lunes, 28 de mayo de 2012

Vinos del Mundo - Vino y Salud

Apuntes de una Conferencia Brillante

Este fin de semana hemos tenido el privilegio de contar con el prestigioso profesor Roger Corder en bodega. El Dr. Corder es profesor en la facultad de Medicina de la Universidad Queen Mary de Londres y lleva más de 20 años investigando acerca del impacto de los hábitos alimenticios sobre la salud. Durante los últimos 15, buena parte de su trabajo se ha centrado en el consumo de vinos de todo el mundo, las diferencias entre ellos y el por qué unos parecen afectar más que otros en la calidad de vida de las personas. Deciros que personalmente me ha parecido una magnífica persona, muy inteligente y con planteamientos que me han llamado la atención poderosamente.

Tras pasar el viernes con él en Ventosilla explorando el viñedo y catando algunos de nuestros vinos que aún no conocía, ayer le llevamos a Valladolid a que impartiera una conferencia en la que expusiera algunos de sus hallazgos. Como podéis imaginaros, tomé notas como un loco. Espero que estas líneas sean un fiel reflejo de su  intervención.

La relación entre el consumo de vino y la salud se lleva estudiando desde tiempos inmemoriales. Concretamente se pueden encontrar datos desde el año 6.000 AC. Ya los egipcios, allá por el año 2200 AC, según se ha podido comprobar en sus papiros y tabletas, utilizaban el vino como elemento medicinal. El propio Hipócrates lo usaba como antiséptico, diurético y sedante, así como lo recomendaba como un alimento propio de una dieta  saludable y equilibrada. Para Galeno también reportaba más beneficios que otra cosa y Paracelso llegó a decir que el vino podía ser un alimento, una medicina...o un veneno, dependiendo de las dosis ingeridas. Es decir, todos los vínculos que se han tratado de establecer y demostrar entre vino y salud no son de ahora, sino que desde hace miles de años se han venido investigando.

Algunos estudios más modernos han logrado demostrar que un consumo moderado de alcohol puede reducir el riesgo de mortalidad por enfermedades cardiovasculares, pero lo curioso es que los primeros análisis al respecto siempre se encontraban con un dato curioso. A mismo nivel de alcohol ingerido, la probabilidad de accidente cardiovascular en EEUU era mayor que en Europa.. Las primeras conclusiones tendían a explicar que tanto el tipo de alcohol ingerido (en Europa se bebía más vino), así como el lugar de consumo (en EEUU se consumía en bares, sin comida de por medio, en Europa en restaurantes, acompañando el almuerzo o la cena), explicaban en parte estas diferencias. En cualquier caso, muchos científicos comenzaron a plantearse si el vino realmente podía prevenir enfermedades cardiovasculares.

Esta pregunta, en el fondo, no era nueva. Ya en 1819, el Dr. Samuel Black, detectó que la angina de pecho era mucho menos frecuente en Francia que en Irlanda, achacando las diferencias al clima y a los hábitos alimenticios.  En 1933, un estudio llevado a cabo en la propia Francia por médicos franceses, detectó que el 87% de las personas que tenían más de 100 años eran bebedores de vino. Legger et al. (1979), hallaron en sus investigaciones que aquellas personas consumidoras habituales de vino tenían menores probablidades de desarrollar enfermedades cardiovasculares que el resto. Pero su investigación fue incluso más allá. Al analizar a personas con una masa corporal dentro de la normalidad, no fumadores, que seguían una dieta equilibrada y que hacían ejercicio diario, hallaron lo siguiente. Lo primero, que cuantos más hábitos saludables tiene una persona, menores son las posibilidades de sufrir un infarto. Pero lo segundo y más sorprendente, que los bebedores habituales de vino veían disminuidas las posibilidades de sufrir un accidente cardiovascular hasta un 50%.

El Lyon Diet Heart Study, siguiendo un poco el camino abierto por Legger et al., hizo en su día un seguimiento de un número considerable de personas que habían sufrido un infarto tiempo atrás. Aquellas que ingerían entre 250 y 400 ml de vino al día, de nuevo parecían tener hasta un 50% menos de probabilidades de sufrir un nuevo accidente cardiovascular. La famosa paradoja Francesa, frase acuñada por Renanzol et al. en su estudio de 1991, planteaba la hipótesis de que gracias al vino, la población francesa, pese a ingerir mayores cantidades de grasas y colesterol en su dieta que otras personas de diferentes países europeos, sufría menos infartos que la media. A partir de estos datos y estudios, el profesor Corder comenzó a plantearse qué es lo que podía tener el vino que explicase estos resultados tan curiosos.  ¿Serían las Procianidinas? ¿Los polifenoles? ¿Acaso los antocianos? ¿La Quercetina? ¿El Resveratol?

Sus primeros estudios los llevó a cabo en Cerdeña. Allí, en una zona de montaña eminentemente vitivinícola, detectó que en una población de menos de 2.000 habitantes había un porcentaje realmente elevado de personas de más de 100 años. En dicha zona, ni se consumía dieta mediterránea (más bien al contrario, la carne y el queso de cabra constituían la base alimenticia) y era muy popular el consumo de vino tinto. La gente de la zona no era especialmente deportista y no tenía hospitales cercanos. Al analizar los vinos de la zona, se percató de que éstos tenían una elevadísima cantidad de polifenoles, pero sobre todo de Procianidinas.

Sorprendido por el descubrimiento, retomó el trabajo de Renanzol et al. acerca de la paradoja francesa. Tras un análisis riguroso del mismo, profundizando en diferentes aspectos, el profesor Corder halló que no en todos los departamentos y provincias francesas el nivel de accidentes cardiovasculares era el mismo. Es decir, que la media no era tan representativa como pudiera parecer, ya que en función de las regiones, existían diferencias notables. Las zonas en las que había menos sucesos cardiovasculares se encontraban en el Suroeste de nuestro país vecino, que es dónde se bebe fundamentalmente vino tinto. Curiosamente allí se encontraban el mayor porcentaje de población de más de 75 años de toda Francia. Era especialmente llamativo el caso del llamado Departamento de Gers. De nuevo, al analizar el tipo de vino que allí se bebía, halló, al igual que en Cerdeña, que el nivel de Procianidinas y Polifenoles eran muy llamativos. En este caso la uva de la zona, el Tanat, muy tánica, explicaba el por qué de esta concentración de ambos factores.

Poco a poco fue analizando caldos de todos los lugares del mundo, con estancias en múltiples países de Europa, fundamentalmente Suiza, llegando a la conclusión de que era la Procianidina la sustancia que explicaba estas bondades del vino, ya que los polifenoles, al encontrarse en muchos más alimentos, no podían explicar por sí sólos los resultados obtenidos. Tanto en Cerdeña como en Gers los vinos consumidos   solían tener entre 1.000 y 1.500 mg de Procianidinas por litro y más de 3.000 mg de Polifenoles, datos muy superiores a la media. Los hallazgos del Profesor Corder demostraban que a partir de una ingesta de 250 -500 mg diarios de Procianidina,el impacto sobre la salud era considerable. Pero hay más. Otra de las cosas que halló el profesor Corder es que no todos los vinos son iguales y no todos, en consecuencia, tienen el mismo impacto, llegando a concluir que el 90% de los vinos que se venden en el Reino Unido, por ejemplo, no tienen ningún efecto sobre la salud. 

¿Cuáles son los factores que inciden para que un vino tenga mayores de niveles de Procianidina y, por lo tanto, mayor impacto sobre la salud? Para el profesor Corder son 5. En primer lugar, está la variedad de uva (cuanto más tánica, mejor). En segundo lugar, la madurez de la uva en el momento de la vendimia (es decir, no todas las añadas son iguales). En tercer lugar, el llamado "terroir" (fundamentalmente altitud y tipo de suelo, pero también pendiente, orientación del viñedo, etc). En cuarto lugar, las condiciones climáticas de cada zona. Por último, y en quinto lugar, el trabajo de los enólogos.

