martes, 2 de noviembre de 2010

Sociedad - Facebook, la Red Social

Ideas y Reflexiones

Este puente he estado en el cine viendo "La Red Social", película que cuenta los orígenes de Facebook y que está basada en un capítulo de un libro de Ben Mezrich llamado "Multimillonarios por Accidente", en el cual se explica como un brillante pero poco sociable Mark Zuckerberg revoluciona la esfera de las redes sociales creando Facebook en el año 2004. Personalmente me encantó el film, pero es cierto que no faltan críticos que indican que la cinta no cuenta toda la verdad. La película narra los primeros pasos de la plataforma por excelencia, los vaivenes de la misma y los conflictos legales que del crecimiento de Facebook se derivaron. La polémica está servida, en parte por lo que el propio Ben Mezrich ha explicado en más de una ocasión, que Zuckerberg rehusó a participar en el libro contando su versión, pero fundamentalmente porque éste aparenta ser un tipo raro, un genio, con su propia leyenda negra que le acompaña.

El caso de Facebook siempre me ha llamado la atención. Ha revolucionado para siempre nuestra sociedad y nuestra manera de hacer negocios. Con casi 500 millones de usuarios (corporativos y físicos), lo que empezó siendo una red social para alumnos de Harvard, se ha convertido en un fenómeno sin precedentes. Así pues, animado por regustillo agradable que me ha dejado la película, he recopilado algún "business case" que estudié en la propia Universidad de Harvard durante mi estancia veraniega, así como las notas que tomé en una conferencia del profesor Dutta (INSEAD) en Berlín el pasado mes de Junio, para presentaros un batiburrillo de ideas propias y ajenas al respecto.

Existen estadísticas, al menos a ellas se refirió el profesor Dutta del INSEAD, que indican que hay más gente con acceso a un teléfono móvil que al servicio. Cada vez es más fácil obtener tecnología. Hace unos años los niños tenían acceso, a lo sumo, a la televisón.. Ahora a internet y a las redes sociales. La consecuencia es brutal, porque cambian por completo las expectativas y patrones de una generación a otra. El mundo que viene es global, más abierto, más participativo, transparente, en tiempo real y, fundamentalmente, menos jerárquico. Esto supone un cambio de valores monumental que va a tener un impacto sin parangón en todas las organizaciones de nuestra sociedad pero fundamentalmente en las empresas.

La ausencia de jerarquías, o la relativización de las mismas supone una amenaza, pero también una gran oportunidad. En el primer caso, porque la manera de dirigir las empresas tendrá que adaptarse a los nuevos tiempos. El liderazgo cambiará y pienso que se sustentará en la capacidad de los dirigentes de predicar con el ejemplo y no de boquilla. La autoridad se ganará, no se impondra. Por otro, porque las relaciones con accionistas, clientes, proveedores, grupos de interés, en definitiva, serán bidireccionales y en ellas cualquiera podrá tomar la iniciativa. La reputación estará expuesta permanentemente, porque la información, como ya hemos expuesto en alguna ocasión, estará democratizada. Los cambios no son ni buenos ni malos de por sí, pero exigirán flexibilidad para adaptarse. La oportunidad comienza por el mero hecho de que la innovación será más accesible como conscuencia de la interacción que las redes sociales propicia para las compañías.

Pero no sólo eso, el mundo 2.0 es ya una fuente de conocimiento de por sí. Como dice Kjell Nordström, nuestra generación es más inteligente que la anterior, pero en términos relativos más estúpida, porque la tecnología ha permitido que se genere más conocimiento que nunca, inabarcable para nuestra mente. La tendencia seguirá.

Ya se está hablando de ello, pero pasaremos de un CRM (Customer Relationship Management) a un SRM (Stakeholder Relationship Management).Gracias a Facebook Connection, el "pasaporte" de internet ya se ha inventado. Basta con añadir a nuestras websites corporativas la aplicación Facebook para que cuando un usuario se "conecte" a la misma a través de dicha red social dispongamos de acceso a toda su información ubicada en su perfil. De nuevo esto supone una gran oportunidad, pero también una gran amenaza. Por un lado las empresas podrán segmentar mejor, así como adaptar propuestas de valor y mensajes, pero el riesgo moral de usar mal esa información, de que determinados datos lleguen a personas sin escrúpulos, es también mayor que nunca.

"Networks as covers". Así titula Mikolaj Jan Piskorski, investigador de la Harvard Business School uno de sus últimos trabajos. En estos casos los usuarios se comportan de manera diferente a la real. Las redes sociales les dan la posibilidad de aparentar ser de una forma cuando en realidad se es de otra completamente diferente. La distorsión para las empresas es también considerable.

