sábado, 24 de noviembre de 2012

Economía y Sociedad - Europa, ¿Punto y Final?

Algunas Ideas


Siempre me ha gustado decir que la Economía es la ciencia más social que existe, porque nos guste o no, trata de las personas, de su día a día, de cómo se ganan la vida para sobrevivir o vivir mejor.  Es por ello por lo que casi siempre las mejoras económicas han llevado aparejadas un notable progreso social. La historia también nos ha demostrado que cuando el reparto de la riqueza no lleva de la mano una mejora del bienestar de las personas, las sociedades tienden al conflicto y que hasta los regímenes más duros y aparentemente inmóviles han terminado cayendo.

Los que me seguís, sabéis que vengo defendiendo que estamos asistiendo a un cambio de paradigma. Vivimos un momento histórico en el que buena parte de la visión del mundo que nos ha acompañado durante los últimos siglos (eurocéntrica, occidentalista), se desmorona a pasos agigantados y no se vislumbra a corto y medio plazo un asidero que pueda frenar el deterioro actual. No hablo de exiguos crecimientos económicos, de una política fiscal o monetaria expansiva. Tampoco de la unión bancaria o de reformas estructurales. Tal vez sea la hora de volver a hablar de las raíces de la economía para entender por qué a Europa le toca reinventarse (de nuevo) si no quiere asistir al deterioro más notable de su nivel de vida de los últimos siglos.

La economía en el fondo es una ciencia sencilla. Se trata de combinar una serie de factores productivos para producir bienes y / o servicios de valor añadido. Con la plusvalía que se genera, se obtiene una riqueza que beneficia, en mayor o menor medida, de una forma más o menos justa , a todos los partícipes de la cadena de valor. Si el mercado fuera perfecto, el reparto sería equitativo, pero como desgraciadamente no lo es y no todas las personas y empresas compiten en igualdad, ese es un hándicap con el que hay que contar. Se supone que el estado, vía marcando reglas del juego, vía desarrollo de una política tributaria coherente, debe corregir parte de las ineficiencias del mercado.

Se sabe que una economía puede crecer por dos vías fundamentalmente. Una, la mera acumulación de factores. Si por ejemplo un país tiene 100 personas en edad de trabajar, y éstas generan un valor añadido de 8 euros al año por persona, la economía de aquel habrá producido 800 euros. Si la población aumentase en 10 personas, entonces la producción del país también aumentaría en un 10% hasta los 880 euros. El ejemplo de las personas es muy elemental, pero con los recursos naturales, las fuentes energéticas o las materias primas, pasa exactamente lo mismo. De su disponibilidad o no en mayor o menor medida, depende la capacidad productiva de un país. Ocurre que la mera acumulación de factores no produce mejoras significativas en la renta per cápita (producción de un país, PIB que dirían los economistas, divido entre el número de habitantes, principal dimensión para medir el desarrollo humano). Pensemos en el caso de la mano de obra. 800 euros entre 100 daría una renta per capita de 8 euros / persona.  880 entre 110, daría una renta per cápita de 8 euros también.

La otra forma de crecer es vía mejoras tecnológicas que permitan mejorar el desempeño humano o incluso un mejor aprovechamiento de los recursos. Pensemos en la aparición del ordenador y la economía del país al que antes hacíamos alusión. Imaginemos que la llegada de la informática supone que cada ciudadano en lugar de producir 8, produzca 10 euros anuales. La economía del país pasaría a ser de 1.000 euros y la renta sería de 10 euros por persona. Es por ello por lo que se suele decir que las mejoras tecnológicas, la innovación y el I+D+i son determinantes a la hora de explicar la mejora de la renta per cápita. De nuevo incido en lo mismo de antes. El ejemplo es extrapolable a aquellas mejoras que permiten un mejor aprovechamiento de los recursos naturales o materias primas. Pensemos, por ejemplo, en la revolución industrial o incluso en el empleo de fertilizantes para mejorar las cosechas y su impacto sobre las sociedades de entonces.

