Empresas - El Marketing Bancario es Mentira

Visión Crítica Sobre Nuestro Sistema Financiero

Hace unos días me encontré con un buen amigo al que hacía tiempo que no veía. Hace más o menos dos años se fue a trabajar a una empresa importante en uno de los sectores más pujantes del tejido industrial de nuestro país. Le vi estresado y le pregunté cómo le iba. Me contó que pese a que su empresa se estaba defendiendo razonablemente bien ante la crisis, estaba sufriendo como muchas el cambio de escenario que ésta ha generado, sobre todo en su relación con los bancos. Me decía "Fernando, sé que lo hemos hecho mal, que hemos permitido que un proveedor importante se haya convertido en imprescindible, pero es que el cambio de actitud es increíble. Cuando llegué a la empresa todos los directores de zona y territoriales de los distintos bancos y cajas se pasaron por la oficina. Todos me decían que estaban ahí para lo que quisiéramos, que ellos estaban a muerte con las empresas, que querían darnos soluciones y servicios y así un largo etcétera. Ahora cuando entras en una entidad financiera te miran con cierto recelo hasta que les dices que no quieres dinero. Es como si al entrar en un supermercado te miraran mal por ir a comprar. ¡Los bancos viven de comprar y vender dinero!". Lo cierto es que aquello me ha dado que pensar, así que he recopilado algunas de las mejores historias que colegas y amigos me han ido contando estos meses. Para hacer que la cosa sea para todos los públicos, utilizaré el ejemplo del supermercado. Así pues, coged vuestro carrito que empezamos.

Sobre las Cuentas de Crédito y la Vinculación con los bancos: Hará cosa de 9 meses hablé con una buena amiga vía telefónica. Me contaba como una entidad les había cancelado una cuenta de crédito de la noche a la mañana aduciendo poca vinculación conla misma. Lo sangrante es que la empresa de mi amiga tenía más de 30 nóminas domiciliadas en dicha entidad. Es cierto que aquel banco no era el único en el pool, que la compañía en cuestión trabajaba con más entidades financieras, pero también que a través de sus empleados le había dado mucho negocio a este banco.

Explico para aquellos que no estéis muy puestos en el argot bancario que la diferencia entre una préstamo y una cuenta de crédito estriba que en la primera te dan el dinero y lo devuelves en un plazo determinado, y la segunda consiste, más o menos, en que el banco te paga las facturas por anticipado hasta una cuantía determinada y durante un período de tiempo establecido (por lo general un año). Hasta la crisis, las cuentas de crédito se renovaban automáticamente sin problemas. Desde que cayó Lehman Brothers, son muchas las entidades que han decidido no renovarlas, obligando a la empresa a pagar todos los anticipos de golpe. Es cierto que hay bancos que se han sentado a negociar y han "prestamizado" las cuentas de crédito pasándolas a 2, 3 ó 5 años, pero este no fue el caso de la empresa de mi amiga.

Imaginaos por un momento a nuestras abuelas cuando en su día acudían a la tienda especializada del barrio a comprar para toda la familia. A menudo dejaba a deber la compra porque la conocían y la apreciaban en cada establecimiento. Un día el carnicero se enfada con ella porque sólo le compra la carne, pese a que el importe es tal vez el más importante de toda la cesta de la compra, y le dice que no le deja salir del establecimiento sin pagarle lo que le debe, que no le importa si nuestra pobre abuela llevaba o no el dinero encima. Para colmo le amenaza con llamar a la policía. Y todo ello tras 20 años pagando a fin de mes religiosamente sus facturas. ¿Cómo os sentaría?

Sobre las Cuentas de Crédito: Otro buen amigo mío me contaba otra anécdota que no tenía desperdicio acerca de las cuentas de crédito. "En su día cuando íbamos a pedir financiación a largo plazo, los propios directores de las entidades nos decían que les iba a costar mucho sacarla y que a cambio nos ofrecían cuentas de crédito. Cuando les preguntabas acerca de la renovación de las mismas, ellos argumentaban que era tácita, que siempre se iban a renovar automáticamente. Y yo les creí. Ahora, tras lucharlo mucho, he logrado que mi Caja de toda la vida me prestamice la cuenta de crédito porque me la querían quitar sin miramientos. Tras firmarla, me ha dicho el mismo director bancario: Habéis utilizado mal las cuentas de crédito, porque lo que os hacía falta en realidad era financiación a largo plazo". Mi pobre amigo no supo si reír o llorar.

