Empresas - Cuestión de Expectativas (y de Diferenciación)

Sobre las Líneas Aéreas

Bueno, pues ya estoy de vuelta tras estar en Berlín. Tengo pendiente escribir algún post al respecto de lo que allí escuché, pero pasado mañana salgo para Harvard y este fin de semana, además, Maru ha salido para Chile donde estará 6 meses trabajando para la agencia EFE. Muchas emociones, vaya. Así que hoy quiero hacer un post "emocional", en el que os voy a relatar algunas de mis últimas experiencias con las líneas aéreas. Sin ir más lejos, mi propio viaje a Berlín de la semana pasada.

Porque ni más ni menos, sufrí un retraso de tres horas a la ida y de otras dos a la vuelta. ¿La compañía? Iberia. No es que quiera poner a caer de un burro a la compañía española, quiero que quede claro, pero sí que me deja perplejo lo mal que se le trata al cliente (y cada vez peor) cuando se trata de subirse a un avión. Con independendencia de la aerolínea. No hablo del trato del personal de vuelo o de tierra, pero sí de la tomadura de pelo que suponen los cumplimientos de los horarios, las esperas y la propia comodidad del trayecto. Ya no sólo es que sea poco frecuente que el avión de uno salga puntual (en el último año, de 8 aviones que he cogido, tan sólo uno ha cumplido su horario), es que uno cabe mal, o directamente no cabe, entre fila y fila. Y si hablamos de comer, ya no es que a uno no le den la clásica bandejita, es que si quiere hacerlo tiene la peor relación calidad precio del mundo.

Las aerolíneas trasladan al consumidor sus problemas operativos (cambios de tripulación, por ejemplo) y apenas hay explicaciones verosímiles (cuando las hay) cada vez que el avión se demora. Así pues, tan solo la imperiosa necesidad de volar para llegar a destinos lejanos, lo mucho que me gusta viajar, me anima a seguir haciéndolo. Si puedo elegir el tren de alta velocidad, desde luego que no hay color. Así que lo reconozco, soy un cliente insatisfecho. Sobre todo con las compañías de toda la vida, las cuales tratan objetivamente peor a sus viajeros que hace unos años.

En el fondo es una cuestión de expectativas. El concepto de satisfacción es un contraste entre expectativas previas y el resultado final de un producto o servicio. En la formación de expectativas, son muchos los aspectos que entran en juego. Las experiencias previas, la imagen de marca, el boca a boca, incluso las acciones publicitarias que las empresas llevan a cabo. Todo ello nos predispone a la hora de adquirir un producto o servicio. Y en el fondo, cuando yo pienso en Iberia, British Airways, Air France o KLM, espero un servicio de calidad porque tengo la imagen de una gran empresa. Por el contrario, si pienso en EasyJet, Ryan Air, Vueling y compañía, tan sólo espero que me lleven sano y salvo a mi destino.

Y es que el mundo ha cambiado. Como dicen Ridderstrale y Nördstrom vivimos en una era Low Cost. La aparición de este tipo de compañías, ha pillado en fuera de juego a las aerolíneas clásicas. Es imposible que las empresas de toda la vida citadas anteriormente, sean las más baratas. Aunque sólo sea porque tienen una estructura empresarial que no se lo permita por muy eficientes que puedan llegar a ser. Ante esa posibilidad, Iberia y compañía tenían dos opciones: una, entrar en una competencia autodestructiva basada en ahorros de costes y precios bajos; dos, optar por diferenciarse aportando mayor valor añadido al servicio. Aunque los manuales aconsejarían lo segundo, la realidad es que se han decantado por lo primero. Doctores tiene la Iglesia, como se suele decir, y si es así, seguro que es el fruto de una concienzuda investigación de mercados, no de una decisión tomada a la ligera. Porque si hay algo que también sabemos, es que la presión del consumidor sobre los precios es mayor que nunca. Así como que las barreras de entrada a nuevos competidores son altas y que las relaciones empresa - cliente nunca están al mismo nivel.

Aún así, yo soy de esas personas a las que no le importaría pagar más por tener 10 centímetros más de espacio en mi asiento, una mayor seguridad de que se van a cumplir los horarios, que no me trasladasen problemas que son de la compañía y que, sobre todo, me compensasen de verdad cada vez que sufriera un retraso. Pero ese es otro error frecuente de todas las empresas. A menudo piensan que todos los clientes son como los suyos y ello les priva de poder atacar otros segmentos que podrían mejorar su cuenta de resultados y fidelizar a unos clientes que en la actualidad ponen todo el énfasis en el precio. Cuestión ésta, por cierto, imitable y nada diferencial.

Así pues, como os comento, pasado mañana salgo para Boston. Más me vale que esta vez no me fallen Alitalia a la ida y Delta Airlines a la vuelta, porque tengo una escala en ambos trayectos. Prometo que si hay ocurre algo significativo os lo haré saber, incluso si me sorprenden para bien, lo cual no es descartable, porque debido a mis últimas experiencias, mis expectativas son más bajas que nunca. Tanto como el precio de un "Low Cost". Que descanséis