domingo, 6 de septiembre de 2009

Empresas - Responsabilidad Social Corporativa y la Teoría Clásica de la Empresa

¿Son Teorías Irreconciliables?

El pasado Jueves 3 de Septiembre recibí la fabulosa noticia de que nos publicaban a mi director de tesis, Jesús García de Madariaga, y a mi, nuestro primer artículo académico. Bueno, él lleva varios, pero yo me estreno en estas lides y, por lo tanto, es el primer trabajo hecho mano a mano que nos publican. El mismo verá la luz próximamente en una revista colombiana llamada INNOVAR que cuenta entre sus editores con profesores de la Universidad de Yale. Es en inglés, cuenta como un "JCR" (Journal of Citation Reports) o lo que es lo mismo, puntúa para acceder a la docencia al poder ser citado en futuros trabajos y supone, además, la primera muestra pública del modelo que estoy analizando en mi tesis. Aunque la idea original del artículo es mía, ya que como digo, es el fundamento de mi trabajo doctoral, no puedo dejar de dar las gracias a Jesús García de Madariaga por toda su ayuda y reconocer que sin su colaboración este artículo nunca se hubiera publicado.

Desde el pasado jueves habéis sido muchos los que me habéis felicitado y preguntado por el contenido del artículo. Antes que nada, quisiera agradeceros desde lo más profundo de mi corazón vuestras palabras y muestras de cariño, alegría y apoyo de estos días. No sabéis hasta que punto este artículo y este proyecto de investigación es importante para mi. La tesis la estoy sacando adelante compaginándola con el trabajo, y son ya muchas las semanas a las que a las 40 horas laborales de rigor, les he añadido otras 20 de estudio. Empecé con este sueño allá por septiembre del año 2005 y confío en terminarlo (que no finalizarlo, como dice mi buen amigo Paco Alcaide) durante el próximo 2010.

Es por ello por lo que el post de hoy me gustaría dedicarlo a contaros un poco lo que estoy investigando, así como a adelantaros algo del artículo. Confío en poder saciar de esta forma parte de la curiosidad de alguno, pero sobre todos haceros partícipes de este trabajo que con tanto cariño y dedicación llevo "cocinando" 4 años. Vamos a ello.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de las empresas es un fenómeno que lleva ya varios años gestándose en el seno de las compañías actuales. Por encima de debates filosóficos y morales al respecto, hay una realidad que es evidente y es que la RSC va calando poco a poco en las organizaciones empresariales, ganando cada vez mayor protagonismo dentro de las campañas comunicación y estrategias de las compañías actuales. Sólo bajo ese prisma se puede entender que en el año 2004 más del 90% de las empresas del Ranking Fortune 500 había desarrollado algún tipo de política de RSC o que en el año 2005 General Motors destinase 5 millones de $ a actividades de este tipo, General Mills 60 millones de $ y Merck el 11% de sus beneficios antes de impuestos. En España tenemos el caso del BBVA, el cual anunció allá por el año 2006 su compromiso de destinar el 0,7% de sus beneficios en Sudamérica para el desarrollo de aquella zona.

En el fondo lo que está ocurriendo es lógico, pero no siempre ha sido así. Milton Friedman publicó el 13 de Septiembre de 1970 un artículo en el New York Times Magazine en el cual decía, de forma clara y concisa, que la única responsabilidad de las empresas era la de maximizar la riqueza de los accionistas vía maximización del beneficio empresarial. Para el gran economista estadounidense, los únicos límites para la actuación empresarial debían ser la ética y la ley. Es por ello por lo que los economistas neoclásicos y neoliberales siempre han defendido que la RSC es incompatible con el objetivo de la maximización del beneficio empresarial.

Y su razonamiento, en el fondo, es coherente. Para estos economistas, cuando dos agentes interactúan en un mercado perfecto, la sociedad en su conjunto se beneficia. Como los mercados no son perfectos, surgen las empresas como sustitutos de los agentes. Para completar la ecuación, aparece el estado para marcar las reglas del juego. Aunque estoy que voy a decir es muy generalista y requiere un análisis mucho más profundo, podríamos decir que los neoclásicos defienden que cuando una empresa maximiza su beneficio (al ser los sustitutos de los agentes en los mercados actuales), en el fondo toda la sociedad se beneficia por ello, ya que genera más riqueza, más puestos de trabajo, paga mejores salarios e incluso más impuestos (con lo que el estado tiene más dinero para prestar sus servicios).