Para que nos entendamos. Esto es como si uno va a un supermercado y le dice al encargado que quiere un saco de arroz de 5 kgs para que su familia tenga alimento diario durante un mes y este le dice: "mejor le voy a dar unas lonchas de mortadela, más que nada porque el saco de arroz pesa mucho y me va a costar sacárselo. No se preocupe usted que cuando se le vaya a terminar la mortadela, viene y le damos más". Tras varias semanas yendo a por su ración de mortadela, el encargado le dice a nuestro protagonista que ya no le puede suministrar más, así como que el arroz escasea, que está mucho más caro y que si su familia tiene hambre en el fondo la culpa es suya por no haber comprado un saco de arroz en su día. Surrealista.

Sobre las Reestructuraciones de Deuda y los Derivados Financieros: Un primo mío me contó hace poco esta historia. "En su día pedí un préstamo ICO (el dinero lo pone el estado pero lo otorgan y corren con el riesgo las entidades) y un banco me dijo que me lo daba pero que a condición de firmar una cobertura de tipos de interés (lo que las entidades financieras llaman derivados)"· Explico rápidamente en qué consiste: es una especie de seguro que te proteje contra alzas desmedidas del tipo de interés. Liquidarlo antes de tiempo tiene un coste, al igual que si el tipo de interés sube por encima de determinados parámetros. Hace poco este primo mío fue a reestructurar la deuda de su compañía ante la escasez de dinero en los mercados. "Todo fue relativamente sencillo con esta entidad hasta que llegamos a un punto en el que me dijeron que para firmar la operación tenía que cancelar "voluntariamente" el derivado financiero. Dicha cancelación me suponía pagar ¡80.000 euros!".

Para entendernos. Imaginaos que vamos a un supermercado a comprar leche y nos dice el encargado que sólo nos la puede vender si nos llevamos a su vez una bolsa gigante con más de 1.000 magdalenas diciéndonos que sólo las pagaremos a medida que nos las vayamos comiendo. Nosotros insistimos en que la leche la tomamos sola, que no queremos las magdalenas, pero él insiste diciendo que si no, no nos puede vender la leche. Unas semanas después volvemos al supermercado, observamos que los precios han subido y al ir a comprar más leche nos dicen que sólo nos la pueden vender si pagamos las 1.000 magdalenas del otro día por anticipado y de golpe, aunque no hayamos comido ninguna. "Pero oiga, que las magdalenas fue una imposición suya, sigamos con la propuesta de que las pague según las vaya comiendo", le espetamos al encargado mientras nos mira impasible diciendo que sin esta condición no hay trato. En este caso los bancos dan la leche, pero es que también son la leche, como dicen en mi casa.

Sobre Hipotecas: Un buen amigo mío me contaba ésto el otro día. "Llevaba varios meses negociando con más de 10 entidades la reestructuración de la deuda de mi compañía. Me pidieron garantías hipotecarias de una nave y yo accedí. Cual fue mi sorpresa cuando el día que quedamos todos antes de ir al notario a firmar la operación comprobé como la mitad de los bancos había aprobado una operación con hipoteca de máximos cerrada y los otros una hipoteca normal y corriente (explicar la diferencia es farragoso, así que si alguno está interesado, que me escriba un mail y se lo cuento). ¡Y lo habían acordado en una reunión entre ellos a la que no me llamaron! Se enzarzaron en una discusión asombrosa. Algunas entidades se mostraron flexibles, pero finalmente entre dos se pusieron cada cual más brutos defendiendo su opción y amenazándose entre ellas. A mi, por cierto, no me mejoraba en nada ninguna de las dos opciones y no había pedido que la hipoteca fuera de una forma u otra. Alucinante".

Esto es como si vamos a nuestro supermercado y hay varios reponedores que oyen a nuestra pareja decir "cariño, coge la leche", llegando cada uno al cabo de 2 minutos con diferentes marcas de igual precio y calidad similar. A nosotros nos da igual, sólo queremos la leche, pero los reponedores comienzan a discutir acaloradamente amenazando con no darnos ninguno la leche cuando en casa tenemos a nuestros hijos con hambre. No sé qué pasó al final con esta historia, pero a mi buen amigo casi le da un infarto aquel día. Hablaba de tirar piedras y cocktails molotov, pero dado que en su ciudad no hubo ningún altercado esos días, quiero creer que salió a correr para quitarse el stress.

