viernes, 12 de noviembre de 2010

Empresas - La RSC como herramienta de gestión

Ideas y Reflexiones

Esta mañana he llegado desde Melilla, donde la Consultora Empieza organizó ayer una jornada de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), a la que me invitaron a participar para que explicara de primera mano experiencias vitales y empresariales al respecto. Fue un día entrañable por muchos aspectos. Por la ilusión, cercanía y esfuerzo de las organizadoras, por el nivelazo del resto de ponentes, por el buen rollo que se creó entre todos nosotros y por la inmejorable acogida por parte de los melillenses. Nos juntamos al final casi 80 personas, muchas de ellas estudiantes (¡olé!), acompañados por empresarios y representantes institucionales. Lo bueno (y bonito) de estas cosas es que te invitan a hablar y te acabas llevando un montón de apuntes con ideas sobre las que trabajar. Así que en ese sentido, fue un día inmejorable. Como casi siempre que participo en foros de este tipo, os dejo en forma de post los puntos fundamentales de mi exposición.

Existen múltiples definiciones acerca de lo que es RSC. Las hay de todos los colores, la mayoría muy buenas y muy completas, pero a efectos prácticos a mi me resulta más fácil  comenzar explicando lo que no es RSC. No es filantropía ni ecologismo, tampoco marketing con causa, aunque las tres pueden tener cabida en la misma. No implica que una empresa sea perfecta, porque éstas están formadas por personas y las personas nos equivocamos. No se trata de obviar el objetivo fundamental de la rentabilidad económica, porque si una compañía no da beneficios no se puede seguir hablando de la empresa. No es RSC ninguna iniciativa que cuando vienen mal dadas desaparece de los balances, porque la sostenibilidad debe ser un requisito clave para hablar de la responsabilidad social de las empresas. Entonces, ¿qué es la RSC?

Amartya Sen, premio Nóbel de Economía en el año 1998, siempre ha defendido la necesidad de apostar por una economía ligada al desarrollo humano. Si tomamos en consideración el axioma neoclásico, aquel que postula que la maximización del beneficio implica una mejora de las sociedades en las que se desenvuelven las empresas, deberíamos pararnos a reflexionar lo que ha pasado en el intervalo 1993 - 2008. Durante los 15 años previos a esta crisis, hemos asistido impasibles a beneficios record, bonus astronómicos de los directivos de las principales multinacinales, crecimientos bursátiles sin parangón y todo ello en el entorno de una economía globalizada, más internacionalizada que nunca. La pregunta es obvia. ¿Ha mejorado nuestro mundo durante este periplo?

El informe de la ONU para la FAO del año 2009 hablaba de que hoy en día 1.000 millones de personas pasan hambre en el mundo, lo que supone el peor dato desde 1970. Si cogemos el informe de Desarrollo Humano del año 2005, veremos que hay 460 millones de personas que han empeorado su nivel de vida desde el año 1.990, 2.500 millones de personas siguen viviendo con menos de dos euros al dia y 115 millones de niños siguen sin poder asistir a la escuela. Las 500 personas más ricas del mundo acumulan más ingresos que los 416 millones de personas más pobres.

Ante estos datos, cabe plantearse si tiene sentido seguir hablando de la maximización del beneficio como único objetivo empresarial, si nuestro actual sistema es sostenible desde el punto de vista humano.  Creo que ha llegado la hora de cambiar el chip, de hablar de creación de valor para nuestros grupos de interés, de forma sostenible y a largo plazo. Por supuesto para nuestros accionistas, porque de nuevo insisto, si no somos rentables el resto de objetivos sobran, pero poniendo en el centro de la gestión al resto de stakeholders.

En este entorno globalizado la empresa no puede obviar que es constructora de sociedad. En primer lugar porque es ciudadana corporativa, sujeto de derechos y obligaciones, siendo el cumplimiento de la ley un mínimo inexcusable. Pero cumplir la ley no basta en una economía globalizada en la que el derecho internacional todavía pinta poco y los derechos humanos más elementales no siempre están garantizados. La empresa debe luchar por la legitimidad, entendiendo por ésta el conjunto de normas, constumbres, valores, moral, que hacen aceptable para una colectividad el día a día de una organización. Ninguna compañía puede sobrevivir viviendo de espaldas a la sociedad en la que se desenvuelve.

