viernes, 2 de noviembre de 2012

Empresas - Compañías Sexys, Compañías que se Adaptan

Algunas Reflexiones

Dicen Jonas Ridderstrale y Kjell Nördstrom, que la teoría de la evolución ha dejado dos grandes enseñanzas aplicables a la economía actual: sólo sobreviven las especies con capacidad de evolución... y las sexys. Eso mismo es aplicable a las actuales compañías. La argumentación es fantástica y a mi me ha dado para reflexionar al respecto durante mi último viaje a Hamburgo.

Allá en el año 1859, Darwin publicó "El Origen de las Especies", libro con el que no sólo saltó a la fama definitiva e históricamente, sino con el que también se granjeó importantes y poderosos enemigos. Entre ellos a la Iglesia Católica de entonces, pero también a buena parte de la comunidad científica. Darwin argumentaba que la evolución se podría considerar como un proceso marcado por la supervivencia de los más idóneos. Las especies producen individuos con características diferentes, pero no todos logran llegar hasta la edad adulta y procrear. Los que lo hagan, poblarán el entorno con descendientes que tendrán esas características (psicológicas o de comportamiento) que han permitido a sus progenitores crecer y desarrollarse. En palabras de Darwin, "la multiplicidad, la variedad, hacen que vivan los más fuertes y mueran los más débiles". La capacidad de sobrevivir se reduce a la adaptación en relación con un entorno cambiante. Las especies superiores evolucionan con el tiempo.

El párrafo anterior, el cual parece lógico, es incompleto y Darwin se dio cuenta de ello. Habían aspectos que no podían explicarse a tenor de lo expuesto. Por ejemplo, ¿cómo se explicaba la supervivencia del Pavo Real con esa cola tan llamativa? La misma, objetivamente hablando, es una rémora. Es llamativa, lo que favorece el ataque de depredadores. Es grande, lo que dificulta el movimiento del Pavo Real. Darwin pensó sobre ello, y en 1861 publicó su libro "The descent of man and selection in relation to sex". El el mismo, el naturalista esgrimía el argumento de que la idoneidad no lo explica todo, sino que la fertilidad también juega su papel.

En la sexualidad, el cortejo es fundamental. Y lo es en todas las especies. Divide a la selección sexual en selección sexual hembra (la hembra elige a un macho por una cualidad específica) y la selección sexual masculina, mediante combate (llamada competencia macho - macho), en la que los machos compiten físicamente por la oportunidad de aparearse con una hembra. En el fondo, en ambas situaciones, es ella la que decide, ya que en la segunda opción, elige al ganador del combate. Para Darwin sobrevivían, por lo tanto, los más idóneos pero también los más sexis.

¿Y qué tiene que ver eso con la economía actual? Para Ridderstrale y Nördstrom, durante el siglo XX la mayor parte de los experimentos sociales estuvieron basados en el basados en el principio de la crianza. Gobernaban los estados y no los mercados. Fundamentalmente porque los segundos eran locales y las normas del juego eran fácilmente aplicables. Pero también porque vías subsidios y apoyos de los gobiernos, empresas que no eran eficientes podían subsistir. Bajo ese prisma, y siempre según bajo la opinión de los profesores de la Universidad de Estocolmo, las leyes de la naturaleza no rigen.

Sin embargo, hoy en día las cosas han cambiado. Los mercados globales han superado a los gobiernos y aquellos separan lo eficiente de lo ineficiente con una facilidad pasmosa a nivel mundial. Todo ello en un planeta en el que, nos guste más o menos, las diferencias tienden a incrementarse. En este nuevo entorno, la información abunda y los clientes tienen mayores posibilidades de elegir que nunca, casi infinitas. La sociedad, por su parte, tiende al individualismo y empezamos a darnos cuenta de que somos más emocionales que racionales. En la era de la abundancia, de la sobreoferta, de la transparencia gracias a la revolución de las tecnologías de la información, aquel que no aporte valor añadido será expulsado del mercado. Y sólo hay dos maneras de aportar valor añadido: o desarrollando estructuras empresariales flexibles que sean capaces de adaptarse a entornos volátiles y cambiantes (innovación racional), o siendo capaces de crear productos o servicios innovadores que seduzcan a los clientes (innovación emocional).Wall-Mart es un buen ejemplo del primer tipo de innovación, Apple del segundo. Mientras el primero te exige dar más por menos (presión sobre el precio), el segundo permite diferenciarte afectivamente, lo cual te da una ventaja competitiva difícilmente imitable que te permite generar un "brand equity", la cual te permite vender más caros tus productos.

Así pues, vivimos en un mundo en cambio y no lo es menos para las empresas. ¿Qué estrategia se ha de seguir? Indudablemente el sector te marca notablemente. Difícilmente un fabricante de chinchetas podrá desarrollar una innovación racional. Pero incluso pueden darse casos de compañias que deban desarrollar estrategias diferentes para cada una de sus marcas. Por mi parte, como de un tiempo a esta parte vengo pensando, creo que tan importante es hacer un gran vino como tener una buena historia que contar. Lo que no va a caber es el término medio. Definitivamente somos más emocionales que racionales. Varios siglos después toca reconocer que Hume, tal vez, tenía razón.


2 comentarios:

Anónimo dijo...

Desde que leí tu post "La quiebra moral de nuestro sistema político", me he convertido en seguidora habitual de tu blog.
La de "de blog en blog como si de oca en oca se tratase" soy yo...

Reconozco que tienes un don escribiendo y eso no se puede decir de todo el mundo.

Nunca he dudado que el ser humano sea emocional, de hecho creo que nos hemos empeñado en considerarnos más racionales que emocionales por la mera consecución de un fuerte impulso como es la ambición del poder y del liderazgo.
Esto es una selva y actuamos como animales en la misma, con una diferencia, que tenemos capacidad de pensar y al final acabamos complicando las cosas muchísimo más.

Creo que al igual que las compañías las divides en sexys y en las que se adaptan, asi puedes clasificar a los trabajadores, incluso haría una clasificación más amplia.

¿Cuál es la mejor opción? No tengo el valor de pronunciarme.

Lo que sí creo es que más gente debería leer tu blog...

Un saludo,
Marta

Fernando dijo...

Marta, millones de gracias por volverte a pasar por aquí y disculpa mi tardanza en responder. Son momentos de mucho trabajo. Mil gracias también por tus palabras. Las valoro mucho, de verdad.

Decirte que yo creo como tú, que desde Descartes nos han vendido algo que no somos y que, para bien y para mal, nos tira mucho más la parte emocional.

En lo que a los trabajadores respecta, yo creo que vivimos una época curiosa. Hace 40 años aquellos que tenían una carrera universitaria realmente poseían una ventaja diferencial respecto al resto de trabajadores. En una época en la que el conocimiento reglado se ha estandarizado, el conocimiento tácito (el que no se enseña) se impone sobre el explítico (el que se enseña) a la hora de triunfar en una carrera profesional. El mejor ejemplo, el de Steve Jobs. Nunca terminó una carrera.

La diferenciación emocional siempre va a dejar más réditos a una empresa, pero hay estrategias diferenciadas para cada compañía en cada circunstancia y sector. Es muy difícil generalizar.

Saludos y mil gracias por todo