Sobre Empresas del Mismo Grupo: Esta ya es para nota. Me la contaba un amigo de mi novia hace poco. "Mi empresa pertenece a un grupo, pero dentro del mismo, hay empresas vinculadas accionarialmente y otras no. Es el caso de la mía y de otra que tenemos en Alicante. Pues bueno, la empresa de Alicante estaba renegociando su deuda y como medida de presión, la misma entidad que estaba en disputa con esta compañía del grupo, coge y nos cancela una cuenta de crédito. Hice un par de llamadas a la central y me dijeron que no hiciese nada, que estuviese tranquilo que la cosa se arreglaba pero que no pagase al banco bajo ningún concepto por la cuenta de crédito cancelada. Para que te hagas una idea, Fernando, la empresa de Alicante es un monstruo al lado de la mía. No podía hacer ningún tipo de presión. Pues bueno, se desbloqueó la situación, nos devolvieron la cuenta de crédito y me regalaron una corbata por la gestión, ¡pese a que yo no había hecho nada! En esa entidad no sabes qué besos y abrazos me dan ahora en la territorial".

Esto es como si uno va al supermercado y nos dicen que no nos venden nada porque tenemos un primo segundo en Cuenca, al que solo vemos en bautizos y comuniones, que está discutiendo con la sucursal de su ciudad de nuestro centro comercial de confianza, acerca de un envío a domicilio y si faltaba o no algo en el mismo. Tú no puedes hacer nada, porque no tienes confianza para llamar a tu primo por lo que llamas a tu madre para que hable con la suya, aunque lo hacen es cotillear sobre como ibas vestido en el último evento familiar. Finalmente se resuelve y para celebrarlo, el supermercado decide venderte tu comida y te manda un pin con la mascota de la empresa para celebrarlo. ¿Os recuerda como a mi a una película de las primeras de Woody Allen?

Sobre Cláusulas Leoninas: Otra de las modas que se llevan ahora en el mundo financiero es la de proponer cláusulas leoninas "por si cuelan". Hace unas semanas me contaba esto un colega de la zona: "Me costó Dios y ayuda plantear la financiación de este año. Me exigían garantías hipotecarias y no tuve más remedio que darlas. Cuando por fin puse de acuerdo a todo el mundo y todos los departamentos de riesgos habían aprobado la operación, hubo un banco que a 24 horas de firmar exigió incluir una cláusula que a mi me parecía desproporcionada e ilegal. Pero lo más fuerte es que nuestro departamento jurídico me dijo que fiscalmente nos podía costar 100.000 euros adicionales. Consulté con el Banco de España y me dijeron que no firmase algo así en la vida, aunque sabían que muchas entidades estaban tratando de rubricar cláusulas similares en operaciones parecidas a la mía. Cuando hablé con mi departamento jurídico para expresarles mi indignación con este banco y amenazarles por la vía legal, me dijeron: no te metas en ese lío, porque aproximadamente el 15% de las cláusulas bancarias rozan la ilegalidad. Pero lo mejor es que tras montar el pollo en la entidad en cuestión, llego a casa y me encuentro una carta suya en la que me dan una tarjeta personal del banco diciéndome que me quieren hacer cliente".

Esto es como si vamos al supermercado, hemos visto los precios, comprobado nuestro presupuesto, llenado el carrito y cuando vamos a pagar con tarjeta, además del DNI nos exigen un análisis de ADN para comprobar que, efectivamente somos la persona que dice el documento nacional de identidad, así como las llaves de casa hasta que me llegue la factura de la tarjeta de crédito y la pague. Suena exagerado pero sobre todo alegal, incluso ilegal, como las garantías que se están pidiendo. Obviamente ninguno tendríamos ganas de volver a este supermercado. Pue imagináos que al llegar a casa nos encontramos con que sin pedirlo nos han mandado una tarjeta de fidelización de dicha entidad hablándonos de lo importante que es tratar bien al cliente. Esta historia es digna de un diálogo de Tip y Coll.