Este último punto es crítico, porque la Procianidina se encuentra en la pepita de la uva. En función del grado de extracción que los enólogos realicen en el proceso de maceración durante la fermentación alcohólica, dependerá el que se aproveche del todo el potencial del vino. 

Para medir el benefico que los diferentes tipos de vino podían aportar a la salud de las personas, el profesor Corder escribió un libro llamado "The Wine Diet" en el que calificaba a los vinos por corazones. Con 5 corazones estaban los vinos más beneficiosos para la salud. Con 0 corazones, los que no aportaban ningún beneficio. Tan sólo el 1,5% de los vinos analizados alcanzaban los 5 corazones (1.000 mg de Procianidinas por litro), quedando el 90% por debajo de los 3 corazones. Podemos decir con orgullo que los vinos de PradoRey obtuvieron unos resultados espectaculares. PradoRey Crianza Finca Valdelayegua 2006 tenía 1030 mg de Procianidinas por litro y 2467 mg de Polifenoles. El PradoRey Reserva 2005, 1185 mg de Procianidinas por litro y 2785 mg de Polifenoles. Pero el vino que reventó todos los indicadores fue el futuro PradoRey Reserva Finca La Mina 2009, con 1472 mg de Procianidina por litro. Todos nuestros vinos estaban dentro de ese 1,5% con 5 corazones.

Me he dejado para el final a drede al Resveratol, ya que siempre se ha pensado que era la verdadera razón por la que el vino podía ser un producto bueno para la salud. Lo cierto es que el Resveratol es muy positivo, pero también lo es que para que tenga efecto sobre la salud, tendríamos que consumir 5.000 mg al día. Dada la concentración que tiene el vino tinto de Resveratol por litro, necesitaríamos beber 1.000 botellas diarias para que dichas bondades se concretasen.

Teniendo en cuenta que el consumo de alcohol llega a ser perjudicial a partir de ciertos niveles, y teniendo en cuenta las graduaciones de los vinos actuales, la recomendación del profesor Corder es beber dos vasos de vino diarios, en torno a 250 ml (1/3 de una botella) y siempre acompañado de comida. Además, se trata de beber vinos buenos que realmente tengan un impacto sobre la salud. Preguntado por los vinos blancos, el profesor Corder señaló que también aportaban ciertos beneficios a la salud, pero que menores que los de un vino tinto.Por último, señaló que beber vino es un añadido a unos hábitos saludables, tanto de alimentación como de estilo de vida. Bajo esas condiciones, es cuando realmente el vino puede suponer una diferencia.

Termino con algunas ideas propias. Lo primero, no creo que PradoRey sea la única bodega española o de Ribera del Duero que tenga los parámetros tan extraordinarios señalados, pero sí que hemos sido los únicos en nuestra Denominación de Origen que ha tenido la curiosidad de mandarle muestras al profesor Corder. Algo intuíamos, porque son muchos años de investigación propia,y por eso mismo estamos convencidos de que otros colegas obtendrían fantásticas puntuaciones. Lo segundo, hace una semana ICEX señalaba que los vinos españoles eran percibidos como menos saludables que los franceses y los italianos. Nuestros datos demuestran, no sólo que es una percepción errónea, sino que nuestros caldos están entre los mejores en ese sentido. Tenemos que trabajar en este camino. La paradoja francesa no se acaba en los Pirineos.

Por último, y en relación con este último punto, quería agradecer muy especialmente al Alcalde de Rueda y Diputado Provincial, Juan Alonso, su asistencia y apoyo. Ojalá hubiera más políticos como él, que se vuelcan en apoyar a las empresas en todas las iniciativas de este tipo. Agradecer también la presencia de José Trillo, presidente del Consejo Regulador de Ribera del Duero, para nosotros muy importante, porque no era nuestra intención capitalizar este acto exclusivamente para PradoRey, sino abrir un camino para toda la Ribera del Duero. Mil gracias también a toda la prensa, que lleva toda la semana volcándose con nosotros y dando importancia a este acto. Y suspenso monumental a la Junta de Castilla León y otros ayuntamientos de la zona a los que tambiéna habíamos invitado. Ni un sólo representante que nos respaldara en un acto que pretendía, ni más ni menos, que reforzar la presencia de la Ribera del Duero y a nuestra industria del vino, en el mapa internacional. Imagino que estábamos muy lejos de las elecciones y que no había fotos que hacerse, así como también imagino que seguirán hablando de lo mucho que apoyan a las empresas y a su internacionalización. No todos los días se tiene a una eminencia en nuestro país, cuyas obras han sido traducidas en más de 17 idiomas y están disponibles en más de 20 países.

Así pues, termino el fin de semana cansado por el trajín pero muy satisfecho de haber conocido al profesor Corder. Toca seguir trabajando de cerca para avanzar en hacer vinos más saludables. Como él mismo apuntaba, se trata de beber menos, pero beber mejor.


viernes, 25 de mayo de 2012

Empresas - Ocho Errores de Manual en el Marketing

Ofertas, Disparates y Otras Anécdotas

Decía en mi post anterior que lo más importante en una empresa no es implantar tecnología, sino implementar un cambio cultural que permita aprovechar la tecnología. Creo necesaria esta pequeña introducción para explicaros el por qué de este post: llevo varias semanas en las que me persiguen empresas de todo tipo, de las que soy cliente (satisfecho) de muchas, pero que están logrando ponerme de bastante mala leche. Muchas veces ya ni me pongo, otras me sonrojo y, sobre todo, a menudo me reboto ante su insistencia.

El marketing de hoy en día poco o nada tiene que ver con el de hace unos años. Hace unas décadas las empresas dominaban los canales y la comunicación era unidireccional a través de los "mass media" (TV, Radio, Prensa, etc). A los clientes no les resultaba complicado identificarse con una marca, porque la competencia era limitada, e incluso la publicidad era creíble. Al menos para los públicos objetivos. Con el tiempo la competencia se volvió más virulenta. Aumentaron los canales de televisión, las emisoras de radio, etc., y los consumidores se vieron de repente más expuestos a más medios y más información que apenas unos años antes. Era la época en la que comenzó el llamado "marketing directo". A través del correo ordinario, los faxes, el fax y ya finalmente el correo electrónico, las empresas se dirigían a sus clientes (actuales y potenciales) tratando de ofrecerles algo supuestamente interesante a tenor de los primeros esfuerzos por segmentar que había en las empresas.

Sin embargo aquello se fue de las manos. Durante los primeros años del correo electrónico y tan sólo unos años antes de la explosión de las redes sociales, los buzones de los hotmail, yahoo y compañía estaban reventados de spam y otros abusos por parte de las empresas. Con el auge de la tecnología de la información, fueron apareciendo programas tipo CRM ("Customer Relationship Management") que prometían ser la panacea y el remedio a muchos de los males del marketing empresarial. Bueno, pues al calor de estos softwares, las compañías siguen equivocándose muy a menudo por lo que decía al principio: lo importante es el cambio cultural. Antes de implementar tecnología, hay que asegurarse de que tu empresa está realmente orientada al mercado.

Error nº1: Querer llevar siempre las riendas. El cliente quiere interactuar, no que le echen un sermón. Y muchas veces desea tomar la iniciativa él mismo. Es muy importante analizar cómo llegó el cliente a nuestra empresa. ¿Nos llamó él? ¿Le captamos en una acción de telemarketing? ¿En una campaña publicitaria? ¿O vino recomendado por un amigo? Ello nos va a dar pistas sobre cómo gestionar la relación con nuestro cliente. Hay gente receptiva a la venta telefónica, hay otra, como es mi caso, que no lo somos. La empresa que me suministra internet en Aranda de Duero funciona de cine. Nunca he tenido tanta velocidad y el router en algo más de un año no me ha dado ningún problema. Cuando contraté internet, les dejé claro que no necesitaba ningún otro servicio de los que ofertaban. Estoy satisfecho, no quiero más, y si algún día lo quiero, me pondré en contacto con ellos, que no se preocupen. ¿No se dan cuenta de que bombardeándome a llamadas sólo consiguen que un cliente satisfecho deje de estarlo?