Pero, ¿qué tiene que ver esto con Europa, su situación actual y sus perspectivas de futuro? Pues la verdad es que mucho. Pensemos según el esquema expuesto en los párrafos anteriores. Europa no tiene apenas recursos naturales. Es importadora neta de energía, no tiene apenas petróleo y de un tiempo a esta parte, presenta unos índices de natalidad preocupantes que se han podido corregir tan sólo por la llegada masiva de inmigrantes mientras no había paro y el ciclo económico ha acompañado.
Europa, a la par, está perdiendo protagonismo en lo que a I+D+i se refiere. Quitemos a Alemania y algún sector muy concreto de otros países. Europa es un solar. No hay apenas patentes en comparación con otros lugares del planeta, no hay demasiadas empresas tecnológicas. Los recortes en educación y en investigación terminarán volviéndose en contra de la UE  a corto, medio y largo plazo, pero no sólo por cuanto irán en contra de lo expuesto en estas líneas, sino porque Europa dejará de atraer talento a sus universidades y empresas.

China es el país del mundo que más ingenieros produce en la actualidad. Los mejores de ellos, además, se forman en universidades Americanas de primer nivel y vuelven a su país después. Corea del Sur es hoy espejo dónde mirarse desde un punto de vista tecnológico. Sudamérica, que siempre ha sido rica en recursos naturales, en cuanto ha comenzado a gozar de una mínima estabilidad política, ha comenzado a gozar de unas tasas de crecimiento, desempleo, incluso de reducción de pobreza en algunos casos, más que sorprendente. India, pese a vivir momentos algo más inciertos, ha sido capaz de crear un centro neurálgico informático capaz de atraer talento de todos los lugares del mundo. El FMI, además, ha incluido a varios países africanos entre los futuros “BRIC”. Todos ellos tienen muchos retos por delante, es cierto, pero los síntomas de cambio son evidentes.

Asia es en la actualidad la zona del mundo en la que se crean más empresas y se registran más patentes. Por si esto fuera poco, es la principal locomotora del crecimiento demográfico mundial en estos momentos. Si algo hemos aprendido de la economía globalizada hasta la fecha, es que las personas se desplazan desde dónde sobra mano de obra hasta dónde falta en busca de un futuro mejor. Al igual que los mercados, las personas buscan su propia “rentabilidad”. En consecuencia, comienza a verse en Europa algo que hace apenas una década era impensable: los inmigrantes regresan a sus países de origen, o buscan otros dónde las oportunidades de ganarse la vida con dignidad, realmente comienzan a ser mayores. Sin recursos, sin crecimiento demográfico y sin apenas investigación, ¿qué nos queda?

Europa ha sido la cuna de la ilustración y de la revolución industrial, y mientras le ha durado el impulso, se ha mantenido como una potencia económica de primer orden. Hoy la realidad es mucho más compleja  se requieren otras cosas. Por ejemplo una política energética sostenible. Por ejemplo un apoyo a las familias para que los padres no tengan que optar entre su carrera profesional o el cuidado de los niños. Por ejemplo una apuesta firme y decidida por el I+D+i y por la educación. Curiosamente, Europa, propulsora de la globalización económica, no ha sabido adaptarse a este nuevo escenario.

Sinceramente no sé muy bien hacia dónde nos adentramos, pero lo cierto es que la moral europea, el conjunto de valores que hemos asumido como deseables por la gran mayoría de los habitantes de la UE, no son los que se estilan en otros lugares. Dios me libre de querer juzgarlos, pero dejémoslo en que son diferentes y que eso supone un reto añadido. El miedo es que muchos de los logros sociales conseguidos durante épocas se puedan ir por el retrete. La esperanza es que Europa siempre se ha levantado y lo ha hecho reforzada. Mi consuelo, el estar viviendo este momento histórico en primera fila. La historia es apasionante y a nosotros nos toca escribirla.

lunes, 19 de noviembre de 2012

Música - 13 Años sin Enrique Urquijo

Pequeño Homenaje a un gran Artista

Como cada año desde que inicié este blog y pese al día de retraso (las circunstancias mandan), hoy toca rendirle el pequeño homenaje que hacemos al gran Enrique Urquijo cada mes de noviembre en cada aniversario de su muerte. Impacta pensar que hayan pasado ya 13 años desde aquel frío 17 de noviembre del año 1999. Ha llovido mucho. Tal vez demasiado.