Sobre el Servicio, los Plazos y las Inmobiliarias: Por último no quería dejar de resaltar que todo aquel que tiene que tratar con los bancos actualmente y se ve en la tesitura de tener que reestructurar su deuda, aportar más garantías o pedir más dinero, se expone a estar un mínimo de 5 meses para que le resuelvan su expediente. "Me dicen que los de Riesgos están a tope", me comentaba un amigo el otro día, "pero la realidad es que si yo tardo un mes en dar una solución a un cliente, me echan del mercado. Los bancos van a una velocidad diferente a las empresas y así es imposible que den un buen servicio". Otra amiga me comentaba lo siguiente: "Fernando, me han dicho que si fuera una inmobiliaria mi problema ya estaría resuelto, pero que al seguir facturando, la situación urge menos". Como dice otro buen amigo mío, "los bancos son las únicas compañías donde se trata mejor a los malos clientes que a los buenos. Al menos en estos tiempos que corren".

Esto es como ir al supermercado, ese del que tenemos nuestra tarjeta de fidelización y somos buenos clientes, que te tengan dos horas esperando para pagar y mientras habiliten una salida adicional exclusivamente para la gente que no puede pagar, bajo la premisa de que lo harán, si pueden, dentro de 4 meses. Curiosamente, los que no pueden pagar son los que se han llevado buena parte de los alimentos del supermercado, subiendo los precios y privándonos de nuestra cesta de la compra. Y encima les ponen la alfombra roja. Dan ganas de no pagar, aunque esté mal... ¿o no?

Así pues, aunque tengo muchos y buenos amigos trabajando en distintas entidades financieras, espero que se tomen este post con deportividad. No dudo que haya muy buenos profesionales dentro de nuestros bancos y cajas, pero lo cierto es que si nos atenemos a la última definición de la AMA (American Marketing Association) sobre lo que es o no el Marketing, la cual es descrita como "una función organizacional y un conjunto de procesos para la creación, comunicación y entrega de valor a los clientes para la gestión de la relación con éstos de manera que se beneficie a la organización y a sus stakeholders”, solo podemos decir que nuestro sistema financiero está fracasando con estrépito en su labor. Sé que es injusto meter a todas las entidades en el mismo saco, pero asumo el riesgo que conlleva generalizar.

Si pides lechugas te dan tomates (o te exigen que además de las lechugas te lleves cebollas, te gusten o no), están cerca de ti cuando el viento es favorable y si éste torna, tienes que adaptarte tú más a ellos que ellos a ti, sus tiempos de respuesta no son acordes a la realidad y por si fuera poco tratan mejor a aquel que les da más problemas que al que cumple religiosamente. Las empresas que estamos en el campo de batalla en nuestro día a día, vivimos esta crisis como el momento de estar lo más cerca posible de nuestros grupos de interés, dándole preponderancia a trabajadores, proveedores y clientes. En todos los sectores las compañías afrontamos entornos cada vez más cambiantes debiendo adaptarnos cada segundo a la realidad que nos acompaña. Parece que con los bancos esto no va y lo peor, que no tienen ganas de que les vaya. Y en parte gracias a nosotros, a los que, incumpliendo los consejos de Michael Porter acerca de las fuerzas de contingencia en un mercado, les hemos hecho imprescindibles como decía al principio. Se sienten fuertes en su relación con las empresas y saben que pueden apretarnos más que otros proveedores. Lo que ocurre es que deberían revisar lo que ha pasado en determinados mercados donde ha habido desequilibrios en la relación empresas - clientes. Al final en la vida siempre hay partido de vuelta y todos nos necesitamos para crecer y mejorar.

Parafraseando a Philip Kotler en su última visita a España, lo peor que le puede pasar a una compañía es tener un departamento de marketing, porque toda la empresa debería estar orientada al mercado. Lo que le ocurre a los bancos es que, efectivamente, la gente de marketing tiene pinta de estar en un departamento estanco. La gente del backoffice, analistas de riesgos y departamentos jurídicos sobre todo, personas muy válidas y con mucha capacidad de trabajo, deberían salir más de sus despachos, conocer las realidades de las compañías que generan empleo, entender de primera mano que las empresas a menudo son mucho más que fríos números y sobre todo escuchar a sus clientes. Sólo así se puede desarrollar una verdadera inteligencia de mercado y sólo así se puede hacer marketing. Incluso los bancos.