jueves, 26 de febrero de 2009

Economía - Paradojas de la Globalización

Reflexiones sobre Mercadona y el Aceite de Oliva

Hace unos días el periódico El Economista se hacía eco de una noticia sorprendente. Mercadona cambia el aceite de oliva español por el de Portugal y Marruecos. Detrás de la jugada está Roberto Centeno, yerno de Juan Roig el actual presidente de Mercadona. Por lo visto, el Sr. Centeno es propietario de una empresa de Capital Riesgo que ha comprado fábricas para elaborar marcas blancas a Mercadona. Además, ha adquirido decenas de miles de Olivos en las zonas indicadas. Vamos, que quiere asumir toda la cadena de valor para asegurarse estar en el precio que el retailer levantino exige, convirtiéndose así en el productor del aceite de oliva con la marca del distribuidor de Mercadona .

La medida ha puesto en pie de guerra al sector olivarero español. Hojiblanca, la gran perjudicada en todo este caso, ha puesto el grito en el cielo acusando a la empresa valenciana de poner en peligro el sustento de miles de familias de Andalucía. Por su parte, Mercadona, que está en plena campaña para reducir el número de marcas en el lineal en una firme apuesta por Hacendado y las marcas blancas, reitera que, en el fondo, lo que el consumidor quiere es un buen producto al menor precio posible. ¿Es cierto lo que dice la compañía de Juan Roig?

El canal de alimentación en España, al igual que en la mayoría de países desarrollados, es totalmente asimétrico. El distribuidor tiene el poder absoluto y son pocas las enseñas (véase Coca-Cola, por ejemplo) o categorías (como el vino o las bebidas alcohólicas) que pueden escapar del mismo, y solo en algunos mercados. Ello hace que los fabricantes se vean a menudo abocados a trabajar con menos márgenes y a tener que transigir con la elaboración de las marcas del distribuidor, con cobrar a 90 días cuando los Eroski, Mercadona o Carrefour lo hacen al contado, con ceder su I+D o con verse desplazados de los mejores lugares del lineal percibiendo tan solo a cambio la subsistencia. No vender en Eroski/Caprabo, Mercadona, Carrefour, Auchan o El Corte Inglés supone renunciar al 62,7% de la cuota de mercado que se reparten estos centros, según el Anuario de la Distribución 2005/2006.

El fenómeno de las Private Label, como las llaman en los países anglosajones, es imparable. En países como Inglaterra o EEUU, los Tesco, Sainsbury, Wallmart o Marks and Spencer elaboran bajo sus enseñas productos considerados como auténticos líderes en sus categorías. Pero el fenómeno va más allá. Los fabricantes más importantes suelen estar detrás de los productos comercializados con estas marcas, con lo que el retailer, no solo ofrece un producto de gran calidad que compite con los que elaboran los propios fabricantes, sino que lo ofrece con un margen descomunal y encima a un precio competitivo (ya que, entre otros, no hay costes de publicidad que imputar). Por si ésto fuera poco, los principales distribuidores han comenzado a desarrollar una estrategia multiproducto, "atacando" también en los lineales en precio, con productos de menor calidad (al menos aparente) señalados como los más baratos. Por ello, año tras año todos los anuarios hablan del aumento del peso tanto en volumen como en valor de estas enseñas en el total de la cesta de la compra. Según Cinco Días, en el año 2005 hacer una cesta de la compra exclusivamente con productos con Marca Blanca podía costar hasta un 44% menos.

Dicho esto, creo que también es justo exigir que no se satanice a los distribuidores. En el fondo, ellos no están haciendo otra cosa que satisfacer las demandas de los consumidores. Recapitulemos: gastamos más en nuestro ocio, gastamos más en ropa y telecomunicaciones, las familias tienen más de un coche (y algunas más de dos o tres), la vivienda es mucho más cara (pese a la caída de los últimos meses), incidiendo todo ello en una creciente racionalización de la compra. Se mira muchas veces el céntimo en productos que antes se compraban por impulso o casi. Lo curioso es que somos selectivamente racionales. A menudo miramos el precio y eso nos basta. Poca gente hace caso a otras variables, si exceptuamos la marca (y no siempre), a la hora de elegir.

Así que queremos productos baratos, y si puede ser, con horarios amplísimos, gente polivalente que reponga lineales y cobre (para reducir el tiempo de espera al hacer la compra), con packagings llamativos y lineales estupendos. Lo paradójico de todo esto es que a menudo no nos planteamos en que deriva esa presión que ejercemos como consumidores. Los fabricantes de café cometen en muchos casos tropelías para poder satisfacer nuestra presión sobre el precio. La gran mayoría de fabricantes de ropa, tienen externalizadas sus cadenas de valor en países en vías de desarrollo sin garantías de respeto a los derechos humanos más elementales. Incluso marcas como Kipsta, propiedad de Decathlon, elabora la mayoría de sus productos en el sudeste asiático. Pero claro, todo eso no importa o nos importa menos que el precio. Al menos no lo tenemos en nuestro esquema mental a la hora de comprar. Nos hemos beneficiado tanto de la globalización, que hemos adormecido nuestra conciencia. Sin embargo, nos tocan a Hojiblanca y nos volvemos locos. ¿En qué quedamos entonces? ¿A qué jugamos? ¿Somos consecuentes?

Yo no defiendo la política de Mercadona. Está claro que está dando la espalda a una sociedad que les ha hecho ganar mucho dinero y en una decisión que mucho me temo no le va la vida. Además parece que trata de ocultar la procedencia del producto, luego algo le preocupa en la jugada. Que nadie quiera ver en estas líneas un ápice de proteccionismo o patriotismo, pero sí que creo que en un momento de tanta sensibilidad social por la situación económica que vive nuestro país, la medida no parece oportuna.

En cualquier caso, el planteamiento debería ser diferente. Estamos viviendo una de las múltiples paradojas que nos deja esta globalización tan desordenada y caótica que tenemos. No es que la globalización de por sí sea mala, es que desligada del desarrollo humano no tiene sentido porque no se sostiene. Asumamos que somos, como mínimo, cómplices por nuestras actitudes. Y lo que no se puede es estar en misa y repicando.

2 comentarios:

Pedja dijo...

Gran post Ferra, muy bien escrito, aprendo de economía con u blog, sigue así. Un abrazo

Fernando dijo...

Muchas gracias, Pedro.

Tuve la suerte de tener una asignatura durante mi primer año de doctorado que iba sobre marcas del distribuidor. Es un tema muy interesante, polémico y con múltiples puntos de vista e intereses confrontados.

He tenido también la suerte de departir con gente que trabaja en puestos de responsabilidad de Auchan, Eroski / Caprabo y El Corte Inglés y da para hablar un buen rato. Algunos postulan el fin de muchos fabricantes salvo que den un paso para adelante en su cadena de valor y se pongan a distribuir también.

Me alegro que te haya gustado el post.

Un fuerte abrazo