Error nº2: No respetar el canal. El cliente elige cómo quiere interactuar con la empresa, pero son muchas las compañías que ignoran las señales y tratan de contactar con el consumidor por el canal que le sea más cómodo e importándole realmente poco la realidad de cada uno. De nuevo volvamos a cómo llegó el cliente a nuestra empresa. Una vez más nos dará pistas sobre la mejor manera de contactarle, porque no todos somos igual de receptivos ante determinados canales.

Error nº3: Llamar a horas intempestivas o en momentos inoportunos. Yo creo que a todos nos han llamado para vendernos algo el viernes cuando dormimos la siesta, los días de diario por la noche o incluso un sábado a las 9 de la mañana. Tampoco han fallado las llamadas en algún partido importante e incluso en el tanatorio en el sepelio de mi abuela. Lo peor de todo es que insisten... como explico en el siguiente error. Muchas copañías se han llevado el telemarketing a países con otros usos horarios a los nuestros y a menudo no son conscientes de que hay momentos en que la venta, no sólo es imposible, sino que cierra la puerta a futuras transacciones por el rebote que se coge el cliente.

Error nº4: No escuchar al cliente. Cuando uno dice que no le interesa algo, es que no le interesa. Está claro que al cliente hay que tratar de convencerle en determinados momentos, pero con argumentos de valor. Una vez una plataforma digital estaba empeñada en que contratase un "pack" en el que podía ver 4 partidos los domingos al precio de 2. Le expliqué a la teleoperadora que yo era socio del Real Madrid, que voy dos veces al mes al Bernabéu y que es raro que de los otros dos partidos uno no sea en abierto o lo de Canal Plus en su paquete habitual. Insistiendo sin escucharme, remató diciendo que así podía ver los partidos del Barça. 

Error nº5: Ofrecer productos que no son de interés: Hace una semana me llamó un importante banco de inversión vinculado a una entidad financiera de nuestro país. "Don Fernando, como ejecutivo que es usted, nos ponemos en contacto para ofrecerle una inversióne exclusiva", etc., etc., etc. Como intuía que aquello se escapaba de las manos, le pedí que me concretase. Me ofreció un producto que para contratarlo hubiera tenido que trabajar 10 años y no gastar un euro en nada. Peor fue otra entidad bancaria en la que domicilié mi primera nómina de 600 euros. Me llamó para ofrecerme una Visa Oro con unas ventajas exclusivas. Entre los requisitos, tener al menos 3.000 euros de nómina. Claro, que eran los tiempos de la burbuja y que dicha entidad ha sido intervenida.

Este error suele venir porque se segmenta mal. Para que se me entienda, explico. Hay dos maneras de agrupar tipos de clientes. Una es la segmentación y la otra es el "clustering". La primera consiste en coger a tu conjunto de clientes e irla dividiendo en función de diferentes variables. Por ejemplo, sexo, edad, nivel de estudios, etc. Incluso puedes meter otras variables más complejas como estilo de vida o nivel cultural. El problema de la segmentación es que suele dar lugar a grupos muy heterogéneos entre sí. Mis hermanos y yo estaríamos los cuatro en un mismo segmento, pero aunque compartamos aficiones, en muchas cosas somos muy diferentes. El "clustering", por el contrario, coge a los clientes individualmente y los agrupa por perfiles, de tal manera que en un mismo grupo puede haber hombres y mujeres, de diferentes edades, con diferente nivel de estudios, pero susceptibles de ser receptivos a ofertas similares. Por lo general, el "clustering" da mejores resultados que la segmentación, pero no todo el mundo sabe desarrollarlo.

Error nº6: Recoger datos de mala calidad. En el fondo, parte de los errores del punto anterior surgen de éste. Hace algo más de un año fui a una tienda de cosmética a comprar un regalo creo que a mi madre. Me pidieron los datos porque estaban poniendo en marcha una campaña de fidelización. Como la tienda me gusta para hacer regalos femeninos, accedí a dárselos. Ahora, una vez al mes, recibo en mi casa una carta a la atención de la "Señora" Fernando. Y por supuesto, con un mensaje muy bonito eminentemente femenino. Obviamente me lo tomo a guasa, pero si vas a  tratar de fidelizar a tus clientes, no hagas nada si tus empleados no están motivados para tomarte bien los datos. Hubo un caso glorioso a este respecto hace unos años en una importante cadena hotelera. Se gastó una barbaridad de dinero para implementar un sistema informático que le iba a ayudar a mejorar su gestión de clientes. Fue el presidente y para demostrar su funcionamiento, le pidió al ordendor que le dijera de dónde procedían sus clientes. Todos sabían que era Reino Unido, pero el sistema dijo que EEUU. Cuando investigaron el por qué de la respuesta, se dieron cuenta que la suma de "escoceses", "ingleses", "irlandeses", "galeses" y "británicos", efectivamente eran mayoría, pero estaban registrados de diferente manera. Sin datos de calidad, no hay "clustering" o segmentación de calidad posible.

Error nº7: Visión heterogénea del cliente dentro de la organización. Como también apuntaba el otro día, el reto de la empresa es obtener una visión holística o de 360º de los grupos de interés. Sólo de esta forma se puede gestionar las relaciones con ellos de forma efectiva. Hace unos años me puse en contacto con una compañía que me proveía un servicio en Madrid para pedirle que me lo hicieran efectivo también en Aranda de Duero. Les pedí que, por favor, integrasen los datos y que la comunicación fuera única. Craso error. Me llamaban por duplicado para ofrecerme lo mismo, incluso cuando me llamaban para ofrecerme algo en Aranda de Duero preguntaban por la anterior inquilina de la casa que habito, ya que también había sido cliente suyo. Harto, decidí dar de baja el servicio en Aranda de Duero. Y rebotado como estaba, les dije que me iba a Qatar, que no insistieran en mejorarme las condiciones (ver error nº8), pero que en atención a mis hermanos, dejaba el servicio de Madrid. La baja fue traumática y esperpéntica. Mientras me premiaban en Madrid por mi fidelidad y me ofrecían más cosas, cuando me llamaban por lo de Aranda amenazaban con denunciar... a la antigua inquilina llamándome a mi teléfono. Aquí se juntan varios errores (calidad de datos, no escuchar al cliente y, sobre todo, ser bastante gañán).

Error nº8: Ofrecerle a un cliente nuevo mejores condiciones que a tus clientes de toda la vida. Las teorías sobre la rentabilidad del cliente son curiosas. Por lo general, un cliente satisfecho suele generar flujos de caja positivos a una compañía, de tal manera que, cuanto mayor es el nivel de satisfacción de los clientes, mejor es el cash-flow de una empresa. A su vez, un cliente satisfecho exige más a la compañía. Digamos que se considera con "derechos adquiridos" dada su relación con la empresa. Gestionar la lealtad del cliente es crítico para no cargarnos la rentabilidad del mismo. Ahora bien, una cosa es eso, y otra es que para captar nuevos clientes, tu proveedora de un servicio publicite mejores condiciones que las que tu tienes, y que cuando llames a quejarte, te digan que no pueden hacer nada. Le pasa a las compañías de telefonía móvil y a las televisión vía satélite.La consecuencia es obvia: un cliente que se quiere dar de baja.

Se me ocurren más cosas que contar, pero las dejo para otro post. Como reflexión final dejo alguna idea. Cuando yo estudiaba en la carrera, se nos decía que los "mass media" a menudo mataban moscas a cañonazos y se nos hablaba del nuevo marketing que venía, el cual iba a permitir una comunicación y una propuesta de valor mucho más directa y personalizada. Ahora las compañías tienen "matamoscas" electrónicos y sofisticados pero lo utilizan como un mono podría utilizar unas pistolas. El tiro sale a menudo desviado y el efecto es el contrario al deseado. Sin un cambio cultural que promueva una verdadera inteligencia de mercado, la tecnología lejos de ayudar, puede perjudicar a una empresa. Como reflejan estos ocho errores.




sábado, 19 de mayo de 2012

Empresas - Marketing y Sistemas de Información en el Mundo del Vino

Algunas Ideas

El pasado viernes 11 de mayo tuve el honor de ser invitado al VII Foro de Marketing del Vino, organizado por el Club de Marketing de La Rioja, el cual tuvo lugar en Logroño. Como he comentado en diversos foros, que a una persona que viene de la Ribera del Duero le inviten a este tipo de eventos, es como jugar en el Bernabéu o salir a torear a Las Ventas. Salí de allí muy agradecido y empapado de nuevas ideas sobre las que pensar. El nivel de los ponentes fue altísimo y el interés de los asistentes máximo, haciendo de cada exposición un interesante coloquio. Como me gusta hacer siempre que me invitan a este tipo de eventos, os dejo un resumen de mi exposición.

