viernes, 25 de mayo de 2012

Empresas - Ocho Errores de Manual en el Marketing

Ofertas, Disparates y Otras Anécdotas

Decía en mi post anterior que lo más importante en una empresa no es implantar tecnología, sino implementar un cambio cultural que permita aprovechar la tecnología. Creo necesaria esta pequeña introducción para explicaros el por qué de este post: llevo varias semanas en las que me persiguen empresas de todo tipo, de las que soy cliente (satisfecho) de muchas, pero que están logrando ponerme de bastante mala leche. Muchas veces ya ni me pongo, otras me sonrojo y, sobre todo, a menudo me reboto ante su insistencia.

El marketing de hoy en día poco o nada tiene que ver con el de hace unos años. Hace unas décadas las empresas dominaban los canales y la comunicación era unidireccional a través de los "mass media" (TV, Radio, Prensa, etc). A los clientes no les resultaba complicado identificarse con una marca, porque la competencia era limitada, e incluso la publicidad era creíble. Al menos para los públicos objetivos. Con el tiempo la competencia se volvió más virulenta. Aumentaron los canales de televisión, las emisoras de radio, etc., y los consumidores se vieron de repente más expuestos a más medios y más información que apenas unos años antes. Era la época en la que comenzó el llamado "marketing directo". A través del correo ordinario, los faxes, el fax y ya finalmente el correo electrónico, las empresas se dirigían a sus clientes (actuales y potenciales) tratando de ofrecerles algo supuestamente interesante a tenor de los primeros esfuerzos por segmentar que había en las empresas.

Sin embargo aquello se fue de las manos. Durante los primeros años del correo electrónico y tan sólo unos años antes de la explosión de las redes sociales, los buzones de los hotmail, yahoo y compañía estaban reventados de spam y otros abusos por parte de las empresas. Con el auge de la tecnología de la información, fueron apareciendo programas tipo CRM ("Customer Relationship Management") que prometían ser la panacea y el remedio a muchos de los males del marketing empresarial. Bueno, pues al calor de estos softwares, las compañías siguen equivocándose muy a menudo por lo que decía al principio: lo importante es el cambio cultural. Antes de implementar tecnología, hay que asegurarse de que tu empresa está realmente orientada al mercado.

Error nº1: Querer llevar siempre las riendas. El cliente quiere interactuar, no que le echen un sermón. Y muchas veces desea tomar la iniciativa él mismo. Es muy importante analizar cómo llegó el cliente a nuestra empresa. ¿Nos llamó él? ¿Le captamos en una acción de telemarketing? ¿En una campaña publicitaria? ¿O vino recomendado por un amigo? Ello nos va a dar pistas sobre cómo gestionar la relación con nuestro cliente. Hay gente receptiva a la venta telefónica, hay otra, como es mi caso, que no lo somos. La empresa que me suministra internet en Aranda de Duero funciona de cine. Nunca he tenido tanta velocidad y el router en algo más de un año no me ha dado ningún problema. Cuando contraté internet, les dejé claro que no necesitaba ningún otro servicio de los que ofertaban. Estoy satisfecho, no quiero más, y si algún día lo quiero, me pondré en contacto con ellos, que no se preocupen. ¿No se dan cuenta de que bombardeándome a llamadas sólo consiguen que un cliente satisfecho deje de estarlo?

Error nº2: No respetar el canal. El cliente elige cómo quiere interactuar con la empresa, pero son muchas las compañías que ignoran las señales y tratan de contactar con el consumidor por el canal que le sea más cómodo e importándole realmente poco la realidad de cada uno. De nuevo volvamos a cómo llegó el cliente a nuestra empresa. Una vez más nos dará pistas sobre la mejor manera de contactarle, porque no todos somos igual de receptivos ante determinados canales.