Porque Enrique Urquijo perteneció a esa clase de cantantes y compositores de los que ya casi no quedan, a la misma a la que pertenció Antonio Vega, a esa misma a la que parece que los Quique González, Xoel López o Nacho Vegas, cada uno en su estilo, quieren asomarse tomando el relevo. Ninguno de ellos tenían o tienen una voz perfecta, ninguno de ellos buscó fórmulas de éxito. Más bien al contrario, nos demostraron que pese a que la música es matemática, lo que realmente es importante siempre es el sentimiento, la honestidad. Actitud, como diría Loquillo.

Pocos músicos han tenido tanta actitud como Enrique Urquijo. Sus canciones eran desnudos integrales, poesía pura, que te podían gustar más o menos, pero que rara vez te dejaban indiferentes. Porque cuando uno pone sus sentimientos sobre la mesa, es que las cosas van en serio. Hay que tener mucho valor para ello.

Enrique Urquijo, tanto con Los Secretos como con Los Problemas ha sido parte fundamental de la banda sonora de mi vida. Hoy sus canciones me siguen sonando actuales, porque siempre he creído que son atemporales. Me han acompañado en momentos mejores y peores, pero sobre todo me han hecho ver que los sentimientos de las personas son universales. Que el amor es maravilloso, pero que todos tenemos miedo a la soledad. A modo de homenaje os dejo "Tú tristeza". Creo que pocas canciones lo reflejan tan bien.

Que la disfrutéis



miércoles, 14 de noviembre de 2012

Sociedad - Razones para cambiar la ley hipotecaria

Algunos Apuntes

A estas horas todavía no se sabe si PP y PSOE serán capaces de pactar una reforma de la ley hipotecaria que pare los desahucios. En el fondo no me extraña. Ambos partidos han demostrado una incapacidad manifiesta de llegar a acuerdos de estado cuando más lo necesitaba el país, y es más, si me permitís la ironía, le deben muchos favores a la banca. Aunque ahora se hagan los paladines de la justicia social, lo cierto es que esta ley llegará tarde, muy tarde, concretamente 4 años y 350.000 familias después, pero sobre todo me temo que se quedará corta, por cuanto no tendrá efectos retroactivos.

En las últimas semanas han sido mayoría las voces que se posicionaban a favor del cambio legislativo en cuestión, aunque también las ha habido que manifestaban sus dudas al respecto. Es cierto que desde un punto de vista económico, incluso jurídico, no se trata de una cuestión sencilla, pero no lo es menos que son muchas las razones que realmente justifican que se le meta mano a una problemática que de por sí es dramática y que está alcanzando cotas de indignación social inimaginables no hace tanto.

El primer motivo por el que se debe cambiar la actual ley, es porque estamos ante una legislación injusta a todas luces. No es una opinión mía, sino que ya se ha pronunciado al respecto la Abogada General del Tribunal de Justicia Europeo, la cual ha dejado claro que en nuestro sistema jurídico se admiten cláusulas abusivas y desequilibradas en los contratos hipotecarios. Recomiendo el artículo de María Tardón al respecto en El Mundo hoy. Y es una ley injusta por varios motivos.

En primer lugar, porque la tasación de la vivienda que grava la hipoteca es unilateral y corresponde siempre al banco. Este aspecto no sólo es abusivo, sino que cobra mayor trascendencia por cuanto nuestro sistema no contempla la dación en pago como una opción. Además, cuánto mayor es el principal de un préstamo, mayores son los intereses que cobran los bancos, por cuánto estos se aplican sobre el total de la deuda. En un estado democrático uno no puede ser juez y parte.

En segundo lugar, porque el banco puede dar por vencido el préstamo hipotecario y exigir el pago del total del crédito ante el impago de una sóla cuota. Es cierto que los bancos tienden a renegociar antes de ejecutar un préstamo, pero conozco más de un caso en el que una entidad se ha llevado por delante, en este caso empresas, por ejecutar préstamos hipotecarios a una PYME con una sóla cuota de retraso. Cuando una entidad financiera reclama judicialmente el préstamo, exige el total de las cuotas más unos intereses de demora abusivos también, como expondré en el siguiente punto. Se debe obligar a los bancos a que la ejecución del préstamo sea la última opción, aunque en ello me detendré más adelante.

