en una compañía puede no hacerlo en otra. Añadámosle además una buena dosis de dinamismo. Los entornos cambian, y en esta era de la economía globalizada lo hacen a una velocidad endiablada. Aquellos años dorados en los que la General Motors vivía feliz y tranquila instalada en un liderazgo incuestionable en la industria automovilística americana pasaron a mejor vida allá por los años 70, cuando las reglas del juego comenzaron a cambiar para todos. General Motors fue rescatada en el año 2008, y pese a que sigue poniendo toda la carne en el asador para volver a ser lo que fue, la realidad es que ni de lejos representa lo que en su día representó para el ciudadano medio americano, cuando se decía aquello de lo que "era bueno para la General Motors, lo era para los Estados Unidos". 

Y es que los directivos de la multinacional norteamericana fallaron en prever el futuro, en cómo iban a cambiar los tiempos pese a las señales que comenzaron a percibirse durante la primera crisis del petróleo del año 1973, cuando los países miembros de la OPEP decidieron dejar de exportar a aquellas naciones que habían apoyado a Israel durante la guerra del Yom Kipur. Los productores japoneses supieron ver la trascendencia que la eficiencia en el consumo de combustible iba a tener a partir de ese momento y apostaron por unos vehículos mucho más pequeños que los de entonces, en un ejemplo hasta la fecha sin precedentes de tecnologia disruptiva y visión acerca de las que serían las prioridades de los consumidores a partir de entonces, cuando se acabó para siempre el petróleo barato. Recordemos que hasta entonces se pagaba el barril de Brent por debajo de los 3$. Los directivos de la General Motors se reían por aquella época de los japoneses: ¿cómo iba a querer un estadounidense un coche así, cuando siempre había sido de los Cadillac grandes de toda la vida? Lo que pasó después es historia, y basta con darse una vuelta por cualquier parking del mundo para comprender cómo ha evolucionado la industria del automóvil desde entonces.

Todo esto viene a colación porque durante estos días en mi viaje a Suecia me han estado preguntando por cómo está España, por si realmente el país está mejor, y si eso tiene alguna incidencia en las ventas nacionales de la bodega. Nosotros hace un año aproximadamente comenzamos a notar una mejoría en nuestros canales tradicionales que aún es muy liviana, síntoma evidente de que las cosas siguen difíciles para mucha gente, pero en mi foro interno tengo la sensación de que nada nunca volverá a ser igual para las empresas del sector vitivinícola. Ya no hablo sólo de la "borrachera" que fue la burbuja inmobiliaria, sino de los cambios sociales que ya están aquí y los que están por venir. Ha llegado el momento de sentarse a pensar, o como apunta Vijay Govindarajan en el penúltimo número de la Harvard Business Review, de dar paso a lo que él llama el "Oportunismo Planificado. Es decir, de comprender que el futuro es impredecible y de entender que los cambios que vienen con éste no son linealesy que precisamente por ello en cada uno de estos cambios se esconde siempre una nueva oportunidad de mejorar tu situación competitiva y abarcar nuevos mercados. 

Que las empresas tenemos que tener trazado un plan para responder estas nuevas oportunidades, y que cada compañía debe desarrollar una sensibilidad especial corporativa para saber distinguir las primeras señales que nos llegan de los entornos, por débiles que éstas sean, para afrontar con garantías y a tiempo las nuevas tendencias que se deriven de los cambios demográficos, tecnológicos e incluso sociales respecto a nuevas necesidades de los clientes y sus pautas de consumo. Tampoco se pueden dejar de lado los cambios económicos, como esta dura coyuntura nos sigue recordando cada día, o los cambios legales y regulatorios que se dan en los mercados. 