Error nº3: Llamar a horas intempestivas o en momentos inoportunos. Yo creo que a todos nos han llamado para vendernos algo el viernes cuando dormimos la siesta, los días de diario por la noche o incluso un sábado a las 9 de la mañana. Tampoco han fallado las llamadas en algún partido importante e incluso en el tanatorio en el sepelio de mi abuela. Lo peor de todo es que insisten... como explico en el siguiente error. Muchas copañías se han llevado el telemarketing a países con otros usos horarios a los nuestros y a menudo no son conscientes de que hay momentos en que la venta, no sólo es imposible, sino que cierra la puerta a futuras transacciones por el rebote que se coge el cliente.

Error nº4: No escuchar al cliente. Cuando uno dice que no le interesa algo, es que no le interesa. Está claro que al cliente hay que tratar de convencerle en determinados momentos, pero con argumentos de valor. Una vez una plataforma digital estaba empeñada en que contratase un "pack" en el que podía ver 4 partidos los domingos al precio de 2. Le expliqué a la teleoperadora que yo era socio del Real Madrid, que voy dos veces al mes al Bernabéu y que es raro que de los otros dos partidos uno no sea en abierto o lo de Canal Plus en su paquete habitual. Insistiendo sin escucharme, remató diciendo que así podía ver los partidos del Barça. 

Error nº5: Ofrecer productos que no son de interés: Hace una semana me llamó un importante banco de inversión vinculado a una entidad financiera de nuestro país. "Don Fernando, como ejecutivo que es usted, nos ponemos en contacto para ofrecerle una inversióne exclusiva", etc., etc., etc. Como intuía que aquello se escapaba de las manos, le pedí que me concretase. Me ofreció un producto que para contratarlo hubiera tenido que trabajar 10 años y no gastar un euro en nada. Peor fue otra entidad bancaria en la que domicilié mi primera nómina de 600 euros. Me llamó para ofrecerme una Visa Oro con unas ventajas exclusivas. Entre los requisitos, tener al menos 3.000 euros de nómina. Claro, que eran los tiempos de la burbuja y que dicha entidad ha sido intervenida.

Este error suele venir porque se segmenta mal. Para que se me entienda, explico. Hay dos maneras de agrupar tipos de clientes. Una es la segmentación y la otra es el "clustering". La primera consiste en coger a tu conjunto de clientes e irla dividiendo en función de diferentes variables. Por ejemplo, sexo, edad, nivel de estudios, etc. Incluso puedes meter otras variables más complejas como estilo de vida o nivel cultural. El problema de la segmentación es que suele dar lugar a grupos muy heterogéneos entre sí. Mis hermanos y yo estaríamos los cuatro en un mismo segmento, pero aunque compartamos aficiones, en muchas cosas somos muy diferentes. El "clustering", por el contrario, coge a los clientes individualmente y los agrupa por perfiles, de tal manera que en un mismo grupo puede haber hombres y mujeres, de diferentes edades, con diferente nivel de estudios, pero susceptibles de ser receptivos a ofertas similares. Por lo general, el "clustering" da mejores resultados que la segmentación, pero no todo el mundo sabe desarrollarlo.

Error nº6: Recoger datos de mala calidad. En el fondo, parte de los errores del punto anterior surgen de éste. Hace algo más de un año fui a una tienda de cosmética a comprar un regalo creo que a mi madre. Me pidieron los datos porque estaban poniendo en marcha una campaña de fidelización. Como la tienda me gusta para hacer regalos femeninos, accedí a dárselos. Ahora, una vez al mes, recibo en mi casa una carta a la atención de la "Señora" Fernando. Y por supuesto, con un mensaje muy bonito eminentemente femenino. Obviamente me lo tomo a guasa, pero si vas a  tratar de fidelizar a tus clientes, no hagas nada si tus empleados no están motivados para tomarte bien los datos. Hubo un caso glorioso a este respecto hace unos años en una importante cadena hotelera. Se gastó una barbaridad de dinero para implementar un sistema informático que le iba a ayudar a mejorar su gestión de clientes. Fue el presidente y para demostrar su funcionamiento, le pidió al ordendor que le dijera de dónde procedían sus clientes. Todos sabían que era Reino Unido, pero el sistema dijo que EEUU. Cuando investigaron el por qué de la respuesta, se dieron cuenta que la suma de "escoceses", "ingleses", "irlandeses", "galeses" y "británicos", efectivamente eran mayoría, pero estaban registrados de diferente manera. Sin datos de calidad, no hay "clustering" o segmentación de calidad posible.