Dice el principio de Parsimonia que cuando dos explicaciones se ofrecen para un fenómeno, la explicación completa más simple es preferible. Este principio, que rige para la estadística, ha sido muy importante para el desarrollo de múltiples teorías. A mi me gusta aplicarlo también para muchos aspectos de la vida. El problema viene cuando al calor del "Principio de Parsimonia", nos acomodamos y no entramos en el fondo de las cuestiones, no analizamos lo suficiente y nos quedamos en la superficie. Creo que eso está pasando a menudo en el mundo de la empresa en general y en el del vino en particular.

Como me gusta decir casi siempre, vivimos en un mundo en cambio. Muy probablemente los orígenes de la actual globalización cultural y económica que vivimos haya que buscarlos en la creciente internacionalización de los negocios como consecuencia de la liberalización de la economía. El que los capitales pudieran desplazarse sin control por todo el planeta terminó derivando también en un auge de los movimientos migratorios que han cambiado para siempre nuestras sociedades, entornos y mercados. Hace unos años los públicos objetivos de las empresas eran homogéneos, la información que disponían los grupos de interés era limitada, como sus posibilidades de interactuación. Los cambios tecnológicos eran previsibles, la competencia limitada y las cadenas de valor cortas. Las bodegas incluso tenían tonelerías propias. En estos entornos, la jerarquía funcionaba bien y permitía a las empresas adaptarse a unos entornos que eran muy estables. Las necesidades de información se resolvían a través de la contabilidad y el marketing era una función organizacional cuyo único objetivo era la venta.

Hoy en día, nada se parece a lo de antaño. Los mercados son heterogéneos, al igual que las sociedades. Los entornos son hostiles, la información es ilimitada y se ha democratizado. Los stakeholders, además, pueden interactuar sin control, y están más formados que nunca. Los cambios tecnológicos son imprevisibles y las cadenas de valor son largas y están internacionalizadas. La empresa necesita información heterogénea de toda índole y el marketing ha pasado a ser una filosofía corporativa cuya misión es la creación de valor sostenido y a largo plazo para los grupos de interés.
Los clientes ahora pueden elegir entre más marcas que nunca, exigen dialogar con las empresas y tienen serias dificultades para identificarse con una sola marca como hace unos años. Los "mass media" ya no marcan la pauta, como tampoco lo hace la empresa en su interacción con sus stakeholders.

El mundo del vino en España ha vivido muy cómodo. Un mercado nacional que absorbía todo, unas barreras culturales que impedían el desarrollo del vino de más allá de nuestras fronteras y un cliente poco exigente en líneas generales. Hoy esto ha cambiado. Nuestro mercado ya no se bebe todo nuestro vino, pero además, como demuestran los estudios, cada vez bebe vino de más calidad. La competencia local es brutal. Ribera del Duero tenía 6 bodegas en 1982, hoy somos más de 270. Y aunque todavía son residuales, los vinos extranjeros comienzan a tener su peso en nuestro país. No queda otra que salir fuera y competir en el "Mundial" del vino.

Las necesidades de información por parte de la empresa para gestionar este caos son mayores de lo que jamás hayan sido. La paradoja es que las compañías tienen acceso a más datos que nunca, pero toman decisiones con mayor incertidumbre que nunca también. Y lo deben hacer a mayor velocidad que en cualquier otro momento de nuestra historia. El problema es que tendemos a confundir información con datos y realmente no tienen nada que ver. Recuerdo cuando llegué a la bodega en el año 2007, hablando con una persona de la organización, ésta me decía: "Fernando, estamos haciendo un verano fantástico. Las ventas crecen un 7%, destacando el crecimiento del Roble y del Crianza, los cuales suben más de un 10%" (¡qué tiempos aquellos!). Se me ocurrió decir, "¡fantástico! ¿Y a qué se debe?". Encogiéndose de hombros me dijo, "no tengo ni  idea". Los datos pueden llegar a ser información, pero antes deben pasar por un proceso interno.

Los Sistemas de Información de la Empresa (SI) se alimentan de datos, los cuales son procesados y generan un output. Los resultados se almacenan y a partir de ahí los sistemas para la toma de decisiones se alimentan de aquellos para, como su propio nombre indica, se puedan tomar decisiones de valor añadido. Hace unos años la pregunta era si la empresa ganaba o no dinero. Ahora, además, hay que preguntarse "por qué y dónde" ganamos dinero, así como plantearse si enfocando mis recursos de manera diferente podría obtener mayores beneficios.

Dijo Philip Kottler durante una visita a Madrid en el año 2005 que "lo peor que le puede pasar a una empresa es tener un departamento de Marketing", porque "toda la empresa debe estar orientada al Marketing". Viene a colación esta frase para explicar que, por encima de tecnologías y otros aspectos que han sido clave para el desarrollo de los SI de la empresa, lo más importante sigue siendo el cambio cultural necesario dentro de la organización. Es curioso como en la carrera de Empresariales, por lo menos cuando yo la estudiaba, te pasas cuatro años hablando de cómo gestionar el dinero, pero tan sólo uno y medio hablando de cómo lograrlo. Resulta fundamental que toda la plantilla entienda que su trabajo está orientado a la venta, incluso el de los que está en el "back-office".

Como trataba de explicar con anterioridad, el éxito empresarial depende hoy en día de más factores que nunca e implica a multitud de grupos de interés que son esenciales para el logro de la venta desde diferentes puntos de vista. En todos los departamentos existen datos relevantes sobre todos los stakeholders críticos de la compañía. Esos datos se pueden capturar por el propio flujo formal de los SI de la compañía (reuniones departamentales, informes de actividad, partes de trabajo, etc.). El reto supone en implementar SI que capten también flujo de información informal que completen aspectos también relevantes para la gestión de las relaciones con los grupos de interés.

Una compañía debe tener un organigrama y cierto orden jerárquico, porque si no tendería al caos más absoluto, pero la jerarquía ya no es capaz de capturar de por sí los datos necesarios para la toma de decisiones. Se trata de fomentar equipos de trabajo interdepartamentales que favorezcan la empatía y el que se comparta información. Debemos introducir en la empresa, además, una cultura de medir, de resaltar la importancia de la captura de datos.

Todo esto es clave, primero, para tener información de calidad y relevante. Y segundo para lograr una visión de 360º de cada uno de nuestros stakeholders que esté disponible para toda la compañía. Un ejemplo es el que pongo siempre respecto al vino de Rueda y los mercados de exportación. A nuestros enólogos les costaba entender que el vino de la añada, pongamos, 2011, tuviera que estar listo en enero de 2012. En Rueda siempre se ha dicho que el verdejo, hasta Pascua, no es vino. Y tienen razón. El enero de 2012 el verdejo 2010 sigue estando mejor que el 2011. Pero resulta que las cartas de los restaurantes europeos y americanos se cierran en enero. Y en enero los vinos blancos del nuevo mundo llegan plenos, puesto que han sido vendimiados en abril. Lograr que los enólogos comprendan que nuestros clientes no piden nada raro, que comprendan el por qué de sus demandas y trabajen para comprenderlas y satisfacerlas, supuso un reto pero de inmejorables resultados hasta la fecha.

Una vez logrado el cambio cultural, entra en juego la tecnología. Decía Rob Neyer, de ESPN, que "en el mundo de los negocios, como en el del béisbol, la pregunta no es si hay que entrar en el campo de la inteligencia analítica, sino cuándo". El primer paso es implementar un sistema ERP.