El "Oportunismo Plafinicado" es un proceso sistemático que no sólo permite reconocer los cambios que se producen en los mercados, así como determinar las oportunidades que éstos ofrecen, sino que también permite desarrollar mecanismos de respuesta ante aquellos a partir de tres pautas muy concretas: (1) Creando un sistema que garantice la circulación de las nuevas ideas dentro de la empresa; (2) Fomentando en la compañía el desarrollo de estas nuevas ideas, su priorización y puesta en marcha y (3) fomentando una cultura que estimule el cambio coninuo. Se trata de ser proactivo en lugar de reactivo. ¿Cómo serán nuestros clientes en el futuro? ¿Cuáles serán sus prioridades? ¿Qué tecnologías disruptivas podrían abrir nuevas oportunidades a la empresa? ¿Cómo serán nuestros competidores en el futuro? ¿Cómo se afrontarán los mercados dentro de unos años?

Cuando estalló la crisis, era de los que estaba convencido de que ésta iría para largo, pero también de los que pensaba que el frenazo en el consumo de vino en sus canales tradicionales tenía mucho de coyuntural. Hoy creo que no es así. En nuestro sector, el que quiera sobrevivir tiene que comprender que el cambio es estructural. Basta con echar un vistazo a las estadísticas para comprender que el único canal en el que crece el consumo de vino es el de la venta directa, apoyada sobre todo por el auge de la venta on line, aunque su peso aún siga siendo pequeño. Alimentación aguanta el tirón por el creciente auge de la marca blanca en dicho canal y la hostelería lleva ya más de una década dando síntomas de agotamiento. Hoy los nuevos consumidores de vino poseen más información que nunca, no están dispuestos a pagar de más por un vino en un restaurante salvo en ocasiones puntuales, y, además, los cambios legislativos referidos a las alcoholemias, han limitado mucho su consumo en los mismos. El buen vino se toma en casa y el reto de las bodegas es estar lo más cerca posible de nuestros consumidores, generando muchos puntos de contacto y utilidad, haciendo lo mas fácil posible la compra. El fenómeno es imparable y cuanto antes lo comprendamos mejor. Internet ha democratizado la información y ha hecho que dónde antes había un mercado, ahora haya un bazar mundial. Bienvenidos a la era de la competencia total, dónde el consumidor tiene más información que nunca para comprar y hacerlo al mejor precio posible.

Sumémosle el que la nueva generación que llega demanda productos más sanos y que, además, ha crecido bebiendo Coca Cola, aspecto que no se había dado en generaciones anteriores. O lo que es lo mismo, que sus gustos son diferentes. Y que precisamente que esa democratización de la información a la que antes hacía alusión ha terminado por difuminar el concepto estado - nación a la hora de segmentar clientes. Hoy hablamos de "clusters", de perfiles, y por lo tanto, los reclamos para llegar a cada uno de ellos son radicalmente opuestos. ¿Cómo hacer de tu marca algo incuestionable dentro de tu sector? ¿Cómo adecuarla para lo que viene, o mejor dicho, para lo que ya está aquí? Porque este fenómeno es global...

No nos engañemos. Una estrategia multicanal es complicada y genera roces entre los diferentes actores de la misma. La venta On Line tiene muchos menos eslabones y es más eficiente, pero la hostelería, las tiendas especializadas y la alimentación aún son los principales canales de venta para las bodegas enfocadas en calidad. ¿Cómo gestionar el cambio sin dejar de lado lo que te sigue dando de comer? Pero no sólo eso. ¿Cómo modificar pautas de producción y ventas en una compañía cuando ha vivido instalada en el éxito comercial y de producto durante muchos años? ¿Estamos a tiempo aún las empresas de un sector tan tradicional como es el del vino de comprender lo que se está avecinando?

Los directivos, a menudo, y más aún en épocas de crisis tan complejas como la actual, tendemos a enfocarnos erróneamente en el corto plazo, pensando simplemente en sobrevivir, y  dejando de lado el largo, sin darnos cuenta de que el futuro no es precisamente un punto lejano, sino que como apunta el profesor Govindarajan, "llega en dosis diarias que deben ser comprendidas y tenidas en cuenta" de cara a preparar a la compañía para lo que esté por venir. 

Momentos de cambios y reflexión, por lo tanto. Gestionando la incertidumbre, intentando comprender las señales y sacar lo mejor de las mismas. Y así llevo ya unos días intentando coger un poquito de perspectiva. Maravilloso reto. ¿Os he dicho alguna vez que me encanta mi trabajo? :)