Error nº7: Visión heterogénea del cliente dentro de la organización. Como también apuntaba el otro día, el reto de la empresa es obtener una visión holística o de 360º de los grupos de interés. Sólo de esta forma se puede gestionar las relaciones con ellos de forma efectiva. Hace unos años me puse en contacto con una compañía que me proveía un servicio en Madrid para pedirle que me lo hicieran efectivo también en Aranda de Duero. Les pedí que, por favor, integrasen los datos y que la comunicación fuera única. Craso error. Me llamaban por duplicado para ofrecerme lo mismo, incluso cuando me llamaban para ofrecerme algo en Aranda de Duero preguntaban por la anterior inquilina de la casa que habito, ya que también había sido cliente suyo. Harto, decidí dar de baja el servicio en Aranda de Duero. Y rebotado como estaba, les dije que me iba a Qatar, que no insistieran en mejorarme las condiciones (ver error nº8), pero que en atención a mis hermanos, dejaba el servicio de Madrid. La baja fue traumática y esperpéntica. Mientras me premiaban en Madrid por mi fidelidad y me ofrecían más cosas, cuando me llamaban por lo de Aranda amenazaban con denunciar... a la antigua inquilina llamándome a mi teléfono. Aquí se juntan varios errores (calidad de datos, no escuchar al cliente y, sobre todo, ser bastante gañán).

Error nº8: Ofrecerle a un cliente nuevo mejores condiciones que a tus clientes de toda la vida. Las teorías sobre la rentabilidad del cliente son curiosas. Por lo general, un cliente satisfecho suele generar flujos de caja positivos a una compañía, de tal manera que, cuanto mayor es el nivel de satisfacción de los clientes, mejor es el cash-flow de una empresa. A su vez, un cliente satisfecho exige más a la compañía. Digamos que se considera con "derechos adquiridos" dada su relación con la empresa. Gestionar la lealtad del cliente es crítico para no cargarnos la rentabilidad del mismo. Ahora bien, una cosa es eso, y otra es que para captar nuevos clientes, tu proveedora de un servicio publicite mejores condiciones que las que tu tienes, y que cuando llames a quejarte, te digan que no pueden hacer nada. Le pasa a las compañías de telefonía móvil y a las televisión vía satélite.La consecuencia es obvia: un cliente que se quiere dar de baja.

Se me ocurren más cosas que contar, pero las dejo para otro post. Como reflexión final dejo alguna idea. Cuando yo estudiaba en la carrera, se nos decía que los "mass media" a menudo mataban moscas a cañonazos y se nos hablaba del nuevo marketing que venía, el cual iba a permitir una comunicación y una propuesta de valor mucho más directa y personalizada. Ahora las compañías tienen "matamoscas" electrónicos y sofisticados pero lo utilizan como un mono podría utilizar unas pistolas. El tiro sale a menudo desviado y el efecto es el contrario al deseado. Sin un cambio cultural que promueva una verdadera inteligencia de mercado, la tecnología lejos de ayudar, puede perjudicar a una empresa. Como reflejan estos ocho errores.




2 comentarios:

Fernando Lopez Fernandez dijo...

Fantástica selección Fernando. Todavía queda mucho camino por recorrer en las relaciones cliente - marca. La última es quizá la que más me fastidia y principio de la anti fidelización.
Un abrazo

Fernando dijo...

Hola Fernando! Millones de gracias por pasarte, y mil perdones por demorar mi respuesta! Totalmente de acuerdo contigo. Hoy me ha llamado una empresa con la que llevo de cliente 10 años para ofrecerme el canal PlayBoy...como apuntas, queda mucho camino por recorrer! A veces el sentido común es el menos común de los sentidos!

Un abrazo