Empresas - Algo está cambiando... o eso parece

Sobre la RSC y los Consumidores Americanos

Hace unos días, mi buena amiga Liló me hacía llegar a través de Facebook, un reportaje publicado en Time bajo el nombre de "For American Consumers, a Responsibility Revolution". En el mismo se hablaba del cambio que se está produciendo en EEUU a raíz de la crisis en cuanto a las pautas de consumo de los ciudadanos de aquel país. Según se desprende del artículo de la revista norteamericana, se están comprando más coches híbridos que nunca, el café de comercio justo está logrando unas cuotas de mercado sin precedentes y las inversiones socialmente responsables están batiendo records, sumando ya el 11% de todo el dinero invertido en los mercados financieros de los EEUU.

Como bien dice el artículo, EEUU siempre ha sido una especie de laboratorio sociólogico. Allí han comenzado cientos de tendencias y movimientos que luego se han extendido por todo el planeta. El último es el de una nueva forma de entender la ciudadanía, no sólo a través de opciones políticas, voluntariados u otras posibilidades de activismo social, sino a través de las pautas de compra y consumo. Y todo ello ha generado, siempre de acuerdo con Time, una especie de círculo virtuoso en el que múltiples empresas se sienten cómodas. Así pues,y como paradojicamente explica el reportaje, en la tierra donde más se venera a Milton Friedman, la RSC se ha convertido en una herramienta competitiva para atraer inversores, pero también para mejorar la lealtad y fidelidad de los clientes. ¿Puede realmente la RSC servir para mejorar la rentabilidad y valor de las empresas, como el otro día postulábamos aquí?

Según la prestigiosa publicación norteamericana, se está produciendo un cambio en las estrategias de sostenibilidad de las empresas. Hace unos años la actitud de éstas era reactiva, mientras que por contra ahora empieza a ser proactiva. Es decir, hace unos años Nike, por ejemplo, reaccionó cuando se produjo el boicot consecuencia del escándalo de los niños trabajadores. Starbucks lo hizo cuando Intermon - Oxfam puso el grito en el cielo ante la axfisia a la que estaba sometiendo a decenas de miles de cafeteros en Etiopía al no querer reconocer la denominación de origen "Café de Etiopía". Ahora, sin embargo, las empresas están tratando de anticiparse a los cambios sociales y legislativos.

Y es que tradicionalmente el camino que seguía un "problema social" era siempre el mismo. Primero unas cuantas ONG sabían al respecto y trataban de concienciar a la gente. Poco después la sociedad hacía suyo el problema. Al principio sólo unos cuantos, luego cada vez más hasta generarse una alarma social, momento en el que los políticos legislaban y las empresas se adaptaban.

Ahora, por contra, temáticas como el cambio climático, externalidades de la cadena de valor o la gestión de la diversidad en un mundo globalizado, están brindando a las compañías posibilidades reales de obtener ventajas competitivas haciendo bien las cosas y anticipándose al proceso anteriormente descrito. En parte se debe a la ya citada aquí en alguna ocasión, "Democratización de la Información". Las ONG, asociaciones, redes sociales, etc., todas tienen acceso a internet, pueden publicar y poner de manifiesto datos, informaciones, realidades que antes muy rara vez tenían eco en los medios de comunicación de masas. Las compañías pueden detectar problemas en estado latente antes de que estallen, pudiendo, a la vez, posicionarse en mejor situación competitiva.

A todo ello hay que sumarle el cambio en el consumidor. Él es el auténtico baluarte de esta revolución que según Time está teniendo lugar en EEUU. Según una encuesta llevada a cabo por la propia revista, 6 de cada 10 ciudadanos norteamericanos han comprado algún producto ecológico en lo que va de año; un 82% afirma haber apoyado de forma consciente a la empresa o negocio local o barrio; casi un 40% afirman haber comprado algún producto durante este 2009 porque le gustaba los valores políticos o sociales de la empresa fabricante. Algo, efectivamente, parece estar cambiando.

