martes, 19 de abril de 2011

Empresas - Telefónica: ERES y Bonus

Ideas e Impresiones

Ayer por la tarde mi primo Ignacio Hernanz me planteó a través de Facebook la siguiente pregunta: ¿Afectará a la imagen corporativa de Telefónica todo el jaleo que se ha montado por el asunto de los ERES y los bonus de sus directivos? La respuesta es compleja y, desde luego, no para desarrollarla en Facebook. Así pues, aunque ya llevaba días dándole vueltas al respecto, anticipo un poco el post que tenía pensado expresando algunas ideas e impresiones al respecto.

Pongámonos en antecedentes: el pasado 25 de febrero, Telefónica anunciaba unos beneficios record de 10.167 millones de euros, un 31% más que en el año 2009, en buena parte gracias a la compra de Vivo, la operadora brasileña, lo que había contribuido a mejorar los resultados extraordinarios. Dentro de la foto global, es cierto que la compañía vió caer un 5% sus ingresos en España, debido, según explicó César Alierta, presidente de la compañía, al menor consumo por cliente en cada una de las diferentes áreas de negocio de Telefónica, y la elevada intensidad competitiva (entiendo que por el alto grado de penetración de la telefonía móvil e internet en la población, lo cual convierte al cliente en un stakeholder crítico al que hay que retener a cualquier precio).

Pese a estos resultados, la sorpresa saltaba la semana pasada. El miércoles 13, Telefónica anunciaba un ERE  para recortar su plantilla en un 20% en España, lo que significa eliminar 5.600 puestos de trabajo. Junto a esta medida, el gigante de las telecomunicaciones anunciaba otras tantas (eliminar puestos directivos, vender activos no estratégicos y vincular las mejoras retributivas a la productividad, no a la inflación) de cara a compensar la caída de los ingresos en nuestro país. Apenas dos días más tarde, la compañía informaba a la CNMV su intención de proponer un reparto en bonus a sus directivos valorados en 450 millones de euros. Desde entonces hasta hoy, las críticas a Telefónica se han sucedido y le han llovido palos desde el gobierno, sindicatos y oposición, al margen de ser fruto de feroces críticas en redes sociales y diferentes foros de opinión. ¿Le pasará factura a Telefónica este escándalo? La respuesta no es sencilla.

En los próximos días se publicará un artículo académico con una investigación que hemos llevado a cabo el profesor Jesús García de Madariaga (mi director de tesis) y yo mismo sobre el impacto que tienen las prácticas de Buen Gobierno o Gobierno Corporativo sobre la reputación de las empresas.Por prácticas de Buen Gobierno se entienden, entre otras, la vigencia de un código ético, la existencia de consejeros independientes o la claridad y transparencia en políticas de remuneración tanto par ala alta dirección como para los miembros del consejo. Nuestro principal hallazgo es que, efectivamente, existe una correlación positiva y evidente entre prácticas de Gobierno Corporativo y Reputación Corporativa. Es decir, que cuanto mejor era el resultado en materia de Buen Gobierno, mejor era la reputación de las compañías estudiadas. Nuestro estudio tiene limitaciones. En primer lugar, que está basado en el sector del automóvil. En segundo lugar, que analizamos correlación, no causalidad. Por último, que está hecho en un momento de crecimiento económico. Este último aspecto es significativo, porque lo cierto es que la reputación no es un concepto estable, sino que se basa en percepciones y los entornos, de un tiempo a esta parte, han variado muchísimo.

La relación entre reputación y resultados financieros de una compañía es también evidente. Es más, existen estudios muy interesantes que han demostrado que los mercados de capitales son capaces de valorar activos intangibles como la reputación corporativa, influyendo de esta forma en las decisiones de inversión de los distintos agentes que en ellos participan. Hoy en día, además, existen índices bursátiles de sostenibilidad en los que Telefónica cotiza: el Dow Jones Sustainability Index y el FTSE4Good de Londres. Los inversores que analizan estos indicadores, por lo general, incluyen criterios éticos a su decisión de inversión. En ese sentido, merece la pena recordar que en Inglaterra, por ejemplo, la inversión socialmente responsable ya ha alcanzado el 30% sobre el total de inversiones y que en países como Holanda, ésta roza el 40%. EIRIS, la cual elabora informes para este tipo de indicadores y cuya herramienta EPM es la que he podido utilizar yo en mi tesis, seguro que va a penalizar a Telefónica por este incidente. Primero le pedirá explicaciones, si contesta, que no siempre lo hacen, las evaluarán, y si no son satisfactorias, le bajarán su rating. En condiciones normales, Telefónica será castigado por ello. En 1.997, cuando se supo que Nike empleaba niños en sus fábricas de Vietnam e Indonesia y que las condiciones laborales en sus plantas eran lamentables y que incluso se propinaban castigos físicos, su cotización por acción cayó más de un 50%.