Los sistemas ERP son aplicaciones informáticas que permiten gestionar todos los procesos de negocio de una compañía de forma integrada. Están diseñados para modelar y automatizar varios de los procesos básicos del día a día empresarial (declaraciones de impuestos, generación automática de pedidos, etc.) y su objetivo consiste en integrar todos los datos diseminados por los departamentos de una compañía diseminándolos en un único sistema. Para que nos entendamos, todos los datos generados por producción, comercial y marketing, calidad y administración, van a parar a un único sistema que nos permite abordar la información de forma integrada.

Bajo nuestra experiencia, recomendaría implementar una solución ERP específica para bodegas y que no se desarrolle ad-hoc para una compañía. El problema que tienen estos últimos es la dificultad para actualizarlo y la rigidez de los mismos. Los ERP diseñados para bodegas se han desarrollado a partir de experiencias y aportaciones de bodegas, lo cual facilita mucho la gestión de la problemática del día a día. En nuestro caso supuso una mejora en la gestión de la información contable y financiera, pero sobre todo en la gestión enológica, logrando individualizar barricas y botellas facilitando con ello la trazabilidad de nuestros productos.

El siguiente paso sería la implementación de un Datawarehose (DW). Como su propio nombre indica, es un almacén de bases de datos provenientes de todas las áreas de la empresa y de fuera de ella. Simplificando mucho, en el DW se vuelca la información del ERP y se añade información externa que los propios sistemas internos de la empresa no pueden captar. Hablamos de estudios de mercado, de datos del INE, informes Nielsen o similares, que se añaden a la propia información generada en nuestro ERP.

El siguiente paso al desarrollo de un DW, es la introducción de herramientas de Business Intelligence (BI) que a partir de los datos e información que ya se encuentra en el mismo, desarrolle lo que yo llamo "información de valor añadido", que sirva para la toma de decisiones gerenciales. Aquí hablamos de herramientas de forecasting, modelización, redes neuronales, sistemas CRM y otro tipo de herramientas basadas en estadística avanzada y minería de datos.

En PradoRey estamos a mitad de camino. Contamos con un ERP y comenzamos el desarrollo del DW y un sistema ABM de BI, el cual nos debería permitir medir rentabilidades por productos, servicios, áreas geográficas, clientes y canales, ya que en lugar de medir costes por centros de coste y naturaleza, lo hace por actividades. Desgraciadamente la actual coyuntura nos obliga a congelar esta segunda parte del proyecto durante este 2012, pero lo retomaremos probablemente el próximo ejercicio.

Decía Peter Drucker que "lo más importanet respecto a cualquier empresa, es que los resultados no están en el interior de sus paredes. El resultado de un buen negocio es un cliente satisfecho". Claes Fornell ya se encargó de ponerle números a esta afirmación, demostrando que un cliente satisfecho aumenta la rentabilidad de la empresa. Primero porque será más leal y volverá a comprar, pero también porque recomendará nuestros productos. Ahora bien, no todos los clientes son iguales. Ni tienen el mismo potencial de compra, ni responden por igual a las promociones, ni tienen la misma sensibilidad al precio, ni, lo que es más importante, valen lo mismo. El cliente, desde un punto de vista aséptico, es un activo financiero.

Pensémoslo friamente. Tenemos que invertir para captarle, tardamos en hacerlo rentable y finalmente tenemos que volver a invertir para que la relación se vuelva a consolidar. Debemos medir la rentabilidad de nuestros clientes, desarrollar estrategias de producto, pricing y comunicación por mercados y clientes. De igual forma, implementar planes de cross selling y up selling también individualizados. Esta es la forma de hacer rentable nuestra cartera de clientes rentable, pero para todo ello necesitamos de todo lo expuesto con anterioridad: cambio cultural y tecnología. También en el mundo del vino.

Termino con un par de ideas muy concretas. La primera es incidir en que la tecnología no es lo más importante al hablar de SI. Lo fundamental es el cambio cultural que permita a la empresa orientarse al mercado, desarrollar una inteligencia de mercado, diseminar la misma por la organización y desarrollar una propuesta de valor en consecuencia. La tecnología sólo puede ayudarnos cuando tenemos esto claro. La segunda es que nunca podremos tomar en una empresa decisiones con el 100% de certidumbre. El conocimiento tácito, el que no se enseña, seguirá marcando la diferencia sobre el explítico. Dicho de otra forma, la intuición seguirá siendo fundamental.


sábado, 12 de mayo de 2012

Economía - ¿Qué les pasa a nuestros Bancos?

Apuntes e Ideas

Os debía este post a varios de vosotros desde hace algunos días. El problema es que comencé a escribirlo el día de Bankia, estaba reventado y no lo terminé. Los días siguientes la vorágine informativa me hizo reflexionar. Centrarme sólo en Bankia era quedarse corto. La muestra fue la nueva reforma financiera aprobada ayer.  

Porque desde que estalló la crisis han habido hasta 6 cambios normativos destinados a solucionar nuestro "problema" bancario. En primer lugar, se constituyó el FROB en junio de 2009 para reordenar el sistema financiero de nuestro país a través de fusiones de entidades. Luego, en abril de 2010, se regularon los Sistemas Institucionales de Proteccion, que era la fórmula por la que estaban apostando las cajas para reordenarse. En julio de 2010, se metió mano al ámbito jurídico de las Cajas de Ahorro para tratar de garantizar de alguna forma su solvencia. En febrero de 2011 se reformaba el FROB y se aumentaban los requerimientos de capital, de nuevo para tratar de tranquilizar a los mercados. También en febrero, pero esta vez del 2012 y con el nuevo gobierno ya en Moncloa, se obligó a las entidades financieras, vía decreto ley, a provisionar unos 55.000 millones de euros provenientes del ladrillo. Se buscaba hacer más transparentes a nuestras entidades y que ello mejorase la confianza de puertas para fuera. 

Con el escándalo y caída de Bankia esta semana, al gobierno no le ha quedado más remedio que exigir más provisiones a la banca española, exigirles que saquen sus vergüenzas inmobiliarias fuera de los balances y anunciar una doble auditoría independiente. Pese a todo ello, nada de lo que se ha llevado a cabo ha dado resultado, y dado el nivel de credibilidad de nuestros políticos y nuestra banca, está por ver que las medidas de ayer tengan el éxito deseado pese a los parabienes que llegan de más allá de nuestras fronteras. Las preguntas que se hace la gente de la calle son lógicas: ¿Cómo está realmente nuestra banca? ¿Tenemos que temer por nuestros ahorros? ¿Por qué estamos en esta situación? Voy a tratar de ser tremendamente didáctico, simplificando al máximo todos los conceptos e ideas para que todo el mundo me pueda seguir.

Me contaba hace un año una fuente que me merece mucha credibilidad, que al poco de caer Lehman Brothers, Solbes y Zapatero tuvieron un encuentro en Moncloa. El entonces Ministro de Economía le dijo al Presidente del Gobierno que era conveniente explotar la burbuja inmobiliaria y hacerlo de golpe, pasase lo que pasase. A Zapatero aquello le asustó, porque hacerlo significaba dejar caer, por supuesto a constructoras e inmobiliarias, pero también a casi todo el sector financiero español. Era la época en la que desde Moncloa se aseguraba que nuestros bancos y cajas eran de las más solventes del mundo porque no se habían visto afectadas por las hipotecas Subprime. Y no era falso del todo. El Banco de España había prohibido determinadas prácticas que sí se habían llevado a cabo en EEUU, así como desde el escándalo de Banesto en 1992, nuestras entidades habían estado obligadas a llevar un sistema de provisiones anticícilicas para evitar nuevos sustos. Pero lo que esas buenas prácticas no contemplaban era una burbuja inmobliaria como la que se había generado en nuestro país y la gran exposición de nuestras entidades financieras a la misma.