El paradigma neoclásico cuenta con varias limitaciones. Existen algunas muy obvias, como el hecho de que los mercados son imperfectos y tienen externalidades que hacen que la maximización pura del beneficio no permita alcanzar un óptimo social. Tampoco se puede obviar que la información es asimétrica en los mercados (lo que hace que las empresas no puedan "competir" en igualdad de condiciones), la teoría de la agencia (la que defiende que en las empresas actuales, a menudo con accionariado muy atomizado, la separación entre propiedad y gestión hace muy difícil la maximización del beneficio, puesto que tiende a existir un conflicto de intereses entre ejecutivos y accionistas) (aspecto que hemos visto claro durante esta crisis, por cierto, en forma de bonus astronómicos por maximizar el beneficio a corto plazo a cambio de destruir valor o ponerlo en peligro a largo) o la indeterminación de la teoría del mercado acerca del reparto de la riqueza. Existen, además de las argumentaciones tradicionales, otras limitaciones del modelo neoclásico de la empresa.

Para empezar, la economía actual es mucho más compleja. Antes las organizaciones y empresas competían en su mayoría en un mercado local mientras que hoy lo hacen en un mercado global. Fruto de ello los entornos son cada vez más complejos y dinámicos y las empresas afrontan una competitividad voraz que les exige cada vez más y más. Es por ello por lo que tienden a deslocalizar plantas productivas, externalizar procesos y centrarse única y exclusivamente en aquello que saben hacer bien. Ford, por ejemplo, llegó a tener hasta una granja para obtener la lana para los asientos de sus vehículos. A día de hoy esto es impensable. Existen empresas como Nike que a menudo comercializa productos que no fabrica. Lo mismo le pasa a las cadenas de distribución alimenticia con las marcas del distribuidor. Esta nueva realidad, ha derivado en una complejidad creciente de la cadena de valor, la cual a menudo conlleva una serie de impactos no deseables que la empresa no puede obviar y debe controlar.

Por otro lado, la sociedad y los consumidores están mejor informados. Con internet se ha producido un fenómeno llamado por muchos "la democratización de la información". Ahora las ONG´s, grupos sociales o herramientas como las redes sociales, permiten hacer llegar cientos de miles de mensajes diarios que hablan de determinadas prácticas, recomiendan ciertos productos o desaconsejan otros. Lo que hacen las empresas ya no pasa desapercibido o de puntillas como cuando los medios tradicionales de comunicación, que en buena parte viven y vivían de los ingresos publicitarios generados por muchas de ellas, trataban sus noticias.

Para bien o para mal, las ONG´s son vistas como entidades dotadas de cierta legitimidad por parte de la sociedad. Una denuncia por su parte, tiene repercusiones en la reputación de la compañía y en las actitudes de la sociedad hacia ésta. Hemos pasado del café para todos al café con causa, pasando por el café al gusto de cada uno. Desde ese punto de vista, la RSC puede servir para disminuir los riesgos empresariales.

Esta democratización de la información a la que se ha hecho alusión, ha tenido también repercusiones en la multidimensionalidad de los grupos de interés de las empresas (o stakeholders). Los Stakeholders son grupos que se ven influídos o pueden influir en el devenir de las empresas. Entre ellos están los clientes, los trabajadores, los accionistas, los sindicatos, la sociedad, las comunidades locales o las ONG´s y los medios de comunicación entre otros. Un cliente es miembro de una comunidad local, se relaciona, se informa, navega por internet y tiene amigos que le prescriben hacia una u otra compañía. Lo curioso es que dependiendo del rol que desempeñe, puede tener intereses contrapuestos. Un cliente quiere el precio barato, pero si además es accionista de dicha empresa, querrá que el producto sea lo más claro posible para ganar más dinero. Las compañías deben ser capaces de recoger todas las demandas de sus grupos de interés y tratar que su estrategia integre las mismas en función de su legimitidad, urgencia e impacto sobre la compañía. Eso también es RSC.