En tercer lugar, y en relación con el anterior, existen ya decretos y leyes en nuestro país que limitan los intereses de demora al 6,5% (como la ley que rige los créditos al consumo). En la actual ley hipotecaria, los bancos exigen en torno a un 20% sin que nadie haga nada al respecto. Estos tipos rozan la usura y son también abusivos.

En cuarto lugar, no se admite la dación en pago, debiendo responder el desahuciado con todos sus bienes presentes y futuros hasta el pago total de la deuda. Esta cuestión es un despropósito. En EEUU, paradigma del capitalismo y el mercado puro y duro, la dación en pago es lo habitual. Para empezar, porque el comprador no es culpable de la caída de precios. Para seguir, porque no ha podido participar en la tasación. Y para finalizar, porque si el banco el día de mañana saca una plusvalía por la vivienda al venderla, no hace partícipe de la misma al desahuciado. Si el banco ha errado en la tasación y el comprador no puede pagar por la circunstancias económicas de cada uno, lo suyo es que las pérdidas se repartan.

Al margen de las cuestiones legales, existen también aspectos morales que no deben dejarse de lado. En primer lugar, que a la banca española, bien vía recapitalizaciones, bien vía garantías y avales, bien vía medidas de alivio (como liberación de activos tóxicos), bien  vía facilidades de financiación o inyecciones de liquidez, se le había enchufado dinero hasta el 31/12/2010 (la cifra ahora debe asustar) equivalente al 8,4% de nuestro PIB.  Además, todos nuestros bancos han acudido al BCE para obtener liquidez barata y poder refinanciar sus vencimientos. Es decir, que sin el dinero público, toda nuestra banca hubiera quebrado. Esa ayuda se debe mover hacia abajo vía refinanciaciones, quitas y recalendarizaciones a particulares y empresas. Mientras se puedan pagar intereses, la banca puede aguantar, por cuánto ha refinanciado, como he explicado, sus vencimientos.

Como apuntaba un poco antes, es inmoral que el banco quiera salir de rositas cuando se produce un desahucio. En muchos de los casos, lo que subyace detrás de ellos son créditos mal dados, asumiendo riesgos innecesarios por el cortoplacismo típico de los años de la burbuja. La banca debe asumir sus propios errores también. Ya es muy duro para una familia estar ante la tesitura de perder la casa.

Por último, no se debe obviar otro aspecto que para mi es crítico, que es la falta de proporción en lo que a la falta de pago por parte de las familias se refiere y las medidas que puede tomar la banca. Por el impago de unas cuotas no se debería poder ejecutar un  préstamo que conlleve la pérdida de una vivienda o que se lleve por delante una empresa. Se trata de ajustar el calendario de pagos a las circunstancias de cada empresa o familia.

Mecanismos hay pero falta voluntad para llevarlos a cabo. Uno de los problemas fundamentales que tiene la banca es que es rígida, está excesivamente jerarquizada y es incapaz de adoptar soluciones imaginativas. Por mi parte apunto varias, algunas de las cuales ya las he traido a colación en otros posts, que creo que se deberían considerar antes de ejecutar un préstamo hipotecario:

1) Hacer quitas en las hipotecas a cambio de derechos de propiedad en la vivienda: Por ejemplo, se le hace una quita del 10% a una familia a cambio de que el banco se quede con el 10% de la vivienda. Al final de la hipoteca, la familia propietaria tendría una opción de compra de dicho 10%. De igual forma, en el caso de venta de la vivienda, el banco tendría derecho al 10% de la misma.

2) Alargamiento de plazos: La vida laboral tiende a alargarse, por lo que no veo por qué no pueden alargarse tambien los plazos de las hipotecas.

3) Periodos de carencia y calendarios progresivos y crecientes: Si la familia tiene un problema económico, se puede pactar un período de carencia de 2 ó 3 años, dónde sólo se paguen intereses, para luego comenzar un calendario que en lugar de ser lineal, sea progresivo y creciente de tal forma que la economía vuelva a arrancar y la inflación aminore la deuda en términos relativos.

4) Cláusulas de Cash Sweep: El banco adapta el pago de la hipoteca a la capacidad de la familia estableciendo unas cláusulas según las cuales, si la familia mejora su situación a lo largo de un ejercicio y tiene ciertos excedentes de tesorería, el banco pueda emplear un porcentaje de los mismo en cancelar parte de la hipoteca.