Así pues, tras esa reunión, se impuso el criterio de Zapatero. Nada de explotar la burbuja. Con un poco de suerte, un pinchacito, un apaño contable y una recuperación económica,tal vez se pudiera pasar el trance. De esta forma, los bancos y cajas, con la connivencia del gobierno, fueron pegando patadas hacia delante evitando explotar la burbuja. Como las inmobiliarias y constructoras no podían pagar sus deudas, se inventaron un procedimiento fantástico para evitar declarar las pérdidas de la fiesta. Si la Constructora A me debe 1 millón de Euros y tiene unos suelos y 4 pisos en, por ejemplo, Villanueva del Pardillo, lo que hacemos es que cancelamos la deuda con estos activos, que pasan a valer 1 millón de euros en el balance de los bancos. En el caso de las entidades más grandes, la jugada ya era de remate. No sólo se quedaban con los pisos y con el suelo, sino que a veces incluso los bancos entraban a formar parte del accionariado de una compañía "zombi". Artimañas para no reconocer las pérdidas y una realidad terrible de trasfondo: nunca podrían recuperar los préstamos a dicho sector. De esta forma y en poco tiempo, los bancos se convirtieron en los principales agentes inmobiliarios del país.

Existe un principio en contabilidad que es el de "Prudencia". Siempre hay que respetarlo, en todos los ordenamientos jurídicos. El mismo establece que las pérdidas se deben reconocer desde cuando se tengan sospechas que puedan producirse y las ganancias sólo cuando se producen. La manera de reconocer esas "pérdidas" anticipadas es dotando provisiones. Si luego no se producen, te apuntas un beneficio adicional para compensar esa "prudencia". Los bienes y activos de una empresa se podían contabilizar hasta el año 2007 tanto por su coste de producción como por su valor de adquisición. Desde dicho año, y para terminar de enrevesar el asunto, también por su "valor razonable de mercado". ¿Y quién determina el valor razonable de mercado de un sector que ha vivido una burbuja y se está pinchando? De esta forma, nuestro sistema financiero fue dotando provisiones mucho menores de las que correspondían. Los precios de las viviendas bajaron algo, pero mucho menos de lo que correspondía en función del tamaño de nuestra "fiesta" y las experiencias de Irlanda y EEUU, dónde el batacazo había sido de órdago. Era algo lógico en el fondo si la venta dependía de la banca. Esta "no caída" de los precios, permitía a las entidades crediticias no tener que reconocer, al menos de puertas para fuera, que realmente tenía un problemón.

Pero nuestro sistema financiero tenía, además, otro gran problema. Para financiar nuestra fiesta, había sido "importadora" de ahorros. Esto es, se había endeudado con bancos del resto del mundo y tenía que hacer frente a importantes vencimientos que muy difícilmente iba a poder cumplir, porque en lugar de cobrar los préstamos con sus intereses, había cobrado en viviendas y suelo. Es entonces cuando entran en juego los gobiernos de todo el mundo y el Banco Central Europeo en nuestro caso. Desde el año 2009 han ido enchufando liquidez a mansalva a nuestro sistema financiero de la que apenas ha llegado nada a la economía real. ¿El motivo? La banca destinó ese dinero en parte a cumplir con sus acreedores internacionales, así como a comprar deuda pública, la cual daba una rentabilidad razonable, entonces con aparente seguridad, y a no muy largo plazo, lo cual le garantizaba poder seguir cumpliendo con sus obligaciones con el resto de bancos e instituciones internacionales. A los estados les venía bien mirar para otro lado, porque los planes "E", los rescates bancarios y otros desmanes, habían costado tal cantidad de dinero, que esta financiación era más que bienvenida. Como siempre, el coste del ajuste lo estaban pagando PYMES y familias.

Sólo en los años 2008, 2009 y 2010 (el dato del 2011 no lo tengo), el Gobierno Español destinó 146.000 millones de Euros en ayudas a la banca, bien a través de inyección de liquidez directa o mediante avales (sí, apuntadlo, el 8,4% de nuestro PIB). A la par, fue introduciendo las medidas anteriormente descritas. Se pensaba, erróneamente como luego se ha visto, que había que lograr que las entidades fueran más grandes y tuvieran más capital para que el crédito volviera a fluir, pero ese es un fallo de manual, porque como me decía un amigo el otro día, "mierda más mierda es igual a una mierda más grande y más difícil de digerir". Es como pensar que dos apendicitis en dos niños son menos graves que una apendicitis en un adulto. Al final siempre hay que operar. De todo este proceso tan  esperpético salieron entidades como Bankia, que de la noche a la mañana era "demasiado grande para caer". Vaya, como se dijo de AIG en 2008. Esta generación de políticos pasará a la historia.

Entre diciembre de 2011 y febrero de 2012 el Banco Central Europeo "enchufó" en el sistema 1 billón de euros vía sistema financiero. De esa "barra libre" de liquidez al 1% de interés, nuestra banca suscribió 256.000 millones de euros, la que más de toda la eurozona. Aproximadamente la mitad la dejó en el propio Banco Central Europeo, porque iba a ser incapaz de cumplir con sus vencimientos con dicha entidad. La otra mitad, intuyo, fue a parar a más deuda pública y a tapar otros agujeros con nuestros bancos de fuera. La situación es para entonces ya tan insostenible, que desde Bruselas nos dan un tirón de orejas. El ministro De Guindos, decidido a meter mano por fin a la basura inmobiliaria de nuestros bancos y cajas les obliga a provisionar  hasta 55.000 millones de euros. Aún así, ya nadie se fía de nuestras entidades. ¿Por qué?

A ver si me explico bien. Simplificando de nuevo al máximo, podemos decir que hay dos tipos de provisiones. Por un lado están las objetivas (las que son de cajón) y por otro las subjetivas. El Banco de España puede obligar a dotar estas últimas, pero mientras eso ocurre, cada entidad crediticia tiene potestad para hacerlo o no. Aquí se engloban los riesgos llamados "subestándar", empresas con problemas, que más o menos van cumpliendo, que acumulan retrasos, alguna mora, tienen pérdidas, etc., etc.,pero que se sospecha que en algún momento pueden dejar de cumplir sus préstamos. La realidad es que la banca ha tratado de no dotar ni una sóla provisión por los préstamos concedidas a empresas dada la actual coyuntura. Cuando la prensa habla estos días de "préstamos sanos" del sector inmobilario (que ahora se tendrán que provisionar también con la nueva ley), se refiere a los de este tipo de "empresas subestándar". Para entender por qué se les quiere hacer provisionar,  conviene explicar alguna cosilla más. Cuando la banca habla de "morosidad" en sus estadísticas oficiales, se refiere única y excluvisavemente a préstamos vencidos con más de 90 días de retraso y que ya han entrado en su reclamación judicial. Los retrasos en los pagos de los "préstamos sanos" del ladrillo son ya muy importantes, aunque para ello tengas que hablar con algún banquero fuera de sus oficinas para que te lo confiese. Con las medidas de ayer, se busca sacar el tumor de los balances, que los bancos reconozcan sus pérdidas y que se sienten las bases para recuperar un crédito que tardará en volver  a fluir.

El negocio bancario es bastante más complejo que el de cualquier empresa. Digamos que se van refinanciando permanentemente a través del llamado mercado interbancario. Las entidades crediticias de todo el mundo se van prestando dinero mutuamente y con ello se atienden vencimientos por una parte. Por la otra se canaliza el dinero a familias y empresas. El mercado interbancario está seco para los bancos españoles desde hace tiempo, porque nadie se fía de la veracidad y fiabilidad de sus balances y cuentas de resultados. El Real Decreto aprobado ayer busca que se vuelvan a fiar de nosotros, ni más ni menos, pero entre que se realiza el ajuste y se lleva a cabo, nos quedan dos años muy, muy complicados por lo menos.