Por último existe el debate de la ley y la ética. Milton Friedman los señalaba como la principal delimitación de la actividad de las empresas, pero la realidad nos indica que tales límites han quedado obsoletos. En primer lugar, porque no hay una legislación internacional única. Existen países donde operan muchas multinacionales donde todavía los derechos humanos más elementales no están recogidos en sus códigos y leyes, por lo que cumplirlos, no garantiza nada. Y si nos vamos a la ética, podríamos hablar horas y horas debatiendo acerca de la existencia de una moral universal en estos tiempos que corren. Una compañía no puede obviar su papel como constructora de sociedad porque una sociedad sana y próspera beneficia al tejido empresarial en su conjunto. Dicho de otra forma, una economía no ligada al desarrollo humano está abocada al fracaso y a disminuir el resultado empresarial.

A la luz de todo esto cabe preguntarse hasta qué punto tiene sentido o se sostiene, que una empresa se gestione única y exclusivamente para satisfacer los intereses de los accionistas. La primera responsabilidad de la empresa es la económica, porque todos los grupos de interés que se relacionan con ésta se beneficiarían de la rentabilidad de la misma, pero sobre todo porque sin ésta no tienen sentido otras responsabilidades. ¿Puede subsistir a día de hoy sin estar orientada hacia la sociedad y sus grupos de interés? ¿Realmente es la RSC incompatible con el objetivo de la maximización del beneficio?

La RSC es una herramienta de gestión empresarial que va mucho más allá de la filantropía o el ecologismo, y como tal, debe servir para mejorar la competitividad de una compañía. Si se lograse demostrar que aquellas empresas que son socialmente más responsables, que tienen sistemas para gestionar convenientemente las relaciones con sus stakeholders, son también más rentables, entonces se daría la paradoja de que, la RSC, lejos de ser aquella doctrina subversiva a la que hacía alusión Friedman que detraía riqueza de los accionistas, sería un elemento clave para la creación de valor. Dicho de otra forma: la RSC no sólo no sería incompatible con la Teoría Clásica de la empresa, sino que sería una herramienta útil y necesaria para mejorar la rentabilidad de las compañías. Yo he llegado a la RSC, como la mayoría de académicos estudiosos de la materia, por puras convicciones morales y lo que hacen falta son argumentos instrumentales que terminen de convencer a los escépticos que desconfían del "Doing Better by Doing Good".

Lo que ocurre es que la mayoría de los justificantes para el fomento de la RSC que he expuesto en párrafos anteriores, son filosóficos. Para demostrar que realmente la RSC es rentable, habría que tangibilizar los mismos. En ello me puse y en ello estoy. ¿Quiénes son los que generan recursos propios para las empresas? Accionistas y Clientes. ¿Impacta la RSC de alguna forma sobre ellos?

Pues parece ser que sí, aunque sea de un modo indirecto. La RSC incide sobre la Reputación Corporativa. No es el primer factor de la misma cuando hablamos de aspectos positivos, pero numerosos estudios han determinado que sí es algo "Nice to Have". Sin embargo, cuando una compañía tiene un escándalo en su cadena de valor o comete alguna inmoralidad, cuando hablamos de aspectos negativos, el impacto sobre la reputación es inmediato (y negativo, claro).

La reputación es un concepto clave, porque por un lado, numerosos estudios han demostrado también que incide sobre las decisiones de inversión en los mercados bursátiles. Pero también está comprobadísimo que la reputación juega un papel muy importante en el contexto evaluativo y expectativas previas al consumo del cliente, lo cual repercute de forma directa en la satisfacción. Y la relación satisfacción - lealtad está también más que demostrada. Por lo general, la lealtad lleva a una mayor rentabilidad del cliente y ello repercute en unos flujos de caja positivos que mejoran cuanto mayor es la satisfacción del consumidor.

Se puede decir también que el consumidor suele comprar a empresas socialmente responsables a igualdad de precio y calidad. Vamos, que no está dispuesto a hacer sacrificios. Los boicots generalizados funcionan cuando hay alternativas al producto boicoteado, pero sí que es cierto que las empresas que ven como un escándalo les salpica, tienden a verse afectadas en su nivel de ventas. Sobre esa base construí esa parte del modelo.