En segundo lugar, la empresa tiene que entender que es un vehículo inmejorable para la integración y la convivencia de personas que cada vez son más heterogéneas por los movimientos migratorios y la creciente deslocalización de plantas productivas. La no discriminación no sólo es de puertas para dentro, sino que también es un mensaje a la sociedad. Los empresarios y directivos, además, debemos aprender a gestionar el valor añadido de la mujer en su incorporación a la vida laboral. Las carreras profesionales se han de adaptar a las circunstancias vitales de hombres y mujeres y no al contrario, comprender que la maternidad y la paternidad es un paso maravilloso que completa a las personas que deciden darlo, una opción de vida que hay que compaginar con el desarrollo profesional. Se hace imprescindible, además, una conciliación efectiva de la vida laboral y familiar. El 33% de fracaso escolar en España es un problema social hoy en día, pero un problema económico latente de primer orden para dentro de unos años.

Vivimos en un mundo en cambio, el cual es complejo como nunca lo ha sido. Existen una serie de tendencias, algunas contradictorias, que nos deberían hacer pensar al respecto. Hoy en día nuestro planeta es global, tanto a nivel cultural como económico. El increible auge de los movimientos migratorios explica esta realidad. Nuestas sociedades han cambiado, son más diversas y heterogéneas, y ello tiene implicaciones para las compañías. Tanto por el público al que se dirige como por los recursos humanos que toma del sistema en el que se desenvuelve. Gestionar la diversidad será un factor de éxito clave en la empresa del mañana.

El auge de los países BRIC (Brasil, Rusia, India y China) está cambiando el orden económico mundial. No es que de la noche a la mañana vayan a desaparecer los principales actores económicos del siglo XX, pero lo cierto es que las reglas del juego ya están cambiando y que para las compañías se abren una serie de oportunidades y riesgos, fundamentalmente morales, que las empresas deben gestionar para poder competir en esta nueva aldea global.

Vivimos en una era "low cost" gracias a la revolución de las telecomunicaciones, la economía de redes y la globalización. ¿Quién nos iba a decir hace unos años que iban a existir Dacia, Tata, Pepecar o Ryanair? Los riesgos de poner todo el hincapié en el precio son también importantes, porque la presión se traslada a toda la cadena de valor. Además, asistimos con curiosidad a una era de cambios en la psicología del consumidor. Cuando nuestras madres compraban leche, por ejemplo, claro que tenían en cuenta las ofertas, pero al final se decidían por aquellas marcas que más confianza les generaban. En las compras de baja implicación predominaban los componentes emocionales, al igual que en las de impulso. Por el contrario, cuando nuestros padres se compraban un coche, un piso o cualquier otra cosa que requiriera un gran esfuerzo, se pasaban horas y horas analizando, sumando con la calculadora, racionalizando la decisión. Claro que existía un componente emocional en la decisión, pero éste era menor. Hoy las cosas han cambiado, hasta el punto de que hemos racionalizado las compras de baja implicación (las marcas blancas en España casi suman el 40% de las compras en súper e hipermercados), ahorrándonos unos céntimos en la compra, ya no sólo de la leche, también de los detergentes, galletas o pan integral y siendo mucho más emocionales, por el contrario, en las compras de productos de alta implicación.

La economía de redes ha cambiado también la forma de competir. Como explicaban Achrol y Kotler, antiguamente Ford tenía hasta granjas con ovejas para obtener la lana necesaria para la fabricación de asientos en sus vehículos. En este escenario en el que nos centrarnos en lo que sabemos hacer y externalizamos lo que completa nuestra actividad, las relaciones con los proveedores cambian. Pasamos de relaciones de confrontación a relaciones de cooperación, lo que implica gestionar más relaciones que nunca, porque la rentabilidad económica, social y medioambiental de mi producto, ya no depende sólo de mi.
El "nicho" de inversores socialmente responsables es cada vez más grande. Pero por encima de los criterios éticos y morales de cada uno, lo cierto es que aquellos fondos vinculados al Dow Jones Sustainability Index, FTSEE4Good o similar están mostrando menores volatilidades y mejores resultados a largo plazo que los vinculados a índices más tradicionales. En un entorno financiero tan vulnerable como el actual, ¿qué empresa querría renunciar a estas posibilidades de inversión adicionales que ofrecen los mercados?

Las organizaciones tradicionalmente estables están cambiando también. No sólo nos acercamos a un mundo de "singles", como bien apunta Kjell Nördstrom (el 64% de los hogares en Estocolmo son de esta guisa, por ejemplo, como el 48% de de Londres, el 58% de Amsterdam o el 44% de Nueva York), sino que la tendencia generalizada es a vivir en ciudades. Crucemos estos datos con otro no menos llamativo: La tasa de natalidad más alta de la UE es la de Suecia. Está cambiando, por lo tanto, el concepto de familia. Y si ésta cambia, cambiarán los valores y nuestra forma de vivir. No juzgo si para bien o para mal, eso que lo haga cada uno, pero que sepamos que no tendrá nada que ver con lo visto hasta ahora. 