El cambio de valores al que antes hacíamos alusión tal vez esté siendo fuente de confusión en nuestra sociedad actual, la cual vive en una crisis sin precedentes, al menos desde la Segunda Guerra Mundial. Relacionado con el párrafo anterior, las redes sociales permiten dar rienda suelta a los "alter ego" de los usuarios de las mismas. Tal vez vivimos un momento en el que falten referentes, líderes con los que identificarse. ¿Tendrá que ver el aumento espectacular de las distintas plataformas con ello? En la misma medida, no es menos cierto que Facebook compromete menos que una relación directa y personal. ¿Nos hemos vuelto menos comprometidos?

Así pues vienen tiempos de cambio. La transición de empresas fuertemente jerarquizadas y departamentales a otras en estructuras de redes llevadas al extremo no será sencilla. Incultar la cultura de esfuerzo y la disciplina con unas reglas del juego nuevas y desconocidos para buena parte de los ejecutivos actuales supondrá otro gran reto. Hoy tan sólo 9 empresas de las 35 del Ibex participan en Facebook, por ejemplo, y muchas de las compañías que allí están ni aportan valor ni se aprovechan de las ventajas de estar allí. Como decía, Facebook ha cambiado para siempre nuestras vidas. Con el tiempo nos daremos cuenta de que hemos sido testigos de uno de los grandes acontecimientos de nuestra historia contemporánea. El reto que se nos plantea es mayúsculo y por ello apasionante.

4 comentarios:

Fernando López Fernández dijo...

Hola Fernando:

Apasionante tema el que planteas. La lectura que yo hago de todo esto y que publicaré un día de estos se resume en:

Hemos pasado de la estructura "tribal" familiar a otro estructura tribal no jerarquizada en la que sus miembros se forman por gustos afines pero no tienen sentido de pertenencia. Son temporales.

La comunicación se hace más participativa, pero no necesariamente será mejor porque puede haber muchos intereses por medio y se puede tergiversar haciendo mucho daño si un "influenciador" por las razones que sean cargan contra ella.

Habrá una selección "natural" entre los que tienen acceso al conocimiento tecnológico y los que no. Estos últimos serán meros peones.

Al ir todo tan rápido, las empresas aparecerán y desaparecerán con mucha rapidez, muchas de ellas serán empresas creadas por proyectos o Utes globales debido a que a pesar de ser global, la sociedad cada día será más individual.

Bueno, y más cosas que se me ocurren, que ya contaré un día. Esto no ha hecho más que empezar.

Un fuerte abrazo

Fernando dijo...

¡Hola Fernando! Millones de gracias por pasarte, como siempre, y por tu comentario. Me quedo con lo de la estructura tribal no jerarquizada, formada por gustos comunes pero sin sentido de pertenencia. Me parece brillante.

Totalmente de acuerdo contigo: la comunicación será mucho más participativa, multidireccional en muchos casos. Será un reto fascinante.

¡Espero tu post al respecto!

Un fuerte abrazo

Katy dijo...

Tal vez vivimos un momento en el que falten referentes, líderes con los que identificarse. ¿Tendrá que ver el aumento espectacular de las distintas plataformas con ello? En la misma medida, no es menos cierto que Facebook compromete menos que una relación directa y personal. ¿Nos hemos vuelto menos comprometidos?
Aquí esta la clave. Claro que compromete menos y se miente más Yo estoy en Face y solo lo he usado para encontra viejos amigos al otro lado del charco. Lo demás son a mi juicio tonterias, a menos que lo utilices como plataforma para publicitarte. Con lo cual también es engañoso.
La mayoría lo usa como pasatiempo, compartir fotos, jugar y contar batallitas.:)
Quiero ver la peli pues me han hablado muy bien de ella.
Buen resumen. Un abrazo

Fernando dijo...

¡Hola Katy! Millones de gracias por pasarte y por tu comentario, como siempre. La verdad es que estoy muy de acuerdo contigo: faltan referentes con los que identificarse.

Por mi parte comencé a utilizar Facebook para encontrar viejos amigos y compañeros del colegio, veranos en el extranjero u otras actividades. Luego para compartir ideas, canciones, links, etc. Aunque estoy de acuerdo contigo en que la mayoría de personas lo utiliza de esa manera, lo cierto es que el potencial para empresas es brutal. Ocurre que pocas compañías le sacan todo el partido.

Un abrazo