Pero hay más. Un 78% de los encuestados por Time afirman que estarían dispuestos a pagar 2000 $ de más por un vehículo que consumiera 25 mpg (millas por galón, medida norteamericana) en lugar de otro que gastase 35 mpg; un 68% de los americanos piensa que no están a la altura de sus responsabilidades como ciudadanos; un 49% de los encuestados cree que las empresas deberían tomar decisiones "responsables" sin necesidad de que el gobierno les obligase a ello e incluso un 46% se declara a favor de que el gobierno obligue a los grandes almacenes a cobrar las bolsas de plástico. Por último, lo que es más llamativo, es que casi la mitad de los norteamericanos afirman que se le debería dar prioridad al medio ambiente por encima del crecimiento económico. ¡Y todo ello durante la peor crisis en 80 años! Existe, por lo tanto, un caldo de cultivo más que interesante para iniciativas sorprendentes.

De todas formas los datos de Time hay que tomárselos con calma. Al menos hasta que sepamos la metodología del estudio. En numerosas investigaciones similares, existe un sesgo de conveniencia ("Desirability Bias"), según el cual el encuestado responde lo políticamente correcto antes que lo real. Es cierto que hay técnicas que permiten eliminar este sesgo, pero Time no aporta más pistas sobre la metodología. ¿Qué sabemos entonces de la relación RSC - Consumidores?

Pues varias cosas. Hasta la fecha se ha demostrado que puede incidir en la satisfacción con dos condicionantes previos: calidad y precio (Luo y Bhattacharya, 2006). También que el consumidor está dispuesto a inclinarse por productos de comercio justo o que apoyen iniciativas sociales siempre y cuando la relación calidad/precio sea similar (no hay predisposición a hacer sacrificios) y que apoya un boicot cuando hay alternativas (Valor, 2005).

También se ha demostrado que cuando el consumidor percibe un ajuste entre los valores que una empresa promulga y su objeto social, cuando entiende que una compañía es proactiva y cuando entiende que no es el cliente el que paga la iniciativa, la RSC supone una herramienta mucho más poderosa de diferenciación.

Aún así, lo que nadie duda, lo que para todo el mundo es evidente, es que el consumidor tiende a castigar más comportamientos irresponsables que a premir los responsables. Y en el fondo es lógico. Si a la mayoría de la gente le dicen que compre este producto de la compañía "A" porque tiene la ISO 14001, la 9001, el SA8000 y encima sigue los principios de EMAS, yo creo que casi el 100% de los informados se quedarían igual. A la gente hay que hablarle claro. El maremagnum de estándares y normas que actualmente manejan las empresas, son interesantes a nivel interno y a nivel de control de las cadenas de valor, pero no para comunicar de puertas para fuera los esfuerzos que en muchos casos se hacen por hacer mejor las cosas.

Por ello me parece sumamente interesante otro tema que el artículo del Time toca de refilón y sobre el que me ha puesto sobre la pista mi buen amigo Antonio Sieira, fundador del partido político PUM+j: La huella ecológica. Ésta podría definirse como el conjunto de impactos que ejerce una comunidad humana sobre su entorno, considerando tanto los recursos necesarios como los residuos generados para el mantenimiento del modelo de consumo de la comunidad. Se estima que si todos los habitantes del planeta consumieran como el español medio, se necesitarían tres planetas para que la tierra fuera sostenible.

Cuento esto porque Time finaliza hablando de Wall-Mart. El gigante de la distribución norteamericana, otrora símbolo de explotación, descontrol de los derechos humanos e impacto medio ambiental de su cadena de valor, ha comenzado a exigir a sus proveedores que a partir de ahora, para poder vender sus productos dentro de sus centros comerciales, deben incluir en su etiquetado su "huella ecológica". Este concepto, que es fácilmente comparable y relativamente sencillo de medir, permitiría al consumidor elegir con una información objetiva, fácilmente comprensible y auditable por un tercero. Mucha de la información que se necesita para el cálculo de la huella ecológica ya se puede encontrar en las memorias de sostenibilidad actuales de muchas multinacionales, por lo que además cumple otra propiedad: es viable.