Otra idea de Nördstrom: estamos a punto de vivir el tsunami de las mujeres. El 66% de los universitarios de la UE son mujeres. Casi el 60% de la OCDE también. Las personas formadas el día de mañana serán fundamentalmente mujeres y ello implicará también que entendamos la gestión de las personas de manera diferente. La retención del talento será más clave aún y para ello entrarán en juego otros factores más allá de los retributivos.

La democratización de la información gracias a las redes sociales, los blogs e internet es una fuente de oportunidades enorme, pero también expone a las empresas y las hace más vulnerables que nunca en la historia. Además, las expectativas de las nuevas generaciones, sus patrones de conducta, incluso sus valores, serán mucho más universales, porque "beben" de internet, la cual es global y diversa. En nuestra época, al menos en mi caso, nos "nutríamos" de TVE-1 y TVE-2.

Como consecuencia de todo lo expuesto, se está produciendo un cambio brutal en los mercados, en los entornos competitivos y en las sociedades en las que las compañías se desenvuelven. Necesitamos de nuevas formas de gestión y de nuevos estilos de liderazgo que permitan a las empresas dar respuestas más ágiles a todos estos cambios, pero sobre todo comprender que ya no tiene cabida una gestión centrada única y exclusivamente en el accionista. En primer lugar porque el objetivo de la rentabilidad depende de muchos agentes que interactúan con la empresa, pero sobre todo, porque el concepto de legitimidad es más global, diverso y heterogéneo que nunca. 

La RSC comienza por entender que una compañía debe abrirse a sus grupos de interés y emprender una actitud de diálogo con ellos. Sigue con la necesidad de valorar la urgencia, legitimidad y poder de éstos y de sus objetivos en sus relaciones con la empresa, analizar y priorizar los mismos, porque los recursos de toda organización son limitados, comprender que los stakeholders dependen de cada industria y empresa, que su importancia varía a lo largo del tiempo, que éstos son heterogéneos, multidimensionales y tienen intereses contrapuestos. En definitiva, la RSC implica ser consciente de que el éxito de una empresa consiste en hacer un poquito más estables el conjunto de equilibrios que nuestro mundo actual, nuestra economía global, hoy en día nos propone. Sólo así no le daremos la espalda a la sociedad en la que nos desenvolvemos.

Así pues, cuando me preguntan sobre mi visión sobre la RSC, a mi me gusta decir que es un nuevo paradigma empresarial, una herramienta de gestión, la cual debe servir al primero de todos los objetivos de una compañía, la rentabilidad, pero considerando que ésta no puede conseguirse de forma sostenible sin incluir en la gestión criterios sociales, medio ambientales, éticos y morales en todas las áreas y actividades de una compañía, en defintiva, sin dotar de alma y valores a la empresa. Es entonces cuando descubrimos que el mercado no es ni malo ni avaricioso, lo somos las personas. Y es entonces cuando sí,  tal vez de forma inequívoca, el beneficio se pueda traducir en una mejora de las sociedades.

6 comentarios:

Nela dijo...

Un placer el descubrirte y más el leerte
Besos
nela

Katy dijo...

Un post como siempre brillante. Lo que tu y yo sabemos y alguno más queda resumido en tu parrafo final.
Pero mucho me temo que el objetivo de las empresas no es tener alma sino ganar dinero, y cuanto más mejor porque no son una ONG. Si el erradiar el hambre en el mundo fuera un negocio, nadie estaba en esa situación. Nada es malo ni bueno bajo la faz de la tierra, sino el uso que las personas hacemos de ellas.
" Ninguna compañía puede sobrevivir viviendo de espaldas a la sociedad en la que se desenvuelve".
Al final caeremos pero con mucho dramatismo me temo. No será un cambio placentero.
Ojalá hubieran muchas personas con tu talento y sensibilidad
Un abrazo y buen finde

Gloria dijo...

Gracias de nuevo Fernando, es un gustazo saber que coincidimos en "el camino".
¡Hasta pronto!

Fernando dijo...

Hola Nela: ¡Bienvenida al Disparadero! Espero leerte por aquí. Otro beso para ti!

Fernando dijo...

¡Hola Katy! Mil gracias por pasarte y por tus comentarios, como siempre. A la senda dela RSC se puede llegar por convicciones morales o por convicciones instrumentales. A menudo no nos damos cuenta los consumidores que una forma de ejercer la democracia es a partir de nuestras propias compras. Démosle razones a la empresa para cambiar a una economía más justa, pero sobre todo más humana.

Un abrazo

Fernando dijo...

¡Hola Gloria! Millones de gracias por pasarte y bienvenida al Disparadero. Será un placer recorrer el camino con tod@s vosotr@s. Esta crisis nos ha dado la oportunidad histórica de cambiar prácticas y valores empresariales. Ojalá aprendamos y podamos promover, como le he dicho a Katy, una economía más humana.

Un abrazo