El problema es que Telefónica, merced a que ha sido poseedora de un monopolio durante mucho tiempo y a una política de inversiones acertadas, que le han permitido tener una presencia global muy diversificada, es de las inversiones refugio en estos tiempos que corren tan complicados para los mercados bursátiles. Dicho de otra forma, me quedan muchas dudas de que un escándalo de este tipo le vaya a pasar factura a corto plazo. Para que los stakeholders puedan penalizar a una compañía, necesitan tener alternativas que no les obliguen a sacrificar ciertos atributos. Es decir, no sé si con la situación tan complicada que tienen nuestras economías, existen muchos inversores dispuestos a ceder rentabilidad en aras de otra compañía más ética. Es cierto, en cualquier caso, que BP vió como sus acciones cayeron un 40% el pasado mes de Julio de 2010 cuando el derrame del Golfo de México, pero aquello fue global y esto ha ocurrido aquí.

Luego está el caso de los clientes. Para que haya un boicot y que éste sea efectivo, hacen falta de nuevo alternativas que no sean ni de menor calidad, ni más caras. Hoy en día, el mercado de las telecomunicaciones es un oligopolio de cuatro amigos. No hay muchas alternativas y, además, el cambio es costoso, ya que con la penetración tan alta del teléfono móvil, el teléfono fijo e internet en los hogares de los principales países de la OCDE, el cliente es un grupo de interés crítico. Sólo se puede crecer manteniendo los que tienes y robando algunos a la competencia.

Sin embargo, pese a los dos párrafos anteriores, Telefónica debería ser consciente de que cada vez tiene a más gente en contra. Existen más de 50 grupos en Facebook llamados "Odio a Telefónica" o similar, los foros de las páginas web de los principales diarios están plagados de comentarios anunciando bajas y rebosando indignación por la noticia del ERE y los bonus y cada vez existen más páginas web dónde se cuestiona el servicio que da Telefónica a sus clientes. En PradoRey, mismamente, nos hemos tenido que dar de baja. En dos años y medio, no he sido capaz de poder responder a ni un sólo correo interno de bodega con la Blackberry  y los mails me llegaban por duplicado. Telefónica, con un par, ha cerrado el expediente sin resolverlo. Al final es lo de siempre: ninguna empresa puede vivir de espaldas a la sociedad a la que se desenvuelve. Si el CIS lleva diciendo desde hace casi dos años que el paro es lo que más preocupa a los españoles, y aún reconociendo que la primera responsabilidad de la empresa es la económica, lo de la semana pasada es de traca. En una sociedad en la que el cliente ya no es el rey, sino que es el dictador, no puedes seguir prestando servicios mediocres. En líneas generales, estoy convencido de que Telefónica nos cae a la mayoría un poco peor que hace unos días y eso sí que les debería parecer preocupante.

Por último, termino con una reflexión: Al final la RSC es un concepto relativo que depende de la moral de cada sociedad. Dicho de otra forma, el que las acciones de Telefónica sean consideradas legítimas o no, dependerá de nosotros y nuestras actitudes.

2 comentarios:

Fernando López Fernández dijo...

Hola Fernando:
Cada empresa es un mundo y tiene una forma de actuar. En este caso no comparto la decisión de Telefónica, pero ya se sabe que el capital manda y como apuntas, al final la reputación se va haciendo en el tiempo. De cómo actúen las compañías dependerá su futuro. Lo que si creo, es que el “todo vale” no durará en el tiempo y que la RSC y buen gobierno serán unas de las mayores ventajas competitivas en el futuro. En este sentido, nos queda mucho por aprender, desarrollar y sobre todo, aplicar.
Un abrazo y feliz semana santa

Fernando dijo...

¡Hola Fernando! Mil gracias por pasarte y por el comentario. Como bien apuntas, el "todo vale" cada vez durará menos.En la era de la transparencia que vivimos, aquel que no aporte, será expulsado del mercado, pero para ello es imprescindible que realmente haya una competencia en condiciones y no un mero oligopolio.

En cualquier caso, uno hace números, mira el coste medio por empleado de una empresa cualquiera, lo compara con los bonus y es para temblar. Si los ingresoso no han sido todo lo buenos que querían los accioniastas, ¿deben cobrar bonus los directivos?

Un fuerte abrazo y feliz Semana Santa