lunes, 15 de agosto de 2011

Empresas - RSC en Tiempos Revueltos

Algunas Ideas

Los que seguís El Disparadero desde el principio, sabéis que uno de los motivos por el que se inauguró este blog fue la creación de un espacio de debate y reflexión para humanizar la economía y la empresa. Aquí pretendía dar rienda suelta a algunas ideas "en bruto" que luego pudiera desarrollar en mi trabajo de investigación. En parte he de decir que lo he conseguido, que muchas de las cosas que aquí se han debatido han servido de soporte para plantear hipótesis, darle vueltas de tuerca a determinadas proposiciones y buscar diferentes prismas desde donde hallar nuevas maneras de encarar mi investigación.

Pero en parte también, El Disparadero ha terminado siendo una especie de "cajón - desastre" dónde han tenido cabida otros intereses, así como una crisis económica que a mi sigue dejando perplejo cada día que pasa. Entiendo que tenía que ser así. La economía es la ciencia más social de nuestros días, porque todo lo que acontece afecta al ser humano, a su desarrollo y a su bienestar. Es inevitable, cuando uno es curioso y quiere humanizar la economía, no poder evitar leer, estudiar, entender y trabajar nuevas ideas que tienen que ver con tu investigación de forma indirecta en el mejor de los casos.

Precisamente una de las personas que se ha pasado por aquí desde el principio, me recordaba recientemente que tengo un poco olvidado todo lo de la sostenibilidad y la RSC, así cómo me preguntaba si finalmente la llamada Responsabilidad Social Corporativa estaba condenada a desaparecer de los balances a tenor de los tiempos difíciles que todavía nos quedan por vivir en las empresas. Mi respuesta fue clara: todo lo contrario. La RSC ha dejado de ser un "nice to have" para convertirse en un "must have" y en los próximos años vamos a ver cómo las compañías van a seguir avanzando en esa dirección.

Hasta la fecha, en las épocas de vacas gordas, siempre que se hablaba de RSC, rápidamente se hacía alusión a ecologismo barato, filantropía corporativa, marketing con causa o similar. Realmente esto no es RSC, sino acciones de Relaciones Públicas, cuya única finalidad era mejorar la percepción de la empresa dentro de la sociedad. Y lo es por una mera cuestión de concepto. RSC es diálogo, interacción, transparencia, mientras que iniciativas como las indicadas suponían un discurso, a menudo avasallador, de la compañía que las llevaban a cabo. No importaba si a los públicos objetivos les gustaba o no la música. Eran lentejas, café para todos.El resultado de todo ello era, en muchos casos, un juego de doble moral que traía consigo a menudo un efecto boomerang.

Me atrevo a decir que acciones de este tipo tienen los días contados. Para empezar porque el camino por andar será muy parecido al de los clientes en su relación con la empresa durante el siglo XX. Al inicio del mismo, lo importante era la producción. Apenas había competencia, y el que era capaz de fabricar algo lo vendía. Con el tiempo, según avanzaba el siglo y fue aumentando la competencia, el cliente fue teniendo voz y voto a la hora de elegir hasta convertirse en el rey. Hoy, en la era de la información, es el dictador. El cliente manda, porque tiene más que nunca en la historia dónde elegir.

El problema para las empresas es que el modelo del consumidor se está extrapolando al resto de stakeholders. Vamos hacia un modelo de multidimensionalidad de los grupos de interés que, junto con la revolución de las tecnologías de la información, va a dinamitar la gestión de los entornos por parte de las empresas. Yo, Fernando, soy directivo de una compañía, pero también soy consumidor, incluso proveedor de algunas compañías, apoyo a determinadas ONG, gestiono un blog y tengo mi cuenta en Facebook y Twitter. Es posible que el día de mañana sea padre de familia y, desde luego, interactúo con mis amigos, pero también con gente que me sigue desde el otro lado del Atlántico a tenor de lo que me dice el contador de Blogger. Soy ciudadano de un mundo globalizado. Las consecuencias son brutales. Tengo más que nunca dónde elegir y, lo mejor de todo, tengo con quién intercambiar experiencias a nivel mundial. Las empresas ya no tienen dónde esconderse y deben comportarse como ciudadanos corporativos, fundamentalmente porque un nuevo concepto de ciudadanía se está imponiendo a marchas forzadas. Lo que está pasando en buena parte del mundo (revoluciones de países Árabes, movimiento 15 - M, o las revueltas de Chile), son un buen ejemplo.