5) Incentivos a la refinanciación: En la actualidad, cuando un banco refinancia debe dotar una provisión, por cuanto el cliente pasaría a ser subestándar. Dicha provisión va contra resultados. Se deben proporcionar argumentos a la banca para que la ejecución sea siempre la última opción.

Por último, no quiero dejar de lado una idea que los escépticos de la necesidad del cambio legislativo han planteado. ¿Se podría generar un impago masivo de hipotecas? Sinceramente no lo creo. De producirse podríamos meter a los bancos en otro jardín (no pasaría nada, allí estarían nuestros gobiernos para salvarlos), pero lo cierto es que dejar de pagar tiene muchos más inconvenientes que ventajas para las familias hipotecadas. Fundamentalmente la posibilidad de perder no una casa, sino un hogar. Y eso sí que es terrible.

lunes, 12 de noviembre de 2012

Empresas - El Talento como elemento diferenciador

Algunos Apuntes



Se tiende a decir que la naturaleza es sabia pero yo añadiría que tampoco es justa. Al menos en la concepción de justicia que tenemos los humanos. La naturaleza nos deja imágenes y vivencias emocionantes, entrañables, maravillosas, pero también es a menudo cruel. En el fondo tiene que ser así. La naturaleza no deja de ser un sistema lleno de variables que tienden a un equilibrio el cual, simple y llanamente es. En el momento en el que se produce cualquier variación (exógena o endógena), el sistema se mueve hasta alcanzar un nuevo equilibrio. Así ha sido siempre y es por ello por lo que aparecen nuevas especies y desaparecen otras. El otro día hablábamos al respecto. Al final sobreviven aquellas especies capaces de adaptarse, pero también aquellas catalogadas como "sexys", porque, en el fondo, el rito del apareamiento también tiene que ver con la atracción y el cortejo. En la naturaleza no hay otras leyes.

Durante siglos nuestro sistema económico ha tenido su propio equilibrio. Durante muchos años los estados han sido capaces de marcar las reglas del juego e incluso se han atribuido la prestación de determinados servicios, así como la distribución de algunos productos, llamados de interés general. Hablamos de la sanidad, la educación, la energía incluso, pero también la protección del medio ambiente o la seguridad ciudadana. En aquellos tiempos las economías eran locales, los intercambios con el exterior eran limitados por aranceles y las personas tenían muy limitado el movimiento migratorio para buscar empleo más allá de las fronteras del propio país de cada uno.

La era de la globalización nos ha traído un nuevo escenario. Hoy los gobiernos no son capaces de marcar las reglas del juego y se ven incluso incapaces de cumplir las funciones básicas que todo sistema económico les otorgan. Bajo ese panorama, podríamos decir que nuestros mercados se han convertido en lo más parecido a la naturaleza salvaje, habitando en ellos auténticos depredadores sin escrúpulos, pero también miles de millones de empresas y agentes económicos que lo único que pretenden es sobrevivir a través de sus diferentes actividades económicas.

Ante esta tesitura, a las empresas les quedan dos caminos para salir adelante tal y como apuntábamos el otro día: una, adaptarse, sabiendo que con ello entran en el mercado global junto a miles de empresas de todo el mundo, y dos, tratar de diferenciarse vía innovación. Cuando uno crea algo que no existe, o mejora lo que hay de forma sustancial, consigue una ventaja competitiva que le otorga un monopolio temporal. Si encima uno es capaz de lograr una innovación emocional, de esas que no se pueden imitar, el golpe es doble. Apple para mi es un buen ejemplo en lo que a innovación se refiere. Revolucióno determinados productos, por ejemplo el Smart Phone, pero sobre todo ha logrado tener ejércitos de fieles que siguen a la compañía porque Apple ha generado un valor de marca muy superior al de la mayoría de sus competidores. Friamente Smart Phones hay muchos. Android es también sus sitema operativo excelente. Pero para mucha gente el iPhone es "cool", es "sexy", y por ello copa el primer lugar en el mercado.Su Smart Phone era replicable, su brand equity no.