Más preguntas que se hace la gente. ¿Pero no hay entidades que estaban muy bien? De un tiempo a estar parte, todo el que ha hablado conmigo sabe que siempre he mostrado mis dudas al respecto. El beneficio del Banco Santander en el año 2011 fue de algo más de 5.350 millones de euros. Con el nuevo plan del Gobierno deberá provisionar unos 3.048 millones de euros adicionales. Caixabank ganó unos 1.053 millones de euros en 2011, ahora deberá provisionar aproximadamente 4.200 millones de euros. El Banco Popular ganó en 2011 480 millones de euros. Ahora deberá provisionar unos 3.200 millones de euros. BBVA que ganó 4.015 millones de euros en 2011, deberá provisionar unos 2.200. Y Banesto, que ganó 125 millones de Euros tras un notable esfuerzo por sacar su basura, deberá provisionar otros 800 millones de Euros. Banco Sabadell que cerró con un beneficio de 285 millones de euros en el año 2011, tras fusionarse con la CAM tiene que provisionar 2.600 millones de euros. Que cada uno saque sus propias conclusiones. Imagino que el gobierno habrá trazado un plan, pero por lo pronto ya advierte que tiene listos 15.000 millones de euros para prestar dinero a la banca llegado el caso y evitar su colapso. Veremos si las auditorías independientes no nos dan más sustos.

¿Se puede permitir esto España? Esta pregunta es buena. BBC, The Financial Times, The Telegraph y Der Spiegel ya se lo están planteando y alertan sobre la caída de Irlanda, país que se desmoronó y necesitó un rescate tras cubrir su gobierno las espaldas a sus sistema financiero. Honestamente tengo mis dudas a que sobrevivamos a un default de nuestras entidades crediticias.  No cuatro años y 146.000 millones de euros después (sin contar 2011 y 2012, que quede claro).

Por último viene la cuestión de Bankia, el rescate y las ayudas públicas. ¿Dónde ha estado el Estado durante este tiempo cuando las familias y empresas lo hemos necesitado? Puestos a rescatar, ¿por qué no rescata empresas, que son las que crean puestos de trabajo? ¿Y puestos a no rescatar, por qué la banca es intocable mientras que todos vemos peligrar nuestro estado de bienestar? Sigo creyendo que lo más duro de esta historia es la cuestión moral. Hay que asumir que durante la "fiesta" crediticia todos hemos cometido excesos, mayores o menores, pero los que lo han alentado, los que han hecho trampas y han cobrado bonus escandalosos, son los que al final siguen en sus poltronas. Mientras tanto, a los ciudadanos y empresas nos han subido el IVA y el IRPF, nos han cerrado el grifo del crédito y estamos abocados a un ajuste dolorosísimo que ya se ha cobrado 5 millones de parados. Es durísimo que esta historia de momento no tenga moraleja. Hay un sentimiento de resentimiento creciente en la ciudadanía que no tiene buena pinta y entre gobierno y bancos deberían hacérselo mirar. Ayudaría que, encima, no traten de darnos lecciones morales.

domingo, 6 de mayo de 2012

Vivencias - Se hace camino al andar

Recuerdos, sueños y realidad vital

Reconozco que me gusta tumbarme de vez en cuando en mi cama, poner el i-Pod a todo volumen y escuchar canciones de esas que forman la banda sonoera de tu vida. Sí, me pongo "bizcochón" recordando el pasado, reviviendo momentos felices, añorando otros que pudieron serlo y no lo fueron, e incluso me sorprendo con las vueltas que da la vida, con lo que soñabas con ser y en lo que finalmente te has convertido. Es inevitable pensar lo que podía haber variado tu vida si hubieras tomado determinadas decisiones, si te hubieras atrevido a dar determinados pasos, o si por el contrario hubieras sido más prudente en otras ocasiones. Imagino que la vida es así, un cúmulo de decisiones que van marcando tu camino. Fustigarse pensando si éste o aquél hubieran sido mejores que el que definitvamente has tomado no vale para nada. Porque todo tiene ventajas e inconvenientes, porque no hay caminos mejores ni peores, simplemente diferentes. Depende de uno mismo, de la capacidad de adaptación de cada uno a las circunstancias de la vida y de nuestro espíritu de lucha ante las adversidades, el que nuestro inevitable camino hacia Ítaca sea más o menos llevadero en sus tramos más duros.

Yo nunca soñé con ser empresario. Yo quería ser médico. Un mal COU y, sobre todo, no tener la cabeza dónde tenía que tenerla, hizo que tras varias vueltas, entre ellas un curso de Farmacia, terminase en la facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Complutense de Madrid. Cuando terminé la carrera, nunca me imaginé dirigiendo una bodega. Y cuando comencé a dirigirla nunca pensé que me tocaría vivir una coyuntura como la actual. Definitivamente la vida nos pone pruebas y muchas veces toca pelear a la contra, afrontar sitíuaciones que no entiendes en el momento que te ocurren, pero que te ayudan a crecer. A menudo olvidamos una de las lecciones más importantes que nos ha dejado la historia de la tierra con la exticinción de los dinosaurios. No sobreviven los más grandes ni los más fuertes, sino los que son capaces de adaptarse a cada situación. Creo que esa es una de las claves para ser feliz. También en el plano personal.

Nos han educado según unos estereotipos. Cuando eres pequeño, por lo menos cuando yo lo era, te proyectas en tu vida adulta formando una familia como la que has vivido en casa. Te ves con niños y vinculado a una persona para toda la vida. Hay veces en las que crees que lo tienes todo encarrilado y cuando te quieres dar cuenta, tienes que volver a empezar de cero. Sientes vértigo, claro que sí, pero de nuevo entiendes que hay que levantarse, que hay que adaptarse a un nuevo escenario por mucho que cueste. Hace unos días me reía con un buen amigo respecto a una fiesta a la que nos había invitado una amiga de esas de toda la vida. Cuando teníamos 20 años, íbamos como locos, porque siempre iban multitud de chicas guapas con las que podías (intentar) ligar. La fiesta de este año fue genial, como siempre, pero plagada de niños pequeños, con las mismas chicas guapas de entonces, pero ya casadas y/o con niños, y con la vida bien encarrilada. Imagino que es lógico preguntarse qué estás haciendo con tu vida, dónde quedaron algunos de tus sueños, o es más, si algún día se cumplirán. Incluso si aquello con lo que soñaste es lo que realmente te haría feliz, o de si somos presos de una cultura y unos valores en los que importa más lo políticamente correcto que los sentimientos de cada uno.

Entonces, cuando más vueltas le doy a mi cabeza, vuelvo a mi cama, vuelvo a enchufar el i-Pod y suena "Cantares", la canción que Serrat hizo  a partir de aquel "Caminante no hay camino" de Antonio Machado. El futuro no está escrito y los sueños se van moldeando. Vas haciendo camino al andar y la felicidad, creo, consiste en saborear cada tramo del sendero, aún cuando no se parezca en nada a aquel que imaginaste cuando eras pequeño. Caminante, son tus huellas el camino y nada más. Caminante no hay camino, se hace camino al andar...

Y en ello estamos...Que disfrutéis el vídeo


martes, 1 de mayo de 2012

Economía - ¿Un Segundo Plan Marshall para Europa?

Apuntes e Ideas

Será porque parece que François Hollande está más cerca que nunca de ganar la carrera por el Eliseo, será porque Holanda se ve abocada a unas nuevas elecciones al ser su gobierno incapaz de sacar adelante nuevos ajustes, o será porque las voces que a ambos lados del Atlántico se levantan en contra de las medidas de austeridad marcadas por Alemania resuenan cada vez más altas (a la par que son más cualificadas), pero lo cierto es que Ángela Merkel, en una entrevista publicada en el diario Leipziger Volkszeitung, anunciaba una "agenda del crecimiento" para la UE, la cual se tratará en el próximo mes de Junio, durante la próxima cumbre de líderes de la Unión.

Las palabras de la canciller volaron de redacción en redacción en cuestión de segundos. ¿Se habrían dado cuenta en Berlín que las medidas implementadas estaban llevando a una profunda recesión a muchas de las economías más débiles de la Eurozona? Como siempre he tratado de defender en este blog, la consolidación fiscal es necesaria, pero como también he tratado de explicar, debe ser una carrera de fondo para no matar al paciente por el camino. Sólo a través del crecimiento se pueden cuadrar las cuentas de una manera más o menos llevadera.