Lo interesante de la medida de Wall-Mart es que, por un lado, permite, como se ha apuntado, comparar y ofrecer más información al consumidor medio. Por otro lado, obliga al fabricante y a toda la cadena de valor a controlar sus impactos y ser transparente, lo cual es clave porque la cadena norteamericana tiene más de 100.000 proveedores de todo el mundo y una buena parte de los productos que vende tienen su origen, o al menos una fase del proceso de elaboración, en China, uno de los países que más contamina y menos esfuerzos está realizando en la lucha contra el calentamiento global. Este requisito, que hasta la fecha era un "Nice to Have" y pasa a ser ahora un "Must Have" para poder vender en Wall-Mart. Por último, no se puede obviar que cuando una cadena como la norteamericana impone un estándar así, el efecto cascada suele ser inmediato sobre sus competidores más directos. Si Wall-Mart ofrece ese servicio al consumidor, el resto no puede quedarse atras. Lo razonable sería, si nos atenemos a las experiencias previas, que los Carrefour, Tesco, Sainsbury, Auchan o Casinó exigiesen a medio plazo lo mismo.

Pero hay más. El pasado mártes 22 de septiembre las aerolíneas se comprometieron a recortar un 50% sus emisiones de CO2 de aquí al 2050, lo cual es mucho más de lo que los gobiernos han aprobado (al menos todavía), Starbucks, criticada con anterioridad, ha doblado su compra de café de comercio justo y ha anunciado su firme propósito de que para el 2015 todo su café sea de este tipo, Mars y Cadbury, por su parte, han anunciado recientemente su intención de aumentar la compra de cacao sostenible para sus productos. Así, otras empresas como Timberland, Procter and Gamble, Coca Cola, Pepsico y General Mills han comunicado recientemente ambiciosos planes de sostenibilidad.

No es que las empresas se hayan vuelto locas, ni que haya brotado una semilla de conciencia social. Simplemente se trata de una visión utilitarista ya que existe un porcentaje significativo de la sociedad que empieza a valorar a la hora de comprar, como apunta Time, otros aspectos que hasta la fecha pasaban desapercibidos. Esto se demuestra al comprobar que muchas empresas han dejado de hacer filantropía corporativa para centrarse en otro tipo de iniciativas de RSC mucho más lógicas, asequibles y de cambio social.

En la encuesta realizada por la revista norteamericana, se desarrollaban al final de la misma 3 clusters agrupados por tipologías dentro de la sociedad estadounidense. Por un lado estaban los "Toe Dippers", los cuales apoyan iniciativas de consumo responsable pero rara vez las llevan a cabo. Por otro los "Skeptics", que son aquellos que piensan que Friedman tenía razón y que la única responsabilidad empresarial es ante sus accionistas. Por últimos estaban los "Responsibles", los cuales representan ya el 38% de los mayores de 18 años, o lo que es lo mismo, un mercado potencial de 86 millones de personas. Son más mujeres que hombres, con estudios universitarios y principalmente casados. La diversidad dentro de este grupo es mayor que en el resto, son mucho más jóvenes que los "Skeptics" y muchos de ellos, sin ser ricos, tienen un buen nivel de vida. Los "Responsibles" están, además, muy preocupados por el medio ambiente y cuestiones sociales. Y ahí va lo más novedoso de este grupo: un 33% son liberales, un ¡37%! son conservadores (republicanos) y un 28% se considera "moderado".

Así pues, algo está cambiando, o al menos lo parece. Evidentemente queda mucho camino por recorrer pero parece que nos llegan aires frescos y renovados desde EEUU. En su afán por mejorar el medio ambiente, incluso se están planteando la fabricación de carreteras solares capaces de atrapar la irradiación del astro rey y transformarla en energía. Se espera que para el año 2010 se obtengan los primeros resultados.

En España todavía vamos algo más retrasados, pero tengo mucha fe en que algo va a cambiar también por aquí. Al menos confío que desde este blog podamos aprovechar la posibilidades que la tecnología nos da para democratizar la información y fomentar el debate. Otro mundo es posible y otras empresas también. Depende de nosotros. Ni más ni menos.