Asi pues, ese debe ser el objetivo que deben perseguir las empresas del siglo XXI para sobrevivir en la actual jungla que supone el mercado global. El quid de la cuestión estriba en saber cómo hacerlo. Yo creo que si analizamos casos de éxito de muchas de las principales compañías de hoy en día, podemos encontrar algunas pistas. Lo que realmente no son replicables son las personas. Apple no hubiera sido lo que hoy es sin Steve Jobs, pero si queremos un ejemplo más cercano, El Bulli nunca hubiera sido un referente sin Ferrán Adriá. El reto es ser capaz de crear entornos laborales para que la gente pueda desarrollar todo el talento que lleva dentro. Ocurre que esto implica cambiar mucho el chip.

De entrada hay que quitarse de la cabeza aquello de que las carreras universitarias suponen una ventaja competitiva dentro del mercado laboral. La enseñanza superior se ha estandarizado hasta tal punto, que podríamos decir (y que la gente me perdone), que se ha convertido en algo deseable pero ni necesario ni suficiente de cara al éxito empresarial. Steve Jobs (de nuevo) es un buen ejemplo. Las personas que marcarán la diferencia en el futuro serán aquellas que sepan sacar partido al conocimiento tácito, ese que no se enseña, sino que se aprende en el día a día y que tiene que ver mucho con la intuición.

Los jefes tienen también que cambiar su forma de proceder. Las jerarquías no favorecen el desarrollo del talento. Más bien lo cohiben. Pero voy más allá, el talento requiere de una gestión basada en la confianza que no penalice el error. Las personas con talento sólo son capaces de crear cuando se han equivocado varias veces. Si los ejecutivos despiden a aquellos que cometen errores, entonces los empleados no arriesgan, no hacen nada que se salga de lo políticamente correcto y las compañías no innovan.

Las organizaciones empresariales deben cambiar también. Los departamentos tienen que tender a desaparecer para dar paso a equipos multidisciplinares dónde se aborde la problemática del negocio desde una perspectiva de 360 grados. Pero voy más allá. Los equipos homogéneos jamás podrán dar con las soluciones que la sociedad heterogénea de hoy precisa. La gestión de la diversidad se convierte en un aspecto clave para el éxito empresarial y para ello debemos de ser capaces de atraer talento de cualquier lugar del mundo, pero también cambiar nuestros hábitos en lo que a la gestión de la igualdad y el papel de la mujer se refiere.

Al final, de lo que se trata, es de crear espacios, lugares de trabajo abiertos dónde el diálogo y la confianza fluya para que el talento sea realmente el principal elemento diferenciador de una compañía. En los años 90 predominaba la planificación, hoy deberían hacerlo la prueba y el error. Decía Edison que él no se consideraba un fracasado pese a haber desarrollado más de 10.000 ideas que no habían funcionado. Las compañías de éxito deben ser generadoras de confianza y no fábricas de miedo. Para ello hacen falta gestores que crean en su equipo. A fin de cuentas, como también apuntan Nördstrom y Ridderstrale, un líder que no crea en su gente no puede esperar reconocimiento porque al final sólo generará anticonfianza. Lo que ocurre es que nunca antes en la historia la gestión del talento había sido tan importante para el éxito empresarial como lo es hoy en día. Personalmente lo celebro.




viernes, 2 de noviembre de 2012

Empresas - Compañías Sexys, Compañías que se Adaptan

Algunas Reflexiones

Dicen Jonas Ridderstrale y Kjell Nördstrom, que la teoría de la evolución ha dejado dos grandes enseñanzas aplicables a la economía actual: sólo sobreviven las especies con capacidad de evolución... y las sexys. Eso mismo es aplicable a las actuales compañías. La argumentación es fantástica y a mi me ha dado para reflexionar al respecto durante mi último viaje a Hamburgo.

Allá en el año 1859, Darwin publicó "El Origen de las Especies", libro con el que no sólo saltó a la fama definitiva e históricamente, sino con el que también se granjeó importantes y poderosos enemigos. Entre ellos a la Iglesia Católica de entonces, pero también a buena parte de la comunidad científica. Darwin argumentaba que la evolución se podría considerar como un proceso marcado por la supervivencia de los más idóneos. Las especies producen individuos con características diferentes, pero no todos logran llegar hasta la edad adulta y procrear. Los que lo hagan, poblarán el entorno con descendientes que tendrán esas características (psicológicas o de comportamiento) que han permitido a sus progenitores crecer y desarrollarse. En palabras de Darwin, "la multiplicidad, la variedad, hacen que vivan los más fuertes y mueran los más débiles". La capacidad de sobrevivir se reduce a la adaptación en relación con un entorno cambiante. Las especies superiores evolucionan con el tiempo.