La "Agenda del Crecimiento" es hoy más necesaria que nunca para países como España. Si damos un brevísimo repaso a algunas de las ideas trabajadas en El Disparadero, podemos analizar nuestra situación. No tenemos posibilidades de lanzar nuevos estímulos fiscales, por cuanto recaudar más impuestos empieza a ser contraproducente dado el nivel de endeudamiento de nuestro sector privado, así como cada vez nos cuesta más caro endeudarnos. No podemos confiar en el consumo privado por la elevadísima tasa de paro y por el ya citado endeudamiento de familias y empresas, y la llamada inversión o formación de capital bruto, va a seguir en estado catatónico mientras no haya financiación (y todavía queda). Nos queda el sector exterior, mejorar nuestro saldo de exportaciones netas. Sin una moneda que devaluar, la única opción es un ajuste de salarios y costes durísimo, al menos mientras no tengamos una industria capaz de generar productos de valor añadido. Sin una "Agenda de Crecimiento" a nivel Europeo, nos quedarían por lo menos 10 años durísimos por delante, durante los cuales sólo podríamos reformar, recortar y rezar. Fundamentalmente esto último, porque el camino de una devaluación interna es de muy difícil digestión. 

Sí, nos hará más competitivos a medio plazo, pero nos mete de lleno en una depresión por el camino, con muchísimo paro y un empobrecimiento general de la sociedad. Es lo que yo llamo un "ajuste de mercado a capón", el cual genera mucho sufrimiento en tanto en cuanto se alcanza un nuevo equilibrio. España, por lo tanto, necesita algo más, pero el problema es que, como siempre se ha defendido en este foro,  entre rescates bancarios y planes "E", nuestras posibilidades de incidir en la economía vía nuevos estímulso fiscales es casi nula. Dicho de otra forma, el alivio a nuestros dolores sólo puede venir con más Europa.

¿Qué es lo que parece que se está cociendo en el seno de la UE? Pues ni más ni menos que una especie de nuevo plan Marshall por el cual se inyectarían a la economía ni más ni menos que 200.000 millones de euros vía inversiones en infraestructuras, energía verde y tecnologías avanzadas. A través de esta iniciativa se busca estimular el crecimiento en los países más castigados por esta crisis tan complicada que hace tiempo nos acecha. A simple vista suena fantástico. Se crearían nuevos puestos de trabajo (lo que mejoraría las perspectivas del consumo privado, así como rebajaría el coste del subsidio del desempleo en países con problemas para cuadrar sus cuentas), reduciríamos nuestra factura energética (lo que directamente mejorará el saldo de exportaciones netas de los países de la eurozona, y también redundaría en el crecimiento de los países de la UE), mejorarían las infraestructuras (lo que reduciría costes logísticos y de otra índole favoreciendo el comercio), y así un largo etcétera que permitiría a nuestras economías salir de la espiral en la que se encuentran actualmente, volviendo al crecimiento y olvidándonos de la famosa "prima de riesgo", al menos por un tiempo. 

Ahora bien, si todo era tan fácil, si todo consistía en lanzar este plan, ¿por qué no se ha hecho antes? ¿Por qué no se lanzó a la par de los planes de consolidación fiscal? Quiero creer, tal vez ingenuamente, que se sobrevaloraron los efectos de los recortes en cuanto a la mejora de la percepción de los mercados. Que muchos líderes de la Eurozona pensaban que a estas alturas la cosa ya estaría mejor porque, recordemos, hasta el pasado verano las perspectivas de crecimiento para este 2012 no eran malas, que espantados los fantasmas tras la quiebra de Grecia, Irlanda y Portugal, el resto de países podrían financiarse a costes razonables. Una vez visto que el anterior punto no se cumplía, tengo la sensación de que también se ha esperado a que Italia y España introduzcan reformas estructurales para que, llegado el caso, pudieran aprovechar mejor la inercia de un hipotético plan de estímulo europeo. Pero por encima de todo, porque este "nuevo Plan Marshall", como algún medio de comunicación ya lo ha bautizado, tiene un gran problema de fondo. ¿Quién paga la factura?

El quid de la cuestión es, fundamentalmente, cómo se financiaría dicha "Agenda de Crecimiento".  Ángela Merkel quiere que sea el Banco Europeo de Inversiones, algo que François Hollande ya había apuntado durante su campaña electoral, pero el problema es que dicho Banco Europeo de Inversión se nutre de los fondos que aportan los países miembros de la Unión. Se estima que tocaríamos a unos 10.000 millones de Euros por país de la UE. Es decir, que nuestro país tendría que recortar otros 10.000 millones de Euros para cumplir con su parte. Opción descartada, por lo tanto. La opción b consiste en atraer capital privado. De nuevo se partiría del Banco Europeo de Inversiones, el cual correría con parte de los gastos y garantizaría la viabilidad del proyecto. Esta opción interesante es, pero ignoro la rentabilidad que pediría el capital privado por participar en un proyecto europeo con la que está cayendo. Una terdera alternativa sería emitir una especie de instrumentos financieros sofisticados llamados "Project Bonds", los cuales estarían avalados por la propia UE. Vamos, algo parecido a los Eurobonos que se desecharon el año pasado pero, y cito a El País, con cierta ingeniería financiera.

No quiero decir con lo expuesto en este párrafo que la UE no tenga posibildidades de lanzar este ambicioso plan de estímulo, pero sí que su implementación no es sencilla por la propia situación de los países miembro. Europa no tiene dinero para acometer por sí misma el proyecto y traer a colación nuevos endeudamientos es algo que se debe hilar fino dada la situación de las arcas públicas. Hablar de políticas de crecimiento es fácil, hacer la cuadratura del círculo no.

Algún amigo me ha preguntado estos días sobre la posibilidad de que el Banco Central Europeo (BCE) le dé a la máquina de hacer dinero para financiar esta iniciativa. Lo veo muy complicado. En primer lugar, porque no es la labor del BCE, cuya principal tarea es controlar la inflación de la zona Euro. En segundo lugar, porque ahora mismo ya está apagando los fuegos de los mercados de deuda soberana, fundamentalmente de Italia, España, Irlanda, Grecia y Portugal, por lo que no sé si le queda "pulmón" para otras financiaciones. Por último, porque meter 200.000 millones de euros en el sistema probablemente tendría diferentes consecuencias. Una, devaluaría el Euro, lo que nos vendría muy bien, pero que tendría probablemente respuesta al otro lado del Atlántico. Dos, introduciría tensiones inflacionistas en la zona Euro, más probables en economías como la alemana, menos probable en la economía española debido a su tasa de paro. A España le vendría bien, por cuanto reduciría su endeudamiento privado en términos relativos. A Alemania no. Opción descartada de nuevo.

Termino con una breve cuestión moral, porque cuando se habla de economía siempre la hay. Existe una realidad económica que siempre se cumple, y es que la Inversión es igual al Ahorro. Esto es, en una economía global, y explicado de forma muy sencilla, la suma de los ahorros de todos los ciudadanos del mundo es la cantidad que todos los bancos del mundo pueden prestar a las empresas, familias y estados. Si esta especie de Plan Marshall sale adelante y se emiten los "Project Bonds", imagino que se buscaría que los países que en la actualidad están creciendo gracias a su balanza comercial (esto es, China y el resto de países BRIC fundamentalmente), inviertan en la recuperación de la UE. Amor con amor se paga, y este apoyo vendría condicionado a mayor poder en organismos internacionales, pero no deja de resultar escandaloso que con los niveles de pobreza que tienen estos países, sus beneficios comerciales, lejos de aplicarse a la mejora de su ciudadanía, se inviertan en financiar nuestros problemas. 

Tendremos que esperar hasta junio para ver qué pasa, pero el movimiento ya me parece interesante. Quedan cosas por resolver, pero que se abra el debate sobre la necesidad de implementar políticas de crecimiento ya es positivo. Vienen tiempos, eso esta claro, y esperemos que sean mejores.