Y faltaba cómo medir el valor de mercado. Hasta ahora los resultados que han tratado de relacionar la RSC con el valor de mercado de las empresas, han dado resultados dispares. En muchos casos porque se han utilizado medidas retrospectivas (valor contable) y en otros porque el espacio de tiempo analizado ha sido muy corto. Pero sobre todo porque no es sencillo encontrar una medida que no tenga decenas de inconvenientes. Siguiendo algunos trabajos ya publicados, parece que me voy a decantar por la q de Tobin, la cual relaciona valores bursátiles y contables. Os dejo una representación gráfica del modelo:


Cada relación propuesta lleva una hipótesis como mínimo que debe contrastar. Todavía estoy en fase de análisis. Me han dejado varias fuentes secundarias y estoy trabajando en los datos, por lo que pienso que para finales del 2010 la tesis estará terminada aunque confío en obtener resultados antes. Ahí os dejo de momento una curiosidad que, por supuesto, no puede ser tomada en consideración, pero que me hace pensar que tal vez mi modelo vaya bien enfocado: la empresa de mi estudio con mejor valoración de RSC, es también la de mayor reputación y la que goza de mayor satisfacción del consumidor.

Así que sobre esto va el artículo. Os haré llegar una copia a los interesados cuando se publique. Y seguiré informando en el blog sobre los resultados de mi modelo y las conclusiones que saco. Mientras tanto, y como sólo Dios sabe si lograré mi objetivo de aportar un argumento instrumental que justifique la RSC ante los escépticos, lo que nos queda es la concienciación ciudadana. Si los consumidores introducimos criterios éticos en nuestra cesta de la compra, haremos cambiar determinadas pautas de conducta a las empresas actuales. Ese sería el mejor argumento para que las empresas introdujesen criterios de sostenibilidad en su gestión.





2 comentarios:

nanius dijo...

Fernando, al menos en el blog, por fin, soy el primero en felicitarte por el artículo. Debe dar una satisfacción inmensa. Todas mis enhorabuenas!! si nos conociéramos, te las daría en persona!

Una gran cosa de tu blog son las cosas interesantes que nos cuentas. Para mi, la otra, es que me llevas a reflexiones nuevas.

Por la mañana tuve esta (mitad reflexión de todo a 100 mitad pregunta, que tu eres el experto: dices que "Para el gran economista estadounidense [Milton Friedman], los únicos límites para la actuación empresarial debían ser la ética y la ley. Es por ello por lo que los economistas neoclásicos y neoliberales siempre han defendido que la RSC es incompatible con el objetivo de la maximización del beneficio empresarial."

Para mi el postulado tiene una fuerza interna enorme. Dice que no espera que un empresario destine el 0.7% al desarrollo, porque no estaría maximizando sus ingresos. Quebraría por no cubrir costes en mercados perfectamente competitivos, y por eso no lo haría. Si hay excedentes (mercados imperfectos), podría hacerlo. Para mi, desde la óptica de la ética, me es indiferente. Por qué, porque es su decisión individual, condicionado por sus preferencias éticas y la marcha del negocio. Y digo que me es indiferente porque cierto grado de ética pública podría venir impuesto por la "ética y la ley". Si la ley, expresión de la soberanía, entiende la ética de una manera que no instrumente normas que obliguen al 0.7%, ¿quién soy yo para opinar que la ética pública de una sociedad democrática de ese tipo es más o menos ética que otros sistemas de normas de otros países? No veo ninguna justificación por la que exista cierta ética fuera de la ética o la ley (emanada de instituciones democráticas avanzadas), SALVO que exista daño a tercero. Por ejemplo, si los USamericanos consumen mucho más petróleo per capita que el resto de países ricos, existe una externalidad negativa sobre otros países que deben competir por esos recursos y por las generaciones venideras que heredarán menos combustibles fósiles y un planeta más polucionado. Fine! pero en el caso del 0.7%, en cambio no hay daño a tercero, así que yo no puedo considerar que la ética (impuesta por las normas) en el país A (que obliga a sus empresas a pagar un 0.7%) es superior al país B que no lo impone. Ordenar un sistema de preferencias éticas depende de las preferencias individuales y sociales y no de ningún sistema lógico. ¿Es mejor destinar un 0.% que no hacerlo? Who knows! Al que me responda SÍ le diré que puede ser mejor un sistema que provée de mejores bienes y más variados y baratos para que consuman los potenciales destinatarios del 0.7%. O que la mayor eficiencia at home, como señalas, genera más recursos tributarios al gobierno que un 0,7% por si quiere darles un uso para el desarrollo. Esto no se mete en el delicado tema de si los 0.7% son inefectivos o no en llegar dónde deben. Se mete en el asunto de si podemos desde fuera categorizar y evaluar desde fuera la ética pública de otros (YO NO PUEDO) y si no hay canales distintos aun mejores sobre quienes pretendemos, con nuestra noción ética, ayudar

Does it make sense?