El párrafo anterior, el cual parece lógico, es incompleto y Darwin se dio cuenta de ello. Habían aspectos que no podían explicarse a tenor de lo expuesto. Por ejemplo, ¿cómo se explicaba la supervivencia del Pavo Real con esa cola tan llamativa? La misma, objetivamente hablando, es una rémora. Es llamativa, lo que favorece el ataque de depredadores. Es grande, lo que dificulta el movimiento del Pavo Real. Darwin pensó sobre ello, y en 1861 publicó su libro "The descent of man and selection in relation to sex". El el mismo, el naturalista esgrimía el argumento de que la idoneidad no lo explica todo, sino que la fertilidad también juega su papel.

En la sexualidad, el cortejo es fundamental. Y lo es en todas las especies. Divide a la selección sexual en selección sexual hembra (la hembra elige a un macho por una cualidad específica) y la selección sexual masculina, mediante combate (llamada competencia macho - macho), en la que los machos compiten físicamente por la oportunidad de aparearse con una hembra. En el fondo, en ambas situaciones, es ella la que decide, ya que en la segunda opción, elige al ganador del combate. Para Darwin sobrevivían, por lo tanto, los más idóneos pero también los más sexis.

¿Y qué tiene que ver eso con la economía actual? Para Ridderstrale y Nördstrom, durante el siglo XX la mayor parte de los experimentos sociales estuvieron basados en el basados en el principio de la crianza. Gobernaban los estados y no los mercados. Fundamentalmente porque los segundos eran locales y las normas del juego eran fácilmente aplicables. Pero también porque vías subsidios y apoyos de los gobiernos, empresas que no eran eficientes podían subsistir. Bajo ese prisma, y siempre según bajo la opinión de los profesores de la Universidad de Estocolmo, las leyes de la naturaleza no rigen.

Sin embargo, hoy en día las cosas han cambiado. Los mercados globales han superado a los gobiernos y aquellos separan lo eficiente de lo ineficiente con una facilidad pasmosa a nivel mundial. Todo ello en un planeta en el que, nos guste más o menos, las diferencias tienden a incrementarse. En este nuevo entorno, la información abunda y los clientes tienen mayores posibilidades de elegir que nunca, casi infinitas. La sociedad, por su parte, tiende al individualismo y empezamos a darnos cuenta de que somos más emocionales que racionales. En la era de la abundancia, de la sobreoferta, de la transparencia gracias a la revolución de las tecnologías de la información, aquel que no aporte valor añadido será expulsado del mercado. Y sólo hay dos maneras de aportar valor añadido: o desarrollando estructuras empresariales flexibles que sean capaces de adaptarse a entornos volátiles y cambiantes (innovación racional), o siendo capaces de crear productos o servicios innovadores que seduzcan a los clientes (innovación emocional).Wall-Mart es un buen ejemplo del primer tipo de innovación, Apple del segundo. Mientras el primero te exige dar más por menos (presión sobre el precio), el segundo permite diferenciarte afectivamente, lo cual te da una ventaja competitiva difícilmente imitable que te permite generar un "brand equity", la cual te permite vender más caros tus productos.

Así pues, vivimos en un mundo en cambio y no lo es menos para las empresas. ¿Qué estrategia se ha de seguir? Indudablemente el sector te marca notablemente. Difícilmente un fabricante de chinchetas podrá desarrollar una innovación racional. Pero incluso pueden darse casos de compañias que deban desarrollar estrategias diferentes para cada una de sus marcas. Por mi parte, como de un tiempo a esta parte vengo pensando, creo que tan importante es hacer un gran vino como tener una buena historia que contar. Lo que no va a caber es el término medio. Definitivamente somos más emocionales que racionales. Varios siglos después toca reconocer que Hume, tal vez, tenía razón.