La RSC desde un punto filosófico supone la forma en la que las compañías afrontan los retos que las sociedades en las que conviven les plantean. Desde un punto de vista más técnico, es una herramienta que permite gestionar las relaciones con los diferentes grupos de interés que interactúan con la empresa. Se trata de entender que el éxito organizacional no puede lograrse sin una visión inclusiva de todos los stakeholders que forman parte de una compañía y su actividad, ya sean internos o externos.

La RSC parte de dos premisas: una, diálogo; dos, transparencia. El diálogo supone la antítesis de lo expuesto anteriormente al hablar de filantropía, ecologismo y similar. El punto de partida consiste en averiguar qué me demanda la ciudadanía, mis diferentes grupos de interés, para, a partir de ahí, y buscando un equilibrio, desarrollar una propuesta de valor. A las sociedades de hoy en día no es que ya no les valga el café para todos, es que lo quieren "con causa". En cuanto a la transparencia, genera confianza, requisito clave para el éxito empresarial en los tiempos que corren. Decía Robert Phillips, Consejero Delegado de Edelman hace unas semanas en una visita a Madrid, que la persuasión está siendo sustituida por la transparencia empresarial, y yo no puedo estar más de acuerdo. Entre otras cosas porque la gente cada vez visita más webs corporativas en busca de información, convirtiéndose las mismas en una fuente de información primaria, al igual que las plataformas corporativas en las redes sociales.

La revolución digital ha supuesto un cambio radical en la manera de entender los negocios. Por un lado, porque la información se ha democratizado, cuestión ampliamente debatida en El Disparadero y que ha permitido a muchísimas personas de todo el mundo acceder de forma libre y abierta a contenidos que hace unas décadas, jamás hubiera soñado. La sociedad, por lo tanto, está mejor informada que nunca. Pero no sólo eso, los estudios demuestran que la llamada "generación del milenio", formada por los nacidos de 1980 en adelante, son muchísimo más activos que las generaciones anteriores. Quieren interactuar, hablar de tú a tú con las compañías. Y como decía de nuevo Robert Phillips, "si no están de acuerdo con algo, van a decírtelo. Si no les gusta la conducta de una empresa, van a ir a la web y van a decirlo en un blog, así como van a twittearlo". Los stakeholders esperan unas marcas y empresas mucho más abiertas, mucho más participativas y ello nos lleva de nuevo a otro punto ya señalado en otras ocasiones: del café para todos se ha pasado al café a la carta y con causa.

La rentabilidad empresarial sigue siendo el primer aspecto clave a la hora de hablar de RSC, porque sin la misma, no hay empresa. A veces nos hemos olvidado de que la RSC debe ser sostenible con todo lo que ello implica. A partir de ahí, se trata de hacer las cosas bien para ganarnos la legitimidad social de la compañía. Ello conlleva comportarnos de acuerdo a unas normas no escritas dentro de una colectividad, según las cuales, nuestras actitudes y acciones pueden ser consideradas como deseables o no. Sin legitimidad, no hay posibilidad de éxito empresarial en los tiempos que corren. Será una quimera obtener financiación, será muy difícil vender y será muy complicado atraer talento.

Así pues, la RSC ha venido para quedarse. Ninguna empresa puede sobrevivir viviendo de espaldas a la sociedad a la que se desenvuelve y mucho menos en los tiempos que corren. El que el cambio sea a mayor velocidad dependerá de las propias sociedades y de lo que exijamos a las compañías, pero la revolución es imparable. Queda mucho por andar, desde luego, pero algo se está moviendo en la ciudadanía del siglo XXI y eso es fantástico.



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