Abrazos y enhorabuena

Fernando dijo...

Hola Nanius: Muchas gracias por tus palabras y felicitaciones. Me alegra saber que encuentras el blog interesante y, sobre todo, que te aporte puntos de vista diferentes. Creo que eso es lo más importante.

Planteas cosas muy interesantes y que merecen reflexiones muy profundas. Te paso algunas de las mías.

Respecto a la ley, la ética y Milton Friedman, decirte que recomiendo a todos los bloggeros que pinchen en el link y se lean el artículo. Yo no estoy de acuerdo con Milton Friedman, pero su planteamiento me parece irreprochable desde un punto de vista argumental. Efectivamente él piensa que, puestos a ser filantrópicos, que lo hagan los empresarios a título personal y no la empresa como entidad jurídica. Y él también defiende que la empresa hace mucho por la sociedad cuando genera riqueza, genera puestos de trabajo y paga más impuestos. Los límites de Ética y Legalidad los marca Friedman explícitamente.

El problema estriba en que muchas empresas han confundido la RSC con la filantropía, y yo creo que ahí radica el error. La RSC no consiste en dar un 0,7%, vacunar niños en Ruanda o donar cantidades a determinadas campañas. La RSC para mi es una herramienta de gestión explícitamente ética. Las empresas se enfrentan a entornos mucho más complejos, con cadenas de valor externalizadas y con unos grupos de interés que ejercen una presión que antes no tenían.

La RSC implica entender que la empresa debe abocar por un modelo sostenible desde un triple punto de vista. Que si el modelo no es sostenible desde un punto de vista económico, pero también medio ambiental y social, antes o después la creación de valor no va a ser viable.

Mientras pensemos que la RSC es una herramienta para maquillar otros desfalcos, mal vamos.

En cuanto a la ley y la ética, explico un poco lo que he querido decir. En casi todos los países desarrollados nuestros códigos y leyes se basan en lo que los juristas llaman "derecho justo". Existen unas garantías legales que respetan los derechos más fundamentales de las personas. Sin embargo, existen países donde el trabajo infantil está permitido. Donde no se permite el derecho a la asociación de los trabajadores. Donde no hay mínimos de seguridad laboral o higiene. Y lo que es peor, dónde ha comenzado una "carrera a la baja" para ver quien quita más derechos y atrae a empresas de fuera. Entre estos países se encuentran Argelia, Afganistan, China, Costa de Marfil, Colombia, Vietnam, Chad, Cuba, Egipto e incluso Rusia (la clasificación la ha hecho EIRIS, una fundación Inglesa. Si a alguno le interesa se la paso). ¿Qué ley debe seguir la empresa multinacional? ¿La de su país de origen, más exigente, o la que no respeta los derechos humanos? Es por eso que el límite de la ley no me vale en un mundo con una economía globalizada mientras no haya un derecho internacional privado y público con carácter supranacional.

En cuanto a la ética, pues un poco de lo mismo. La ética es la moral universal. ¿Realmente la moralidad es la misma? La moral en los países europeos es diferente que en los americanos o en los islámicos. No digo que sea ni mejor ni peor, pero en unos sitios está mal visto que la mujer trabaje, por ejemplo, y aquí está mal vista la discriminación de la mujer en el trabajo. ¿Qué moral debemos utilizar, la occidental? ¿Es mejor que la de otras zonas? Lo que está claro es que, sin ánimo de ser relativista, es difícil hablar de una moral universal (o ética). Creo que la RSC debe incluir criterios éticos, pero deber ir más allá incluso. Dónde una empresa se ubique, debe buscar ganarse la legitimidad a ojos de las comunidades locales. Y ello implica respetar la diversidad. Máximo en un mundo como el actual.

En fin Nanius, ya ves que es un tema que da para mucho. Y lo mejor es que se pueden aportar puntos de vista muy diferentes pero absolutamente respetables y coherentes.

De nuevo mil gracias por tus palabra y felicitaciones.

Un fuerte abrazo